28
SOCIÉTÉ & OPINION Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ? Souvent considérée comme la “troisième révolution industrielle”, la révolution numérique approfondit la transformation de nos sociétés, que ce soit au niveau de la santé, de l'éducation ou de l'économie. Son impact sur le travail est également important, à tel point que suppression d'emploi et précarisation sont des termes qui reviennent souvent lorsqu’on évoque le numérique. > SUITE P20 N°6 Février 2016 | Édition spéciale LES MILLENIALS PRENNENT LA PLUME ! GÉNÉRATION UN MONDE CONNECTÉ Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ? 74% des salariés de bureau français considèrent qu’il y a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On note néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation de cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des moins de 35 ans et pour 67% des 50-60 ans. > SUITE P9 SPORT & LOISIRS Sport et Rewarding : vers une nouvelle forme de marketing relationnel ? Considérés comme la troisième révolution digitale, les objets connectés sont encore loin d'être une réalité dans le quotidien des consommateurs. Cependant, s'il y a bien un secteur qui contribue à la démocratisation de ces outils, c'est bien le secteur du sport, et tout particulièrement le running. > SUITE P21 MÉDIA Les médias papier font de la résistance Souvent annoncée comme le prochain cas Kodak de l’industrie de l’information, la presse papier suscite de nombreuses interrogations sur sa pérennité. > SUITE P15 RELATION CLIENT Le choc de simplification ! Dans un contexte marqué par la démultiplication des offres et des canaux de contact, l’accroissement des possibilités de personnaliser leurs parcours clients, les multiplications croisées des conversations et de messages émanant de l’entreprise et directement des consommateurs, l’accélération des évolutions technologiques extrêmement rapides, les clients et/ou les usagers exigent davantage de simplicité à l’égard de l’ensemble des entreprises et des administrations. > SUITE P28 Ils sont l'avenir de notre métier… Selon les sources, les personnes nées à partir de la deuxième moitié des années 80 (ceux que l’on appelle génération Y) représentent déjà 40 à 50% des forces vives de nos entreprises. Elles seront 75% à l’horizon 2020. C’est donc une population dont il est indispensable de prendre en compte les aspirations et les valeurs pour construire l’avenir de nos entreprises. > SUITE P2 TENDANCES CONSOMMATION L’or vert des océans Tous à table ! Les éco innovations s’invitent dans les rayons de la grande distribution et l’alimentaire n’est pas en reste. Récemment arrivé en France, le nouvel or vert promet de belles innovations à venir. > SUITE P23

50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

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Page 1: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

SOCIÉTÉ & OPINION

Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ?

Souvent considérée comme la “troisième révolution industrielle”, la révolution numérique approfondit la transformation de nos sociétés, que ce soit au niveau de la santé, de l'éducation ou de l'économie. Son impact sur le travail est également important, à tel point que suppression d'emploi et précarisation sont des termes qui reviennent souvent lorsqu’on évoque le numérique.

> SUITE P20

N°6 Février 2016 | Édition spéciale

LES MILLENIALS PRENNENT LA PLUME !

GÉN

ÉRA

TIO

N

UN MONDE CONNECTÉ

Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ?74% des salariés de bureau français considèrent qu’il y a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On note néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation de cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des moins de 35 ans et pour 67% des 50-60 ans.

> SUITE P9

SPORT & LOISIRS

Sport et Rewarding : vers une nouvelle forme de marketing relationnel ?

Considérés comme la troisième révolution digitale, les objets connectés sont encore loin d'être une réalité dans le quotidien des consommateurs. Cependant, s'il y a bien un secteur qui contribue à la démocratisation de ces outils, c'est bien le secteur du sport, et tout particulièrement le running.

> SUITE P21

MÉDIA

Les médias papier font de la résistance Souvent annoncée comme le prochain cas Kodak de l’industrie de l’information, la presse papier suscite de nombreuses interrogations sur sa pérennité.

> SUITE P15

RELATION CLIENT

Le choc de simplification !Dans un contexte marqué par la démultiplication des offres et des canaux de contact, l’accroissement des possibilités de personnaliser leurs parcours clients, les multiplications croisées des conversations et de messages émanant de l’entreprise et directement des consommateurs, l’accélération des évolutions technologiques extrêmement rapides, les clients et/ou les usagers exigent davantage de simplicité à l’égard de l’ensemble des entreprises et des administrations.

> SUITE P28

Ils sont l'avenir de notre métier…Selon les sources, les personnes nées à partir de la deuxième moitié des années 80 (ceux que l’on appelle génération Y) représentent déjà 40 à 50% des forces vives de nos entreprises. Elles seront 75% à l’horizon 2020. C’est donc une population dont il est indispensable de prendre en compte les aspirations et les valeurs pour construire l’avenir de nos entreprises.

> SUITE P2

TENDANCES CONSOMMATION

L’or vert des océansTous à table ! Les éco innovations s’invitent dans les rayons de la grande distribution et l’alimentaire n’est pas en reste. Récemment arrivé en France, le nouvel or vert promet de belles innovations à venir.

> SUITE P23

Page 2: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016sommaire

Éditorial

Ils sont l'avenir de notre métier…

Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

MILLENIALSA nouvelle génération, nouvel environnement de travail . . . . . . . . . 3Génération Y² ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Pour les jeunes, “l’important, c’est maintenant” ! . . . . . . . . . . . . . . 3Les Millenials au Mexique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Marques : quelle stratégie adopter à l’égard des Millenials ? . . . . . . 5L’abaissement du centre de gravité de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . 5Génération Y et secteur des études : à la recherche du binôme idéal . 6Place à la génération Z ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

UN MONDE CONNECTÉLe consommateur connecté : 8 tendances clés . . . . . . . . . . . . . . . . 7Naviguer dans les eaux troubles de nos nouvelles relations sociales . 8Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ? . . . . . . 9Linkedin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10To be connected or not to be… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Les données personnelles, de moins en moins personnelles . . . . . . 11

MARQUE & COMMUNICATIONLa co-création, ça marche aussi en matière de marque et communication ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122016 : quelles tendances visuelles pour la com et la publicité ? . . . 12La publicité, ce nouveau divertissement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Youtubeur, Blogueur, Instagrameur : les nouveaux porte-paroles de vos marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . 13Marques et people : les liaisons dangereuses ? . . . . . . . . . . . . . . . 13Saviez-vous que les marques à succès ont des couleurs ? . . . . . . . 14

MÉDIALes médias papier font de la résistance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15TV, Radio, Mobile, Internet : décryptage de la conso médias en Afrique . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Du PAF et du PIF au PIF-PAF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

NOUVEAUX BUSINESS MODELSDépasser le listening pour atteindre l’insight . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Startup week-end : monter son entreprise en 54h chrono ! . . . . . . 16Quel startuper êtes-vous ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

GAMINGMontre-moi comment tu joues et je te dirai si je t’embauche… . . . 17Jeux vidéo : avec le mod DotA, c’est la mode LoL !* . . . . . . . . . . . . 17

SOCIÉTÉ & OPINIONLa politique en voie de tinderisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Heureux comme un élu en France ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Les jeunes et le changement climatique : comment passer de la préoccupation à l’action ? . . . . . . . . . . . . . 19Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ? . . . . . . . . 20C’est quoi tes jobs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

SPORT & LOISIRSSport et Rewarding : vers une nouvelle forme de marketing relationnel ? . . . . . . . . . . . 21Vélo, boulot, Géovélo - Pourquoi ne viendriez-vous pas au travail en vélo ? . . . . . . . . . . . . 21

TENDANCES CONSOMMATIONFood Tech : les nouvelles technologies pour séduire l’estomac des jeunes . . . . 22Le thé dans tous ses états . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Le maker sera-t-il l’avenir du consommateur ? . . . . . . . . . . . . . . . 22L’or vert des océans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23S’inspirer du modèle des AMAP pour innover et conserver ses jeunes clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23En situation de crise, quelle est la place des réseaux sociaux ? . . . . 24

AUTOMOBILEGrand Prix des Marques Automobiles 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Les Français, la voiture & l’environnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

FINANCE & SERVICESLe paiement sans contact, un développement à 2 vitesses . . . . . . . 26Le monde des banques qui changent ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

RELATION CLIENTSaga Africa : le mystery shopping a le vent en poupe ! . . . . . . . . . 27Les plus beaux voyages commencent dès l’aéroport . . . . . . . . . . . 27Le choc de simplification ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

TNS Sofres3, avenue Pierre Masse – 75014 ParisTél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com

Suivez-nous sur :

Rédacteur en Chef François Baradat

RédactionSylvain Lefort avec Sophie Levy

Direction artistiqueEmilie Droulers

Crédit photos et illustrationThinkstock®, TNS Sofres

ImpressionImprimerie le réveil de la Marne

Selon les sources, les personnes nées à partir de la deuxième moitié des années 80 (ceux que l’on appelle génération Y) représentent déjà 40 à 50% des forces vives de nos entreprises. Elles seront 75% à l’horizon 2020. C’est donc une population dont il est indispensable de prendre en compte les aspirations et les valeurs pour construire l’avenir de nos entreprises.

Chez TNS Sofres comme ailleurs, c’est dès à présent qu’il faut écouter et construire avec elles.

D’autant que nos modèles de management traditionnels, même s’ils prennent régulièrement le pouls de cette génération, n’ont pas encore créé les conditions pour lui permettre d’exprimer tout son potentiel.

Je vois bien à quel point cette génération nous challenge tous les jours, en nous interpelant directement, en contestant ouvertement des hiérarchies trop verticales, en manifestant son impatience, en s’affirmant très vite dans des modes projets, en s’appropriant très rapidement les nouveaux outils technologiques et en faisant souvent fi d’un savoir académique… parfois tout cela, reconnaissons-le aussi, au risque de brûler certaines étapes.

Ne nous trompons pas sur cette génération : elle cultive des vraies valeurs, elle cherche à s’investir, elle est curieuse, apprend vite des autres, adopte les modes agiles, valorise l’entraide, sait créer des réseaux qui dépassent les frontières… bref, autant de dimensions qui seront sources d’enrichissement pour le monde du travail de demain.

Être franc-tireur dans un monde en mutation permanente, ce n’est pas nécessairement un problème, il faut juste que l’entreprise capitalise sur ces apports nouveaux, et fasse en sorte que chacun offre le meilleur de sa génération.

Toute la question est de savoir comment ! Car cela ne se décrète pas, mais s’alimente par une somme d’actions et d’initiatives concrètes. Chez TNS Sofres, nous avons par

exemple pris la décision de créer des occasions d’échanges directs avec le top management, de travailler au quotidien en mode projet en mixant les niveaux de séniorité et d’expertise, d’impliquer directement les jeunes dans la montée en puissance digitale de l’ensemble des collaborateurs, de leur permettre d’animer la vie de l’entreprise tant au niveau sportif que culturel…

Et ce n’est qu’un début. Pour inscrire durablement cette génération ô combien inspirante dans la mutation que connaît notre profession, et pour satisfaire leurs souhaits constants d’évolution et d’apprentissage, chez TNS, nous les projetons vers de nouvelles manières d’agir et de travailler, qui constituent d’ores et déjà l’avenir de nos métiers d’études : le conseil et la business intelligence, l’analyse de la data d’où quelle vienne, la coopération et la transversalité, la recherche de partenariats créatifs et innovants. Et nous nous appuyons sur leur engagement, leur énergie

pour insuffler à l’ensemble des collaborateurs un nouvel état d’esprit collectif plus agile, plus dynamique, plus impactant. C’est la somme de ces initiatives qui réussira à transformer profondément et durablement

non seulement la culture d’entreprise, mais aussi l’ensemble du groupe TNS au sein de Kantar.

Aujourd’hui, je suis très fier de partager avec vous le fruit de leur valeur ajoutée, avec ce magazine dont nous leur avons confié le contenu. Lisez leurs contributions avec attention : à travers leurs messages et leurs analyses, c’est leur propre vision du monde qui s’exprime. Bien sûr, vous y trouverez des articles sur les fameux millenials, mais aussi des points de vue sur vos différents marchés illustrant la place centrale qu’occupent désormais la technologie et le digital : Foodtech, réseaux sociaux, gaming, Youtubers…

Bonne lecture.

Faire en sorte que chacun

offre le meilleur de sa génération

Laurent GuillaumeDirecteur Général Kantar TNS Sofres

Page 3: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 MILLENIALS 3

Génération Y² ?On entend beaucoup parler de la génération Y, cette fameuse génération des moins de 30 ans confiante en elle, pragmatique, sceptique sur le monde et un peu geek sur les bords. Celle-là même qui devrait révolutionner le monde de l’entreprise et bousculer la société.

En réalité cette génération Y qui se met en scène et capte la curiosité des médias et psychologues ne correspond qu’à une partie de la jeunesse actuelle. Il faut garder à l’esprit qu’il existe plusieurs branches de la génération Y, car si l’âge est important, d’autres facteurs comme l’origine sociodémographique ou le niveau d’études sont aussi déterminants dans les attentes et comportements des individus. Il existe ainsi davantage de points communs entre deux cadres supérieurs de la génération X et Y, qu’entre deux jeunes issus de classes sociales opposées. Ou encore, si les jeunes pratiquent largement les réseaux sociaux, l’usage n’est pour autant pas le même : un jeune diplômé du supérieur les exploite davantage pour développer son réseau (personnel et professionnel), alors qu’un jeune peu ou non diplômé a un usage beaucoup plus ludique (communication, jeux vidéo).

Par ailleurs le digital, présenté comme un des fondements de la génération Y, s’inscrit en réalité davantage comme une tendance de fond qui traverse le temps puisqu’il concerne aujourd’hui aussi bien la génération X (plus de 40 ans) que la génération Z (moins de 20 ans). Enfin la génération Y a été largement présentée comme celle “des enfants de la crise”. Là encore, cette association devient dépassée, puisque la génération Z arrive aujourd’hui sur un marché du travail plus instable que jamais.

Beaucoup d’idées reçues peuvent ainsi être nuancées sur la génération Y, qui reste pour le moment davantage un concept marketing qu’une réalité scientifique. Attention donc à ne pas oublier que nous sommes tous un peu différents !

Pour les jeunes, “l’important, c’est

maintenant” !

Dans le cadre de leur réflexion sur la stratégie nationale pour l’enfance et l’adolescence, les services du Premier ministre ont confié à TNS Sofres la réalisation d’une grande étude qualitative exploratoire auprès des adolescents français.

D’horizons très différents, les 30 jeunes que nous avons rencontrés avaient tous 14 ans, un âge véritablement charnière entre l’enfance et l’âge adulte, où les personnalités s’affirment et où les relations avec les parents et les amis sont interrogées.

Ces adolescents vivent presque exclusivement dans le présent, qui concentre leurs pensées et leurs préoccupations : le passé est très peu présent et l’avenir plutôt tenu à distance, sans pessimisme mais avec le sentiment que rien n’est encore joué et que le temps des choix (et donc des renoncements) peut encore être retardé.

Ce temps présent se divise en trois univers très compartimentés entre lesquels les passerelles sont peu nombreuses :

1/ L’univers de la contrainte, le temps scolaireS’il structure très fortement le quotidien des adolescents, c’est toutefois un temps très peu investi émotionnellement. Pour beaucoup, l’objectif assumé est de travailler suffisamment pour “faire le job”, sans pour autant sacrifier ce qui est important - à savoir, le temps libre, les amis, les passions.

2/ Un temps libre (celui des amis, des activités, “pour soi”)C’est un univers beaucoup plus investi émotionnellement, un temps dans lequel les adolescents se sentent véritablement actifs et ont le sentiment de se construire peu à peu. A cet égard, la sociabilité est encore largement marquée par la recherche d’une certaine normalité, même si apparaissent des tentatives de s’affirmer davantage face au groupe.

3/ Le temps de la familleEntre contrainte et liberté, cet univers est fortement investi émotionnellement, décrit comme un “pilier”, même si on note progressivement un certain éloignement vis-à-vis des figures parentales.

Au-delà de ces trois univers, le monde extérieur, celui des adultes, est perçu comme lointain, a priori assez agressif et éloigné de leurs préoccupations. Les adolescents tendent à cet égard à s’estimer trop jeunes pour s’intéresser vraiment à ce monde, et certains le revendiquent. Des événements peuvent toutefois surgir violemment dans leur réalité – comme cela a été le cas des attaques à Charlie Hebdo. On observe alors des différences de réactions, entre mise à distance et tentatives de compréhension, qui révèlent un rapport au monde encore en construction.

Guillaume CalineDirecteur d'Études, Stratégies d'Opinion

[email protected]

Michael GiajChargé d'Études, Finance & Services

[email protected]

Lisa BallyChargée d'Études, Finance & Services

[email protected]

A nouvelle génération, nouvel environnement de travailPlus de 50 ans après sa création, TNS Sofres se dote d’un nouveau “Kampus” et ouvre ainsi une nouvelle page de l’histoire des études de marché et d’opinion.

Pourquoi avoir choisi ce nom pour signer notre siège social ? La proximité de la Cité Universitaire Internationale symbolise parfaitement notre souhait de faire de cet espace un lieu de confluence, d’excellence, d’innovation et de co-création. Nous avons également voulu adresser un clin d’œil complice à notre maison mère Kantar, qui nous a inspiré le K de Kampus. Enfin, et surtout, ce nouveau siège agit comme un vecteur fondamental de notre stratégie, incarnant la transformation qui est la nôtre ainsi que celle de notre industrie toute entière, vers plus de mobilité, d’interactions, d’intégration et de coopération.

Et les jeunes dans tout ça ? En 2016, si l’on veut attirer et fidéliser les meilleurs talents, en particulier les jeunes diplômés, il convient de leur offrir un environnement de travail correspondant à leur(s) mode(s) de vie(s) ainsi qu’à leurs aspirations et exigences : ouverture, design, modularité, travail en équipe, détente… ont donc été les maîtres mots de notre réflexion.

Grâce à l’agence Majorelle, à qui nous avons confié l’aménagement des espaces de travail, et en donnant les rênes du projet à un comité de pilotage transgénérationnel et multidisciplinaire, nous avons réussi le pari fou, en quelques mois à peine, d’embarquer l’entreprise dans une vision en rupture franche avec l’image que véhiculent classiquement les sociétés d’études de marché. Une belle opportunité pour démontrer aux nouvelles

générations que les études de marché et d’opinion sont un secteur qui avance et qui contribue activement à inventer le marketing de demain.

Le résultat dépasse de loin les attentes, les espoirs (et les craintes) qui s’expriment immanquablement dans le cadre d’un déménagement d’entreprise : un équilibre savant entre open-spaces et espaces collaboratifs, des cocons pour s’isoler ou pour travailler en équipe, une bibliothèque pour étudier et se concentrer dans le plus grand silence, un espace de restauration hybride permettant de se réunir, travailler, se détendre, jouer, et… déjeuner !

Bref, tous les ingrédients d’un espace de travail résolument tourné vers des utilisateurs(trices) jeunes et connecté(e)s qui constituent l’essentiel de nos recrues.

