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N°7 Septembre 2016 SOCIETE & OPINION Le fantasme du “frexit” au cœur des débats de la présidentielle de 2017 Les clivages apparus lors du référendum britannique correspondent de manière frappante à ceux qui déterminent les comportements politiques en France, qu’il s’agisse des clivages sociaux et géographiques. Phénomène apparu en France lors de la percée puis l’installation du vote Front National. > SUITE P24 AUTOMOBILE Voiture connectée : quelles opportunités ? SPORT & LOISIRS : EURO 2016 Les marques au cœur du jeu Ce jeudi 7 juillet 2016 dans la chaude ambiance du Stade Vélodrome de Marseille, Antoine Griezmann trompait le gardien allemand pour la deuxième fois de la soirée, propulsait l’équipe de France de football en finale de l’Euro 2016 et plongeait le pays dans une euphorie générale. > SUITE P16 MARQUE & COMMUNICATION Humour & publicité : les liaisons dangereuses Levier utilisé dans nombre de publicités, l’humour interpelle et divertit le spectateur afin de favoriser l’impact. Mais quelles retombées ces drôles de “punchlines” bien placées ont-elles sur la marque ? > SUITE P12 TENDANCES DE CONSOMMATION La montée en gamme du fast food en france La France, connue pour sa gastronomie, est un pays où la “bonne bouffe” a encore toute sa place. > SUITE P26 EDITO TNS Sofres devient KANTAR TNS & KANTAR PUBLIC > SUITE P2 > SUITE P28 32% Le plus important, ou une des raisons principales 3% Ne sait pas 38% Non, pas d’effet sur le choix de la voiture 27% Non, mais a contribué au choix de la voiture Les fonctionnalités connectées influencent l’achat dans la majorité des cas (59%)

50 ans d'anticipation #7 : le journal de Kantar TNS

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N°7 Septembre 2016

SOCIETE & OPINION

Le fantasme du “frexit” au cœur des débats de la présidentielle de 2017

Les clivages apparus lors du référendum britannique

correspondent de manière frappante à ceux qui

déterminent les comportements politiques en France,

qu’il s’agisse des clivages sociaux et géographiques.

Phénomène apparu en France lors de la percée puis

l’installation du vote Front National.

> SUITE P24

AUTOMOBILE

Voiture connectée : quelles opportunités ?

SPORT & LOISIRS : EURO 2016

Les marques au cœur du jeu

Ce jeudi 7 juillet 2016 dans la chaude ambiance du Stade Vélodrome de Marseille, Antoine Griezmann trompait le gardien allemand pour la deuxième fois de la soirée, propulsait l’équipe de France de football en finale de l’Euro 2016 et plongeait le pays dans une euphorie générale.

> SUITE P16

MARQUE & COMMUNICATION

Humour & publicité : les liaisons dangereuses

Levier utilisé dans nombre

de publicités, l’humour

interpelle et divertit

le spectateur afin de

favoriser l’impact. Mais

quelles retombées ces

drôles de “punchlines”

bien placées ont-elles

sur la marque ?

> SUITE P12

TENDANCES DE CONSOMMATION

La montée en gamme du fast food en france La France, connue pour sa gastronomie, est un pays où la “bonne bouffe” a encore toute sa place.

> SUITE P26

EDITO

TNS Sofres devient KANTAR TNS & KANTAR PUBLIC > SUITE P2

> SUITE P28

32%Le plus important, ou une des raisons

principales 3% Ne sait pas

38%Non, pas d’effetsur le choix de

la voiture

27%Non, mais a contribuéau choix de la voiture

Les fonctionnalités connectées influencentl’achat dans la majorité des cas (59%)

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 20162 CHAPITRE

Changer de marque est toujours un moment important dans la vie d’une entreprise. Nous révélons en ce mois de septembre 2016 notre nouvelle identité : TNS Sofres devient KANTAR TNS et donne naissance à KANTAR PUBLIC.

KANTAR TNS est l’héritière d’une histoire de plus de 50 ans, comme l’indique le titre de ce magazine. C’est l’héritage de la Sofres – Société Française d’Etudes par Sondages – qui a vu grandir des générations d’experts de l’opinion et du marketing, d’abord en France puis à l’échelle internationale au sein du groupe Taylor Nelson Sofres (TNS). C’est sur cet héritage que nous continuerons de bâtir le futur et alors que s’ouvre une nouvelle page de l’histoire de notre entreprise, je veux rendre ici hommage à tous ceux qui nous ont précédés au sein de la Sofres et en ont fait cette marque forte et reconnue.

Depuis bientôt 10 ans, TNS Sofres avait rejoint le groupe KANTAR, branche études et conseil du groupe WPP, qui réunit des sociétés aussi diverses que Millward Brown, Kantar Media, Kantar Worldpanel, Added Value, pour n’en citer que quelques-unes. C’est dire la richesse de cette communauté de consultants, d’experts de la consommation, de la communication et des medias, qui n’a pas d’équivalent. Et pourtant, nous n’avions pas encore véritablement trouvé le moyen d’exploiter complètement la puissance de ce collectif au bénéfice de nos clients.

La transformation digitale de l’économie tout entière, la révolution des ‘big data’, l’interpénétration toujours plus grande du marketing et de la communication,

la démultiplication des points de contact, etc. rendent aujourd’hui nécessaire que nous connections les différentes expertises, données, plates-formes technologiques du groupe. Sans compter que nos clients ont désormais un accès simplifié à toute la richesse offerte par KANTAR.

Depuis 9 mois, toute l’organisation du groupe KANTAR a été mobilisée, sous l’impulsion de notre CEO, Eric Salama, pour activer et délivrer cette promesse. Déjà nous avons nombre d’exemples de collaboration réussie entre TNS et nos sociétés-sœur au sein de KANTAR pour apporter des réponses plus pertinentes à nos clients, plusieurs peuvent en témoigner. Il est temps aujourd’hui d’annoncer la naissance de KANTAR TNS. Si notre logo s’enrichit du préfixe KANTAR, c’est précisément pour signifier ce changement et l’appartenance à la famille KANTAR, et matérialiser cet élargissement de notre promesse à votre égard.

La marque Sofres continuera de vivre sous l’ombrelle de KANTAR PUBLIC, qui porte l’expertise du groupe dans le domaine des politiques publiques, de la recherche sociale et des stratégies d’opinion au niveau mondial, et dont Emmanuel Rivière est le Directeur Général France.

Pour l’ensemble de nos équipes, comme pour moi-même, appartenir à la famille KANTAR, leader mondial, est un élément de fierté et je sais que nous continuerons d’y développer les valeurs qui ont fait la force de TNS Sofres : mettre l’humain au cœur de notre organisation, cultiver le sens de l’entraide, développer nos affaires avec éthique et déontologie.

Longue vie à KANTAR TNS !

sommaire

Éditorial

TNS Sofres devient &

Éditorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

UN MONDE CONNECTÉDans un monde de plus en plus connecté, identifiez les rencontres qui comptent pour votre marque . . . . . . 4La Transformation, on sait quand ça commence… . . . . . . . . . . . 4Les challenges de l’activation des points deContact pour les PME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Marketing et politique : parallélismes numériques . . . . . . . . . . . . 6Usez et abusez du potentiel des communautés ! . . . . . . . . . . . . . 7Damn sofa ! F*** programmatic ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Combler les trous noirs du big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

MARQUE & COMMUNICATIONIrresistible Kim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9BrandZ 2016 : stabilité pour les marques les plus puissantes, une forte pression économique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9L’iconicité des marques : une question de perspective(s) . . . . . 10Marque et iconicité : 6 pistes a explorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Humour & publicité : les liaisons dangereuses . . . . . . . . . . . . . . 11Vidéos : quels territoires de créativité au service de l’efficacité ?. 12Qu’est-ce que la réalité virtuelle va changer dans la publicité ? . 13Le “parasitisme” de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

INNOVATIONLa finance participative, une pratique collaborative riche de promesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Innovation : 4 modèles pour innover avec succès . . . . . . . . . . . 15Des concepts gagnants en un temps record . . . . . . . . . . . . . . . 15

SPORT & LOISIRS : EURO 2016Quand l’ambush marketing se prend au jeu . . . . . . . . . . . . . . . 16Les marques au cœur du jeu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

SOCIAL MEDIAInfluenceur, mon bel ami ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17From social media listening to social media insights . . . . . . . . . 17

MEDIAPlacement de produit et jeux vidéos, un match gagnant-gagnant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Les français, prioritairement attachés aux medias traditionnels . . 18Vidéos : quels leviers d’efficacité ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Molotov, un cocktail gagnant ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

DÉTECTEUR DE TENDANCESInsights engine : comment Unilever apprend à mieux connaître ses clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Le vin a aussi droit à son Shazam ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Philippe Starck nous offre un nouveau restaurant… connecté ! . . 21

FINANCE & SERVICESDe l’importance d’être constant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Assurance : 7 tendances, 7 enjeux-clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22La fintech, quèsaco ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Les français et la nouvelle société collaborative . . . . . . . . . . . . . 23

SOCIETE & OPINIONLe fantasme du “frexit” au cœur des débats de la présidentielle de 2017 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24La participation aux primaires de la droite et du centre : un enjeu stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Les deux cerveaux du changement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Présidentielle 2017 les défis de François Hollande . . . . . . . . . . . 25

TENDANCES DE CONSOMMATIONLa montée en gamme du fast food en france . . . . . . . . . . . . . . 26Vertiges de l’assiette : les nouveaux paradigmes consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . 26BVF 2016 : le réveil français ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

RELATION CLIENTComment Twitter m’a aidé à résoudre rapidement et simplement un problème avec mon opérateur mobile . . . . . 27

AUTOMOBILEVoiture connectée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28GPMA 2016 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

KANTAR TNS3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com

Suivez-nous sur :

Rédacteur en Chef François Baradat

RédactionSylvain Lefort avec Sophie Levy

Direction artistiqueEmilie Droulers

Crédit photos et illustrationThinkstock®, KANTAR TNS / KANTAR PUBLIC

ImpressionElectrogeloz Ivry

Jean-Michel JanoueixPrésident Directeur Général KANTAR TNS

N°7 Septembre 2016

SOCIETE & OPINION

LE FANTASME DU “FREXIT” AU COEUR DES DÉBATS DE LA PRÉSIDENTIELLE DE 2017Les clivages apparus lors du référendum britannique correspondent de manière frappante à ceux qui déterminent les comportements politiques en France, qu’il s’agisse des clivages sociaux et géographiques. Phénomène apparu en France lors de la percée puis l’installation du vote Front National.

> SUITE P24

AUTOMOBILE

VOITURE CONNECTÉE : QUELLES OPPORTUNITÉS ?

