GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert

par Bertrand GUÉLY

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VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE.26 • vegetable.fr • no 338 / novembre 2016

Les poissons-pilotes de la filière

 Beaucoup de chemin reste à

parcourir pour que ces propositions

jouent vraiment leur rôle de poissons

pilotes vis-à-vis de nos filières. Elles sont des idées et orientations plus que des recettes

magiques. Elles doivent ensuite être creusées en détail :

faisabilité, coût, priorisation, et mises

en musique par des gens de l’art !”

1 Les politiques. Il y a parfois plus de Présidents dans les AG de nos interprofessions que de camemberts dans les rayons de nos supermar-chés et il est amusant de les voir, dans les conventions, réserver les places du premier rang pour être certains d’être sur la photo. Comme dans d’autres domaines, nous souf-frons à mon sens d’être en partie représentés par des professionnels... de la seule politique, n’ayant pas de responsabilités opérationnelles et beaucoup plus de considération pour leur par-cours que pour l’avancement réel des dossiers.

Pour rendre l’action plus concrète et plus visible :• Établir un planogramme des différentes orga-

nisations professionnelles de notre filière avec le « Qui fait quoi ? » et surtout le « Qui actionner pour telle problématique ? ».

• Offrir les postes à responsabilité de nos orga-nisations professionnelles et syndicales en priorité à des profils opérationnels.

• Généraliser les visioconférences, rempla-cer les longs CR a posteriori, par des « Pour action » timés.

• Ne jamais laisser une réunion se tenir ou un groupe de travail plancher sans avoir des représentants de 2 groupes indispensables : des opérationnels terrain (chef de rayon, ven-deur carreau ou marché de plein vent,...) et des représentants des clients (B to B et B to C).

2 Les consultants. Ils doivent ponctuellement accompagner les intervenants de la filière là où ils manquent d’expertise, pour implémenter les nécessaires évolutions. Sauf que, s’il n’existe pas de formation pour une bonne part de nos métiers, ces consultants généralistes sont encore moins imprégnés de leurs spécificités.

Pour rendre leur appui plus efficace :• Bâtir et proposer une formation diplômante

« Consultant PFT-F&L ». À la façon de l’ancien passeport multi-fonctions de Mars Alimen-taire pour le secteur de l’épicerie, il s’agirait, en 4 à 6 mois, d’appréhender sur le terrain les spécificités des périssables via des périodes en production, en plateforme, en point de vente, voire en immersion avec des clients.Cet enseignement permettrait de faire le tri entre les professionnels à valeur ajoutée poten-tielle, ayant fait l’effort motivé de retourner à l’école, et les acheteurs défroqués ou autres vendeurs débarqués qui s’improvisent consul-tants pour ne pas avoir de trou dans leurs CV... Cela éviterait aussi les missions coûteuses de

Poissons-pilotes : soyez plus efficaces !

J’AI TOUJOURS CONNU LA FILIÈRE F & L AVEC, GRAVITANT AUTOUR D’ELLE, UN CERTAIN NOMBRE D’INTERVENANTS, PLUS OU MOINS COMPÉTENTS, PLUS OU MOINS UTILES. MON PROPOS N’EST PAS ICI DE LES JUGER MAIS DE RENDRE L’ACTION DES POLITIQUES, DES CONSULTANTS, DES ANIMATEURS ET DES TRADERS PLUS EFFICACE. QUAND ON COÛTE, IL EST NORMAL DE RAPPORTER AUSSI.

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FORMATION CHEF DE RAYON

On n’est jamais mieux servi que par soi-mêmeJe me suis laissé dire qu’un fameux grossiste luxembourgeois, déjà très bien introduit dans les hypermarchés, allait ouvrir prochainement sur son entrepôt une école de formation pour, entre autres, les chefs de rayon. Je n’ai qu’un mot à dire: bravo ! Alors que nous ressassons inlassablement le manque de professionnalisme et le besoin de formation, destructeurs de valeur pour nos chers produits, à grand renfort d’études masochistes et de congrès larmoyants, certains agissent. Compte tenu du très grand professionnalisme dont a toujours fait preuve cette entreprise, je ne doute pas un instant du sérieux du projet et qu’il va permettre de capter et fidéliser d’autant plus les magasins qui, las d’attendre des choses qui ne viennent plus de leur Centrale obnubilée par les seuls coûts, vont accepter avec plaisir la main tendue par les équipes de M’sieur R’né.

en bref

Les poissons-pilotes de la filière

NOUVEAU !

www.vegetable.fr/blogs/guely

Retrouvez l’humeur de Bertrand Guely sur son végéblog :

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Le mois prochain : Le premium en f & l : mythe ou réalité ?

généralistes qui passent en fait les premières semaines à découvrir et à essayer de com-prendre quelque chose à nos métiers.