De nombreux clients nous rendent déjà visite pour puiser de l’inspiration et bénéficier de nos espaces dédiés à la co-création. Soyez, vous aussi, les bienvenus à Kampus, même si vous avez plus de 30 ans !

François BaradatDirecteur Marketing

[email protected]

Page 4: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016

Les Millenials au Mexique

Si les marques s’incrustent à leurs soirées, qu’au moins, elles apportent le champagne !

Alors que la génération Z parvient à maturité et suscite l’attention des marketeurs, les Millenials – ou génération Y – demeurent une cible de choix pour nombre de nos clients. Elles présentent de nombreux traits communs, mais aussi quelques traits spécifiques. Partons au Mexique découvrir cette génération, leurs spécificités et leurs habitudes de consommation, pour vous aider à prendre les meilleures décisions dans un monde connecté, ici ou ailleurs.

Le secret pour retenir l’attention des Millenials

On définit les Millenials comme la génération née entre 1980 et l’an 2000. Ils représentent le quart de la population mondiale, détiennent un énorme pouvoir d’achat collectif, et exercent une forte influence auprès des générations plus âgées. Dans un contexte dans lequel les méthodes de marketing traditionnelles ont fait la preuve de leur faible efficacité, comment les marques peuvent-elles retenir l’attention de cette population et influencer ses comportements d’achat ?

TNS Qualitative au Mexique a mené une étude pour répondre à ces questions décisives, en 3 étapes, en voici quelques insights.

On relève différents types d’attitudes à l’égard de la technologie et des médias, selon les tranches d’âge :

Les Millenials Facebook (26-35 ans)Se montrent toujours attirés par l’évolution technologique et ont besoin d’un peu de temps

pour s’ajuster aux nouvelles technologies et aux canaux sociaux. Ils perçoivent la technologie comme un moyen d’élargir leur horizon.

Les Millenials Youtube (18-25 ans)En demande constante d’évolution technologique. Ils ont clairement saisi

l'opportunité d’engagement que leur offre la technologie.

Les Millenials Snapchat (15-17 ans)Considèrent la technologie bien davantage comme une part vitale de leur quotidien que

comme un simple phénomène de mode. Ils réclament de l’attention et souhaitent développer leur visibilité sur les médias sociaux.

Malgré ces différences, on note un certain nombre de points communs au sein de ces groupes d’âge composant la génération Y. Les Millenials mexicains se montrent, par exemple, réformistes, mais pas révolutionnaires. Même ceux qui ne sont pas religieux considèrent le pape comme un leader d’opinion d’envergure et le respectent pour l’importance qu’il donne aux sujets globaux. A la différence des Millenials américains, les mexicains n’admirent pas aveuglément les people et célébrités bling bling. En fait, ils admirent leurs proches, ceux ayant une expérience de vie réelle et tangible, comme leurs parents ou leurs grands-parents, sur lesquels les événements historiques ont eu un réel impact.

Pour ce qui est des marques, les Millenials mexicains se montrent sceptiques et catégoriques à l’égard de promesses qu’ils jugent non réalistes ou vides de sens. Ils rejettent les pubs digitales intrusives, qu’ils comparent à des incrustes à une soirée. Si les marques s’incrustent à une party organisée par des Millenials, qu’au moins, elles apportent le champagne !

MÉTHODOLOGIE (mars-avril 2015)

1 Occasions de consommation, contexte et perceptions

Un terrain ethnographique a été mené auprès de 9 Millenials pour obtenir une compréhension approfondie de leurs habitudes de consommation média. En parallèle à ces interviews réalisées à domicile, les participants ont dû remplir un carnet digital visuel pendant une semaine.

2 Pertinence des contenus

Nos équipes ont suivi et étudié les réseaux sociaux de chacun des interviewés pendant une semaine, afin d’explorer leurs comportements online. Ont ainsi été menées des interviews one-to-one online d’une durée de 30 minutes pendant et en fin de terrain, afin de mieux connaître leurs motivations et comportements en matière de réseaux sociaux.

3 Habitudes de consommation média

Ultime étape : 6 clinics de 3 heures chacun, avec 8 participants. A l’aide de méthodes projectives, ces sessions ont été conçues pour déterminer le rôle et les habitudes consommation média classiques vs online, et pour co-développer les stratégies et contenus qui permettraient de mieux capter leur attention.

4 MILLENIALS

Gaby VaskezHead of TNS Qualitative, Mexique

[email protected]

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016

L’abaissement du centre de gravité de l’entrepriseLa génération Y est née avec une révolution technologique qui a profondément modifié la relation de l’individu à l’entreprise. Le travail est devenu une expérience de créativité autant qu’un ferment de lien social. Les nouvelles générations tracent des passerelles entre vie privée et vie professionnelle. Le travail, lui-même, s’intègre à leur style de vie. Ce sont autant de défis pour l’entreprise concernant la sécurité des données et des systèmes, mais aussi d’opportunités de fertilisation, de métissage et de nouvelles prises de risque.

Expériences de vie, le travail et l’entreprise sont désormais observés sous l’angle sociétal. Les valeurs affichées par l’entreprise deviennent fondamentales. Les actes concrets de ses dirigeants comptent aussi. Les nouvelles générations dénoncent une forme historique de dissociation entre l’individu et le travailleur, issue d’une conception fordiste de l’industrie. Contrairement aux idées reçues sur le désengagement des jeunes, cette génération veut investir pleinement le travail.

Intuitivement, les nouvelles générations redessinnent les matrices d’entreprise.

Leur première exigence est de trouver une entreprise ouverte, agile, favorisant des appartenances multiples en interne comme à l’externe. Les générations connectées consentent à des collectifs durables ou éphémères, hybrides et non exclusifs les uns des autres. Charge pour l’entreprise de comprendre que le périmètre de la création de valeur s’étend désormais au-delà de ses propres frontières.

Deuxième exigence : une organisation plus horizontale, où les relations sont personnalisées, et la structure déterminée par la capacité de transformation du réel et les prises de décision rapides.

L’individualisation de masse, nouveau défi des entreprises de l’économie numérique, est attendue de la même manière par ses collaborateurs. L’obligation de résultat supplante l’obligation de moyen et les nouvelles générations veulent pouvoir apprécier l’impact de leur travail. Le leader supplante la vieille figure du chef. Le leadership n’est plus permanent, il ne peut se maintenir que si les individus l’approuvent et le valident régulièrement. Les nouvelles générations font pénétrer la démocratie au sein de l’entreprise.

Enfin, les générations connectées, ce sont celles de “l’empowerment natif”. Les individus veulent retrouver la maîtrise de leur trajectoire. Les anciennes générations voulaient remettre l’homme au cœur du système. Les nouvelles fuient spontanément toutes les organisations qui ne se façonnent pas autour de l’individu. Elles conquièrent leur autonomie, président à la gestion de leur carrière et ne consentent pas à rester là où elles n’apprennent plus rien. Le centre de gravité de l’entreprise se situe désormais à hauteur de l’engagement de l’individu, de sa connaissance, de sa créativité et de ses communautés.

MILLENIALS 5

Marques : quelle stratégie adopter à l’égard des Millenials ?Au niveau mondial, les Millennials qui disposent d'un smartphone, passent en moyenne 3,2 heures par jour dessus - soit quasiment l'équivalent d'une journée entière par semaine (un peu plus de 23 heures). Ce qui, sur l'année, représente 1 168 heures, soit 49 jours. Les jeunes Français sont légèrement en retrait avec tout de même plus de 2 heures par jour sur leur mobile (2,2 heures exactement) - l'équivalent d'une journée d'école par semaine passée sur un smartphone.

Mais que font les Millenials sur leur smartphone ?

63% d'entre eux se connectent quotidiennement aux médias sociaux et 59% visionnent des vidéos online. Certes, ils continuent de consommer les médias via les canaux traditionnels (radio, TV), mais à une fréquence bien moindre que les générations précédentes. En revanche, ils sont toujours friands de contenu “classique” qu'ils consomment toutefois… online. Ainsi près de 2 heures par jour sont consacrées à regarder de la VOD ou des programmes TV via Internet. Notons encore que cette tranche d'âge est la plus encline à adopter le paiement via mobile : 8% des Millennials l'utilisent à raison d'une fois par jour.

Les plus âgés, toujours fidèles aux médias traditionnels, sont en train de changer… Les internautes plus âgés n'en sont pas encore là : les 46-65 ans passent en moyenne 1 heure et demie par jour sur leur smartphone. Ces aînés utilisent aussi des plateformes online de plus en plus régulièrement que ce soit via leur smartphone, leur ordinateur ou tablette, notamment Facebook : 24% d'entre eux l'utilisent quotidiennement. Mais leurs habitudes de

consommation médias traditionnels restent cependant fortement ancrées : 3,1 heures par jour sont consacrées à regarder la TV, lire la presse ou écouter la radio, soit quasiment une heure et demie de plus que les Millennials.

Ces rythmes d'adoption très différents sont particulièrement flagrants en France mais plus globalement en Europe de l'Ouest et aux États-Unis où les marques se débattent avec la question de savoir comment adapter leur stratégie digitale et leur stratégie marketing en général à ces différentes audiences.

Dans ce contexte, face à des comportements de consommation média toujours plus fragmentés, les marques ont deux challenges. S'il est clair qu'elles doivent adresser les Millenials online, il leur faut cependant esquiver le piège qui consisterait à cibler leurs consommateurs plus âgés - qui ont des revenus plus importants et des habitudes d'achat bien établies - uniquement au travers des médias traditionnels. Ils passent eux aussi de plus en plus de temps online même si ce n'est pas nécessairement aux mêmes endroits, sur les mêmes plateformes. Les marques doivent ensuite s'assurer qu'elles se concentrent sur du contenu partageable et qui réponde aux besoins de leurs différentes cibles via les canaux qui se prêtent tant à ces cibles qu'à l'usage que celles-ci en ont. Alors c'est vrai, cela requiert des approches plus sophistiquées, pas forcément plus chères mais plus élaborées en amont. C'est surtout aujourd'hui la seule garantie d'efficacité.

Guénaëlle GaultChief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Benelux

[email protected]

16-30 ansMillenials

46-65 ansBaby Boomers

31-45 ansGen X

3,2 2,4 1,5

1,3 1,3 2,3

0,2 0,2 0,5

0,1 0,1 0,3

1,9 1,6 1,2

2,4 1,6 1,2

Mobile

Activitésquotidiennes(en heures dans le monde)

SocialMedia

Vidéos

Journaux

TV

Radio

Matthieu FouquetDirecteur des Ressources Humaines et Secrétaire Général, OnePoint

Source : Étude TNS Sofres-Connected Life 2016 réalisée entre mai et août 2015 auprès de 60500 internautes dans le monde

Page 6: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 20166 MILLENIALS

Génération Y et secteur des études : à la recherche du binôme idéalFace au digital, les instituts de sondages et sociétés d’études connaissent une importante mutation. Leur évolution concerne à la fois les usages et les outils, mais également l’arrivée sur le marché d’une jeune génération ultra connectée. Quel impact sur les études et les formations ?

La génération Y est porteuse de nouveaux réflexes, de connaissances moins académiques, d’une grande capacité de recherches d’informations, d’une grande curiosité et d’une réelle expertise à l’égard du digital. Autant de compétences sur lesquelles doivent s’appuyer les sociétés d’études pour faire évoluer leurs approches dans un monde connecté.

Pour autant, les profils études classiques (type Master Progis de Grenoble) ont pleinement leur rôle à jouer. Parce qu’ils détiennent une expérience spécifique, des qualités en matière de décryptage des informations, d’analyse et de mise en perspective des résultats. Ainsi, Pascale Zobec, responsable des études marketing à la FDJ, souligne que “le binôme idéal en matière d’études réunit un profil digital et un profil études classiques. Le partage des compétences, sous un mode de travail collaboratif, est la clé du succès des études avec les jeunes professionnels”.

Pour répondre aux évolutions du marché et aux demandes des entreprises, les formations universitaires s’adaptent. Ainsi, le Master 2 Intelligence Marketing et Mesure des marchés de l’Université Panthéon Assas, dirigé par Mathilde Gollety et Philippe Tassi, en formation continue (executiv master) a pour objectif de faire acquérir

des compétences de dialogue entre marketeurs et ingénieurs, spécialistes de la data, afin de développer et construire des ponts entre les services de l'entreprise. Le fait que cette formation soit en projet dans une version “formation initiale en apprentissage” est bien le signe que la digitalisation des études, dont est porteuse la génération Y, est une mutation bien réelle !

Tout ceci montre à quel point les projets Data des entreprises concernent, tant d'un point de vue stratégique qu’opérationnel, l'ensemble des services de l'entreprise, même s’ils restent pilotés par la direction marketing.

Stéphanie PerrinCommissaire Générale, Le Printemps des Études

Place à la génération Z !La génération Y, ces 18-35 ans appelés “digital natives”, nés avec l’ordinateur personnel, internet et les jeux vidéo, a déjà fait couler beaucoup d’encre. Mais qu’en est-il de la génération Z, ces ados de moins de 18 ans, nés avec les réseaux sociaux, un mobile greffé à la main ?

Tout en se montrant similaires sur de nombreux plans, la génération Z va plus loin que ses aînés. On le sait, les Y ont révolutionné les modes de consommation et les relations aux marques : ils comparent les produits sur internet, partagent leurs expériences et donnent davantage de crédit à leurs pairs qu’aux discours des marques.

De leur côté, les Z révolutionnent la façon de construire leur identité. Plus connectés, ils font davantage confiance à la communauté digitale. Ils sont nés avec les réseaux sociaux et ont une philosophie du “Do it yourself”. Amateurs de tutoriels, ils connaissent mieux les influenceurs que les célébrités. Ils consultent pour créer, et quand on les interroge sur le métier qu’ils souhaiteraient exercer plus tard, plus de 50% d’entre eux déclarent vouloir devenir entrepreneurs – c’est-à-dire être leur propre patron. Familiers avec le crowdsourcing, ils sont confiants dans l’avenir et n’ont pas peur de créer leurs propres projets. Ils sont conscients qu’ils exerceront en moyenne 13 métiers dans leur vie, tout en sachant qu’une majorité d’entre eux n’existent pas encore. Ils aiment l’éphémère, et ne perçoivent plus l’école comme un socle d’expertise, mais savent qu’ils devront s’updater en permanence - eux-mêmes !

Alice ZyngermanChargée d'Études, Consumer

[email protected]

Source : Emmanuelle Duez, Comment les générations Y et Z voient le monde de l'entreprise, Challenge, 16 septembre 2015 ; Charlène Lhermite, Millenials, génération Y, qui êtes-vous ? LSA Conso, 27 novembre 2015

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 UN MONDE CONNECTÉ 7

Le consommateur connecté : 8 tendances clésAu cours des toutes dernières années, la technologie a eu un très fort impact sur les habitudes et comportements des consommateurs. Elle a aussi percuté violemment les stratégies marketing. Dans ce contexte, comprendre vos cibles et vos audiences reste capital pour prendre les meilleures décisions dans un monde connecté. Voici 8 tendances de fond issues de nos observations, et les opportunités associées qu’elles représentent pour les marques :

Connected Life est l’étude de référence sur les attitudes et comportements des internautes réalisée auprès de 60 500 individus dans 50 pays dans le monde. Elle étudie la façon dont la technologie transforme le quotidien des citoyens et consommateurs.

Source : sauf exception, toutes ces données sont issues de Connected Life 2016

Connexion permanente

Ecran agnostique

La suprématie des applications

De la TV au contenu

E-commerce généralisé

L’économie de l’échange

Envie de rupture

Fragmentation sociale1

3

6

4

7

5

8

2

47% des 16-24 ans jugent intéressant de recevoir de la publicité adaptée à leurs préférences.

35% du temps consacré à l’e-commerce se fait maintenant sur mobile.

La technologie a aboli les barrières à l’entrée.

Réaliser des ventes partout et tout le temps.

Temps passé sur mobile aux

Etats-Unis :

80%se fait via des

applications20% via navigateur

En quoi cela me concerne-t-il ?Les internautes regardent de plus en plus de vidéos, mais de moins en moins à la TV.

Tous les écrans font l’affaire.

67%des téléspectateurs de

prime-time se connectent avec l’un ou l’autre des

écrans à leur disposition.

Les 16-24 ans utilisent en moyenne 3,8 plateformes sociales chaque jour.

Always on. L’univers des médias sociaux s’étend rapidement.

37% des internautes dans le monde jettent un œil à leur mobile juste avant de se lever.

Les consommateurs restent connectés tout au long de la journée via leur mobile. Pour une marque, le challenge consiste à cibler ces consommateurs au moment le plus pertinent de la journée.

L’usage croissant des plateformes de niche fait apparaître pour les marques de nouveaux moyens d’adapter leurs approches et contenus en fonction des différents canaux.

Les internautes ne segmentent pas leurs activités selon leurs écrans. Les marques doivent produire un contenu adapté offrant la meilleure expérience consommateur possible, quel que soit l’écran utilisé.

La diversification des formats vidéos ouvre aux marques la possibilité d’adresser des contenus pertinents à des cibles extrêmement spécifiques.

D’après Cisco, lavidéo représentera

69% du trafic internet en 2017.

Les consommateurs – les plus jeunes en particulier – acceptent aisément de partager leurs données avec des marques, l’occasion pour ces dernières de personnaliser leurs communications.

Les comportements digitaux sont désormais banalisés.

Les applications multi-fonctions donnent de l’influence à un tout petit nombre d’acteurs. C’est pourquoi, dans le cadre d’un partenariat, les marques doivent apporter de la valeur créative pour créer de l’impact.

Le saviez-vous ? Le “Singles Day” du site de e-commerce chinois Alibaba, événement retail le plus important au monde, génère 4 milliards de dollars US via mobile.

Les consommateurs adoptent de nouveaux types d’offres, de canaux et de modes de paiement, ils sont ouverts à de nouvelles manières de faire si elles permettent de mieux répondre à des besoins insatisfaits.

En six ans, le nombre de locataires Airbnb en France est passé de 144 à 571.821 en 2014. Soit 4.000 fois plus.

Année 1 Année 2 Année 3

Page 8: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 20168 UN MONDE CONNECTÉ

Naviguer dans les eaux troubles de nos nouvelles relations socialesLes nouveaux modèles de plateformes sociales lancent aux marques des défis d’un nouveau genre, qu’elles ne pourront pas se permettre d’esquiver.

Au cours de la dernière décennie, une petite poignée de géants a gardé la mainmise sur nos relations sociales online : Facebook, Twitter, et, pour les professionnels ou les particuliers aisés, LinkedIn. Toutes les stratégies marketing déployées durant cette période ont donc eu pour objectif principal de capter l’attention et de développer l’engagement à travers ces canaux spécifiques. Bénéficiant d’une couverture massive et naturellement ouverts à la publicité, ces mastodontes ont imposé leur capacité à engager les publics sur les réseaux sociaux de manière simple et directe. Mais les temps changent, et ils changent vite. Et pour les professionnels du marketing que nous sommes, les relations sociales online se révèlent bien plus complexes encore.