SPORT & LOISIRS : EURO 2016

LES MARQUES AU CŒUR DU JEUCe jeudi 7 juillet 2016 dans la chaude ambiance du Stade Vélodrome de Marseille, Antoine Griezmann trompait le gardien allemand pour la deuxième fois de la soirée, propulsait l’équipe de France de football en finale de l’Euro 2016 et plongeait le pays dans une euphorie générale.

> SUITE P16

MARQUE & COMMUNICATION

HUMOUR & PUBLICITÉ : LES LIAISONS DANGEREUSESLevier utilisé dans nombre de publicités, l’humour interpelle et divertit le spectateur afin de favoriser l’impact. Mais quelles retombées ces drôles de “punchlines” bien placées ont-elles sur la marque ?

> SUITE P12

TENDANCES DE CONSOMMATION

LA MONTÉE EN GAMME DU FAST FOOD EN FRANCE La France, connue pour sa gastronomie, est un pays où la “bonne bouffe” a encore toute sa place.

> SUITE P26

> SUITE P28

32%Le plus important, ou une des raisons

principales 3% Ne sait pas

38%Non, pas d’effetsur le choix de

la voiture

27%Non, mais a contribuéau choix de la voiture

Les fonctionnalités connectées influencentl’achat dans la majorité des cas (59%)

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 20164 UN MONDE CONNECTÉ

DANS UN MONDE DE PLUS EN PLUS CONNECTÉ, IDENTIFIEZ LES RENCONTRES QUI COMPTENT POUR VOTRE MARQUE !Avec le digital, les occasions de rencontre avec les consommateurs se sont démultipliées. Les flux de communication se sont intensifiés et complexifiés. Les consommateurs ont pris l’habitude d’activer en moyenne 4 points de contact avant de faire un achat. La marque a perdu son rôle d’émetteur exclusif pour être reprise, partagée, voire déformée par les consommateurs. Un même point de contact peut avoir plusieurs rôles.

Dans ce contexte, faut-il jouer l’omniprésence en multipliant les points de contacts ou essayer d’agir de manière plus sélective et ciblée ?

Aujourd’hui, l’enjeu pour les marques est moins de forcer l’attention du consommateur en affichant leur omniprésence sur tous les canaux, que de l’engager sur une sélection de points de contact délivrant une expérience mémorable et de qualité.

En effet, notre expérience révèle que les points de contact ne travaillent pas de la même manière pour toutes les marques au sein d’une même catégorie. De la même manière, l’influence des points de contact change d’un marché à l’autre. Et seulement 20% des points de contact associés à votre marque réalisent à eux seuls 80% de l’impact sur votre capital de marque.

Comment identifier les points de contact qui ont un vrai impact sur la croissance des marques ?

Il faut mesurer la mémorabilité de l’expérience et non

l’expérience elle-même. On fait référence ici aux travaux de Daniel Kahneman, psychologue et Prix Nobel, qui fait la différence entre l’expérience et le souvenir laissé par l’expérience : “en fait, nous ne choisissons pas entre des expériences, nous choisissons entre les souvenirs de ces expériences…”

Quelles implications en terme de gestion de leurs marques et de stratégie de points de contact ?

1 Pensez long terme ! A partir de l’étude d’un millier de campagnes de

communication, l’institut des professionnels de la publicité au Royaume Uni (IAP) démontre qu’une accumulation d’effets court terme ne construit pas nécessairement vos ventes à long terme. Vos stratégies de points de contact doivent aussi alimenter vos ventes futures en travaillant sur le capital de vos marques. Penser long terme, c’est donc savoir identifier la contribution exacte de vos actions marketing sur ce capital de marque.

2 Pensez qualité de l’expérienceNon seulement il est important de mesurer la

couverture de chacun de vos points de contact, c’est-à-dire la capacité à atteindre votre cible, mais il est aussi essentiel d’identifier la qualité de cette rencontre, de valider si elle a été positive ou non pour le consommateur et si elle a modifié sa perception de votre marque.

3 Faites-en moins, mais faites-le parfaitement Trop souvent, les entreprises dépensent énergie et

argent sur des points de contact qui n’ont pas d’effet. Savoir repérer ceux qui en ont et capitaliser sur ce que vous savez faire sera bien plus bénéfique. Rappelons une fois encore que seuls 20% des points de contact délivrent 80% de l’impact.

4 Activez les points de contact pertinentsEnfin, soyez clair sur l’objectif que vous souhaitez

atteindre pour chacun de vos points de contact. Aujourd’hui, non seulement les points de contact sont nombreux, mais ils peuvent aussi avoir des rôles multiples. Utilisez-les de manière pertinente en étant clair sur ce qu’ils délivrent à chaque étape du parcours consommateur, tout en vous assurant que chaque point de contact clef s’imbrique les uns aux autres dans un système cohérent.

Identifier les rencontres qui comptent pour votre marque, ce n’est pas qu’une question de quantité ! En un mot : privilégiez la qualité et sachez construire cette mémoire d’expérience.

LA TRANSFORMATION, ON SAIT QUAND ÇA COMMENCE…Diffuser la culture numérique est une priorité pour les entreprises en transformation. Et reconnaissons-le, parfois difficile à mettre en œuvre : pas le temps, pas d’effet court terme, etc. Pourtant, on le voit tous les jours : l’entreprise, la hiérarchie, les collaborateurs, les métiers sont impactés par le digital. Fortement. Dans le travail quotidien. Et dans les relations humaines et sociales.

Pas de recetteModestement, pragmatiquement, chez KANTAR TNS, nous avons éprouvé et testé des pratiques, des savoir-faire et des modalités d’acculturation digitale. Il ne s’agit pas ici d’établir des règles d’or, une recette ou des best practices, déclinables à l’infini. A chaque entreprise sa culture, son histoire, son degré de maturité à l’égard du digital – mais juste de rendre compte d’une histoire qui ne fait que commencer.

Boost pour un déclic Temps 1, symbole de la prise en compte des enjeux que le digital rencontre dans le secteur des études : l’ensemble des 450 collaborateurs de Kantar TNS a été convié à une journée d’immersion complète. Objectif ? Faire prendre conscience des enjeux du digital en général, des bouleversements que rencontre le secteur du market research en particulier. Afin de mieux se jauger individuellement, un quizz de culture générale digitale a été adressé à chacun en amont de la journée, suivie d’une phase d’auto-évaluation.

Infuser plutôt qu’imposerMais la transformation, il faut la faire vivre, croître et monter en puissance. C’est dans cette optique qu’ont été mis en place des ateliers en petits groupes, sur

la base du volontariat, durant un temps de partage et d’échange : pendant la pause-déjeuner ! Casse-croûte sous la forme d’un digital break, pour apprendre concrètement à activer son compte LinkedIn, faire le point sur les enjeux du mobile, écrire une requête en langage booléen, apprendre où chercher (et trouver !) l’information sur le business, les nouveaux acteurs, les usages du nouvel éco-système numérique….Près de 200 collaborateurs ont ainsi été exposés au cours d’une trentaine de sessions, et ce n’est qu’un début !

Le futur s’écrit dès à présent chez KANTARBien sûr, le digital impacte aussi nos process, nos métiers. C’est pourquoi nous avons structuré une communauté de digital angels (une quarantaine, juniors et seniors), à même d’évangéliser les équipes business et research sur les enjeux du social media comme objet d’études, mais également sur les avancées en matière de text mining ou de DMP.

Et demain ?Bien sûr, parce que la transformation est un processus itératif et continu, nous ne nous arrêtrons pas en si bon chemin. Prochaines étapes : la mise en place d’un passeport digital, ouvert à l’ensemble des collaborateurs ; la poursuite des digital breaks sur de nouvelles thématiques, tant générales que liées à nos métiers, entre autres. Comme les travaux dans une maison, la transformation, on sait quand ça commence, mais pas trop quand ça finit – et c’est tant mieux !

Sophie PasturDirectrice Expertise Brand & Shopper [email protected]

Sylvain LefortBrand Content [email protected]

80%

20 %des pointsde contactsdélivrent

Source : Projets C

onnect récents

d’impact

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/MAMPX

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 UN MONDE CONNECTÉ 5

LES CHALLENGES DE L’ACTIVATION DES POINTS DE CONTACT POUR LES PMELe constat apparait comme une évidence : une PME ne dispose pas des mêmes moyens financiers pour soutenir ses marques en communication qu’un grand groupe multinational. De plus, le pouvoir de négociation étant mécaniquement limité par un volume d’achat plus restreint, les conditions d’accès aux medias seront moins avantageuses pour une petite entreprise que pour une très grande.

La bataille des points de contact semble donc mal engagée face à de grandes marques. Mais les nouvelles approches en matière de gestion des points de contact montrent qu’il n’en est rien !

Les vieilles idées sur l’activation des points de contact

Avec la quasi-omniprésence d'Internet et des smartphones, beaucoup de consommateurs sont connectés en continu, faisant d’eux des cibles potentielles constamment disponibles pour recevoir les messages des marques. Pour autant, alors que l'importance des points de contact numériques croît rapidement, les points de contact matériels gardent un rôle essentiel.

Au final, les entreprises disposent aujourd’hui d’une panoplie quasi illimitée de points de contact qui accorde potentiellement aux marques un véritable don d’ubiquité vis-à-vis du consommateur.

Mais en pratique, le déploiement intégral et simultané d’un tel arsenal n’est ni tenable ni efficace financièrement. Nos études montrent d’ailleurs que dans la plupart des campagnes de communication, 20% des points de contact génèrent 80% de l’impact. Les dépenses allouées aux autres points de contact sont donc gâchées.

Depuis longtemps, les stratégies publicitaires se sont beaucoup centrées sur ces deux piliers que sont la répétition et la couverture. À l’image de gamins turbulents, les professionnels du marketing semblaient parfois espérer qu'en parlant assez fort et assez souvent, ils attireraient l'attention.

En réalité, les consommateurs sont de plus en plus susceptibles d'ignorer ou de contourner volontairement les messages de marque non pertinents, en utilisant

par exemple des logiciels de blocage de publicité ou des sites sans publicité (comme Spotify ou Netflix). Nos observations montrent chaque année davantage que les consommateurs décident eux-mêmes de s'engager ou non avec les marques, ainsi que quand et où.

La révolution de la gestion des points de contact

L’idée est encore largement répandue que notre mémoire fonctionne comme une caméra, enregistrant toutes nos expériences et les stockant en grande partie in extenso. La neuroscience a réfuté depuis longtemps cette croyance. La mémoire est en fait une reconstruction active et constamment actualisée du passé, qui reçoit et intègre en permanence de nouvelles informations.