• Bannir une fois pour toutes le jargon faus-sement savant et complètement en décalage avec les usages de la filière du style « le client zappeur compulsif dans l’univers recrutant et fidélisant des Fruits et Légumes attend de la réas-surance sur la fraîcheur du maraîchage cours du jour » pour expliquer que... si sa laitue n’est pas fraîche, il l’achètera ailleurs !

• Les conseilleurs n’étant jamais les payeurs, les rémunérer au seul résultat.

• Faire appel à eux de façon chirurgicale. On croule sous les études panorama de la filière mais on ne demande que rarement de creuser des problématiques aiguës, de s’attaquer aux serpents de mer de nos métiers : comment fidéliser le personnel étalagiste et réduire le turnover ? Comment éduquer le consomma-teur dans la durée ? Comment éviter la perte de valeur avec une logistique froid adaptée ?

• Bannir les solutions compliquées ou éphé-mères. Penser qu’on va éduquer le consomma-teur avec quelques animations diététiciennes ou proposer des camions tri températures à l’ère de la logistique low cost ne mène nul part.

3 Les animateurs. Ils ont la mission cruciale de guider et d’orienter le client dans ses achats, dans l’idéal en lui inculquant quelques rudi-ments de connaissance produit (culture, usage, bienfaits). Sauf que j’ai déjà détaillé dans une précédente rubrique toutes les limites de confier cette tâche à des généralistes payés au fixe.

Pour disposer d’animateurs plus performants : • On parle souvent des bonnes pratiques et de

l’intérêt de savoir les identifier et les systéma-tiser. Imaginez un instant un animateur qui aurait la connaissance produit d’un producteur, les outils PLV de certains tomatiers, la classe des animatrices Pink Lady, l’agressivité com-merciale des vendeurs de fruits secs à Noël.

• Recenser, tous les éléments qui forgent un bon animateur et la formation/l’encadrement visant à les lui inculquer.

• Co-financer des animateurs pour un ou quelques magasins pour leur permettre de bien connaître leur typologie de clientèle.

• Transformer une partie du budget colossal consacré aux animations éphémères en finan-cement par les interprofessions d’un nouveau statut externe et itinérant, spécialisé en f & l. Intégré ponctuellement aux équipes maga-sins, ce moniteur serait à la fois participant et formateur terrain, sous condition qu’il vienne

en plus et pas à la place des permanents pour apporter compétence et coaching.

• Dégager du temps à nos producteurs (moins d’administratif, par exemple...) pour leur per-mettre de venir de temps en temps parler de leurs produits directement au client.

3 Les vendeurs à la commission. On entend en permanence qu’il faut « créer de la valeur » mais on s’intéresse finalement assez peu à ce qui fait qu’on en détruit. Bien sûr, la présence de purs travers sur une filière qui se doit d’écouler sans délai des lots de périssables est nécessaire mais les effets collatéraux sur le prix référence sont-ils bien mesurés ?

Pour que les vendeurs fassent mieux comprendre la différence entre un producteur et un trader :• Inclure dans toute négociation une dimen-

sion « je suis là tous les jours ». La GMS est attendue comme irréprochable par ses clients, en magasin, concernant la permanence de sa gamme saisonnière : il faut aussi qu’elle applique le même principe à ses fournisseurs

• Identifier clairement qui prend le risque de produire ou d’importer, en opposition avec les vendeurs à la commission qui planent au des-sus des à-coups du marché.

• Mieux expliquer les terribles effets des achats tournants au moins disant sur les attentes du client en matière de RSE. Seuls les produc-teurs dont la marchandise n’est pas bradée peuvent s’y investir sur la durée.

Du beau : pour quoi ? Pour qui ?

Savez-vous pourquoi on peut déblatérer sur la conception d’un emballage pendant des lustres (matériaux, dimensions, design, mentions imprimées...) pour finalement arriver à se mettre d’accord et de ne pas le retrouver sur l’étal ? Parce que le seul vrai poisson pilote qui devrait guider toute la filière, le client, n’a pas été associé à la réflexion. Pourquoi investir sur la beauté des cartons si le distributeur dépote tous les fruits sur des présentoirs et que seul lui importe qu’il soit solide pour bien arriver ?