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Michel Boving, Conseiller en organisations sociales et Chercheur associé au Centre d’Economie Sociale (HEC-ULg)
Jeudi 27 octobre
Une approche globale de la stratégie en entreprise : concepts généraux et application aux entreprises sociales.
LIEGE CREATIVE, en partenariat avec :
Uneapprocheglobaledelastratégieenentreprise
LiègeCréative27/10/2016MichelBovingcollaborateurscientifiqueHEC-ULg,
conseillerenorganisationsociales
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• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise
• « Monentreprise,monbébé »
• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée
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Uneapprocheglobale?
• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise
• « Monentreprise,monbébé »
• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée
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Uneapprocheglobale?
1. Alleràl’essentiel CADREGENERAL
• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise
• « Monentreprise,monbébé »
• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée
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Uneapprocheglobale?
1. Alleràl’essentiel CADREGENERAL
2. Seconcentrersurlescauses POSITIONNEMENT
• Complexité« apparente »delastratégieenentreprise
• « Monentreprise,monbébé »
• Littératuretropgénéraleoutropspécialisée
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Uneapprocheglobale?
2. Seconcentrersurlescauses POSITIONNEMENT
3. Voirlesentreprisessocialesdifféremment
VOLETSOCIAL- VOLETECONOMIQUE
1. Alleràl’essentiel CADREGENERAL
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Alleràl’essentiel
C’estquoilastratégie?
7
Alleràl’essentiel
C’estquoilastratégie?
Desdécisions
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Alleràl’essentiel
Desdécisions
Desimpactsàlongterme
C’estquoilastratégie?
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Alleràl’essentiel
Desdécisions
Desimpactsàlongterme
C’estquoilastratégie?
Unprocessusdedécision
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Alleràl’essentiel
• Processus :« étapes pouratteindreunrésultat »
Exemple:processuscomptable
Etape1 Etape2 Etape3 …
Classerlesjustificatifs
Encoderlesopérations
Réaliserlecomptederésultat Construirelebilan
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Alleràl’essentiel
• Processus :« étapes pouratteindreunrésultat »
Exemple:processuscomptable
• Leprocessusstratégique?
Etape1 Etape2 Etape3 …
Classerlesjustificatifs
Encoderlesopérations
Réaliserlecomptederésultat Construirelebilan
Décrirelesfinalitésetlepérimètred’actiondel’entreprise(MISSION)
Evaluerlescontraintesetlesopportunités,endécoulerlesOBJECTIFSSTRATEGIQUES
EtudierlesalternativesetplanifierlesSTRATEGIES
D’ACTION
• Leprocessusstratégique ?
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Alleràl’essentiel
Mission
Stratégiesd’action
Objectifsstratégiques
• Leprocessusstratégique ?
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Alleràl’essentiel
Mission
Stratégiesd’action
Objectifsstratégiques
1. STRATEGIE SPONTANEE
2. PLANIFICATION
STRATEGIQUE
3. EVALUATION DE LA
STRATEGIE4.
ACTUALISATION DE LA MISSION
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Alleràl’essentiel
Conclusions
• Fairedelastratégie,c’estprendredesdécisionsàlongterme.
• Chacunfaitdelastratégie(spontanée)touslesjours.
• Ilfautdéfinirunprocessusstratégiqueadaptéàsonentreprise,quiprécisequandetcomment:– Planifierlesstratégiesd’action– Réévaluerlesobjectifsàlongterme– Actualiserlamission
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Seconcentrersurlescauses
1996
« Translating strategy into action:theBalanced scorecard »,KAPLANR.&NORTOND.
« Uneentreprisequiaunebonnestratégieest…
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Seconcentrersurlescauses
1996
« Translating strategy into action:theBalanced scorecard »,KAPLANR.&NORTOND.
…uneentreprisequiréalisedesprofits(résultats) demanièrecontinuesur5ans »
« Uneentreprisequiaunebonnestratégieest…
Mesure deseffets
(avant1996)
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Seconcentrersurlescauses
1996
« Translating strategy into action:theBalanced scorecard »,KAPLANR.&NORTOND.
…uneentreprisequiréalisedesprofits(résultats) demanièrecontinuesur5ans »
« Uneentreprisequiaunebonnestratégieest…
…uneentreprisequi• Satisfaitsesclients• Produitdesbiensetservices dequalité• Auneorganisation interneefficace »
Mesure deseffets Mesure descauses
(avant1996) (après1996)
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Seconcentrersurlescauses
Résultatsàatteindre
Clientsàviser
Activitésàdévelopper
Procédésàaméliorer
2004
« StrategyMaps :converting intangibleassets into tangibleoutcomes»,
KAPLANR.&NORTOND.
1996
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Seconcentrersurlescauses
Résultatsàatteindre
Clientsàviser
Activitésàdévelopper
Procédésàaméliorer
2004
« StrategyMaps :converting intangibleassets into tangibleoutcomes»,
KAPLANR.&NORTOND.
