Dossier en trois parties : la première partie, dédiée aux leçons du passé répond à des interrogations importantes : est-il éthi-que de proposer des produits minceurs, anti-âges, des nutricosmétiques, etc. ? Cette deuxième partie cerne huit dé� s ou tendances fortes d’aujourd’hui.

Cosmétique : les leçons du présent (2/3)

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Janvier/Février 2009

Veille et innovationCOSMÉTIQUE

1 – La bio à deux vitesses est là, que faire ?Le succès soutenu du cosmétique naturel (au moins 30 % par an) voit 2008 marquer l’entrée o� cielle des grandes marques conventionnelles et de la grande distribution. Leur credo : na-turel, bio et prix serré (pour l’instant)… Le grand public peut désormais choisir un produit labellisé de qualité apparem-ment similaire à tous les prix… Les marques dites historiques et les petites nouvelles peuvent en tirer au moins deux enseignements : 1) Apprendre désormais à agir et communiquer suivant une stra-tégie précise induite par un positionnement prix : low-cost – mi-lieu de gamme – premium – luxe. A ce sujet, la presse (qui fait l’opinion) utilise de plus en plus le pourcentage d’ingrédients bio-logiques a� chés pour distinguer les di� érents niveaux de qualité (-20 % signi� e un produit d’entrée de gamme).2) Communiquer largement sur ses atouts en terme d’éthique renforcée (tensio-actifs de qualité…), mais aussi de savoir faire « noble » pour les cosmétiques dits à valeurs ajoutées : travail artisa-nal, matières précieuses, utiliser un « nez » pour ses parfums, etc.

2 – L’entreprise se fait belle pour vous…Plus matures et soucieux de ne pas « se faire avoir », les adeptes du cosmétique naturel veulent de la transparence et beaucoup d’information. Ils achètent au moins autant une crème que l’en-treprise qui la fabrique : infos produits claires (codes INCI traduits, mention du pourcentage des ingrédients), électricité verte, recy-clage des eaux usées, transports par train, jardins en propres, voila une belle opportunité pour la marque d’a� cher sa di� érence.

3 – Eve va t’elle croquer la pomme ?Nous l’avons vu, le cosmétique naturel innove constamment en terme d’initiatives éthiques. Cependant, les « fausses no-tes » voient aussi le jour : surpromesse dans les allégations produits, produits « anti-âge » qui promettent la jeunesse éternelle et diabolisent involontairement la vieillesse, course aux prix bas qui emmènent à des concessions sur la qualité, lingettes bio jetables, gammes pléthoriques trop segmentées incitant à surconsommer…

4 – Les dures lois de la séductionAu delà d’informations précises, le cosmétique naturel a com-pris qu’il faut aussi séduire. Malheureusement, cette prise de conscience se limite le plus souvent, dans les publicités, à une simple photo de jolie femme issue d’une banque d’image li-bre (chacun peut l’utiliser), et à une mention pour les textures agréables… Certaines marques précisent qu’elles font aussi des produits d’entretien… Il est temps pour le secteur d’aller prendre des leçons chez des petites ou grandes marques de «luxe» : faire adhérer les clients à son histoire, jouer sur la ra-reté, savoir se faire désirer, ne s’improvisent pas… Sauveur Fernandez

Sauveur Fernandez est consultant en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes Tél. : 06 11 40 19 91Mail : fsauveur@econovateur.com Site : www.econovateur.com

5 – Au delà de l’huile d’argan et des huiles essentielles : les nouveaux territoiresCertains ingrédients, ou principes cosmétiques au demeurant excellents sont couramment utilisés : l’entreprise qui les uti-lise massivement court aussi le risque de se banaliser…

Heureusement, de nouvelles matières et sources d’inspiration voient le jour : terres volcaniques d’Asie, plantes corses, gem-mothérapie, cosmétique minéral, spagyriques coréens…

6 – Retour vers le futurLe cosmétique biologique fait à juste titre la part belle à la nostalgie de la nature et à un passé idéalisé (savoir faire ar-tisanaux et ancestraux). Certaines marques commencent ce-pendant à mettre en avant d’autres valeurs : cosmétiques ur-bains, culturels, branchés, hédonistes, festis, sensuels, avec des procédés de transformation innovants issues de green techno-logies récentes (cryonisation, complexes brevetés…).

7 – Made in localLe local ou le « fait chez soi » ont une cote grandissante. Le commerce équitable reste légitime pour les ingrédients dits exotiques qui ne peuvent être produits en France ou en Eu-rope (Beurre de Karité…). Mais le commerce équitable local (appelé aussi commerce solidaire), quant à lui privilégie les matières premières locales (miel, algues, huile d’olive…). Ce qui évite les coûts écologiques du transport de matières iden-tiques produites trop loin, préserve une agriculture paysanne locale, et maintient des emplois.Certaines marques commencent aussi à proposer des Kits de cosmétiques à faire soi-même, ou des recettes sur-mesure élaborées sur place en magasin. Ces tendances sont aussi symptomatiques de ce retour au local.

8 – Le label fait le standing Des marques font le choix de labels moins connus mais plus exigeant par conviction ou pour mieux marquer leur qualité.

Suite au prochain numéro : troisième partie, les leçons du futur