Janvier 2015Communication et médias

M.Stockinger

Aurore BELLAYCassandra CHATAINIER L2 CFI japonais

Par quels procédés Mc Donald's s'impose-t-il auprès de ses concurrents et de ses consommateurs ?

I. Mc Donald’s - Venez comme vous êtes Analyse sémiotique

II. Dire le maximum avec le minimumIII. Open lateIV. La guerre des burgersV. Le marché japonaisVI. Techniques d’audit :

Approche « desk » : veille médiatique Approche « field » : sondage

Analyse sémiotique

Message1. Thèmes

Campagne de McDonald's de 2009Propagande sur l'efficacité et la popularité du drive vente les mérites du DriveMise en scène propre à l'univers du jeu (arrière plan, hélicoptère ..)

2. PromesseLe slogan lui-mêmeHéros débordés rappel de l’efficacité de son système de vente destiné aux automobilistes qui eux non plus, n’ont pas une minute à perdre.

3. PreuveLara Croft confirme le sloganVous avez beau vivre dans l'urgence ou à la poursuite des méchants, vous aurez le temps d'attraper au vol votre repas

4. Message ?Que vous soyez hétéro ou gay, noir ou blanc jeune ou vieux, riche ou pauvre, nous ne portons aucunjugement : «venez comme vous êtes».

Analyse sémiotique

Codes et signes1. Eléments verbaux

Slogan + Logo seulement, pas de parties descriptives, le visuel

2. Eléments visuelsProduit: le sac à emporterUnivers associé:

Mac drive (ici: hélico)Vendeurs uniformes

Bénéficiaire: « héros » pressé, débordé, admiré…Eléments mélioratifs Flatte le client

3. Eléments plastiquesCadrage: contre-plongée

focalisation sur le sacCouleurs: sombre vs rouge

Illumine votre journéeLumière: Sort du Mac Do + SacFormes: Corps en MTexture: Affiche brillante

Analyse sémiotique

Organisation topographique1. Zones spécialisées

Accroche: En haut à gaucheVisuel: Prend la totalité de l’espace (sac = mini packshot)

Packshot: Pas en bas à droite, frustre l’oeil, on reste sur notre faim et on cherche Brise les codes habituels de lecture

2. Structure topographique - Emplacements privilégiés :

Centre, 1er plan Headline (slogan + logo)

- Trois plans- Vue en contre-plongée - Zone accroche = Lara Croft- Sac Mac Do au centre (trésor?)- Point de verrouillage atypique

3. Sens de lecture- Parcours focalisé (héros en 1er)- Logique de V plutôt que Z

Analyse sémiotique

Rapport texte-image1. Proportion de présence

Pas de texte phrase (slogan)Message simple, limpide, direct et expliciteLogo = texte. Situé au dessusImage centrale qui prend tout l'espace

2. HiérarchisationImage beaucoup plus flagrante que le texte lui mêmePremière zone que l'oeil perçoitTexte se concentre en haut à gauche séparé du logo en haut à droite

3. Rapport de sens « Venez comme vous êtes » → Usage du slogan UNIQUEMENT« Venez comme vous êtes,parce que finalement chez nous,vous êtes chez vous »

Analyse sémiotique

Discours publicitaire

1. Type de discours publicitaireS'adresse à une communauté plutôt jeune

Discours narratif : Imaginaire, mise en scène fantastique

Toutefois, décalé par rapport à la réalité

Cliché : employés gentils, à l'écoute, souriants

2. Topique publicitaireModèle AIDAAttention – Intérêt – Désir - Action

3. Ton - styleTrès humoristique !

Mcdo fait appel à des héros

Cherche à fidéliser son cœur de cible

les jeunes

Logo : « si vous souhaitez vous consoler

où vous réjouir, nous sommes là »

Analyse sémiotique

Relations intertextuelles1. Déclinaisons des supports

Affiches dans les transports, abribus, McDo…

2. Rapport entre les visuels de la campagneSoit une pub avec la déclinaison d’une même personne Soit une pub centrée sur une personne avec ses spécificitésIdée d’un Mac Donald’s ouvert à tous

Pas de code vestimentaire requis Pas de prise de tête, détente

3. Rapport avec les communications précédentesRupture: on met le client en avant et pas le dernier sandwichMise en scène de héros populaires

