Baromètre presse & digital

Juillet 2015 1 Converteo – Baromètre Presse & Digital

Baromètre Presse & Digital :

objectif abonnement

Juillet 2015


Sommaire

3

6

14

Introduction

Offres de services payants

Présenter et convaincre

23 Convertir

29 Conclusion

31 Annexes


Introduction


L’échantillon

*liste complète des acteurs analysés en annexe

68 sites Internet analysés*

3 catégories d’acteurs

Nous avons choisi d’analyser le marché en divisant les acteurs selon trois catégories qui permettent une analyse plus précise de l’activité

Les sites internet des grands

quotidiens français et anglophones,

ainsi que les pure-players

Les sites internet des principaux

titres de presse hebdomadaires et

mensuels grand public

Les sites internet de quelques

publications spécialisées,

s’adressant souvent à un marché

réduit (passion, culture ou business)

Quotidiens et pure-players Magazines grand public Publications spécialisées


L’analyse

3 typologies de critères

Offres payantes de services

Présenter

&

Convaincre

Convertir

L’analyse des acteurs sélectionnés est structurée autour de trois grandes catégories de critères, correspondant aux étapes du processus

de souscription des lecteurs

Analyse des offres payantes proposées par les différents

sites de presse (type de support, périodicité, prix,

positionnement, …)

Analyse des dispositifs et mécaniques déployés pour faciliter la

découverte des offres (ergonomie, devices, …) et pour

susciter l’intérêt des internautes (affichage, contenus, …)

Analyse des étapes du funnel de conversion, de sa

complexité et des moyens mis en place pour encourager

l’utilisateur à franchir l’ultime étape

1

2

3


Offres de services

payants

1


Contenus freemium Contenus exclusifs sur le site

uniquement

Offre 100% digitale

+

Contenus exclusifs sur le site

Version numérique de l’édition papier

(PDF)

Offre intégrale

+

+

Contenus exclusifs sur le site


(PDF)

Edition papier

Nous avons listé 6 typologies d’offres réparties en 2 catégorie 1

2,5 typologies d’offres sont proposées en moyenne par les actuels analysés

Offre 100% digitale

Les offres freemium Les offres non freemium

Offre papier Offre numérique

Offre papier Edition papier uniquement

Offre numérique Version numérique de l’édition papier

(PDF) uniquement

Offre couplée

+


(PDF)

Edition papier


3 degrés de maturité différents sur le freemium : les quotidiens

et pure-players en tête

1 Sites disposant d’un journal ou magazine papier - Hors pure player édition proposée

seule ou offre couplée

1

16%

37%

95%

84%

63%

5%

► Les quotidiens et pure-players sont les plus matures sur le sujet

► Les magazines grand public ont entamé leur transition vers le modèle freemium comportant du contenu bloqué

► La grande majorité des publications spécialisées ne propose pas de contenu freemium

Acteurs Freemium : proposent des contenus exclusifs sur le site Acteurs non Freemium : ne proposent pas de contenus exclusifs sur le site

A retenir

Type d’acteurs

Quotidiens

et pure-players

Magazines

grand public

Publications

spécialisées


Le freemium présente deux modèles de blocage des contenus

exclusifs, réservés aux abonnés 1

58%

42%

80%

20%

► La grande majorité des acteurs freemium, utilisent plutôt le blocage selon contenu. Cela permet de maximiser le nombre

de pages vues par les lecteurs de contenu gratuit

► Le blocage selon le nombre d’articles, plus utilisé chez les quotidiens et pure-players que chez les autres, permet

cependant d’être offensif pour pousser à la souscription

► Deux principales pratiques de blocage de contenu en ligne existent :

● Blocage selon le contenu : une partie du site est proposée gratuitement et une autre partie est réservée aux abonnés,

éventuellement avec certaines fonctionnalités en plus

● Blocage selon le nombre d’articles consultés : la lecture devient payante au bout d’un certain nombre d’articles lus

Quotidiens et pure-players Magazines grand public

Selon le contenu / article Selon le nombre d'articles consultés

Blocage des contenus exclusifs du site

A retenir


73%

93%

39% 33%

13%

0%

82%

100%

9% 9% 9%

27%

L’offre freemium est souvent couplée aux versions numériques

et à l’édition papier

* Les pure-players ne sont comptabilisés que pour l’offre « contenus bloqué » et

sont exclus des autres offres étant donnés qu’ils n’ont pas d’édition

► La majorité des acteurs proposant une offre freemium délaissent les offres non freemium