Le lauréat du prix Nobel d'économie Daniel Kahneman (2011) souligne l'importance du “Système 1” de traitement de l'information, qui libère notre cerveau d'une partie de la charge cognitive. Lors de la création du souvenir, les processus du Système 1 permettent à notre cerveau de simplifier, déformer ou modifier véritablement les expériences, ainsi qu’on peut l'observer dans de nombreuses situations. On peut estimer que jusqu'à 95% des décisions des consommateurs émanent des processus émotionnels spontanés induits par le Système 1 de traitement, ceci étant renforcé par notre perception souvent périphérique des points de contact des marques. Consciemment ou inconsciemment le consommateur filtre !

Le défi, pour de nombreux chefs de marque, est donc non seulement d'atteindre, de couvrir, un maximum de consommateurs, mais aussi de susciter leur engagement afin d'avoir le plus grand impact. L'objectif est d'optimiser à la fois la qualité de la couverture et la qualité de l'engagement.

Ceci confronte les entreprises – quelle que soit leur taille – à des défis totalement nouveaux. La couverture des points de contact payants, généralement mesurée par les agences medias, n'apporte qu'une partie des informations nécessaires et les sociétés ont désormais besoin de piloter non seulement le nombre de contacts (la couverture de la marque), mais aussi leur qualité. Il s’agit du pouvoir de la perception : les consommateurs se souviennent-ils de leur expérience avec la marque ? Cette expérience a-t-elle changé leur attitude vis-à-vis de la marque ? Ce n'est qu'avec ces informations que les responsables de marque et les agences media et de création peuvent élaborer ensemble une communication efficace et percutante pour l'ensemble des points de contact.

Au quotidien, l'exposition des consommateurs aux marques n'est souvent aujourd'hui que périphérique. Par conséquent, la mesure précise de la couverture des points de contact et de son impact sur l'attitude vis-à-vis des marques dépend de la connaissance et

de l’intégration des processus neuropsychologiques impliqués dans le traitement de l'information.

C’est en prenant en compte ce pouvoir de la perception, c'est-à-dire les mécanismes par lesquels l'information est traitée implicitement que l’on peut réellement mesurer l’impact des points de contact. De cette approche moderne de l’étude de l’influence des points de contact, déployée auprès des grandes ou moins grandes entreprises, résulte des enseignements qui font apparaître plusieurs opportunités pour des marques de PME de gagner la bataille des points de contact.

Les opportunités de gestion de points de contact pour les PME

1 Faire moins mais le faire bien en se concentrant sur les points de contact les plus influents. Une

marque disposant de peu de moyens ne pourra activer qu’un nombre restreint de points de contact. Mais la multiplication des points de contact n’est en rien un gage d’efficacité. Une sélection limitée de points de contact choisis pour leur pertinence sur le marché et parfaitement exécutés délivrera l’impact voulu.

2 La qualité de l’expérience est décisive, ne pas penser qu’au nombre de contacts. La couverture

est bien souvent directement proportionnelle au budget disponible. Mais la couverture n’est pas tout ! La qualité de l’expérience de marque créée par le point de contact est capitale. Malgré une couverture modérée, une marque qui crée une expérience mémorable auprès des consommateurs réussira autant, voire davantage, qu’une campagne media plus puissante mais au message moins engageant.

3 Utiliser le bon point de contact au bon moment. Tous les points de contact ne

contribuent pas de manière identique aux différentes étapes du parcours client. Certains activent davantage la considération, d’autres contribuent au capital de marque, d’autres encore influent particulièrement sur l’achat. En connaissant le rôle de chaque point de contact, une marque pourra concentrer ses moyens là où cela est particulièrement nécessaire.

Une stratégie efficace des points de contact ne repose donc pas sur la disponibilité de moyens importants et a priori inaccessibles à des PME. En réalité, une gestion discernée des points de contact privilégiant la qualité de l’expérience marque créée donnera à leur plan de communication toutes les chances de réussite.

Eric MontazelDirecteur Adjoint Expertise Brand & Shopper [email protected]

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/GzZoh

ConnectedLife 2017L’étude de référence sur les attitudes et comportements des internautes dans le monde, réalisée auprès de 70 000 consommateurs dans 56 pays.

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 20166 UN MONDE CONNECTÉ

MARKETING ET POLITIQUE : PARALLÉLISMES NUMÉRIQUESDepuis un peu plus de dix ans, la révolution digitale est en marcheL’ensemble des relations et transactions ont été impactées, depuis les canaux et formats de communication jusqu’aux modèles de consommation mais aussi de socialisation et d’action. Une redistribution fondamentale des rôles a eu lieu, doublée de la déstructuration progressive d’une architecture bien établie des rapports de force et d’une recomposition des pouvoirs. La plupart des entreprises et marques traditionnelles sont en phase intense d’adaptation (“changement”, et “transformation” sont leurs maîtresmots) pour précisément prendre en charge ces mutations fondamentales. L’idée ici est d’observer les défis communs aux marques et aux dirigeants politiques dans ce nouvel écosystème. Car, si dans un cas il s’agit du consommateur connecté et de l’autre du citoyen connecté… c’est bien d’un seul et même individu dont il est question ! Ces quelques parallèles (dont on lira une version plus exhaustive dans l’État de l’Opinion 2016) n’épuisant évidemment pas toutes les questions qui se posent à chacun de ces acteurs.

Le défi de l’attention Plus de connexions : 83% des Français ont désormais accès à Internet à leur domicile alors qu’ils n’étaient que 19% il y a dix ans. Plus de mobilité : 58% de nos concitoyens possèdent un smartphone quand ils n’étaient que 17% il y a seulement quatre ans. Plus d’appareils numériques : en moyenne trois par Français. Plus de nouveaux formats : 84% regardent la télévision chaque semaine, 44% des videos online. Plus de multitasking : 42% des Français connectés sont devant un autre écran quand ils regardent la télévision à l’heure du fameux prime time. Plus de rapidité dans l’adoption, plus de réseaux sociaux, de points de contact, plus d’immediateté, plus de e-commerce… Les révolutions numériques sont celles du “toujours plus”.Au total aujourd’hui, 65% du temps d’un Français connecté est dédié aux medias online pour 35% pour les medias traditionnels (78% vs 21% pour les plus jeunes) et 53% du temps passé online l’est désormais sur mobile. Le basculement a donc été rapide d’un espace d’information et de communication défini par le “mass media”, puissant et maîtrisé, à un espace d’information et de communication défini par le “social media” et ses réseaux qui dispersent les points de distribution, d’émission, de réception, de relais, de rebond, d’amplification. Le monde est, certes, devenu très complexe, les équipements se challengent, les contenus se percutent, etc, mais pour les marques et les institutions, si le gâteau est partagé en davantage de parts, voire s’émiette, au total sa taille augmente et les opportunités de toucher et d’engager consommateurs et citoyens sont démultipliées.À condition toutefois de s’y prendre différemment. Très différemment. Sur la forme, comme sur le fond.

La nécessaire personnalisationÀ la fragmentation du paysage mediatique doit répondre l’hyper-personnalisation : savoir utiliser les canaux qui se prêtent tant à ses cibles qu’à l’usage que celles-ci en ont.Les entreprises repensent ainsi de plus en plus leurs communications en étudiant de façon très fine leurs publics pour différencier leurs stratégies et les engager via le bon canal au bon moment (cette question étant aussi très importante pour s’assurer d’une bonne réceptivité). Pour ceux-là, nous réalisons des segmentations comportementales très fines sur de petits échantillons

qui, ensuite, via des Data Management Platforms (DMP), sont extrapolées à des milliers voire des millions d'individus, les communications étant in fine, adressées de façon adaptée aux différents profils. Il est vrai que ces approches sont plus sophistiquées, pas forcément plus chères mais plus élaborées en amont. Elles vont surtout progressivement devenir la seule garantie d’efficacité (pour autant que l’on ne perde pas de vue que les outils et technologies ne font pas une stratégie). Déjà en place aux États-Unis durant les campagnes électorales, gageons que ces pratiques vont également se répandre progressivement dans le domaine politique français (certains y ont déjà recours, mais encore de façon marginale et très partielle). Elles pourraient également être mises à profit par les pouvoirs publics, durant les mandats eux-mêmes, pour convaincre d’une réforme ou accompagner sa mise en place.

Penser engagementSecond challenge de notre nouvelle ère numérique, corollaire du précédent : adresser le bon contenu. Là encore il s’agit de personnaliser au maximum. Toute communication doit aujourd’hui être pensée comme un échange de valeur. Et plus que de communiquer, il convient d’engager. Car les consommateurs comme les citoyens sont prêts à donner du temps, de l’attention et même leurs données personnelles, mais pas sans rien en échange, pas s’ils n’y ont aucun intérêt et n’en tirent aucun profit. Une bonne partie de la défiance actuelle vis-à-vis des politiques vient aussi de la logique top-down du débat politique. Les citoyens ne sont pas moins intéressés par la chose publique. En revanche et très clairement, ils se détournent de plus en plus du débat politico-politicien dont ils estiment qu’il n’aborde pas les questions qu’ils se posent, n’adressent pas leurs problèmes, ne leur apprend rien, ne leur est pas utile. En un mot : ne leur apporte rien. Cela vaut du reste plus généralement pour toute parole publique. S’adresser à eux avec un contenu (sur le fond et/ou la forme) qui les concerne est là aussi essentiel.

La connaissance “client” au cœur de l’actionPour satisfaire aux exigences précédentes, une bonne

connaissance de ses “clients” est donc nécessaire. Comprendre pourquoi les consommateurs sont ou seraient prêts à interagir avec les marques est clé. Qu’est-ce qui les intéresse ? De quoi ont-ils besoin ? L’écosystème numérique offre de précieux moyens d’approfondir et perfectionner cette connaissance. Capitaliser sur la data et le big data offre des perspectives

extraordinaires.

Les données issues des réseaux sociaux par exemple…Depuis peu, la façon même d’approcher ces réseaux est en train de changer dans son ampleur comme dans sa nature. Principalement du fait de leur massification. En 2015, pas moins de 2,7 milliards d’êtres humains sont présents sur ces réseaux, dont 80% sont actifs. Désormais via ces plateformes, 47% des consommateurs se connectent aux marques, 34% s’adressent aux services clients et 23% les utilisent aussi dans leurs parcours d’achat.Évidemment, la nécessité de monitorer le buzz subsiste. Mais au-delà du suivi de sa réputation, de la description assez basique des conversations qui se déroulent sur ces espaces, de nouvelles techniques se développent qui permettent de raffiner de manière plus exigeante cette masse croissante de données et, bien au-delà du tableau de bord descriptif, structurer la smart data. Des techniques et analyses qui travaillent également à ne plus considérer ce type de données en silo mais à les mettre en relation et les modéliser avec toutes celles dont il est possible de disposer (sondages, ventes, open data…) afin

de délivrer des insights ou indicateurs d’une plus grande pertinence et précision pour aider au mieux à la prise de décision et au pilotage de l’action. Alors que la crise de la représentation est manifeste, alors que les partis politiques, comme l’explique Pierre Rosanvallon, ont abandonné le rôle de courroie de transmission entre la société et le pouvoir pour se transformer en écuries politiques et organes de relations publiques, s’acharnant à expliquer aux Français pourquoi il faut soutenir ou changer tel ou tel gouvernement, les réseaux sociaux constituent une source précieuse pour capter ce que ces Français pensent ou vivent, saisir leurs aspirations et leurs “tensions”.

