Fanny Castanier et Margaux Castanier

Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ?

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Fanny Castanier Margaux Castanier MEB 1 - MBA ESG

LE RTB VU PAR SES ACTEURS:

QUELLES STRATÉGIES ? QUELS TRAVERS ? QUELS BÉNÉFICES ?

sous la tutelle de Gilles Guillou, directeur de la gestion des recettes, La Place Média et de Madame Diane Révillard, professeur, MBA ESG.


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SOMMAIRE

Introduction p.3

I/ Évolution du RTB et ses conséquences sur le marché publicitaire p.5

1. La croissance du RTB dans le monde et en France P.5

2. L’écosystème du RTB et son fonctionnement p.6

3. Les bouleversements de l’achat média traditionnel face au développement de l’achat “programmatique”

p.10

4. Les enjeux de développement du programmatique : Format, Vidéos, Mobile et TV p.14

II/ Les acteurs de l’achat programmatique p.26

1. La demande : les acheteurs d’espaces automatisé p.26

- Les annonceurs p.26

- Les agences médias et les agences trading desks p.33

2. L’offre : les fournisseurs et vendeurs de RTB p.41

- Les ad exchanges p.41

- Les éditeurs p.51

III/ Les limites et les risques du RTB p.54

1. La loi Sapin p.54

2. Les limites dans les usages p.59

3. La préoccupation des internautes face à leurs données personnelles p.63

Conclusion : Nos recommandations pour La Place Média p.78

Bibliographie p.107


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INTRODUCTION

Début 2014, plus de 35% de la population mondiale était connectée soit plus de 2,5

milliards de personnes, toutes plus actives les unes que les autres (selon le Blog du modérateur). Bien que l’Amérique du Nord et L’Europe de l’Ouest restent les deux continents dont le taux de pénétration d’Internet est le plus élevé (respectivement 81% et 78%), ces taux sont en constante évolution et particulièrement dans les pays émergents1. On dénombre notamment 8 nouveaux internautes dans le monde chaque seconde. Côté usage, on note un boom considérable du temps passé sur Internet : les internautes y passent en moyenne 4,8heures par jour via leur ordinateur et 2,1 heures via un mobile, soit une évolution de plus de 566% depuis l’an 20002. Face à de tels taux, le marché publicitaire n’a pas hésité longtemps avant d’investir le web.

Appelée « Display », la publicité digitale a connu un essor croissant, évoluant au gré des

usages des internautes. Anciennement présente sous forme de bannière ou de pop-up s’ouvrant à l’arrivée sur un site internet, la publicité revêt désormais de nouvelles formes, maximisant toujours plus la visibilité et l’impact des campagnes : pour cela, les formats interactifs (rich media ou expand banner) et le reciblage publicitaire dit « retargeting », ont été et sont toujours les moyens les plus préconisés.

En revanche, on observe depuis quelques années maintenant, l’émergence d’une nouvelle gestion de ces publicités en ligne appelée « Real Time Bidding » (RTB). Elle s’appuie sur des technologies d’enchères en temps réel permettant la vente d’espaces publicitaires sur Internet davantage ciblés selon les demandes des annonceurs.

Ces enchères répondent à un besoin des acteurs du marché publicitaire dans un contexte de gain de temps, de coûts bas, de meilleur ciblage et donc de performance et d’audience.

1www.blogdumoderateur.com 2www.blogdumoderateur.com


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Il s’agît là d’un bouleversement des habitudes d’achat et de vente d’espaces publicitaires puisque sont introduites toutes à la fois les notions d’instantanéité, de transparence et de ciblage. En effet, la question de la Data, littéralement des données, est une question sous-jacente et omniprésente dans cette quête de ciblage unique et précis. Encore très récent, le RTB est par ailleurs peu connu des internautes, qui commencent seulement à bien comprendre les ficelles du retargeting. Cette nouvelle technologie vient donc complexifier leur compréhension et ils ne sont pas encore au fait des données personnelles en jeu dans cette mise en place du RTB.

Notre thèse professionnelle s’est faite en collaboration avec La Place Média, pionnière dans l’ad-exchange en France et dans le Monde. La Place Média a été créée en août 2012 à l’initiative des régies fondatrices et actionnaires de la Place Média que sont TF1 publicité, Figaro Média, Lagardère Publicité et Amaury Média. Cette joint venture s’est faite après concertation de ces acteurs et face à l’ampleur croissante du RTB sur le marché de la publicité et a permis de réaliser des économies d’échelle et de coûts importantes. Au lieu de créer chacun son propre adexchange inévitablement trop petit face au géant Google et ses 12 milliards d’impressions par mois, La Place Média est née avec entre autre Amaury Média avec à l’époque 700 millions d’impressions invendus par mois. Pour rappel, une impression est l’affichage d’un élément publicitaire sur une page internet. La Place Média s’est par ailleurs positionnée sur un segment premium du fait des inventaires disponibles sur les sites de ces actionnaires. Au lancement, plus de 3,5 milliards d’impressions étaient proposées, désormais ce sont plus de 4,5 milliards. Il y avait également 14 régies collaborant à l’époque, contre 26 groupes médias maintenant et plus de 230 sites proposant leurs inventaires invendus3.

Notre travail tend à élucider les travers, les bénéfices et les stratégies à adopter face au RTB et selon chaque acteur de la publicité en ligne. Pour cela, nous étudierons dans un premier temps l’émergence et l’évolution du RTB selon son écosystème bien particulier et ses formats ; puis nous nous tournerons du côté des acteurs de la publicité en ligne concernés par le RTB dont nos divers entretiens permettent de clarifier leurs points de vue respectifs et leurs stratégies d’optimisation. Pour ce faire nous avons multiplié les prises de contacts avec de nombreux acteurs du marché publicitaire. Malheureusement à ce jour, seuls deux acteurs ont souhaité répondre à nos questions. Nous ne pouvons donc pas affirmer certains points et généraliser certaines opinions. Cependant, nous pourrons toujours utiliser ces interviews comme aide à la compréhension des différentes stratégies mises en place et des difficultés rencontrées par ces acteurs. Enfin nous évoquerons les possibles risques engendrés par le RTB face à la recrudescence des internautes toujours plus inquiets et engagés pour protéger leurs données et vie privée sur internet. Cette étude nous permettra en toute fin d’indiquer à notre entreprise partenaire des axes d’optimisation sur le marché du RTB et d’anticiper les évolutions à venir.

Par ailleurs, vous trouverez durant votre lecture les notes en bas de page indiquant nos

sources d’information pour certains chiffres et citations. Malgré nos recherches approfondies, certains chiffres peuvent parfois se contredire, les sources étant parfois nombreuses et divergentes sur des faits. Enfin, vous trouverez en annexe nos interviews et autres graphiques pour appuyer nos recherches, ainsi que notre liste bibliographique utilisée pour l’écriture de ce travail.

3 chiffres donnés par notre interlocuteur, voir interview en annexe


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I/ Évolution du RTB et ses conséquences sur le marché de la publicité digitale

❏ La croissance du RTB dans le monde et en France Le développement de l’achat et la vente automatisée, dit le Real Time Building, est une

révolution qui séduit plus d’un annonceur dans le monde. Effectivement, ce nouveau moyen de vendre et d’acheter de l’espace publicitaire, a le vent en poupe et se forge une place conséquente dans la part du marché display mondiale.

Le display est un levier très actif dans le monde. Pour exemple, en France, il maintient sa

croissance à 2%4 en 2013, grâce à sa capacité de renouvellement et d’innovation. En effet, il fait parti des segments prédominants sur le marché de la publicité en ligne. Deuxième segment, en valeur, après le search, il représente un chiffre d’affaire de 753 millions d’euros, soit 26% du marché digital. Les formats « traditionnels », incluant le rich media et le native advertising, restent les plus « porteurs » du display. Ils représentent 72% du marché en atteignant un montant total de 542 millions d’euros. Le RTB, quant à lui, s’intègre dans cet environnement en représentant 16% du display pour un montant total de 117 millions d’euros investis5. Il dépasse ainsi les réseaux d’ad networks, appelés aussi régies publicitaires, en atteignant 15% du display avec un total de dépenses de 113 millions d’euros. Des résultats, qui sont tout aussi satisfaisants, voire les meilleurs, dans certains pays.

En effet, le marché le plus mature se trouve être celui des Etats-Unis avec un montant

investi de 3,34 milliards de dollars en 2013, soit une hausse de 73,9% sur un an. De plus, une étude réalisée par l’IDC, révèle une Europe très dynamique dans le secteur : le Royaume-Unis atteint les 284 millions de dollars de dépenses en RTB (+80% par rapport à 2012), l’Allemagne voit son marché en RTB s’élever à 157 millions de dollars (+82% par rapport à 2012) tandis qu’en France, il est évalué à 117 millions de dollars soit une augmentation de 125% par rapport à 20126. Ainsi, la France est loin d’être en retard et bénéficie de la plus importante hausse des dépenses en RTB.

En outre, les prévisions pour l’année 2017 annoncent des résultats tout aussi

impressionnants. En effet, les dépenses mondiales en RTB devraient passer de 2,7 milliards de dollars en 2012 à 20,8 milliards en 20177.

Si nous décomposons ce chiffre, le marché du RTB de l’Europe occidentale pèsera 3,2 milliards de dollars et 14,4 milliards pour les Etats-Unis.

La France connaîtra une ascension surprenante et l’achat programmatique devrait atteindre le triple des dépenses de 2013 c’est-à-dire 427,8 millions de dollars en 2017.

4 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec-

ludecam.html 5 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec-

ludecam.html 6 http://frenchweb.fr/e-publicite-les-news-a-ne-pas-manquer-99-pour-le-rtb-en-france-en-2013-le-nouvels-

obs-retourne-chez-audience-square/129895 7 http://www.viuz.com/2013/10/18/rtb-en-france-les-10-chiffres-cles-didc/


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Par ailleurs, le RTB touche tous les secteurs, allant du divertissement aux services

financiers. Selon Turn Advertising Intelligence Index, cinq secteurs ont fait la différence en achat programmatique de 2013 à 2014: l’art, le divertissement et les loisirs qui ont augmenté leurs dépenses de 60%, le voyage avec une hausse de 57%, les appareils électroniques grands public et ordinateurs qui ont accru leurs frais de 56%, les services financiers de 52% et les télécoms de 51%8.

Un très bel avenir est donc en prévision pour cette technologie qui apporte une solution

de promotion supplémentaire aux annonceurs et ouvre de nouveaux champs au marché de la publicité digitale qui n’était pas ou peu exploité auparavant, comme par exemple la publicité comportementale, qui est définie en fonction de la navigation de l’internaute.

❏ L’écosystème du RTB et son fonctionnement Le RTB est une technologie unique sur le marché qui amène l’apparition de nouveaux

outils et un circuit de commercialisation des espaces publicitaires différents du média traditionnel. En effet, le Real Time Bidding possède un écosystème qui lui est propre, ce qui conduit à des changements sur le marché du digital.

Depuis 2011, un nouveau mot s’impose dans le jargon de la publicité digitale : les « ad-exchanges ». À l’origine du nouveau levier digital, les ad-exchanges sont des plateformes technologiques incontournables à son fonctionnement. Ces places de marché en ligne d’espaces publicitaires assurent la rencontre entre des vendeurs d’espaces (éditeurs, régies) et des acheteurs (agences média, annonceurs…). Ainsi, l’offre et la demande publicitaire se confrontent en temps réel, et l’achat et la vente se font de façon rapide et automatisée.

À l’heure où le RTB est en pleine ascension, les ad-exchanges se sont multipliés. Google

a fait son entrée avec DoubleClick Ad Exchange et s’impose comme le leader en terme de volume d’impressions disponibles. Pour rappel, une impression est un affichage de publicité sur une page internet. Edgar Baudin du trading desk français, Gamned, ajoute qu’avec entre “1 et 1,5 milliards d’impressions disponibles chaque jour en France, la place de marché de Google est, en volume, le leader incontesté du marché du real-time-bidding.”9

D’autres grands groupes internationaux se font leur place sur le marché tels que Microsoft, avec Microsoft Advertising Exchange ou encore Yahoo!, avec Right Media Exchange. On observe aussi des acteurs qui opèrent à l’échelle nationale ou européenne comme Hi-média, Weboraman et Orange. De plus, de grands groupes média s’unissent afin de former leur propre ad exchange, comme La Place Media et Audience Square qui ont pour objectif, entre autres, de contrer les plus grands.

8 http://fr.slideshare.net/frenchweb/rtb-day 9 http://www.offremedia.com/numro-598/format=html/template=newsletter_site/


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Les trading desks sont disponibles pour faciliter les « acheteurs » à passer leurs ordres sur les places de marché. Il existe deux sortes de trading desks: les indépendants tels que ZebestoF et Tradelab par exemple, et ceux intégrés directement dans les agences média afin d’éviter d’avoir un intermédiaire. C’est le cas de Net Booster avec son trading desk Pixidis et Affiperf pour l’agence média Havas. La définition la plus communément admise d’un trading desk est celle de Forrester Research, à savoir qu’il s’agit d’:

Une plateforme de services centralisée qui sert d’intermédiaire entre une DSP (la demande, ndlr) et d’autres technologies dont la fonction est d’acheter des visiteurs. Le trading desk gère la tâche complexe qui consiste à acheter aux enchères des medias et des visiteurs, et a une fonction de support auprès des sociétés qui souhaitent se lancer dans ce nouveau type d’achat média.10

Les trading desks sont donc des plateformes de commerciaux ou de techniciens équipés

de technologies (DSP) qui permettent le lancement d’enchères sur les ad-exchanges. Ce sont les spécialistes de l’achat automatisé.

Suite à la création et développement des ad-exchanges et des trading desks, de nouveaux services se sont développés pour simplifier et centraliser les échanges devenus complexes pour un annonceur, une agence média ou encore un éditeur, qui désirent acheter ou vendre de l’achat d’espaces sur les places de marché. En effet, les deux parties, demandeurs et offreurs, possèdent leurs propres technologies : les Demand Side Plateform ou les Supply-Side Plateform, qui les guident tout au long du processus et leur permettent, à chacun, d’atteindre le meilleur résultat.

Les Demand Side Plateforms (DSP), utilisées côté « acheteurs », c’est-à-dire les acteurs bénéficiant d’un trading desk lui-même équipé de cette technologie, permettent de centraliser le pilotage des différentes campagnes média dans une même interface, d’obtenir la meilleure offre et de toucher la « juste » cible. Une fois les critères de ciblage et de budget indiqués dans le DSP par le trading desk, celle-ci enchérit automatiquement via les ad-exchanges dès l’appel d’espaces publicitaires vides correspondant à sa demande. Grâce à cet outil, les campagnes sont optimisées mécaniquement et sur la durée, à l’aide de données comportementales récoltées via les cookies déposés dans le navigateur des internautes et des data exchanges qui sont indiqués dans les DSP. Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte qui permet de traquer l’internaute et ses habitudes de navigation.

En outre, les « vendeurs » sont équipés de Supply-Side Platforms (SSP), qui font

automatiquement la connexion entre les emplacements publicitaires disponibles des éditeurs et les enchères proposées par les acheteurs. Ces services aident les éditeurs à gérer leurs inventaires et à optimiser leur monétisation. En effet, un éditeur a tout intérêt à faire la différence entre les espaces qu’il doit définir à un prix établi et ceux qu’il doit mettre en compétition. Ou encore les annonceurs qu’il doit accepter ou non selon l’emplacement de l’espace publicitaire qu’il met en vente. L’éditeur a maintenant ce pouvoir en paramétrant son SSP qui lui fournira les meilleures solutions.

10 http://www.ad-exchange.fr/guide-et-definitions/trading-desk/#sthash.pztrZLzt.dpuf


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À côté de cela, vient s’agrémenter Les Data Partners, qui concernent à la fois les fournisseurs de données et les datas managements platforms. Ces acteurs sont essentiels quant à l’évolution du RTB, dans le sens où ils perfectionnent constamment la capacité de ciblage du levier. En effet, elles récoltent et analysent des données sur les consommateurs en temps réel, qui sont achetées par « les acheteurs », pour ensuite, qualifier une audience et permettre une optimisation du ciblage. Généralement, les données sont classées en trois catégories :

- Les données contextuelles, qui relèvent de la navigation de l’internaute sur

internet ou encore de sa géolocalisation, renseignées grâce aux cookies posés dans les navigateurs.

- Les 1st-party Data, qui concernent les données de navigation des internautes sur le site de l’annonceur et les informations qu’ils obtiennent sur eux, via des formulaires d’inscription, des créations de compte et des outils analytiques.

- Les 3rd-party Data, établies par des spécialistes du domaine et qui renseignent

sur la catégorie socioprofessionnelle de l’internaute, ses centres d’intérêt et ses intentions d’achat.

Dans l’idéal, les acheteurs devraient utiliser les trois types de données, dans le sens ou elles peuvent être complémentaires. Donc, si le RTB est aujourd’hui un des leviers les plus puissants du marketing digital, celui-ci a besoin, en amont, de ces mégabases afin de réaliser son principal objectif, à savoir, vendre une audience et non plus un média. En effet, grâce à ces plateformes, le RTB est capable de cibler l’audience que souhaite atteindre l’annonceur en temps réel. Et plus elles se développeront, plus l’achat d’espace automatisé deviendra un levier ultra précis avec un impact important, voire quasi certain, sur le comportement de l’internaute. En effet, une campagne de RTB, ce qui sous-entend une campagne display ciblée, est 150%11 plus efficace qu’une publicité display non ciblée. Le big data est donc la clé de la réussite du Real Time Bidding.

Pour exemple, l’entreprise agroalimentaire mondiale Kraft Foods a récemment fait appel

à son agence média, Starcom, pour avoir accès à une plateforme de base de données (DMP) afin de regrouper et d’analyser ses 22 000 segments de consommateurs et, pour finalité, se lancer via son agence sur le marché du RTB. L’association de ces deux « outils », DMP et agence, a permis à la marque de se positionner sur le marché du RTB et d’atteindre sa cible avec des messages pertinents. En effet, la marque diffuse actuellement une campagne de RTB pour une de leur boisson diététique Crystal Light qui cible 24 profils d’internautes différents avec pour chacun d’eux un message sur mesure grâce au croisement de leur 1st-party Data et les données d’une DMP. Une campagne qui amènera, on suppose, un taux de conversion plus important qu’une campagne en display classique. Dans la globalité, l’accès pour l’entreprise à une DMP et son entrée sur le marché du RTB, lui a permis de tirer de nombreux bénéfices.

11 http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/big-data-marketing-temoignage-11-201304.html


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Selon Julie Fleischer, directrice du média et de l’engagement des consommateurs de la marque, “ pour 17 marques du groupe intégrées dans la plateforme programmatique, les gains en termes de ROI ont varié de 20% à 200% en un seul trimestre.”12 Le big data augmente donc l’efficacité du RTB et le rend d’autant plus rentable pour les marques. Elles ont donc tout intérêt à investir dans ce secteur si elles souhaitent dégager un maximum de ROI. À cela vient s’ajouter des technologies annexes, les Dynamic/real-time creative optimization platforms qui permettent d’adapter la création et le contenu de la publicité au profil et au comportement de l’internaute sur un site en temps réel. Une véritable valeur ajoutée, qui donne ainsi, la possibilité de diffuser des publicités encore plus pertinentes et optimisées. Pour exemple, on est capable, grâce à ces plateformes, d’afficher une bannière à un internaute avec les indications d’un vol ou encore d’un voyage vers une destination qu’il aurait consulté 5 minutes avant.

Schéma explicatif du processus ci-dessous :

D’autre part, compte tenu de la non transparence des éditeurs, des outils ont vu le jour et

sont très utilisés par les acheteurs. C’est le cas des Ad verification and Brand Protection Platforms qui revendiquent la protection de la marque et la garantie de l’affichage des impressions. En effet, elles donnent la possibilité aux acheteurs de vérifier sur quels emplacements ont été diffusées ces bannières. Ce qui est très utile pour les acteurs qui doutent encore de la fiabilité du média.

12 http://www.ad-exchange.fr/comment-le-programmatique-releve-le-defi-du-big-data-lexemple-de-kraft-foods-13731/


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Le schéma nous permet de résumer l'écosystème complexe du RTB et illustre très clairement les relations qu’ont les différents acteurs entre eux.

Comme nous le voyons, les

annonceurs passent généralement par une agence média pour gérer leurs campagnes publicitaires digitales. L’agence, qui travaille pour l’annonceur, est dans l’obligation de passer par un trading desk équipé d’un DSP, afin de programmer ses campagnes en RTB. De l’autre côté, les éditeurs indépendants ou les régies passent par des SSP afin de gérer au mieux leurs inventaires.

De plus, comme le montre le

schéma, l’ad-exchange réunit le DSP et les différents SSP. Il est donc l’interface principale et gère en direct les enchères d’impressions en fonction des demandes de chacun.

Quant aux DMP, les 1st-party

Data de l’annonceur sont rentrées dans les caractéristiques de ciblage du DSP. Et celles de l’éditeur dans son SSP afin de sélectionner les annonceurs les plus favorables pour son site. Les 3rd-party Data sont quant à elles, achetées par le trading desk qui les renseigne dans le DSP afin d’avoir un ciblage encore plus optimal.

❏ Les bouleversements de l’achat média traditionnel face au développement de l’achat “programmatique”

Le RTB possède un écosystème qui lui est propre, ce qui bouleverse les habitudes et les

relations de chacun des acteurs de l’achat média traditionnel. En effet, jusqu’à l’arrivée du programmatique, les agences média avaient un seul moyen et une seule voie pour acheter de l’espace publicitaire. En effet, afin de faire de l’achat traditionnel, une seule option s’offre à elles: passer par une régie publicitaire, qui regroupe plusieurs sites, ou s’adresser directement à un éditeur indépendant. Ce qui est, toutefois, extrêmement rare.


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Cela engendre d’importantes relations commerciales entre les agences et les ad networks, et des phases de négociation sur les prix de l’achat d’espace, plus ou moins longue, selon l’opération. Aujourd’hui, avec le RTB, les relations agences/régies qui existent dans l’achat d’espace traditionnel disparaissent du fait de l’automatisation du processus de vente et d’achat d’espace. Les acteurs ne sont plus amenés à communiquer et donc à négocier le prix de l’emplacement.

En outre, des services 100% RTB se créent, petit à petit, et des mutations s’opèrent dans les agences et dans les régies publicitaires. Certaines personnes choisissent de se spécialiser en RTB et d’autres s’imposent grâce à leur expertise avancée du secteur. Par exemple, Frédéric Prigent, country manager France pour le SSP Pubmatic, nous informe qu’ “Au niveau organisationnel, les éditeurs vont devoir former leurs commerciaux ou embaucher de nouvelles compétences.”13 Bien entendu, les agences sont aussi concernées par cette problématique.

Les employés du média « traditionnel » ont donc tout intérêt à acquérir des compétences techniques et théoriques très approfondies que requiert le domaine du programmatique afin de ne pas être largué sur le marché de la publicité digitale. Une requête qui est loin d’être facile car très peu d’acteurs maîtrisent encore cette “jeune” technologie qui ne cesse d’évoluer.

De plus, le RTB développe un nouveau circuit de commercialisation des espaces

publicitaires. En effet, dans l’achat média traditionnel, les acheteurs sélectionnent le ou les médias sur lesquels ils souhaitent être diffusés en fonction de leur audience, en volume et en valeur, et de ce que propose la régie en terme de prix et de packages. Ainsi, l’agence lie la marque à un média spécifique et non à une cible précisément définie. Au même moment, les agences média définissent, en fonction de leur budget et de leur objectif de campagne, le business modèle qu’elles vont utiliser. Ensuite, elles le soumettront à la régie qui les intéresse et passeront en phase de négociation. L’agence partira, dans la plupart des cas, avec la régie qui lui proposera le prix le moins élevé.

Toutefois, nous avons remarqué que les modes d’achat en « achat média traditionnel »

diffèrent selon les objectifs de campagne. En effet, si la campagne est portée « branding », donc avec un objectif de visibilité et de notoriété, le mode de paiement utilisé est le Coût Pour Mille (CPM). Ainsi, les annonceurs paient pour l’exposition de leur message publicitaire pour mille impressions. Le CPM est un mode d’achat qui peut varier de quelques euros à quelques dizaines d’euros et, qui reste le plus cher du marché de la publicité digital.

