Финальный отчет по digital кампанииTM ESSENTIELLES от Vichy

Фото-конкурс«ИМЯ РОЗЫ»

2

Общие характеристики

1

Цели рекламной кампании

Маркетинговые цели:• Формирование имиджа ТМ ESSENTIELLES и выделение

бренда в интеативных каналах

• Повышение узнаваемости бренда

• Привлечение новых потребителей

• Повышение лояльности существующих потребителей

Рекламные цели:• Максимальный охват ЦА с целью привлечение на

конкурсный промо-сайт - rosename.com.ua

• Формирование базы данных потенциальных клиентов

• Создание уникальных идентификаторов бренда в сети

Целевая аудитория

• Целевая аудитория – женщины, 18-25 лет

• Кто они – молодые девушки и женщины, которые заботятся о своей внешности; они всегда в курсе новинок и трендов в мире моды и красоты

• Период кампании – 11 октября – 7 ноября 2010 года

Реализация

Разработка и Реализация рекламной

кампании принадлежала

полносервисному агентству

цифрового маркетинга

СОХО

Медиамикс

Была проведена интегрированная рекламная кампания, которая базировалась на следующих каналах коммуникации:

1) Баннерная реклама

2) Агенты влияния (посты на форумах и блогах)

3) Продвижение бренда в социальных сетях

4) Direct-mail

Медиамикс

Основным каналом коммуникации с потребителями выступал специально разработанный конкурсный

сайт - http://rosename.com.ua/

8

Концепция и механика

2

Суть проекта

1) ФОРМАТ: ФОТО-КОНКУРС

2) МЕХАНИКА:

• регистрируйся на сайте

• загружай лучшие фотографии в окружении роз

• приглашай друзей голосовать за твои фото

• собирай баллы – получай подарки от ESSENTIELLES

• получай дополнительные 50 баллов за чек на покупку

любого средства ESSENTIELLES

Призовой фонд

ГЛАВНЫЙ ПРИЗ ФОТОСЕССИЯ ПОБЕДИТЕЛЬНИЦЫ В ЖУРНАЛЕ MINI

3 ФИНАЛЬНЫЕ ПОБЕДИТЕЛЬНИЦЫ ПОЛУЧАЮТ

профессиональное портфолио от модного фотографа

ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ РОЗЫГРЫШ 10 наборов косметики

Общая структура сайта

• ФОРМАТ: независимый конкурсный сайт

• ДОМЕН: rosename.com.ua

• СТРУКТУРА:

o Главная страница – ТОР 12 участниц, кнопка «Регистрация/вход», кнопка на Блог проекта, кнопка на каталог участниц , описание призового фонда и краткие условия конкурса, кнопки сообщества бренда в соц. сетях, footer с официальной информацией о бренде и продукции;

o Все участницы - фото-каталог всех участниц конкурса;

o Блог проекта – новости, события, награждения и т.д.;

o О конкурсе – детальная информация с описанием условий участия;

Главная страница

Главная страница

Также на главную страницу в виде живого облака выводится краткая информация об участнице

Форма регистрации

Профайл участницы

• Страница на которой отображаются данные участницы конкурса

• Любой пользователь видит – ФИО, дату рождения, конкурсные

фото (максимум 3), город проживания, профили в Facebook,

vkontakte, Twitter, краткую информацию о себе

Дополнительная активность – написание Эссе

При регистрации участницы должны написать краткое эссе посвященное розам, продукции Vichy

Блог проекта

Дополнительный канал коммуникации с участниками для размещения новостей о проекте

Под проект был выделен отдельный модератор для ведения блога

Блог проекта

В блоге можно оставить свой комментарий или вопрос на который оперативно отвечает модератор

О конкурсе

Страница с описанием условий конкурса

Механика голосования

• Каждое фото участницы содержит кнопку «Подарить розу»

Одна роза = Один голос

• В профиле участницы, в специальном окошке суммируются голоса (розы), отданные за ее фото

