Fanny Castanier et Margaux Castanier

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1. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ? 1 Fanny Castanier Margaux Castanier MEB 1 - MBA ESG LE RTB VU PAR SES ACTEURS: QUELLES STRATGIES ? QUELS TRAVERS ? QUELS BNFICES ? sous la tutelle de Gilles Guillou, directeur de la gestion des recettes, La Place Mdia et de Madame Diane Rvillard, professeur, MBA ESG. 2. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ? 2 SOMMAIRE Introduction p.3 I/ volution du RTB et ses consquences sur le march publicitaire p.5 1. La croissance du RTB dans le monde et en France P.5 2. Lcosystme du RTB et son fonctionnement p.6 3. Les bouleversements de lachat mdia traditionnel face au dveloppement de lachat programmatique p.10 4. Les enjeux de dveloppement du programmatique : Format, Vidos, Mobile et TV p.14 II/ Les acteurs de lachat programmatique p.26 1. La demande : les acheteurs despaces automatis p.26 - Les annonceurs p.26 - Les agences mdias et les agences trading desks p.33 2. Loffre : les fournisseurs et vendeurs de RTB p.41 - Les ad exchanges p.41 - Les diteurs p.51 III/ Les limites et les risques du RTB p.54 1. La loi Sapin p.54 2. Les limites dans les usages p.59 3. La proccupation des internautes face leurs donnes personnelles p.63 Conclusion : Nos recommandations pour La Place Mdia p.78 Bibliographie p.107 3. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ? 3 INTRODUCTION Dbut 2014, plus de 35% de la population mondiale tait connecte soit plus de 2,5 milliards de personnes, toutes plus actives les unes que les autres (selon le Blog du modrateur). Bien que lAmrique du Nord et LEurope de lOuest restent les deux continents dont le taux de pntration dInternet est le plus lev (respectivement 81% et 78%), ces taux sont en constante volution et particulirement dans les pays mergents1 . On dnombre notamment 8 nouveaux internautes dans le monde chaque seconde. Ct usage, on note un boom considrable du temps pass sur Internet : les internautes y passent en moyenne 4,8heures par jour via leur ordinateur et 2,1 heures via un mobile, soit une volution de plus de 566% depuis lan 20002 . Face de tels taux, le march publicitaire na pas hsit longtemps avant dinvestir le web. Appele Display , la publicit digitale a connu un essor croissant, voluant au gr des usages des internautes. Anciennement prsente sous forme de bannire ou de pop-up souvrant larrive sur un site internet, la publicit revt dsormais de nouvelles formes, maximisant toujours plus la visibilit et limpact des campagnes : pour cela, les formats interactifs (rich media ou expand banner) et le reciblage publicitaire dit retargeting , ont t et sont toujours les moyens les plus prconiss. En revanche, on observe depuis quelques annes maintenant, lmergence dune nouvelle gestion de ces publicits en ligne appele Real Time Bidding (RTB). Elle sappuie sur des technologies denchres en temps rel permettant la vente despaces publicitaires sur Internet davantage cibls selon les demandes des annonceurs. Ces enchres rpondent un besoin des acteurs du march publicitaire dans un contexte de gain de temps, de cots bas, de meilleur ciblage et donc de performance et daudience. 1 www.blogdumoderateur.com 2 www.blogdumoderateur.com 4. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ? 4 Il sagt l dun bouleversement des habitudes dachat et de vente despaces publicitaires puisque sont introduites toutes la fois les notions dinstantanit, de transparence et de ciblage. En effet, la question de la Data, littralement des donnes, est une question sous-jacente et omniprsente dans cette qute de ciblage unique et prcis. Encore trs rcent, le RTB est par ailleurs peu connu des internautes, qui commencent seulement bien comprendre les ficelles du retargeting. Cette nouvelle technologie vient donc complexifier leur comprhension et ils ne sont pas encore au fait des donnes personnelles en jeu dans cette mise en place du RTB. Notre thse professionnelle sest faite en collaboration avec La Place Mdia, pionnire dans lad-exchange en France et dans le Monde. La Place Mdia a t cre en aot 2012 linitiative des rgies fondatrices et actionnaires de la Place Mdia que sont TF1 publicit, Figaro Mdia, Lagardre Publicit et Amaury Mdia. Cette joint venture sest faite aprs concertation de ces acteurs et face lampleur croissante du RTB sur le march de la publicit et a permis de raliser des conomies dchelle et de cots importantes. Au lieu de crer chacun son propre adexchange invitablement trop petit face au gant Google et ses 12 milliards dimpressions par mois, La Place Mdia est ne avec entre autre Amaury Mdia avec lpoque 700 millions dimpressions invendus par mois. Pour rappel, une impression est laffichage dun lment publicitaire sur une page internet. La Place Mdia sest par ailleurs positionne sur un segment premium du fait des inventaires disponibles sur les sites de ces actionnaires. Au