Le pouvoir autrementAu-delà de l’espace communicationnel, c’est, plus largement et fondamentalement, tout l’espace public qui s’est profondément transformé ces dernières années. Le pouvoir a changé et se distribue autrement.Les entreprises privées et les marques l’ont parfaitement compris, elles qui font face au suffrage quotidien de la consommation. Toutes repositionnent leurs consommateurs au centre (“customer centricty” est devenu leur mantra). Elles parlent d’ “engagement”, de “co-création”, d’ “empowerment”… plus ou moins adroitement mais elles en parlent et l’expérimentent. Tout se passe en revanche comme si les politiques n’avaient pas encore pris la mesure du nouveau citoyen et demeuraient déconnectés, pas encore vraiment conscients du changement de paradigme qu'implique la transition numérique. Manifestant une forme de cécité volontaire ou inconsciente, ils continuent de faire comme si... Comme si les Français leur déléguaient les choses les yeux fermés sans les associer, les engager, co-créer, etc.Ceci pourrait d’ailleurs participer à expliquer les expressions protestataires et contestataires face à ce qui est de plus en plus vécu comme une confiscation par une oligarchie de plus en plus réduite. Une partie sans doute du message envoyé lors des dernières élections.

Adapter son organisationConséquence des transformations du pouvoir qu’elles participent à engendrer et à permettre, les révolutions numériques incitent aussi à repenser de façon plus souple, plus ouverte et transversale les organisations, et faire davantage place à la collaboration et l’expérimentation pour accompagner l’innovation nécessaire. Pas aisé pour une France où les structures (publiques comme privées d’ailleurs) fonctionnent encore de façon très hiérarchique et centralisée. Où les institutions, pensées pour assurer la stabilité d’une autre époque empêchent mécaniquement la transformation.Pourtant, quand on les interroge, les salariés semblent prêts pour la transformation digitale. Ils se disent même impatients pour 69% d’entre eux. La moitié

Les opportunités de toucher et d’engager

consommateurs et citoyens sont

démultipliées

Les réseaux sociaux constituent une source précieuse pour capter

ce que ces Français pensent ou vivent,

saisir leurs aspirations et leurs tensions

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 UN MONDE CONNECTÉ 7

DAMN SOFA ! F*** PROGRAMMATIC !Vous l’avez enfin acheté ce magnifique canapé ! Par Internet. C’était facile et rapide. En une semaine à peine, il trônait au milieu de votre salon. A l’heure qu’il est, vous êtes même assis dessus, votre tablette en main pour confortablement consulter votre compte Facebook, lire les infos de la journée ou regarder la vidéo YouTube qu’un ami vous a envoyée par mail. En un mot : vous détendre.

Et là – horreur, malheur – comme hier, comme avant-hier, comme depuis plus d’une semaine maintenant, sur votre tablette comme sur votre smartphone : des pubs… pour votre canapé ! Partout. Pire : l’une d’entre elles le propose même à un prix de 20% inférieur à celui auquel vous l’avez acheté ! La rage.

La programmatique pourrait pourtant être une chose formidable. Cette évolution digitale du marketing - qui s’appuie sur des logiciels et des algorithmes - est la promesse de publicités réellement personnalisées. Des annonces et informations qui vous correspondent. Ce dont vous avez besoin, au moment le plus opportun.

Mais encore à ses balbutiements, le marketing programmatique marche actuellement sur une seule jambe et prend le risque de déséquilibrer la relation aux consommateurs. Car il se base essentiellement sur votre comportement online, les traces que vous laissez en surfant, augmentées des quelques critères socio-démographiques que l’on en déduit.

Pourtant, vos attitudes et préférences pour telle ou telle marque se jouent bien en amont de votre surf. Elles se construisent dans le temps, à travers une combinaison d’expositions à cette marque et de convictions que vous élaborez. Il est bien évidemment trop tard pour s’adresser à vous quand vous avez déjà acheté. Il est aussi souvent trop tard quand vous allez vous renseigner sur Internet (plus d’un consommateur sur deux sait déjà quelle marque il va acheter ou à quel prestataire il va faire appel quand il effectue une recherche*).

Ainsi, pour un marketeur, être en mesure d’identifier et segmenter ses cibles stratégiques très en amont, enrichir les données comportementales passives par des informations attitudinales (qu’elles soient obtenues par sondage, social media insights ou analyse CRM) est essentiel. Parce qu’il y a ce que vous faites mais aussi pourquoi vous le faites et qui vous êtes.

Bref, la programmatique n’est pas qu’une affaire de ciblage media. C’est bien le consommateur qu’il faut adresser, et non son ordinateur qu’il faut spammer !

USEZ ET ABUSEZ DU POTENTIEL DES COMMUNAUTÉS !Comment expliquer le succès des communautés online aujourd’hui en France ? En quoi et pourquoi ces communautés répondent-elles parfaitement aux besoins - nouveaux et changeants- des clients ?

Tout d’abord - qu’elles soient longues (6-12 mois et plus…) ou courtes (quelques jours), qu’elles impliquent un grand ou petit nombre de participants (10, 400, 600 ou plus)- les communautés répondent à une double exigence de flexibilité/adaptabilité et de rapidité. La communauté permet de mobiliser, à l’instant T, selon l’idée, l’événement, l’actualité, le problème du moment et pour quelques jours seulement, des centaines de personnes en même temps…et la réponse étude est obtenue en quelques jours seulement. Les communautés constituent donc une sorte de réservoir de répondants, actif et utilisable à loisir.

Ensuite, parce que les communautés sont, à l’image de notre société actuelle, collaboratives. Contrairement à l’approche classique qui, elle, est descendante (une marque pose une question, teste une idée auprès d’un groupe de consommateurs), la communauté permet d’installer un jeu de ping-pong et d’allers-retours permanents entre une marque et ses consommateurs. Le consommateur est impliqué dans le processus de création et de décision de la marque : une question, une réponse, un retravail, qui engendre une nouvelle question,

une nouvelle réponse, un nouveau retravail… Une approche graduelle et de co-construction entre la marque et ses consommateurs qui s’avère, d’expérience, génératrice de succès. C’est d’ailleurs en ce sens que l’on peut qualifier les communautés de laboratoires d’innovation.

Enfin, parce que les communautés ne parlent pas de quali ou de quanti mais bien de sujet. La communauté traite d’un sujet avec des mots, des images, des chiffres… ou tout autre moyen qui semble pertinent pour le sujet en question.

Rappelons également qu’un des grands atouts des communautés réside dans leur capacité à appréhender le consommateur de manière globale et holistique (le répondant, son environnement, ses amis, son mode de vie…), à aller le chercher

dans sa sphère personnelle / intime et là où il se trouve (au-delà des contraintes géographiques) et à lui laisser le temps de se livrer et de s’exprimer à son rythme (il se connecte quand il le souhaite, quand il le sent, quand il est inspiré, quand il a quelque chose à “raconter“).

Bref, les communautés, il faut les utiliser, en user et en abuser… Elles vous le rendront bien !

Génaëlle GaultChief Digital Officer [email protected]

Génaëlle GaultChief Digital Officer [email protected]

Virginie CohenDirectrice Conseil secteur [email protected]

a le sentiment que le digital a déjà très fortement impacté ses propres fonctions ces dernières années, et près des deux tiers s’attendent à ce que cela soit encore plus le cas dans le futur. Cela étant, un fort décalage apparaît dans nos enquêtes entre les opérationnels et les décideurs tant sur le plan des constats que des perceptions et des attentes. Des questions de leadership donc, qui se posent dans le privé et sans doute plus encore dans le public. Des questions de gestion des compétences et des talents aussi, d’employabilité qui se révèlent cruciales. À cet égard, et bien qu’elles n’aient jamais été aussi nécessaires à leurs yeux, les formations réellement mises en place sont à ce jour jugées largement insuffisantes pour accompagner ce mouvement. Des formations qui, aux dires des salariés eux-mêmes, doivent concerner autant l'acquisition de nouveaux savoir-faire que celle de nouveaux savoir-être, bien plus que l’appropriation des technologies en tant que telles.

*Une grenouille nage tranquillement dans

une marmite remplie d’eau froide. Le feu est allumé sous la marmite et l’eau chauffe doucement. Elle est bientôt tiède. La grenouille continue de nager sereinement. La température continue de grimper. L’eau est maintenant

chaude. C’est un peu plus que ce que n’apprécie la grenouille, ça la contrarie, la fatigue, mais elle ne s’affole pas pour autant. L’eau devient ensuite vraiment chaude. La grenouille trouve ça franchement désagréable, mais elle s’est affaiblie et ne peut que de supporter sans réagir. La température monte et monte encore… La grenouille finit par cuire. Et mourir.

*On aura compris la métaphore, les révolutions numériques font aujourd’hui bouillir la marmite de nos sociétés. Et le syndrome de la grenouille bouillie menace bon nombre d’entreprises. Mais si une entreprise peut cesser de croître, de faire du profit, décroître puis être liquidée, qu’en est-il d’une société ? Elle peut se déliter, se replier, se radicaliser, se paupériser…

Nous en sommes loin heureusement. Mais relever les défis de la transition numérique dans notre pays est un enjeu majeur et prioritaire.

1 ARCEP, 2015.2 KANTAR TNS Connected Life 2016. Sauf mention contraire, les chiffres utilisés

dans cet article sont tous issus de ce dispositif.3 Selon la définition du Mercator-Publicitor : “Plateforme technique qui agrège

des données issues de sources multiples afin de caractériser les profils socio-démographiques des internautes, leurs centres d’intérêt, leurs profils d’acheteurs, etc.”

4 Pierre Rosanvallon, Le Bon Gouvernement, Le Seuil, 20155 Laure Belot, La Déconnexion des élites, Les Arènes, 2015.6 KANTAR TNS / Abilways, La transformation digitale en entreprise, janvier 2015.

La communauté permet de mobiliser

* KANTAR TNS Connected Life 2016.

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 20168 UN MONDE CONNECTÉ

COMBLER LES TROUS NOIRS DU BIG DATALa révolution des points de contact est à l'origine d'un Big Bang qui a donné naissance à de nouvelles sources de données. Outre ces nouveaux points lumineux, il a également créé des trous noirs que seule permettra de comprendre une nouvelle approche des études.