Ce n’est pas tant que les fameux géants soient en déclin. Le nombre de leurs utilisateurs actifs ne cesse d’augmenter, avec par exemple Facebook qui voit 30% des internautes au niveau mondial se connecter quotidiennement à sa plateforme. Mais ils ne structurent plus nos relations sociales sur le web comme ils l’ont fait jusqu’à présent. Dorénavant, les 16-24 ans utilisent chaque jour au moins cinq plateformes sociales différentes. Et la plupart des interactions qui comptent vraiment pour eux ont lieu sur des plateformes d’un nouveau genre, et sur lesquelles la raison d’être des marques est loin d’être évidente. Ce phénomène représente un véritable challenge pour les

marketeurs, mais c’est aussi une opportunité majeure qui tombe véritablement à point nommé.

Si l’utilisation quotidienne des médias sociaux grand public croît de 6% par an, celle des messageries instantanées augmente du double. Plus de la moitié des internautes

au niveau mondial utilise une messagerie instantanée au moins une fois par jour. Un phénomène qui place des plateformes comme WhatsApp, WeChat, Viber, Snapchat et LINE au cœur de l’expérience sociale. Si les messageries instantanées sont encore à la traîne aux États-Unis et au Royaume-Uni (respectivement 35% et 39%), elles

dominent dans les pays émergents ou en forte croissance, du Brésil (73%), jusqu’en Malaisie (77%) en passant par la Chine (69%). Et les messageries instantanées ne sont pas seules à agir sur l’expansion des médias sociaux : d’Instagram à Vine, les utilisateurs investissent tout un éventail de plateformes qui reflètent au travers d’une variété d’expériences sociales la diversité de leurs besoins et de leurs centres d’intérêt.

Il est particulièrement intéressant de noter la vitesse avec laquelle Facebook a lui-même investi ces nouveaux territoires sociaux : WhatsApp (détenu par Facebook depuis fin 2014) et Facebook Messenger sont aujourd’hui les deux principales messageries instantanées au monde. Facebook possède également Instagram. Le principal acteur de réseaux sociaux au monde reconnaît volontiers que les gens n’ont plus envie de s’exprimer d’une seule façon, et encore moins de le faire sur un réseau unique.

Observez attentivement le phénomène des messageries instantanées et vous découvrirez une gamme variée d’expériences utilisateurs, allant du contenu le plus épuré au contenu le plus riche, mais ayant toutes en commun une seule et même promesse. Celle de l’interaction en temps réel avec un groupe restreint d’individus, qui peut se former, se défaire et se reformer à l’infini. Les conversations disparaissent au fil de l’eau, ce qui ne va d’ailleurs pas sans soulever des débats sur la durée de leur conservation par Snapchat. La messagerie instantanée se révèle plus intime, plus réactive et moins durable. Elle reflète également de manière plus naturelle la façon dont les individus ont toujours interagi spontanément les uns avec les autres.

Un retour vers la vie privée

De nombreux marketeurs ont pu être déroutés par la soudaine fragmentation des médias sociaux. Mais si l’on observe la manière dont les relations humaines ont évolué, ce changement n’a rien d’étrange. En réalité, ce sont les 10 dernières années que nous venons de traverser qui ont tout d’anormal.

Dans le monde réel, il faut parfois être plongé dans une foule immense pour vivre intensément certaines expériences : c’est le cas si vous faites du shopping dans une galerie marchande, si vous assistez à un match de foot, si vous participez à un pèlerinage, ou encore, à une échelle moindre, si vous organisez une grande réunion de famille.

Pourtant, ces situations restent relativement exceptionnelles. Nous passons finalement très peu de temps à haranguer les autres par-dessus les têtes d’une foule serrée. Nous vivons nos vies de manière plus intime et plus privée, en interaction avec des groupes réduits d’individus qui varient selon les circonstances et selon nos besoins.

Vivre intensément nos vies digitales, mais selon de nouvelles règles

Le développement massif des messageries instantanées traduit un besoin de transférer dans le monde digital une partie plus importante de ces relations humaines offline. Simplement, les gens n’envisagent pas de soumettre ces relations au jugement des “likes” de Facebook. Les applications de messageries offrent la possibilité d’exprimer de manière plus nuancée la justesse de véritables relations sociales. Et plus les plateformes développent des fonctionnalités autour de leur messagerie, plus elles justifient leur pertinence et leur attractivité pour le public. Les utilisateurs de la plateforme Line, initialement lancée au Japon dans le contexte d’urgence absolue du tremblement de terre de 2011, permet aujourd’hui à ses utilisateurs de jouer en réseau, de produire et de partager des contenus, d’écouter de la musique en streaming ou de regarder la TV – le tout pouvant s’insérer au fil de l’eau au cœur même des conversations.

Plus de consommateurs transférant online une part croissante de leurs relations sociales devraient représenter une opportunité significative pour les marketeurs. C’est pourtant un véritable challenge. La manière dont les marques interagissent avec les consommateurs sur Facebook explique précisément la raison pour laquelle

Les 16-24 ans utilisent chaque jour au moins cinq plateformes sociales différentes

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 UN MONDE CONNECTÉ 9

les grandes plateformes sociales se révèlent parfaitement inappropriées pour héberger des relations plus intimes. En effet, utiliser Facebook, c’est un peu comme déambuler dans une galerie marchande en étant en permanence distrait par différentes voix et propositions commerciales. Tout l’inverse des plateformes de messageries.

Le temps est venu pour une stratégie sociale plus holistique

Dans nos vies, il y aura toujours une place pour la galerie marchande, un lieu où nous acceptons d’être stimulés et où nous saisissons en quelques instants ce qui se passe dans le monde. Dans les eaux troubles de nos nouvelles relations sociales, les réseaux géants et ouverts qui offrent ce type d’expérience sont des outils parfaits pour opérer des campagnes massives de création de notoriété, de génération de trafic ou d’engagement. En revanche, quand les consommateurs connectés se déplacent vers les messageries instantanées, ils n’acceptent plus si facilement d’être dérangés. La politique ‘sans pub’ de WhatApp fait clairement partie des raisons de son succès, et de manière générale, les marques doivent avancer avec beaucoup de précautions, même sur les réseaux favorables au marketing. Les gens ne pardonnent pas aux marques qui s’immiscent sans prévenir dans les espaces dédiés aux conversations privées avec leurs amis proches ou avec leur famille. Dès lors qu’ils invitent les marques à leur parler, les gens attendent qu’elles ajustent leurs comportements et leurs attitudes à ce contexte particulier. Pour réussir sur internet, les marketeurs doivent donc respecter de nouvelles règles du jeu. Nous avons coutume de considérer les médias sociaux comme un levier d’une stratégie marketing intégrée. Il nous faut à présent les considérer de manière plus spécifique en développant des stratégies sociales intégrées dans lesquelles les différentes plateformes ont chacune un rôle à jouer.

Rester au cœur des enjeux humains

C’est la nature même des plateformes de messagerie qui définit ces nouvelles règles du jeu. Ces plateformes interviennent avec une grande pertinence dans des moments de vie particulièrement intimes, spontanés et instantanés. Les marques qui veulent réussir doivent également adopter une vision très humaine : animer le dialogue, apporter des réponses aux commentaires qui soient à la hauteur de ce dialogue, se préoccuper toujours des moments de vie qui comptent pour les gens en offrant des contenus parfaitement adéquats. Les marques qui réussissent le mieux savent que cette pertinence peut être liée à leur capacité à apporter une valeur ajoutée tangible pour agrémenter ou simplifier nos vies, mais aussi qu’elle peut provenir d’une connexion émotionnelle profonde découlant d’un format ou d’un ton parfaitement adapté à telle ou telle plateforme.

Taco Bell’s a parfaitement saisi l’art et la manière d’établir une connexion humaine à travers Snapchat. La marque accepte de prendre certains risques, de tester différentes approches, et force finalement le respect de ses consommateurs par sa capacité à adopter un ton éloigné du mièvre et

du corporate. La marque a également constitué avec soin sa communauté d’influenceurs, en privilégiant des célébrités directement issues de Youtube ou des médias sociaux plutôt que des stars conventionnelles. La marque de décoration américaine Lowe’s a su pareillement proposer un subtil équilibre entre valeur tangible et dimension émotionnelle en postant sur la plateforme Vine des vidéos de 6 secondes sur le thème du “faire soi-même”. Résultat : 33 millions de vues pour les 90 vidéos postées par Lowe’s sur Vine.

On partage plus volontiers des sujets personnels

Alors que les plateformes sociales prennent une couleur plus personnelle, la valeur des partages se renforce et gagne d’autant en crédibilité. Avec son extension WeChat Moments, la plateforme de messagerie instantanée WeChat offre aux marques un outil d’amplification important, les contenus les plus engageants

pour un utilisateur donné ayant toutes les chances de se voir reportés sur les fils d’actualité de ses amis. Le pouvoir de la personnalisation est également visible chez Instagram dont la valeur en tant qu’ “earned media” s’est renforcée auprès des marques. Instagram propose un nouvel environnement où le partage

au sein d’une communauté réduite offre de nombreux avantages. Dans une étude récente commanditée par Takumi (une “Instagram influence app”), on apprend que 68% des 18-24 ans auront plus tendance à acheter un produit s’il a été partagé par quelqu’un qu’ils suivent sur Instagram.

Pourquoi un environnement social plus complexe recèle-t-il aussi plus d’opportunités ?

Il va devenir de plus en plus essentiel pour les plateformes à caractère “intime” d’adopter la bonne stratégie, à mesure que ces mêmes plateformes remplissent des missions de plus en plus diversifiées dans la vie des consommateurs. Les utilisateurs de WeChat peuvent déjà consulter et acheter des produits (10 millions de boutiques WeChat ont ouvert au cours de la dernière année seulement), commander un taxi, contracter un emprunt ou garder un œil sur leurs performances sportives. Avec son nouvel assistant virtuel lancé en septembre, Facebook Messenger propose aussi bien des lieux pour manger, que des lieux à visiter ou encore des lieux pour faire ses achats. Plus les médias sociaux se diversifient, renforcent leur polyvalence et leur personnalisation, plus les consommateurs ont tendance à faire confiance à la bonne plateforme pour guider leurs choix. Avec des plateformes à la fois plus sophistiquées et offrant une expérience toujours plus fluide et intégrée, on pourrait bien voir les consommateurs passer de l’intérêt pour un produit à l’achat pur et simple, sans avoir à quitter la plateforme sur laquelle ils se trouvent. Les marques qui veulent faire partie de cet environnement devront apprendre à adapter leurs approches, oser des partenariats, déployer des ressorts plus humains et prendre davantage de risques. Mais tout indique que le jeu en vaut la chandelle. Nos relations sociales online se complexifient indéniablement, ceux qui sauront s’adapter à cette complexité en seront largement récompensés.

Zoë LawrenceDigital Director, Asia Pacific

[email protected]

Anjali PuriGlobal Head, TNS Qualitative

[email protected]

Les réseaux sociaux : moteur d’épanouissement au travail ?74% des salariés de bureau français considèrent qu’il y a une bonne ambiance sur leur lieu de travail. On note néanmoins un écart générationnel quant à l’appréciation de cette même ambiance : elle est bonne pour 83% des moins de 35 ans et pour 67% des 50-60 ans. Parmi les raisons expliquant cet écart, une perception différente du cadre de travail avec un sentiment de liberté plus affirmé chez des jeunes décomplexés.

En atteste leur propension à faire usage des réseaux sociaux chez leur employeur : 58% des moins de 35 ans les utilisent au moins de temps en temps lorsqu’ils ne sont que 33% des 50-60 ans. Les mauvaises langues argueront que “Linkedin et Viadeo sont des réseaux professionnels”, seulement, ils ne sont pas les réseaux les plus fréquentés (respectivement par 8% et 7% des salariés de bureau français, à des niveaux comparables quel que soit l’âge). Le réseau social le plus fréquenté étant sans grande surprise Facebook (36%), avec ici par contre, un écart générationnel patent : 51% des moins de 35 ans consultent Facebook pour 26% des 50-60 ans. On retrouve des écarts comparables pour Youtube (32% / 17%) et Twitter (15% / 4%).

Néanmoins, même dans cette liberté apparente, une part de contrainte persiste : 25% des jeunes qui ont reçu une demande de mise en relation de leur chef sur Linkedin ou Viadeo acceptent en s’y sentant obligés, alors qu’ils ne sont que 8% à se trouver dans cette configuration côté seniors.

Connected Life 2016Aider les marques à prendre de meilleures décisions dans un monde connecté

Mickaël BlotChargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion

[email protected]

Pour en savoir plus :opn.to/a/KhIBz

68% des 18-24 ans auront plus tendance à acheter un produit

s’il a été partagé par quelqu’un qu’ils suivent sur Instagram

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016

Le consommateur, le citoyen mais aussi le client a évolué. Avec le numérique, ils ont désormais un accès à une information aussi large que diversifiée pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service. Avec la mobilité rendue possible grâce aux nouveaux devices, ils sont désormais mobiles et inter-connectés dans un écosystème qui a fait voler en éclats les unités de temps et de lieu. C’est dans ce contexte et face à ses défis que les professionnels du marketing doivent se réinventer et en saisir les opportunités. Où en sont-ils ? Comment voient-ils leur(s) métier(s) évoluer ? Quels sont les défis qui se posent à eux et à leur(s) organisation(s) ? Une chose est certaine : leur rôle sera central et transversal.

Des marketeurs qui ont déjà pris le tournant digital

Comme l’environnement dans lequel il évolue, le métier des responsables marketing n’échappe pas aux profondes mutations en cours. Et sur l’échelle du changement, près d’un marketeur sur deux (44%) considère que son métier va (encore) se transformer de manière importante voire radicale au cours des prochaines années.

Les défis qui se posent à eux sont nombreux mais surtout directement liés au tournant digital. Ainsi, pour une majorité d’entre eux, le principal enjeu consiste à l’avenir en une “meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication” (63% de citations), mais aussi dans “le développement de l’intelligence marketing à partir de la data” (57%) et enfin dans la “connaissance du client et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence” (56%).

Ce processus de transformation est déjà bien initié nous disent les responsables marketing qui constatent sans équivoque que le digital a déjà eu ces dernières années un impact important sur l’expérience client (78%), la connaissance client (71%) mais aussi sur le développement des nouveaux produits et services (70%) ou bien la gestion et l’exploitation de la data / du big data (68%).

La prochaine étape est, à leurs yeux, celle de la transformation plus globale des entreprises en termes de stratégie, de développement des offres et d’organisation interne.

Next step : digitaliser l’ensemble de l’entreprise

Preuve que le processus de transformation n’est pas abouti, pour beaucoup de professionnels du marketing, la stratégie digitale de leur entreprise reste encore floue et seulement 11% d’entre eux la jugent tout à fait claire.

Le constat est le même concernant le fonctionnement interne de l’entreprise (51% des marketeurs considèrent que le digital a un impact sur les process internes) et du développement des offres, que près d’1 marketeur sur 2 considère comme n’ayant pas fondamentalement changé (44%) alors que des pratiques exploitant les opportunités du web en matière d’interactivité et d’échange restent pour leur part très marginales. Seulement 12% des responsables marketing “font intervenir [leurs] clients et partenaires sur toutes les étapes du cycle de développement dans des logiques de communautés ouvertes” et 10% nous disent avoir “mis en place une démarche structurée de co-idéation-co-création avec l’ensemble des parties-prenantes (clients, fournisseurs, partenaires,…)”.

En terme de mesure de la performance de leurs actions, plus des trois quarts des responsables marketing privilégient les “indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et communications sur les transactions business” (71%) loin devant des indicateurs mesurant “l’engagement, l’intensité de la relation et la pertinence des expériences collaboratives entre le client et la marque” (53%), ceux “mesurant son empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS…) (41%) ou enfin ceux permettant de jauger “la conversation de la marque avec ses publics, les flux et la nature des propos échangés” (31%).

Mais des défis importants se posent à eux, puisque près d’1 marketeur sur 2 considère ne pas disposer d’ “indicateurs pertinents pour piloter leur marque”. Le premier d’entre eux est, à n’en pas douter, la prise en

compte de la complémentarité globale entre les messages et la multiplicité des supports de communication que les logiques du digital ont profondément percutée. La mesure de ce fameux “marketing intégré” ?

A noter, les marketeurs BtoB expriment des attentes de manière plus prononcée, notamment en termes d’indicateurs de performance, qu’une majorité d’entre eux déclare pas satisfaisants (56%).

Trois chevaux de bataille à relever pour les marketeurs : Réseaux sociaux –CRM – Data

De cet usage découle une prise de conscience sans équivoque de leur part. Ils perçoivent en effet l’importance de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens / clients mobiles et connectés, notamment sur les “réseaux qui imposent au marketing traditionnel de se réinventer” de l’aveu de plus de 9 responsables marketing sur 10 (93%). Ils sont, dans le même temps, 41% à considérer que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de leur entreprise et ce, alors qu’ils sont très largement considérés comme un moyen de communication efficace (91%).

A ce sujet, le défi est de taille pour les marketeurs BtoB car s’ils sont quasi-unanimes concernant l’importance de leur rôle dans les stratégies marketing B to B (83% considèrent qu’ils ont un rôle important), près d’1 marketeur BtoB sur 2 (51%) considère toutefois que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise.

D’ailleurs, si les responsables marketing vivent le changement au quotidien en matière d’expérience et connaissance client, mais aussi de gestion et d’exploitation des datas, il n’en demeure pas moins que c’est précisément dans ces domaines que résident les principaux défis que leur entreprise a à relever, selon eux. Le premier d’entre eux concerne le “CRM et le social CRM” (37% de citations), suivi de très près la “créativité et l’innovation” (35%) et “la personnalisation et le ciblage” (33%) qui renvoie aussi au management de la relation… des prospects.

Convaincus que l’utilisation des datas relatives à leurs clients et/ou prospects constitue avant tout une opportunité (69%), la data est au cœur de cette évolution, car c’est de son exploitation et de son bon usage qui déterminera la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité, et la cohérence des points de contacts dans l’expérience globale du client. En somme, c’est par elle et grâce à elle que la personnalisation et le ciblage en termes de messages, mais aussi de canal et de temporalité pourront se faire. Les responsables marketing l’ont d’ailleurs bien compris : elle est, pour eux, avant tout synonyme de “gestion de la relation client” (36%) mais aussi de “ciblage et profilage” (22%). Ils sont ainsi particulièrement nombreux à considérer qu’elle joue un rôle important en matière de “connaissance client” (89%, dont 44% considèrent qu’elle joue un rôle très important), de “mesure de la performance de la marque” (77%) et dans une moindre mesure concernant la “segmentation / personnalisation des plans medias” (72%).

