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L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale
Web content strategist
@Plume Interactive, écriture créative pour le web
• Stratégie de contenu web
Consultante auprès de grandes entreprises et de start-up
Eve Demange
• Ecriture créative, storytelling
Animation d’atelier storytelling & écriture créative
Romancière, prix Cinélect 2004, bourse d’écriture Centre National du Livre
L’économie de l’attentionBienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention
L’économie de l’attentionBienvenue dans l’ère de l’économie de l’attention
« Une abondance d’informations crée une rareté de l’attention et
le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la
surabondance des sources d’informations qui peuvent la
consommer. »
Herbert Simon, « Designing Organizations for an Information-Rich World », 1969
Le volume d’informations explose.E-mail, sites web, réseaux sociaux, télévision, radio, panneaux publicitaires…
Le web est un média interactifLes internautes vont consacrer leur temps uniquement aux contenus
qui les intéressent ou dont ils ont besoin.
“People only want to know about things that they are motivated to learn about”. Auteure de “Focusing on the Reader”, professeure à la Northwestern University http://jmq.sagepub.com/content/89/4/695
L’utilisateur a pris le pouvoir.Le pouvoir a changé de camp, il se trouve désormais du côté de l’audience.
Que le meilleur gagne !L’excellence devient la norme.
Comment capter l’attention de l’utilisateur ?Pour capter l’attention de vos utilisateurs, il vous faut un plan.
En 1 mot : une vraie STRATÉGIE
La stratégie de contenu centrée utilisateur
Les secrets de la réussite
#1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.
# 2 Pensez votre stratégie suivant le cycle d’achat.
# 3 Posez votre identité. Racontez-la.
# 4 Apportez la bonne information au bon moment, avec du style !
#1 Faites une radiographie émotionnelle de vos utilisateurs.
Qui sont vos utilisateurs ?
© Illustration Anne-Catherine Julien, L’arbre aux lucioles
Compilez toutes les informations disponibles. Faites une radiographie.
Que devez-vous savoir sur eux ?
TOUT ou presque ! C’est-à-dire :
• Leur âge, leur sexe, leurs passions, leurs loisirs
• Les histoires qu’ils se racontent
• Leurs habitudes de vacances
• Leurs budgets
• Les critères qu’ils retiennent pour choisir leurs voyages
• Les supports qu’ils utilisent pour aller sur le web
• Leurs freins, leurs peurs
• Leurs motivations, ce qui les rassure
• Le système de valeurs auxquelles ils croient
• Et même… leurs désirs avoués et inavoués !
Comment ? Les études de marché
Que veulent les utilisateurs ? Merci Monsieur Raffour
Guy Raffour
Comment ? Les études marketing interne
Qui sont vos utilisateurs et qu’attendent-ils de vous ?
Comment ? Les web analytics
Profil : âge, sexe
Comment ? Les web analytics
Centres d’intérêt, zone géographique, supports utilisés
Comment ? Les web analyticsAnalyse des pages les plus regardées
Comment ? Les données CRMQue font vos utilisateurs, qu’achètent-ils, où et quand ?
Comment ? Les sondages
Notez les réponses et la manière de les formuler : verbatim
Proposer plus de critères pour filtrer et trouver des maisons bien situées car ce n’est pas toujours évident avec la carte…
Comment ? Les réseaux sociauxEcoutez les discussions, les critiques, les commentaires
Comment ? L’analyse sémantiqueAnalysez les besoins en informations grâce aux mots-clés.
Que cherchent vos internautes ?L’analyse sémantique vous permet de comprendre comment les
internautes cherchent l’information sur votre marché, les critères de
choix qu’ils retiennent et les questions les plus fréquentes.
#2 Pensez votre stratégie éditoriale suivant le cycle d’achat.
Micro-moments : pensez en besoins.Avec l’omniprésence du mobile, vos utilisateurs sont toujours
connectés. Ils cherchent les informations dont ils ont besoin dans le moment.
Identifiez les besoins par phasesRéinjectez la connaissance de vos utilisateurs et de leurs besoins en
contenus selon les différentes phases du cycle d’achat.
Je rêve.
Je m’informe.J’organise.
Je réserve.
Je vis !
Je partage mes souvenirs.
Quel contenusQuels besoins à quel moment ?
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Pensez vos objectifs par phasesQuels objectifs souhaitez-vous atteindre grâce au contenu à quel
moment du cycle d’achat ?