En contrepartie, il existe des modes de paiement en adéquation avec l’action faite par

l’internaute. Si l’action souhaitée est le clic de l’internaute, le mode d’achat utilisé est le Coût Par Clic (CPC), qui est le plus souvent exploité pour des campagnes dites « à la performance ». Ainsi, les annonceurs paient uniquement lorsqu’il y a du résultat. Donc, dans ce cas là, lorsqu’un internaute clique sur une bannière.

Aussi, si l’objectif de la campagne est une action excluant le clic, par exemple un achat ou

encore l’acquisition d’un prospect, on emploiera le CPA (synonyme du CPL), qui est le Coût Par Action.

13 https://www.zebestof.com/comprendre-le-real-time-bidding-rtb/


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L’annonceur paiera donc l’éditeur en fonction des résultats obtenus, du nombre d’actions, de contacts ou de ventes. Avec l’achat traditionnel, les acheteurs ont dont le choix entre plusieurs modes de paiement, contrairement au RTB qui est essentiellement vendu au CPM.

De plus, les agences choisissent les formats sur lesquels elles souhaitent communiquer sur le ou les médias sélectionnés, et surtout celui qui leur amènera le meilleur résultat. Il existe deux grandes catégories de formats display : le display « traditionnel », souvent rémunéré au CPC, tels que les pavés (300×250), les grands angles (300×600) et les bannières (728×90) ou du display à portée «évènementielle », souvent lancée au CPM, avec par exemple, des habillages qui entourent sur une page l’ensemble du contenu du site, ou encore des interstitiels qui apparaissent en plein écran.

De part ces éléments, on suppose qu’un annonceur beauté travaillant avec X agence

média, qui souhaite promouvoir un produit féminin via une campagne display « traditionnelle » se dirigera vers un éditeur ou une régie ayant des espaces publicitaires sur des médias féminins, tels que « Elle », « Vogue » ou encore « Femme Actuelle ». L’agence aiguillera, assurément, son choix au budget qui lui est attribué, à l’objectif de la campagne (visibilité, vente, performance…) et à l’audience des médias de la régie. Concrètement, si l’annonceur vend une crème teintée, que l’agence lui achète un emplacement 300X250 sur le site « Elle » à X du CPM et pendant X temps, il se peut tout à fait que 40% de l’audience préfère utiliser du fond de teint à des crèmes teintées. Dans ces cas là, l’agence et l’annonceur, perdraient 40% de leur budget car 40% des personnes exposées au pavé n’étaient pas dans la cible du produit. Le RTB permet de supprimer cette audience « perdue » en apportant comme nous l’avons vu précédemment, un ciblage précis à l’agence selon le produit à vendre.

Ce système est possible grâce aux

acteurs automatisés (ad exchanges, trading desks, DSP, SSP…) qui entourent cette solution et qui permettent de définir un segment d’internaute. Comme l’illustre le schéma ci-dessous, la vente d’achat d’espaces en RTB est extrêmement rapide. En effet, tous les échanges se font en 120 millisecondes.

Tout commence par le site éditeur/ régie qui informe à son SSP qu’une impression est disponible sur son site.


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Ensuite, le SSP envoie aux DSP les informations caractérisant son espace publicitaire et le

profil internaute susceptible d’être touché par la bannière. Cela s’appelle la BID REQUEST. Puis, les trading desks contenant des campagnes publicitaires éligibles à l’espace

commercialisé restent dans la course et proposent un prix pour l’impression. Le montant de l’enchère et le nom de l’annonceur sont transmis sous forme de « BIG ANSWER » aux DSP qui, à leur tour, l’envoie au SSP qui retiendra la meilleure offre. La bannière se trouve alors diffusée sur le site en seulement 120 millisecondes. La publicité digitale voit donc apparaître un autre système de publicité en ligne ultra rapide qui permet de toucher la « juste » cible grâce au DMP. Comme le souligne Sylvain Deffay, directeur France d’Infectious Media : “L’achat média change tout simplement de modèle: on passe d’un média avec une publicité figée et peu optimisable à un média personnalisé avec des messages ciblés”14. Donc, quand la publicité digitale traditionnelle vise à toucher des panels de population, la technologie ad-exchange permet de cibler la juste audience. Par exemple, pour une campagne digitale traditionnelle, le ciblage serait celui-ci: des hommes automobilistes ayant entre 30-50 ans, CSP +, habitants Iles de France. Alors qu’avec le RTB, le ciblage serait bien plus précis: des hommes de 35 ans qui possède une voiture bleue et qui habitent à Paris. De ce fait là, le RTB permet de délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Ainsi, les marques dégagent un retour sur investissement supérieur au schéma classique d’achat d’espace publicitaire vu que l’impression est servie auprès d’une personne apte à convertir.

De plus, le RTB est très attractif en termes de coûts vu que l’intermédiation entre régie et agence est supprimée et que les emplacements disponibles sont censés être « des invendus ». Il est donc recommandé de les proposer à des prix plus bas pour pouvoir les écouler en RTB. En outre, la philosophie du levier est d’être moins cher que l’achat et la vente classique, afin de faire sa place et de se différencier du marché actuel. Étant essentiellement vendu au CPM, il va de 0,01 euros à plusieurs euros selon la qualité de l’inventaire. Ce qui reste bien inférieur au CPM display qui va de 3 à 45 euros. Il est donc intéressant pour les acheteurs et les vendeurs de se lancer dans le programmatique vu qu’ils en tirent chacun de nombreux avantages économiques.

Le RTB est donc déjà un levier puissant capable de réaliser de nombreuses performances, et qui risque de continuer dans cette voie.

14http://www.lenouveleconomiste.fr/le-phenomene-rtb-revolutionne-lachat-et-la-vente-despace-publicitaire-

22361/


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❏ Les enjeux de développement du programmatique et ses évolutions : Format, Vidéos, Mobile et TV.

❏ L’évolution des formats Évoluant au gré des habitudes de consommation des internautes, les formats publicitaires

sur Internet, comme sur mobile, changent peu à peu pour laisser place à des formats plus interactifs, plus cohérents. En effet, on observe depuis quelques années déjà une saturation des messages publicitaires de la part des internautes. Sollicités de toutes parts par les médias et les publicités, les utilisateurs ont donc développé naturellement ce phénomène appelé ‘banner blindness’ et qui consiste à occulter inconsciemment les publicités présentes sur Internet. Le regard des internautes a donc changé et c’est pourquoi les formats ne cessent d’évoluer afin de s’adapter toujours plus à ces changements. Retour sur l’évolution des formats, et sur les nouveaux supports préconisés.

Dans un premier temps, nous reviendrons les formats du RTB depuis sa création et les tendances actuelles: (image15)

Début 2011, le RTB fait son apparition en France. Encore méconnu et peu recouru à

l’époque, seuls les formats dits “standards” sont utilisés en RTB, à savoir les formats IAB. Peu visibles, ces publicités RTB sont surtout des bannières classiques, larges ou verticales, positionnées sur des inventaires jusqu’alors invendus et dont l’impact est dérisoire. Peu à peu, le RTB gagne du terrain, jusqu’à prendre un premier vrai essor en 2012 lorsque Youtube, célébrissime plate-forme de partage de vidéos, décide de mettre certains de ses inventaires en RTB. Une étape qualitative est franchie. S’ensuit alors l’émergence des sociétés spécialisées, comme présentées en amont et dont l’apparition va favoriser dans le même temps la mise en place des bannières dites dynamiques et le retargeting personnalisé à la portée de tous les annonceurs. Pour rappel, le retargeting consiste à diffuser des messages publicitaires à un internaute d’un produit ou service déjà consulté par ce même internaute.

15 http://blog.himediagroup.com/tag/rtb-fr/?lang=fr


15

Courant 2013, ce sont désormais les habillages de sites internet, à savoir tout autour des pages d’accueil d’un site, autrefois largement recourues pour toucher toute une audience, qui sont mises à dispositions des annonceurs pour un hyper ciblage en vue de toucher un visiteur unique. Dans le même temps, Facebook commence à mettre ses inventeurs également au service des tradings desks, permettant aux annonceurs une très large couverture auprès de leur cible. On remarque donc d’après cette brève introduction à l’évolution des formats que les technologies se perfectionnent très rapidement étant donné le caractère lucratif et pérenne que revête le RTB. Nous ne sommes donc pas dans l’impossibilité d’imaginer de telles évolutions sur de nouveaux supports comme par exemple le téléphone mobile et plus précisément les smartphones, mais également sur la télévision.

Aussi, nous assistons actuellement à une révolution dans les formats notamment du fait de

la consommation grandissante des appareils connectés. C’est pourquoi nous avons encore récemment aperçu l’arrivée sur le marché de Ngage, spécialisée dans le développement de campagnes dont le format s’adapte à tous les écrans16. Cette expertise permet ainsi aux annonceurs d’être en cohérence avec leur nouveau crédo, à savoir : toucher le public cible sur chaque écran disponible. Ce nouveau format, appelé Ngage et YuMe, contient plusieurs formats vidéos adaptées et adaptables à tous les écrans, comme la Télévision connectée, les tablettes numériques, les mobiles et plus particulièrement les smartphones et enfin les ordinateurs. Yume offre ici donc une stratégie globale pour tous types d’appareils.

À travers cette nouvelle offre, Ngage permet de : - Maximiser l’impact d’une campagne sur différents supports tout en tenant compte des

facteurs clés de chaque device ;

16http://www.ad-exchange.fr/video-decouvrez-ngage-un-nouveau-format-pour-lensemble-des-ecrans-

connectes-17038/


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- Susciter l’interaction du public ciblé du fait de la mise en avant de différents call-to-

action vers les différents réseaux sociaux. Cela permet entre autres d’obtenir les ressentis du public sur la marque, son univers et trouver les axes à approfondir ou modifier selon ces retours ;

- Interpeler en permanence les consommateurs visés

Comme en témoigne Jayant Kadambi, actuel co-président de Yume, « Nous sommes

convaincus que les annonceurs se réjouiront d’être capables de susciter l’engagement et l’enthousiasme des consommateurs sur chaque écran et qu’ils nous suivront ». Une nouvelle perspective donc de mise en lumière du public via ses écrans et qui le replace petit à petit comme décideur dans la stratégie de marque.

❏ Le mobile comme nouveau levier

En effet, compte tenu des habitudes d’utilisation et de navigation sur Internet qui ne

cessent d’évoluer du fait du perfectionnement des équipements et des tarifs proposés, les spécialistes commencent petit à petit à se tourner vers la publicité en temps réel sur mobile, puisqu’il s’agît là d’une source très fiable de données mais également d’une source très riche en informations sur son utilisateur pour qui le smartphone est un objet indispensable au quotidien.

Dans une récente étude menée par

l’agence We Are Social sur les usages d’internet17, il y aurait plus de 6,5 milliards d’utilisateurs de téléphones mobiles dans le monde, soit un taux de pénétration de 93% et plus de 1,1 milliards de smartphones (pour plus de détails, voir le schéma “mobile penetration by region”). Quant à leurs usages, on sait désormais qu’ils passent en moyenne plus de 2,1 heures sur Internet via leur mobile. Un chiffre en constante évolution grâce aux progrès technologiques des mobiles, aux améliorations de réseau, et aux abaissements du prix des forfaits.

17www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/


17

Cette tendance est également observable sur les tablettes tactiles : fin 2013, plus de 76

millions de foyers dans le monde étaient équipés en tablette, selon IDC (voir annexe A) et plus de 315 millions seront vendues cette année si l’on en croit les prévisions du cabinet NPD Group (voir annexe B).

Annexe A Annexe B

Face à ces prévisions, le marché de la publicité doit s’adapter aux nouvelles habitudes des

internautes. Pour cela, le RTB va inévitablement devenir incontournable et monnaie courante pour permettre aux annonceurs et éditeurs de toucher la bonne personne au bon moment sur son mobile. En effet, au vu du caractère très personnel que sont les smartphones pour les utilisateurs, les annonceurs vont pouvoir déterminer de façon ultra précise les intérêts et les activités de chacun et ce durant le mois, la semaine et même dans la minute. On en sait d’ailleurs plus sur leurs lieux desquels les mobinautes consultent Internet, une plus-value pour les annonceurs qui peuvent désormais appuyer leurs messages publicitaires en fonction de ces lieux. Le cabinet Trade Doubler18 nous apprend en effet que 45% des mobinautes naviguent dans les transports, 49% sur leur lieu de travail, 52% depuis un café ou un bar et 44% en magasin. Le mobinaute est désormais devenu un omni consommateur, à savoir qu’il consomme de jour comme de nuit depuis son mobile ou sa tablette. D’où l’importance croissante du ciblage sur mobile. L’achat programmatique revête donc différents avantages, similaires à ceux du RTB digital, à savoir l’avantage pour les annonceurs de ne payer que pour les clients correspondants à leur cible primaire, de constater des résultats et des données rapidement et donc laisser ainsi la possibilité d’intervenir plus rapidement pour modifier, prolonger ou interrompre une campagne au vu de ces résultats, et enfin d’optimiser son budget disponible sur les espaces plus pertinents.

18 www.tradedoubler.com/pagefiles/25098/tradedoubler_achat%20sur%20mobile_oct2012_fr.pdf


18

Parallèlement, dans une étude datée de février 2013, la plateforme de RTB Rubicon Project fait un état des lieux de la publicité mobile19 : on y apprend qu’à cette époque seulement 7% des tradings desks investissaient dans la publicité mobile. Selon cette même étude, ce taux devrait plus que doubler courant 2014, atteignant plus de 16% des dépenses et 95% des acheteurs interrogés ont déjà ou souhaitent acheter de l’inventaire mobile via RTB. Quant aux formats préconisés, l’étude montre que les investissements se répartiraient ainsi : 36% sur les applications mobiles, 31% sur le web mobile, et 33% sur les formats standards adaptés aux tablettes. La vidéo n’est donc pas le format valorisé alors que l’on sait qu’en 2013, 26,5% des vidéonautes étaient mobiles et que ce chiffre ne cesse de grimper grâce aux écrans de plus en plus grands et performants des mobiles. Cependant, depuis le début de la rédaction de notre thèse, les choses ont déjà grandement évolué: le mois d’avril s’est avéré être très riche dans le domaine des ad-exchanges vidéos avec selon StickyAds, une augmentation de près de 50% d’annonceurs en plus ayant recours au programmatique vidéo, passant de 380 en janvier 2014 à 558 à ce jour20. Des chiffres qui montrent l’intérêt croissant des acteurs à ce sujet. L’infographie ci-dessus montre également les avantages et les évolutions

prévues concernant le marché du programmatique vidéo. Nous avons par ailleurs appris en cours d’interview avec certains acteurs du marché que la vidéo fonctionnait très bien en RTB. Il serait donc judicieux d’explorer davantage les possibilités qu’offre ce support pour diversifier la diffusion de campagne. En effet, conformément aux propos tenus par notre interlocuteur de la Place Média, la vidéo est encore peu exploitée en RTB. Cela s’explique par le fait que les régies préfèrent garder les inventaires en interne puisque ce format se vend très bien comme ça. Il y aurait donc un intérêt financier à perdre en ne passant que par du RTB vidéo. La Place Média a quant à elle lancée l’offre vidéo fin 2013. Et depuis, cela fonctionne très bien même si peu d’inventaires sont disponibles: actuellement ils disposent de 400 000 pré-rolls disponibles par jour contre 150 millions d’impressions “classiques”.

19www.cbnews.fr/digital/les-depenses-en-pubs-mobiles-mondiales-devraient-plus-que-douber-en-2014-

a1011058 20 http://www.ad-exchange.fr/rtb-video-46-dannonceurs-de-plus-chez-stickyads-depuis-le-debut-de-lannee-

14790/


19

Par ailleurs, nous venons d’apprendre récemment que Google venait de lancer à son tour son ad-exchange Double Click positionné sur de l’inventaire vidéo premium21. Un positionnement jusqu’ici maintenu comme crédo par La Place Média. Une ombre au tableau qui peut petit à petit prendre de l’ampleur, bien qu’actuellement Google soit toujours perçue comme une place de marché de moins bonne facture par les acheteurs.

Pour recentrer nos propos sur le mobile, actuellement nous voyons déjà apparaître des campagnes très innovantes sur ce device, utilisant ce levier pour renforcer leur stratégie web (voir image ci-dessous).

Les marques, dans cette nouvelle perspective d’utilisation du mobile, ont recours au RTB

comme moyen puissant de drive-to-store, à savoir localiser le mobinaute et lui envoyer des pushs lorsqu’il se trouve près d’un point de vente. Une stratégie qui joue la carte de la proximité avec son client. Pour Jacques Nantel22, professeur de marketing à HEC Montréal, “les stratégies drive-to-store vont s’accélérer: c’est une attente des clients qui devient presque basique”.

21 http://www.ad-exchange.fr/google-lance-sa-place-marche-video-ultra-premium-et-propose-dautomatiser-

les-ventes-directes-14937/ 21 21 22 http://frenchweb.fr/en-on-du-drive-to-store/151775


20

Actuellement, il existe deux solutions de drive-to-store: - la première, appelée web-to-store consiste à analyser en amont les comportements de

l’internaute sur les sites marchands et de lui envoyer ensuite des messages, sous forme d’e-mail par exemple, pour l’attirer en magasin.

- la deuxième, appelée mobile-to-store consiste à attirer le mobinaute dans le magasin.

Avec l’amélioration et la précision désormais de la géolocalisation, on voit apparaître plusieurs sortes de services:

- le premier, appelé, store locator, permet au client de localiser depuis son mobile le

magasin le plus proche autour de lui.

- le second, product locator, permet quant à lui de visualiser la disponibilité d’un produit en magasin.

Autant de services qui suscitent l’intérêt des vendeurs tout comme des clients et dont les objectifs reposent inévitablement sur l’accroissement de l’engagement du consommateur. Désormais, les annonceurs ont comme principal challenge de suivre ces mêmes clients sur une stratégie 360, à savoir, les suivre sur tous les canaux, à tout instant.

Pour confirmer cette nouvelle orientation mobile, certains gros acteurs du marché ont d’ailleurs pris les devants. En effet, l’écosystème de la publicité mobile était jusqu’ici cantonné aux régies des quelques opérateurs historiques ainsi qu’à quelques acteurs indépendants. Désormais, on assiste à l’apparition de nouvelles entités ou à des géants qui investissent dans la création de leur propre filière RTB. En premier lieu, notre entreprise étudiée, à savoir La Place Média, s’est elle aussi récemment lancée en mobile. Et selon notre interlocuteur, les chiffres sont bons mais paradoxalement pas assez par rapport aux possibilités. En effet, les usages évoluent beaucoup: les gens consultent de plus en plus les sites internet des marques directement via leur téléphone. Il faudrait donc investir sur ce levier qui par ailleurs est beaucoup moins cher que le display puisqu’actuellement il y a énormément d’inventaires invendus pour une très faible demande. Pour lui, cela fait plusieurs années que l’on prédit l’année du mobile comme bouleversement, mais au final les choses n’avancent pas plus que ça puisque les annonceurs et agences n’ont toujours pas eu cette prise de conscience des nouveaux usages. Il y a un gros travail de formation à faire et d’informations, ce qui ensuite permettra de débloquer ce marché. Comme autre exemple, Appnexus, le géant américain créé en 2007 par Brian O’Kelley et père fondateur des ad-exchanges, qui a décidé de surfer la vague mobile dès avril 2013 en cocréant avec Millenial un ad-exchange exclusivement consacré au mobile. À noter que Millenial est à ce jour le plus gros adnetwork mobile du monde. C’est donc un très fort développement pour la société. Appnexus en profite également pour étendre sa capacité d’offre client en permettant à tous les acheteurs de pouvoir ainsi investir en mobile. Twitter s’est également lancé dans la course en rachetant la société MoPub spécialisée dans la gestion des campagnes et des enchères. On assiste donc à une évolution des offres des acteurs actuels et à de nouveaux émergents, surfant sur la vague actuelle du RTB mobile et s’assurant de très gros profits avant saturation du marché et des acteurs.


21

Récemment encore, le réseau mobile InMobi s’est associé avec Rubican Projet pour créer InMobi Exchange. Avec, les deux entreprises cofondatrices créées à ce jour la plus grande régie publicitaire dans le programmatique mobile.

En effet, plus d’une “dizaine de milliers d’annonceurs y sont présents, ce qui permet de toucher chaque mois plus de 759 millions d’utilisateurs uniques dans le monde autour de 30 000 applications mobiles”23. Avec cette fusion des deux acteurs, InMobi Exchange permet également de mettre à profit des annonceurs sa très large base de données, nommée InMobi Audience Personas assurant aux annonceurs de doubler leur engagement.

Par ailleurs, comme en atteste David Baranes l’actuel directeur europe Appnexus lors

d’une conférence tenue au Mobile World Congress24 de Barcelone cette année, le marché mobile est un véritable tremplin puisque

dès que le support devient digital, on peut offrir de l’automatisation et d’ici

quelques années, l’ensemble des publicités qui vont atteindre les consommateurs vont être automatisées. On va donc avoir un meilleur rendu puisque personnalisées, plus pertinentes et cela va permettre d’atteindre le Graal de la publicité. Nous ferons face à un véritable outil de communication et d’information plutôt que quelque chose que l’on martèle aux consommateurs. (David Baranes)

Un point de vue duquel se rapproche également Grégory Gazagne, actuel directeur

europe de Critéo, célèbre plateforme de retargeting depuis son introduction boursière en octobre 2013. Pour lui, le mobile est un énorme enjeu sur lequel ses équipes travaillent depuis plus d’un an et demi. Pour cela elles ont eu recours à de très nombreux recrutements de personnalités fortes dans l’univers mobile comme l’un des fondateurs d’Abmob, l’ad-exchange de Google, venu aider au développement de l’offre mobile de Critéo. En interne aussi d’importantes modifications sont mises en place pour assurer le bon fonctionnement du développement comme avec le changement des destinations des équipes produits qui sont désormais focus sur mobile au niveau de la création et du développement produit. Par ailleurs, en septembre 2013, Critéo lance ses premières campagnes web mobile en touchant directement les consommateurs sur tablettes Ios et Android. Les chiffres ne se sont pas faits attendre: ils sont passés de septembre à décembre de la même année, à plus de 10% de chiffre d’affaires sur mobile. Un chiffre qui rassure et montrer la performance sur ce levier. Cependant, toujours selon Gregory Gazagne, la France est en retard vis-à-vis de ses voisins anglais pour qui la prise de conscience est plus forte côté annonceurs locaux: “Tous nos clients chutent en Angleterre en terme de consommation sur desktop, mais c’est largement compensé par la consommation mobile”, un internaute visitant en moyenne 5 fois un produit avant d’en faire l’achat. Pour lui, l’autre prochaine étape et non des moindres est celle de la télévision mais également la récolte de données des objets connectés, de la data de qualité et très utilise pour l’annonceur et sa performance.

23 http://www.ad-exchange.fr/rtb-mobile-inmobi-exchange-mise-sur-rubicon-et-revendique-la-1ere-place-

14828/ 24 http://www.hubinstitute.com/investir-le-real-time-bidding-rtb/


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En effet, l’arrivée massive des objets connectés en France va bouleverser la récolte de données. C’est d’ailleurs l’un des thèmes majeurs abordés lors de la récente Microsoft Tech Days qui réunit les professionnels du numérique. Pour eux, la Datification, à savoir le fait de transformer une activité autrefois non visible pour autrui, en un ensemble de données pouvant ensuite être récoltées, analysées et utilisées à des fins commerciales, est un des nouveaux challenges de notre époque. Pas étonnant alors que les grandes entreprises commencent à s’y intéresser de très près, comme par exemple Orange qui souhaite grâce aux ventes générées, constituer sa propre base de données, dans le “but de permettre aux développeurs tiers de composer des services transversaux pour les utilisateurs”25 et devenir ainsi l’un des leaders, sans avoir recours à des tiers pour récupérer de la donnée utilisateur.