Preuve qu’une partie du chemin reste à parcourir pour les organisations mais aussi en terme de développement des compétences : près de 7 marketeurs sur 10 considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière (67%), alors qu’ils sont une très large majorité (82%) à considérer qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data.

Au final, tout se passe comme si les marketeurs se voyaient investis d’un triple rôle, avec le potentiel d’être les catalyseurs de la transformation digitale de l’entreprise sur la gestion de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens mobiles et connectés ; l’appropriation et l’exploitation du potentiel des réseaux sociaux ; et un nouveau domaine désormais capital, la gestion de la data dont l’exploitation pose la question de l’adaptation des responsables marketing et des nouvelles compétences à développer.

10 UN MONDE CONNECTÉ

Eddy Vautrin-DumaineChargé d'Études Senior, Stratégies d'Opinion

[email protected]

Le marketeur moderneLe marketing digital vu par la communauté des marketeurs français en 2015

TRANSFORMATION DU MÉTIER

L’IMPACT DU DIGITAL

Près d’un marketeursur deux (44%) considère que

son métier va (encore)se transformerde manière importante voire radicaleau cours des prochaines années

Ces dernières années, un impact fort sur…

MESURE DE LA PERFORMANCE

LES PARADOXES

Les enjeux les plus importants dans les années à venir...

LES DÉFIS

une meilleure prise en

compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication

le développement de l’intelligence

marketing à partir de la data

la connaissance du client et la capacité à

adapter l’expérience client en conséquence

63%

57% 56

%

L’expérience client [78%]

La connaissance client [71%]

Le développement desnouveaux produits et services [70%]

La gestion et l’exploitationde la data / du big data [68%]

MAIS...

67%MAIS...

82%

56%seulement pensent disposer d’indicateurs pertinentspour piloter leur marque

Ne sont pasclairement

intégrésdans la stratégie de

[leur] entreprise pour

51%

Ils ont un rôleimportantà jouerdans les stratégiesmarketing B to B pour

83%

44%en BtoB

71%en BtoC

RÉSEAUX SOCIAUX

DATAun rôle clé

CRMun challenge

important

considèrent qu’ils ne disposent pas des

ressources suffisantes en interne pour tirer

profit des opportunités offertes par la data

considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière

Source : Sondage TNS Sofres pour Linkedin, réalisé online du 9 au 17 juillet 2015 auprès de 521 responsables marketing

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 UN MONDE CONNECTÉ 11

Les données personnelles, de moins en moins personnellesÀ l’heure où les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance et que les démarches en ligne se généralisent, les données “personnelles” sont de moins en moins personnelles. L’Eurobaromètre, baromètre conduit par le groupe TNS dans les 28 pays membres de l’Union Européenne, a donc cherché à comprendre l’opinion des Français – et des Européens en général – à ce sujet.

Les Français sont préoccupés par l'utilisation de leurs données personnelles…

À l’instar de l’ensemble des Européens, les Français ont pour la plupart conscience que fournir des informations personnelles est une part plus en plus importante de la vie moderne (64% contre 71% pour l'ensemble des pays européens).

Cependant, les Français sont plus nombreux que l'ensemble des Européens à considérer n'avoir aucun

contrôle sur les informations qu'ils fournissent en ligne (34% contre 31%), qu'il s'agisse de corrections, de modifications ou de suppressions.

De même, ils sont majoritairement préoccupés par l’utilisation de leurs données à des fins marketing, de publicité ou de profilage (72% contre 69% pour l'ensemble des Européens). Ils ne font d'ailleurs globalement pas confiance aux entreprises en ligne (72% contre 63%), aux compagnies de téléphonie et fournisseurs de services internet (68% contre 62%) et aux magasins et boutiques (66% contre 56%) pour ce qui est de la protection de leurs données personnelles.

Ainsi, les Français sont seulement 23% (contre 35%) à déclarer ne pas avoir de problème à fournir des informations personnelles.

… et souhaitent une protection au niveau européen

Pour une quasi-totalité des Français (90%), il est donc important de jouir, pour leurs informations personnelles, de droits et de protections identiques, quel que soit le pays d’origine de l’entreprise qui fournit le service.

Pour cette raison, les Français sont beaucoup plus nombreux que les Européens (62% contre

45%) à juger que l'application des règles sur la protection des données personnelles devrait être mise en œuvre au niveau européen.

To be connected or not to be… “It’s good to be connected”, nous dit-on. Mais savez-vous qu’il serait également bon de déconnecter de temps à autre ? C’est en tout cas ce que laisse présager le phénomène digital detox. Il consiste, pendant une période donnée - généralement les vacances ou le week-end – à s’éloigner de toute forme d’accès au web, aux emails et aux réseaux sociaux afin de mieux se recentrer sur les valeurs réelles de la vie. Autrement dit, se déconnecter afin de mieux se connecter à la réalité.

Devons-nous ranger cette pratique au rang des tendances éphémères et futiles ou pouvons-nous au contraire la prendre au sérieux, jusqu’à envisager de tenter l’expérience ?

En effet, nous avons parfois du mal à nous souvenir de la dernière journée passée sans consulter nos réseaux sociaux, et il suffit de lever la tête durant un trajet en métro pour se rendre compte de la place qu’ont pris les smartphones dans nos vies quotidiennes. Les réunions entre amis autour d’un verre sont souvent interrompues de tristes silences, les participants préférant dialoguer par écran interposé avec des personnes extérieures.

Les chiffres de l’étude Connected Life 2016 sont d’ailleurs sans appel à ce sujet : les Français passeraient 4,4 heures en moyenne devant leurs écrans (hors TV) dont 1,5 heure sur mobile.

Associer nos nouvelles habitudes de consommation de devices à de l’addiction qu’il conviendrait urgemment de modérer peut sembler rétrograde. Quand on y réfléchit pourtant, nos comportements vis à vis des réseaux sociaux sont parfois surprenants, voire inquiétants. Qui ne connaît pas cette montée d’adrénaline après avoir publié une photo sur Instagram, un tweet ou un simple statut Facebook ? Et la série de doutes qui s’installent ensuite : “Ça fait déjà 30 minutes que la photo est publiée et je n’ai que deux likes. L’heure de publication était-elle réellement judicieuse ? La légende était-elle vraiment pertinente ? Mes contacts n’en ont-ils pas simplement assez que je les spamme sans arrêt avec mes publications dénuées d’intérêt ? Cela fait maintenant deux heures et j’en suis à quatre misérables likes… j’efface, c’est trop l’affiche !”.

Nous pouvons rapidement saisir l’origine de ces inquiétudes sur les réseaux sociaux. En nous donnant accès, chacun à son humble niveau, à une audience d’une dizaine, voire à plusieurs centaines de personnes, nous exposons nos messages et nos publications à une audience considérable. Et en cas de maladresse, bonjour les dégâts ! Rappelons-nous du fameux tweet du mannequin Baptiste Giabiconi en juillet dernier qui avait enflammé les réseaux sociaux. Il avait alors confondu la fête nationale du 14 juillet 1789 avec celle du 14 juillet 1945.

Un autre type de comportement anxiogène peut également naître avec notre surconsommation des plateformes sociales : le “F.O.M.O.” (Fear Of Missing Out). Si vous consultez votre boîte mail personnelle ou votre timeline Facebook et Twitter toutes les dix minutes de crainte de rater quelque chose… le “FOMO” est à votre porte !

Les acteurs publics et associatifs prennent d’ailleurs le sujet très au sérieux. Le “National Day of Unplugging” a ainsi été créé aux Etats-Unis, et promeut la déconnexion le temps d’une journée afin de se recentrer sur ses proches. Et de mieux revenir sur soi. La Mairie de Paris, en partenariat avec Reputation Squad, a souhaité sensibiliser les plus jeunes aux dangers d’une surconsommation des réseaux sociaux et des dérives qui y sont associées via une prise de conscience des traces qu’ils peuvent laisser sur ces plateformes. Il est par exemple possible de venir tester gratuitement son e-reputation en quelques minutes via une page web dédiée (http://ereputation.paris.fr).

Quant aux acteurs privés, ils y voient un marché porteur. Naturellement, dans le tourisme, tel le Château La Gravière à Bordeaux, qui propose le temps d’un week-end une “pause numérique” au tarif de 300 euros avec au programme : œnologie, méditation et développement personnel. Le smartphone restant à la réception.

Dans le numérique, également, avec des logiciels contraignants. Ainsi, le logiciel freedom permet de bloquer sur une période déterminée les sites ou applications jugés trop distrayants par l’utilisateur (idéal pour les étudiants en période d’examen) ou encore sous forme de coaching online par le biais de newsletters quotidiennes contenant des tips originaux pour mieux décrocher (la-pause-digitale.org).

En grande consommation aussi, lorsque l’identité de la marque s’y prête, les fabricants surfent sur le digital detox. Souvenons-nous de la campagne virale de Nespresso, Really Friends, dans laquelle Arnaud dépasse la barrière virtuelle des réseaux sociaux en partant à la rencontre de ses amis Facebook. Afin de valoriser l’expérience de dégustation produit et en adéquation avec son slogan “Have a break, Have a KitKat”, KitKat a imaginé aux Pays-Bas la mise en place d’espaces détentes “sans wifi”.

A y réfléchir, qu’en-est-il du retour à la réalité après une detox digitale ? Se passer du web le temps d’un week-end facilite l’introspection et l’ouverture aux autres mais à quoi bon si c’est pour replonger ensuite tête baissée dans la “nomophobie” (phobie liée à la peur excessive d'être séparé de son smartphone) ?

Adapter sa consommation de contenus digitaux vers une utilisation quotidienne plus qualitative et plus ciblée semble en ce sens, être bien plus appropriée qu’une déconnexion brutale.

William DordéChargé d'Études, Consumer

[email protected]

Camille MorissonChargée d'Études, Stratégies d'Opinion

[email protected]

Source : Eurobaromètre printemps 2015, Commission Européenne

Il est important de jouir de droits et de protections

identiques

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201612 MARQUE & COMMUNICATION

2016 : quelles tendances visuelles pour la com et la publicité ?L’agence américaine Getty Images, spécialisée dans la communication visuelle, vient de publier ses prévisions sur les principales tendances visuelles qui impacteront la publicité, le design et la communication en 2016. 6 tendances se dégagent :

L’envie de sens

L’accent sera mis sur les valeurs et l’aspiration à une consommation plus responsable. Les marques placent la finalité au cœur de leurs messages et récits, et appellent au sens des valeurs des consommateurs.

L’humain augmenté

La technologie transforme notre quotidien, la manière dont nous partageons nos expériences et dont nous appréhendons le monde qui nous entoure. Cette tendance montre dans quelle mesure la technologie devient un prolongement de nous-mêmes.

Les outsiders

Rebelles, excentriques et anti-héros auront donc le vent en poupe en 2016. Les individus qui repoussent les limites et les images, rompant avec la tradition susciteront davantage l'adhésion. La finalité ? Sortir des sentiers battus et exprimer un point de vue unique, anti conformiste !

Le chaos esthétique

Contrepied de la perfection des images publicitaires classiques, ces communications peuvent être confuses, ternies, belles et laides à la fois. Elles naissent de l’envie de rompre avec un quotidien prévisible et aseptisé.

La valorisation du silence

Simples et minimalistes, ces images donnent aux clients la possibilité de créer des messages clairs et concis, que ce soit dans la composition ou dans les couleurs. Ces images dégagent une impression de sérénité et se distinguent dans un univers sur-sollicité visuellement.

La surréalité

Les photographes utilisent de nouvelles techniques pour créer des visuels amusants et souvent surréalistes. Parfois empreintes du psychédélisme des années 60, les images du 21ème siècle sont également influencées par les rêves, le subconscient et le mouvement surréaliste après une décennie dominée par l'authenticité et le réalisme.

Ces prévisions dressent le portrait contrasté d’un consommateur moderne avec, d'un côté, la soif d'extrême et l'envie d'aller à contre-courant, et de l'autre, la volonté de faire partie d’une communauté et d'agir pour le bien-être de la société.

La co-création, ça marche aussi en matière de marque et communication !Apparu il y a une dizaine d’années, le concept de co-création avec le client a rapidement trouvé sa place et des adeptes. Mais le concept reste généralement rattaché à la co-création de produits ou de services mettant de côté son adaptation à la communication et à la marque.

Dans ces deux cas, la co-création prend généralement deux formes :

n Soumission au vote du public ou des clients de spots publicitaires, affiches, noms ou logos de marques ou produits.

n Concours adressés au public pour la création d’affiches, croquis, pistes créatives ou spots publicitaires.

Côté marque, l’exemple d’Alfa Roméo est particulièrement marquant. En 2007, le constructeur automobile avait soumis au public une liste de 12 noms potentiels pour ce qui deviendra l’actuelle Alfa Mito, dont le logo a également été soumis au vote du public en 2008.

Côté communication, les exemples sont nombreux comme le montre le site eyeka.com,

recensant les derniers appels à création. Si un des exemples les plus connus nous vient des Etats-Unis : ‘’Will it blend it?’’ de la société Blendtec (défis lancés par les internautes à la société sur la capacité de leur blender à mixer différents objets de la vie courante, suivis de réponses en vidéos par le PDG de Blendtec), de nombreuses marques s’y sont également intéressées (en vrac, Skittles, Vache qui Rit, Numéricable, Oréo, Toshiba et Intel…). Les banques et les assurances se prêtent de plus en plus au jeu comme le montrent la saga “Le bon sens a de l’avenir” du Crédit Agricole et le concours Metlife Alico sur eyeka.com.

Mieux comprendre les consommateurs, renforcer les relations, faire d’eux des ambassadeurs de marque, disposer d’un large panel de créations à moindre coût… les enjeux sont nombreux pour les marques qui s’adonnent à la co-création.

Kevin VerdyChargé d'Études, Finance & Services

[email protected]

Michaël GiajChargé d'Études, Finance & Services

[email protected]

La publicité, ce nouveau divertissementPour venir au secours des internautes qui se sentent envahis par la publicité intrusive, les Ad Blockers se sont récemment multipliés. Les agences et annonceurs doivent donc redoubler d’effort pour intéresser leur cible média et leur offrir une expérience publicitaire qu’elle ne pourra pas rejeter. Outre des créations soignées, les professionnels de la publicité misent avant tout sur des formats innovants, générant davantage d’interactivité avec le consommateur et une meilleure mémorisation du message.

La technologie Haptic a permis notamment de développer de nouvelles offres de vidéos dans lesquelles les smartphones et tablettes vibrent au rythme de la création. Et un acteur comme TVTY offre la possibilité aux régies d’adapter les plans médias en fonction du contexte à un instant T (Quelle est la météo du moment ? Quel est le score du match de football en cours ? Quelles marques communiquent à cet instant ?…)

Côté affichage, média à priori moins prédisposé à innover, les possibilités sont également nombreuses, et certains annonceurs très créatifs l’ont bien compris. Que diriez-vous de vous faire masser par une affiche ? Ou de vous rafraichir en buvant un soda à l’aide d’une paille plantée dans une affiche ? C’est déjà possible ! Afin d’affiner le message, la startup française Bealder permet également d’afficher les campagnes selon les profils de consommation des individus dont la présence est détectée à proximité du panneau publicitaire.

La publicité, qui ne semble pas à court d’idée pour se renouveler, devrait continuer de nous surprendre en 2016.

Camille DethoreyChargée d'Études Senior, Média Techno & Loisirs

[email protected]

Page 13: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016

Le recours d’une marque à une personnalité présente de nombreux avantages : on utilise la notoriété (établie) d’une star pour construire la sienne en gagnant ainsi du temps. De plus, selon la personnalité choisie, la marque récupère une partie de l’image émise par son égérie (Allianz avec Inès de la Fressange pour le standing, Matmut avec Chevallier et Laspallès pour euh pour quoi déjà… ah oui, la proximité ! etc…)

Mais recourir à ces “stars” présente également quelques risques. Le premier est de voir les évocations suscitées par la star se modifier en fonction de l’actualité. On se souvient, entre autres, du partenariat écourté précipitamment entre Nikola Karabatic et Visa après l’affaire des paris truqués du hand ball. Le second risque est de voir la personnalité multiplier les contrats publicitaires et de se voir ainsi associer à votre marque

mais également à de multiples autres entreprises qui, sans vous concurrencer directement, vont venir brouiller le message que vous tentez de véhiculer via votre partenariat.

Le troisième est de voir sa marque cannibalisée par son égérie (star ou création de toute pièce) : lors

d’un partenariat de longue durée, une marque risque de décevoir ses “fans” en réinitialisant un nouveau registre publicitaire (Groquick parti “en vacances” en 1990 et Mr Malabar disparu en 2011 font l’objet de pétitions demandant leur retour). Enfin, quatrième et dernier risque, si la personnalité devient indissociable de la marque, elle peut revoir ses prétentions et devenir ainsi une vraie charge pour la marque qui l’emploie. Il se murmure ainsi que Natalie Portman, égérie Miss Dior, aurait signé un contrat de 28 millions de dollars pour 3 ans. Pas neutre.

Nespresso doit plus ou moins faire face aux trois derniers risques évoqués avec George Clooney. En effet, si la star a certainement contribué au doublement des ventes (même plus) depuis 2006, début de son contrat, elle aurait

touché entre 20 et 25 millions d’euros sur cette période, tout en travaillant parallèlement pour Omega, Martini, Fiat et Toyota (mais, reconnaissons-le, tout en restant majoritairement associée à Nespresso).

Et il semblerait que la marque suisse ne puisse se débarrasser de son icône facilement : une première tentative a été faite en 2013… sans succès ! En juin 2015, le DG France de Nespresso soulignait l’implication de “George” dans le développement durable au sein de Nespresso, tandis qu’à la fin du mois, la marque prenait la parole sans son icône… avant de réapparaître en fin d’année aux côtés du comique américain Jack Black. Pas sûr néanmoins que ces deux-là restent copains très longtemps : John Malkovitch, puis Matt Damon et Jean Dujardin en ont fait les frais.

Alors, inamovible, George Clooney ? A suivre !

MARQUE & COMMUNICATION 13

Youtubeur, Blogueur, Instagrameur : les nouveaux porte-paroles de vos marques !Acheter un produit parce qu’une publicité nous dit qu’il est parfait pour nous ? Ça c’était avant ! Avant qu’Internet ne donne les pleins pouvoirs aux consommateurs !

63% des internautes lisent des commentaires d’utilisateurs sur des produits ou une marque et 43% font confiance à ses avis*. Et oui, fini la confiance aveugle dans une marque, place à la voix authentique des consommateurs ! Des consommateurs qui peuvent devenir de véritables influenceurs 2.0 grâce à leur blog, chaîne Youtube, compte Instagram…

Cyprien, Norman, EnjoyPhoenix, Squeezie, AndyRaconte… Quelques noms incontournables auprès des 13-24 ans, 100% made in Internet et… nouveaux chouchous des marques ! Pourquoi ?