Une nouvelle vague de points de contact digitaux commence à supplanter les enquêtes comme principale source de données pour les marques. Les flux d'information en temps réel générés par ces points de contact dévoilent exactement qui fait quoi et à quel moment, non seulement pour l'échantillon réduit des individus étudiés mais également pour tous ceux qui interagissent avec eux. La révolution de ces points de contact à l'origine du big data a également créé des trous noirs, lacunes importantes dans la compréhension des résultats de certains sujets que même les points de contact ne peuvent expliquer. Combler ces lacunes est la nouvelle mission des enquêtes, une mission décisive pour la capacité des marques à peser efficacement sur leurs marchés. En effet, si l'on ne peut appréhender pleinement le comportement du consommateur au sein de ce nouvel univers mouvant, on ne peut pas prétendre l'influencer.Les trous noirs apparaissent lorsqu'on recherche le “pourquoi” du “qui fait quoi et quand ?” de la façon dont les gens agissent. Les données issues des points de contact ne peuvent révéler à elles seules ce que les gens pensent ou ressentent au moment précis où ils agissent. Elles ne disent pas quel est leur état d'esprit à ce moment, quelle est leur relation avec la marque ni si cela vaut le coup d'investir en publicité pour eux. Sans ces informations contextuelles, toute autre donnée perd beaucoup de son sens.

Comment se forment les trous noirs du big dataIls sont directement liés à la nature même de la révolution des points de contact. Une action donnée n'a plus du tout le sens prédéterminé lié à un parcours d'achat linéaire. Un comportement donné, comme la visite du site Internet de Nike, ne conduit pas automatiquement à un autre comportement comme celui d'acheter un produit Nike. Les algorithmes qui laissent supposer cela ne font qu'élargir votre approche de ciblage, détourner votre stratégie et gaspiller votre budget.Pour comprendre le sens réel de l'interaction d'un individu avec un point de contact, il faut connaître ses préférences, comprendre ce qui le pousse à acheter et identifier ce qui, dans ce contexte, influence sa décision. Le visiteur d'un site Internet de Nike, par exemple, peut le consulter pour acheter une paire de running Nike. Mais il peut aussi y rechercher une solution technique contre le risque de périostite tibiale sans intérêt particulier pour la marque ou les produits Nike. Il peut être un client Nike en quête d'informations suite à des problèmes rencontrés avec des vêtements achetés un an auparavant. Le visiteur peut aussi être un journaliste qui étudie l'entreprise ou un activiste enquêtant sur l'origine de ses produits. Prises séparément, les données issues de ce point de contact ne permettent pas de différencier les visiteurs en fonction de leur propre relation à la marque. Le plus souvent, elles ne permettent même pas de distinguer un visiteur réel d'un bot informatique.

Les problèmes que posent ces trous noirsLe manque de compréhension contextuelle pose deux types de problèmes aux responsables marketing :n il remet en cause l'utilité même des données issues

des points de contact. Un ciblage basé sur des comportements isolés conduit trop souvent à créer des publicités inadaptées diffusées à de mauvaises cibles, à gaspiller le budget et à frustrer les consommateurs... pour un retour sur investissement proche de zéro ;

n il rend difficile l'optimisation basée sur les données des points de contact. Pour prendre des décisions stratégiques sur la façon de répartir leur budget, les responsables marketing ont besoin d'évaluer l'impact relatif des différents points de contact sur leur cible. Vers quels canaux orienter de préférence leurs budgets marketing ?

Rétablir une vue unique des consommateursLe nouveau flux de données généré par la révolution des points de contact nous apporte beaucoup, mais il nous fait aussi perdre une chose en contrepartie : l'approche du consommateur selon une seule et même source nous permettant de relier ses actions aux sentiments et motivations qu'il déclare éprouver à ce moment-là. Malgré toutes leurs faiblesses, les enquêtes traditionnelles fournissaient la possibilité d'explorer le contexte des actions en même temps qu'elles établissaient quelles actions étaient réalisées. Cela permettait de segmenter les publics non seulement à partir de ce qu'ils faisaient mais également à partir de leur état d'esprit et leur sensibilité aux marques. Il nous faut ré-orienter et adapter ce niveau de compréhension pour capitaliser sur le flot de données généré par les points de contact. Et c'est seulement en faisant cela que nous pourrons combler les trous noirs émanant du big data.

Obtenir plus du ciblage comportementalBien loin de perdre de sa pertinence à l'ère du big data, l'art de la segmentation d'une cible est plus précieux et plus opérationnel que jamais. Jusqu'à présent, les segments définis par les enquêtes étaient complètement circonscrits dans les rapports d'études et les présentations PowerPoint. Leur intérêt dépendait de l'habileté du media-planner à les faire correspondre à des audiences qu'il était possible d'acheter. Cela impliquait d'estimer si ces segments étaient liés à des personnes ayant regardé une émission de télévision en particulier ou lu un magazine donné. Aujourd'hui, les plates-formes de gestion de données (DMP) ont le potentiel de créer des cibles plus complètes en combinant plusieurs sources de données. Grâce à l'intégration des segments d'études issus des données des points de contact, nous pouvons identifier les marqueurs comportementaux qui indiquent les motivations et les mentalités, reliant des motivations particulières de comportement à ce que les consommateurs pensent et ressentent. En utilisant des modélisations basées sur les ressemblances, nous pouvons transformer des groupes relativement petits, segmentés à partir de leurs motivations, des occasions d'achat, de leurs besoins et de leur préférences, en publics cibles pertinents qui, combinés aux données comportementales, permettront ainsi un ciblage à bien plus grande échelle.Le fait de disposer de segments de cibles beaucoup plus opérationnels devrait encourager les responsables de marque à regarder au-delà du ciblage basé uniquement sur le comportement. Ils devraient commencer à rechercher de nouvelles façons de comprendre les cibles susceptibles de débloquer les opportunités de croissance liées aux données de points de contact. Par exemple, identifier les individus ayant consommé la marque dans le passé mais enclins à dépenser plus (comme l'a fait KANTAR TNS avec Holiday Inn avec à la clé une

augmentation des réservations de 514%), isoler ceux dont les besoins non satisfaits sont les plus en phase avec le lancement d'un nouveau produit ou encore ceux qui achètent chaque matin une marque de café comme Starbucks mais que l'on pourrait convaincre de consommer également à l'heure du déjeuner. En identifiant la manière dont des individus se comportent et en les ciblant au travers de différents points de contact, nous commençons à remplir les trous noirs du big data les plus fondamentaux.

Identifier les points de contact qui font la différenceQue dire de la deuxième grande lacune dans notre compréhension : la capacité à comprendre quels points de contact influencent réellement le choix d'un consommateur ? Pour répondre à cette question, il nous faut d'abord disposer d'une image plus complète de tous les points de contact impliqués dans l'expérience de marque du consommateur.Les choses sont plus compliquées car la vision que nous avons du consommateur à partir de sa navigation numérique est beaucoup moins complète que nous ne le voudrions. Les cookies compilent des informations sur l'historique de navigation et offrent une vue sur la succession des points de contact qui ont conduit à l'achat. Mais la réglementation, l'incompatibilité entre appareils et les difficultés de relier les cookies aux individus (plutôt qu'à leurs adresses IP) laissent des lacunes importantes dans l'historique. Enfin, pléthore de points de contact invisibles, qu'ils soient hors ligne ou situés dans des environnements clos comme Facebook, choisissent de ne pas partager leurs données personnelles.La solution, une fois encore, consiste à améliorer les techniques traditionnelles d'études pour les infuser plus efficacement dans le flux du big data. Des panels d'enquêtes plus larges et plus représentatifs ont un rôle clé à jouer. Lorsque les membres de ces groupes sont liés aux ID des utilisateurs qui enregistrent l'exposition aux marques par le biais des points de contact, il est alors possible d'observer l'impact de ces expériences sur les paramètres clés de la marque. Cela peut se faire au moyen d'enquêtes ou en observant l'impact sur des comportements mesurables comme les ventes et les visites de site. Nous pouvons alors modéliser l'impact probable de l'exposition des différents segments de cibles à la combinaison de différents points de contact.Engager les membres d'un panel d'études a l'avantage supplémentaire de faciliter l’intégration des différentes formes de données, y compris celles des environnements clos du web. En développant de nouvelles techniques d'étude (utilisant par exemple les smartphones pour étudier à quelles annonces publicitaires un individu est exposé), nous pouvons aussi commencer à intégrer une vue des points de contact hors ligne.

Une mission combinée au travers de données agnostiquesLes données que nous obtenons désormais grâce aux points de contact ont beaucoup d'avantages sur les données générées au moyen des enquêtes. Elles sont plus représentatives, moins sujettes à erreur dans l'identification du “qui a fait quoi et quand” et fournissent de façon plus immediate les renseignements dont nous avons besoin. Prises isolément, elles ne peuvent cependant pas fournir la vue complète et connectée dont les responsables de marques ont besoin pour cerner le comportement des consommateurs.Les marques qui auront le marketing le plus efficace tant à court qu'à long terme seront de plus en plus celles qui disposeront de la vue la plus complète et holistique de leurs consommateurs. Elles pourront ainsi orienter leurs moyens marketing vers les individus représentant pour elles le plus fort potentiel de croissance. Elles généreront des insights pertinents à partir de leurs différents points de contact tant pour la création publicitaire que pour le media-planning. Pour offrir ce point de vue, les responsables d'études doivent dépasser la prédominance d'un type de données sur un autre car c'est la façon dont les différents types d'informations peuvent être intégrés dans une seule et même vue qui décidera en fin de compte de leur pertinence.

Sam CurtisGlobal data lead, KANTAR TNS

Les trous noirs apparaissent lorsqu'on recherche le “pourquoi”

du “qui fait quoi et quand ?” de la façon

dont les gens agissent

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016

IRRÉSISTIBLE KIMIl y a ceux qui l’aiment et ceux qui aiment la détester ! Une chose est sûre, il est aujourd’hui difficile d’ignorer Kim Kardashian West tant elle inonde les sphères :

n beauté : marque Kardashian Beauty, master class de maquillage à Dubaï en octobre ;

n mode : égérie Balmain, photographiée par Karl Lagerfeld pour l’édition de rentrée du Harper’s Bazaar Icons ;

n musicale : elle est l’épouse de Kanye West ;

n tech : son jeu pour smartphone Kim Kardashian : Hollywood a généré $50,2 millions entre juin 2015 et juin 2016, ce qui la met en tête du classement Forbes “Top ten celebrity mobile games”.

En l’espace de quelques années, Kim est passée du statut de star du TV show “Keeping Up With The Kardashian” à celui de femme d’affaires aguerrie, à la tête d’un véritable empire. Avec 77 millions de followers sur Instagram et 47 millions de followers sur Twitter, Kim fait et défait les tendances. Les marques l’ont bien compris : mieux vaut s’en faire une alliée.