Travaillersonpositionnement
Travaillersonefficacitéinterne
Théories enmarketingstratégique (P.Kotler,…)
Théoriedesavantagescompétitifs(M.Porter)
1996
20
Seconcentrersurlescauses
Résultatsàatteindre
Clientsàviser
Activitésàdévelopper
1.Préciser son positionnement• Préciserlesmarchésoùsonentrepriseopère• Décrirelesclientsqu’onvisespécifiquement• Sedemanderdequelsproduitsilsontbesoin
2.Evaluer son positionnement• Vérifiers’ilyabeaucoupdeclientspotentiels
3.Définirdesobjectifsadaptés• Augmenterlesvolumesquandlepositionnementestbon
• Diminuerlesvolumess’ilestmauvais• Améliorersesproduitsdanslesautrescas
• Vérifiersilesproduitssont-ilsadéquats
Théories enmarketingstratégique
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Seconcentrersurlescauses
Conclusions
• Lesthéoriesengestionpeuventaideràaugmenterlesrésultatsdesentreprisesàlongterme.
• Laresponsabilitédesmanagersestdedéfinirlebonpositionnement(c.-à-d.lesclientsvisésetlesproduitsquileurconviennent)etd’augmenterl’efficacitéinternedel’entreprise.
• Ilnefautpastoujoursviserlacroissance!Réduireouaméliorercertainesactivitéspeutparfoisaugmenterlesrésultats.
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
• défisdel’environnement• insertionsurlemarchédu
travail• développementlocal,…
• Desentreprisesquipoursuiventdesfinalités« sociétales »
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
• entreprisesd’insertion• entreprisesdetravailadapté• ONG• associationsd’éducation
permanente,…
• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »
• Desentreprisesactivesdansdifférents secteurs
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
• recettesdesventes• aidespubliques• dons• volontariat
• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »
• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs
• Desentreprisesquimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
• vialaproductiondebiensetservices sociaux
• vial’adaptationdesprocédésinternesàdesfinssociétales
• viadesactivitésdeplaidoyer
• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »
• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs
• Desentreprises quimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes
• Desentreprisesquiréalisentleurfinalitédetroismanièresdifférentes
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
• l’« accompagnementsocial »• la« gestiondesinstances »• la« gestiondesbénévoles»• la« recherchedefonds »,…
• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »
• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs
• Desentreprises quimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes
• Desentreprises quiréalisent leurfinalitédetroismanièresdifférentes
• Desentreprisesquipeuventmettreenœuvredesprocédés spécifiques
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
• Desentreprises quipoursuiventdesfinalités« sociétales »
• Desentreprises activesdansdifférentssecteurs
• Desentreprises quimobilisentdesressourcesmarchandes etnonmarchandes
• Desentreprises quiréalisent leurfinalitédetroismanièresdifférentes
• Desentreprises quipeuventmettreenœuvredesprocédésspécifiques
Résultats àatteindre
Clients àviser
Activités àdévelopper
Procédésàaméliorer
?
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
Résultats?
Clients?
Activités?
Procédés?
Quels sontlestypesderésultatspoursuivisparlesentreprises sociales?
Lesentreprises socialessontavanttoutdesentreprises, avec– Uneactivitééconomique deproduction
– Uneactivitécontinue– Uneactivitérisquée*
Lesentreprises sociales sontgéréesenfonctiond’objectifsnoncapitalistes etont:– Unefinalité sociétale– Unmodedegouvernancequifavoriselapoursuitedelafinalité sociétale
– Uneaffectationdesbénéficescohérenteaveclafinalité*
VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE
*« Lagestiondesentreprises sociales »;SybilleMertens;edipro
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
Résultats
Clients?
Activités?
Procédés?
VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE
Résultatssociauxàatteindre
Résultatséconomiquesàatteindre
Résultats
Clients
Activités
Procédés
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE
Résultatssociauxàatteindre
Résultatséconomiquesàatteindre
« Cibles sociales »àviser
Activitésàdéveloppersurleplansocial
Procédéscritiques àaméliorer
« Cibleséconomiques »àviser
Activitésàdéveloppersurleplanéconomique
Procédéscritiquesàaméliorer
Résultats
Clients
Activités
Procédés
Positionnementsocial Positionnementéconomique
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
VOLETSOCIAL VOLETECONOMIQUE
Résultatssociauxàatteindre
Résultatséconomiquesàatteindre
Activitésàdéveloppersurleplansocial
Procédéscritiques àaméliorer
Activitésàdéveloppersurleplanéconomique
Procédéscritiquesàaméliorer
« Cibles sociales »àviser
« Cibleséconomiques »àviser
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
Positionnementéconomique
Positionnementsocial
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
Positionnementéconomique
Positionnementsocial
Augmenterlesrésultats sociaux
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
Positionnementéconomique
Positionnementsocial
Augmenterlesrésultats économiques
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
Positionnementéconomique
Positionnementsocial
Equilibrer lesrésultats sociauxetéconomiques
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Voirlesentreprisessocialesdifféremment
Conclusions
• Onpeutclasserlesobjectifsstratégiquesd’uneentreprisesocialeendeuxvolets:unvoletsocialetunvoletéconomique
• Lepositionnementsocialdesactivitésd’uneentreprisepeutaugmentersesrésultatssociaux.Sesrésultatséconomiquesdépendentdupositionnementéconomique.
• Entravaillantdistinctementsurlesdeuxpositionnements,lesentreprisessocialespeuventmieuxéquilibrerleursrésultatsàlongterme.