Parce qu’ils font fureur auprès de millions de jeunes, autant de consommateurs potentiels ;

Parce que les internautes passent plus de temps à visionner leurs vidéos que les médias traditionnels. Ainsi, selon une récente étude d’Influence4you, le temps passé sur une chaîne Youtube est supérieur à celui accordé à la lecture de la presse féminine. A titre d’exemple, en octobre 2014, c’est en moyenne plus de 55 000 minutes passées sur le compte d’EnjoyPhoenix versus moins de 10 000 minutes sur Elle ;

Parce qu’ils sont jugés légitimes dans leur domaine auprès de leur audience (humour, gaming, beauté…).

En peu de temps, ces stars du web sont devenues de véritables porte-paroles pour des marques, et ce quel que soit le secteur :

n EnjoyPhoenix, youtubeuse beauté : présentation de l’émission Youtube T’as Pas du Gloss ? pour Maybelline New York, lancement d’un kit de maquillage en édition limitée pour la marque Benefit…

n Cyprien et Norman, humoristes sur Youtube : présentation d’une web série pour le CIC à destination des 16-24 ans

n Pat La Réalisation (humoriste sur Youtube) et Coca-Cola pour l’opération digitale #Partageruncocacola

n Lisa Gachet, rédactrice du blog Make MyLemonade et sa collection capsule pour Jonak.

Autant d’exemples qui illustrent les nouveaux codes de communication des marques pour séduire une génération ultra-connectée.

Des partenariats qui font d’autant plus sens depuis que ces stars 2.0 s’exportent en dehors de la sphère digitale avec notamment le lancement de Vidéo City en novembre 2015, le 1er festival français de Youtubeurs en partenariat avec Fanta.

Mais aussi des personnalités qui se font connaître en dehors du web, comme par exemples EnjoyPhoenix avec la sortie à succès de son livre et sa participation à Danse avec les stars sur TF1, Cyprien en tournée avec son One Man Show “Norman sur scène”…

Enfin, la commercialisation récente de As You Like, 1er magazine féminin qui sélectionne les meilleurs contenus issus d’internet (blogs, Pinterest, Instagram…) souligne l’influence croissante des nouvelles stars du web.

Envie d'identifier les influenceurs 2.0 les plus pertinents pour vos marques ? Envie de tester la pertinence de vos dispositifs mettant en scène des stars 2.0 ?

TNS Sofres peut vous accompagner dans vos démarches via nos approches Social & Search mais aussi quali-quanti traditionnelles.

Evelyne CharbitChargée d'Études Senior, Consumer

[email protected]

Thibaut AndréChef de Groupe, Finance & Services

[email protected]

Marques et people : les liaisons dangereuses ?

* Source : Étude 2014 Connected Life, TNS Sofres

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016

Le choix des jeunes… Quand on leur demande leur choix et de se prononcer sur des marques qui leur parlent, les jeunes salariés de TNS citent bien sûr des marques classiques et trans-générationelles (Coca, Apple, Nike) mais aussi des marques plus pointues, issues de l’internet comme Spotify ou Asos. Quand on les écoute, ces marques ont à l’évidence une affinité avec la couleur orange : accessibilité, proximité, personnalisation sont des maître-mots.

Une nouvelle vague ?

Alors qu’il y a dix ans, la couleur rouge avait les faveurs des équipes marketing (qui auraient pu peupler un marché entièrement de marques rouges !), depuis quelques années le marron connaît un fort regain d’intérêt. Aujourd'hui, le orange annoncerait-il la nouvelle tendance à venir ? Quoi qu’il en soit, au-delà des modes, rappelons qu’il n’existe pas de ‘bonne’ ou de ‘mauvaise’ couleur dans l’absolu. Il peut y avoir une affinité de l’entreprise pour tel ou tel type de positionnement, mais ce qui compte, c’est le potentiel de marché pour cette couleur et surtout la bonne exécution de la couleur. Votre mix répond-il bien clairement et de façon univoque aux besoins du consommateur ?

Nous avons donc demandé à notre groupe de jeunes leur point de vue d’utilisateurs et d’experts, à eux qui travaillent au quotidien pour les plus grands annonceurs…

Outre une coloration très clairement orangée, le mix du site de streaming (diffusion de musique en ligne) Spotify apparaît comme intéressant à plus d’un titre. Jean-Sébastien Prioul met en avant l’accessibilité qui se manifeste via la gratuité et la simplicité d’utilisation du site, mais également la personnalisation, qui joue également sur la corde émotionnelle en proposant la création d’ambiances personnalisées, en phase avec les moments de vie des utilisateurs. Benjamin Huet note également un certain nombre de points de force pour cette plate-forme, le maître mot étant l’adaptation qui constitue la clef de voûte du savoir-faire de la marque : non seulement cette marque offre le catalogue de musique le plus vaste du marché, mais Spotify offre des fonctionnalités très avancées tout en restant intuitive et simple d’utilisation. Enfin, la marque s’adapte aux spécificités pays avec des déclinaisons locales de son offre.

Pour Myriam Ludwig, le site de vente en ligne ASOS est devenu un acteur incontournable de la mode et de la beauté 2.0. : “la marque fait en effet preuve d’un savoir-faire et d’un dynamisme unique. Outre une parfaite maîtrise de son cœur de métier de distributeur en ligne (logistique, envois/retours, stocks), ASOS sait évoluer dans un univers digital en constante mutation. La marque affiche un dynamisme clair en s’ancrant constamment dans l’actualité via des stars ambassadrices, et collabore avec nombre de stylistes avant-gardistes et blogueurs ultra-connectés qui se font le relai naturel des nouveautés”. William Dordé note que “la marque se différencie clairement de ses concurrents les plus directs tels que Topshop en utilisant des codes qui lui sont propres, ornant son logo de couleurs flashy et proposant des produits sur des mannequins typés, aux crânes rasés ou aux visages tatoués, flirtant parfois avec les codes des marques rouges.”

Jean-Sébastien PrioulChef de Groupe, Consumer

Benjamin HuetChargé d'Études, Consumer

Myriam LudwigChargée d'Études Senior, Consumer

William DordéChargé d'Études, Consumer

14 MARQUE & COMMUNICATION

Couleur dominante, couleurs ascendantes… connaître la couleur de votre marque, c'est savoir identifier et gérer son territoire de positionnement. Vous serez ainsi en mesure de gérer précisément son image, d'assurer la cohérence de la marque sur l’ensemble de ses points de contacts avec vos clients et ainsi devenir irrésistibles.

En fait, l'objectif ultime n’est autre que l'Irrésistibilité. Certaines marques excellent dans ce domaine. Elles possèdent quelque chose de magique qui va droit au cœur des consommateurs. A tel point qu'elles deviennent un choix incontournable pour les consommateurs et un concurrent redoutable pour les autres marques.

Nous avons identifié six territoires de couleurs différentes…

Les principes de l’irrésistibilité

Fort d’une expérience de milliers d’études NeedScope, nous avons entamé un programme de R&D complet pour comprendre le succès des marques les plus irrésistibles. Nous avons constaté que toutes les marques qui constituent le haut du panier de l’irrésistibilité possèdent de façon systématique huit caractéristiques particulières que nous résumons sous le terme d’apps.

Ces apps peuvent faire l’objet d’un premier diagnostic de marque en atelier. Une étude complète permet de comprendre comment accroître la performance de vos marques et faire d’elles des marques réellement irrésistibles.

Désir, excitation, transgression sont les maîtres mots des marques rouges.

Énergiques, elles jouent la carte de l’audace et sont prêtes à relever tous

les défis. Avant-gardistes, héroïques ou rebelles, les marques rouges n'ont pas froid aux yeux et poussent parfois leur

différence jusqu’à l’extrême.

Les marques jaunes incarnent des valeurs de libération et de joie de vivre : plaisir, liberté, jeu, “fun”… les marques jaunes s'amusent et s’inscrivent dans un univers insouciant et optimiste. “Carpe Diem” est le maître mot : les marques jaunes vivent pleinement l’instant présent sans se préoccuper du lendemain ; en quelque sorte, ce sont des marques “cigales”, aux antipodes des marques bleues qui seraient davantage les fourmis.

Lorsque l’on tourne dans le modèle, on passe aux marques violettes. Ces marques se comportent

comme des stars, séductrices, désirables et souvent inaccessibles. Les marques violettes possèdent typiquement les attributs de la puissance et de

l’ambition, impressionnent par leur assurance et vont souvent jouer sur des notions d'excellence, de luxe et de distinction pour devenir de véritables ‘badge

brands’. Qu'elles soient adulées ou rejetées, les marques violettes ne laissent personne indifférent.

Suivent les marques orange. Offrant des valeurs de sympathie et de proximité, accessibles et transparentes, elles sont comme le/la meilleur(e) ami(e) avec qui on se sent complètement à l'aise. Marques relationnelles, de nature sociable, elles restent simples, inspirent confiance et font souvent l’unanimité. Marques complices ou partenaires, les marques orange vont souvent également être synonymes de bien-être.

Les marques bleues allient technicité et raison. A l'image d'une parfaite femme d'affaires,

elles font preuve de maîtrise, de compétence et d'un grand sens de l'organisation. Les marques

bleues ont le plus souvent des discours très clairs, logiques et étayés qui ne laissent rien au hasard et

s’inscrivent dans la durée. Ainsi, les marques bleues apparaissent comme des experts fiables, aspirant à

la perfection et offrant une sécurité inégalée.

Les marques marron suivent, synonymes de soin, de bienveillance, de sensibilité et de sérénité. Incarnant le confort et la simplicité, elles rassurent en offrant douceur, pureté, authenticité et naturel, voire des valeurs de tradition et d’intemporalité. Radicalement différentes, à tous les points de vue, des marques rouges !

Saviez-vous que les marques à succès ont des couleurs ?

Fabrice BillardDirecteur Brand Strategy

[email protected] en savoir plus :opn.to/a/YQL4a

Savoir faire

Dynamiqu

Références et expertise

Vitalité de la marque

Différenciation

Émotion

Symbolique

Cohérence interne

Unité

Une différence propre et pertinente

Sens et raison d’être de la marque

Le langage des émotions

Cohérence interne

Une architecture de marque cohérente

Cohérence des points de contactAlignement

Page 15: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016

TV, Radio, Mobile, Internet :décryptage de laconso médias en Afrique

15%19%24%91%98% 13%

TabletteSmartphonePC PortableRadioTélévision Ordinateur

ÉQUIPEMENTMÉDIASBase totale

CONNEXION À INTERNETBase internautes

RÉSEAUX SOCIAUX :POSSESSEURS DE COMPTESBase internautes

87%

Facebook

24%

Twitter

28%

Google+

1%

Linkedin

6%Tablette

68%Smartphone

49%PC portable

57%Ordinateur

31%En Mobilité

72%Maison

40%Travail

43%Cyber-café

12%Lieu Public

SUPPORTS

LIEUX

MÉDIA 15

Les médias papier font de la résistanceSouvent annoncée comme le prochain cas Kodak de l’industrie de l’information, la presse papier suscite de nombreuses interrogations sur sa pérennité. Sur quels présupposés ces craintes se basent-elles pour prédire un tel sort à cette industrie pourtant ancrée dans notre société depuis des siècles ?

Le marché et l’ensemble de notre société sont en pleine mutation digitale. Internet a fait naître de nouvelles façons de consommer et notamment de s’informer. De nouvelles attentes ont émergé, telles que l’immédiateté et la gratuité. Le consommateur de 2015, avec ses multiples terminaux – ordinateur, tablette et mobile – souhaite pouvoir s’informer sur le sujet qu’il veut, quand il le veut et où il le veut. Ces éléments créent alors un défi pour la presse, dans son format traditionnel.

Toutefois, le support papier n’est pas complètement incompatible avec le défi de mobilité. En effet, un tiers des Français consulte la presse hors de leurs domiciles, et 7% la consultent dans les transports, c’est-à-dire en situation de mobilité. Les entreprises doivent capter ces attentes et innover. Plusieurs formats “pockets” ont alors vu le jour pour ne pas encombrer les sacs lors des déplacements. Mais des innovations de fond ont cependant été indispensables pour pérenniser l’avenir des groupes de presse.

Alors, dans ce contexte, comment les géants de l’industrie du papier en France ont-ils fait face ?

Les sites d’information en ligne et des applications se sont rapidement imposés dans nos consommations de médias presse. Forts de leur image et de leur crédibilité, les titres de presse ont développé leurs sites en ligne et leurs applications pour communiquer plus vite, mais également pour transmettre des informations fiables, face à l’étendue des contenus circulant sur le web. Ainsi, les attentes en matière de gratuité ont été prises en compte par les industriels. Des versions payantes ont aussi vu le jour à des fins de rentabilité, promettant à l’internaute un contenu plus riche et plus fourni.

Pour beaucoup, ces innovations technologiques constituaient l’unique recours pour l’industrie et chasseraient petit à petit le papier du paysage médiatique. Mais le papier fait de la résistance… Aujourd’hui encore, 54%* des lecteurs d’une marque de presse le sont exclusivement par papier.

Cette révolution technologique a d’ailleurs bénéficié à la presse. Certes, la diffusion est en baisse, mais elle gagne 3,5% d’audience entre 2014 et 2015. La complémentarité des supports est en fait devenue une force. La consommation des différents supports est désormais singulière, selon l’usage des lecteurs. On assiste ainsi à une véritable personnalisation de la

consommation de l’information, chaque lecteur associant des moments ou des lieux spécifiques à des supports de presse, en fonction du degré d’information plus ou moins important qu’il recherche.

Une révolution est-elle à attendre dans ce secteur dit fragilisé ?

Non : la multiplicité des canaux est bien ancrée dans nos quotidiens ; la révolution n’est plus en marche. En effet, une part stable de Français duplique leurs supports de presse, et on n’observe pas de changements majeurs dans l’utilisation des supports de presse depuis 2013.

Certains acteurs du marché innovent même en faisant le chemin inverse ! En mars 2015, un magazine papier nommé As you Like** fait son apparition dans les kiosques. Ce dernier constitué intégralement de contenu digital, rédigé par des bloggeurs, des influenceurs ou des talents dénichés sur la toile, met en vie le meilleur du digital dans un cahier des tendances.

Il flotte ces temps-ci au-dessus du petit écran comme un lancinant parfum de légende urbaine. En plus de ne plus lire1, les jeunes ne regarderaient plus la télé ! Rien moins que cela !

On nous annonce déjà la fin du media… et dans la foulée l’extinction du bon vieux poste de TV ; pourtant avec plus des 2/3 des Français qui en possèdent un 2, nous n’en sommes pas là. Il ne paraît donc pas urgent de repenser drastiquement la décoration de votre salon ou de votre chambre à coucher ; le poste de TV, ce n’est pas encore revival !

Il est pourtant vrai que les 25-34 ans sont un peu moins équipés en postes de TV2. Vrai encore que la part relative de l’écran TV dans leur consommation journalière d’écrans est plus faible que pour leurs aînés2. Vrai toujours que pour les 25-34 ans, le petit écran ne règne plus en maître sur le sacro-saint Prime Time2. CQFD. Tout cela fleure bon la chronique d’une mort annoncée, celle de la télé et de l’heureux temps du temps de cerveau disponible.

C’est un peu court ! Aujourd’hui, la télé (le media) n’est déjà plus dans la TV (le poste), mais ça reste de la télé. Au-delà du live, la télé s’est délinéarisée… elle se streame, elle se Vode, elle se catche. Elle se balladodiffuse3, comme disent nos cousins québecois. Et puis, elle se partage, elle se like, elle se tweete sur les réseaux.

Du PAF et du PIF au PIF-PAF4, le monde change, les acteurs se transforment. Regarder la télé, ce n’est plus seulement regarder son poste ; c’est regarder différemment, autrement, ici, ailleurs, chez soi ou dehors. Et demain ? Eh bien, nous roulerons tous notre écran plasma dans notre poche… le retour du poste en quelque sorte !

Et qui sont les acteurs principaux de ces nouveaux modes de consommation télé ? Aux dernières nouvelles, il paraît que ce sont les jeunes…

Du PAF et du PIF au PIF-PAF

Anaïs ConstansChargée d'Études, Média Techno & Loisirs

[email protected]

Laurent WeynantDirecteur, Business Team Média Techno & Loisirs

[email protected]

* ONE GLOBAL 2015 ** Groupe Prisma Media

1 “Les jeunes lisent toujours, mais pas des livres” - Le Monde Campus – Sept 20142 TNS-Sofres – Connected Life 20163 Podcast4 Paysage Audiovisuel Français – Paysage Internet Français

Source : Africascope 2015 sur7 pays (Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, République Démocratique du Congo, Sénégal)

Pour en savoir plus :opn.to/a/By4T6

Page 16: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016

Unbâtisseur

Unnouveau Galilée

Unconquérantambitieux

inventeur

créatifchanger le monde

ambitieux

charismatiqueenvie de défi

pérennitéà l’écoute

pragmatique

Leurs motivations :

faire bouger les choses,être leader en France (77%),

et présent à l’international (70%)

une idée ancienne pour 95% d’entre eux

création startupidée

une idée récente pour 95% d’entre eux

création startupidée

une idée qui se précise avec le tempspour 43% d’entre eux

un projet sur le long terme

un projet sur le court terme,laissant la place au suivant

un projet viable sur le long terme49% se voient toujours diriger leur entreprise dans 5 ans

Leurs motivations :

susciter l’envie et/ou la fierté,le goût d’entreprendre,mais ils sont difficiles à suivre (61%)

Leurs motivations :

développer des emplois,la coordination des talentsdans une énergie positive

création startupidée

QUEL STARTUPER ÊTES-VOUS ?

44%des startupers

23%des startupers

33%des startupers

Source : Étude TNS Sofres réalisée pour l'Atelier BNP Paribas, 2013

16 NOUVEAUX BUSINESS MODELS

*Etude Connected Life, 2015

Startup week-end : monter son entreprise en 54h chrono !L’idée vient des Etats-Unis. Il y a quelques années, un groupe d’entrepreneurs s’est lancé un défi fou : monter une entreprise en 54h chrono, soit le temps d’un week-end. Porté ensuite par l’association Startup Week-end, le modèle se propage rapidement dans le monde, repris par d’autres organisations à but non lucratif.

Chaque évènement s’assimile à une véritable compétition au cours de laquelle s’affrontent des passionnés d’entreprenariat. Des équipes se constituent ainsi autour d’une idée à développer et enrichir au cours du week-end (cible, business model,…) pour être présentée finalement à un jury composé d’investisseurs mais aussi d’entrepreneurs. Pour participer à ce type de week-end, nul besoin d’avoir une idée au préalable : on peut se rassembler sur place autour du projet d’un autre participant. Seul l’esprit d’entreprise est requis ! D’ailleurs, les organisateurs s’attachent à varier le plus possible les profils des candidats pour permettre des brainstormings des plus riches.

