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14042016 | #SEOupdate2016 REFERENCEMENT NATUREL Le point sur les techniques et stratégies

SEOupdate 2016 - Objectif Papillon

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REFERENCEMENT NATUREL

Le point sur les techniques

et stratégies

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Twittez la conférence en live :

#SEOupdate2016

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Le référencement local (Laetitia Chessé)

Netlinking not dead ? (Laurent Brice)

La sémantique dans tous ses états (Vincent Moreau)

Le SEO sans data, est-ce bien raisonnable ? (Alexandre Santoni)

Présentation d’OnCrawl, web crawler et analyse de logs (Aurélien Miklas)

Comment organiser le SEO en entreprise ? (Marc Laliat)

Table ronde : Quoi de vraiment neuf sous soleil du SEO ?

Programme

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Le référencement local

Laetitia Chessé

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Pourquoi faire du SEO Local ?

• Contexte de plus en plus concurrentiel • La 1er page des Serps est de plus en plus « personnalisée »

donc « localisée ». • Le SEO local ce n’est pas seulement

– Mots clés + activité (exemple « Salle de sport + Toulouse ») – C’est aussi « mot clé tout seul » pour les internautes géo

localisés dans la zone (exemple : Salle de sport » pour une personne géo localisée à Toulouse)

• CONCLUSION : Pour une PME / TPE avec un budget limité (< 5000 € / an) viser le

marché local est la meilleure option

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Analyse de la 1er page des Serps* *Serp : Search Engine Result Pages

3 Types de résultats

• Google Adwords

• Google Maps (Google My Business)

• Référencement naturel (site web)

Ligne de flottaison

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Exemple de résultats de recherche

Un outil très pratique pour voir les résultats dans les villes que vous n’habitez pas.. GOOGLE ADWORDS PREVIEW https://adwords.google.com/apt/anon/AdPreview Choix du terminal et de la zone géographique.

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3 Types de résultats

• Google Adwords (incontournable … mais nous n’en parlerons pas ici)

• Inscription Google My Business • Optimisation Référencement naturel de votre site web • Stratégie gagnante pour les professionnels qui se veulent

élargir leur visibilité : multiplier les établissements dans plusieurs villes. – Cf stratégie historique Pages Jaunes (taxis, serrurier,

déménageurs etc…) – Ça marche en fait pour tous métiers : agence de com,

architectes, pisciniste, osthéo etc….)

Quelle stratégie pour un SEO Local

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Critères de classement

* Source moz : https://moz.com/local-search-ranking-factors

Autres

Avoir une Fiche Google Mybusiness (Proximité avec le lieu recherché, Catégorie, motsclés dans la balise Title)

Critères externes au site (Parution dans les annuaires locaux, Annuaires officiels du type societe.com, infogreffe etc…,)

Critères onsite : présence mots clés balises title, présence adresse postale vérifiée sur lesite, Autorité du nom de domaine)

Baklinks / popularité: nbre de liens entrants, popularité des liens entrants, qualité desliens entrants

Revues / avis client sur fiche G+ et sur le site : qualite + quantité

Signaux sociaux : G+, Facebook, twitter (nbre de citations)

Comportement dans les Serps (taux de clics, appels via Click to Call)

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Critères Classement SEO LOCAL

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Que faut-il faire?

* Source moz : https://moz.com/local-search-ranking-factors

• Soigner le contenu de son site pour inciter les internautes à lire + partager les infos + vous contacter

• Faire figurer l’adresse postale de sa société de manière évidente sur les pages (si possible en utilisant les données structurées: micro data, micro format)

• Soigner les titres et descriptions de ses pages (faire figurer les localités visées) + la description doit inciter au clic (message marketing)

• S’inscrire dans tous les annuaires Locaux, multiplier les « citations » : pages jaunes, yelp, foursquare + annuaires thématique

• S’inscrire sur Google MyBusinness

• Mettre en place une politique de récolte d’avis : -> inciter vos clients à laisser des avis (positifs ) sur votre fiche GGMaps et sur votre site

Laisser le temps faire…

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Netlinking not dead ?

Laurent Brice

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« Les sites de CP sont morts »

« Les annuaires c’est mort ! »

« Les échanges de liens c’est mort »

« Les liens footer c’est mort »

« L’achat de liens c’est mort »

Bla Bla Bla..

Le netlinking est-il mort ?