► Seulement un tiers des acteurs propose des abonnements sans contenus freemium à leurs clients (offres édition papier

ou numérique uniquement)

► Le support papier est très présent dans les offres des acteurs freemium

Chiffres non significatifs

Offres proposées par les acteurs freemium

Offre intégrale contenus exclusifs site + version

numérique (PDF) + édition papier

Offre 100% digitale contenus exclusifs site +

version numérique (PDF)

Contenus freemium contenus exclusifs site

Offre couplée Version numérique (PDF)

et papier

Offre papier Edition papier

uniquement

Offre numérique Version numérique

uniquement

O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M


A retenir

1


71%

53%

71% 63%

74% 74%

La version numérique est fortement poussée par les acteurs

non freemium


Offres proposées par les acteurs non freemium

Chiffres non significatifs

► Les offres numériques sont proposées par la grande majorité des acteurs non freemium

► Les acteurs non freemium, surtout présents dans les magazines grand public et les publications spécialisées, délaissent peu

à peu le 100% papier et proposent de plus en plus des versions numériques seules ou couplées

► A noter que les sites de publications spécialisées proposent plus d’offres couplées que d’édition papier seule

0% 0% 0% 0% 0% 0%

Offre intégrale contenus exclusifs site + version

numérique (PDF) + édition papier

Offre 100% digitale contenus exclusifs site +

version numérique (PDF)

Contenus freemium contenus exclusifs site

Offre couplée Version numérique (PDF)

et papier

Offre papier Edition papier

uniquement

Offre numérique Version numérique

uniquement

O F F R E S F R E E M I U M O F F R E S N O N F R E E M I U M

A retenir

1


47%

89%

21% 21% 26%

90%

50%

0% 0%

57%

100%

53%

0% 0%

68%

Des grandes disparités en termes de périodicité ; les quotidiens

et pure-players plus souples

1 Article en ligne ou magazine à l’unité

► Les quotidiens et pure-players privilégient

largement l’offre mensuelle

● A noter, que ces offres mensuelles sont souvent des

abonnement avec paiement par reconduction tacite

► Les autres acteurs proposent quasiment tous une

offre annuelle et permettent également d’acheter

leurs éditions à l’unité


Périodicité d’abonnement proposé

Pour une journée A l’unité1 Mensuel Pour une semaine Annuel

A retenir

1


Une forte diversité en termes de combinaisons de périodicités

d’offres, surtout pour les quotidiens et pure-players

45%

30%

15%

10%

47%

53%

55%

38%

7%

► Les sites quotidiens et pure-players proposent un

plus large choix en termes de périodicité

d’abonnement que les sites des autres catégories

► Les publications spécialisées laissent peu de choix à

leurs lecteurs en leur proposant au maximum deux

périodicités

► Nous étudions ici les combinaisons entre plusieurs périodicités dans les offres proposées par les sites


Périodicité d’abonnement proposé 1

1 seule périodicité 2 périodicités 3 périodicités 4 périodicités

1 Hors offres à l’unité

A retenir

1


2

Présenter et

convaincre


Positionnement des « call-to-action » sur la home page

Des sites médias étudiés font usage de pop-up sur la home page

2

► Lors de sa visite sur un site de presse, le lecteur doit être informé sur les services dont il peut bénéficier

► Ainsi, les sites médias mettent en place différents dispositifs de call-to-action dès la home page, pour inciter leurs lecteurs à

découvrir les offres payantes

74% à 100% Des sites médias, selon la catégorie, offrent la possibilité de s’abonner directement grâce à un bouton

« s’abonner » dans le header. C’est donc une pratique fortement ancrée dans le secteur