4. Concurrence ?Leader en FranceQuick: reste autour du

sandwich Utilise célébrités etfilms populaires (Star Wars)

II. Dire le maximum avec le minimum

Affiches minimalistes

Publicité épurée – Minimum d’information – Exclusion du texte

Victoire visuelle du produit,marque la suprématie de Mac Do chez les fast-food

On sait que c’est du Mac Do sans même voir le logo

Le logo devient accessoire, entouré à la manière d’un

copyright : « Nous avons l’exclusivité de

ce produit »

KFC aussi, mais à sa manière

Recréé le produit vendu à l’aide des empreintes de doigts léchées suite à la consommation du produit Produit tellement bon qu’on s’en lèche les doigts, leitmotiv Petite phrase explicative + logo en point de verrouillage

« Open late » Burger King

Concurrence acharnée et d'un numéro un très puissant : Mc Donald's

Pour se différencier, la marque a décidé de miser sur une arme redoutablement efficace :

l'humour !

Burger King utilise les personnages de filmsd’horreur pour montrer qu’ils sont ouverts la nuit

→ Moment où les méchants sortent, pas seulement pour tuer des gens,

mais aussi pour satisfaire leur péché mignon et leur faim

La version de Mc Donald’s en 2010 Qui s'inspire de la fameuse campagne de 2009

Mise en scène d'un personnage de film d'horreur, effrayantScène d'intérieur, personnage seul

Atmosphère inquiétante et intriganteLogo et slogan réunis en bas à droite

Mc Donald’s VS Burger King

IV. La guerre des burgers

Mimétisme et écho d’une marque à l’autreCherche à « ridiculiser »

Publicité Allemande (2002)

➢ Ronald (mascotte) déguisé chez Burger King,son pire ennemi➢ Scène se déroule chez Burger King (logo)➢ Apparition de deux personnages➢ Humoristique mais provocateur, moquerie

➢ Publicité comparative➢ But : promouvoir Burger King

→ Mais rassurez vous, Mc Donald's ne va pas se laisser faire ...

A mettre : vidéo Ronald qui passe chez Burger king !!!!

Mc Donald's contre attaque la même année

Le marché Japonais

Basé sur un personnage d'animationAbsence du logo Burger King

→ plus en plus fréquentSimilitude avec le visuel de Lara Croft :

Héro – Aventure - DangerMais destiné principalement aux enfants

Omniprésence du personnageAucune mise en scène

→ image concentrée sur la nourriture + texte qui l'accompagne :

« C'est bon et pas cher »

Burger King : Le Kuro Ninja. 2012

Le marché JaponaisLe MOS Burger

Absence d'arrière plan et de narrationBurger à moitié ouvert

Jeu de mise en scène des burger, jeu de couleursOn ne met en avant que la nourriture

Aucun personnage présentMascottes = perso burger

Textes moyennement ordonnés

Nourriture mise en avant, à dispositionLogo + Mascotte : à peine visiblePrésence de petits textesTexte principal au centre de l'image → attire l'attentionM similaire à Mc Donald's et figure en haut à droite

Jeux de mots :Itadakimasu : « bon appétit » & itadakiMOSu → MOS burger

Audit

Veille médiatiqueForums et Blogs

1. Je suis très très loin d'être une fan deMcDonald's en terme de restauration... maispar contre, niveau communication, je ne peuxque reconnaître leur talent !

2. L’utilisation des mécanismes d’humour etdu reflet de la réalité mène bien souvent surla route du succès. En tout cas pour ma partj’aime cette campagne, et vous ?

3. Ca fait de la peine de voir Tintin rabaissé à cepoint. Tintin c’est l’exploration, les grandes valeursdu XXème siècle, l’Histoire, la culture ! Pas unsimple personnage que l’on peut afficher pour de lamalbouffe Américaine responsable de tant deproblèmes de santé dans le monde

4. Tout ceci est calculé et la diversité devient uninstrument politique et économique avant que dese mettre véritablement au service de ceux qu’elleprétend représenter. Ce sont ainsi l’Etat et lesgrandes entreprises qui se mettent en valeurderrière la belle étiquette politiquement correcte de« j’accepte la différence » du moment que tuachètes mes produits ou que tu votes pour moi)

Communication réussie – humoristiqueMais Tintin n’est pas adapté à leur image – instrument éco

Audit

Veille médiatiquePresse : Le Monde

Je ne vois pas trop le lien entre McDo et ce fameuxslogan. McDo n’est pas vraiment une chaîne derestaurants très sélective et je pense que tout le mondesait déjà qu’on peut aller chez McDo dans n’importequelle tenue, à n’importe quelle heure et pour y mangern’importe quoi. Et j’aurais préféré que Tintin ne s’enapproche pas.