Mais qu’est-ce qui rend Kim Kardashian si irrésistible?*

Tout d’abord, elle assure les bases incontournables avec le Savoir-faire et le Dynamisme :Le savoir-faire est le socle de l’irrésistibilité, Kim Kardashian maîtrise parfaitement les codes des réseaux sociaux et sait précisément ce qui va être liké. Très active, elle poste quotidiennement et live tweet tous les dimanches. Sa force c’est aussi d’avoir de nombreux influenceurs* qui relaient et entretiennent le buzz. *Fin juillet, deux fois plus d’influenceurs parlaient d’elle que de la chanteuse Taylor Swift qui a pourtant plus de followers.

Kim cherche à être inimitable en combinant les principes de la Différenciation et de l’Émotion, et en n’hésitant pas à faire usage de la Symbolique.Elle prend en compte les besoins émotionnels de ses fans en leur donnant la possibilité d’accéder à la célébrité, même virtuellement, jouant ainsi sur des tendances de comportements actuels. L’usage intensif de la symbolique

(nude selfies, émoticônes kimojis, vidéos de ses enfants) lui permet d’accéder à la partie émotionnelle du cerveau et de susciter des actions plus rapides et intuitives. Avec ce positionnement marqué et pertinent pour ses nombreux fans, elle assume totalement le fait de ne pas plaire à tous.

Enfin, le maintien de la cohérence générale de ses actions est un gage d’efficacité.Les différentes composantes de son business sont homogènes et forment un tout harmonieux tout en préservant la cohérence avec la marque mère (Kardashian) et les marques filles (ses sœurs). Reine de la communication, elle aligne avec brio, tous les messages des différents points de contact. Elle anticipe même ce qu’elle va porter à un événement pour updater son jeu et relayer en temps réel sur les réseaux sociaux.

MARQUE & COMMUNICATION 9

Naguissa Le GallDirectrice de Comptes secteur Consumer & [email protected]

BrandZ 2016 STABILITÉ POUR LES MARQUES LES PLUS PUISSANTES, UNE FORTE PRESSION ÉCONOMIQUE

Le classement BrandZ™ 2016* indique que l’année a été stable pour les marques les plus puissantes au monde malgré une forte pression économique, notamment un ralentissement en Chine. La valeur totale des marques du Top 100 augmente ainsi de 3% en 2016, pour atteindre $ 3 400 milliards. Que faut-il retenir de cette édition 2016 ?

1 Les marques françaises se portent bien.Dans la catégorie Luxe, LVMH, Hermès et Chanel

sont en progression, alors que leurs concurrents anglais, américains ou italiens sont en assez forte baisse (Burberry – 20%, Tiffany’s – 24%, Prada – 33%). Le groupe L’Oréal domine toujours la catégorie personal care, très stable en valeur. La valeur de marque d’Orange enregistre une progression de 6%, dans une catégorie où certaines marques ont des difficultés (Vodafone – 4%, China Mobile – 7%).

2 La disruption est un catalyseur de la valeur de marque. Les catégories ayant augmenté leur

valeur cette année sont celles qui ont été bousculées par des marques challengeuses, telles que Tesla, SalesForce ou Netflix, qui apparaissent maintenant dans les classements catégoriels, aux côtés des géants historiques. Paypal (+ 35%), qui a révolutionné les modes de paiement, continue de bénéficier de la forte croissance du e-commerce.

3 L’Habillement est la catégorie à la plus forte croissance, + 14%

Les marques de cette catégorie ont clairement privilégié la haute performance, telle que Nike (+ 26%), Under Armour (nouvel entrant), qui ont lancé des lignes spécialisées premium, incluant dans leurs produits des technologies comme les moniteurs de fréquence cardiaque, et en développant des applications gratuites afin de proposer une expérience totale au consommateur.

4 Les marques B2B qui progressent le plus ont su faire évoluer leur focus et leurs ressources. D’un

modèle centré sur le développement de produit, elles ont développé un modèle centré sur la construction de marque et la création d’une expérience consommateur optimisée. Ainsi, Huawei (+ 22%, 11e) a certes continué d’innover, mais a aussi investi fortement en Europe pour construire la notoriété de sa marque en recrutant Lionel Messi comme ambassadeur.

5 Fast food ne rime plus avec bad food Les marques alimentaires ayant su adapter leurs

offres à un besoin de manger sain et ayant renforcé leurs services, notamment grâce à des innovations digitales, progressent. Citons Starbucks (+ 49%) et son appli tap & Go, ou McDonald’s (+ 9%) qui propose maintenant le service à table, ainsi qu’un nouveau format de restaurant (bar à salade, sandwich personnalisé).

6 L’innovation est le principal levier de croissance Les marques les plus innovantes sont celles qui

ont le plus augmenté leur valeur ces onze dernières années. Cependant, pour que l’innovation impacte la valeur de la marque, elle doit être clairement expliquée et communiquée aux consommateurs à travers une expérience totale ; les marques perçues comme innovantes par les consommateurs – comme Disney (19e) et Pampers (37e) – ont vu leur valeur évoluer neuf fois plus vite.

Davantage d’informations sur le classement, des dossiers thématiques sur les régions clés du monde ou sur les 14 secteurs du marché disponibles.

#NotBadForAGirlWithNoTalent

ARTICLE PARU SUR LES MARQUES À LA LOUPE, UN BLOG DE KANTAR MILLWARD BROWNhttp://opn.to/a/NByCz

* Développé par KANTAR MILLWARD BROWN, l’étude BrandZ™, commandée par sa société mère WPP, est un Classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde, qui s’appuie sur une étude consommateurs menée par KANTAR MILLWARD BROWN dans plus de 40 pays avec un total de 3 millions de répondants sur 18 ans. La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie. Le Classement BrandZ™ Top 100 des marques mondiales les plus valorisées est calculé selon une méthodologie dite de “l’usage économique”. Cette valeur est calculée en fonction du rôle que joue la marque elle-même dans la décision d’achat, et de la proportion de la valeur business qui peut lui être directement attribuée. En plus des données de l’étude BrandZ™, le Classement utilise des données financières (fournies par Bloomberg) et des données de produits et de marché (Datamonitor). Il prend aussi en considération des variations régionales, puisque même pour des marques réellement mondiales, la contribution de la marque peut différer sensiblement d’un pays à l’autre.

Source : eCairn, Extrait le 20/07/16, sur les 6 derniers mois Notre analyse repose sur les principes d’irrésistibilité des marques

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201610 MARQUE & COMMUNICATION

L’ICONICITÉ DES MARQUES : UNE QUESTION DE PERSPECTIVE(S)L’iconicité est une forme de Graal qui résulte d’un savant, et parfois mystérieux, mélange d’ingrédients. Sur cette base se sont érigées de grandes marques, devenues au fil du temps des repères stables, voire rassurants dans notre inconscient collectif. Mais à l’heure où notre société est quotidiennement chahutée, où les modèles et figures autrefois immuables (et intouchables) sont remis en cause, qu’en est-il des marques ? L’iconicité est-elle toujours envisageable en 2016 ? Et si oui, sous quelles conditions ?

L’iconicité bousculée dans ses codes

Pour comprendre les perspectives de l’iconicité en 2016, et dans les années à venir, il faut repartir d’un certain nombre de changements et d’évolutions. Et cela concerne en premier lieu la notion même d’iconicité. Il y a quelques années encore, l’iconicité se construisait au fil du temps, parfois avec labeur : la marque, à travers ses produits ou ses publicités, construisait peu à peu son statut et nourrissait son statut d’icône. Aujourd’hui, en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, une marque peut devenir iconique et voir, comme Uber, son nom devenir un verbe, faisant partie du langage courant pour parler d’un modèle économique.

La marque iconique, c’était aussi celle qui symbolisait une forme d’inaccessibilité, ce qui participait à la rendre désirable. Aujourd’hui, les marques iconiques sont au cœur de notre quotidien, au plus proche de nos moments de vie, à l’instar d’un Starbucks par exemple.

De même, l’iconicité ne rime plus avec un seul et même produit, à l’origine de sa renommée, mais repose sur la personnification du produit iconique que la marque va proposer, à l’image de la célèbre Air Max que chacun peut customiser grâce au service Nike ID.

Des relations marques / consommateurs qui se réinventent

Au-delà de la notion d’icône, ce sont également les relations entre les marques et les consommateurs qui se réinventent et qui changent la donne.

Fini, la posture distante ou le prix élevé du service qui donnaient de la valeur à la marque. La personnalisation est désormais au cœur des services proposés, garante d’un lien émotionnel fort. Sephora par exemple propose une expérience “beauté” inédite au sein de son temple et va jouer cette personnalisation à la perfection grâce notamment à son programme de fidélité.

D’un autre temps également les marques incarnées par un leader charismatique, celui qui énonçait les raison de croire à la marque et sa proposition de valeur. Les marques reconnues intègrent aujourd’hui les consommateurs au cœur de leurs réflexions, pour créer, débattre, innover avec elles.

Des consommateurs a l’exigence croissante

Autres bouleversements qui font évoluer l’iconicité des marques : les attentes des consommateurs, toujours plus exigeants, en ce qui concerne par exemple “le tout, tout de suite”. Cette tendance de fond, que l’on observe depuis quelques années déjà, ne semble pas trouver de limite avec un Uber Eats qui livre un déjeuner en moins de 5 minutes (et tout cela proposé par les établissements les plus pointus du moment).

A l’heure où la vérité et la transparence deviennent la norme (à l’instar de Mars qui rappelle toutes ses barres chocolatées à la suite d’un morceau de plastique trouvé dans ses produits), une cible est à surveiller particulièrement : les Millennials. Cette nouvelle typologie de consommateurs est aussi difficile à appréhender qu’à dompter. Et l’enjeu pour les marques est bien de réussir à la convaincre, au-delà de la qualité de l’offre commerciale, en valorisant un véritable projet d’entreprise qui s’inscrive au cœur de notre société.