• Голосовать за фото можно 1 раз в 6 часов с одного IP адреса с подтверждением голоса по е-мейлу

Распространение фото

• Каждое фото участницы могло быть расшарено с кнопками – Вконтакте, Facebook (кнопка «опубликовать»), Twitter (кнопка «retweet»)

Бонусы и лояльность

• Каждую неделю ТОР 10 участниц набравших наибольшее кол-во голосов получают подарок от ТМ ESSENTIELLES

• В ходе проекта были созданы две дополнительные номинации:1) «Акулы пера» – 3 лучших эссе

конкурса

2) «Леди ESSENTIELLES» – 4 самых красивых фото по мнению организаторов конкурса

Заработанный социальный капитал

В ходе проекта была собрана контактная база

в следующих форматах:

• e-mail адреса участниц конкурса и людей голосовавших за них

• номера телефонов победителей

• адреса проживания победителей

Собранная база может быть использована в будущих

проектах бренда

Дополнительные форматы развития проекта

• На основе фото-сессии победительниц конкурса будет разработан нестандартный электронный журнал с фото участниц, макетами продукции ESSENTIELLES, информацией о продуктах и результатах конкурса ИМЯ РОЗЫ

Данный журнал в виде HTML-письма будет разослан

по собранной базе данных участниц конкурса, а также на ранее собранные e-mail адреса потребителей

продукции Vichy

Победительницы конкурса

1) Абсолютным лидером голосования и обладательницей профессиональной фото сессии в журнале MINI стала ТОЛМАЧЕВА ЮЛИЯ (г. Киев) – девушка набрала 3 420 голосов

2) Серебро конкурса завоевала НЕЧАЕВА ГАЛИНА (г. Киев) –девушка набрала 3 176 голосов

3) Третье место по кол-ву полученных голосов получила УЛИТИНА ИННА (г. Киев) – девушка получила 2 543 голоса

Победительницы в номинациях

• В номинации «Леди ESSENTIELLES» победили следующие девушки - Афанасьева Елена (г. Херсон), Нецора Ирина (г. Киев) Вапничная Анна (г. Киев), Наделяева Александра (г. Днепропетровск)

• В номинации «Акулы пера» победили следующие участницы – Рыбалка Екатерина, Гаевская Майя, Платонова Елена

Результаты конкурса

• Всего в конкурсе приняли участие 470 человек

• Всего было собрано 73 489 е-мейлов из них

уникальных 20 982 • Всего было получено 73 489 голосов

• Всего на сайт было загружено 1407 фотографий

28

Баннерная реклама

3

29

Баннерная реклама

Для поддержки рекламной кампании и получения максимального охвата целевой аудитории была задействована баннерная

реклама

Основной целью размещения было привлечение максимального кол-ва целевой аудитории на

конкурсный сайт http://rosename.com.ua

30

Почему баннерная реклама?

• ОБЕСПЕЧИВАЕТ одновременное обращение к широкому кругу аудитории

• СПОСОБСТВУЕТ запоминанию рекламной кампании и формирует первичный интерес к продукту

• ЗАСТАВЛЯЕТ пользователей перейти на следующую ступень заинтересованности – принять участие в конкурсе/принять участие в голосовании

31

Форматы размещения

Для привлечения внимания максимального кол-ва

целевой аудитории использовали два формата баннеров:

o Премиальный форматный баннер - размещается в первом экране в зоне видимости и обеспечивает максимальную заметность размещенного нами сообщения

o Нестандартный формат Screen-Glide – при наведении курсора расхлопывается, что позволяет привлечь дополнительное внимание пользователей

32

Скриншоты баннеров

33

Скриншоты баннеров

34

Тактика размещения

• Использовали только динамические размещения

• Устанавливали четкие настройки по таргетингу (пол, возраст) для оптимизации кампании

