AttributionContribution

et Search

18/01/2018

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L’enjeu : déterminer l’efficacité du canal SearchChaque levier peut contribuer à une vente/conversion, mais à qui l’attribuer ?

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Quelques définitions

DéduplicationEviter que les évènements soient comptés deux ou plusieurs fois par les outils de web analytics

Exemple : double session entre site en m. et www.Problème des visiteurs uniques qui ne sont jamais des vrais visiteurs uniques

Conclusion : la déduplication mal faite introduit des biais cachés

AttributionDans une stratégie multicanal, l’attribution consiste à utiliser différentes méthodes pour déterminer quel canal a déclenché une conversion. Une fois la conversion attribuée à un canal, on peut analyser facilement la contribution de ces canaux à la conversion.

ContributionLa contribution consiste à analyser la part des conversions attribuée à un canal, dans un but opérationnel

Définir le coût contact et le ROIAugmenter ou diminuer les budgets en fonction de la contribution du canalRevoir les campagnes en fonction des résultats

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Le problème est devenu complexeLe parcours client est multidevice et multitouch

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Le problème du « cross device »

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Le rapport cross device pour le SEAOu comment estimer les erreurs d’attribution par device

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Les différents modèles d’attribution

Dernier levier Dernier point de contact marketing avant la vente

Surpondère le trafic lié à la marque (en SEO et SEM) non significatif dans le parcours consommateur

Dernier levier payantDernier levier payant avant la vente.

Le biais lié au SEO marque est éliminé mais favorise les leviers en cours de session et le SEM marque.

Premier levierPremier point de contact marketing

Utile pour identifier des leviers initiateurs d’un intérêt du consommateur mais non significatif pour une attribution. Biaisé par le post view. Plus utile pour analyse contributive.

Les principaux modèles d’attribution à une seule source

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Dernier levier de la visiteDernier levier précédent l’entrée sur le site

Efficace pour éliminer les biais de sites agissant en cours de visite mais favorise le SEM marque, souvent levier finalisateur du parcours d’achat.

Dernier levier payant hors brandingSEM - Dernier levier payant excluant les liens sponsorisés associés à la marque

Elimine le biais du SEM marque mais conserve les biais des sites en cours de session.

Dernier levier payant hors impressionDernier levier payant ayant engendré un clic de l’utilisateur avant la vente.

Biaisé par les sites en cours de visite et le SEM marque. Permet de se focaliser sur les clics et mettre de côté les post impressions

Les différents modèles d’attribution

Il en existe de multiples typesUne formule donne des poids différents aux interactions en fonction de leur importance pour l’analyseAucun de ces modèles n’est parfait : à tester et à adapter en fonction du visitorat et du type de siteLe modèle parabolique (« en U ») est le plus souvent rencontré

Les modèles pondérés

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Les différents modèles d’attribution

L’attribution algorithmique (approche Big Data)

Les principaux modèles d’attribution à une seule source

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A chaque contexte son modèleSauf pour le SEO…

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??

Exemple avec Camino (SF – Mymedia)

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Conséquence de l’approche traditionnelle

Il faut analyser la contribution de chaque canal en tenant compte de tous les points de contact

Le parcours est multitouch, donc l’attribution a un seul levier ne permet pas de prendre des décisions pertinentes

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Exemple de parcours 1Le SEO est le premier point de contact pour les small retailers

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Exemple de parcours 2

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La notion de role dans la contribution

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L’approche contributive

En première approche, le rapport « channelgrouping path » de Google Analytics permet de voir les parcours les plus fréquents

On a parfois besoin de données moins « agrégées » pour mesurer les performances de chaque régie

Pour le SEO : attention la « fenêtre d’attribution » par défaut (durée de vie du cookie) n’est pas suffisante pour voir tous les points de contact

Ne plus attribuer les conversions à un seul canal, mais à plusieurs, avant d’analyser la contribution

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Les problèmes spécifiques au SEO

Google Analytics fonctionne avec quatre cookies :_utma est un cookie visiteur pour une durée de deux ans qui s’occupe de l’ancienneté de l’internaute, à savoir » le visiteur est-il déjà venu sur le site ? »._utmb est un cookie qui meurt au bout de 30 minutes d’inactivité du visiteur sur le site. Il évite de comptabiliser des visites alors que l’internaute à garder la page internet ouverte sans la consulter. Ceci pour éviter de fausser les données Analytics._umtc est un cookie temporaire qui est effacé à la fermeture du navigateur._umtz est un cookie de campagne d’une durée de six mois. C’est ce dernier dont on peut modifier la durée En effet, ce cookie rattache les visites à leur dernière source de trafic pour une durée de six mois, en enlevant les connections directes.

Il faut allonger la durée de vie des cookies pour identifier les premiers points de contacts!

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Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics

Les outils de SF / My Mediasur l’attribution contribution

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Camino : attribution et rôlesInfos croisées web analytics + fournisseurs de données tiers

Leads Monitor : analyse post view campagne TV

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Pour des analyses fines, mais pas trop avancées

https://www.google.com/analytics/attribution/

Voir la solution google attribution

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Conclusion

Sous des apparences de précision, les données fournies par le web analytics sur les conversions peuvent être :

Entachées d’erreurs, parfois importantesPeuvent contenir des biais qui entrainent de mauvaises décisions, notamment pour le Search

Surestimation du poids de la marque dans les conversions à cause du levier SEM en Last ClickSous estimation de la contribution du SEO

Il est donc important de vérifier la qualité des données remontées, et de s’intéresser aux paramétrages liés à l’attribution / contribution

L’analyse contributive est recommandée pour prendre les bonnes décisionsSi votre cycle de vente est long : pensez à rallonger la durée de vie des cookies posés, et à mieux analyser la contribution du SEO et des campagnes d’awareness et de

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Pour en savoir plus

Livre blanc du Collectif de la Performance et de l’Attribution : CPA

http://www.cpa-france.org/images/CPA_livreblancAttribContrib_sept2016.pdf

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Merci !

Et maintenant, à vos questions

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Restons en contact

Philippe YONNET | CEO

philippe.yonnet@search-foresight.com

+33 1 74 18 29 40

Slideshare.net/S4sight

@S4sight | @Cariboo_seo

www.search-foresight.com

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