Conception d’un balanced scorecard

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Cas : AUTO NEJMA

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  • 1. Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises I.S.C.A.E Conception dun Balanced Scorecard AUTO NEJMA : une traduction de la stratgie et outil daide au pilotage de la performance Thse professionnelle Mastre spcialis en Contrle de Gestion ISCAE-Casablanca Prsente est soutenue par : M. Redouane TIMINOUNI Directeur de recherche : M. Mohamed BOUMESMAR Expert comptable et professeur lISCAE Anne 2006/2007
  • 2. DEDICACE A mes parents. A ma femme, mes enfants Yasmine et Mahmoud, pour tout ce temps que je nai pas pu leur consacrer durant la poursuite du cycle de formation devant aboutir ce prsent rapport.
  • 3. REMERCIEMENTS Je remercie vivement : Toute personne ayant contribu de prs ou de loin la ralisation de ce travail. Monsieur Zakaria HAKAM, Administrateur Directeur Gnral dAUTO NEJMA MAROC S.A., pour mavoir rendu possible la poursuite du cycle de formation de ce Mastre. Monsieur Mohamed BOUMESMAR, mon Directeur de Recherches, pour la passion quil a su exprimer tout au long de ce projet.
  • 4. LISTE DES ABREVIATIONS AIVAM Association des Importateurs de Vhicules Automobiles Monts BFRE Besoin en Fonds de Roulement dExploitation BSC Balanced Scorecard CA Chiffre dAffaires CBU Completely Built-Up CKD Completely Knocked Down CPC Compte de Produits et Charges CRM Customer Relationship Management EBE Excdent Brut dExploitation EVA Economic Value Added (Valeur ajoute conomique) FCS Facteur cl de succs GPLC Groupement du Poids Lourd et de la Carrosserie J CA Jours Chiffre dAffaires MB Mercedes Benz MBVP Mercedes Benz Voitures Particulires MBVU Mercedes Benz Vhicules Utilitaires MO Main duvre PDR Pices De Rechange ROA Return On Assets ROCE Return On capital Employed ROE Return On Equity ROI Return On Investment ROS Return On Sales SAV Service Aprs Vente TBP Tableau de Bord Prospectif VA Valeur Ajoute VN Vhicules Neufs VUL Vhicules Utilitaires Lgers
  • 5. PLAN SOMMAIRE Introduction gnrale........................................................................................................... 1 Partie I : Analyse du cadre de conception du tableau de bord prospectif............................................. 4 Introduction de la premire partie ..................................................................................... 5 Section I : Prsentation de la socit et du concept du Balanced Scorecard .................. 6 I-1 Le secteur Automobile au Maroc ................................................................................. 6 a- March porteur et plein davenir................................................................................ 6 b- March en chiffre....................................................................................................... 7 I-2 Prsentation de la socit AUTO NEJMA ................................................................... 9 a- Historique et axes de dveloppement......................................................................... 9 b- Chiffres cls ............................................................................................................. 11 I-3 Le Concept du Balanced Scorecard............................................................................ 16 a- Histoire du Balanced Scorecard (BSC).................................................................... 16 b- Les quatre perspectives du Balanced Scorecard ...................................................... 16 c- La carte stratgique .................................................................................................. 23 Section II : Analyse du systme de pilotage AUTO NEJMA ...................................... 24 II-1 Diagnostic gnral des moyens de pilotage de la performance AUTO NEJMA ... 24 a- Systme dinformation............................................................................................. 24 b- Description de lexistant : Tableaux de bord........................................................... 27 c- Limites du systme de pilotage actuel ..................................................................... 28 II-2 Notre comprhension du besoin dAUTO NEJMA en matire de pilotage de la performance...................................................................................................................... 29 a- Un nouvel outil de pilotage pour mettre en uvre la stratgie ................................ 29 b- Complter le systme actuel par un BSC................................................................. 29 c- Lenjeux du BSC pour AUTO NEJMA.................................................................. 30 Conclusion de la premire partie...................................................................................... 31
  • 6. Partie II Le tableau de bord prospectif AUTO NEJMA(BSC)................................... 32 Introduction de la deuxime partie................................................................................... 33 Section I : Mthodologie et dmarche de conception du BSC........................................ 34 I-1 Le diagnostic stratgique dAUTO NEJMA .............................................................. 34 a- Analyse Externe ....................................................................................................... 34 b- Analyse Interne........................................................................................................ 36 I-2 Les prescriptions Stratgiques dAUTO NEJMA ...................................................... 39 a- Stratgie davenir dAUTO NEJMA ....................................................................... 39 b- Les recommandations Stratgiques.......................................................................... 41 I-3 Dmarche mthodologique de la conception du (BSC Top management) ................ 42 a- Cadre notionnel ........................................................................................................ 42 b- Phase1 : Etablissement de la vision et les orientations stratgiques...................... 44 c- Phase2 : Identification des facteurs cls de succs et choix des indicateurs............ 48 d- Phase3 : Etablissement de la carte strgique et Canevas BSC Top Management ... 50 Section II : Dclinaison et recommandations pour le dploiement du BSC ................. 56 II-1 Dclinaison du BSC dans les ples mtier AUTO NEJMA ..................................... 56 a- BSC Activit Ventes Vhicules Neufs (BSC_VN).................................................. 56 b- Ventes pices de rechange ....................................................................................... 60 c- Service Aprs ventes................................................................................................ 64 d- BSC des activits de support (Ressources Humaines, Direction financire)........... 70 II-2 Recommandations pour le dploiement du BSC....................................................... 72 a- BSC et Alignement stratgique................................................................................ 72 b- Pilotage des actions concrtes stratgiques.............................................................. 75 Conclusion de la deuxime partie ..................................................................................... 78 Conclusion Gnrale .......................................................................................................... 79 ANNEXES........................................................................................................................... 81 Annexe 1 : Recensement des principaux tats fournis par les logiciels IDIS et SAVA .. 81 Annexe 2 : Exemple de fiche dindicateur....................................................................... 82 Annexe 3 : Tableau de suivi des plans dactions stratgiques ......................................... 83 Bibliographie....................................................................................................................... 84
  • 7. LISTE DES FIGURES Figure 1 : Rpartition du march CBU + CKD (VP)................................................................. 7 Figure 2 : Evolution et rpartition du march automobile au Maroc......................................... 8 Figure 3 : Evolution des ventes vhicules AUTO NEJMA par marque .................................. 12 Figure 4 : Evolution du CA et bnfice AUTO NEJMA ......................................................... 13 Figure 5 : Relation de causalit de laxe client ........................................................................ 19 Figure 6 : Laxe processus internes - le modle gnrique de chane de cration de la valeur 20 Figure 7 : Reprsentation d'une Balanced Scorecard............................................................... 22 Figure 8 : Traduction de la vision et de la stratgie par perspective selon Kaplan & Norton 1996.................................................................................................................................. 22 Figure 9 : Exemple de carte stratgique...............................................