• Ограничивали пересечение аудитории на разных сайтах, что позволило эффективно расходовать бюджет и не тратить его на одних и тех же уникальных посетителей

• Ограничивали кол-во показов баннера на ресурсах (показа в недель/месяц одному уникалу) – позволило нам сэкономить бюджет и соответственно получить максимальный охват ЦА

35

Тактика размещения

36

Критерии выбора веб-сайтов в категориях

• Аффинитивность (наибольшая доля ЦА на ресурсе)

• Технические возможности размещения (возможность динамического размещения с таргетингами, ограничениями по уникальным посетителям, ограничение после клика, размещение нестандартов)

• Стоимость 1000 показов

• Стоимость охвата 1000 украинских посетителей

• Стоимость 1 клика

37

Выбранные ресурсы

38

Результаты баннерной кампании

• Фактическое кол-во показов рекламы превышает план на 27 405 показов

• Фактический охват аудитории превышает план на

335 427 тысяч человек

• Фактическое кол-во кликов по баннеру превышает план на 704 клика

39

Результаты баннерной кампании

• Самые высокие показатели отклика мы получили на ресурсах -online.ua (на 240 кликов больше, чем планировали), bigmir.net(на 130 кликов больше чем планировали), elle.ru, gismeteo.ua, cosmo.com.ua и facebook.com - эти показатели нам говорят о том, что пользователи заинтересовались нашим предложением принять участие в конкурсе и перешли на сайт для дальнейших действий

40

Результаты баннерной кампании

• Можем сделать вывод, что ресурсы для размещения баннеров были подобраны верно исходя из ЦА и задач рекламной кампании

• Фактический охват аудитории значительно превышает прогноз –это положительный признак, т.к. о нашем конкурсе узнало большее людей чем прогнозировали изначально, благодаря хорошо подобранному креативу и верно подобранным ресурсам для размещения

41

Поддержка промо всоциальных профилях бренда

4

42

Задача

В рамках реализации

интегрированной рекламной

кампании для ТМ ESSENTIELLES

необходимо было создать и развивать

профили бренда в социальных сетях для информирования и увеличения

лояльности ЦА к бренду

43

Цель

Создание сильной, живой и оригинальнойтематической платформы с привязкой к бренду, которая не навязывает продукт пользователям, а в нестандартном и

развлекательном формате поддерживает интерес к бренду у

аудитории

44

Шаги к реализации цели

Социализация конкурсного сайта

45

Концепция сообщества

ЖИЗНЬ В РОЗОВОМ ЦВЕТЕ

46

Концепция сообщества

• Официальное представительство бренда в социальных сетях, которое позволяет строить коммуникацию вокруг темы-катализатора «Жизнь в розовом цвете»

• Тема катализатор - объединяем людей вокруг позитивного, розового настроения и событий, люди говорят не только о косметике, а о том, что дает им эта косметика и реальной «розовой» жизни: стиль, интересы, события, люди, мода и пр.

• Подобный подход позволяет продвигать именно интересы вместо лобовой атаки бренда, которая сегодня у пользователей вызывает больше негатив

• ЦА – молодые девушки, но никто не запрещает вступать и мужчинам

47

Концепция сообщества

• Название собщества (лого) – Life in Rose

• Визуальная стилистика сообщества формируется по типу некой «организации» с элементами стилистики ESSENTIELLES

• Сообщество было создано в сетях вКонтакте и Facebook

• Сообщество развивается отдельно + за счет всех активаций бренда в Интернет, накапливая капитал для уменьшения бюджетов в будущем

48

Визуализация

ЖИЗНЬ В РОЗОВОМ ЦВЕТЕ

49

Визуализация сообщества vkontakte.ru

50

Активности в группе

• Проведение и промоушн конкурса Имя розы

• Инвайтинг пользователей группу

• Генерирование уникального контента

• Коммуникация с участниками группы

• Продвижение конкурсов среди участников группы

• Поддержание дискуссий

• Инициирование различных дискуссий

• Добавление медиа-контента (аудио, видео и фото)