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Google Pingouin pénalise plus particulièrement les sites ayant recours à des techniques de netlinking abusives, c'est-à-dire contraires aux guidelines de Google. Cette mise à jour se

concentre donc sur des critères de référencement externes au site

Première raison : Google Penguin

Plusieurs updates :

• Pingouin 1 : 24 avril 2012

• Pingouin 1.1: 22 mai 2012 Pingouin 1.2 : 5 octobre 2012

• Pingouin 2.0 : 22 mai 2013

• Pingouin 2.1 : 4 octobre 2013

• Pingouin 3.0 : 20 octobre 2014

• Pingouin 3.1 : 28 novembre 2014

• Pingouin 4 : « prévu » pour début 2016

L’objectif : Pénaliser les techniques de netlinking abusives

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Pingouin c’est pas du pipeau !

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Pingouin 3.0

Back in October 2014

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Back in Cougarland

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Deuxième raison : La guerre psychologique de

Google contre le SEO

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Les liens de « qualité », ça marche

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Et Pourtant…

Regardons ce qui se passe sur quelques requêtes…

Ces cascades SEO sont réalisées par des professionnels. Pour votre sécurité ne reproduisez pas ces techniques à la maison.

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Les annuaires ça ne sert plus à rien ?

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Donc les annuaires c’est mort ?

• 383 domaines référents dont – meilleurduweb.com

– joelouvier.info

– avesnois.info

– annuaire-habitat.eu

– annuairederef.com

– seodirectory.fr

– 01-annuaire.net

– via-maison.com

– l-annuaire-web.fr

– recensement-web.com

– ref-webmaster.com

– http://www.costaud.net/

– Etc…

Au total, près de 60 annuaires !

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Optimiser ses ancres, c’est TROP MEGA

dangereux

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ahrefs_com_site-explorer_backlinks_v2_anchors_subdomains_fresh_phrases_all_1_refdoma

Optimiser ses ancres, c’est TROP MEGA

dangereux

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ahrefs_com_site-explorer_backlinks_v2_anchors_subdomains_fresh_phrases_all_1_refdoma

Optimiser ses ancres, c’est TROP MEGA

dangereux

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Les EMD ça ne marche plus

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Acheter des liens c’est MAAAAAL

OMG ce lien est dofollow !

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No Problemo

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Ne pas faire trop de liens trop vite !!!!

Ce site passe d’environ 100 domaines référents à plus de 500 en un mois !

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Bien sûr, ça ne marche pas ;-)

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Il faut des liens thématiques

.. Tout en bas de la page 1

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Il faut des liens thématiques

http://agriculture.gouv.fr/ 14042016 | #SEOupdate2016

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Conclusions ?

• Attention, c’est un constat à l’instant T :

– les performances passées ne préjugent pas des performances futures

• Pas de simplification :

– les filtres anti-netlinking sont complexes

– on est « jugés » sur un {profil|ecosystème} de liens

• Les bons outils + la bonne analyse :

– c’est un métier ma petite dame

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La gestion du risque

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Le risque nul n’existe pas

• Vous avez des liens = risque – qui sait comment va évoluer GG d’ici 1,2 ..5 ans ? – les effets de bord des updates

• Vous {n’avez|ne faites} pas de liens = risque de ne jamais ranker

• Vos concurrents aiment le negative SEO ? – on s’en prémunit d’autant mieux qu’on a un profil de liens

solide

• Vous faites du linking ultra propre (linkbaiting) – Jusqu’ici tout va bien

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Qu’avez-vous à perdre VS à gagner ?

Les questions à se poser – Dépendance web pour votre CA ?

– Dépendance vis-à-vis de Google ?

– Qui vit de votre activité ?

– Solutions de rechange ?

– Que vaut votre NDD ?

– Quel potentiel de croissance avec le SEO ?

– Quel degré « d’urgence » à développer du trafic ?

– Combien de temps voulez-vous rester en place ?

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Le risque est un problème financier

TEMPS \ ARGENT J’ai pas un radis Je suis blindé

J’ai du temps devant moi

Netlinking qualitatif en mode « huile de coude »

Netlinking quali + Investir dans la com !

Je suis « pressé » RISQUE +++ (la pire situation)

Déporter le risque

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&FLOP

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FLOP Quand Google pénalise les innocents :

Site fermé en nov/dec 2014 injustement pénalisé par Penguin en oct 2014 alors qu’il diversifiait ses ancres !