lancement, plus de 3,5 milliards dimpressions taient proposes, dsormais ce sont plus de 4,5 milliards. Il y avait galement 14 rgies collaborant lpoque, contre 26 groupes mdias maintenant et plus de 230 sites proposant leurs inventaires invendus3 . Notre travail tend lucider les travers, les bnfices et les stratgies adopter face au RTB et selon chaque acteur de la publicit en ligne. Pour cela, nous tudierons dans un premier temps lmergence et lvolution du RTB selon son cosystme bien particulier et ses formats ; puis nous nous tournerons du ct des acteurs de la publicit en ligne concerns par le RTB dont nos divers entretiens permettent de clarifier leurs points de vue respectifs et leurs stratgies doptimisation. Pour ce faire nous avons multipli les prises de contacts avec de nombreux acteurs du march publicitaire. Malheureusement ce jour, seuls deux acteurs ont souhait rpondre nos questions. Nous ne pouvons donc pas affirmer certains points et gnraliser certaines opinions. Cependant, nous pourrons toujours utiliser ces interviews comme aide la comprhension des diffrentes stratgies mises en place et des difficults rencontres par ces acteurs. Enfin nous voquerons les possibles risques engendrs par le RTB face la recrudescence des internautes toujours plus inquiets et engags pour protger leurs donnes et vie prive sur internet. Cette tude nous permettra en toute fin dindiquer notre entreprise partenaire des axes doptimisation sur le march du RTB et danticiper les volutions venir. Par ailleurs, vous trouverez durant votre lecture les notes en bas de page indiquant nos sources dinformation pour certains chiffres et citations. Malgr nos recherches approfondies, certains chiffres peuvent parfois se contredire, les sources tant parfois nombreuses et divergentes sur des faits. Enfin, vous trouverez en annexe nos interviews et autres graphiques pour appuyer nos recherches, ainsi que notre liste bibliographique utilise pour lcriture de ce travail. 3 chiffres donns par notre interlocuteur, voir interview en annexe 5. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratgies ? Quels travers ? Quels bnfices ? 5 I/ volution du RTB et ses consquences sur le march de la publicit digitale La croissance du RTB dans le monde et en France Le dveloppement de lachat et la vente automatise, dit le Real Time Building, est une rvolution qui sduit plus dun annonceur dans le monde. Effectivement, ce nouveau moyen de vendre et dacheter de lespace publicitaire, a le vent en poupe et se forge une place consquente dans la part du march display mondiale. Le display est un levier trs actif dans le monde. Pour exemple, en France, il maintient sa croissance 2%4 en 2013, grce sa capacit de renouvellement et dinnovation. En effet, il fait parti des segments prdominants sur le march de la publicit en ligne. Deuxime segment, en valeur, aprs le search, il reprsente un chiffre daffaire de 753 millions deuros, soit 26% du march digital. Les formats traditionnels , incluant le rich media et le native advertising, restent les plus porteurs du display. Ils reprsentent 72% du march en atteignant un montant total de 542 millions deuros. Le RTB, quant lui, sintgre dans cet environnement en reprsentant 16% du display pour un montant total de 117 millions deuros investis5 . Il dpasse ainsi les rseaux dad networks, appels aussi rgies publicitaires, en atteignant 15% du display avec un total de dpenses de 113 millions deuros. Des rsultats, qui sont tout aussi satisfaisants, voire les meilleurs, dans certains pays. En effet, le march le plus mature se trouve tre celui des Etats-Unis avec un montant investi de 3,34 milliards de dollars en 2013, soit une hausse de 73,9% sur un an. De plus, une tude ralise par lIDC, rvle une Europe trs dynamique dans le secteur : le Royaume-Unis atteint les 284 millions de dollars de dpenses en RTB (+80% par rapport 2012), lAllemagne voit son march en RTB slever 157 millions de dollars (+82% par rapport 2012) tandis quen France, il est valu 117 millions de dollars soit une augmentation de 125% par rapport 20126 . Ainsi, la France est loin dtre en retard et bnficie de la plus importante hausse des dpenses en RTB. En outre, les prvisions pour lanne 2017 annoncent des rsultats tout aussi impressionnants. En effet, les dpenses mondiales en RTB devraient passer de 2,7 milliards de dollars en 2012 20,8 milliards en 20177 . Si nous dcomposons ce chiffre, le march du RTB de lEurope occidentale psera 3,2 milliards de dollars et 14,4 milliards pour les Etats-Unis. La France connatra une ascension surprenante et lachat programmatique devrait atteindre le triple des dpenses de 2013 cest--dire 427,8 millions de dollars en 2017. 4 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec- ludecam.html 5 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec- ludecam.html 6 http://frenchweb.fr/e-publicite-les-news-a-ne-pas-manquer-99-pour-le-rtb-en-france-en-2013-le-nouvels-