63% à 89% Des sites médias, selon le segment, réservent un espace sur leur home page pour présenter leur(s)

offre(s) de manière plus explicite. L’objectif est d’informer le lecteur et de lui rappeler les avantages d’un

abonnement

Moins de 11%


Page de contenu bloqué : la majorité des sites laissent apparaître

le début de l’article

Seulement 10% des sites spécialisés proposent du freemium

82% Des acteurs freemium proposant du

contenu bloqué indiquent

visuellement le caractère payant ou

gratuit des articles d’une liste

71% Des acteurs freemium laissent

apparaître le début du texte

de leurs contenus bloqués

► Les sites freemium sont confrontés à un dilemme: ils doivent tenter de convaincre leurs lecteurs d’accéder aux articles

payants, tout en laissant assez de contenu ouvert pour générer des visites « engageantes » et pour répondre aux besoins

des moteurs de recherche (SEO)

2


Une part mineure seulement du contenu des pages est bloqué

pour continuer à attirer de nouveaux lecteurs

30% Du contenu de la home page

en moyenne est payant pour les

acteurs proposant du contenu

bloqué

► Les acteurs freemium ont tendance à bloquer un plus grand nombre

d’articles sur une page profonde du site :

● La part des sites bloquant plus de deux tiers de leurs articles est deux

fois plus grande sur une page profonde que sur la home page

● Ils cherchent un équilibre entre l’incitation à l’abonnement et la

conservation des revenus médias

40% Du contenu d’une page profonde

en moyenne est payant pour les

acteurs ayant du contenu bloqué

A retenir

2


Offres promotionnelles : la réduction financière reste l’outil le

plus utilisé pour attirer des clients

90%

27%

10% 7%

79%

32%

42%

21%

84%

5%

16%

5%

Réduction financière

Sur une 1ère période ou au global Offre gratuite contre inscription Cadeau proposé à l’abonnement Offre selon les CSP (étudiants)

► Les quotidiens et pure-players ainsi que les magazines grand public, sont ceux qui proposent la plus grande diversité

d’offres

► La quasi-totalité des acteurs proposent des réductions financières et les autres offres sont souvent complémentaires


Les offres attractives proposées par les sites

88% Des sites proposent au moins 1 offre promotionnelle

A retenir

2


Offres promotionnelles : pour inciter à l’abonnement

1. Offre promotionnelle directe sur le

prix d’abonnement 3. Une offre spéciale selon la CSP,

ici pour les étudiants

2. Un cadeau offert au lecteur lors de son

abonnement

► En s’inscrivant, le lecteur

bénéficie gratuitement de

quelques articles

supplémentaires

► En offrant ces articles en

échange de l’inscription

gratuite de l’internaute, le

site récupère l’adresse mail

du lecteur

4. Certains sites utilisent un système de captation de

mail sans engagement financier de la part du lecteur

2


Focus : outils utilisés pour mettre en avant du contenu freemium

et capter des emails

1. Présentation des autres avantages en plus des contenus

bloqués – Le mode Zen du Monde 2. Utilisation de newsletter pour présenter les

contenus payants :

► Le site offre chaque semaine du contenu

normalement payant pour convaincre le lecteur

sur la qualité du contenu payant du site

► En échange, le lecteur s’inscrit (et donne son

adresse mail)

► Ainsi, le site utilise la newsletter pour pousser

son offre

► Le Monde offre à ses abonnés un

mode de lecture Zen sans

publicité

► Pour inciter à l’abonnement, il est

activé temporairement avant

d’afficher une pop-in pour mettre

en avant l’abonnement et

permettre une inscription

2


11%

42% 37%

11%

23%

37%

17%

23%

53%

21%

21%

5%

Technologies : les publications spécialisées sont les moins

investies dans le développement de sites mobiles

Aucune Site responsive +

site mobile ou dynamic serving Site responsive Site mobile dédié ou dynamic serving

► Les quotidiens et pure-players sont les plus avancés sur le mobile

► Les publications spécialisées en revanche se sont pour plus de la moitié abstenues d’acquérir un site compatible avec les

mobiles

► Les acteurs ont été regroupées en 4 catégories, selon la technologie utilisée : site responsive et/ou disposant d’une

version mobile dédiée (url /m.xx) ou en dynamic serving.

● Les versions mobiles sont parfois couplées à une version responsive pour s’adapter aux différentes tailles d’écran sur desktop et

tablette.