• Проведение опросов и конкурсов

На еженедельной основе клиенту высылаются детальные статусы работ в сообществе

51

Инвайтинг пользователей

Приглашение в группу реализовывалось двумя способами:

a. ручная рассылка приглашений от имени сообщества

b. Размещение на сайте платных контекстных объявлений

52

Нестандартные активности в сообществе

• В сообществе был проведен оригинальный конкурс-тотализатор «Угадай Имя Розы»

• Была разработана и размещена специальная афиша с рекламой конкурса

• Конкурс активно поддерживался администрацией и пользователями и вызвал большой интерес у аудитории

53

Нестандартные активности в сообществе

• По итогу конкурса всего было получено 108 сообщений от пользователей с прогнозами

• В итоге было определено 5 победителей конкурса

54

Нестандартные активности в сообществе

В качестве дополнительной активности было предложено внедрение механики «Подарок роза от прекрасного

принца» девушкам по имени Роза

• Количество отосланных роз - более 600 шт.

• Количество полученных комментариев на стене - 30

• Количество персональных месседжей - 55

• Среднее число общих друзей у получателя розы - от 50 шт. (итого: 600*50 = 30 тыс. человек – потенциальная аудитория активности)

55

Пример того как подарок «Роза» отображается на стене

56

Отзывы

57

Итоговые данные

• Социальный капитал - 11613 участников группы

• Максимальное кол-во посетителей в день – 778 человек

• Максимальное кол-во просмотров группы в день –

1 441• Кол-во топиков – 20 шт.

• Кол-во полученных комментариев – 260 шт.

• Кол-во медиа (фото/аудио/видео) - 500/57/48

58

Комментарии

• Количество посетителей в группе планомерно растет

• Параллельно с этим постоянно увеличивается и активность аудитории как на стене, так и в обсуждениях

• Благодаря первому этапу популяризации социального профиля Life In Rose клиент заручился преданными фанами, которые готовы генерировать контент и активно коммуницировать с модератором

59

Визуализация сообщества facebook.com

60

Активности в группе

• Проведение и промоушн конкурса Имя розы

• Инвайтинг пользователей группу

• Генерирование уникального контента

• Коммуникация с участниками группы

• Продвижение конкурсов среди участников группы

• Поддержание дискуссий

• Инициирование различных дискуссий

• Добавление медиа-контента (аудио, видео и фото)

• Проведение опросов и конкурсов

На еженедельной основе клиенту высылаются детальные статусы работ в сообществе

61

Инвайтинг пользователей

Приглашение в группу реализовывалось двумя способами:

a. ручная рассылка приглашений от имени сообщества

b. Размещение на сайте платных контекстных объявлений

62

Примеры активностей

63

Итоговые данные

• Социальный капитал - 224 пользователя являются поклонниками сообщества

• Кол-во лайков - более 120• Активные пользователи - более 1013 человек

• Кол-во постов – 20 шт.

• Кол-во альбомов – 27 шт.

64

Комментарии

• Количество пользователей сообщества за время конкурса постоянно росло, что говорит об интересном контенте, грамотно подобранной информации

• Количество лайков иллюстрирует заинтересованность аудитории в контенте и готовности коммуницировать

• Среднестатистический пользователь знакомится с контентом как на стене, так и фотоальбомах и время от времени возвращается в группу за новыми впечатлениями

65

Комментарии

• Было создано короткое имя для группы: http://www.facebook.com/LifeInRoseUA - это позволяет легко и удобно вводить ссылку в строке браузера

• Статистические данные, которые являются основой нашей работы, помогают нам создать яркую и привлекательную экосистему Life In Rose

• Судя по позитивной динамике подобный формат привлекателен для пользователей, и пользуется среди них повышенной популярностью