Ingénieurs, marketeux, financiers, graphistes, développeurs se retrouvent lors de ces week-end qui constituent autant une façon de se tester – de l’initiation

à l’entreprenariat au lancement concret d’un projet d’entreprise – qu’une occasion de nouer des contacts, d’étendre son réseau en se rapprochant de personnes animées par les mêmes rêves. Ces évènements sont parfois sponsorisés par des entreprises, cabinets de conseil ou d’audit, occasion pour ces derniers de mettre en avant leur proximité avec l’univers entrepreneurial.

L’émulation toujours présente au cours de ces rendez-vous contribue à leur succès. Au-delà de leur simple reconduction, ils adoptent désormais des positionnements bien précis, autour de la cuisine par exemple, pour concentrer encore davantage de talents.

Sarah FrancChargée d'Études, Média Techno & Loisirs

[email protected]

Dépasser le listening pour atteindre

l’insightAujourd’hui, on ne peut plus se le cacher : les médias sociaux sont une source majeure d’information sur les consommateurs. En 2015, près de la moitié des internautes (47%) se connectent aux marques via Facebook, un tiers s’adressent aux services client sur les réseaux sociaux (34%) et un quart (23%) utilisent ces réseaux sociaux dans leur parcours d’achat*. Des chiffres en constante progression ! Face à ce geyser de données souvent sous-exploité (la plupart du temps seulement par les Community Managers sous la logique réputation), l’analyse du Social Media est devenue un sujet central et transversal pour nos clients.

Le Social Media présente de nombreux avantages : authenticité (les consommateurs s’expriment de manière spontanée sur des sujets qui comptent pour eux), réactivité (une information délivrée en continu et une facilité à suivre les changements d’opinions, le fameux buzz), découverte d’insights inattendus, prédictivité… Le Social Media est aussi parfaitement complémentaire des études classiques, car il enrichit ou permet d’expliquer des résultats d’études qui, elles, viennent en retour en pondérer les enseignements.

Face à l’intérêt de cette data, TNS a donc décidé d’intensifier son approche dans le cadre de sa transformation digitale. Pour cela, deux partenariats stratégiques ont été conclus et des salariés de différentes filiales de la région Europe du Sud Benelux ont été formés à l’utilisation de deux plateformes SML parmi les leaders du marché. L’objectif étant de systématiser la combinaison de ces approches avec notre propre Social Media data Platform et notre set d’outils méthodologiques classiques.

Le 1er des partenaires retenus par TNS, Synthesio, permet de suivre les conversations de “Monsieur et Madame tout le monde” sur un large panel de media sociaux (Facebook, Twitter, les blogs, les sites d’information,…). La 2ème, e-Cairn, permet d’étudier les communautés d’influenceurs réunis en fonction de leurs caractéristiques (mamans, ados, etc…) ou autour d’un sujet qui les passionne (l’automobile, l’environnement,…). Des plateformes différentes donc, et complémentaires !

Tout cela afin de ne pas faire tomber nos clients dans le piège du Social Media Listening tel qu’il existe depuis plusieurs années maintenant : collecter de la data à l’infini sans en sortir grand-chose. Car utiliser un logiciel de Listening, c’est bien. Mais en tirer des insights, c’est beaucoup mieux. De très nombreuses entreprises pensent probablement avoir ce qu’il leur faut en terme de SML. Mais valorisent-elles réellement leurs données ? Charge à nous d’amener le sujet et de leur prouver qu’une réelle exploitation du Social Media est possible et peut impacter positivement leur business.

Cécile NatchezChargée d'Études, Automobile

[email protected]

Face à ce geyser de données souvent

sous-exploité, l’analyse du Social Media est

devenue un sujet central et transversal

pour nos clients

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 GAMING 17

Montre-moi comment tu joues et je te dirai si je t’embauche… Importés du Japon, les escape games séduisent de plus en plus de Français depuis deux ans. Le concept : s’échapper d’une ou plusieurs pièce(s) dans un temps imparti. Traditionnellement en groupe, les joueurs coopèrent pour résoudre des énigmes.

Ces jeux d’évasion grandeur nature requièrent des compétences recherchées dans les entreprises. Des capacités analytiques tout d’abord, qui permettent de donner un sens aux indices. Ensuite, une faculté à synthétiser pour apporter de la cohérence à l’ensemble des informations.

L’esprit d’équipe est toutefois la principale clé du succès. Un joueur peut difficilement repérer à lui seul tous les indices. Pour reconstituer le puzzle, il est nécessaire que les joueurs rassemblent leurs pièces. L’écoute et la communication sont donc essentielles. Rien de plus simple en théorie, mais bien difficile à mettre en pratique en situation de stress.

En effet, la pression existe bel et bien, comme dans le monde de l’entreprise. L’univers particulier, construit autour d’une histoire plus ou moins réaliste (braquage d’une banque, évasion d’un asile psychiatrique, etc.), nécessite un temps d’adaptation. Un temps qui est pourtant compté, la mission devant être accomplie dans une durée limitée.

En valorisant des compétences appréciées dans le monde du travail, les escape games pourraient ainsi être envisagés comme de vraies épreuves de recrutement. Puisse le sort être favorable aux candidats !

Jeux vidéo : avec le mod DotA, c’est la mode LoL !1

Les jeux vidéo font partie du quotidien de la génération Y, mais aussi des précédentes générations. En 2014, 71% des Français jouaient à un jeu vidéo, soit 33,9 millions de personnes. Mais en plus d’être répandue, cette pratique est de surcroît régulière : presque la moitié des joueurs (49%) jouent tous les jours et ce, pendant des sessions moyennes de 2 heures et 15 minutes2. Un phénomène d’une telle ampleur qu’a émergé le sport électronique ou eSport, reconnu aux Etats-Unis comme sport professionnel et que l’on nomme désormais ces joueurs des ProGamers.

Les jeux vidéo sur ordinateur sont parfois créés avec l'idée de pouvoir les modifier facilement, comme les projets open source. Pour cela, ils sont souvent fournis avec un kit de développement qui permet de créer des extensions, que l’on appelle mods (pour “modifications”). Les auteurs de mods sont appelés moddeurs et leurs mods peuvent relancer la notoriété d’un jeu et augmenter sa durée de vie, au bénéfice de l’éditeur.

Prenons l’exemple de Defense of the Ancients (DotA). Développé par des utilisateurs à partir de Warcraft III, édité par Blizzard, mastodonte de l’ecosystème de jeux vidéo, ce mod a permis de relancer les achats du jeu originel : 10 millions de gamers ont ainsi pu jouer à travers cette extension, gratuite. Inventant par la même occasion, un nouveau genre de jeu : le MOBA (Multiplayer online battle arena).

Le concept du jeu de DotA a été ensuite repris par la société RIOT, qui a lancé son adaptation freemium (gratuite avec

achat optionnel), League of Legends, célèbre pour avoir enregistré plusieurs records, (67 millions de joueurs par mois). Il est même devenu le jeu eSport le plus populaire de l'histoire, avec plus de 32 millions de spectateurs en ligne, comme s’il s’agissait d’un match de sport classique, sponsors compris. Il existe de nombreux exemples similaires, le plus connu étant Counter-Strike (mod provenant d’Half-life), devenu par la suite le premier jeu eSport. La cause de ce succès ? Un éditeur de produit, permettant aux joueurs d’exercer leurs talents en adaptant et modifiant le jeu selon leur créativité. De la co-création !

Conséquence : dans cet éco-système, éditeurs et moddeurs se retrouvent souvent en concurrence. C’est ainsi qu’on a vu Blizzard se trouver face à un réel manque à gagner, en lançant son jeu, Heroes of Storm deux ans après la sortie de League of Legends en juin 2015. Aujourd’hui, bien qu’initiatrice de l’idée, la société n’est toujours pas leader dans les MOBA. L’avenir nous dira si la stratégie de Blizzard sera payante sur le long terme.

Johann BogaertChargé d'Études Senior, Consumer

Emmanuel BoisChargé de Projets, Project Team

[email protected]

1 Si vous avez compris, c’est que vous savez déjà tout sur la génération Y2 Source : Étude TNS Sofres réalisée pour le CNC

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201618 SOCIÉTÉ & OPINION

La politique en voie de tinderisation Certains d’entre vous ont sûrement déjà entendu parler de GOV, cette application qui a été récompensée du Prix de l’innovation digitale en 2015. Son principe ? Permettre à chaque citoyen de donner son avis via mobile sur des débats, des hommes ou des femmes politiques, ou des sujets d’actualité plus ou moins légers.

En réalité, cette application se rapproche beaucoup d’une autre, que vous connaissez peut-être, Tinder. On a en effet des photos de personnalités politiques qui défilent, et il vous suffit de les “gover” c’est-à-dire d’appuyer sur “+” ou “-”. Votre choix est enregistré et agrégé à tous les autres pour former une courbe de popularité quotidienne. Car, à l’inverse d’un sondage d’opinion classique, l’application nous encourage à voter tous les jours pour les mêmes personnalités selon notre humeur et de sanctionner ou d’encourager à chaud. Ainsi, les hommes politiques peuvent constater en temps réel les fluctuations de leur cote de popularité.

L’application revendiquait environ 300 000 opinions exprimées quatre mois après son lancement (qui a eu lieu en 2014), réparties sur les différentes personnalités et débats en cours. A l’heure où j’écris ces lignes, au cours des dernières 24 heures, 51 personnes ont gové Nicolas Sarkozy, avec 82% de “-” et 18% de “+”.

L’application ne se présente pas comme un moyen de sondage, mais plutôt comme une opportunité d’expression pour les citoyens, ce qui explique sa réussite jusqu’à présent. Le créateur de l’appli, Bobby Demri

déclare qu’elle s’adresse “aux citoyens qui désespèrent de faire entendre leur voix, en dehors des scrutins auxquels ils participent, des pétitions qu'ils peuvent signer, ou des manifestations auxquelles ils peuvent assister”.

Un concept intéressant, donc, car il existe une réelle adhésion des participants sans que ceux-ci aient l’impression d’être “embêtés” avec des sondages. En outre, ils contribuent car leur avis est valorisé sur de nombreux sujets. Au-delà du mode de recueil - qui évolue fortement dans le monde des études - , la manière de présenter une enquête à un répondant est également un facteur clé du taux de réponse, en particulier chez les profils “volatiles” comme les jeunes.

Bien entendu, là où le bât blesse, c’est que le système reste complètement biaisé en terme de représentativité : aucun redressement n’est effectué sur les résultats et les profils fréquentant ce type d’applications sont bien spécifiques. Pour autant, Bobby Demri affirme que de nombreux hommes politiques sont très assidus pour suivre l’état des débats et de leur image tous les jours dès le réveil…

Lisa BallyChargée d'Études, Finance & Services

[email protected]

Heureux comme un élu en France !Face au tableau pessimiste dressé par la grande majorité des acteurs sur l’état de la société actuelle, quel est l’état d’esprit des élus ? S’inscrivent-ils eux aussi dans cette tendance ou, au contraire, montrent-ils l’exemple en se faisant porteurs d’un certain optimisme ?

Envers et contre tout, l'état d'esprit des élus de la France urbaine apparaît comme très positif et tourné vers l’avenir

Cet optimisme s’incarne par une absence totale de lassitude ou de saturation chez les élus de la France urbaine : si c’était à refaire, 98% des élus se représenteraient, dont 84% qui le feraient sans hésiter !

Cette absence totale de lassitude se traduit également par un état d’esprit tourné vers des valeurs positives. Ainsi, invités à réaliser leur autoportrait, les élus se décrivent avant tout avec des dimensions positives et rejettent tout ce qui est de l’ordre du pessimisme : motivation et dévouement apparaissent comme étant les deux piliers de leur état d’esprit. En effet, 61% citent la motivation, 41% le dévouement, 38% l’espoir et 37% l’enthousiasme. Une vraie dichotomie est donc à noter, puisque les idées négatives arrivent loin derrière : seuls 8% des élus citent la lassitude, 7% le découragement et 6% la solitude.

Au demeurant, les élus de la France urbaine se montrent très motivés avant tout par le devoir de servir : 78% d’entre eux citent comme motivation principale dans leur choix d’être candidat à leur fonction une motivation de service public (l’envie d’être utile aux administrés et d’améliorer leur quotidien) davantage qu’une motivation de bâtisseur (seuls 22% citent comme motivation principale l’envie de transformer leur ville).

Toutefois, cet optimiste se heurte à une difficulté de moyens et d’accès aux moyens

Interrogés sur les principaux obstacles ou contraintes rencontrés dans l’exercice de leurs fonctions, les élus citent avant tout la baisse des dotations (89%), puis l’excès de normes (45%). Les difficultés liées à la gouvernance de leur intercommunalité (24%), le manque de temps (19%) ou la réticence au changement des administrés (18%) apparaissent en second plan. Corollaire de la baisse des dotations déplorée de manière quasi-unanime, 40% des élus estiment qu’ils ne disposent pas des moyens nécessaires pour réaliser leur programme.

Paradoxalement, les fonds européens sous exploités malgré les besoins, là encore à cause de la complexité des procédures

Les élus disposent avec les fonds de l’Union européenne d’une piste à suivre, encore largement ignorée, pour pallier la baisse des dotations. En effet, seuls 34% des élus déclarent aujourd’hui faire appel régulièrement aux fonds de l’Union européenne pour financer certains projets dans leur commune.

Cette sous-utilisation s’explique notamment par la complexité des procédures (52%) et par la méconnaissance du système de subvention (43%). En mineur, d’autres freins sont évoqués comme le manque de ressources humaines et techniques dans la commune pour solliciter ces subventions (29%).

Lucie Mougne Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion

[email protected]

Source : Villes de France en partenariat avec SMACL Assurances

Pour en savoir plus :opn.to/a/m9o1J

One Point et TNS Sofres partenaires pour les élections régionales 2015Les résultats fournis par TNS Sofres / OnePoint ont permis lors des élections régionales de décrire précisément la réalité et la complexité du nouveau paysage politique français issu des urnes, à travers un certain nombre d’enquêtes publiées par Le Figaro, RTL et LCI, puis grâce aux estimations nationales dans plusieurs régions clefs, de livrer aux téléspectateurs de TF1 et LCI, ainsi qu’aux auditeurs de RTL, la nouvelle carte politique complète des régions françaises.

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50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 SOCIÉTÉ & OPINION 19

Ont prisdes mesures

Actions menées contre le changement climatiqueEn %

57%37%

Éviterles volscourts

69

Adopter une sourced’énergie propre

14

Acheterlocal

4661

Acheter une voiture à faibleconsommation

615

Utiliser destransports non-polluants

3733

Isoler sa maison

829

Installer despanneaux

solaires54

Trier lesdéchets

7387

Acheter desdes appareils- énergivores

1946

Réduire lesemballages

53 65

Lutte contre le changement climatique(en France)

Français(15 ans et +)

Jeunes(15-24 ans)

Le changement climatique – une source de préoccupation importante pour les jeunes…

Près de la moitié des jeunes Français (45%) et Européens (47%) considèrent que le changement climatique fait actuellement partie des problèmes les plus sérieux dans le monde. Les questions climatiques arrivent ainsi au 3e rang des préoccupations, derrière la pauvreté / la faim et le terrorisme international. L’inquiétude pour le climat est transgénérationnelle, atteignant le même niveau chez les 15-24 ans que chez les plus âgés.

Une action internationale concertée apparaît aux jeunes comme une nécessité : dès la veille de la COP21, plus de neuf jeunes sur dix sont convaincus qu’un consensus mondial est indispensable pour lutter efficacement contre le changement climatique.

… mais des actions individuelles encore modérées

Malgré leur préoccupation forte et leur volonté de voir les gouvernements s’engager, les jeunes passent difficilement eux-mêmes à l’action. Seuls 37% des jeunes Français et 41% des jeunes Européens ont pris des actions concrètes au cours des six derniers mois pour lutter contre le changement climatique.

Les actions privilégiées par les jeunes passent par le tri des déchets (pour environ sept sur dix), par une consommation réduite de produits jetables comme les sacs plastiques, et par l’achat de produits de saison et locaux (pour près de la moitié d’entre eux). Ils sont cependant largement moins nombreux à pratiquer ces actions que les générations plus âgées.

La question se pose donc de voir comment encourager les jeunes, chez qui la motivation ne manque pas, à agir d’eux-mêmes pour le climat.

Judit PatakiDirectrice de clientèle, Stratégies d’opinion

[email protected]

Source : Eurobaromètre Spécial 435, Changement climatique, Novembre 2015

Les jeunes et le changement climatique : comment passer de la préoccupation à l’action ?

Page 20: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201620 SOCIÉTÉ & OPINION

Le webzineTNS SofresLe 1er blog généraliste conçu par une société d’études marketing !

C’est quoi tes jobs ?Les “slashers” sont-ils en train de redéfinir les contours du monde du travail ? Apparu pour la première fois en 2007, l’acronyme slashing fait référence à ces individus qui multiplient les différentes fonctions professionnelles et qui font la jonction entre révolution numérique, système D et épanouissement personnel.

Dans sa dernière vague 2014, le BVF* montrait que les modèles collectifs (nation, entreprises, famille) n’étaient plus des valeurs refuges pour les Français qui se recentraient davantage sur eux-mêmes. Ce net regain d’optimisme pour soi, il s’incarne entre autres par ces slashers qui pratiquent le zapping professionnel à la fois par nécessité, mais aussi par goût d’indépendance et rejet du salariat.

Selon l’INSEE, ils représentaient 3,4% de la population active en 2013. Quand certains cumulent des contrats de travail avec plusieurs employeurs dans le même métier ou pour des métiers différents, d’autres créent également leur activité (auto-entrepreneurs, freelances, consultants). L’essor des plateformes collaboratives (de Browkr à Amazon Mechanical Turk), et de crowdfounding permet d’étendre l’usage de ces activités complémentaires. La technologie (maîtrise de logiciels ouvrant la porte à des métiers réservés

jusqu’ici aux experts, utilisation des réseaux sociaux donnant accès à un vivier de clients et collaborateurs) accompagne et en facilite la pratique.

Un travail de plus en plus fragmenté, collaboratif, à la carte, qui n’est pas donc pas sans conséquences sur l’avenir des organisations (développement d’entreprises plateformes ?) mais aussi du droit du travail. Certes, le CDI a encore de beaux jours devant lui. Il n’empêche, le nombre de non-salariés, en recul en France depuis les années 70, a progressé de 26% entre 2006 et 2011. Et la situation s’accélère encore chez nos voisins anglo-saxons : au Royaume-Uni, 40% des emplois créés depuis 2010 sont des postes d’indépendants (OIT). Aux Etats-Unis, on estime à 30 millions le nombre de travailleurs qui sont self-employed : ils devraient être 10 millions de plus d’ici quatre ans.

Gregoire BesanconChargé d'Études, Média Techno & Loisirs

[email protected]

*Baromètre des Valeurs des Français 2014, étude qui s’appuie sur la Sémiométrie et via laquelle 5 5000 Français évaluent spontanément 210 mots ou concepts-clés.