Technologies utilisées pour le design multi-device des sites web

A retenir

2


Les acteurs de la publication spécialisée en retard sur les applications

mobiles

100% 95%

75%

86% 83%

55%

37% 32%

16%

Application IOS Application Android Application Windows phone

► Les quotidiens et pure-players sont les acteurs qui ont le mieux intégré les applications mobiles

► Les acteurs de la publication spécialisée sont ceux qui présentent le plus faible niveau de couverture sur les 3 principaux

systèmes d’exploitation


Les applications mobiles chez les acteurs

A retenir

2


3

Convertir


Tous les quotidiens et pure-players analysés ont fait le choix de

développer un funnel d’abonnement « onsite » 3

Abonnement « onsite » Abonnement externalisé

► 100% des quotidiens gardent la maîtrise

du funnel d’achat sur leur site

► Les magazines grand public, et surtout

les publications spécialisées,

externalisent souvent leur funnel de

souscription, généralement vers un site

commun au groupe de presse

Quotidiens

et pure-players

Magazines

grand public

Publications

spécialisées

Type de funnel mis en place par les sites

► Funnel « onsite » : parcours de souscription totalement intégré (graphiquement et ergonomiquement) au reste du site

Internet. Cela permet de proposer une expérience de navigation fluide

► Funnel externalisé : parcours de souscription assuré par un site tiers, commun à un groupe de presse (kiosquemag.com,

prismashop.fr, etc.) ou appartenant à un spécialiste de la distribution de la presse

Exemples de Kiosques

32%

53%

100%

68%

47%

A retenir


Il existe un clivage important entre les acteurs quant à la

longueur du funnel de conversion

► On analyse ici la longueur des funnels de conversion en fonction du nombre d’étapes à franchir

► N’ont été comptabilisées que les étapes précédent l’étape de paiement

21%

47%

32%

0% 0%

27%

13%

27%

13%

20%

11%

21% 21%

16%

32%

1 2 3 4 5 Nombre d’étapes :

► Les quotidiens et pure-players cherchent à simplifier leur funnel d’abonnement. Le nombre maximum d’étapes à franchir sur

un site de ce type est 3. Près de la moitié des sites proposent un entonnoir en deux étapes

► Les sites de magazines grand public et surtout les sites de publications spécialisées proposent des funnels de conversion

beaucoup plus complexes. La plupart des sites de ce type proposent un funnel en cinq étapes


Nombre d’étapes du funnel d’abonnement

A retenir

3


Des funnels d’abonnement en 10 à 12 champs semblent avoir été

très largement adoptés

4 à 6 champs 7 à 9 champs 10 à 12 champs

10%

27%

43%

20% 21% 21%

47%

11%

16%

47%

37%

0%

Plus de 12 champs

► Les quotidiens et pure-players sont les sites dont les formulaires d’abonnement sont les plus courts à remplir. 42% d’entre

eux proposent des formulaires de 4 à 9 champs maximum

► Les magazines grand public sont à mi-chemin en la matière. Il faudra remplir 4 à 9 champs pour 37% d’entre eux

► Les publications spécialisées proposent des formulaires beaucoup plus longs à remplir : il faudra remplir 10 champs ou

plus chez 84% d’entre eux

► Mais finalement un funnel comportant 10 à 12 champs a été adopté par près de la moitié des acteurs tous segments

confondus


Nombre de champs obligatoires à remplir pour s’abonner (hors champs de paiement)

A retenir

3


Focus sur L’OBS : La page de paiement est ergonomique, épurée

et simple

► 4 champs obligatoires seulement

► 3 étapes (y compris le paiement), toutes présentes

sur une seule page

► Un seul mode de paiement : la Carte Bleue

1 – Explication claire de l’offre

2 – Etape obligatoire simplifiée de la création de compte

3 – Etape de paiement avec un seul mode proposé

4 – Bloc de rassurance et d’aide

3


Les moyens de paiement proposés : la carte bancaire est le

moyen de paiement le plus répandu

Chèque

89%

21%

79%

100%

47%

22%

Virement Carte bancaire

► Les quotidiens et les pure-players privilégient la simplicité : 1/5 propose le chèque et plébiscite le virement bancaire qui

facilite la reconduction tacite pour les abonnements mensuels

► Le paiement est moins simple pour les magazines grand public et les publications spécialisées (le paiement par

virement est très minoritaire et 47% proposent un paiement par chèque)