66

Агенты влияния

• Дополнительной масштабной активностью, проведенной во время отчетной недели был пиар конкурса в тематических сообществах, форумах и тематических группах

• В рамках этой активности была размещена афиша конкурса и ряд комментариев в UA-нете

• Покрытие активности - популярные женские форумы, ЖЖ, вКонтакте и общественно-информационные форумы

67

Разработанная афиша конкурса

68

Примеры размещений

69

Результаты

• Афиши на форумах: охват - 15 основных женских форумов страны (natali.ua, forum.veslo.org, cosmo.com.ua и т.д.), общественно –информационные форумы (trindelka.in.ua, forumkiev.com, forum.gala.netи т.д.)

Ориентировочный охват читательниц новых топиков

от 1000 человек (топики до сих пор находятся в топе,

поэтому будут коммуницировать с ЦА и в ближайшие

месяцы)

• Афиши/Посты в социальных сетях: в ЖЖ и вКонтакте были размещены афиши конкурса Имя роза, охват - от 100 тыс. участников в целевых топиках

70

Результаты

Благодаря работе с Агентами влияния, большинство наших постов до сих пор остаются на топовых позициях, поэтому коммуникация с визуальным стилем Essentielles и переходы на

сайт продолжаются, что поможет нам еще больше усилить запоминание ТМ среди ЦА

71

Результаты

5

• Более 76 815 тыс. посетителей сайта конкурса

• В среднем около 4-х минутпроведенных на сайте участником

• Более 310 084 тыс. просмотренных страниц

72

Посетители сайта

Результаты конкурса

• Всего в конкурсе приняли участие 470 человек

• Всего на сайт было загружено 1407 фотографий

• Всего было собрано 73 489 е-мейлов из них

уникальных 20 982 • Всего было получено 73 489 голосов

Посетители сайта

• Всего сайт посетили 76 815 тыс. человек

• Из них абсолютно уникальных посетителей -

41 860 тыс. человек

• Из графика мы видим, что наиболее посещаемой оказалась третья неделя конкурса

Посетители сайта

• Т.к. проект подразумевает постоянное возвращение пользователей на сайт с целью голосования, мы получили следующие данные по возвратам:

o кол-во новых посетителей (51,89%) – 39 859 тыс. человек

o кол-во вернувшихся посетителей (48,11%) – 36 956 тыс. человек

Посетители сайта

• Большинство посетителей (45 %) заходили на сайт через браузер - Internet Explorer

• 26% использовали браузер Opera

• 23% использовали браузер Firefox

160 человек зашли на конкурсный сайт с мобильных устройств

Географический охват

• Более 85% посетителей были из Украины (12 772 чел.)

• 9,94% из России (1490 чел.) и чуть более 1% из Франции (200 чел.)

• Остальное незначительное кол-во посетителей было из других стран

Географический охват

• Больше всего посетителей пришло из городов миллионников - Киев, Донецк, Харьков, Львов,

Днепропетровск, Одесса

Содержание

• В среднем один посетитель просматривал более

4х страниц сайта за одно посещение

• Самой популярной страницей для просмотра была страница с каталогом всех участниц конкурса

• Далее пользователей больше всего интересовало кол-во баллов набранных участницами за все время конкурса и за текущую неделю

• Следующим этапом в изучении контента сайта было прочтение блога

Источники трафика

• 63,53% составляет прямой трафик посетителей на сайт, т.е. пользователи перешли на сайт ли введя ссылку сайта в строку браузера (скопировав ссылку в соц. профилях бренда, получив ее от друзей и т.д.)

• 30, 95% аудитории перешли на сайт по баннернойрекламе, по ссылкам распространенным нами на тематических форумах и блогах, через соц. сети

• 2,11% перешли на сайт введя название сайта в поисковике

W: coxo.com.ua

E: to@coxo.com.ua

B: Люди из СОХО

T: +38 (044) 240-43-79

Be digital!