Mais alors, quelles seront les futures icones ?Toutes ces grandes évolutions ont évidemment un impact sur la dimension iconique des marques. Partant de ce constat, quelles seront les futures icônes ?

n Iconiques seront les marques qui n’hésiteront pas à chambouler les codes d’un marché, à redistribuer les cartes et à redéfinir les rôles. AirBnB, par exemple, propose bien plus que de louer un lieu pour passer la nuit : la marque propose de vivre une expérience similaire, et tout aussi authentique, que celle vécue par l’autochtone dans la ville ou le pays visité. La proposition de faire partie de la communauté du monde, à travers le mouvement du “Belonging” est une proposition inédite, qui connecte parfaitement avec les nouvelles attentes en termes de voyages et de relation au monde.

n Seront également iconiques les marques qui revendiqueront un purpose (raison d’exister) solide et ambitieux : avec sa campagne “Like a girl”, Always s’érige contre les idées reçues en demandant aux petites filles si elles choisiraient leur futur métier, joueraient, courraient différemment … si elles étaient

un garçon. La marque accompagne les petites filles dans leur changement de statut et future vie de femme en leur rappelant qu’elles doivent s’épanouir librement et s’affranchir de toute forme de préjugé.

n Autre paramètre : l’incarnation par les marques de codes culturels emblématiques, qui reflètent une certaine manière de faire et état d’esprit. Avec sa dernière campagne “France is in the air”, Air France fait la promotion d’un certain art de vivre et de voyager à la française : la marque incarne cette “French Touch” qui fait toute la différence.

n Enfin, être en connexion avec les évolutions sociétales et les grands événements qui y seront associés sera indispensable. Prendre en considération ces réalités et y répondre seront un gage de crédit, à l’image d’Oreo qui n’a pas hésité à mettre en scène son fameux petit gâteau aux couleurs du drapeau arc-en-ciel pour célébrer la Gay pride.

L’iconicité de demain reposera pour beaucoup sur deux ingrédients clés, au cœur de notre approche de la marque : d’une part, son “purpose” qui valorisera le point de vue de la marque, sa mission, le cap qu’elle se donne et d’autre part, son rôle culturel, le rôle qu’elle compte jouer dans la société. Un double registre savamment orchestré, et qu’il faudra gérer sur le long terme, pour faire partie du cercle très fermé des marques iconiques.

Mélanie BonnetAssociate Director Added [email protected]

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 MARQUE & COMMUNICATION 11

MARQUE ET ICONICITÉ : 6 PISTES A EXPLORERL’iconicité est une forme de statut dont rêvent la plupart des marques et qui nécessite, pour y accéder, la mise en œuvre d’une stratégie minutieuse. Pour mieux comprendre comment “marque” peut résonner avec “iconicité”, voici 6 pistes à explorer.

1 Etre en connexion avec la société et à l’écoute des évolutions culturelles

L’un des leviers les plus importants dans l’atteinte de l’iconicité se situe dans le niveau de connexion entre la marque et son environnement culturel. Il suffit de penser aux soupes Campbell ou à Lego pour se rendre compte que ces marques ont pu, à un moment, être considérées comme les porte-drapeaux de manifestations culturelles et ont fait (ou continuent à faire) partie de la culture populaire. Starbucks est devenu une marque iconique globale en jouant un rôle culturel puissant dans les communautés au sein desquelles elle s’est établie (c’est même sa mission “one person, one cup & one neighborhood at a time”). C’est sur cet aspect que les marques doivent aujourd’hui apprendre à investir pour se créer une véritable Stratégie culturelle, cohérente, pertinente et susceptible de véhiculer les valeurs de la marque auprès de son audience.

2 Transcender sa fonction pour s’élever

L’iconicité est également l’apanage de marques qui n’hésitent pas à transcender leur fonction première, en allant au-delà d’une simple promesse de bénéfices fonctionnels. En effet, la dimension émotionnelle joue un rôle prédominant dans les liens qu’elles tissent avec leurs consommateurs. Par exemple, partant du principe que “if you have a body, you are an athlete”, Nike accompagne le sportif dans l’accomplissement et le dépassement de soi, à travers une représentation héroïque des temps modernes, ou en nous inspirant à ‘trouver notre grandeur’ et en se plaçant comme élément facilitateur de notre propre histoire. De même, sur la base d’une promesse initiale d’hydratation, Evian s’érige comme source de jeunesse pour notre corps, dans un état d’esprit positif et de bien-être.

3 Définir et mettre en scène un langage design extrêmement reconnaissable

Pour créer de la désirabilité et de l’attractivité, une marque doit a minima développer une offre qui réponde mieux que les autres aux besoins du consommateur. Cependant, pour continuer à séduire un consommateur et le fidéliser, la marque doit aller au-delà et développer des signes immediatement reconnaissables. Le motif Burberry, la bouteille Coca-Cola, les écouteurs blancs d’Apple sont autant d’éléments qui véhiculent les valeurs de la marque et ce qu’elle cherche à réaliser en termes d’accessibilité, de critères d’esthétisme, d’expérience sensorielle. De façon instinctive et tacite, les gens savent lorsqu’ils ont affaire à cette marque, et pas à une autre.Ce qui pourrait sembler être de l’ordre du détail constitue en réalité l’un des piliers fondateurs de l’iconicité des marques, et un point majeur dans le maintien d’une expérience de marque contrôlée et cohérente.

4 Capitaliser sur l’histoire et l’héritage

Les marques de luxe, notamment, font souvent appel à leur héritage pour donner de la légitimité à leurs valeurs et à la qualité de leurs produits. Louis Vuitton pousse un cran plus loin lorsqu’il ré-explore son histoire pour nourrir la marque actuelle. Dans ses dernières communications corporate, la marque remet en scène son produit culte et iconique : la malle de voyage, associée à des personnalités elles-mêmes iconiques. En parallèle, la marque enrichit sa collection de guides de voyage, organise des expositions gratuites au Grand Palais, valorisant ainsi sa posture de marque dédiée au voyage.

5 Faire vivre une expérience

Les marques iconiques ne se contentent pas de penser produit. Elles conçoivent des expériences qui plongent le consommateur au cœur de leur marque et de ses émotions – les boutiques deviennent des flagships permettant aux fans de vivre de façon intense l’univers et les valeurs de la marque. C’est bien sûr le cas des boutiques Apple, Nestlé ou Nespresso. Les marques se transforment aussi en “entertainers” en produisant du contenu, comme Lego a pu faire avec son film, ou en proposant des expériences inattendues, tel Uber et sa livraison de glaces par fortes chaleur.

6 Miser sur la communauté

Un pari audacieux pour une marque : transformer un moment de consumérisme individuel en un moment de partage collectif. Beaucoup de marques iconiques investissent des budgets importants pour organiser des événements qui réunissent leurs fans et créent par là même des moments inoubliables qui seront pour toujours liés à la marque.Avec ses célèbres “Women Run”, Nike a ciblé des femmes qui sont à la recherche de challenge, de dépassement de soi et les réunit lors d’une course joyeuse, où elles sont encouragées collectivement à atteindre leur objectif. Une opportunité pour la marque de transcender sa fonction première d’équipementier pour préempter le territoire du coach – et par conséquent renforcer l’expérience de marque et créer de la préférence.

Caroline SarkisProject Executive Added [email protected]

HUMOUR & PUBLICITÉ : LES LIAISONS DANGEREUSESLevier utilisé dans nombre de publicités, l’humour interpelle et divertit le spectateur afin de favoriser l’impact. Mais quelles retombées ces drôles de “punchlines” bien placées ont-elles sur la marque ?

Les récents travaux de neurosciences menés par KANTAR TNS permettent d’aller au-delà de la mesure de l’impact court-terme d’une publicité dans la construction d’une marque et mettent en évidence les clés de succès d’un impact long-terme. 3 indicateurs permettent d’évaluer le spot sous cet angle : son caractère nouveau, son implication affective, et sa pertinence avec nos attentes. L’étude de nombreux cas a ainsi permis de faire émerger plusieurs profils publicitaires, parmi lesquels les “Gimmicky ads”. On parle ici de publicités divertissantes, originales et perçues comme interpellantes, mais qui font peu écho chez les gens, et ne parviennent pas à les toucher. L’impact long-terme pour une marque est donc mineur.

Un humour trop caricatural peut mener à un tel résultat. En effet, lorsque les traits des personnages sont exagérément grossis et les répliques trop attendues, la capacité du spot à toucher le spectateur dans ce qui lui tient à cœur peut être plus limitée. La publicité pourra ainsi, certes, se révéler impactante en termes de reconnaissance ou de souvenir, mais sa contribution au façonnage long-terme de la marque s’en trouvera probablement amoindrie. C’est notamment le cas auprès des jeunes, qui peuvent se montrer plus réfractaires encore à des codes humoristiques trop exagérés.

Ainsi, l’humour doit séduire par sa forme, mais doit aussi convaincre par son fond tout en résonnant avec les valeurs des consommateurs.

Juliette Gros Consultante Expertise Brand & Shopper [email protected]

Myriam LudwigChargée d'Études Marketing Senior Expertise Brand & Shopper [email protected]

(re)Nouveau Implicationaffective

Pertinence

Elevée

Faible Faible

Publicité extravagante

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201612 MARQUE & COMMUNICATION

VIDÉOS : QUELS TERRITOIRES DE CRÉATIVITÉ AU SERVICE DE L’EFFICACITÉ ?Forts de l’expérience de KANTAR MILLWARD BROWN acquise sur les medias traditionnels, puis sur les points de contact digitaux, nous avons validé que la qualité créative constitue le premier levier de l’efficacité publicitaire à court terme, mais aussi à plus long terme, au travers du renforcement de la brand equity.

Trois composantes sont au cœur de l’efficacité publicitaire en télévision. Elles s’appliquent également aux autres medias traditionnels et aux formats digitaux, notamment les vidéos :n la capacité de la publicité à engager fortement

et positivement le consommateur en lien avec la marque. Il s’agit donc de générer des émotions intenses, de surprendre par l’originalité de la création, de susciter l’intérêt et d’impliquer le consommateur. Mais la marque doit rester le héros du message pour que ces réactions lui profitent ;

n la capacité à véhiculer le message stratégique de la marque, qui va s’ancrer dans les esprits au fur et à mesure de la sédimentation des messages ;

n la capacité à persuader à court terme, à rendre la marque plus désirable lors du prochain achat car elle met en avant une information pertinente, nouvelle ou unique.

Mais la multiplicité des points de contact et des formats de vidéo nécessite que l’on fasse évoluer notre connaissance du lien entre créativité et efficacité. Les vidéos offrent quatre grands territoires de créativité qui doivent être maîtrisés pour renforcer leur efficacité.

La créativité dans le mix media

La multiplication des points de contact implique que la créativité se développe dans l’orchestration du mix media au-delà de celle qui s’exprime dans les contenus. Quelle est la contribution spécifique attendue de chaque touchpoint, de chaque vidéo sur chaque plateforme ? Quelle combinaison entre les touchpoints et les vidéos propose-t-on au consommateur ? En quoi chaque touchpoint, chaque vidéo va contribuer, en synergie avec les autres à la création d’une expérience globale en phase avec la marque ? Autant de questions qui vont guider la créativité du dispositif global. De très belles orchestrations de campagnes ayant un fort recours

à la vidéo ont bien sûr été déjà déployées, comme par exemple l’opération Nescafé Really friends. Ceci dit, une plus forte

collaboration entre agences media et agences créa, autour d’un insight consommateur fort ou, mieux encore, autour d’une big idea, est nécessaire pour proposer des mix à la fois créatifs et efficaces.