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Quand les sites apprennent de leurs erreurs …

TOP

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La sémantique dans

tous ses états

Vincent Moreau

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des mots, des mots, toujours des mots…

CONSTATS & CONCEPTS

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Annuaire-mairie.fr : juste derrière les sites officiels

sur les requêtes de type « ville de … »

7053 mots ! Intégration de données Open

data / webservices divers. Maillage interne.

Des mots par milliers

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Google Sait !

Google n’a pas besoin des termes exacts. Il interprète ma requête pour en déduire mon intention.

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RankBrain L’IA (Intelligence Artificielle) selon Google. Algorithme progressivement intégré au moteur.

Les techniques de deeplearning pour identifier les intentions de l’utilisateur (la compréhension de ce qui est sous-jacent mais non dit …)

D'après les concepteurs de RankBrain, le système a surpassé les ingénieurs (humains) sur certains tests, et les utilisateurs semblent préférer les résultats quand RankBrain est utilisé (source : Webrankinfo)

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Google est vectoriel

Les textes sont ramenés à des vecteurs, que Google compare.

Chaque page indexée est vectorisée.

Chaque requête est enrichi et vectorisée.

La comparaison de ces vecteurs fournit les résultats du moteur.

(source : freres-peyronnet.eu)

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Le Page Rank est thématique

Les liens n’ont de valeur que s’ils relient des pages de même thématique

(une page peut être reliée à plusieurs

thématiques)

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La sémantique

peut être glissante

Il est possible de favoriser le transfert du PageRank d’une thématique A vers une thématique B, mais il faut le faire par étape (glissement sémantique)

Exemple : pour aller de la thématique « SEO » à la thématique « immobilier neuf », nous passerons par les thématiques « SEO dans l’immobilier neuf » / « marketing internet immobilier neuf » / « marketing immobilier neuf »

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Le surfeur aléatoire

Le Page Rank est la valeur qui mesure la probabilité qu’un internaute visite votre page

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Par exemple le surfeur aléatoire vous permettra d’arbitrer sur le sujet « faut-il lier les pages sœurs entre elles ? » dans un cocon sémantique (La réponse étant … ça dépend ! A savoir que si la page mère a un objectif de référencement plus élevé, il ne faut pas lier les pages sœurs entre elles)

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Silo & Cocon

Le silo, c’était avant. Au temps du Page Rank sculpting.

source : ninjalinker.com

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Silo & Cocon

Le cocon, c’est maintenant ... Et c’est presque pareil ! Mais presque seulement.

Les illustrations sont plus jolies :)

Mais surtout : importance de la contextualisation des liens et de « l’odeur sémantique ».

Le concept de cocon sémantique e a été développé / popularisé par Laurent Bourrely.

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A la recherche du meta-mot

ou là …

Le meta-mot (qui n’est donc pas un mot !) est la liste des termes qui caractérisent un sujet, aux yeux de Google (ce qui est la complexité du sujet !)

Pour trouver le meta-mot on peut aller ici …

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Et on peut simplement commencer ici …

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Méthode de Christian Méline (www.referencement-naturel-white-hat.fr)

Importance de la fréquence dans l’emploi de ces termes : la

fréquence de chaque terme doit être en cohérence avec la

fréquence du terme dans le corpus général de la thématique

(TF-IDF : Term Frequency-Inverse Document Frequency)

Exemple de meta-mot

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Cocon et meta-mot fait main marketing, construction de site et SEO sont dans un bateau …

Utiliser les méthodes des PERSONAS pour identifier les besoins de vos clients, et construire une arborescence qui part de l’expression des BESOINS utilisateurs pour arriver aux PRODUITS.

Utiliser le glissement sémantique pour passer d’un niveau à l’autre. Identifier le corpus sémantique de chaque niveau.

Le cocon peut être très large. Par exemple, si on vend des produits alimentaires bio remonter les arbres de causalité (alimentation saine, effet sur la santé, impacts sociaux, effets environnementaux, etc …)

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1 vrai petit cocon

L’objectif : lancer le référencement d’Objectif Papillon comme prestataire pour les professionnels de l’immobilier neuf.

Nous avons initié notre référencement début 2016 sur : « référencement naturel promoteur immobilier », « marketing internet immobilier neuf », « solutions internet promoteur immobilier », … expressions pour lesquelles nous avons rapidement obtenu les 1ères positions.