Mais les vrais bouleversements qui s’effectuent sur le secteur de la publicité mobile sont les nouvelles méthodes de traçabilité. En effet, un cookie n’existe pas sur les applications mobiles et est par défaut exclu de Safari. Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte déposé sur le disque dur de l’internaute par le serveur du site visité et qui permet de l’identifier lorsqu’il revient sur le site. Toutefois, on sait qu’un cookie identifie seulement l’ordinateur depuis lequel navigue l’internaute, ce fichier n’est donc pas nominatif.

Il est donc primordial de programmer un système d’identification, capable d’identifier les habitudes des internautes, leur mode de navigation, et donc plus largement d’obtenir de la data. À ce jour, seules deux méthodes sont relativement fiables pour obtenir de la data :

- Le fingerprinting, à savoir la possibilité de recréer grâce à un algorithme l’empreinte

digitale d’un mobinaute.

- L’IFA (Identifier for Advertisers) d’Apple, installé d’office sur chaque téléphone de la marque et qui permet d’identifier les mobinautes lors de leur téléchargement d’applications et ainsi connaître leur profil.

C’est d’ailleurs, selon notre interlocuteur de La Place Média, ce qui rebute le plus les

annonceurs à se lancer sur le RTB mobile. Pour lui, les annonceurs sont réfractaires du fait de cette difficulté à tracer les achats par exemple. Mais selon lui, il existe toujours des manières de le faire. C’est donc une fausse raison, une fausse crainte.

Par ailleurs, les acteurs vont devoir prendre en compte les craintes et les agacements des

utilisateurs, dont la publicité mobile est jusqu’ici très mal perçue. Ils sont d’ailleurs de plus en plus méfiants face à la récupération de leurs données personnelles et sont de plus en plus avertis des pratiques mises en place par les publicitaires. Nous aborderons ces limites en dernière partie de notre thèse (cf Les limites et les risques du RTB). Afin d’améliorer cette mauvaise réputation engendrée par la publicité mobile, notamment du fait de son caractère très intrusif, les acteurs vont devoir se démarquer et se réinventer.

Pour cela, il est préconisé d’utiliser des formats tels que le rich media, soit des formats interactifs et créatifs qui replacent l’utilisateur au centre, grâce à des publicités tactiles, vocales, ou du drive-to-store pour permettre une meilleure différenciation des campagnes et créer davantage d’engagement.

25 http://connected-objects.fr/2014/07/big-data-orange/


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❏ La télévision comme futur levier ? Dans cette quête de ciblage absolu, la télévision reste donc un levier envisageable et

comme en atteste Hervé Brunet qui préside la régie vidéo online de StickyAds TV, “ la réponse à la question n’est d’ailleurs plus ‘oui’ ou ‘non’ mais ‘quand’ ”26. D’autant plus que le taux d’équipement à une télévision connectée chez les français tourne autour des 40% selon une étude menée par CCM Benchmark et est en constante démocratisation face à l’abaissement des coûts forfaitaires. Comme en attestent Bertrand Beaudichon (OMG/Omnicom) et actuel président de l’Udecam, ainsi que Sébastien Danet (Vivaki/Publicis groupe) autrefois à la tête de l’Udecam et créateurs de ces rencontres27, le RTB en télévision est aux États-Unis déjà quelque chose d’acté, ou du moins plus qu’envisagé. Cela s’explique notamment par le fait que le taux d’équipement là-bas est très important, beaucoup plus qu’en France. Les conditions de cette mise en place sont également favorisées Outre-Atlantique du fait de la “multitude de chaînes numériques régionales qui ont des stocks d’invendus”, contrairement en France où le taux est actuellement très, trop faible. Toujours selon Bertrand Beaudichon, pour que le système puisse prendre forme en France, il faudrait que les chaînes de télévison, à savoir, celles du câble, du satellite et de la TNT,

se mettent d’accord pour réunir dans une place de marché les inventaires disponibles, pour réguler leurs prix et les mettre à disposition via une sorte d’ad-exchange pour les chaînes thématiques, comme MTV, Fox, etc.28

C’est d’ailleurs Dish Network, l’équivalent chez nous de CanalSat, qui depuis début 2013 propose déjà aux annonceurs l’achat des espaces télévisés en temps réel29. Via la “set-top box” de chez eux, il est désormais possible de savoir qui regarde quoi et donc de voir la côte de popularité d’un programme à l’instant T. La société propose donc de mettre en vente, quelques instants avant sa diffusion, l’espace correspondant. Ainsi, les annonceurs sont garantis d’un meilleur ciblage et bénéficient d’un tarif en adéquation avec l’audience effective d’un programme télévisé. Dish network repose sur la technologie de Strata Marketing, un célèbre éditeur de logiciel, intermédiaire entre acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires à la télévision. On sait d’ailleurs que plus de 50milliards de dollars à l’époque passaient par ce logiciel. Tous ces nouveaux procédés et acteurs font donc considérablement changer le paysage publicitaire télévisé des États-Unis: désormais, les annonceurs peuvent changer au dernier moment leurs stratégies établies parfois très en amont et ils ne sont plus dépendants d’acteurs type Nielsen TV, pour récolter des données sur les émissions de télévision et des audiences liées. Nielsen TV donnait et donne toujours ces informations mais seulement 24 heures après diffusion. Lorsque l’on sait que le marché de la publicité aux Etats-Unis représentait à l’époque 63 Milliards de dollars (selon ZenithOptimedia), bien qu’encore quelques peu réfractaires, les annonceurs, même peu

26 www.journaldunet.com 27http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logique-

binaire-de-la-loi-sapin.html 28http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logique-

binaire-de-la-loi-sapin.html 29http://www.bloomberg.com/news/2013-01-07/dish-mulls-letting-advertisers-bid-on-shows-in-real-

time.htm


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nombreux à investir dans le RTB sur télévision, vont considérablement faire changer l’écosystème et les procédés actuels. De quoi faire envie aux acteurs du marché français. C’est pourquoi, on commence à percevoir dans le paysage français l’émergence et la création de services exclusivement consacrés au RTB télé: en effet, les principales chaînes de télévision françaises sont mêmes désormais fondatrices de certains ad-exchanges, La Place Média avec TF1 et France Télévision et Audience Square avec M6 pour ne pas les citer. Les chaînes ne sont donc pas réfractaires à ce fonctionnement publicitaire, bien au contraire. Selon Julien Leroy, fondateur d’Adviteum, régie sur la vidéo multi-écrans, “qu’il s’agisse de la durée de la publicité ou du volume du son, le milieu de la publicité télévisuelle est un environnement extrêmement encadré, ce qui est une condition sine qua non à l’essor du RTB”30. Selon ce même spécialiste, le RTB aurait donc toutes ses chances d’apparaître en premier lieu sur la télévision à la demande et sur le replay. Toujours selon Hervé Brunet, la stratégie mise en place serait de procéder à la vente aux enchères des espaces publicitaires, une semaine avant la diffusion des messages publicitaires, le temps réel étant actuellement moins réaliste compte tenu des performances actuelles. Notamment du au fait que

Le digital et la télévision ont des temporalités diamétralement opposées. La contractualisation de la vente d'espaces sur l'année est la moelle épinière du système. Sans elle, les chaînes perdent toute visibilité sur leur performance commerciale et leur trésorerie.31 (Pascal Besson) Une théorie à laquelle se raccroche Julien Leroy pour qui, la limitation à 12 minutes de

publicité par heure ne permet pas aux annonceurs un achat à la dernière seconde. Media Exchange, filière de France Télévision Publicité et spécialiste depuis plus de 15 ans dans la vente aux enchères des espaces publicitaires des chaînes télévisées du groupe, utilise jusqu’à présent la méthode de vente une semaine à l’avance pour la vente d’espace “traditionnel” en télévision et travaillerait actuellement cette même méthode pour la VOD et le replay.

Pascal Besson, dirigeant du pôle, explique que chaque semaine, le jeudi plus précisément, les agences souhaitant placer leurs publicités font parvenir au département leurs propositions d’enchères pour chaque écran disponible et mis en vente. C’est ensuite un algorithme qui hiérarchise les différentes offres et qui sélectionne les plus intéressantes. Les espaces dont les offres n’ont pas été suffisamment satisfaisantes sont remis en vente le lendemain et le prix fixé correspondant au prix moyen de la veille. Une technique des plus actuelles alors que les standards des marchés jusqu’ici préconisent la négociation et la compensation, ce qui peut aboutir à la quasi gratuité des espaces du fait d’une mauvaise gestion et organisation des régies. En utilisant la méthode décrite précédemment, France Télévision Publicité détermine elle-même ses prix et anticipe donc les éventuelles retombées. Leur filiale a également permis de rétablir les conditions d’égalité entre petits et gros acteurs, permettant à tous de gagner un espace en ne tenant compte uniquement que de l’offre promise. Malgré ces conditions à l’avantage des annonceurs, les débuts prometteurs de Média Exchange dont le chiffre d’affaires voisinait les 7 millions d’euros en 2000 puis à 71 millions en 2007 est très largement retombé en 2012 avec 15 millions d’euros. Cela s’explique par l’interruption de la publicité après 20h, qui a été cruciale pour la régie.

30 www.journaldunet.com 31 www.journaldunet.com


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Un coup dur qui cependant ne frêne plus les plus frileux ni la régie qui réalise malgré tout de bons scores même en l’absence de publicité durant les prime-times.

Le scepticisme des spécialistes se positionne aussi autour de la question de la data. En effet, le digital est propice au RTB puisque qu’il est possible de cibler précisément l’utilisateur et d’observer ses manipulations en temps réel. En revanche, ce même ciblage est compliqué voire quasi impossible en télévision puisqu’il s’agît “d’un appareil utilisé par le foyer. Difficile à dire qui la regarde à l’instant T”32 souligne Pascal Besson. Cependant, dans cette perspective, les FAI, Fournisseurs d’Accès à Internet, auraient un rôle primordial puisque, d’après l’étude menée par le CCM Benchmark au vue de l’état du parc des télévisions connectées en France, 54% de ces télévisions connectées sont fournies par des FAI. Une position qui leur permettrait de procurer leurs données aux annonceurs, ou au contraire de bloquer les publicités liées à ces données. Un évènement qui a déjà été commis par le FAI Free et sa Freebox et qui a été retentissant pour tous les acteurs du milieu (cf. Les limites et les risques du RTB). De plus, il est important de prendre en compte qu’une télévision, bien qu’allumée, n’est pas forcément regardée, on ne peut donc pas être certain de cibler la bonne personne et de lui fournir le message publicitaire souhaité.

Pour les annonceurs les enjeux sont donc différents. Comme en témoigne à nouveau

Julien Leroy, l’enjeu ici pour l’annonceur est qu’il “peut connaître le titre du film ou le nom de la personnalité à laquelle sa marque sera associée."33 Une donnée toujours importante à connaître et dont il est largement possible de tirer profit. Enfin, à l’échelle de la régie, l’enjeu consiste aussi à rendre transparent son système comme à l’image des ad-exchanges actuels. En effet, les régies ont été longtemps suspectées d’inflation des ventes à leur profit.

Il est donc primordial que Media Exchange ici s’aligne aux autres acteurs du marché et pour renforcer cette neutralité, il serait indispensable pour la régie de revoir son fonctionnement d’actionnariat, en faisant rentrer de nouveaux partenaires dans la répartition des parts.

Enfin, pour notre interlocuteur de La Place Média, la télévision comme nouveau levier de

RTB est pour l’instant au point mort. Il ne se prononce pas sur le sujet, car pour lui et pour La Place Média c’est quelque chose de quasi inenvisageable puisque les entreprises cofondatrices et actionnaires ont trop d’enjeux sur ce secteur. Ils sont de gros concurrents sur ce levier et donc TF1 garderait certainement ses inventaires pour elle-même, France Télévision pour France Télévision, etc.

Pour mieux comprendre les rôles de chaque acteur dans ce paysage du programmatique, il

est important d’analyser attentivement le fonctionnement et les liens entre eux. Nous allons dans la prochaine partie évoquer ces acteurs et leurs différentes stratégies adoptées quant aux enjeux croissants du rtb.

32 www.journaldunet.com 33 www.journaldunet.com


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LES ACTEURS DE L’ACHAT PROGRAMMATIQUE

Comme vu précédemment, divers acteurs entrent en jeu dans la vente et l’achat d’espaces automatisés. Nous les avons donc classés en deux catégories distinctes : les demandeurs et les offreurs.

Les demandeurs sont ceux qui achètent de l’achat d’espace, via un ou plusieurs ad exchanges,

afin de diffuser des campagnes de Real Time Bidding. Cette catégorie d’acteurs concerne les agences média, les annonceurs et les trading desks.

De l’autre côté, il y a les vendeurs qui englobe, à la fois les éditeurs, qui mettent à disposition leurs inventaires sur les ad exchanges, et les places de marché qui permettent la rencontre des acheteurs et vendeurs et proposent des prestations différentes.

Par compréhension, chacun d’eux ont donc des rôles divers et bien définis dans le monde du programmatique. Ils emploient des stratégies dissemblables afin que l’utilisation du levier soit la plus rentable possible pour eux. En revanche, ils rencontrent chacun des avantages comme des inconvénients quant à son exploitation. De plus, vu que le RTB est encore une technologie “jeune” et méconnue par certains d’entre eux, ils expriment, parfois, des doutes sur sa viabilité et son efficacité.

Dans cette deuxième partie nous allons donc aborder, le rôle de chacun des acheteurs et des

vendeurs ainsi que leur vision sur le RTB et les raisons pour lesquelles ils l’utilisent. ❏ les acheteurs d’achat d’espaces automatisés

Les acheteurs ont le même objectif : dégager un maximum de ROI en achetant,

simplement et rapidement, de l’achat d’espace sur les différents ad exchanges. Toutefois, leur place dans « l’organigramme » du marché du RTB, illustre leurs rôles divers.

En effet, il y a d’abord, les annonceurs qui passent par des agences média puis, les trading

desks qui proposent leurs prix sur les ad exchanges à l’aide de DSP afin d’obtenir l’espace qu’ils souhaitent.


27

Toutefois, chacun d’eux rencontre avantages et inconvénients dans l’utilisation du programmatique. Nous allons donc les décrire dans leurs ordres de prédilection : annonceurs, agence média puis trading desks.

• Les annonceurs Il faut savoir que les annonceurs, les représentants des marques, sont aujourd’hui amenés

à utiliser le maximum de canaux digitaux : le search, l’affiliation et les ad networks. Tout cela dans le but, de promouvoir au mieux leurs produits/services et de faire face à la concurrence accrue qu’il y a, aujourd'hui, sur le web. Ils ont, donc, tout intérêt à tester de nouvelles technologies afin d’étendre leurs moyens de diffusion. De plus, l’utilisation d’un autre levier signifie plus de visibilité et peut être, si celui-ci est efficace pour la marque, davantage de conversions.

Il est important de souligner qu’il y a deux “types” d’annonceurs, ceux qui désirent rester

autonomes dans la définition de leur stratégie média et, ceux, qui veulent avoir l’avis d’experts digitaux et qui, pour cela, passent par des agences média. Dans la plupart des cas, les annonceurs préfèrent s’allier à une agence qui leur établira une stratégie média en adéquation avec leurs objectifs et sera en charge de l’optimisation de leurs campagnes. De plus, il ne faut pas oublier que les agences ont un pouvoir de négociation sur le prix d’achat d’espace avec les régies, ce qui n’est pas négligeable pour un annonceur. Ce cas là n’est pas valable pour le RTB, mais très utile lorsque l’agence décide de faire un plan média global, c’est-à-dire avec plusieurs leviers de communication digitaux, y compris l’achat programmatique. Ainsi, l’annonceur bénéficiera d’un prix d’achat d’espace inférieur à celui qu’il aurait eu en négociant directement avec la régie ce qui sera, forcément, plus rentable pour lui.

Toutefois, ils ont, dans les deux cas, tout intérêt à utiliser le RTB quant nous voyons

l’évolution que ce levier a connu ces trois dernières années et le ROI qu’il est susceptible de leur apporter. Par ailleurs, comme tous les leviers digitaux, le programmatique, a sa particularité et ses avantages, il serait, donc, dommage de ne pas l’utiliser.

En effet, c’est une solution qui permet à la marque de se rapprocher au mieux de son

prospect potentiel grâce à la data qui alimente sans cesse le levier. Dorénavant, la marque peut créer une proximité avec l’internaute en lui diffusant le bon message, la bonne création et l’offre lui correspondant. De ce fait, les annonceurs voient leurs chiffres d’affaires s’élever car diffuser le bon message à la bonne personne apporte des taux de conversions globalement plus élevés qu’une campagne display classique.

Par ailleurs, le programmatique donne la possibilité de créer différentes expériences

utilisateur, dans le sens où, les annonceurs peuvent, aujourd’hui, diffuser leur campagne de RTB sur différents appareils. Ils peuvent, par exemple, faire des campagnes différentes, par support, pour le même produit et ainsi créer une expérience unique pour l’internaute et espérer le toucher différemment.


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Une étude menée par le IAB en 2013, confirme ces deux arguments en démontrant que 55% des annonceurs utilisent principalement le RTB afin de solliciter l’engagement de leur cible. En deuxième position, vient l’expérience utilisateur à 30% puis la possibilité d’améliorer la pertinence du message à 24%34.

D’autre part, le RTB bénéficie d’une capacité d’instantanéité qu’aucun autre levier n’a encore, ce qui permet de créer des complémentarités entre les « devices » et de faire des campagnes ayant plus d’impacts.

En effet, les annonceurs profitent de ce point là, pour créer une complémentarité TV et

display qui n’est, aujourd’hui, pas négligeable lorsque nous savons que 31% des français naviguent sur internet lorsqu’ils regardent la télévision. Cela pouvant créer une perte d’audience pour les marques sachant que 30 à 40% d’entre eux ne regardent pas les publicités TV mais préfèrent surfer sur le web au moment de leur passage.

Ce fait étant, nous avons remarqué que les annonceurs utilisaient le RTB afin de

promouvoir leur produit/service lors d’évènements mondiaux importants comme les Jeux Olympiques, le Super Bowl et pleins d’autres. Le RTB leur permet de bénéficier d’un levier de promotion supplémentaire et surtout efficace. Généralement, le média le plus utilisé lors de ces évènements est la télévision mais, aujourd’hui, ayant des consommateurs ultras connectés, les marques utilisent, en complémentarité, les autres « devices » (mobile, tablette, tv connectée). C’est donc là qu’intervient le RTB. Pour exemple, la coupe du monde de football, évènement très prisé par les marques, a beaucoup été sujet à de l’achat et la vente programmatique. En effet, les annonceurs n’ont pas hésité à se lancer dans le programmatique les jours de coupe du monde afin de diffuser, en plus des autres médias, leur campagne publicitaire sur le web. Effectivement, l’internaute était ciblé en display RTB lors de l’intervalle publicitaire par l’annonceur qui passait au même moment à la télévision. Ainsi, les marques qui utilisaient les deux médias, doublaient leur chance de visibilité en évitant toute déperdition d’audience. Ceci leur a été favorable car cela a amené un trafic plus important et a renforcé leur couverture.

L’instantanéité permet aussi aux annonceurs de créer des campagnes innovantes et, de

plus en plus, engageantes. Grâce au RTB, les marques peuvent, dorénavant, adapter, en temps réel, le message de leur campagne aux évènements extérieurs. Si nous reprenons l’exemple de la coupe du monde de football, l’annonceur Dominos Pizza a su profiter des avantages du RTB, ici, la personnalisation des publicités en temps réel pour promouvoir son produit et sa philosophie. Elle consiste à regarder un match de foot avec une part de pizza à la main. Effectivement, la marque a personnalisé ses bannières publicitaires en utilisant les scores live des matchs ou en annonçant les matchs à venir afin de susciter au maximum l’attention de l’internaute et renforcer son engagement envers la marque qui lui fournissait des informations d’actualités ludiques. A l’aide du programmatique les annonceurs peuvent donc adapter leur création, et ainsi, avoir un message ultra personnalisé et ciblé en fonction d’un programme TV et d’un évènement extérieur comme nous venons de le voir.

34 http://www.iab.net/media/file/WinterberryGroupWhitePaperProgrammaticEverywhere.pdf


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Mais ce n’est pas tout, les marques personnalisent aussi leurs campagnes en fonction de données externes telles que la météo, l’actualité, les intentions de l’utilisateur, la géolocalisation de l’internaute…Plusieurs marques profitent de cela et adaptent, donc, leur message et leur création en fonction de ces données. Ceci est, logiquement, plus rentable qu’une campagne display classique. L’annonceur Nike est un bon exemple, car il a créée une campagne en RTB qui affichait dynamiquement la météo géolocalisée et les produits correspondants à la température en y ajoutant aussi des promotions selon le profil de l’internaute.

Illustration des bannières ci-dessous :

Un autre exemple intéressant est celui de l’annonceur Bla Bla Car, service de covoiturage,

qui a utilisé le RTB en se servant des intentions que pouvait montrer l’internaute. En effet, les bannières de la marque étaient diffusées sur le site Mappy, un site de recherche d’itinéraire et lorsque l’utilisateur rentrait son trajet, l’annonce de la bannière se personnalisait. Le lieu de destination était affiché ainsi que les économies réalisables grâce au service de la Bla Bla Car. Selon Romain Fau, manager France de la marque, l’opération a bien fonctionné et a ajouté que « Plus l’annonce est contextualisée, plus cela marche »35.

35http://lareclame.fr/103140-rtb-creation-campagnes-digitales


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Le design de la bannière ci-dessous :

Ces bannières publicitaires nous montrent donc que le RTB permet aux marques d’être,

de plus en plus précises dans leur message, et ainsi, de se rapprocher davantage de leurs clients ou potentiels prospects. De ce fait, les internautes sont plus attentifs et amenés à convertir ce qui est bénéfique et rentable pour les marques.

Le RTB nous donne donc la possibilité de faire du RTC, ce qui signifie le Real Time

Creative de quoi voir émerger selon, Carole Ellouk, d’AD Ventori, le Real Time Advertising ! Toutefois, malgré ces innovations et avantages, en termes de ciblage, qu’apporte le RTB

aux annonceurs, certains d’entre eux sont encore réticents quant à sa « réelle » efficacité. Efficacité remise en cause par de nombreuses zones d’ombres qu’ils ne peuvent élucider et contrôler. En effet, ils ne savent pas toujours sur quel site sont diffusées leurs bannières et à quel emplacement se trouve leur publicité sur la page du site. Ces deux éléments sont extrêmement importants pour une marque car être diffusé sur un site opposé à son image et à ses convictions peut nuire à sa réputation. Et le fait d’être diffusé sur un emplacement « perdu » en tout bas de page n’aura pas le même succès qu’un espace dit « premium » en haut de page, visible part tous.

Une étude britannique réalisée fin 2013 par l’entreprise Project Sunblock, qui propose des solutions permettant de contrôler la diffusion des campagnes publicitaires digitales, revient sur le fait que beaucoup trop d’annonceurs ne savent pas où et comment leurs campagnes display sont diffusées.