Séduire, inspirerSite web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail
InformerSite web (resp. design)
Guider, rassurerSite web (resp. design)
Conseiller,RenseignerSite web (resp. design), réseaux sociaux
Ecouter, fidéliserRéseaux sociaux, blog
Quel contenusQuels objectifs, avec quels moyens de com ?
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L’utilisateur au cœur de vos contenusPlacez vos utilisateurs au cœur de votre écosystème digital.
Déployez votre communication là où sont présents vos utilisateurs.
Le catalogue
Le blog
La chaine vidéo
Le site web
La newsletter
Quel contenusQuels objectifs ?
#3 Posez votre identité. Racontez-la.
Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas.
Pour créer une expérience mémorable à travers à vos contenus,
vous devez savoir raconter votre vision de la vie à vos internautes.
Qui êtes-vous ? Que les autres ne sont pas.
Posez votre identité.
• Votre système de valeurs
• Votre vision de la vie
• Votre promesse
• Vos histoires
• Vos messages
• Votre personnalité
• Votre style
• Votre univers
• Votre imaginaire en 5 sens
La ligne éditorialeIncarnez votre vision dans tous vos contenus.
AirBnB : # Vivez là-bas.
La ligne éditorialeGardez la même ligne éditoriale sur tous vos supports en adaptant
le style rédactionnel, plus ou moins informel selon le moyen de
communication.
Ton rédactionnelSoignez votre style.
Ton rédactionnelSoignez votre style.
Et votre langage visuelVos photos racontent une histoire.
Créez votre style.Copiez si vous voulez, mais à votre façon !
#4 Apportez la bonne information au bon moment,
avec du style !
Prenez place dans l’histoire de vos utilisateurs.
La bonne information au bon moment
Séduire, inspirerSite web (responsive design), réseaux sociaux, blog, e-mail
InformerSite web (resp. design)
Guider, rassurerSite web (resp. design)
Conseiller,RenseignerSite web (resp. design), réseaux sociaux
Ecouter, fidéliserRéseaux sociaux, blog
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Sur le site web (en responsive)
De quoi parler ?
• Inspirer : aidez les utilisateurs à se projeter.- Mettez en scène votre offre, montrez votre territoire.- Racontez l’expérience que vos utilisateurs vont vivre.- Proposez des offres thématiques par centre d’intérêt.- Inspirez vos internautes grâce à des moteurs inspirationnels.- Incarnez vos valeurs grâce à des personnages.
• Informer : aidez les utilisateurs à vous choisir.- Faites des fiches produits détaillées (vraiment détaillées)- Mettez les avis clients.- Montrez qui va accueillir vos utilisateurs.- Donnez un maximum d’informations.
• Guider, rassurer : soignez l’ergonomie éditoriale.- Créez une expérience de navigation fluide.- Travaillez les intitulés.- Réinjectez les bonnes informations aux bons endroits du parcours.
• Conseiller, renseigner : faciliter les échanges rapides.- Donner des informations pratiques.- Créez des moyens d’interaction entre vos utilisateurs et vous/la
communauté.
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Inspirer : racontez l’expérience à venir.
Sur le site web et le blog
Inspirer : incarnez vos valeursGrâce à des personnages, fictifs ou réels.
Informer, rassurer : fiche produit détaillée
Informer, rassurer : fiche produit détaillée
Renseigner, guider Facilitez les moyens d’interaction.
Par e-mail
De quoi parler ?
• Attirer, inspirer- Parlez des bons plans du moment- Mettez en scène votre offre.- Incarnez vos valeurs grâce à des personnages.- Collez aux besoins de vos internautes/moments.- Créez des portes d’entrées thématiques.
• Rassurer- Gardez le contact.- Confirmez les informations.
- Conseiller, renseigner- Faites des rappels avant le départ.
• Ecouter, fidéliser- Sollicitez les retours, les réactions, les avis.
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Sur la newsletter
Rassurer, garder le contact
Sur les réseaux sociaux et le blog
De quoi parler ?
• Attirer, inspirer- Créez une connexion sur les valeurs partagées.- Racontez des histoires.- Mettez en scènes vos ambassadeurs.- Utilisez le langage visuel : photo, photo, photo.- Faites rire, pleurer, vibrer : place au émotions.
- Conseiller, renseigner- Donnez des informations de dernière minute.- Communiquez sur les bons plans du moment.
• Ecouter, fidéliser- Sollicitez les retours, les réactions, les avis.- Gérez les crises et les mauvais retours.- Entretenez la relation par l’échange.
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Renseigner, garder le contact
Fidéliser, inspirer
On récapitule.
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Et pour finir, un conseil de lecture
En espérant que vous ayez le temps de le lire ;-)