Grand fan de Tintin, j’avoue avoir eu un peu mal au cœuren découvrant cette pub dans le métro. Autant LaraCroft m’a amusé avec tous ces employés masculins enémoi devant l’héroïne qui vient chercher son Mc Do (ethop, au passage un petit message « Mc Do ne créé pasd’obèses, la preuve, Lara se porte bien »), autant le hérosà houppette…

Jusqu’à présent j’étais plutôt agréablementsurpris par le Tintin version Spielberg. Plus onen voyait, mieux ça se présentait. Et là… Deshéros moches, figés, ridicules, un Milouatroce, un Haddock raté… Le meilleur moyende ne pas donner envie au spectateur.Je pense que pour cette image ils ne se sontpas servis des acteurs. Ils ont juste fait de la3D. Mappé des mannequins vides. Et ça sesent: aucune vie.

Tintin, voler un Big mac, alors qu’il a sauvédes royaumes, évité des guerres, et marchésur la lune !… Quelle la déchéance !

Tintin voler quelque chose ?! Visuel inutile et repoussant Lara Croft : humoristique

C’est vrai, les salariés Mc Do, au moins en restaurant (de l’équipier-employé de base au directeur) sont effectivement plus « ethniquement variés » que dans beaucoup d’autres enseignes. On n’y recrute pas au patronyme, et si on est bon, quelle que soit sa couleur de peau par exemple, on a de réelles chances de progression. C’est vraiment vrai. Mais en revanche, essayer de nous

faire croire que cette diversité est le fruit d’un volontarisme particulier, c’est peut-être pousser le bouchon un peu loin ; le seul volontarisme, la seule valeur de la marque, c’est la rentabilité.Cette diversité n’est pas le fruit d’une politique ciblée et d’une volonté d’agir. C’est juste le résultat - certes réjouissant - d’une politique d’exploitation des compétences qui ne regarde pas au pedigree ou au CV mais au travail de terrain.

Pourquoi se perdre en revendicationsobsolètes, en lutte aujourd’huidépassée dès lors que nous sommestous égaux et indifférenciés face àune caisse d’un Mcdonald’s ?

Presse : l’OBS & Métronews

Audit

Veille médiatique

Ceux qui ont voulu vérifier le slogan :Métronews Venir à chevalMinute Buzz Mariage

Tous indifférents face à un étranger Campagne mensongèreMcDonald’s donne sa chance à tout le monde

Synthèse

Veille médiatiqueEst-ce une communication efficace ?Mauvaise réputation « mal bouffe » Personnages ne conviennent pasTrop exagéré, à la limite du mensonge, inutileD’autres au contraire ont été impressionnés, ont ri, ont été touchés par le message qu’elle cachait

Connue par 80% des français + 7,7% de chiffre d’affaire Vue 3,5 milliards de fois et recherchée plus de 5 millions de fois sur Google Elue campagne préférée des français en 2009

Forces : Forte présence sur internet / PLV signalétique, jeux concours, cadeaux, sponsoring, évolution du logo, des visuels ..Faiblesses : Association à la mal bouffe / Stratégie du silence en période de crise/ « Sale »

Défis ? Se détacher de cette image de « mal bouffe » Nouveau slogan : C’est tout ce qu’on aime Venez comme vous êtes (2009) Nouveau logo : Vert (environnement)

Oral : Accompagné d’un changement de logo. Mc Donald’s abandonne le rouge au profit d’un joli vert bien plus écolo, et tente ainsi de se positionner comme une entreprise soucieuse de l’environnement.