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Ils annoncent que 78%36 des annonceurs anglais ne connaissent pas le nombre de publicités de leur marque, qui sont attribuées à du programmatique. Une données inquiétante lorsque nous savons que les anglais font parti des pays européens les plus avancés sur cette technologie. De plus, ils déclarent que 7,78 milliards d’impressions display en RTB seraient diffusées chaque année sur des sites inappropriés et nuisibles à l’image de la marque comme des sites pornographiques ou malveillants, affichant des scandales de célébrités ou des catastrophes naturelles, ou, pire encore, promouvant la violence. Le directeur opérationnel de Project Sunblock aux médias britanniques, Andrew Goode, a d’ailleurs déclaré: “Nous avons vu des exemples de publicités de banques affichées au sein de sites pornographiques ou de fournisseurs de bande large dans des sites où l’on télécharge illégalement la dernière superproduction d’Hollywood.”37

Une autre enquête récemment réalisée par la même entreprise auprès de 268 marketeurs senior gérant entre 50 à 500 salariés montrent des chiffres tout aussi douteux sur le RTB. En effet, 4 annonceurs sur 10 ont déclaré ne pas connaître les sites sur lesquels étaient diffusés leur campagne, ce qui équivaudrait à dire que 2,4 milliards £ sont dépensées chaque année sur des sites n’ayant aucune plus value pour la marque. Plusieurs études remontent sur les mêmes faits et mettent en avant l’ignorance des annonceurs envers cette technologie et les incertitudes qu’ils peuvent développer quant à son efficacité. Pour le co-fondateur et CEO du trading desk Infectious Media, Martin Kelly : “les fournisseurs ont clairement beaucoup d’efforts encore à réaliser pour rassurer les annonceurs sur le fait que l’achat programmatique peut être sûr, transparent et effectif.”38

Toutefois, des avis divergent et de nombreux annonceurs adhèrent à ce mode d’achat en

lui accordant un budget de plus en plus conséquent. Pour exemple, des rumeurs courent comme quoi, Procter and Gamble, un des plus importants annonceurs en termes de dépenses publicitaires aux États-Unis, déciderait d’attribuer entre 70% à 75%39 de son budget digital au RTB. Une annonce qui n’est pas à prendre à la légère et, qui, finalement, illustre la puissance du levier. Un tel annonceur n’accorderait pas plus de la moitié de son budget publicitaire digital en programmatique si cela n’était pas rentable pour lui.

De plus, la marque a très vite dépassé « la phase de test » mise en place au début de son lancement dans le programmatique afin de s’assurer de l’efficacité du levier. Finalement, elle a défini le RTB comme étant leur principal levier digital dans leur stratégie de communication. Ces faits illustrent, encore une fois, son potentiel et son évolution au fils des années.

36 http://www.ad-‐exchange.fr/78-‐des-‐annonceurs-‐ne-‐savent-‐pas-‐ou-‐leurs-‐bannieres-‐sont-‐affichees-‐et-‐

vous-‐14781/#sthash.vl37Px8I.dpuf 37 http://www.ad-exchange.fr/project-sunblock-des-milliards-dimpressions-en-rtb-nuisent-a-la-reputation-

des-marques-9870/ 38 http://www.ad-exchange.fr/etude-manque-connaissance-et-de-confiance-des-annonceurs-sur-la-pub-en-

temps-reel-15504/ 39 http://www.ad-‐exchange.fr/pg-‐va-‐mettre-‐75-‐de-‐son-‐budget-‐medai-‐entre-‐les-‐mains-‐du-‐

programmatique-‐14977/#sthash.Ar3IIaDg.dpuf


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Les annonceurs de ce type ne se lançaient pas au départ dans le programmatique car son usage était encore limité. De nos jours, il est capable de faire beaucoup de choses, comme nous l’avons vu précédemment, et de répondre à différents objectifs de campagne. En effet, le programmatique était dans ces débuts dédié à des objectifs dits de “performance”, qui amènent des résultats concrets, par exemple, une vente ou encore un abonnement à une newsletter. Aujourd’hui grâce à la possibilité de communiquer sous divers formats notamment la vidéo et sur plusieurs appareils, le RTB atteint des objectifs de plus en plus « branding » ce qui intéresse davantage les annonceurs, tel que Procter and Gamble, qui sont plutôt dans une logique d’image et de sensibilisation du public à leur marque. Un fait plutôt cohérent lorsque nous savons que la majorité de leurs produits sont essentiellement vendus en magasin et non sur le web ce qui supprime tout objectif de vente en ligne donc de marketing à la performance. Ce changement de comportement des « gros » annonceurs ou encore des annonceurs haut de gamme est aussi possible, grâce au développement d’ad exchanges, qui proposent de l’inventaire essentiellement “premium” tel que La Place Média. En passant par ce type de place de marché, la marque sait globalement sur quel support elle est diffusée et assure, ainsi, « ses arrières » de diffusion et son image de marque.

Toutefois, si l’arrivée du géant, Procter and Gamble, se confirme comme il est prévu sur

le marché du programmatique d’ici la fin de l’année, cela pourra rassurer de nombreux annonceurs encore réticents vis à vis de cette nouvelle technologie et approuvé que le levier peut servir à des fins branding.

En revanche, certains annonceurs n’ont pas hésité à investir dans le levier en intégrant en interne leur propre trading desk. Certes, cette situation est encore rare, mais néanmoins, plus élevée que ce qui était initialement prévu. Effectivement, début 2013, Forrester, entreprise qui fournit des études/analyses de marché à ses clients, estimait que seulement 7%40 des annonceurs internaliseraient leurs trading desks. Or, quelques mois après cette annonce, un sondage réalisé par CMO club auprès de directeurs marketing et publié dans AdAge, montrait que seulement 15,4%41 des interrogés souhaitaient avoir pour intermédiaire un DSP quand 46,2%42 envisageaient d’intégrer en interne un trading desk et qui dit trading desk dit forcément DSP. Des résultats qui sont bien au-dessus des prévisions et qui révèlent, finalement, que les usages des annonceurs évoluent au fil du temps. Cet aveu peut toutefois inquiéter les trading desks indépendants et les trading desks agences car ils risqueraient de perdre de nombreux clients.

Néanmoins, compte tenu du prix que requiert la technologie, qui est d’au moins 10 millions de dollars par an, toutes les marques ne peuvent pas envisager cette option ce qui peut rassurer de nombreux trading desks. En plus de cela, il est important de calculer la différence entre ce que l’annonceur dépense en RTB et combien cela lui rapporte pour voir si l’intégration en interne d’un trading desk est rentable. Si elle lui coûte excessivement plus chère par an que ses recettes cela perd tout intérêt. Le prix élevé d’un trading desk, nous laisse penser que seulement « l’élite » des annonceurs peut envisager la création de leur propre solution RTB.

40 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/ 41 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/ 42 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/


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Si des annonceurs sont totalement “pour” cette solution, et se voient l’intégrer en interne, d’autres l’utilisent en émettant certaines conditions. En effet, si nous prenons l’exemple de trois marketeurs de grandes marques spécialisées dans le marché de l’Amérique Latine, il en revient qu’ils sont favorables à l’utilisation du programmatique mais émettent quelques réserves. En effet, Marlène Moronta, Directeur Marketing, Estée Lauder annonça que: “L’achat programmatique est une manière efficace d’utiliser nos dollars pour atteindre des consommateurs qui sont déjà engagés avec le concept, la marque et les produits et nous sommes en train de l’utiliser partout dans le monde.”43 Mais pour la directrice cela reste une manière supplémentaire de créer des expériences utilisateurs qui n’effacera ou ne remplacera pas les autres leviers digitaux. La responsable Média et Digital de L’Oréal, Maya Kosovalic est aussi pour son utilisation à condition de contrôler sa diffusion et d’être placées sur des inventaires premiums. En effet, elle a déclaré “Je pense que le programmatique est la façon d’acheter de l’avenir, tant que cela permettra aux annonceurs de contrôler et avoir accès à de l’inventaire premium.”44 Le dernier interrogé, Julien Meliker, superviseur multicultural à l’agence Spark Multicultural a annoncé

J’utilise l’achat programmatique pour cibler des consommateurs hispaniques seulement quand cela fait partie d’une approche marketing globale de façon à m’assurer que les messages en anglais sont culturellement pertinents pour nos cibles et que le langage est en accord avec leurs habitudes spécifiées dans le navigateur. 45

Le superviseur, emploie donc le RTB à l’international en s’assurant, avant le lancement de sa campagne, que le message soit pertinent pour sa cible.

Ces trois interviews nous montrent des points de vue similaires quant à l’utilisation et l’avenir du levier mais avec des objections différentes. Effectivement, l’un met l’accent sur le fait que le RTB ne remplacera pas les autres leviers digitaux, l’autre marketeur interrogé insiste sur le bienfait de son utilisation tant qu’il pourra contrôler sa diffusion et le dernier s’assure que ses campagnes de RTB soient diffusées à la bonne personne et que son message soit pertinent.

Pour conclure, côté annonceur, il y a donc des avis très diverses quant au RTB. Il y a ceux

en faveur de son utilisation mais à certaines conditions, ceux qui l’ont adopté en l’intégrant en interne et d’autres qui restent encore contre son usage.

• Les agences média

Les agences média ont donc encore un rôle de conseil et d’apprentissage à jouer afin

“d’éduquer” ces annonceurs encore frileux sur le principe même du RTB. Parallèlement, les agences doivent toujours lors d’une présentation d’un plan média expliquer chacun de leur choix aux annonceurs et argumenter sur la pertinence des leviers choisis.

43 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/ 44 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/ 45 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/


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Avec l’arrivée du RTB, la plupart d'entre elles s’est vue expliquer à leurs clients le fonctionnement et les avantages que pouvaient leur apporter le programmatique car le levier restait encore flou pour plusieurs d’entre eux. Les agences média ont donc un rôle très important concernant l’avenir du RTB car, si elles ne le recommandent pas ou n’arrivent pas à le vendre, le programmatique perdrait beaucoup de son ampleur. Ce qui n’est pas forcément avantageux pour ces agences et surtout pour celles qui ont intégré en interne cette solution. En effet, comme les annonceurs, il y a différents “types” d’agences: celles qui possèdent leur propre trading desk et celles qui souhaitent rester autonomes vis-à-vis du levier et qui passent donc par des trading desks indépendants. Quoi qu’il en soit, les agences sont globalement toutes d’accord pour l’intégration du levier dans leur plan média avec un pourcentage d’utilisation plus ou moins élevé.

En effet, certaines agences média, telle que Extrême Sensio, ne se voient pas faire des

plans média 100% RTB. Au contraire, ils l’incluent dans « un package » qui comprend plusieurs leviers comme le display classique, les opérations spéciales, l’affiliation ou encore le search. De plus, il arrive que certaines de leurs recommandations média ne contiennent pas de RTB étant donné le fait que l’agence trouve que l’utilisation du levier n’est pas pertinente pour la problématique actuelle du client. Ce qui est, tout de même, peu fréquent lorsque l’on sait qu’Extrême Sensio fait du RTB pour 70% d’entre eux.

Le point de vue est le même pour les agences trading desk qui recommandent le levier

comme un « complément » important dans une stratégie média et non pas un levier à part entière. Benjamin Poly, directeur conseil à L’agence 79, a d’ailleurs déclaré à ce sujet que : « Dans nos recommandations média, le programmatique peut nous permettre de répondre à certains objectifs et certaines attentes clients, mais cela sera toujours pensé avec une vision à 360° des actions menées cross digitales. »46

Le RTB est donc, selon eux, une valeur ajoutée à un plan média et non un levier qui

remplacera les autres. Le programmatique sera utilisé seulement pour répondre à une problématique digitale

client. Cependant, ce point de vue peut parfois être différent pour les grosses agences média, telle que Havas avec son trading desk interne Affiperf, qui ont d’importants budgets et peuvent se permettre de proposer des plans média 100% RTB même si cela reste extrêmement rare.

Toutefois, les agences média classiques et celles qui bénéficient d’un trading desk en

interne, “instruisent” de façon similaire les annonceurs vis-à-vis du RTB. Ils mettent en avant les avantages que le levier peut leur apporter. Que ce soit le ciblage par data et contextuel, la diffusion du message à la bonne personne, des créations personnalisables, des tarifs globalement plus bas que le display classique et un ROI conséquent. Certains font encore plus, en organisant des sessions de formation afin d’expliquer précisément à leurs clients ce qu’est le RTB et les outils nécessaires à son fonctionnement afin qu’ils sachent comment se déroule une campagne en programmatique. Tout ceci est fait dans le but que les annonceurs ne soient plus réfractaires vis-à-vis de ce le levier, bien au contraire, qu’ils en viennent à promouvoir son utilisation. C’est par exemple le cas de l’agence 79, une des premières agences à avoir monté son trading desk.

46 http://www.ad-exchange.fr/benjamin-poly-agence79-le-rtb-ne-doit-pas-etre-traite-a-part-cest-un-mode-

dachat-10046/


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En outre, les agences média, trading desk ou non intégré, défendent le RTB et essayent de le faire rentrer dans les habitudes de l’annonceur pour une seule et même raison, à savoir, la possibilité de marger sur le prix de l’achat d’espace. Effectivement, les agences ne sont pas toujours 100% transparentes quant au prix de l’achat de l’espace en programmatique du fait que la loi Sapin ne s’applique pas sur le levier. Ainsi, les annonceurs n’ont pas toujours une vision exacte du prix de l’achat d’espace en RTB et ne savent pas exactement comment les agences se rémunèrent.

Matthieu Escartin, directeur conseil chez Extrême Sensio, a bien insisté sur les marges

qu’il était possible de faire grâce au programmatique et a déclaré que si la loi Sapin venait à s’appliquer sur celui-ci, il serait amené à moins le proposer. Par ailleurs, les agences trading desk dégagent une marge supérieure aux agences classiques du fait qu’ils n’ont pas d’intermédiaire puisqu’ils ont en interne la solution. Matthieu nous informe que leurs marges sont de l’ordre de 2 à 5 fois supérieures à une agence média traditionnelle. En comparaison, Extrême Sensio est à 10, voire 15 % de marge sur l’achat média, ce qui est faible en comparaison. Il n’est pas étonnant que les agences margent, c’est un fait, mais maintenant reste à savoir quel est le bon niveau de ce taux pour ces campagnes en RTB.

Une question survient alors: pourquoi les agences classiques n’intègrent-elles donc pas de trading desks en interne si cela peut leur permettre de dégager un marge plus importante? On pourrait penser que, les agences de petites ou moyennes tailles telles que Sensio, n’ont pas d’intérêt à s’y lancer et à s’y former et ne voient pas les bénéfices à la création de leur trading desk du fait cette intégration peut très rapidement revenir très coûteuse. En effet, qui dit « intégration d’un trading desk », revient à dire insertion d’outils et création de partenariats avec des technologies spécifiques permettant le bon fonctionnement du levier et garantissant son efficacité maximale.

De plus, certaines agences préfèrent que la gestion du RTB, technologie encore très jeune à ce jour et très « puissante », soit développée par des professionnels spécialisés et qualifiés pour, plutôt que par elles-mêmes dont le cœur de métier est foncièrement différent et dont les habitudes et connaissances reposent sur de l’achat média traditionnel.

Cependant, les agences disposant de leur trading desk en interne auraient tendance à mettre en avant ce point et se dire experte dans le domaine. Elles mettent en lumière la maîtrise de cette solution et le fait qu’elles n’aient plus besoin de passer par un trading desk indépendant ou par d’autres entreprises annexes. Les agences média, elles, n’ayant pas de solution en interne, se différencient par la technologie à laquelle elles ont recours et qui peut s’avérer différentes des trading desk agences.

En effet, selon Matthieu Escartin, directeur conseil à l’agence Extrême Sensio, environ

90% des grandes agences média ont recours à des solutions communes. D’où l’intérêt des petites et moyennes agences de se différencier en termes de technologie afin d’essayer de remporter un maximum de part de marché.

Pour exemple, l’agence Extrême Sensio, qui n’a pas de trading desk en interne, passe par une technologie proposée par un groupe californien nommé Rocket Fuel. Elle est implantée en France depuis 1 an et a été créée par des experts de la publicité en ligne tels que Yahoo!, Doubleclick ou encore Salesforce.com et par des ingénieurs de la NASA, ce qui conforte son expertise.


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Rocket Fuel connaît une ascension fulgurante dans son domaine et disposait déjà en 2013 plus 18 bureaux à travers le monde et employait pas moins de 350 personnes. Elle a par ailleurs été classée comme la quatrième entreprise américaine de 2013 la plus prometteuse selon le classement Forbes47.

C’est donc une technologie prometteuse et qui peut évidemment être mise en avant par

l’agence. Et cela notamment lorsque l’on sait que l’entreprise a le même rôle qu’un trading desk indépendant et est capable de combiner à la fois la puissance du big data et l’intelligence artificielle. Une offre, qui selon Matthieu Escartin, est « plus complexe et différente qu’en RTB classique ». Ainsi, l’agence se distingue des trading desk agences, tels que Havas et Isobar, qui utilisent généralement « des techniques communes » comme Appnexus, qui a, à la fois, un rôle de SSP et DSP, et permet d’aller bidder sur différentes places de marché.

Le directeur conseil nous a donné un exemple qui illustre la différence en terme de ciblage

des deux solutions: Appnexus et Rocket Fuel. Et donc l’intérêt pour eux d’utiliser cette solution et non une autre. Selon lui, s’il lançait une campagne en RTB pour toucher les personnes qui aiment le fitness et en imaginant que ce segment concerne essentiellement les hommes, Appnexus lui permettrait de toucher simplement ces messieurs qui ont trente ans. En revanche, Rocket Fuel va permettre de lancer sa campagne sur les hommes, mais aussi un peu sur les femmes qui aiment le fitness et le sport en général.

La requête au départ est donc plus large afin de tester différents segments, pour ensuite se recentrer vers celui qui performe le mieux. Certes, ce sont peut-être les hommes qui aiment et pratiquent le plus le fitness, mais est-ce que ce sont vraiment eux qui transforment le plus? Une question à laquelle Rocket Fuel peut répondre et qui permet à Extrême Sensio de toucher la cible correspondant au service/produit dont ils font la promotion digitale.

De plus, cette technologie est gérée essentiellement par des machines et des outils

techniques et non pas par des hommes ce qui est, en terme de réactivité et d’optimisation, plus pointu, selon Matthieu Escartin. Toutefois, les hommes ont toujours un regard sur ce qui se passe mais, toujours selon notre interlocuteur, « les machines gèrent tout. Elles fournissent des bilans de qualités avec le détail de chaque campagne à savoir les résultats, les cibles touchées, la cible la plus intéressante pour le produit ou services promu et ses centres d’intérêts ». Des données qui sont d’une part, très utiles pour les agences qui peuvent ensuite les utiliser et les appliquer sur les autres leviers, et d’autre part, très intéressantes pour les annonceurs qui, parfois, n’ont pas assez de données sur leur cible.

En contre partie, les trading desk agences, ont souvent recours à plusieurs technologies, ce

qui leur permet de mettre toutes les chances de leur côté en terme de performance. Pour exemple, le trading desk de L’agence 79 est pluggé à deux Demand Side Platforms, Appnexus et DBM, ce qui lui donne les moyens de tirer les avantages et les spécificités de chacune des solutions. Un avantage qui n’est donc pas à déconsidérer et qui peut jouer en leur faveur.

D’autre part, une autre nuance est à relever entre ces deux “types” d’agences. En effet, celles-ci n’ont pas le même degré d’implication dans l’analyse de la data. Comme nous l’avons évoqué dans la première partie, la data est le point clé du programmatique.

47 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/rocket-fuel-ouvre-un-bureau-en-france-0313.shtml


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C’est pourquoi, les agences traditionnelles comme les agences trading desk se doivent d’en récolter et de les analyser afin que leurs campagnes en RTB assurent la promesse du levier qui est de toucher la “juste” cible. Toutefois, leur rôle n’est pas le même selon une agence classique et un trading desk agence.

En effet, un agence traditionnelle aura recours à un trading desk qui lui se chargera

d’acheter de la data via des Data Management Platforms ou autres sociétés. Il est extrêmement rare qu’une agence achète de la data pour une de ses campagnes. Pour exemple, c’est Rocket Fuel qui se charge d’en acheter pour l’agence Extrême Sensio. Des données qui pourront, bien entendu, servir à d’autres agences. Par conséquent, l’agence peut se servir « des first party data » des annonceurs, qui sont, pour rappel, les données récoltées par le client sur son site.

Les agences ont aussi la possibilité de poser des cookies sur le site annonceur afin de

bénéficier de données supplémentaires sur la cible du client. Une pratique essentielle lorsque l’annonceur ne veut pas partager ses données avec l’agence. Matthieu Escartin, confirme l’importance de ces données en déclarant: « Je pense qu’il ne faut pas forcément recourir au RTB avec les datas fournies par le fournisseur de datas (les DMP) mais de le faire déjà dans un premier temps avec la data annonceur.»

Pour lui, il est donc primordial de comprendre, dans un premier temps, les clients de l’annonceur, puis, de cibler les internautes similaires plutôt que des clients qui aiment telle ou telle activité et qui ont entre tel ou tel âge. Il recommande donc de se focaliser sur les cookies jumeaux, c’est-à-dire des personnes ayant le même profil que ceux ayant déjà performé sur le site annonceur.

Toutefois, cette stratégie n’est pas forcément adoptée par les trading desk agences, qui ont

un positionnement totalement différent à l’égard de la data. Il faut savoir qu’un trading desk indépendant se doit de fournir une analyse en profondeur de la data afin de cibler le bon individu au bon moment. Il en est de même pour les agences trading desk qui ont les mêmes fonctions qu’un trading desk indépendant du fait de leur intégration en interne. Pour exemple, l’agence 79, à la fois agence média et trading desk, se réfère à différents data providers du marché tels que Ezakus, Exelate ou encore Axciom afin de récolter des données sur les internautes. Elle a également monté un partenariat avec PredictiveMix qui lui donne la possibilité de définir les internautes les plus réceptifs à sa publicité. En effet, l’entreprise a déterminé trois segments d’individus :

- Les «indifférents», qui achètent ou non, mais qui gardent le même comportement avec

ou sans campagne marketing.

- Les «réfractaires», qui auraient acheté mais n’achètent plus du fait de la campagne.

- Et les «réceptifs», pour qui la campagne publicitaire est déterminante dans leur choix.

Ainsi, grâce à cette technologie, l’agence 79 ne cible que « les réceptifs » afin d’éviter toute perdition et dans le même temps pour maximiser sont ROI. Les deux « types » d’agences ont donc des rôles et des positionnements différents en ce qui concerne la récolte de données utilisateur.


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De plus, l’organisation des services RTB au sein des agences média traditionnelles et des agences trading desk tend à être différente et des disparités existent aussi entre cette même typologie d’agence.

Toutefois, les agences classiques sont généralement structurées de la même façon du fait

qu’elles sont obligées de passer par un acteur et par des outils pour pouvoir pratiquer le RTB. Aucune autre organisation n’est finalement possible. Bien entendu, les trading desks, ainsi que les technologies utilisées par ces agences, peuvent être différentes mais l’organisation reste la même. Aucun service n’est dédié au RTB et aucun commercial n’est « spécialisé » RTB. Les commerciaux gèrent tous les leviers et sont, généralement, attribués à des comptes client. Ce qui signifie que chaque commercial est dédié à un ou plusieurs annonceurs.

Certains trading desk agences fonctionnent de la même manière mais d’autres préfèrent se

distinguer. En effet, certains choisiront de créer un service 100% RTB dans leur agence quand d’autres opteront pour l’insérer dans la structure déjà existante.

Si nous prenons l’exemple d’Havas, qui bénéficie Affiperf en trading desk, l’agence a

monté un service spécialisé en RTB qui ne gère que des campagnes RTB. Contrairement à L’agence 79 qui ne voit pas l’intérêt de créer un service 100% RTB étant donné son positionnement, à savoir une vision « pluri-digitale ». Par « pluri-digitale » nous entendons le fait que les leviers digitaux sont à utiliser ensemble et ne sont pas à considérer un part un. En effet, ils voient « une synergie entre les leviers et modes d’achat ». De ce fait, leurs équipes commerciales gèrent tous les leviers, aussi bien du RTB que du search ou encore du display. Comme l’a déclaré Benjamin Poly, directeur conseil à L’agence 79:

Toujours dans cet objectif d’avoir une vision globale afin de recommander et optimiser les actions médias de nos clients, il nous paraît important que le RTB ne soit pas une entité à part. Nous avons ainsi refusé de mettre en place une organisation en silo avec une équipe dédiée uniquement au RTB.48 Ainsi, selon la vision qu’a l’agence sur la place que doit prendre le RTB dans sa structure,

l’organisation peut différer, ou non. Toutefois, leur façon d’aborder le levier relève d’un point commun. En effet, dans la plus part des cas, elles mettent en place pour chacun de leur client un temps de « test and learn ». C’est-à-dire qu’elles vont essayer le levier sur un budget moindre par rapport aux autres moyens de publicité digitale afin de voir s’il est en adéquation avec la problématique et les produits ou services que vend l’annonceur. Par conséquent, il ne faut pas que ce budget soit « trop faible », de type 1000 euros, pour commencer le test car l’agence n’aura pas le temps de retenir et de dégager des faits concrets ou des analyses précises sur cette expérience. Cela s’explique notamment du fait que les acteurs du RTB ont besoin d’un peu de temps pour définir la « juste » cible et pour l’analyser. Un point nécessaire qui permet ensuite d’optimiser sa campagne. Si le budget est trop serré, l’optimisation ne peut se faire, ainsi le levier perd tout intérêt. Matthieu Escartin propose, par exemple à ses clients, un budget de 5000 euros pour commencer en RTB. Cette pratique est aussi adoptée par les trading desk agences qui se voient tester le levier sous tous les angles possibles.