► A noter : encore 11% des quotidiens et pure-players n’ont pas opté pour les paiements par carte bancaire, ils préfèrent le

virement ou l’encaissement de chèque

Quotidiens et pure-players Magazines grand public

Publications spécialisées

Moyens de paiement proposés par les sites

A retenir

3


Conclusion


Grandes tendances dégagées par catégories de sites


ENJEUX DU

DIGITAL

Les quotidiens font face à un

changement de business model :

la baisse des ventes papiers et

l’essor du Web les obligent à se

réinventer online en proposant

des contenus payants de qualité à

leurs lecteurs

Ces acteurs se servent de leur

site comme d’une vitrine pour

générer des abonnements aux

magazines; même si certains

titres ont bien compris l’enjeu que

représente le digital et le modèle

freemium

Le digital ne semble pas encore

considéré comme un potentiel

relais de croissance stratégique;

cela peut être notamment

expliqué par la fidélité et le mode

de « consommation » du lectorat

de cette presse

MATURITÉ

DIGITALE GLOBALE +++ ++ +

► Les quotidiens et pure-players sont les leaders de l’information sur le web.

► Les magazines grand public entament ou poursuivent leur transformation digitale : d’un modèle tout papier, ils se dirigent vers

des modèles numériques (en intégrant le freemium notamment), mais aussi et surtout mixtes

► Les publications spécialisées souffrent d’un retard certain sur les problématiques digitales : peu présentes sur les

mobiles, elles sont aussi peu enclines à développer des offres freemium. En ce qui concerne le mobile:

● 37% d’entre elles ne proposent ni technologie multi-device sur le site web, ni application mobile

● A titre d’exception parmi les publications spécialisées analysées, Cerveau et Psycho, Stratégies ou Mieux vivre votre argent

ont intégré le freemium en réservant une certaine partie de leurs sites aux abonnés

A retenir

97% 97% Des sites analysés proposent une version papier. Si le freemium se développe, il est en général présenté comme un

service additionnel ; la version papier est loin d’être abandonnée

A n

ote

r


Annexes


Liste des acteurs analysés

01 NET LE PARTICULIER

60 Millions de consommateurs LE POINT

Alternatives économiques LE REVENU

Arrêt sur image LE TELEGRAMME

ATLANTICO L'EQUIPE

AUTO MOTO LES DERNIERES NOUVELLES D'ALSACE

AUTO PLUS LES INROCKUPTIBLES

BIBA L'ETUDIANT

CAPITAL L'EXPRESS

CERVEAU ET PSYCHO L'HUMANITE

CHALLENGES LIBERATION

CHASSEUR Français L'OBS

CHEVAL PRATIQUE L'OPINION

CLOSER MARIE CLAIRE

CONNAISSANCE DES ARTS MEDIAPART

COSMOPOLITAN (heast) MIEUX VIVRE VOTRE ARGENT

COURRIER INTERNATIONAL NOTRE TEMPS

CUISINE ET VINS DE France OUEST France

ECHOS PARIS MATCH

ELLE POUR LA SCIENCE

FEMME ACTUELLE PREMIERE

FRANCE FOOTBALL PSYCHOLOGIES MAGAZINE

GAULT MILLAU RUSTICA

GQ GENTLEMEN'S QUATERLY SCIENCE ET VIE

GRAZIA STRATEGIES

INTERNATIONAL NEW YORK TIMES SUD OUEST

JEUNE AFRIQUE TELE LOISIRS

LA REVUE DU VIN DE France TELERAMA

LA VOIX DU NORD TERRE DE VINS

LE DAUPHINE LIBERE THE ECONOMIST

LE FIGARO TIME

LE JOURNAL DU DIMANCHE TOP SANTE

LE MONDE UFC QUE CHOISIR

LE PARISIEN VALEURS ACTUELLES


Adriano Mucciardi – Manager

Capucine Levy – Consultante Senior

Barthélémy Bouyer – Consultant Junior

Thomas Rios Vera – Consultant Junior

Les contributeurs :

61 rue Meslay

75003 PARIS

Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60

Email : [email protected]

Nous remercions vivement :

Thierry Duqueroy UFC Que Choisir

Directeur Marketing et Diffusion

Olivier Porte ADL Partner

Directeur Général adjoint en charge de la Direction

Commerciale et du Développement

Guy-max Espinos ADL Partner

Directeur Commercial Editeurs et Nouveaux Médias

Didier Falcand Les clés de la presse

Directeur fondateur

http://www.converteo.com/