Audit

Veille médiatique

Aps diff recherches sur diff forums blogs etc sur mcdo, il apparaît que l'idée dominante est, ressenti …Identification et extraction « manuelle » des paragraphes, extraits textuels les plus pertinents pour l’auditEcriture d’une synthèse et mise en exergue des points les plus saillants par rapport aux objectifs de l’audithttp://www.metronews.fr/info/mcdonald-s-venez-comme-vous-etes-mais-laissez-le-cheval-dehors/mmgv!XZIsLHj4ks78g/http://www.et-alors.net/forum/viewtopic.php?f=12&t=18055http://rue89.nouvelobs.com/2009/07/22/mcdo-le-roi-du-standardise-sempare-de-la-diversitehttp://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/McDonald-s-symbole-d-une-belle-integration-39131-1.htmhttp://www.communication-agroalimentaire.com/2014/06/les-100-publicites-pour-mcdonalds-les-plus-creatives.htmlhttp://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-marketing-est-deja-a-fond-sur-tintin-version-3d/ (TRES IMPORTANT

Conclusion

Mac Donald’s leader du marché mondial Très présent en France

Burger King cherche à le détracterKFC suit son propre chemin Quick résiste malgré tout

Contrairement à ses concurrents, McDonald’s joue sur la diversité, met en scène des personnages avec un réel message derrière

Les autres sont plus centrés sur mise en scène de la nourriture

McDonald’s a su créer une campagne de communication forte.

La marque communique sur leur clientèle, TOUT le monde peut venir y manger sans être jugés, pas de racisme, ou autre discriminations sociales...humm en même temps pour manger un hamburger, heureusement !!!

Fait rare pour une publicité alimentaire, aucun produit n'est montré (pour faire saliver), mais on évoque seulement les intitulés. La marque s'est positionnée sur leur notoriété, tellement célèbre elle n'a plus besoin de présenter ses produits cultes !

McDonald’s a souffert de son image de «mal-bouffe», des campagnes anti-obésité, de la vache folle, etc. Son slogan «C’est tout ce que j’aime» est la traduction du slogan américain «I’m lovin it» et se concentre sur le goût des produits. Cependant, McDonald’s France était en déclin notamment en raison d’une image négative associée à la marque. Elle commence donc à restructurer la marque à travers l’utilisation de produits locaux et en essayant de changer son image. Cela passe par le logo et le slogan. À partir de 2009, McDonald’s lance en France une grande campagne publicitaire de type marque.Elle va mettre en avant dans cette campagne le lieu, ses infrastructures et les

Sources

Webographie

- Les meilleurs tacles publicitaires à travers le monde,http://www.advertisingtimes.fr/2011/12/les-meilleurs-tacles-publicitaires.html(Consulté le 28 décembre 2014)

- La réclame, Mac Donald, la suite de « Venez comme vous êtes » http://lareclame.fr/mcdonalds+lara+croft+taxi (Consulté le 28 décembre 2014)

- Le Figaro, économie, Venez comme vous êtes, http://www.lefigaro.fr/medias/2011/08/19/04002-20110819ARTFIG00575-venez-comme-vous-etes.php (Consulté le 28 décembre 2014)

- Semiosine, le blog, http://www.semiozine.com/campagne-pictos-mcdonalds-who-else (Consulté le 28 décembre 2014)

- Ionis Brand culture, http://www.ionisbrandculture.com/mcdo-venez-comme-vous-etes--11 (Consulté le 28 décembre 2014)

- Regard on the world, 8 mars 2012,http://regardontheworld.wordpress.com/2012/03/08/burger-king-is-back/(Consulté le 28 décembre 2014)

Sources suiteje trierai les miennes tkt =)

http://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/news/burger-king-releases-blackhttp://aht.seriouseats.com/archives/2013/10/burger-king-black-ninja-burger.htmlhttp://www.advertisingtimes.fr/2011/09/le-retour-de-burger-king-par-la.htmlhttp://www.ionisbrandculture.com/mcdo-venez-comme-vous-etes--11

Mise en parallèle de visuels semblablesLogo passe du rouge au jaune facilement car la notoriété est très forteCôté moins artificiel, côté plus proche de la nature, sacs écologiques…Publicité comparative autorisée depuis 2001 en FranceAffiches minimalistes, Macdo se revendique comme référence universel ds les esprits du consommateur

Sources veille médiativeForums

Articles de presseLe Mondehttp://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-marketing-est-deja-a-fond-sur-tintin-version-3d/

métronews

http://www.minutebuzz.com/insolite--mariage-au-mcdonalds-venez-comme-vous-etes-78928/,