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Effectivement, ils essayent différents ciblages, testent différentes enchères, différents formats et emplacements afin d’en tirer le meilleur pour leur client. Benjamin Poly, de l’agence 79 a d’ailleurs déclaré: « Ainsi, en multipliant les stratégies d’achat, nous pouvons déterminer assez rapidement les lignes d’achats les plus efficaces en fonction des objectifs. Plus nous mettons de la granularité, plus nous aurons des leviers d’optimisations. »49

Aussi, c’est en testant tout ce que le RTB offre et en élimant ce qui fonctionne le moins

bien, qu’elles en dégagent les meilleures performances. La phase de test est donc une pratique courante pour les agences médias et un passage extrêmement important quant à l’efficacité des campagnes programmatiques.

Toutefois, l’analyse des performances d’une campagne peut être faite de façon différente selon la structure de l’agence. Pour exemple, L’agence 79 et Extrême Sensio, ont tendance à analyser leurs campagnes et à les optimiser de façon transversale. C’est-à-dire qu’ils analysent la performance de tous les leviers sur une campagne et l’optimisent de façon globale. Si par exemple, ils s’aperçoivent que le display classique apportent un taux de conversion deux fois plus élevé que celui du RTB, on pourrait penser qu’ils supprimeraient le programmatique et attribueraient le budget qui était initialement prévu pour le levier à celui qui performe le mieux, ici, le display traditionnel. L’agence 79 a d’ailleurs développé son outil propriétaire, le Data Fusion, qui répertorie les performances de l’ensemble des leviers digitaux et ainsi permet une lecture transversale de leurs résultats. De plus, l’outil leur permet d’intégrer des données off-line, de type CRM qui peuvent, finalement, servir à améliorer l’efficacité de leur campagne on-line.

Ce type d’analyse et d’optimisation des campagnes doit être beaucoup moins souple dans

les grosses agences trading desk, telle que Havas, vu qu’ils ont un service dédié pour chaque levier, y compris pour le RTB. De ce fait, chacun des commerciaux ont leur domaine d’expertise et font en sorte que le levier dont ils sont en charge performent le mieux possible. Ce qui nous laisse penser qu’ils fonctionnent davantage par levier. A savoir, analyser les performances de ceux-ci séparément et mettre en place des stratégies pour chacun d’entre eux afin d’améliorer leurs résultats.

Qu’ils optimisent de façon similaire ou varient leurs campagnes RTB, ils sont tous d’accord sur le fait que le programmatique peut être utilisé à la fois pour des campagnes à la performance et du branding. Il arrive même que le branding, c’est-à-dire tout ce qui tourne autour de la notoriété et l’image de marque, soit plus intéressant à utiliser pour certain client et sur certaine problématique. Pour exemple, Matthieu Escartin nous parle d’une campagne pour l’annonceur Fia Wec spécialisé dans l’organisation de courses de voitures sportives, avec pour objectif la promotion d’une course de voiture au Brésil trois à quatre semaines avant son commencement. L’évènement étant très spectaculaire, la vidéo était le support le plus approprié pour montrer la grandeur et la puissance de la course. Il recommanda alors un plan 60% RTB branding avec de la vidéo en pré-roll de 20 à 30 secondes dont 50% était diffusé sur Youtube. Une campagne qu’on peut définir de « premium » sachant que plus de la moitié de la vidéo était diffusée sur Youtube. La campagne a d’ailleurs bien fonctionné sachant que 1 million voire 1 million 5 de vues ont été générées sur chaque plan. Cela a été rendu possible en partie grâce à la technologie de Rocket Fuel qui leur a permis de toucher la bonne cible et les sites brésiliens en

49 http://www.ad-exchange.fr/benjamin-poly-agence79-le-rtb-ne-doit-pas-etre-traite-a-part-cest-

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adéquation avec la problématique. Mais aussi grâce au prix de la vidéo qui s’est avéré être très bas et qui leur a donné les moyens d’acheter plus d’emplacements que sur du pré-roll classique. Pour exemple d’ordre de prix, le pré-roll classique coûte environ 18 à 20 euros alors que le pré-roll vidéo en RTB sur ce cas là, était à 10 euros du CPM, soit un coût divisé par deux. De plus, Matthieu nous confie qu’il propose généralement des plans RTB 50% branding et l’autre moitié à la performance afin de tester ce qui fonctionne le mieux.

De ce fait, les agences soumettent à leur client de plus en plus de plans contenant des

formats publicitaires variés. En effet, ils leur arrivent de mélanger par exemple, display et vidéo, afin de jouer sur les points forts des deux leviers : ici, mémorisation pour la vidéo et couverture sur la cible pour le display. Une stratégie efficace qui relève de bons résultats selon Benjamin Poly qui déclare: « Globalement et selon des post-tests que nous avons pu réaliser, la vidéo obtient sans surprise des taux de mémorisation supérieurs au display mais celle-ci est encore plus efficace lorsque les deux sont conjointement activés. »50 Le RTB est donc utilisé à des fins différentes et sous différents aspects. Il peut également être d’autant plus efficace en combinant performance et branding, formats classiques et évènementiels.

De plus, les agences proposent davantage de recommandations RTB cross canal.

Toutefois, par manque d’expertise ou de traçabilité d’un appareil à un autre, certaine reste encore réfractaire à cette idée. Tel est le cas de l’agence Extrême Sensio, qui propose très rarement des campagnes RTB cross canal car ce ne sont pas des spécialistes multi-devices. Cela s’explique également du fait que leurs clients ne souhaitent pas encore se diversifier ou qu’ils n’ont pas suffisamment de budget pour investir sur d’autres appareils. Cependant, cette pratique tant à se développer grâce à l’apparition de nouvelles technologies capables de garantir ces opérations cross canal.

Pour finir, les agences média classiques et les agences trading desk, se différencient de par

leur positionnement. Les trading desks agences ont davantage de responsabilités et de pression du fait d’avoir intégré la solution en interne. Car si le RTB venait à baisser en popularité, les agences trading desk perdraient beaucoup d’investissements humains et financiers. Ce qui est totalement différent pour une agence média traditionnel qui n’a rien changé à sa structure et utilise le levier via un intermédiaire. Elles n’ont donc aucun risque financier. Si elles n’ont plus envie de proposer le levier dans leur recommandation média digitale, elles le font sans remord et sans risque de perte d’argent. Ces deux situations ont tendance à se faire ressentir dans les propos tenus par les deux différents « types » d’agences.

En effet, une agence trading desk ne dénigrera jamais les capacités du RTB car il y a beaucoup trop d’enjeux derrière. Contrairement à une agence média classique qui n’a rien à perdre mis à part un taux de marge, plus élevé, grâce à son utilisation. Matthieu Escartin nous a d’ailleurs avoué que ses résultats de campagne en RTB étaient très mitigés. Cela dépend bien entendu du secteur d’activité de l’annonceur et de la période de diffusion de la campagne, mais, dans l’ensemble, il ne qualifie pas le RTB comme étant une révolution. Les trading desk agences évitent d’avoir ce point de vue et il en est de même pour les trading desks indépendants.


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Les trading desks ont, en effet, encore plus d’enjeux quant à l’évolution du RTB puisque le levier est leur business principal. En effet, les trading desks indépendants, qu’ils se soient formés via une régie publicitaire, tels que Matiro du groupe 1000 mercis, ou d’une initiative totalement indépendante, comme Tradelabs ou encore Zebestof, dépendent beaucoup des performances du levier et de son évolution. La différence réelle entre ces acteurs et les agences trading desk repose sur le fait que les agences trading desk vendent d’autres expertises que le RTB contrairement au trading desks indépendants. Toutefois, étant donné leur diversification, on pourrait penser que certaines d’entres elles, en particulier, celles qui n’ont pas inséré de véritable service 100% RTB dans leur structure soient moins expertes sur le sujet. Et, ainsi, fournissent une prestation moins poussée et de moins bonne qualité.

En revanche, ces deux acteurs se positionnent de la même façon et emploient des

stratégies similaires afin que l’achat d’espace en temps réel soit le plus rentable possible pour leur client, mais aussi pour eux. De plus, les deux acteurs se doivent de passer par des ad exchanges pour pourvoir participer à ce mode d’achat. Néanmoins, selon la stratégie et le budget de leur client, ils sélectionneront les places de marché les plus adéquates à leurs besoins ce, que nous allons aborder dans la prochaine partie, “L’offre: les fournisseurs et vendeurs de RTB”.

❏ L’offre: les fournisseurs et vendeurs de RTB

L’offre concerne à la fois les places de marché et les éditeurs car ces acteurs vendent des services/produits. En effet, les Ad exchanges proposent des prestations diverses et ont chacun leurs spécificités. Les éditeurs, pour leur part, permettent la diffusion de bannières en RTB en attribuant une partie de leur inventaire à ce mode d’achat. Ainsi, l’inventaire qu’ils proposent aux ad exchanges est différent selon le domaine d’expertise du site, les emplacements qui y sont disponibles en programmatique et le prix minimum fixé pour chaque espace.

● Les ad exchanges

Les ad exchanges sont « le point de rendez-vous » des acheteurs et des vendeurs. Effectivement, ils permettent la rencontre des différents acteurs et leurs apportent, à chacun, plusieurs bénéfices.

Pour résumer, la demande achète des emplacements publicitaires à un prix plus bas que du display classique et l’offre vend leur inventaire invendu grâce à cette technologie.


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Avec la montée du RTB, ces places se sont multipliées dans le monde. Deux types d’ad exchanges ont vu le jour: les privés qui concernent des entités regroupant des sites médias historiques et les publics qui sont ouverts à tous les sites aussi bien à forte qu’à petite audience. Dans ce dernier cas, aucune sélection n’est faite à l’entrée.

En France, en 2012, deux ad exchanges privés se sont créés via l’initiative de grands groupes médias qui voyaient dans le RTB un moyen de dégager un ROI positif. Il s’agit de La Place Média et d’Audience Square son principal concurrent.

La Place Média unit les groupes suivants : Figaros Medias, Amaury Medias, France Televisions Publicité, Lagardère, La voix du nord, La depêche, Métro, Boursorama, TMC, Marie Claire, 20 minutes, Doctissimo, La Nouvelle République, Groupe Nice-Matin, La Provence, Groupe Centre France, Publi Hebdos, Le Télégramme, Mondadori, Dossierfamiliale.com et Boursier.com. Ainsi, elle regroupe, à elle seule, plus de 200 marques médias.

Audience Square se positionne aussi sur de nombreux sites à forte notoriété tels que Le

Monde, La croix, Géo, Le Point, L’express, BFM TV, Le Journal du Net, Télérama, GQ, RTL… Ces deux places de marché se sont créées car elles ne voulaient pas diluer et mélanger leurs inventaires premiums à des petits sites. Leur alliance leur a permis de se différencier du marché du RTB et de bénéficier d’une force de frappe comparable à celles des ad exchanges publics.

En effet, grâce à cette union, les grands groupes média ont réussi à rassembler un nombre d’impressions qu’ils n’auraient pu envisager en montant, chacun de leur côté, leur propre ad exchange.

Pour exemple, le groupe Amaury média détenait avant de faire partie de La Place Média seulement 700 millions d’inventaires invendus par mois ce qui est minuscule comparé aux ad exchanges publics tel que Google Ad exchange qui en possède 12 milliards par mois.


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Ils avaient donc, tout intérêt de s‘allier afin de bénéficier d’un nombre important d’impressions et de créer une offre innovante, 100% premium, qui n’existait pas sur le marché avant leur arrivée. De plus, ce regroupement leur a permis de réaliser d’importantes économies de coûts et d’échelles.

Toutefois, Gilles Guillou, notre principal interlocuteur à La Place Média, ne la caractérise pas comme étant une place de marché essentiellement privée du fait que toutes les marques, en dehors de celles « black listés », puissent acheter sur celle-ci. Néanmoins, son positionnement premium qui l’oblige, en quelque sorte, à faire une sélection de sites, la classe davantage dans cette catégorie.

Que ce soit La Place Média ou Audience Square, les deux places de marché ont un

objectif commun : « contrer » les ad exchanges publics dirigés par les plus grands du marché publicitaire, tel que Google, et, surtout, se différencier afin de réussir à se faire leur place sur le marché du RTB. En effet, il est difficile d’être visible sur ce marché très concurrentiel et déjà « aspiré » par les géants de la publicité qui regroupent un nombre extrêmement importants d’impressions RTB.

Google avec son ad exchange nommé Doubleclik Ad Exchange, possède déjà à lui seul « 1 à 1,5 milliard d’impressions disponibles chaque jour en France. » 51 De ce fait, en terme de volumes, il est incontestablement le leader sur le marché. De plus, il n’hésite pas à utiliser ses services existants afin de donner une valeur ajoutée à son ad exchange. Par exemple, les acheteurs peuvent se servir de leur compte AdWords afin d’enchérir directement sur les sites appartenant au réseau display du moteur de recherche.

Toutefois, cet inventaire démesuré inclut des sites et des emplacements qui sont de moins bonnes qualités que ceux détenus par les ad exchanges privés. D’où l’intérêt pour les places de marché privées, de se positionner sur une offre essentiellement premium et, ainsi, de se distinguer des ad exchanges ouverts.

En outre, ce géant de la publicité n’est pas le seul a avoir investi dans le programmatique. Facebook est aussi rentré sur le marché du RTB en créant FBX Ad exchange qui atteint les 50 millions d’impressions par jour en programmatique52.

Nous avons constaté qu’il rencontrait un grand succès malgré des performances mitigés. En effet, de nombreux acheteurs ont adopté cet ad exchange en dépit d’un taux de clics et un taux de conversions plus bas que la moyenne. Et la possibilité de communiquer sur un seul format, soit 90 caractères avec une image de 100 par 72 pixels, limite l’efficacité des campagnes. Par ailleurs, selon les résultats de campagnes du trading desk français Tradelab et le DSP Sociomantic dans le secteur du sport et habillement, le CPM moyen de Facebook est globalement inférieur à celui de ses concurrents ce qui permet une diffusion des publicités plus importantes, et ainsi, de dégager un CPA à peine supérieur à celui des autres places de marché. (Schéma explicatif à la page suivante.)

51 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchanges-france/google.shtml 52 http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/


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De plus, ils ont constaté que l’ad exchange était plus rentable que les autres du marché lorsqu’il s’agissait de campagne en retargeting. En effet, le CPA est largement inférieur à ce qu’atteignent les autres ad exchanges.

Le retargeting est donc le levier le plus intéressant à utiliser sur cet ad exchange ce que de

nombreux acteurs ont constaté. Pour exemple, Ad Roll, un des principaux retargeters aux Etats-Unis, a déclaré avoir acheté 63%53 de ses impressions sur l’ad exchange ce qui illustre la force de frappe de la place de marché du réseau social. De plus, Sociomantic confie « avoir ses meilleures performances en retargerting » 54.

En outre, l’ad exchange de Facebook permet aux annonceurs de toucher leurs cibles tout

au long de la journée en vue de la fréquentation constante du réseau social contrairement aux ad exchanges traditionnels qui ont des pics de fréquentation entre 16h et 20h, comme constaté sur le graphique qui se trouve sur la page suivante.

53 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchange-facebook/retargeting.shtml

http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/ 54 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchange-facebook/retargeting.shtml

http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/


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Par ailleurs, les internautes ayant vu la publicité retargetée sur l’ad exchange sont en

moyenne beaucoup plus réactif et convertissent davantage que ceux ayant été affichés à la même publicité sur d’autres ad exchanges. Chistopher Caussin a d’ailleurs déclaré : « Nous avons constaté que le délai entre le clic sur une publicité de retargeting sur Facebook et l'achat est, en moyenne, 2,5 fois plus court que sur les autres canaux RTB. » 55

Alors, malgré de faibles taux de clics, le FBX Ad Exchange a plusieurs avantages d’utilisation et peut être très complémentaire dans un plan global. Gilles nous a d’ailleurs affirmé que le réseau social avait eu raison d’investir sur ce marché compte tenu de la data « déclarative » qu’ils possèdent sur leurs clients même si leur système publicitaire n’est pas encore parfaitement au point.

D’autre part, d’importantes régies publicitaires se sont vues ouvrir leur propre ad

exchange. Tel est le cas de Microsoft avec Microsoft Ad Exchange qui délivre près de 2 milliards d’impressions chaque mois. Cet ad exchange, comme La Place média et Audience Square, est sur un positionnement « premium » car il garantit aux acheteurs que leurs publicités seront diffusées sur un seul emplacement par page et que celle-ci sera au-dessus de la ligne de flottaison afin de garantir sa visibilité.

Ce service de qualité engendre forcément des prix plus élevés que la moyenne du marché ce qui peut écarter les annonceurs ayant un petit budget.

En vu de la croissance du levier, d’autres grandes régies telles que Yahoo!, Hi Média et

Orange ont aussi investi dans leur propre ad exchange afin de ne pas devenir « obsolètes » sur le marché de la publicité digitale.

55 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/ad-exchange-facebook/retargeting.shtml

http://www.tradelab.fr/quelles-sont-les-performances-de-lad-exchange-de-facebook/


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L’éditeur, PagesJaunes a aussi misé sur le levier en créant son propre ad exchange basé sur la technologie d’Appnexus et complété par des éléments propriétaires. Il se différencie en se spécialisant dans le ciblage local et espère être la référence du « drive to store » en RTB.

De ces éléments, nous avons constaté que les différents ad exchanges, en France, ont été

créés de part l’initiative de différents acteurs qui sont, les géants de la publicité digitale, de grandes régies publicitaires et de grands groupes média. De plus, nous nous sommes aperçus que les ad exchanges arrivent à se distinguer de part leur positionnement et leur offre même si leur métier est le même.

Pour exemple, La Place média, acteur privé et Google, acteur public fonctionnent totalement différemment. Tout d’abord, leur positionnement était opposé, au départ, même si cela commence à évoluer.

En effet, La Place média se veut 100% premium ce qui implique l’instauration de barrières à l’entrée pour les éditeurs n’ayant pas de contenu qualitatif et, généralement, de support off-line. Toutefois, l’éditeur peut être un pure-player à condition qu’il soit leader sur certaines thématiques, type Doctissimo, le numéro 1 dans le domaine de la santé. Contrairement à Google, qui accepte tous les éditeurs, petits ou grands, de qualités ou non.

En ce qui concerne la sélection des acheteurs, La Place Média, contrôle les annonceurs souhaitant apparaître via ses sites partenaires grâce à la création de block-lists. Elles lui permettent de spécifier quels annonceurs elle ne veut pas voir sur ses sites et lesquels ne doivent pas apparaître sur tel ou tel site. Typiquement, La Société Générale ne peut pas être diffusé sur le site de Boursorama car se sont deux concurrents. Google, quant à lui, ne maîtrise pas les annonceurs qui passent par son réseau display et les sites sur lesquels ils peuvent être diffusés ce qui peut très vite nuire à leur image.

Toutefois, le géant de la publicité fait des efforts afin d’améliorer son offre. Il commence à éliminer les publicités frauduleuses, les annonceurs et les éditeurs ne respectant pas leurs règles de conduite. Néanmoins, ces chiffres sont encore très bas pour qualifier Double click comme étant une place de marché sure et saine. Effectivement, en 2013, 350 000 millions de publicités ont été supprimées, 14 000 annonceurs ont été interdits de diffusion sur le réseau soit 80% de moins qu’en 2012 et 250 000 éditeurs ont été black listés du programme.56 Donc, les chiffres restent encore faibles contenus de la grandeur de son inventaire.

En outre, Google propose depuis peu une offre premium à ces annonceurs afin de se diversifier et de se positionner sur le même marché que La Place Média. En effet, ils peuvent sélectionner pour certains de leurs clients des éditeurs sur mesure. D’après le site de l’Ad Exchange, Google serait en train de réunir de gros budgets – à 6 et à 7 chiffres – de marques premium comme Cadillac, Burberry et Disney et de connecter leurs campagnes avec de l’inventaire premium d’éditeurs comme Time Inc., Forbes et The Wall Street Journal.

Reste à savoir maintenant si cette offre est vraiment « sûre » et si elle peut réellement marcher. Car un acheteur premium aura tendance à se diriger vers les spécialistes du qualitatif plutôt que Double click qui tente de se positionner sur ce marché.

56 http://www.ad-exchange.fr/google-a-retire-250-000-editeurs-frauduleux-sur-son-reseau-display-adsense-

11033/


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En contrepartie, si un annonceur souhaite acheter de l’inventaire à faible coût, il se dirigera vers la technologie de Google plutôt que les ad exchanges privés qui sont, selon Gilles Guillou, deux fois plus chers que Double click. Ainsi, le montant minimum des enchères demandé sur les différents ad exchanges définira inévitablement la typologie de leur client.

En effet, les acheteurs, comme les petites agences de communication ou encore les annonceurs à petit budget, ont des difficultés à passer leurs ordres sur La Place Média qui propose des prix qui atteignent un plafond minimum trop élevés pour eux. Gilles Guillou nous a d’ailleurs indiqué que ces principaux partenaires sont dans la globalité de grandes agences médias, comme Havas Média ou encore Publicis. Ou alors, d’importantes régies publicitaires et des spécialistes du retargeting tel que Critéo. De plus, Gilles nous confie qu’il y a très peu d’annonceurs qui passent directement par sa place de marché car ceux-ci ont tendance à collaborer avec les agences média qui, elles, passent leurs ordres sur l’ad exchange.

En comparaison, Double click, étant beaucoup plus accessible, s’adresse à tous types d’acheteurs, petits et grands.

D’autre part, les ad exchanges privés ont des offres spécifiques que les ad exchanges publics ne sont pas en mesure de proposer.

Par exemple, La Place Média détient quatre offres génériques qui sont:

- L’offre contextuelle qui permet à l’acheteur de sélectionner l’environnement dans lequel il souhaite être diffusé. Elle se positionne sur cinq « catégories » : Finance et information, Tv/ Radio/ Loisir, Sport et information, Féminin/ Famille/ Santé, Météo/Voyages/ Services. - L’offre data qui permet à l’annonceur de cibler sa juste cible en fonction de critères sociodémographiques, d’intention d’achat et de mots clés. Des exemples de ciblage ci-dessous.


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- L’offre format impactant qui permet l’utilisation de format publicitaire évènementiel et élargi.

- L’offre performance, qui permet à l’acheteur de choisir le type d’emplacement publicitaire sur lequel il souhaite apparaître selon deux éléments : la typologie de contenu du site (édito, services ou social) sur lequel il apparaît et son positionnement dans la page (haut = ATF, milieu = MTF et bas de page = BTF). Cette offre est très facile d’accès et rapide à mettre en place. Il suffit à l’acheteur de plugger les URL disponibles sur le site de La Place média dans son DSP.


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De plus, La Place Média est capable de définir le taux de visibilité de tous ses

emplacements. Ils ont en effet, mesuré en amont leur taux de visibilité qu’ils communiquent ou non dans la bid request en fonction de ce qu’a décidé l’acheteur. Cela ayant bien entendu un coût supplémentaire pour l’acheteur.

Pour La Place média, l’emplacement est dit « visible » lorsque 50% de sa surface est apparente au moins 1 seconde ou que 80% de la publicité est visible au moins 3 secondes.