Une concurrence moyenne, un trafic très limité mais très qualitatif (et des leads à forte valeur ajoutée)

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14042016 | #SEOupdate2016

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1/ Glissement sémantique depuis nos pages positionnées « référencement naturel » via des pages intermédiaires

2/ Mini-cocon sémantique (création d’une vingtaine de pages)

Mini-cocon mais vrais objectifs : faire converger le PageRank vers les pages correspondant aux requêtes cibles (pages « création de site » et « marketing internet », la page d’accueil de la rubrique n’étant pas la cible car trop générique) Maillage totalement manuel (comme le schéma :)

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14042016 | #SEOupdate2016

pour résumer

C’EST L’INTENTION QUI COMPTE!

L’utilisateur formule sa requête

Google (RankBrain) reformule cette intention, pour, au-delà des mots exprimés,

formuler ce dont l’utilisateur a réellement besoin.

Google compare cette intention reformulée avec les contenus indexés (et pondère cette comparaison avec quelques centaines de critères autres …)

et affiche les résultats !

L’enjeu : fournir sur votre site les informations (les pages, le contenu) répondant à ce que Google considère être les réels besoins de l’internaute.

Votre mission : identifier le contexte, intention et motivation de l’internaute (c’est fini)

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14042016 | #SEOupdate2016

Le SEO sans Data,

est-ce bien raisonnable ?

Alexandre Santoni

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Le SEO sans Data, est-ce bien raisonnable ?

#1

INTRODUCTION

(parce qu’il en faut une)

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Pourquoi de la Data ?

Faire une course avec un bandeau sur les yeux ?

Tu peux même gagner la course si :

• Tes concurrents ne prennent pas le départ

• Tu as peu de concurrents

• Tes concurrents sont très mauvais

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14042016 | #SEOupdate2016

Qui suis-je en quelques data ?

Alexandre SANTONI

• Gérant de l'agence de visibilité KEEG

• Enseignant, conférencier

• Gérant e-commerce

• JCE, Rugby, Squash

Agence KEEG

• Référencement naturel

• Campagnes Adwords

• Webmarketing et Site Internet

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14042016 | #SEOupdate2016

Pourquoi de la Data ?

Bien avant

• Du mot-clé

• Du bourrin

• Des positions

NB : Depuis, l'ordinateur est le meilleur au jeu de Go

Avant

• Du filtre Google

• Penser autrement, changement de stratégie

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Pourquoi de la Data ?

Maintenant

• Une concurrence accrue

• Un moteur intelligent (ou pas)

Un texte moyen ne suffit plus pour se positionner

(Et tout ce qui est moyen ne suffit plus)

De la donnée sémantique (et autres)

Eventuellement, un très bon rédacteur (et autres)

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14042016 | #SEOupdate2016

Pourquoi de la Data ?

Déroulé SEO 2016 :

1. Se mettre dans la peau de Google

2. Collecter des données

3. Analyser ces données

4. Calibrer des actions

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Le SEO sans Data, est-ce bien raisonnable ?

#2

Je veux de la data !

(l’addition s’il vous plait)

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Trouver de la Data

Peu de données de la part de Google

• Exploiter déjà celles-ci

Google Analytics

• Ex : Pages de destination

• Ex : Pages de sortie

Search Console :

• Ex : 404

• Ex : Positionnement

• Ex : Conseils d’optimisation

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Trouver de la Data

Mais il faut faire mieux et plus !

• Avoir des informations sur son site

• Avoir des informations sur l'environnement

Avoir de la Data c'est :

• Savoir ce qu'on veut récolter

• Avoir des outils

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Trouver de la Data

Deux niveaux dans l'approche Data :

• Votre site Internet

• L'environnement de votre site Internet

Comment savoir si votre site Internet est bon ?

Se plonger dans les yeux de Google et coller à ses demandes

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Trouver de la Data

Se plonger dans le fonctionnement de Google

→ Crawl de Google et étude des logs

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Trouver de la Data

Coller à la demande technique de Google

→ Crawl du site

screamingfrog.co.uk

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Trouver de la Data

Google veut un site compréhensible et lisible

→ Données sémantiques (mots-clés et appui sémantique)

1.fr

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Trouver de la Data

Google veut un site populaire

→ Indicateurs de popularité

majestic.com

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Le SEO sans Data, est-ce bien raisonnable ?