Le numérique nous rend-il socialement irresponsables ?Souvent considérée comme la “troisième révolution industrielle”, la révolution numérique approfondit la transformation de nos sociétés, que ce soit au niveau de la santé, de l'éducation ou de l'économie. Son impact sur le travail est également important, à tel point que suppression d'emploi et précarisation sont des termes qui reviennent souvent lorsqu’on évoque le numérique. L'essor de l'économie collaborative contribue également à ce phénomène :

Effectivement, a-t-on jamais pensé qu’utiliser une plateforme comme Airbnb pouvait priver un hôtel d'une source de revenus supplémentaire ? Ou qu’obtenir des conseils sur des produits via internet pouvait nuire à la profession des conseillers spécialisés en magasin ? Notre comportement peut donc entraîner des suppressions d'emplois ou le recours à une main d'oeuvre moins qualifiée dans une logique de réduction des coûts. Et peut ainsi renforcer la logique low cost des entreprises.

Doit-on pour autant changer notre comportement à l'égard du numérique et adopter un comportement plus responsable ?

La suspension d'Uberpop en juillet illustre bien la volonté de l'Etat de protéger la profession des chauffeurs de taxis face à l'essor du numérique. Cependant, que deviendra cette profession face à l'arrivée des voitures autonomes développées par Google ? Adopter un comportement responsable ne permettrait que de retarder l’inéluctable en protégeant temporairement une profession qui est vouée à disparaître, si elle n’évolue pas. Il faut donc accepter et tirer le meilleur de cette révolution.

Le numérique engendre des transformations profondes, à même de faire disparaître des professions rapidement mais crée également, dans des conditions propices, des opportunités d’emplois qualifiés (ingénieurs, développeurs, designers) et non qualifiés (maintenance). Reste à savoir si cette “destruction créatrice” engendrera davantage d'emplois qu'elle n'en supprimera…

Benjamin Lariviere Chargé d'Études, Média Techno & Loisirs

[email protected]

Pour en savoir plus :opn.to/a/g5lqj

Page 21: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 SPORT & LOISIRS 21

Source : Deck tendances TNS Sofres sur la mobilité et le transport

Sport et Rewarding : vers une nouvelle forme de marketing relationnel ? Considérés comme la troisième révolution digitale, les objets connectés sont encore loin d'être une réalité dans le quotidien des consommateurs. Cependant, s'il y a bien un secteur qui contribue à la démocratisation de ces outils, c'est bien le secteur du sport, et tout particulièrement le running.

L'émergence des objets connectés a profondément transformé cette pratique sportive, engendrant notamment l'essor du sport en communauté. L'entretien de ces groupes est devenu un enjeu clé pour les entreprises du secteur, car il constitue un levier important de fidélisation et permet de mieux connaître ses consommateurs par l'intermédiaire des applications de mesure de l’activité sportive et des données qu'elles fournissent.

Si bien souvent les marques possèdent leur propre application running, elles n'ont toutefois accès qu'aux données de leurs utilisateurs, ce qui ne leur permet pas d'avoir une vision globale

du marché. Dans ce contexte, des plateformes communautaires ont vu le jour, permettant aux entreprises d'obtenir des données globales. C'est le cas par exemple de running heroes, une plateforme visant à récolter et mettre en commun les datas de l’ensemble des applications lors de la pratique sportive des utilisateurs.

Ce site permet aux coureurs de convertir leurs performances en avantages proposés par des marques partenaires, par exemple des réductions ou des produits gratuits. En retour, ces marques peuvent cibler leurs campagnes marketing selon des données plus précises, qu'elles soient sociologiques, géographiques ou encore selon le profil sportif de l'utilisateur.

Ainsi les marques cessent d'être associées à des publicités pour devenir des récompenses : un marketing innovant grâce aux possibilités offertes par le Big Data !

Vélo, boulot, Géovélo Pourquoi ne viendriez-vous pas au travail en vélo ?Comme l’encourage la campagne créée par la Ville de Paris à l’occasion de la COP 21, pourquoi ne viendriez-vous pas au travail en vélo ?

Prendre le vélo pour se déplacer répond sûrement à vos attentes (et à celles d’un grand nombre d’entre vous) en termes de mobilité et transport. En effet, le vélo respecte l’environnement – pas d’émissions de CO2, à part votre souffle ! - son coût est avantageux par rapport à d’autres moyens de transport, il permet d’optimiser votre temps de trajet lorsque les transports en commun ou la voiture ne sont pas optimum ; enfin, il est bénéfique pour votre santé et participe à votre bien être ! Son utilisation peut même contribuer à votre image et renforcer votre sentiment d’appartenance à un groupe, avec par exemple les ateliers collectifs de réparation de vélo qui permettent de se retrouver, de réparer et d’échanger ses connaissances en matière de vélo.

Pour beaucoup cependant, le vélo reste encore associé à un loisir plus qu’à un moyen de transport, et différents éléments freinent encore son utilisation au quotidien : les conditions météo, mais aussi la longueur et/ou la difficulté du trajet, la peur du vol pendant le stationnement, et des parcours pas assez sécurisés ou inadaptés.

Des innovations et des actions vous aideront à lever ces freins : le vélo à assistance électrique pour les trajets longs ou difficiles, l’installation de parkings à vélos par les entreprises pour garer votre vélo en toute sécurité – et même le recharger s’il est électrique - (comme chez TNS Sofres), des vélos intelligents équipés de radar pour renforcer votre sécurité, et des applications à installer sur votre téléphone portable pour choisir le parcours le plus adapté - comme Géovélo qui permet de calculer son itinéraire suivant des critères spécifiques (sécurité, rapidité…).

Comme j’ai déjà le plaisir de le faire, viendrez-vous aussi au travail en vélo ?

Camille Costa De BeauregardChargée d'Études, Finance & Services

[email protected]

Benjamin Lariviere Chargé d'Études, Média Techno & Loisirs

[email protected]

Page 22: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201622 TENDANCES CONSOMMATION

Manger vite, équilibré, bon, pas cher, sans gaspiller : tout est désormais possible grâce à son smartphone.

Envie de recevoir un petit plat maison en moins de 15 min (et à vélo !) ? Téléchargez Popchef ! Un nutritionniste perso dans votre smartphone ? Rise est là pour vous guider. Vous aimeriez découvrir un pays en dînant chez des locaux ? Essayez Vizeat, sur le modèle d’Airbnb. Vous avez envie de cuisiner mais ne voulez pas faire les courses ? Commandez un kit prêt-à-cuisiner à l’Epicier Toqué. Vous pouvez aussi gérer votre alimentation de façon presque scientifique grâce à la SmartPlate et son application qui vous coache au quotidien.

Maintenant que la e-nutrition est lancée, les applications qui veulent vous nourrir fleurissent (quelle que soit votre envie) et ce ne sont pas les jeunes qui vont s’en plaindre.

Avec 3,8* prises alimentaires par jour, la catégorie des 18-34 ans est la population qui se nourrit le plus souvent et cette nouvelle offre ne peut que les combler. Les trois quarts d’entre eux (76%*) avouent s’offrir des produits alimentaires pour des moments de pur plaisir, 68%* aiment découvrir de nouveaux produits et 68%* se disent prêts à payer plus cher pour des produits alimentaires qui leur apportent un plus.

Cette population représente donc une aubaine pour toutes ces entreprises qui ont bien compris qu’allier nouvelles technologies et alimentation est une façon quasi certaine de conquérir l’estomac – et le cœur – des jeunes.

Food Tech : les nouvelles technologies pour séduire l’estomac des jeunes

Le maker sera-t-il l’avenir du consommateur ? Vous partez en vacances et avez besoin de nouvelles lunettes. Demain, vous n’irez plus dans un magasin pour les acheter, ni même naviguer sur le site d’un lunetier qui vous les livrera, le plus souvent made in China, quelques semaines plus tard.

Demain, vous irez sur le web, achèterez un modèle, l’adapterez à la forme de votre visage choisirez la couleur et la finition. On vous enverra un email avec le design de vos lunettes que vous enverrez au FabLab le plus proche de chez vous pour le fabriquer. Vous n’avez pas le temps d’aller le chercher ? Ce n’est pas grave : un drone s’en chargera pour vous.

Si la livraison en drone peut encore relever du fantasme, la production numérisée et locale à travers des FabLab est d’ores et déjà une réalité. Aujourd’hui, il existe plus de 500 laboratoires de fabrication à travers le monde et de nombreux acteurs surfent déjà sur cette nouvelle vague. Des sites comme Open Desk proposent du mobilier créé par des designers du monde entier. Le consommateur achète une table conçue par un designer, puis fait appel à un maker pour la fabriquer. La grande innovation d’Open Desk est que

le consommateur peut lui-même proposer ses propres conceptions de mobilier sur le site. Là où le processus de production est le plus souvent compartimenté, ici, consommateur, designer et maker ne font plus qu’un.

Neil Gershenfeld, le fondateur des FabLab, décrit la fabrication personnelle comme le produit qui s'adresse à un marché d'une seule personne. Demain, ce nouveau mode de production pourra concerner entre 20% et 40% de la production actuelle.

Les bénéfices d’un tel mode de production sont nombreux : personnalisation du produit, production (re)localisée, réduction des délais de production et de livraison… Pour les entreprises “traditionnelles”, les enjeux sont évidemment cruciaux,

le consommateur ne sera plus seulement un client mais un possible concurrent.

Ikea n’a qu’à bien se tenir !

Le thé dans tous ses étatsLe marché du thé vit une véritable révolution. C’est du moins le slogan utilisé par Lipton, leader mondial du marché, lors du lancement de sa nouvelle machine dédiée au thé en capsules, T.O by Lipton (Novembre 2015). En effet, après quatre années de développement, Lipton rejoint SPECIAL.T by Nestlé dans le segment des capsules. Et la marque mass-market ne semble pas vouloir le démocratiser, mais bien le “premiumriser” davantage. Pour preuve, le positionnement prix plus élevé que celui de SPECIAL.T (sur la machine, celui des capsules étant aligné) et la distribution uniquement sur canaux sélectifs (grands magasins, FNAC, Darty) ou online (exclusivement pour les capsules).

Inversement, le pionnier du segment, SPECIAL.T, se diversifie : il élargit ses canaux de distribution et sa gamme de machines en lançant de nouveaux formats, plus petits (ce qui lui permet notamment de proposer de plus bas prix). Tout comme Nespresso, il mise aussi sur la diversité de la gamme, l’objectif étant d'atteindre une cible qui se serait rajeunie, urbanisée et masculinisée. Mais alors, la stratégie d’investissement sur ce segment est-elle payante? Si on s’en tient aux données de la dernière enquête IRI Pulse Report Drinks (Juin 2015), le thé est la catégorie de boissons qui, cette année, croît le plus en France : 1,1% en valeur (même si elle reste la plus petite catégorie). Et les capsules sont bel et bien l’un des drivers de cette croissance. Dans le reste de l’Europe (hormis au UK, en décroissance) le thé croît encore plus fortement, aux alentours de 5%.

Après le café, l’escalade du thé en capsules serait-elle bien en marche ? Affaire à suivre…

Alice MartinChargée d'Études, Consumer

[email protected]

Vanessa GutierrezChef de Groupe, Média Techno & Loisirs

[email protected]

Marine Dos-SantosChargée d'Études Senior, Consumer

[email protected]

* Source : TNS Food 360™ pour le SIAL 2014. Echantillon de 1007 personnes.

Le produit s'adresse à un marché d'une seule personne

Page 23: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 TENDANCES CONSOMMATION 23

Les AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), même si peu connues sous leur nom d’origine, font désormais partie du paysage alimentaire français. Ou plutôt leurs caractéristiques ! Car même si les AMAP sont des partenariats de moyen terme (de 3 à 12 mois) entre producteurs et consommateurs, régis par de nombreuses règles, elles sont des précurseurs, répondant à des tendances de consommation qui n’ont fait que se développer.

Qui n’a jamais entendu parler de circuits courts ou de locavorisme ? Qui n’a jamais été convié à un dimanche dans un marché fermier ou à un après-midi cueillette à la campagne ? Qui n’a jamais vu la tête d’un agriculteur sur son pot de yaourt ? Ce sont bien les valeurs et le mode de fonctionnement défendus par les AMAP depuis leur création.

A l’origine, les motivations des consommateurs associés relevaient d’une position de révolte (vis-à-vis de la sur-consommation ou de l’exploitation des agriculteurs). Mais le fonctionnement AMAP s’est vite transformé en modèle alternatif dont certaines caractéristiques répondent parfaitement aux problématiques contemporaines, et notamment aux envies des jeunes consommateurs.

Ainsi, les circuits courts sont aujourd’hui bien installés en France. 27%* des Français en ont déjà fréquenté un (16% directement à l’exploitation ou à la ferme, 9% dans un magasin /une coopérative de plusieurs agriculteurs, 3% via une AMAP). Et cette nouvelle donne gagne tous les échelons de la chaîne alimentaire : photos et description des producteurs sur les packagings, marques de distributeurs locales (“Le meilleur d’ici” chez Casino), rayons “terroir”, paniers de fruits et légumes livrés directement chez soi (PotagerCity.fr, LeCampanier.com), nombreux sites et applications de mises en relation entre consommateurs et producteurs (La Ruche qui dit oui, MesCarottes.com).

Loin d’être marginaux, ces nouveaux arguments utilisés aussi bien par la grande consommation (distributeurs et producteurs) que par les PME et les start-ups, sont aujourd’hui clés pour capter une jeune population toujours plus au fait des enjeux contemporains et intransigeante envers tout faux-pas et en quête de sens au travers de sa consommation.

Alice MartinChargée d'Études, Consumer

[email protected]

* Source : TNS Food 360™ pour le SIAL 2014. Echantillon de 1007 personnes.

L’or vert des océansTous à table ! Les éco innovations s’invitent dans les rayons de la grande distribution et l’alimentaire n’est pas en reste. Récemment arrivé en France, le nouvel or vert promet de belles innovations à venir.

La spiruline, cette micro-algue aux couleurs bleues-vertes est présentée par ses défenseurs comme l’aliment du futur : riche en protéines, calcium, fer et vitamines, sa culture ne nécessite par ailleurs que peu d’espace et est peu coûteuse. Elle se consomme sans cuisson, sous forme de poudre, ou de paillette. Cette algue représenterait donc une solution idéale face à aux besoins alimentaires d’une population qui explose. Elle est de longue date utilisée comme complément alimentaire en Amérique Latine, et l’ONU soutient depuis plusieurs décennies la culture de l’algue pour lutter contre la malnutrition dans le monde.

Mais les producteurs français, plus nombreux chaque année à se lancer dans l’aventure, croient au potentiel immédiat du produit sur le marché hexagonal. La start-up française Springwave a récemment lancé une boisson du même nom à base de spiruline, avec un positionnement marketing tourné sur l’aliment fonctionnel à travers un bénéfice santé (comme ont pu le faire des marques telles que Activia ou St Hubert auparavant). La boisson non alcoolisée est présentée comme antioxydante et revitalisante. Primé au SIAL 2014, le produit ne serait que la première déclinaison d’une gamme diversifiée : eau, biscuits, barres céréalières, etc.

Reste à convaincre les consommateurs, même si les arguments de bien-être et d’éco responsabilité prennent de plus en plus de place dans nos assiettes.

Lena SteunouChargée d'Études, Consumer

[email protected]

S’inspirer du modèle des AMAP pour innover et conserver ses jeunes clients

Page 24: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

24 TENDANCES CONSOMMATION

En situation de crise, quelle est la place des réseaux sociaux ?Internet et les réseaux sociaux ont modifié notre rapport à l’information, à l’espace et au temps influençant ainsi notre rapport aux situations de crise. Dorénavant, les crises naissent, vivent et meurent en quelques clics. Internet et les réseaux sociaux, caractérisés par leur capacité à diffuser largement et instantanément des informations, apparaissent comme des lieux d’amplification des crises. Incontestablement, l’univers du digital a bouleversé les postulats de la gestion de crise. Les fondamentaux demeurent, même s’ils demandent à être révisés.

La veille reste un préambule à toute stratégie de gestion de crise. Elle permet de savoir à tout moment ce qui se dit d’une marque ou d’une institution. Dorénavant, la veille doit être continue afin de suivre en temps réel les conversations à propos d’une marque ou d’une institution dans le but d’identifier, au plus vite, des signaux faibles. La détection rapide de ces signaux, par le biais d’alertes par mots-clés, est une condition préalable et nécessaire au développement de toute stratégie de gestion de crise. Internet et les réseaux sociaux ont considérablement renforcé le principe de réactivité qui devient central dans le pilotage d’une situation de crise. Ce paramètre clé oblige les entreprises à réagir rapidement, soit en prévenant, soit en répondant à une menace imminente. La notion de réactivité conduit à s’interroger sur le ciblage et sur le choix des messages à transmettre.

L’analyse des flux de conversations online, que l’on nomme également Social Media Listening, permet d’identifier rapidement la source à l’origine de la crise et de la qualifier : est-ce un consommateur mécontent de la marque ?… une ONG ?…

un élu ? Cette écoute du web permet également d’identifier les grands sujets de conversation délivrés sur la toile, l’état d’esprit des internautes et leurs motivations. Elle permet enfin d’évaluer la viralité d’une crise et son impact dans l’opinion online. Autant d’informations qui permettent d’élaborer des messages adaptés en fonction des interlocuteurs, de leur nature et de leur champ d’expertise.

Les points d’ancrage de certaines crises ne sont pas toujours là où on les attend. A titre d’exemple, lorsqu’une crise retentit dans le secteur de l’alimentaire, il est tout à fait envisageable d’observer une amplification des conversations online sur ce sujet au sein de la communauté économique plutôt que dans la communauté des consommateurs de la marque. En effet, plus soucieuse des répercussions de cette crise sur les performances de l’entreprise, la communauté économique se trouvera plus mobilisée sur le sujet ; c’est vers elle que l’entreprise devra se retourner en priorité.

Au final, en situation de crise, le Social Media Listening permet d’obtenir de nombreuses informations qualitatives mais qui restent partielles puisque recueillies auprès de la seule population qui s’exprime sur le web (37% des internautes écrivent des commentaires sur des produits ou sur des marques). Ainsi, le Social Media Listening ne permet pas de capter l’ampleur de la crise au sein de l’opinion globale. Seules les études représentatives d’une population permettent de comprendre le poids réel d’une situation de crise.

Chloé LeitaChargée d'Études, Stratégies d'Opinion

[email protected]

S’interroger sur le ciblage

et sur le choix des messages

2015

Pour en savoir plus :opn.to/a/iuSk3

Podium général

1

2

3

AUTOMOBILE

Page 25: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 AUTOMOBILE 25

Les Français, la voiture & l’environnementContrairement à une culture environnementale pour l’habitat ou la gestion des déchets par exemple, les Français ne semblent pas faire de lien direct entre l’environnement et l’usage qu’ils font de leur voiture. Pourtant, au regard de l’urgence (25% des émissions de CO2 sont générées par les transports, dont 40% directement liées à la voiture), il est de notre devoir à tous de limiter son empreinte environnementale. Et les solutions existent.