L’ad exchange donne aussi la possibilité de combiner toutes ses offres ce qui augmente la performance des campagnes. Illustration d’un exemple de combinaison possible ci-dessous :


50

La Place média a aussi lancé « le first look » car Audience Square, leur principal concurrent, le proposait. Cela consiste à définir une enchère plus haute qu’elle est initialement prévue afin d’avoir l’exclusivité sur l’espace publicitaire, sans passer par la phase de « compétition » des acheteurs.

Pour exemple, ils vont demander un « floor » à 5 euros à l’acheteur qui souhaite être en first look alors qu’il serait à deux euros en temps normal. Un système qui leur est finalement largement rentable.

Tout ceci, n’est pas envisageable pour les ad exchanges ouverts du fait qu’ils ne

contrôlent pas aussi bien les espaces publicitaires qu’ils mettent à disponibilité et cela rend difficile la définition d’offres précises. En outre, La Place de marché premium se lance dans « le programmatique direct ». Désormais, les commerciaux des régies publicitaires pourront proposer aux agences « les médias » dont La Place média bénéficie en programmatique. De ce fait là, il ne s’agira pas d’enchère mais d’un CPM fixe et la relation commerciale ne se fera plus entre La Place média et l’agence mais entre la régie et l’agence. L’offre se différencie, donc, grandement du principe même du RTB du fait que l’acheteur peut désormais, via les régies publicitaires, choisir le média sur lequel il veut être diffusé ce qui est contraire au RTB traditionnel.

Aujourd’hui les ad exchanges privés comme publics sont capables de proposer des formats autres que les IAB tels que de la vidéo et de l’évènementiel. Mis à part FXB Ad Exchange qui reste encore limité dans la proposition de ces formats comme nous l’avons vu précédemment. Ils sont aussi aptes à faire des dispositifs cross canal en intégrant le service en interne ou en rachetant des Ad exchanges spécialisés dans un domaine (vidéo, mobile, TV...). Pour exemple, Google a récemment acheté mDialog, ad tech canadienne spécialisée dans la monétisation d’inventaire vidéo mobile et connecté afin d’être présent sur tous les marchés et d’avoir une technologie experte dans tous les domaines.

Pour résumer, les Ad exchanges privés comme publics fonctionnent différemment et proposent des offres et services variés.


51

Les acheteurs doivent, donc, prendre en compte leurs disparités afin de passer par celui qui répond au mieux à leurs problématiques et besoins ce qui leur permettra de lancer des campagnes RTB efficaces et rentables. ● Les éditeurs

Le processus reste le même pour les éditeurs, qui doivent dans l’idéal, proposer leurs

emplacements publicitaires à des ad exchanges susceptibles d’attirer des marques correspondant à l’image de leur site.

De plus, afin de s’assurer de la qualité « des potentiels acheteurs », certains éditeurs ont créé leur propre ad exchange, type Microsoft Advertising pour MSN, et d’autres, passent par les ad exchanges privés qui sont La Place média et Audience Square.

Toutefois, ces deux solutions sont uniquement envisageables pour les éditeurs premiums. Les autres se dirigent naturellement vers les ad exchanges publics qui ne font pas de « véritable » sélection à l’entrée.

Par ailleurs, qu’ils passent par un ad exchange privé ou public, le résultat est positif vu que le

RTB leur permet de vendre en masse et de mettre aux enchères leur espace « invendus ». De ce fait là, la technologie leur apporte un revenu supplémentaire qui n’est pas négligeable. Certains l’ont bien compris et décident même, de mettre à disposition tout leur inventaire en RTB. Tel est le cas de YP, l’éditeur des « Pages Jaunes » américaines. Par ailleurs, les éditeurs n’ont plus besoin de passer par des régies publicitaires pour vendre leur espace ce qui est plus économique pour eux car les ad networks ne prennent plus de commissions sur la vente de l’achat d’espace.

En outre, nous avons constaté que l’emploi du RTB de la part des éditeurs évoluait et

changeait au fil du temps. En effet, auparavant le levier était destiné uniquement aux espaces invendus. Aujourd’hui, vu le succès rencontré par le RTB, les éditeurs tendent, petit à petit, à mettre à disposition leurs espaces premiums. Certains restent encore réticents quant à cette pratique de peur de voir leurs espaces de qualités vendus à un CPM plus bas que sa valeur initiale du fait qu’ils soient en compétition avec des espaces moins qualitatifs. Toutefois, les éditeurs peuvent programmer des floor prices (prix plancher) ce qui leur permet de vendre leur espace à leur « juste » valeur. Ainsi, si les enchères sont en dessous de ce seuil, aucun acheteur ne remportera l’espace. Les trois situations ci-dessous, illustrent bien le processus d’enchère.


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Ainsi, les éditeurs peuvent jouer sur le prix de la valeur de leur inventaire. Leurs espaces qualitatifs auront, donc, logiquement, des floor prices plus élevés que ceux de bas de page. De plus, tout comme les ad exchanges, les éditeurs peuvent définir des blocks lists d’annonceurs autorisés ou non à diffuser leur campagne sur leur site.

Par ailleurs, les éditeurs commercialisent davantage de formats « impactants » en RTB ce qui révèle une confiance grandissante de la part de ces acteurs. D’après les résultats du trading desk Accordant Media, les formats classiques restent prédominants à 70%57, mais cette tendance s’atténue petit à petit. En effet, ils ont remarqué, sur le premier trimestre 2014, que la commercialisation des formats classiques diminue tandis que le nombre de formats impactants augmentent avec notamment une hausse 176%58 pour le format 468X60.

Ce changement de comportement de la part des éditeurs annonce une hausse d’emplacements qualitatifs et de formats impactants disponibles en RTB.

57http://www.ad-exchange.fr/manque-de-transparence-des-inventaires-et-hausse-des-formats-display-non-standards-14497/



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Toutefois, les éditeurs, doivent limiter le manque de transparence au sujet de l’emplacement de leurs espaces publicitaires afin de rassurer les acheteurs. D’après la même étude, seulement 26%59 des éditeurs interrogés renseignaient si leurs emplacements disponibles en RTB étaient positionnés au dessus de la ligne de flottaison ou en dessous. Bien entendu, la majorité était « below the fold ».

Ces résultats ne sont pas spécialement étonnants lorsque nous constatons que le sujet de la transparence des éditeurs est une grande question sur le marché du programmatique.

Le fait de faire une étude à ce sujet, montre le lobbying des acheteurs qui souhaitent sensibiliser les éditeurs à ce sujet afin qu’ils n’aient plus le besoin de contrôler, à l’aide d’outils, la visibilité des espaces publicitaires. En effet, le trading desk américain Accordant Media a déclaré: « Le manque de transparence de la part des éditeurs continue de forcer les acheteurs à utiliser des données et des paramètres de sécurité supplémentaires pour prendre les décisions d’achats et mesurer les résultats. » 60

La transparence est donc une vraie question que les éditeurs doivent se poser car elle permettrait d’augmenter la confiance des acheteurs encore méfiants et de vérifier que les blacks lists soient correctement respectées.

Les éditeurs et les places de marché sont des acteurs essentiels dans le monde du programmatique car ils définissent de part leurs offres l’avenir du RTB.




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LES LIMITES ET LES RISQUES DU RTB

Encore considéré comme très récent et inconnu, le Real Time Bidding suscite

actuellement de nombreuses interrogations de la part des acteurs du marché mais également de la part des internautes pour qui la technicité complique un peu plus encore la compréhension.

Dans cette partie nous évoquerons en premier lieu la loi Sapin, norme qui a véritablement

bouleversé la publicité des années 90 et dont les acteurs redoutent, ou non, son application au RTB. Nous étudierons en détail le contexte de mise en place de la loi, les changements qui en ont découlé et potentiellement son application à notre époque.

Nous verrons en quoi le RTB semble rencontrer des limites dans son état actuel, mais

également sur les différents devices, à savoir la télévision et le mobile. Nous verrons plus précisément les difficultés rencontrées à ce jour par les différents acteurs du marché publicitaire.

Enfin, nous nous tournerons du côté des internautes, sur leurs appréhensions et leurs

engagements pour limiter la propagation de leurs données personnelles. Nous étudierons en détail les différents procès qui ont vu le jour à ce jour et plus largement des différentes prises de position des politiques face à cette préoccupation grandissante. Nous verrons également les différents moyens auxquels ont recours les internautes pour prévenir l’envahissement publicitaire sur Internet, et contre la propagation de leurs données. Nous verrons également comment les acteurs du marché publicitaire se retrouvent menacés par l’installation d'extensions permettant de bloquer la publicité et ainsi leurs moyens pour s’en prémunir.

Mais dans un premier temps nous reviendrons sur la mise en place et l’explication de la

loi Sapin, véritablement bouleversement sur le marché publicitaire français.

❏ La loi Sapin Alors que le monde de la publicité va bon train dans les années 90, apparaît dans le

paysage un texte qui pourrait bouleverser les relations entre acteurs, leur financement et leurs accords.

À l’époque, le marché publicitaire est à son apogée, la crise n’étant pas à l’horizon. Les

agences de publicités embauchent à tout va, dans l’insouciance de l’époque et une croissance à deux chiffres est une évidence. Il était courant durant cette période de convenir d’arrangements entre les acteurs prédominants.

Et plus précisément avec les régies publicitaires. Pour rappel, les régies sont chargées de mettre en relation annonceurs et médias afin de convenir et monnayer des d’espaces publicitaires disponibles pour diffuser une campagne.


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Les régies avaient en effet pour habitude de faire toucher des commissions importantes aux agences recommandant une régie plutôt qu’une autre à un annonceur. Cette commission s’effectuait sur la vente d’espace à un annonceur. Pour exemple, si un annonceur achetait 1000 francs à l’époque un placement dans un magazine, la régie “récompensait” l’agence en lui rétrocédant 50,100, 200 ou même 300 francs sur cette vente. Une marge qui peut très vite devenir importante, voir colossale, pour l’agence lorsque l’on sait le nombre de clients, de campagnes qui lui passe entre les mains. Évidemment ces procédés étaient à l’époque complètement inconnus pour l’annonceur qui pensait payer le juste prix de l’espace. Ces pratiques étaient à l’époque monnaie courante.

Mais petit à petit, la croissance ralentit, le mot “corruption” commence à apparaître sur toutes les lèvres, notamment avec Pierre Bérégovoy en tant que premier ministre dès les années 1992 et dont le leitmotiv est fondé sur la fin de ses “pots de vins” généralisés ou encore avec la révélation au grand jour de “l’affaire Urba” sur le financement frauduleux du Parti Socialiste. Le monde de la publicité commence à trembler, et les investissements des annonceurs diminuent, la croissance ralentissant. Mais le vrai retentissement se fera en 1993 lorsque Michel Sapin, actuel ministre de l’Économie et des Finances, se penche sur les pratiques commerciales liées au secteur de la publicité. Après enquête, il découvre le pot au rose et promulgue son projet de loi “relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques”.

La loi Sapin repose sur le principe de réglementer et d’encadrer la vente et l’achat d’espaces publicitaires afin d’éviter toute facture abusive, fictives ou la doubles facturations. La loi permet ainsi de responsabiliser les acteurs concernés, à savoir, les agences, les clients - annonceurs et les régies. Ainsi, une vente d’espace ne peut se faire qu’à travers la signature d’un mandat entre annonceur et agence stipulant le prix, les conditions et les liens financiers reliant agences et régies Ce mandat permet de ce fait d’établir une transparence des prix appliqués, puisque les conditions doivent être publiques et la facture d’achat directement envoyée au client - annonceur. Quels changements et quels jugements peut-on alors établir plus de 10 ans après ?

La plupart des acteurs s’en disent satisfaits notamment sur les rapports désormais plus

francs et plus transparents entre eux. Inévitablement, les annonceurs sont les plus à mêmes d’apprécier cette clarification, mais également les médias, n’étant plus soumis et “obligataires” aux surcommissions.


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Cette baisse de revenu a par ailleurs obligé les agences à se tourner vers l’international

pour étendre leur réseau et leurs compétences. Il y a donc, fort heureusement, des points positifs à encadrer le marché.

Cependant, on peut observer certaines ombres au tableau. Notamment lorsque l’on sait

que la norme a eu un impact retentissant sur le nombre de licenciements: on ne compterait pas moins de 5 000 personnes licenciées directement du aux conséquences de la loi Sapin.

Par ailleurs, bien que les relations soient désormais plus transparentes entre elles, les rôles

de chacun ont évolué et pas nécessairement dans le bon sens. En effet, avant 1993, les campagnes ayant rencontré un succès permettaient à l’agence concernée d’être récompensée en rémunération plus importante sur le budget. Aujourd’hui, ce genre de prime de récompense n’existe plus.

Les agences ne sont donc plus autant concernées par le succès financier d’une campagne, étant donné qu’elles ne partagent plus la perte ou le gain avec l’annonceur.

Leur implication et leur engagement reposent en tout et pour tout sur le rôle de conseil que revête l’agence, le lien y est moins “fort”. De plus, on a pu observer que les annonceurs privilégiaient désormais les prestataires les moins coûteux, au détriment d’une prestation de meilleure qualité. L’accompagnement et la qualité de service prennent désormais le pas sur une campagne plus forte, plus cohérente et qualitative, pour le grand regret des acteurs tout comme du Grand Public.


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Il existe également une notion contre laquelle agence et annonceur semblent tous deux insatisfaits: du système de clause d’intéressement basé sur l’amélioration, d’année en année et qui propose donc des taux plus bas sur l’achat d’espace en fonction de la fidélité de l’agence qui achète directement pour l’annonceur. Côté agence, on déplore l’avantage lucratif trop incertain. Cela influe également sur les relations entre mandataires et prestataires, sur l’honnêteté entre l’agence et son client. L’annonceur est donc influencé pour choisir un tel ou tel support au détriment d’un autre peut-être plus en adéquation avec le client et la cible. C’est aussi un point négatif que l’on constate sur télévision: on sait que désormais il existe des remises de “part de marché”, qui consistent en somme à des tarifs préférentiels donnés aux investisseurs proposant une offre supérieure à celle du marché. Cette valorisation d’un acteur plus généreux financièrement plutôt qu’un autre, joue en la défaveur des plus petits qui se retrouvent dans l’incapacité de s’aligner à l’offre.

Les acteurs ont donc bon nombre de recommandations et d’attentes vis-à-vis de la loi

promulguée. Mais qu’en est-il concernant la publicité en ligne et plus particulièrement le RTB ? C’est en effet la question qui se pose désormais et notamment lors des récentes rencontres

de l’Udecam (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média) en mars dernier et réunissant plus de 1200 professionnels du milieu.61 En effet, étant donné l’époque de la promulgation de la loi, les avancées en la matière sont considérables et celle-ci n’est pas du tout appropriée au secteur d’Internet. De nombreux acteurs en profitent donc, et se faufilent parmi les failles actuelles du système. Cette faille aurait été démontrée par la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA) en février dernier, dont une étude62 portée sur une vingtaine de pays dans le monde, met en avant des pratiques douteuses lors d’achats d’espaces publicitaires en ligne. Pour son étude, la Fédération aurait mis au point le premier indice de transparence permettant de fournir des données sur les 20 principaux marchés mondiaux de la publicité. L’indice est fondé sur les pratiques de ces marchés lors d’achat d’espace ainsi que sur les difficultés, ou non, rencontrées pour attester de la clarté des tarifs appliqués lors de ces achats, et enfin sur les remises appliquées.

61www.lesechos.fr/26/03/2014/LesEchos/21655-105-ECH_loi-sapin-et-internet---annonceurs-et-agences-

medias-prets-a-l-autoregulation.htm 62http://www.mediapost.com/publications/article/220545/wfa-develops-first-global-media-transparency-

index.html


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Comme en atteste le schéma ci-contre, la France semble être un des marchés le plus

transparent en la matière tout comme le Canada et les pays nordiques. Malheureusement seules ces trois régions géographiques assurent une transparence totale et la plupart des pays du global restent en marge notamment la Chine, le Japon et l’Ukraine dont le système est clairement qualifié comme “opaque” et dont la divulgation des détails d’achats et de vente sont quasiment impossibles à clarifier, à expliquer. Aucune surprise cependant en ce qui concerne la Chine, puisque de très nombreux intermédiaires existent entre le moment où les investissements de l’annonceur se font et la diffusion de la campagne auprès du grand public. Expression ou non, dans cette étude, la Fédération emploie même les termes de “Literally thousands of intermediaries” soit littéralement des “milliers d’intermédiaires”, de quoi confirmer cette opacité des paiements. Côté Japon, cette faible transparence s’explique par le fait que les ventes se font au “rabais” majoritairement. Enfin, en Ukraine, les pratiques sont considérées comme “byzantines”, à savoir très anciennes et qui pratiquerait plus d’une vingtaine de remises différentes. Enfin, l’étude met également en avant le fait que transparence n’est pas toujours synonyme de performance. En effet, aux États-Unis par exemple, la lisibilité semble être un problème plus important encore que la transparence, notamment du au fait de la prolifération des réseaux publicitaires qui complexifient la lecture des données. Face à cela, la Fédération a fait par des ses “préoccupations concernant la capacité de cette loi (Sapin) à couvrir les activités digitales émergentes.” suite aux résultats de cette étude.

Face à la volonté de la plupart des acteurs du marché publicitaire à vouloir clarifier le système d’achats d’espaces en temps réel, les pressions politiques et financières se font de plus en plus ressentir pour établir cette transparence, qui tarde à arriver malgré la croissance importante des investissements et des prévisions sur le RTB.


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Pour notre interlocuteur de La Place Média, l’application de la loi Sapin à leur secteur serait une source de perte de temps et complication: il serait quasi-impossible d’envoyer la facture à tous les acheteurs, qui peuvent venir parfois de très loin. Ils sont des milliers par jour, et pour une même entité, il peut y avoir plusieurs interlocuteurs. C’est donc un travail de fourmis. Pour que cela soit faisable, il faudrait selon lui que les informations types adresse de l’interlocuteur soit directement transmises dans la bid-request. Or, ces formulaires sont très normés, cela compliquerait énormément la tâche. En revanche pour lui, cela serait possible si le DSP se charge lui-même d’envoyer les factures à l’acheteur avec qui il a une relation plus franche et plus directe et qui connaît ses clients.

❏ Les limites dans l’usage

Outre l’aspect politique et les enjeux financiers, il existe également de nombreux freins dans l’utilisation même du RTB. Dans cette partie, nous étudierons les limites rencontrées par les acteurs63.

Tout d’abord, concernant les acheteurs, à savoir les agences et les annonceurs, l’un des principaux inconvénients du RTB réside dans le fait que l’on ne sait jamais vraiment sur quel site va apparaître notre campagne. C’est d’ailleurs l’un des aspects sur lequel a insisté notre interlocuteur en agence média (voir en annexe l’interview d’Extrême Sensio). En effet, il est compliqué, voire impossible, de contrôler la liste des sites retenus et donc leur cohérence avec le ciblage souhaité et le message de la campagne. Cette technique, surnommée le “blind” peut donc nuire à l’image de l’annonceur. Selon Yann Gabay64, directeur général de NetBooster France, les travaux seraient en cours pour améliorer ce point crucial et affirme que “la qualité des inventaires est en progression”. Toujours selon lui, “70% des inventaires vendus aux enchères seraient désormais transparents”. Ainsi, la technologie Rocket Fuel par exemple permet désormais de voir le top des sites sur lesquels sera diffusée la campagne, comme avec Rocket Fuel par exemple. Et l’acheteur a également peut de plus en plus exclure des sites sur lesquels il ne souhaite pas apparaître. et ce qui est toutefois certain repose sur le fait que tous les “ad exchanges ont adhéré au ‘brand safe’ ”, à savoir, la garantie de ne pas être diffusé sur des sites au contenu illégal ou des sites pour adultes. Et auquel cas, il existe toujours des solutions type Adloox ou @verify qui permettent à l’annonceur de bloquer la diffusion d’une publicité au dernier moment. Cependant, ces techniques ne sont pas optimales et il convient donc en amont d’être conscient de ces “risques” pour la performance de la campagne. C’est pourquoi, comme en atteste notre interlocuteur chez Extrême Sensio, il est important à ce jour de ne pas uniquement faire du RTB en recommandation client.

Par ailleurs, on sait désormais qu’il est plus ou moins possible de choisir l’emplacement sur la page, passant d’un espace “perdu” en bas de page à un espace “premium” en haut. Cette avancée pouvait réconforter certains acteurs et donc les encourager à enrichir en RTB, cependant ces mêmes acteurs se sont finalement rendus compte que même ces précisions d’emplacements (dont le prix augmente en fonction de la qualité d’emplacement) ne sont pas nécessairement respectés. En effet, à aucun moment, l’acheteur n’aura la confirmation que ses desideratas ont été respectés. Il s’agît là ni plus ni moins d’un “pari” sur l’avenir. Pareillement, l’un des autres débats actuel concerne le problème de “vuability” des publicités.

63 http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/ 64 http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/le-real-time-bidding-rtb-17360/


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En effet, bien que l’IAB ait établi certaines consignes pour qu’une campagne soit considérée comme valide , à savoir, que la bannière soit visible à 50% pendant au moins 1 seconde, les annonceurs restent toutefois perdants lorsqu’ils sont diffusés en bas de page.

Aussi, ces enchères en temps réel ne permettent donc pas non plus aux acheteurs

l’exclusivité des emplacements, ce qui peut, sur une même campagne publicitaire, être incohérent dans une stratégie de communication.

Enfin, l’un des autres freins majeurs pour les acheteurs réside dans le fait que s’ils

souhaitent intégrer un adexchange ou DSP en interne, cela représente un coût technique et financier très important. Les compétences requises étant très spécifiques, une formation adéquate est plus que nécessaire pour assurer le bon fonctionnement de l’ad-exchange/DSP. Inévitablement cette formation et son entretien représentent un coût très important. Les petits acteurs du marché n’ont donc pas les mêmes chances au départ que les agences types Havas. Par ailleurs, l’une des motivations à internaliser un ad-exchange ou DSP et non des moindres est du au fait qu’il est ensuite possible de marger considérablement, selon notre interlocuteur, sur la vente. Ironie du sort, ces marges sont inévitablement inconnues du client qui pense acheter son emplacement au juste prix. Enfin, et toujours selon Mathieu notre interlocuteur de chez Extrême Sensio, actuellement la plupart des agences en France ont recours à Appnexus pour effectuer du RTB. Les techniques utilisées sont donc les mêmes pour 90% des acteurs du marché, ce qui implique une certaine hégémonie pour Appnexus, qui à terme pourrait donc imposer ses “droits” comme bon lui semble, au détriment de la qualité et de la cohérence. On sait en effet que la présence d’un acteur majeur qui domine un marché n’est pas toujours une bonne chose pour l’émergence de nouveaux acteurs possiblement plus innovants ou plus en adéquation avec d’autres acteurs plus petits et contraints de passer par ces géants du marché. De plus, le RTB étant exclusivement basé sur un principe de data, les annonceurs/agences sont obligées d’avoir recours à cette ressource. Cela peut se faire en interne, mais cela nécessite inévitablement d’importants investissements et une mise à jour régulière pour avoir des datas de qualité. Pour notre interlocuteur d’Extrême Sensio, qui n’utilisent justement pas le recours au Data Platforms et qui ne possède pas sa propre plateforme en interne ce sont “des raisons pour lesquelles nous avons préféré externaliser le RTB car si tu as une technologie en interne, cela signifie qu’il faut effectivement acheter de la data et la mettre à jour régulièrement, c’est trop compliqué et coûteux.”

Étonnement, l’une des craintes qui peut retentir au sujet du RTB pour les acheteurs repose

sur le fait que le ciblage peut ne pas être “ultra-précis” dans certain cas. Certes, on peut désormais cibler de façon beaucoup plus cohérente et donc transformer davantage, en revanche si l’on se reporte à l’exemple explicité par notre interlocuteur, avec le recours à des plateformes types Appnexus on sait globalement que l’on va cibler les hommes, qui ont trente ans, et qui aime le fitness. En revanche, on ne s’arrête que sur ces caractéristiques là, sans même savoir s’il s’agît de ce segment qui transforme le plus. Encore une fois, ce sont ce type de procédé de ciblage qui sont parfois utilisés par des plateformes telles que Appnexus, contrairement à Rocket Fuel, qui elle cible large pour analyser davantage les comportements et voir qui transforme le plus pour ensuite ne se concentrer que sur ce segment-là.


