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XAVIER MANGA ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE) CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM) FONDATEUR: REPUTATION NET
Les enjeux communicationnels à l’ère des médias sociaux : Les comportements à
risque internes à l’entité
Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015
PLAN
Les comportements à risque internes à l’entité
La censure de la liberté d’expression
Ecouter pour mieux communiquer
Animer les réseaux sociaux
Bad buzz déclenché par les relationnistes
Propos polémique de la haute direction
MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX SOCIAUX
Publics homogènes vs auditoires multicultures
Transmission vs négociation
Diversité des médias sociaux
Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse d’internautes (Wolton 2009).
LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE : DEUX CHANGEMENTS MAJEURS
❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les publics
❖ La technicisation des relations publiques = ❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la
créativité facilité à présenter son mea-culpa ❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la
communication participative, créer les leviers favorables à l’implication du public externe = bâtir ou nuire
❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un
message, discuter ou exprimer son insatisfaction. ❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de
créativité ❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets
tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des médias sociaux.
LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES
Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la toile à la suite de son épinglement par Greenpeace dénonçant ses pratiques liées à la production de l’huile de palme et leurs conséquences sur la déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la disparition des orangs-outans.
https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw Suppression pour atteinte à l’identité visuelle Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la
e-réputation
LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE
« Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.
Phénomène par lequel un contenu va être repris et diffusé largement à la suite d’une censure ou tentative
de censure
PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE L’EROSION
Repérer les « signaux d’alerte précoces»
Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas de crise était de mise:
Réactivité immédiate
Liberté d’expression
mea culpa
Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa crise….
ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE
Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room
« Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »
Installation de l’outil de contrôle: Radian6
Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »
Remonter les revendications par les animateurs de communauté
ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX
Communication déclinée aux
réseaux sociaux
Capter le bruit, Répondre aux attentes des consommateurs,
rebondir
Générer de l’engagement: promotion, sondage, jeux vs co-
création
Culture marketing et communication Cohérence médias
Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar
Mousser, Buzz Influenceur
FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)
Réinvention du quotidien pour survivre à l’ instantanéité=risques
Connaissance des codes des réseaux sociaux
Faire preuve d’intelligence et de créativité dans la communication
Connaissance préalable du langage et des règles du Net
PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE DIRECTION
« Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l’une des valeurs fondamentales de l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes » (Guido Barilla).
Tollé médiatique sur la toile
Sur Twitter, un concours de mot-clic #adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte) et basta (ça suffit), adesso signifiant "maintenant" »)
Emballement médiatique, appel au boycott,
tweets de contestation, injures sur Facebook, pétitions, dans les différents médias sociaux.
L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).
Capture d’écran du tweet des excuses de Guido Barilla
« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla
Quand la crise des uns fait la visibilité des autres
Buitoni produit des pâtes pour tout le monde
UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE
Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-petit-fils du fondateur, entre ses propos et les valeurs de la marque)
Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame entre sa position et celle de son représentant éponyme
Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses valeurs morales, citoyennes et humaines