66%pensent l’automobile

gravement nuisibleà l’environnement

56%jugent leur comportement personnel en tant qu’automobilistemoyennement, peu, voire pas du tout important

86% des Français ne sontpas prêts à renoncerà leur voiture

85%des Français cherchent avant tout à faire des économies pour tout ce qui concerne leur véhicule

73%aimeraient pouvoircombinerplus facilementvoiture et autresmodes de transport

95%du parc roulant aplus d’1 an*

64%se disent prêts àutiliser leur voituredifféremment(auto-partage,co-voiturage …)

Âge moyen duvéhicule principal

8 ans

les constructeurs automobiles

les automobilistesle transport routier de marchandises

les pouvoirs publics

93%y voient un signe deliberté etd’indépendance

L’entretien automobile : plus qu’une dépense, un investissement Les nouveaux usages :une culture d’avenir à développer

78%des 18-24 ans possèdentune voiture d’occasion

23 30

2919

Mieux entretenir sa voiture permet d’agir à la fois sur sa valeur et sur l’environnement.

Pression des pneus :

Reco : 1 fois / mois60% le font < 3 fois / an

Points de contrôle du véhicule

Niveau d’huile :

Reco : 6 fois / an54% le font < 3 fois / an

* Résultats constatés sur près de 300 000 véhicules diagnostiqués depuis le lancement de l’offre Ecoperformance sur l’ensemble du réseau Norauto.

* GIPA 2015

- 20%de pollution

- 5%d’émission de CO2

- 5%de carburant consommé

L'éco-entretien*

+

=

Un diagnostic desgaz d'échappement

Une maintenanceciblée du véhicule

A

Une voiture bien réglée, c’est :

- de consommation + d’économies + d’environnement

DES AUTOMOBILISTES FRANÇAIS CONCERNÉS PAR LES DÉFIS ENVIRONNEMENTAUX LIÉS À LA CIRCULATION AUTOMOBILE…

LA VOITURE, TOUJOURS INDISPENSABLE À LA MOBILITÉ AU QUOTIDIEN

UNE MEILLEURE GESTION ET DE NOUVEAUX USAGES : DEUX PISTES POUR PLUS D’ENVIRONNEMENT

FAIRE DES ÉCONOMIES, LA 1ÈRE PRÉOCCUPATION DES FRANÇAIS

… MAIS QUI NE S’IDENTIFIENT PAS COMME ACTEURS CLÉS FACE AUX ENJEUX !

70%trouvent lesrejets liés à la circulation

extrêmement / très importants

Selon eux, ceux qui émettent le plus de CO2 en circulant sont :(en %)

Source : Étude TNS Sofres pour Mobivia Groupe, réalisé online du 4 au 9 novembre 2015 auprès de 1 068 français 18+, conducteurs et responsables de l'entretien de leur voiture

Page 26: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201626 FINANCE & SERVICES

Le paiement sans contact, un développement à 2 vitessesOn en parle maintenant depuis quelques années. En s’appuyant sur la technologie NFC (Near Field Communication), le paiement sans contact permet d’effectuer un paiement via le passage rapide de la carte bancaire ou du smartphone sur le terminal de paiement et ce, sans la saisie du code traditionnel pour les achats inférieurs à 20€. L’atout majeur du concept repose donc ouvertement sur la simplicité et le gain de temps qu’il suscite.

Pour autant, bien que la technologie soit dorénavant connue de tous (ou presque), il n’est bien évidemment pas aisé de changer ses habitudes… surtout lorsque l’on traite du paiement et de l’importance de la sécurité qui y est associée ! Ainsi, au-delà de favoriser l’accès à la fonctionnalité, un vrai travail de pédagogie est nécessaire pour rassurer sur ce procédé et souligner ses bénéfices à l’usage.

Le paiement “sans contact” par carte : 2015, année du vrai décollage.

Après une émergence timide liée au manque d’équipement, l’accès à la fonctionnalité s’est largement développé, poussé par l’intégration systématique du NFC à la plupart des cartes bancaires, dans le cadre du renouvellement bisannuel de ces dernières ; mais aussi par l’accompagnement des commerçants, qui véhiculent in-situ la simplicité d’utilisation et le gain de temps que l’outil génère. Ce couple accessibilité / pédagogie a permis de lever rapidement un frein redoutable, lié à la première utilisation, et participe encore actuellement à la diffusion de l’outil auprès du plus grand nombre. Bien entendu, poursuivre un déploiement parallèle de l’équipement chez les commerçants (en terminaux adaptés et opérationnels) reste une condition sine qua non pour renforcer la formation d’un réflexe-consommateur, en situation d’achat.

Le paiement “sans contact” par mobile : un démarrage hésitant

Naturellement, l’accès des Français aux smartphones compatibles NFC se développe. Cependant, cette diffusion semble plus lente, et deux obstacles subsistent. D’abord, un

accès qui reste limité, avec une technologie encore réservée aux smartphones haut de gamme ; ensuite, au sein même des équipés récents, la méconnaissance de l’équipement du device demeure, l’utilisateur n’ayant pas nécessairement acheté le téléphone pour ladite fonction. Ainsi, un effort réel doit se poursuivre en termes de diffusion technologique, avant même d’espérer une démocratisation des usages.

Seulement, au-delà de ces éléments, un décollage discret laisse à penser qu’il existe des freins plus profonds : un bénéfice perçu relativement faible (notamment face au “sans contact” par carte, qui bénéficie d’une image plus sécurisante), voire une crainte réelle à convertir son téléphone personnel, devenu objet intime, en un portefeuille itinérant.

Les prochains mois seront décisifs…

Une chose est sûre : si l’attrait pour le sans contact mobile reste mesuré auprès des utilisateurs finaux, les géants du digital semblent y croire dur comme fer : Android Pay (Google), Apple Pay, Samsung Pay ou encore Orange Cash (pour ne citer qu’eux) se sont lancés il y a peu de temps. Avec une telle concentration d’acteurs sur la promotion d’une seule et unique technologie, on peut penser à juste titre que la communication déployée permettra a minima de générer un nombre d’essais significatif.

Il reste cependant à savoir si ces nouveaux outils permettront de créer un véritable besoin chez l’utilisateur potentiel, en offrant une réelle valeur ajoutée vis-à-vis des solutions de paiement actuellement disponibles… ou si la technologie “sans contact” via mobile suscitera uniquement un effet de mode relativement éphémère, où les investissements conséquents n’auront finalement pas suffi à générer l’effet escompté auprès du grand public…

Les prochains mois nous le diront !

Clément GandouinChargé d'Études Senior, Finance & Services

[email protected]

Le monde des banques qui changent !BNP Paribas a lancé récemment une nouvelle campagne internationale pour renforcer son image de “banque d’un monde qui change”. A cette occasion, Bertrand Cizeau, directeur de la communication du groupe, a déclaré que la digitalisation doit “se mettre au service de la relation client”*.

L’arrivée des nouvelles technologies a bouleversé la consommation bancaire des clients. Le système bancaire a dû s’adapter, évoluer, se réinventer. Les banques historiques se sont fortement digitalisées, elles amorcent maintenant une réorganisation de leurs agences. En raison de la digitalisation, la fréquentation des agences est en forte baisse depuis quelques années. Les Français étaient 62% à se rendre au moins une fois par mois en agence en 2007 contre 21% en 2015, selon une étude BVA réalisée pour la Fédération Bancaire Française en juillet 2015.

La Société Générale, BNP Paribas et le Crédit Agricole viennent d’annoncer qu’ils allaient diminuer leur nombre d’agences, qu’ils travaillent à la réorganisation du maillage de leur réseau, mais aussi à définir les agences de demain.

BNPP a ainsi ouvert un concept-store place de l’Opéra, un lieu design et à la pointe du digital. Le Crédit Agricole, lui, réfléchit à des agences plus spacieuses, plus accueillantes. Il a ouvert à Grenoble “store by CA” un “magasin

bancaire” de 1200m² dédié au shopping bancaire avec six rayons et un service après-vente. Le bureau de poste de Paris Cherche Midi de La Banque Postale possède une vitrine interactive, des distributeurs de billets en haute définition, un mur tactile pour présenter les solutions proposées, des bornes interactives pour accéder aux comptes et réaliser des opérations. La Société Générale va se décliner en trois types d’agences : des agences, en libre-service automatisées ; de taille moyenne, avec des conseillers généralistes ; de grandes agences concentrant des conseillers généralistes et des experts dans les différents domaines bancaires. Dans la même idée, les Banques Populaires vont se regrouper sous quatre formats d’agences, des agences principales, des agences de proximité, des agences périodiques et des agences orientées conquête dans les lieux en plein développement. Et enfin, la Caisse d’Epargne Aquitaine Poitou Charente va transformer plus d’un quart de son réseau en “vitrines” : ces agences n’auront plus d’effectifs affectés et ne seront plus ouvertes en continu.

BNPP se place d’ailleurs aux avant-postes de la digitalisation bancaire et propose des tables tactiles en agence, une application bancaire pour l’Apple Watch, des rendez-vous en visioconférence avec les conseillers, des partenariats avec Google, Facebook, Linkedin et Twitter,

l’ouverture de deux incubateurs “We Are Innovation” pour des start-ups innovantes à Paris, etc…

Comme le rappelle Bertrand Cizeau, le digital dans le domaine bancaire ne suffit pas, le réseau physique est indispensable, les conseillers continueront d’accompagner les clients. Il s’agit d’adapter le réseau physique en permanence face à ces mutations de consommation, afin de créer une combinaison intelligente entre les canaux et d’inventer, comme il le définit, le “phygital”. C’est d’ailleurs dans cette optique que Hello Bank, la banque digitale du groupe BNPP, s’est repositionnée, les clients Hello Bank peuvent désormais déposer leurs chèques dans les agences BNP Paribas.

La relation client et l’expérience client se réorganisent, donc. Dans ce contexte, à nous de proposer des dispositifs d’études agiles pour accompagner nos clients bancaires dans une stratégie globale, que ce soit à propos de l’innovation, la communication ou la satisfaction-client. Et ce afin de renforcer leur impact business dans un monde connecté !

Rudy GuyomardChargé d'Études, Finance & Services

[email protected]

* interview publiée dans Stratégies, 1er octobre 2015

Page 27: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 2016 RELATION CLIENT 27

Saga Africa : le mystery shopping a le vent en poupe !“Je veux acheter un mobile”… une demande simple et évidente ? Pas tant que ça…

Face à un client qui franchit le seuil d’une boutique télécom avec ce besoin, le vendeur doit développer une stratégie efficace de questionnement pour découvrir ce qui se cache derrière : pour quels usages ? quel budget maximum ? Cela permettra non seulement de conseiller le produit le plus adapté, mais aussi d’aller plus loin dans la vente en proposant des accessoires, par exemple, ou un mobile plus cher. Ce scénario, c’est celui que nos enquêteurs mystères apprennent à jouer et à évaluer en Afrique, où la qualité de service est devenue un véritable enjeu stratégique pour les opérateurs, avec l’explosion de l’équipement mobile des Africains.

Deux ans après le lancement du Mystery Shopping au Botswana, le dispositif s’est étendu dans une

dizaine d’autres pays (Sénégal, Mali, Cameroun, Niger…). Chacun a montré des points forts, comme l’environnement intérieur et extérieur de la boutique ou encore l’accueil du client avec des vendeurs agréables, souriants, disant “bonjour”. Et chacun a également mis en place des plans d’action pour améliorer ses scores, qui passent notamment par la formation des vendeurs. Quelle satisfaction et quelle fierté de constater à chaque vague les progrès réalisés !

L’objectif final : assurer la même qualité de service irréprochable dans toutes les boutiques, à chaque instant, pour faire la différence et ainsi satisfaire et fidéliser les clients.

Les plus beaux voyages commencent dès l’aéroportL'image des aéroports a changé ces dernières années. De simples lieux de transit, ceux-ci deviennent de véritables destinations à part entière, avec une très vaste gamme de services mis à la disposition des passagers. Dans un contexte de concurrence croissante, ils affichent désormais clairement la couleur : se montrer attractifs et satisfaire le bien-être de leurs clients.

Les aéroports doivent désormais se définir comme des "marques" à part entière, travailler leur réputation en tant que pourvoyeurs de services avec une identité forte, malgré les difficultés inhérentes aux spécificités du milieu aéroportuaire. Les aéroports asiatiques font partie des plus avancés dans ce domaine et offrent des services toujours plus grandioses à leurs passagers : un cinéma IMAX à l’aéroport d’Hong Kong depuis 2012, une patinoire et un terrain de golf dans celui de Séoul. Mais les programmes centrés sur les clients se multiplient dans tous les pays du monde sans exception, comme par exemple “Great to have you here !” à Francfort ou encore Airport Helper en France.

Principal défi aujourd’hui, pour les aéroports : aller plus loin encore, pour tendre vers un service d'excellence qui

anticiperait les besoins des passagers, grâce notamment au digital (démarches simplifiées et accélérées, outils d'aide et d'information, applications…). Les aéroports qui se démarqueront sont ceux qui parviendront à s'inscrire dans une démarche d’excellence réelle et

concrète en matière de service rendu aux passagers.

Autre facteur qui contribuera à la réussite de ces aéroports : leur faculté à mettre en place des actions de coopération avec leurs clients pour optimiser l’expérience de ces derniers dans les aéroports.

Programme de fidélisation, carte bons de réduction, sont quelques-unes des pistes les plus prometteuses. Toutes ces innovations permettront d'impliquer plus fortement le passager dans son voyage et contribueront à faire de l'aéroport une véritable destination.

Julie CompagnonChef de Groupe, Média Techno & Loisirs

[email protected]

Mylène LemoineChargée d'Études, Finance & Services

[email protected]

Tendre vers un service d'excellence

qui anticiperait les besoins des

passagers

Page 28: 50 ans d'anticipation #6 : le journal de TNS Sofres

50 ans d'anticipation... | N°6 Février 201628 RELATION CLIENT

Le choc de simplificationLe Podium de la Relation Client®, véritable référence en la matière depuis sa création par BearingPoint et TNS Sofres en 2003, récompense chaque année les meilleures entreprises et administrations dans le domaine de la Relation Client. En totale transparence et en toute indépendance, cette récompense traduit la Voix du Client en s’appuyant sur une très large enquête menée auprès de 4 000 clients et usages sur 9 secteurs d'activité de référence : Assurance, Automobile, Banque, Distribution Spécialisée, Entreprises de Service, Grande Distribution, Service Public, Tourisme & Transport.

Lors de cette 12ème édition, l’accent a été mis sur la nécessité d’un “choc de simplification”.

Dans un contexte marqué par la démultiplication des offres et des canaux de contact, l’accroissement des possibilités de personnaliser leurs parcours clients, les multiplications croisées des conversations et de messages émanant de l’entreprise et directement des consommateurs, l’accélération des évolutions technologiques extrêmement rapides, les clients et/ou les usagers exigent davantage de simplicité à l’égard de l’ensemble des entreprises et des administrations. Ils aspirent à des expériences claires, transparentes et intuitives.

Les résultats de l’enquête montrent cette année qu’un client sur deux juge la relation trop complexe. Et ce constat se vérifie quel que soit le secteur d’activité. Que l’on regarde les secteurs les plus en pointe - l’assurance, l’automobile et la banque (cette dernière se positionne légèrement en tête en ayant beaucoup travaillé la simplicité des tâches courantes) - et les secteurs les moins en pointe comme le service public, nous observons certes des écarts, mais un constat s’impose : la complexité concerne vraiment tout le monde.

Les critères que nous avons retenus pour définir cette “User Experience” et déterminer son niveau de complexité sont les suivants :

n La clarté et la transparence de l’information

n La pédagogie des explications fournies par les vendeurs et les téléconseillers

n L’attractivité des supports relationnels, du site Internet de l’entreprise et de ses applications mobiles

n La facilité d’utilisation du site Internet et des applications mobiles

Cette simplicité résonne sur toutes les dimensions de la Relation Client, de la plus opérationnelle à la plus émotionnelle. Il faut donc continuer à maximiser la performance (répondre vite et bien du premier coup au client) et à booster la préférence (en reconnaissant la fidélité de vos clients, en leur montrant qu’ils sont uniques), tout en ayant toujours en ligne de mire la simplicité du contenant de la relation.

Trois chocs de simplification doivent être opérés selon le principe suivant : simplifier la vie du client ou de l’usager impose de simplifier la vie à l’intérieur des entreprises et des organisations :

Premier choc : simplifier les data en travaillant la transversalité de l’information pour donner une vision unifiée de ce que veulent vos clients. Parallèlement, il faut réussir à donner un accès simplifié à cette information à chacun des opérationnels concernés.

Deuxième choc : simplifier les services en proposant une plateforme de services transverse à votre organisation et votre écosystème de partenaires pour donner de l’agilité et de la personnalisation à vos clients.

Troisième choc : simplifier l’organisation en dé-silotant les entités et en introduisant de nouveaux profils tels que des designers, des architectes de l’Expérience Client, ainsi que de véritables indicateurs de performance pour les collaborateurs basés sur cette notion de simplicité.

Félicitations aux lauréats de cette 12e édition !Classement général

Pour en savoir plus :opn.to/a/QDH7i

L’expérience des jeunes… Et que pensent les millenials d’une Expérience Client simple ? Voici 3 testimoniaux de jeunes collaborateurs TNS Sofres.

Sarah Franc Chargée d'Études, Média Techno & Loisirs

Pour s’inscrire à une appli nécessitant un compte payant, il faut souvent copier à la main les 16 chiffres composant le numéro de sa carte bleue - un peu fastidieux… Alors qu’il est bien plus rapide et plus simple de le prendre en photo avec son smartphone (ou sa date d’expiration) ! Uber, qu’on ne présente plus, propose une telle solution ; Lydia, une application made in France de paiement mobile, également. Et sûrement bien d’autres à venir… Une vraie source de satisfaction client simple, rapide et efficace.

Camille Mul Chargée de Projets Senior, Project Team

Pour démêler une situation compliquée à mes yeux, un simple appel au service client de la MAIF, et le tour était joué ! Moins de 3 minutes d’attente, une personne qui a tout de suite compris la situation, qui a activé les services adaptés en indiquant les contraintes ou avantages, et qui savait répondre à toutes les questions. Après avoir raccroché, les documents étaient déjà arrivés dans ma boîte mail. Difficile de ne pas être satisfait !

Lucie Mougne Chef de Groupe, Stratégies d'Opinon

J’ai passé commande sur le concept store beauty “Oh My Cream !”. Non seulement ma commande m’a été livrée le jour même par coursier, mais surtout elle était accompagnée d’un échantillonnage plus que généreux (un petit pochon avec plein de vrais produits en miniatures) et totalement adapté à mon type de peau et à mes envies ! Ça change des quelques échantillons mal adaptés que l’on nous donne dans les parfumeries classiques. Simple, joli et pointu !Arielle Bélicha-Hardy

Managing Director Expertise Customer Strategies

[email protected]