61

Un autre point important à préciser dans les limites est le fait que l’avènement du RTB sur mobile semble, en France, compliqué actuellement. En effet, comme expliqué en amont, les annonceurs sont craintifs actuellement alors que les

Concernant les éditeurs, à savoir les vendeurs d’espace, le premier frein au RTB et non

des moindres, réside dans le fait qu’ils ne sont pas assez au courant des opportunités en terme de revenus. Il y a donc un gros travail de pédagogie et de connaissance à effectuer. Comme en atteste un rapport d’Admonster65, ces limites sont également renforcées par l’actuel contexte du marché, trop fragmenté comparé au marché américain par exemple. L’offre et la demande ne sont pas assez fluides et une partie des éditeurs avoue ne pas savoir tirer profit de l’utilisation d’un SSP. C’est également le manque de compétence au sein même des entreprises qui freine l’ascension du RTB. En effet, il s’agît là d’une technologie encore compliquée à maîtriser et beaucoup d’éditeurs n’ont pas encore cette expertise en interne.

On note aussi que pour les éditeurs, l’un des autres désavantages réside dans le fait que,

les annonceurs préférant recourir au RTB du fait de l’achat d’espace à très faible coût, délaissent petit à petit les espaces dits premiums au profit d’espaces moins qualitatifs. On perd donc en qualité et en cohérence. Enfin, l’autre aspect négatif pour ces éditeurs est tout bonnement le fait que les internautes se protègent de plus en plus contre la divulgation de leurs données personnelles. Pour cela, de nombreux pluggins existent à ce jour pour bloquer d’une part l’impression des publicités sur les pages internet. De plus, à ce jour, la quasi totalité des navigateurs sont obligés ou du moins se voient obligés de proposer à leurs clients la possibilité de naviguer de façon privée66. La plupart des internautes ne sont pas au courant de ces fonctionnalités, les navigateurs ne communiquant pas dessus. Mais il est effectivement possible d’effectuer ces modifications en modifiant quelques paramètres.

À ce jour, les géants des navigateurs, à savoir Google Chrome, Internet Explorer, Mozilla Firefox ou encore Safari proposent tous cette navigation privée. Inévitablement tous ces nouveaux logiciels représentent un risque pour les acteurs de la publicité en ligne qui y voient inévitablement un très gros manque à gagner pour récolter de la data et pour diffuser leurs campagnes. Cependant, comme en atteste un article du Figaro67 datant de 2010 et donc à prendre avec des pincettes; ce mode de navigation dite privée ne serait pas fiable à 100%. En effet, une étude a été faite: les chercheurs ont acheté des emplacements sur certains site commerciaux, des sites d’information et des sites pour adultes en y intégrant à chaque fois un bout de code dans les publicités diffusées et créant l’ouverture d’une fenêtre invisible pour l’internaute et permettant aux chercheurs de vérifier si la page était ou non enregistrée dans l’historique de l’internaute. Les résultats ont permis de mettre en avant le fait que tous les navigateurs auraient une faille commune et notamment sur les sites ayant recours au certificat SSL, soit la quasi-totalité des sites commerciaux. Pour rappel, un certificat SSL permet de garantir la sécurité de navigation notamment lors d’achat sur internet, pour crypter les données.

65 http://www.ad-exchange.fr/real-time-bidding-pourquoi-leurope-est-elle-en-retard-par-rapport-aux-

americains-en-matiere-dadoption-du-rtb-1643/ 66 http://www.memoclic.com/814-navigateurs/18383-mode-anonyme.html 67http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/08/07/la-navigation-privee-des-navigateurs-n-est-pas-

fiable-a-100_1396474_651865.html


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Ainsi, la navigation privée ne serait pas établie sur tous les sites, permettant donc la récupération de données malgré tout. Données dont se préoccupe de plus en plus l’internaute et qui commence à réclamer et faire savoir ses droits comme nous allons vous le démontrer dans le point suivant. Un des autres aspects pour l’instant limité est celui du RTB mobile. En effet, les annonceurs sont actuellement encore peu au fait des possibilités sur ce type de support. Il y a donc un retard et un manque de connaissance qui peu nuire aux annonceurs puisqu’il s’agît là d’un tremplin et non des moindres en RTB. Comme en atteste notre interlocuteur de La Place média, c’est d’ailleurs paradoxal puisque les usages évoluent énormément et que l’on constate actuellement que les mobinautes consultent de plus en plus les sites internet depuis leur portable. Pour comprendre ces hésitations de la part des annonceurs, cela s’explique notamment par la difficulté de tracker les achats et autres habitudes d’usages des mobinautes, comme nous l’avons expliqué au préalable dans la partie “évolution des formats” de notre rapport. Par ailleurs, certains acteurs tendent également à bloquer ou du moins freiner certains acteurs du marché publicitaire, notamment sur la récolte des données personnelles. Comme par exemple Apple qui a interdit l’utilisation de L’IDFA (Identifier For Advertising) qui permettait de tracker les habitudes des mobinautes et utilisateurs de tablettes via les applications téléchargées. Du moins pour les éditeurs ne diffusant pas de publicité sur leurs applications. En effet, juqu’en début d’année 2013, les annonceurs avaient pour habitude de communiquer à leur adnetwork ces identifiants qui avaient transformé par la suite. Mais il y a de ça maintenant une année, Apple a invoqué la clause 3.3.12 pour montrer que l’IDFA “ne peut être utilisé qu’à des fins publicitaires” touchant ainsi les annonceurs et autres éditeurs, ou encore des spécialistes de l’analyse des audiences sur mobile comme Mixpanel, et dont tout le coeur de métier repose sur les données IDFA. C’est donc une décision surprenante, d’autant que l’IDFA est arrivé en réponse et solution à l’ancien tracker appelé l’UDID et qui posait problème concernant le respect de la vie privée. Ici, IDFA permet de laisser la possibilité au mobinaute de supprimer ces tackers sur simple redémarrage de l’appareil ou simplement en désactivant un paramètre dans les réglages. La firme ne donne pas pour autant d’explications à ce revirement de situation. Certains acteurs présument qu’Apple n’aurait pas apprécié le fait qu’il était ainsi possible de récolter massivement des données par le biais des IDFA à des fins de reciblage, d’analyse des mobinautes et d’attribution des ventes. D’autres affirment que la société serait simplement vigilante quant à une procédure du Federal Trade Commission (FTC) concernant le respect des données personnelles et contre laquelle Apple avait été pointé du doigt avec l’UDID justement. D’autres encore accusent la firme de vouloir freiner les autres acteurs afin de laisser le champ libre à sa propre régie publicitaire, iAd. C’est d’ailleurs un véritable frein pour Critéo par exemple qui annonçait en février dernier réaliser plus de 10% de son chiffre d’affaire sur mobile68. Comme le stipule Jérôme Stioui, d’Ad4screen, “la décision affecterait toute l’industrie du real-time-bidding, dont la raison d’être réside dans l’exploitation de la data”69, car sans cet indicateur il est très compliqué voire impossible de toucher une audience voulue, de la cibler. Comme détaille au préalable, les solutions actuelles sur mobile que sont le fingerprinting par exemple ne sont pas conciliables puisqu’il s’agît de technologies détenues en propre par les agences et autres spécialistes.

68 http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/apple-idfa.shtml 69 http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/jerome-stioui-ifa-apple-tracking.shtml


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Il n’y a donc pas d’autres solutions actuellement pour les éditeurs d’applications que de devoir obligatoirement diffuser de la publicité pour pouvoir recourir à l’IDFA. Et comme en témoigne à nouveau Jérôme Stioui “cela implique que votre prestataire propose un SDK (Software Development Kit) qui permet à la fois du tracking, de diffuser des bannières in-app, voire de faire de l’achat RTB”, ce qui est jusqu’ici peu recouru.

❏ La préoccupation des internautes face à leurs données personnelles Face à l’abondance des messages publicitaires auxquels est exposé une personne chaque

jour, entre 500 et 200070 selon les habitudes de vie de chacun, la lassitude de la part du grand public commence à se faire grandement ressentir. Le risque majeur avant tout pour une marque est de ne pas performer, de ne pas faire d’audience. Et c’est ce qui, petit à petit commence à se passer sur Internet puisque nous avons vu apparaître une certaine saturation face à ces messages publicitaires. Le regard de l’internaute s’est affûté et s’est adapté au contenu des pages Internet.

Comme en atteste l’image ci-dessus, l’internaute fait complètement obstruction des publicités placées en haut et sur le côté de la Page. Les zones rouges représentant là où son attention est particulièrement forte et bleue la plus faible.

C’est donc une crainte à prendre en considération de la part des annonceurs et des

agences, pour qui le message publicitaire doit redoubler de créativité pour interpeller et aller chercher l’internaute. Or, comme vu précédemment, c’est justement la créativité qui empathie avec le RTB, les acheteurs donnant avant tout la priorité aux petits prix.

Mais au-delà de cette créativité perdue, c’est le mécontentement des internautes qui peut

commencer à inquiéter les grands acteurs de la publicité. Ils sont de plus en plus actifs dans la protection de leurs données personnelles et les politiques commencent sérieusement à y penser. Déjà en 2010, alors que le RTB n’en était qu’à ses début et qu’en France personne n’avait encore entendu parler de cette solution de publicité ultra précise et ciblée, le retargetting faisait débat. Le 30 septembre de cette année, en France avait été signé une charte ‘Publicité ciblée et protection des internautes’ par une dizaine de grandes institutions de la publicité ciblée à l’initiative de

70 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire


64

Nathalie Kosciusko-Morizet, à l’époque secrétaire d’État à la Perspective et au Développement de l’économie numérique. Ainsi 8 points clés avaient été discutés et acceptés, à savoir:

➢ Garantir l’information des internautes, en mettant à leur disposition des moyens ergonomiques pour maîtriser l’information (par exemple une icône d’alerte sur la présence de publicité ciblée sur la page consultée ; cliquable, elle pointerait vers une page rassemblant les informations sur le profil publicitaire de l’internaute.

➢ Permettre aux internautes d’accepter ou de refuser la diffusion de

contenus publicitaires adaptés à leur comportement de navigation.

➢ Encadrer le rapprochement entre données comportementales et données personnelles.

➢ Permettre à l’internaute en situation de mobilité d’accepter ou de

refuser la localisation de son terminal mobile.

➢ Limiter l’utilisation dans le temps des cookies à des fins publicitaires sur une base de 60 jours.

➢ Protéger les internautes dont l’âge est inférieur ou égal à 13 ans de la

publicité comportementale.

➢ Prévoir la mise en place de dispositifs de plafonnement de l’utilisation des publicités ciblées, notamment en termes de fréquence de réaffichage sur l’écran de l’internaute.

➢ Encourager l’usage et le développement de techniques de protection de la

vie privée et des données personnelles jusqu’à l’anonymisation complète de ces dernières. (Selon le DSFI)71

Cependant cette charte n’est en rien une obligation formelle pour les entreprises. Ces

accords à l’amiable sont-ils donc toujours appliqués ? Pas sûr lorsque l’on sait par exemple que “les internautes doivent nécessairement être informés et donner leur consentement préalablement à l’insertion de traceurs” comme l’indique le CNIL (la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) sur son site internet, permettant à l’utilisateur d’accepter ou non ces traceurs. Voici en théorie ce qui devrait s’afficher lors de l’arrivée d’un internaute sur un site:

71 http://www.dsfi.fr/La-protection-des-internautes-face.html


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Mais à ce jour, certains sont exemptés de ces obligations, ceux devant nécessairement être informés à l’utilisateur sont les cookies suivants:

➢ “les cookies liés aux opérations relatives à la publicité ciblée ;

➢ certains cookies de mesure d'audience ;

➢ les cookies des réseaux sociaux générés notamment par leurs boutons de partage lorsqu'ils collectent des données personnelles sans consentement des personnes concernées.” (Selon le CNIL)

Ces principes se retrouvent et s’appliquent, normalement, tous à une grande majorité de

pays européens. Mais en réalité, la majorité des acteurs sur Internet n’appliquent tout bonnement pas ces

obligations. De plus, un article du Monde72 affirme que ces législations seraient “sujette à un lobbying intense des géants américains du Net, qui ne souhaitent pas voir disparaître certaines possibilités comme la collecte large de données ou leur croisement.” Ce qui est se passe aussi la plupart du temps tient du fait que la majorité des personnes qui naviguent sur Internet ne sont tout simplement pas au courant des procédures et de leurs droits. Face à cela, les acteurs du marché publicitaires ne sont donc pas craintifs pour le moment puisqu’ils génèrent des bénéfices et des activités économiques colossaux pour leur pays et aucun politique ne se lancerait seul dans la bataille contre ces poids lourds. La situation n’évolue donc pas en la faveur de l’internaute qui peut parfois se sentir bien seul dans son agacement, mais qui peuvent rassurer les entreprises du secteur publicitaire quant à la récolte des données. D’autant que ce secteur est en pleine expansion à ce jour. Également, une étude publiée en 2013 par le CNIL et réalisée par la CDC (Caisse des dépôts et consignations) et l’ACSEL (l’Association de l’Économie numérique) met en lumière la confiance des Français dans le numérique73. L’étude porte sur 4 domaines spécifiques, à savoir: l’e-administration, la banque, le e-commerce et les réseaux sociaux. Les résultats sont sans conteste et montre à la fois la grande connaissance des Français dans les usages du numérique, et la croissance majeure de leur préoccupation au sujet de leurs données personnelles. Pour chiffrer ces résultats, il en ressort que:

- parmi ces 4 domaines, l’e-administration perd 10 points dans la confiance des utilisateurs, - l’e-commerce trouve un niveau de confiance de 53%, - un Français ouvre en moyenne 16,4 comptes en ligne en 2013 alors qu’il n’en avait “que” 12 en 2010 et 13,6 en 2011,

72 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2013/09/27/donnees-personnelles-la-france-engage-une-

procedure-contre-google_3486226_651865.html 73http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/la-protection-des-donnees-personnelles-une-source-

de-preoccupation-des-internautes-selon-le-3e/?tx_ttnews%5BbackPid%5D=91&cHash=16a01351abc410120f3d08272e076462


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- 92% des répondants trouvent important que la conservation des données personnelles soit limitée dans le temps, - 75% des répondants disent refuser la géolocalisation qu’ils trouvent gênante - 40% des répondants perçoivent l’utilisation des données comme abusive et comme un risque dans ces 4 domaines respectifs, - 52% des répondants utilisant les réseaux sociaux se disent craintifs quant à l’accès de tierces personnes à leurs données personnelles. Par ailleurs, deux autres faits intéressants ressortent de cette étude, à savoir le fait que le

Cloud est appréhendé par ces utilisateurs: En effet, pour seulement 34% des répondants cet hébergement en ligne semble de confiance. Ce fait taux s’explique par une crainte pour 57% d’entre eux de l’utilisation des données personnelles, éventuellement de la perte de leurs données pour 52% d’entre eux et enfin de la libre consultation de des données par des tierces personnes pour 48% d’entre eux. Inévitablement, l’autre fait mis en lumière concerne le marché publicitaire. En effet, bien que la prise de conscience des internautes face à l’utilisation de leurs données personnelles dans ce secteur soit uniquement ressentie par une faible majorité (55%), la plupart la craigne (pour 30% des utilisateurs des réseaux sociaux) et une grande majorité s’en dit gênée (82%). L’étude montre aussi comment les utilisateurs se prémunissent face à ces craintes et ces risques. Ainsi on apprend que :

- Seulement 35% des répondants communiquent des informations dites comme personnelles à leur sujet contre 49% auparavant, - Une grande majorité, à savoir 77% règle précautionneusement leurs paramètres sécuritaires et confidentiels sur les réseaux sociaux, - 47% des répondants confient volontairement des informations erronées à leur sujet afin de limiter la diffusion de leurs véritables données, - Enfin, 16% d’entre eux utilisent de faux pseudonymes sur les réseaux pour protéger leur véritable identité.

Des chiffres qui montrent et confirment la méfiance des Français à l’égard des activités

sur Internet. Cependant, la France fait partie d’un pays relativement bien impliqué dans cette politique de protection des données. En effet, si l’on se penche du côté de nos amis américains, la situation n’est pas la même: actuellement aucune loi n’a été établie à ce sujet. Deux ans auparavant, Barack Obama, actuel président des États-Unis, avait toutefois proposé une “déclaration des droits” (Privacy Bill of Rights) pour étendre des lois fédérales déjà existantes applicables aux secteurs commerciaux, et donc au marché publicitaire en ligne.


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Cette loi doit normalement permettre à l’internaute de consulter s’il le souhaite les informations dont dispose l’entreprise sur lui, de pouvoir lui-même les modifier et plus largement d’encadrer le temps sur lequel les entreprises peuvent conserver ces données. Cependant, à ce jour, cette transposition n’a toujours pas eu lieu.

De ce fait, les internautes se mobilisent entre eux pour parer à ces divulgations de leurs

données. Certains iront même jusqu’à porter plainte contre les géants type Facebook comme par exemple en 2011 lorsqu’un autrichien Max Schrems, étudiant en droit à l’époque, accuse Facebook d’avoir conservé des données confidentielles et un grand nombre d’informations le concernant alors que celui-ci en avait effacé les contenus sur son profil. Il en était arrivé même à déposer 22 plaintes contre le réseau social74. L’autorité de protection de la vie privée en Irlande avait donc ouvert une enquête. Comme en témoigne Max Schrems, après avoir demandé au réseau social une copie des données détenues sur lui, il

reçut un CD contenant un document de plus de 1 200 pages, avec des informations sur près de 60 sujets : l'ensemble des "likes" et des "pokes" envoyés par M. Schrems, mais aussi l'intégralité de ses discussions instantanées, ses statuts, ses demandes d'amis, ou encore l'ensemble des événements Facebook auxquels il avait participé. A la lecture du document, M. Schrems a constaté que les informations qu'il avait effacées restaient stockées sur les serveurs de Facebook – notamment des messages privés dont le contenu pourrait lui porter préjudice.

Le procès est actuellement toujours en cours mais l’homme n’abandonne pas sa bataille contre le réseau puisqu’il vient tout juste de lancer une plainte mondiale réunissant plus de 17 000 plaignants à ce jour. Peu de risque financier pour le géant Facebook mais plus un risque d’image écorchée. c’est là la principale crainte du réseau social, qui subit depuis quelques années maintenant, des plaintes toujours plus nombreuses. Mais il s’agît là d’un sujet sensible à savoir le coeur de la vie privée des internautes et le fait que Facebook se lance désormais dans le RTB avec son propre ad-exchange peut fortement confirmer cette mauvaise réputation. À l’heure où nous écrivons, soit 24 heures après avoir donné le chiffre de 17 000 plaignants engagés dans cette lutte contre Facebook, presque 10 000 autres signataires se sont joints à la cause. Tout va donc très vite, et les internautes du Monde entier se mobilisent en nombre. Et ce n’est pas sans rappeler le soulèvement des internautes lors de l’annonce de la part d’Instagram au sujet des photos postées par ses utilisateurs et décrétées comme utilisables à des fins commerciales sans le consentement de ce dernier, du moins explicitement puisque cette notion apparait noyées dans les conditions d’utilisation. D’autant que l’utilisateur ne touche aucune commission et n’est pas informé de l’utilisation de ses clichés. Compte tenu de ces indignations, les autorités se sont donc petit à petit penchées sur la question des données personnelles et n’ont pas tardé à remarquer des pratiques douteuses.

74 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/10/24/facebook-accuse-de-conserver-des-donnees-

effacees-et-de-creer-des-profils-fantomes_1592814_651865.html


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Elles ont par exemple le géant Google en ligne de mire. En effet, déjà en 2010 une plainte contre le géant de l’Internet avait stupéfait ses dirigeants: trois d’entre eux avaient été condamné à 6 mois de prison avec sursis par le Tribunal de Milan pour atteinte à la vie privée d’un adolescent trisomique après avoir diffusé sur sa plateforme une vidéo de la victime, ridiculisé par des camarades75. À l’époque cette condamnation était “une première dans le monde” comme en témoigne un porte-parole de chez Google, Bill Echikson.

Le monde entier avait les yeux rivés sur ce procès qui pour une fois, donnait faveur aux internautes et rétablissait enfin le statut de la protection de la vie privée des utilisateurs, ouvrant ainsi la voie aux autres victimes. Et c’est en 2013 que Google a à nouveau été attaqué, cette fois par les autorités Françaises. Ne s’étant pas conformé avec les lois appliquées sur notre territoire au sujet de la confidentialité des données, les tribunaux Français ont exigé des sanctions envers Google pour six manquements à la loi appliquée plus tôt par le CNIL, comme expliqué au préalable. Le CNIL reproche à la plateforme le manque de clarté et de transparence dans ses principes de récolte de données et de leur gestion, notamment vis-à-vis des internautes visiblement peu mis au courant de ces principes. D’autant pus que ces collectes sont qualifiées de “déloyales” puisque Google profiterait de la navigation d’internautes n’ayant pas de compte Google pour récolter des informations à leur sujet. La plateforme en profiterait aussi pour croiser ses informations avec d’autres services sans toutefois en avertir l’audience. En janvier, la CNIL reconnaissait Google comme étant coupable et l’obligeait de verser une amende de 150 000 euros et d’informer durant 48heures sur la page du navigateur la sanction qui avait été rendue aux yeux des internautes, comme en atteste la photo ci-dessous:

75http://www.lefigaro.fr/web/2010/02/24/01022-20100224ARTFIG00753-l-italie-condamne-trois-

dirigeants-de-google-.php


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Dans le même temps, après avoir été poursuivi par les autorités françaises et allemandes, c’est au tour de l’Italie de manifester son mécontentement vis-à-vis de la politique de Google. Le gouvernement italien vient en effet d’imposer un ultimatum au géant d’Internet pour revoir son fonctionnement au sujet du traitement des données personnelles.

Le verdict est d’ailleurs tomber récemment: Google est dans l’obligation de revoir sa politique dans le 18 mois à venir76. La firme devra également envoyer à ses utilisateurs des formulaires afin d’obtenir leur accord pour l’utilisation de leurs données personnelles, à des fins commerciale et garantir une meilleure prise d’action dans la suppression des comptes personnels (dans un délai maximum de deux mois). L’affaire est donc à suivre, et Google devra faire savoir en septembre ce qu’il en est aux autorités italiennes. La firme risque à nouveau une sanction pouvant aller jusqu’à 1 million d’euros.

Parallèlement, suite à une récente décision de la Cour européenne de Justice, Google s’est vu obligé de donner à ses utilisateurs le “droit à l’oubli”. Nouveau chapitre épineux pour le géant de l’informatique puisque cela consiste en la suppression des liens et autres pages qui pourraient nuire à la réputation d’un internaute. Cette décision s’applique à l’ensemble des populations de l’Union Européenne qui n’ont qu’à remplir un formulaire en y insérant les liens pour procéder à cette suppression. Bien que ce formulaire soit accessible simplement en ligne (voir en annexe), et les champs relativement rapides pour y répondre, Google n’aurait pas déployé toutes les ressources nécessaires pour traiter et répondre aux très nombreuses demandes. On ne connaît d’ailleurs pas les délais d'exécution. Depuis son application, à savoir le 30 mai 2014, le nombre de demandes est en effet très abondant comme répertorié dans le tableau ci-dessous77:

Pays France Allemagne Grande-Bretagne Italie Pays-Bas

Demandes 17 000 16 500 12 000 7 500 2 500

URLs concernés

58 000 57 000 44 000 28 000 21 000

Au total, plus de 91 000 demandes ont été déposées sur le sites, 53% d’entre elles auraient d’ores et déjà été traitées, 32% rejetées car ne répondant pas aux conditions du droit à l’oubli à savoir le fait de nuire et de porter préjudice à l’utilisateur, enfin 15% d’entre elles nécessiteraient davantage d’informations et de précisions pour être traitées.