#3

De l’efficacité

(parce qu’on est tous là pour ça)

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Traiter efficacement la Data

Suivi des résultats des actions

semrush.com

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Traiter efficacement la Data

Aller plus loin en croisant les données

• Visites et crawl Google

• Trust et visiteurs

• Crawl Google et niveaux de profondeur

• Et bien d'autres !

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Traiter efficacement la Data

Sélectionner la donnée pour travailler efficacement

En fonction :

• Du site

• Du contexte

Pas besoin de tout ou de tout le temps

Ne pas se noyer sous la donnée !

La réalité d'un référencement réussi, c'est le travail

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Traiter efficacement la Data

• Problématique possible du prix

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&FLOP

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L’IMPLICATION CLIENT

TOP

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LES SITES ENORMES…

MAIS UNIQUEMENT EN NOMBRE DE PAGES

FLOP

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Oncrawl

Aurélien Miklas

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Oncrawl

« Les data au service de la performance SEO »

Principe • Simuler l’exploration d’un site « façon Googlebot »

• Recouper ces data avec les traces du passage effectif de Google (logs)

Utilité • Comprendre la face cachée de Google

• Identifier les urls indexées ou non et pourquoi

• Aller plus loin dans l’optimisation on-site

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Oncrawl : leviers SEO

• Performances des pages UX, temps de crawl et indexation

• Densité et qualité des contenus Pertinence et richesse sémantique

• Qualité du balisage Contenus uniques identifiés, crawlés, indexés

• Distribution du PageRank Popularité issue du maillage/architecture

• Exploration et indexation Optimisation du crawl via l’analyse de logs

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Analyse des performances

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Analyse des performances

Temps de chargement

= Impact direct sur la qualité de crawl

Le volume de pages explorées

L’indexation

Et la prise en compte rapide de nouvelles optimisations

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Analyse des contenus

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Analyse des contenus

Tendance SEO : inflation du volume de contenus

Le contenu riche est-il au bon endroit ?

Au service de quelles pages ?

Les pages pauvres en contenus sont-elles utiles à l’internaute ?

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Balises et contenus

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Balises et contenus

Balises dupliquées/vides = il y a un loup !

Les bonnes urls sont-elles réellement indexées ?

Quels types de pages sont dupliquées ? Raisons techniques ?

Quelle est leur valeur pour Google/l’internaute ?

Pourquoi l’avis de Gérard est-il dupliqué ?

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Balises et contenus

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Balises et contenus

Problème de réécriture d’url pour Gérard…

Une erreur facile à corriger via le fichier .htaccess

Mais difficile à identifier par la simple exploration manuelle

Une url inutile de moins à explorer pour Google

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Simuler le Pagerank

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Simuler le Pagerank

L’Inrank, le PageRank d’Oncrawl Popularité d’une page calculée fonction de sa profondeur, du nombre et de la

pertinence des liens reçus

Inrank faible : faible potentiel d’exploration pour Google

Qualité et volume des liens à repenser

pour répondre aux contraintes du « surfer aléatoire* »

*Probabilité d’une page à être visitée par un internaute

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Les données structurées en 1 coup d’œil

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Les données structurées en 1 coup d’œil

Données structurées = call to action

Chaque clic compte = offrir un aperçu sexy des contenus dès les SERP

…sans oublier la compréhension de vos contenus par Google

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Analyse des logs

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Analyse des logs

Identifier les pages crawlées par Google par catégorie (produits, listes, édito…)

Détecter les zones d’ombre et leur niveau de profondeur : des milliers de pages explorées en trop qui prennent des

ressources serveur à Google.

Selon leur valeur utilisateur, optimiser l’architecture du site

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Analyse des logs/maillage interne

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Analyser les logs/maillage interne

Plus une page est maillée,

plus elle est crawlée par Google

= Impact direct sur la qualité du crawl

Le volume de pages explorées

L’indexation

Et la prise en compte rapide de nouvelles optimisations

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Comment organiser le SEO

en entreprise ?

Marc Laliat

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Quoi de vraiment neuf sous le

soleil du SEO ?

Table ronde

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recrute 1 poste SEO / SEA

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Contacts

Laetitia Chessé [email protected] @titipocket

Aurélien Miklas [email protected] @AurelienMiklas

Laurent Brice [email protected] @Jarvik_

Alexandre Santoni [email protected] @Keegfr

Marc Laliat [email protected] @marctree31

Vincent Moreau [email protected] @vin100moreau