76http://www.generation-nt.com/donnees-personnelles-italie-donne-18-mois-google-pour-agir-actualite-

1904542.html 77http://www.01net.com/editorial/624806/droit-a-l-oubli-google-se-plaint-du-casse-tete-que-lui-a-impose-

leurope/


70

Face à ces préoccupations grandissantes, certains acteurs du marché de l’informatique tentent de prendre les devants afin de redorer leur image vis-à-vis des utilisateurs.

Ce n’est pas sans rappeler la tentative de Free dans son offre Freebox qui, au grand damne des publicitaires, a début 2013, instaurer un blocage d’office des publicités via sa box, déclenchant un véritable tollé des grands acteurs du secteurs et une nouvelle historique de la part d’un Fournisseur d’Accès à Internet (FAI) notamment lorsque l’on sait qu’à cette époque plus de 5 millions de Français avaient souscrit à l’offre. Appelée Agate, l’affaire suscite la colère des éditeurs de sites et de Google dont tout le système est financé par la publicité. Certes, toute la publicité n’était pas bloquée mais plutôt filtrée, mais la perte reste immense vis-à-vis de ces acteurs.

Comme en atteste la photo, voici concrètement un exemple d’affichage d’une Page avec une box Orange et la Freebox de l’époque.

Cependant, cette fonction n’est pas illégale, Free n’est donc pas en tort puisqu’il existe à ce jour de très nombreux adblocks, proposés notamment par Chrome de Google et dont nous discuterons dans un prochain temps. Ici, c’est donc plus l’image donnée par Free qui posait problème vis-à-vis des acteurs du secteur, notamment du au fait que cette mise à jour s’imposait aux abonnés, ne leur laissant pas le choix ni même la possibilité d’autoriser certains sites à afficher des impressions publicitaires. Cependant cette fonction était désactivable

par la suite, mais était d’office installée. Cette fonctionnalité a visiblement été lancée directement à l’encontre de Google qui bénéficierait du réseau Freebox pour s’enrichir sur ses contenus vidéos sans toutefois que Free soit également bénéficiaire.

Un problème donc de borne passante que Free sanctionne par une difficulté pour ses freenautes d’accéder aux contenus vidéos Youtube, comme en atteste une étude menée par l’UFC-Que Choisir sur “La qualité de service chez les fournisseurs d’accès français”78 et dans

78http://www.quechoisir.org/telecom-multimedia/internet/communique-acces-aux-contenus-video-internet-

16-000-consommateurs-denoncent-la-qualite-a-bas-debit


71

laquelle nous apprenons que 83 % des abonnés Freebox confirment qu’un accès sans difficulté à Youtube est quasi-impossible.

La réaction à l’époque de la Ministre Ministre déléguée aux PME, à l'innovation et à l'économie numérique provoque à son tour un fort mécontentement.

Mais très rapidement, face aux poids des acteurs du marché concernés et des enjeux financiers considérables mis en jeu, la Ministre a du revoir ses propos et interdire cette option par défaut, seulement quelques jours après sa mise en place. L’affaire n’aura donc pas duré longtemps mais aura lancé les hostilités entre les acteurs du marché. Si une telle affaire arrivait à voir le jour à nouveau en France, comme l’a mentionné Xavier Niel dans le Financial Time et qui s’exprime ainsi "Nous continuerons. Nous couperons les publicités de temps en temps et un jour, on les bloquera définitivement"79, cela serait un véritable coup dur pour le RTB et l’ensemble des éditeurs. Il faut donc être vigilant sur les prises de position des Fournisseurs d’Accès à Internet qui maîtrise la connexion des Français et ainsi contrôle le financièrement des acteurs publicitaires.

Aussi, les internautes commencent petit à petit à bloquer par eux-mêmes l’affichage des publicités lors de leur navigation. Cette motivation a également été favorisée par l’avènement des publicités dites de retargeting. Pour rappel et comme le démontre le schéma ci-dessous, il s’agît de publicités affichées lorsqu’un internaute a consulté un article ou un service et qui, une fois la navigation sur ces sites est arrêtée, retrouve ces mêmes produits en tant que publicités sur d’autres sites consultés ultérieurement. Cela a été rendu possible grâce aux cookies.

79 http://www.ft.com/cms/s/2/22167134-b24a-11e2-8540-00144feabdc0.html#axzz2SVL8nz00


72

Pour cela de nombreux plugins existent dont le plus connu à ce jour est “Adblock”, littéralement bloqueur de publicité. Créé à la base de façon collaborative en 2002, Adblock est à l’origine développé pour être utilisé sur Firefox, navigateur proposé par Mozilla et connu jusqu’ici pour promouvoir les logiciels libres. Adblock comptait déjà plus de 80 00080 volontaires pour entretenir son fonctionnement grâce à l’inventaire EasyList permettant d’intégrer tous les codes liés aux mots clés utilisés par les annonceurs et ainsi donc permettre le blocage des publicités. En 2006, une version plus élaborée et plus performante apparaît sous le nom d’Adblock Plus développée par Wladimir Palant, ingénieur. En mai dernier, l’extension ne comptait pas moins de 19 millions d’utilisateurs sur Firefox81 soit trois fois plus que son principal concurrent, Video DownloadHelper. Le groupe bénéficie donc d’une certaine hégémonie sur ce secteur et compte bien en tirer profit, au risque des éditeurs et autres acteurs du marché publicitaire. Ci-dessous, un schéma d’illustration du fonctionnement du plugin:

Au fur et à mesure, ce plugin commence à faire parler de lui et à rencontrer un certain succès face à l’abondance des messages publicitaires et des techniques mises en place pour obliger l’internaute à les visionner. On pense notamment à certains formats de publicités vidéo pré-roll qui oblige l’internaute à visualiser le contenu en entier, stoppant la publicité vidéo lorsque l’internaute clique sur une autre page ou scroll vers le bas. Il est donc contraint de visionner ce contenu publicitaire pour accéder à la vidéo souhaitée. Le plugin arrive donc sur de nouveaux navigateurs comme Internet Explorer, Chrome de Google ou encore Opera.

Mais désormais, face au désarroi des annonceurs et aux enjeux financiers derrière, la start-up décide transforme son financement grâce aux publicités dès 2011.

80http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664482158-adblock-plus-la-petite-start-up-allemande-

qui-fait-trembler-les-medias-1027512.php 81http://www.macg.co/logiciels/2014/05/adblock-plus-qui-alourdit-firefox-disponible-en-version-finale-

pour-safari-81983


73

Elle met en place un système de liste de “publicités acceptables”. Pour cela, les annonceurs qui souhaitent y figurer doivent répondre à des critères précis à savoir:

- laisser l’affichage de la page visualisée identique, c’est-à-dire ne pas la déformer de quelque façon que ce soit,

- ne pas faire passer de faux messages, annoncer clairement qu’il s’agît d’une publicité et pas d’autre chose donc expliciter le contenu publicitaire,

- savoir être efficace sans autre forme de discours, ne pas déranger l’internaute, ne pas “l’agresser”.

Comme l’explique David Legrand, rédacteur en chef de NextINpact, “En gros, une publicité acceptable pour eux, c’est une bannière de texte non mouvante. Celles qui ne nous apportent rien”82. On retrouve ici le problème déjà abordé au préalable, à savoir, favoriser des contenus publicitaires pauvres en qualité et en cohérence avec les attentes actuelles du grand public. Par ailleurs, en plus des critères cités au-dessus, des contraintes financières sont également imposées à savoir que les petits et moyens acteurs profitent d’une inscription gratuite

tandis que les “gros” doivent payer. Une bonne chose pour réajuster les chances au départ. Actuellement 211 entreprises font partie de cette fameuse liste blanche, on compte par exemple Google et Amazon qui aurait déboursé pas moins de 25 millions de dollars chacun pour y figurer. Attention toutefois, il est important de savoir qu’il s’agît principalement d’Adblock qui part démarcher ses clients, et non l’inverse. Les acteurs refusant de payer comme en atteste Emmanuel Parody, du GESTE (Groupement des Éditeurs De Contenus et Services en Ligne). On sait également que seules 14% des 1.500 approches effectuées à ce jour par la compagnie auraient été acceptées par les entreprises. Concernant les internautes, on sait désormais que 15 à 20% des internautes français ont recours à ce type de blocages83. Ils représentent les troisièmes plus gros consommateurs de ce jour d’extension, plus

concrètement ce sont plus de “5 millions de personnes soit 8% de la population ayant accès à Internet”, confirme Ben Williams dans un article des Echos et porte-parole d’Adblock Plus.

82http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664482158-adblock-plus-la-petite-start-up-allemande-

qui-fait-trembler-les-medias-1027512.php 83http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664572727-la-guerre-aux-logiciels-bloqueurs-de-

publicite-sur-internet-est-declaree-1027517.php


74

Une très grande menace donc pour les annonceurs. Selon ce même article, TF1 a d’ailleurs constaté que durant la Coupe du Monde 2014, 25% des internautes ont eu recours à ce type d’adblocker lors de la retransmission des matchs de football, une perte considérable pour leur financement donc. Plus spécifiquement, on sait aussi que ce sont les sites traitant des informations informatiques qui sont les plus menacés puisque leur cible est le plus au fait de ce type de technologie. Selon David Legrand, rédacteur en chef de Next INpact jusqu’à 50% d’entre cette audience les utilisent. Tout repose donc sur le bon vouloir de l’internaute à autoriser ou non les impressions publicitaires de s’afficher lors de navigation comme le montre l’image ci-contre où l’on constate qu’il existe plusieurs options de blocage.

Face à ces réelles menaces pour le secteur publicitaire et les éditeurs, les marques comment à réagir. Une “réunion de crise” a d’ailleurs eu lieu à l’initiative du GESTE pour tenter d’établir des actions à l’encontre de ces extensions. Certains acteurs ont d’ores et déjà essayé de faire de la pédagogie vis-à-vis de leur audience, en leur expliquant l’intérêt pour l’entreprise comme pour les internautes d’avoir de la publicité et ainsi obtenir des contenus jusqu’ici gratuits. Lors de nos recherches de documentation pour écrire ce mémoire, nous sommes par exemple tombées sur ce type de message, relativement rare, mais qui sensibilise les lecteurs:

On voit également le recours par certains éditeurs type Le Monde ou le Figaro à une

navigation payante pour accéder au contenu. C’est en cela une obligation à laquelle les éditeurs ne peuvent échapper du fait de ces adblocks. Ces pratiques vont donc certainement être de plus en plus utilisées et qui amènerait à terme les internautes à payer pour naviguer et accéder à du contenu Internet.

Aussi, pour rebondir sur l’exemple de TF1 et de ses retransmissions de match, la chaîne s’est montrée radicale en interdisant formellement l’accès aux matchs aux internautes équipés d’Adblock.

Une méthode qui peut entacher l’image de la marque, mais qui porte malgré tous ses fruits puisque le directeur en charge d’e-TF1 affirme que cette interdiction “a convaincu la moitié des internautes qui avaient un bloqueur de le désactiver”84.

84http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664572727-la-guerre-aux-logiciels-bloqueurs-de-

publicite-sur-internet-est-declaree-1027517.php


75

Le type de message qui apparaît sur la chaîne ressemble à ça:

On voit d’ailleurs la recrudescence des marques à utiliser cette méthode, appelée

Adunblock et qui commence à se faire bien connaître des acteurs du marché publicitaire et des internautes. Comme en atteste le site internet d’Adunblock, il y aurait déjà plus d’1 720 000 utilisateurs. Notre interlocuteur de la Place Média nous a également parlé d’un script appelé “adblockblock” tant apparu sur certains forums et qui permet de voir si un internaute a actuellement recours à un adblocker et auquel cas de lui afficher le message comme illustré ci-dessus. Face à ce système, nous avons également vu apparaître un nouveau script appelé cette fois “adblockblockblock” qui permet à son tour de contourner cette obligation de désactiver les adblockers sur certaines pages internet. Toujours selon notre interlocuteur, c’est ici “un jeu de technologie, qui n’en fini jamais”.

La chaîne “L’Équipe” envisage par ailleurs cette méthode d’Adunblock, applicable dès la rentrée 2014. Malheureusement, cette solution ne peut être efficace que lors des retransmissions de matchs ou autre type de manifestions premiums. Ce n’est donc pas une solution applicable et efficace sur le long terme.

D’autant plus qu’il commence à apparaître, selon notre interlocuteur de La Place Média, de nouveaux types d’adblockers permettant à leur tour d’empêcher les pages internet de demander à désactiver les adblockers pour avoir accès au contenu. Une évolution qui courrait à nouveau à la perte des éditeurs et de leur financement. La solution la plus efficace donc et la plus cohérente avec les internautes est de miser sur la pédagogie. En effet, il est fort à parier que la plupart des internautes n’ont pas réellement conscience des enjeux et surtout des pertes encourues à travers l’apparition et l’utilisation des Adblocks.

Les grands groupes commencent notamment à assigner en justice ces créateurs de bloqueurs Eyeo, l’éditeur d’Adblock plus a donc été poursuivit très récemment par des groupes médias tels que RTL, Axel Springer et ProSiebenSat1 qui ont déposé une plainte en Allemagne pour contester la légalité de ces services et notamment celui de la “liste blanche”. L’an passé, des plaintes avaient déjà été déposées et notamment par de nombreux blogueurs accusant “la société d’user de méthodes de mafieux”85, rendant les poursuites plus que virulentes.

85http://www.macg.co/ailleurs/2014/07/adblock-plus-attaque-en-allemagne-par-des-groupes-de-presse-

83204/page/2/0?qt-bon_plans_macg_=2


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Même les utilisateurs auraient été concernés et impliqués puisque l’extension rendrait également la connexion sur Firefox beaucoup plus lente qu’à l’accoutumé”, consommant 60 à 70 MB de mémoire supplémentaire au navigateur. Les procédures commencent seulement et risquent d’être longues avant le verdict, mais on aperçoit d’ores et déjà des prises de positions des annonceurs et des éditeurs sur ce sujet qui, au vu de leur poids financier, réussiront certainement à faire pencher la balance en leur faveur et qui profiterait au bon développement du RTB. Mais comme le souligne Valérie Chavanne, vice-président de l’IAB, nous assistons au “jeu du chat et de la souris, les “ad blockers” trouveront d’autres solutions.”86 et en attendant de trouver des solutions réellement efficaces, les annonceurs utilisent de plus en plus des contenus sponsorisés et des publicités types “natives ads’ qui sont directement intégrés au contenu de la Page et qui échappent jusqu’ici aux adblockers. Affaire à suivre donc.

Aussi, dans cette quête de ne pas déranger l’internaute lors de sa navigation, l’autre solution proposée par Le Monde par exemple repose sur l’abonnement payant qui permet de bénéficier d’une lecture zen et dont l’affichage des articles est adapté aux écrans utilisés et permet également de ne pas afficher un trop grand nombre de pub. En effet, seul un format 300x600 est présent sur une page consultée par un abonné. De quoi rendre l’expérience plus agréable pour le lecteur.

Également, nous venons d’apprendre très récemment l’acquisition par Yahoo de la start-up israélienne ClarifyRay, spécialiste dans l’aide au développement de solutions contre les bloqueurs automatiques des publicités en ligne. Cette acquisition aurait coûté entre 15 et 25 millions de dollars. Comme le stipule l’entreprise israélienne sur son site internet, leur

vision a toujours été de créer un écosystème sécurisé, conforme et durable pour les consommateurs, les éditeurs et les annonceurs. Nous avons aidé l’industrie de la publicité en ligne à faire un bond en avant, en les aidant à identifier, mesurer et résoudre une partie d’obstacles invisibles.87

Cette acquisition permettra notamment à Yahoo de diffuser plus aisément de la publicité davantage ciblée et plus économique pour ses collaborateurs.

En résumé, le Real Time Bidding est à ce jour une solution publicitaire à très fort potentiel mais qui ne s’en trouve pas moins menacé par des pressions gouvernementales, afin d’encadrer et normer les transactions comme cela a été fait avec la loi Sapin pour la publicité traditionnelle. Autrefois critiquée, cette normalisation a finalement été appréciée par une majorité des acteurs du secteur publicitaire en France et fait très bonne figure à l’étranger. Les débats sont actuellement en cours concernant l’encadrement du RTB et les acteurs sont attentifs et engagés quant aux décisions à prendre et à envisager.

86 http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203664572727-la-guerre-aux-logiciels-bloqueurs-de-

publicite-sur-internet-est-declaree-1027517.php 87 http://www.itespresso.fr/yahoo-croque-start-up-israelienne-clarityray-78112.html


77

Notamment du au fait que la publicité en ligne, et plus particulièrement le RTB, passe par des procédés très rapides, en quelques millièmes de secondes, et qu’il est primordial de trouver une régularisation qui soit adaptée à ces créneaux rapides, sans compliquer et apporter de la confusion aux différents acteurs.

Dans un second temps, il est également primordial de la part des acteurs de prendre en considération le mécontentement grandissant manifesté par les internautes au sujet de la propagation et de la récolte de leurs données personnelles. Ils sont de plus en plus actifs à ce sujet, n’hésitant plus à saisir la Justice pour faire savoir et réclamer leurs droits. Pour nos deux interlocuteurs interviewés, malgré le fait que de tels procès, ou autres pétitions soient de plus en plus nombreux et relayés par les médias, l’internaute ne pourra selon eux pas faire pencher la balancer en sa faveur, le poids du marché publicitaire étant de taille et trop fructueux pour tenir compte des considérations des internautes. Cependant, l’image des entreprises basées sur Internet peut vite être entaché par le non-respect des normes européennes au sujet des datas. C’est pourquoi, on assiste de plus en plus à l’émergence d’actions en la faveur des internautes de la part même de ces entreprises.

Suite à toutes ces observations et analyses au sujet du RTB, nous allons tenter en dernière partie de conseiller notre entreprise partenaire pour cette thèse, à savoir, La Place Média, sur les futurs axe de stratégie à approfondir ou à envisager.


78

CONCLUSION

Le Real Time Bidding s’est imposé, en seulement trois ans, sur le marché de la publicité

digitale comme une technologie unique, capable de rivaliser avec les plus importants leviers du web. De plus, les prévisions du secteur annoncent qu’il atteindra, d’ici 2017, des performances comparables, voire meilleures, que celles du search, qui est aujourd’hui le premier levier en terme d’investissement publicitaire. Alors, de nombreux acteurs du marché se posent une et même question: Va-t-il finir par détrôner et surpasser les autres leviers de la publicité digitale et, ainsi, rebâtir le secteur ?

Grâce à nos recherches, nous pouvons, désormais, établir certaines suggestions à ce sujet. Certes, le levier est efficace et rapporte, aux acheteurs et aux vendeurs, un important retour sur investissement. Toutefois, il est, dans la plupart des cas, utilisé dans des plans média globaux et non pas, comme unique levier. Ceci s’explique par le fait que les leviers digitaux ont chacun leurs avantages d’utilisation. En effet, l’emploi de chacun d’eux dans un plan média permet d’établir une véritable complémentarité et de répondre à toutes les facettes d’un projet. Partant de là, le RTB pourrait devenir le « moyen » le plus utilisé bénéficiant du plus important budget mais, les autres leviers ne disparaitront pas à son insu. Cependant, pour le moment, il ne peut remplacer la portée d’une campagne « évènementielle » mise en place par les ad networks. Ces derniers ont en effet la possibilité d’employer, pour une même campagne, différents moyens de faire du marketing digital. Ils peuvent aussi diffuser de nombreux formats interactifs et impactants sur divers site web. Le RTB reste encore en retrait par rapport à cette expertise malgré le fait qu’il s’améliore et s’en rapproche grandement. Ainsi, les acteurs de la publicité, agences et régies publicitaires n’ont pas de souci à se faire quant à leur avenir car chacun d’eux ont leur rôle et leur place sur le secteur. Néanmoins, ils devront s’adapter à cette technologie et, plusieurs changements organisationnels vont s’opérer.

Concomitamment à cela, de nouveaux acteurs ont vu le jour : les trading desks et les ad exchanges. Tel est le cas de La Place Média, qui a su, dès sa création, s’imposer comme un des ad exchanges leader sur le marché du RTB. D’une part, grâce à son offre unique et innovante essentiellement premium, et d’autres part, grâce à sa diversité de prestations. En effet, elle propose des offres liées à la performance, à la data, à des formats impactant et au contexte des sites. Cela a permis de convertir de nombreux annonceurs au programmatique et d’attirer de « gros poissons » ainsi que des marques haut de gamme sur le marché.

En plus de ces cinq offres, elle en a récemment créée une que le milieu appelle régulièrement « le first look » qui étend encore son champ d’action. Ainsi, La Place Média peut répondre à toutes problématiques grâce à la diversité de ses offres.


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Toutefois, les services restent chers ce qui réduit le scope d’annonceurs à y avoir accès. La question qui se pose est pourquoi ne pas créer un package de sites à petite audience de bonnes qualités, à un prix un peu moins élevé ? Pour exemple, il serait possible de regrouper les sites mode & travaux, La dépêche, Wat.tv, Tv7, le messager, shop ! my dear et pleins d’autres, dont la place média sont en charge afin de capter une autre part du marché.

En outre, compte tenu de la montée du Real Time Creative, la place de marché pourrait définir une offre dédiée à cette nouvelle tendance ou du moins éduquer les annonceurs sur la capacité de ces publicités ultra personnalisées promettant un taux de conversion supérieur au display classique. Par ailleurs, nous recommandons à La Place média de proposer davantage de formats vidéo, plus intéressant d’un point de vue économique car vendus beaucoup plus chers. C’est notamment le cas sur mobile, dont l’impact est plus retentissant qu’en télévision par exemple.

Parallèlement, La Place Média pourrait étoffer son offre mobile qui, comme mentionné par notre interlocuteur, fonctionne actuellement bien auprès des clients et les invendus sont actuellement relativement peu nombreux. Or, nous avons vu en première partie que plus de 6,5 milliards de personnes dans le monde possédaient un téléphone portable, et plus de 1,1 milliards d’entre eux utilisent un smartphone. Un chiffre qui ouvre le champ des possibilités en matière de programmatique. Nous avons également appris au travers d’une étude menée en Avril 2014 par StickyAds, célèbre ad-exchange, que le nombre d’annonceurs recourant au RTB mobile avait connu une augmentation de 50% depuis seulement Janvier, passant de 380 à 558 en ce qui les concerne. Une augmentation montrant la relative prise de conscience de la part des annonceurs pour l’intérêt du recours au mobile, device désormais privilégié par tous, et dont les usages et les possibilités tant en terme de création que de d’enjeux économiques se diversifient de plus en plus. Nous leur recommanderions donc d’étendre l’offre mobile et de tenter de faire de la pédagogie auprès des clients encore hésitants. Ceci dans le but de les conforter dans leurs stratégies mobiles et de les engager à s’y intéresser puisqu’actuellement la France est en retard à ce niveau comparativement à ses voisins d’outre-Manche.

D’autre part, nous avons observé que le taux d’équipement des tablettes tendait à progresser: fin 2013, plus de 76 millions de foyers dans le monde possédait une tablette.

Comme stipulé par notre interlocuteur, ce device rassure davantage le client, pas encore prêt à passer au mobile. Il serait donc judicieux d’étoffer avant tout cette offre qui s’avère être par la suite un bon tremplin pour le RTB mobile.

Pour finir, il nous semble important de préciser que nos recommandations restent limitées sachant que La Place média est experte dans son domaine et rencontre un grand succès sur le marché du programmatique. Toutefois, il est essentiel qu’elle continue son rôle de « pédagogue » vis-à-vis des acheteurs et des vendeurs afin d’augmenter l’ampleur du Real Time Bidding.


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Ce sujet du Real Time Bidding pour notre thèse nous a fait réfléchir sur la puissance du digital et des autres médias. Nous avons grandement appris sur le caractère instantané de l’offre programmatique, mais également sur l’implication des différents acteurs et leur réactivité face à son évolution constante.

Nous souhaitons remercier La Place Média, et plus particulièrement Monsieur Gilles Guillou, et Mme Révillard pour cette collaboration qui nous a permis de répondre à notre problématique et nous a fournis une vision globale du marché du programmatique.


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