La créativité dans les contenus

Les grands principes d’efficacité des medias traditionnels restent les mêmes pour les communications digitales, notamment les vidéos. Mais en revanche, l’exécution de ces principes diffère selon les supports. On n’engage ni ne persuade de la même manière sur le web et à la télévision, de même avec une bannière et un pre-roll, sur Facebook, YouTube ou Instagram. Tout simplement parce que le consommateur n’a pas le même rapport à ces écrans, plateformes, formats ou medias. Il n’a pas la même motivation et réceptivité au message de la marque quand il les fréquente ou y est exposé. Il n’est donc pas a priori optimal d’utiliser une communication TV pour la rediffuser en display ou sur les réseaux sociaux.

Et c’est une bonne nouvelle pour les créatifs qui peuvent ainsi s’abstraire de contraintes de durée et peuvent s’exprimer dans des tons et styles moins consensuels. Mais face à ce terrain de jeu démultiplié, les agences doivent relever trois défis :

n maîtriser l’exécution des grands principes de l’efficacité publicitaire sur des plateformes de plus en plus nombreuses (réseaux sociaux, mobiles…) ;

n raconter une histoire globale cohérente au travers de vidéos multiples ;

n s’organiser pour renforcer leur agilité face à la production de ces multiples formats dont certains doivent pouvoir être déployés rapidement.

Créativité et programmatique

Le programmatique n’est pas encore utilisé de manière optimale et peut même entraîner des effets contre-productifs sur la construction de la marque (trop intrusive dans la vie des consommateurs, agaçante, racoleuse…). Souvent parce que les algorithmes sont trop simplistes et ne se basent pas sur une connaissance assez approfondie du consommateur. Mais là encore, la créativité fera la différence avec des algorithmes plus adaptés

et des mécanismes de création qui permettent de personnaliser la vidéo envoyée au consommateur.

La créativité des consommateurs

La créativité en vidéo peut bénéficier de la caisse de résonnance du net, on parle alors de vidéos virales. Nous avons pu identifier les mécanismes et quelques caractéristiques des publicités virales, notamment au travers du modèle LEGS pour Laugh, Edgy, Grippy et Sexy. Nous savons que les meilleures d’entre elles sont performantes sur les trois grandes composantes de l’efficacité publicitaire, et excellent particulièrement sur le critère de l’impact. Finalement c’est assez logique : on accepte de partager ce qui nous surprend et nous émeut fortement et la marque en tire tous les bénéfices quand elle est au cœur de cette réaction. Kevin Alloca, YouTube’s Trends Manager, identifie par ailleurs une caractéristique clé des vidéos virales : les meilleures vidéos virales sont bien souvent reprises, détournées, revisitées, parodiées par les internautes. Et les marques qui arrivent à canaliser cette créativité et à l’intégrer dans le dispositif global de communication pour l’enrichir et même le faire évoluer en tirent tous les bénéfices. La créativité en vidéo doit donc être aussi celle des consommateurs, ce qui nécessite la mise en place d’organisations véritablement consumer centric, qui puissent accepter en outre une certaine perte de contrôle.

Finalement, la vidéo a le potentiel de démultiplier la créativité dans ces quatre champs d’expression au service d’une efficacité accrue, mais les marques et leurs agences doivent d’abord s’organiser différemment et casser les silos. Si les grandes règles d’efficacité restent inchangées, il est aussi nécessaire de progresser dans notre connaissance des principes d’exécution de ces règles propres à chaque écran, plateforme, media ou format. Seule une démarche test and learn permettra de profiter pleinement de ces nouvelles opportunités.

ARTICLE PARU SUR LES MARQUES À LA LOUPE, UN BLOG DE KANTAR MILLWARD BROWNhttp://opn.to/a/ZcDXg

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016

Véritable vitrine pour la marque, élément juridique, légal, identitaire ou encore de communication, le nom d’une marque est central. Cependant, certaines entreprises doivent faire face au “parasitisme de marque”, néologisme un peu barbare qui désigne ces personnes, hommes d’affaires avisés, génies du web ou encore simples chanceux qui se sont accaparés ou qui ont détourné des noms d’entreprise, de lieux, d’événements… légalement, le plus souvent… dans le but d’en tirer de juteux bénéfices (par la revente notamment).

MARQUE & COMMUNICATION 13

RÉALITÉ VIRTUELLE : QU'EST-CE QUI VA CHANGER DANS LA PUBLICITÉ ?

En mars dernier est apparue place de la Bastille, une borne de réalité virtuelle permettant de remonter le temps, et ainsi, d’admirer la forteresse de la Bastille en 1416. L’apparition de la réalité virtuelle dans la société est désormais bien réelle !

Quels impacts potentiels cette technologie peut-elle avoir sur le marketing et de la communication ?

L’immersion au service de la publicité…

La réalité virtuelle et la réalité augmentée permettent d’insérer des images virtuelles dans un environnement réel, respectivement par l’intermediaire d’un casque ou d’une plateforme numérique (tablette, smartphone).Cette possibilité est prometteuse pour les marques qui y voient un réel potentiel en termes de communication. Plonger le consommateur au cœur d’un espace commercial, ou implanter de la publicité dans un contenu divertissant, autant de moyens de contact révolutionnaires pour les entreprises.

Plus embêtant pour les études marketing, ces bijoux de la technologie pourront également faire tester des produits ou services aux consommateurs... Réel engouement pour les marques qui y voient un moyen de réaliser des économies importantes.

Un axe de communication encore onéreux mais efficient

Pour l’instant, le nombre d’entreprises ayant eu recours à la réalité virtuelle pour leur communication reste restreint au vu du coût initial nécessaire. (une vidéo 360° peut coûter jusqu’à 1 million d’euro..).

En revanche, une proche alternative est de plus en plus exploitée par les marques. Des sociétés comme Adtile proposent, par le biais des téléphones mobiles, une vision en réalité virtuelle de l’environnement dans lequel se trouve le consommateur, en lui permettant ainsi, d’interagir avec une publicité (en la touchant par exemple). D’autres, comme la société Blippar, se servent de la réalité augmentée pour mettre en scène les produits des marques, ce qui attache le

consommateur à la marque qu’il détient, car elle le divertit ou le renseigne.

Plusieurs marques ont déjà communiqué via cette technologie (Coca-Cola, Marc Dorcel, Unilever Group, Lexus…), et les résultats commerciaux sont plus que probants. Il est donc pertinent pour les marques de garder une porte ouverte sur cette innovation.

Shirley HerbautChargée d'Études Marketing Expertise Brand [email protected]

Kévin VerdyChargé d'Études Marketing Expertise Brand [email protected]

LE “PARASITISME” DE MARQUE

Le Cyber-squatting Consiste à s’accaparer un nom de domaine web correspondant à une marque avant que celle-ci n’ait eu le temps de l’enregistrer pour le lui revendre par la suite.

Le typosquatting Consiste à enregistrer des noms de domaine proches du nom d’une marque existante afin d’attirer tous les internautes faisant une faute de frappe ou ne connaissant pas l’orthographe exacte.

Le brandjacking Consiste à utiliser les codes (visuels ou encore la réputation, l’image) d’une marque pour sa propre marque ou bien pour dénigrer la marque concurrente.

Le trademark squatting Consiste à enregistrer une marque à l’INPI ou l’équivalent local dans les autres pays, avant son réel détenteur afin de lui nuire ou de lui revendre les droits.

Et vous, avez-vous pris toutes les mesures nécessaires pour éviter de vous faire parasiter ?* Source : https://brandnewsblog.com/

Hervé Monier (2015)* identifie 4 types de parasitisme de marque.

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201614 INNOVATION

LA FINANCE PARTICIPATIVE : UNE PRATIQUE COLLABORATIVE RICHE DE PROMESSESUn bar social à Paris, une ferme urbaine à Lyon, un tour du monde en vélo… savez-vous que vous pouvez aider ces projets à se concrétiser ? Comment ? En les soutenant financièrement par le financement participatif. (crowdfunding en anglais).

Cet outil de collecte de fonds met en lien des porteurs de projet et des contributeurs par l’intermediaire d’une plateforme en ligne. Chacun peut ainsi choisir un projet et le soutenir financièrement en utilisant des plateformes généralistes (ex : KissKissBankBank), ou spécialisées (ex : MIIMOSA : projets liés à l’agriculture ; MyMajorCompany : projets musicaux ; Ulule : projets créatifs etc.). Celles-ci rémunèrent leurs services par une commission des sommes récoltées. Les porteurs de projets peuvent ainsi financer la totalité de leur projet ou compléter des sources de financements plus traditionnelles.

Comme les autres pratiques liées à la société collaborative, le crowdfunding suscite l’intérêt des Français : 60% d’entre eux se disent intéressés par ce type de financement, et déjà 13% des Français ont participé au financement de projets sur Internet (21% chez les 18-34 ans)*.

Etre utile, et permettre l’accomplissement d’un projet qui leur tient à cœur sont les premières motivations des Français pour financer un projet via ce type de plateforme. Au cœur de la société collaborative, le financement participatif semble donc répondre aux aspirations des Français : faire preuve de solidarité et de partage, donner du sens et créer du lien. Cependant, son utilisation reste encore timide par rapport aux autres pratiques collaboratives.

Dans un contexte où l’économie collaborative est en plein essor, quels leviers activer pour maximiser le potentiel du financement participatif ?

Tout d’abord, mieux valoriser auprès des contributeurs les récompenses qu’ils recevront en échange de leur participation – contreparties financières ou non dont ils seront les bénéficiaires privilégiés. (Par exemple, dans le cadre du financement d’un film, rencontrer l’équipe de production.) Dans ce type d’économie, les Français sont en effet en recherche de sens, mais aussi de recevoir un avantage plus tangible : gagner de l’argent, faire une bonne affaire, vivre une expérience unique etc.

Par ailleurs, Internet rend possible l’existence de ce nouveau type de financement, mais son

utilisation peut aussi limiter son potentiel. En effet, les Français n’ont pas encore tous confiance dans le paiement par Internet : confier son argent via une plateforme en ligne peut donc générer des craintes et freiner son utilisation. Pour lever ce frein, banques et assurances pourraient apporter leur expérience et légitimité sur le marché financier et de couverture des risques, en choisissant, par exemple, de devenir caution d’une plateforme de financement participatif. Il s’agirait alors d’un véritable facteur de réassurance auprès du grand public.

Des leviers sont donc activables pour aider le financement participatif, encore émergeant aujourd’hui, à se développer davantage. Une source d’opportunités à la fois pour les entrepreneurs, les particuliers, et les entreprises.

Pour agir dès aujourd’hui, quel projet seriez-vous vous-même prêt à lancer ou à financer par ce type de plateforme ?

Voir aussi l'infographie “Les Français et la nouvelle société collaborative” page 23.

Source : Etude KANTAR TNS pour Monabanq “Les Français et la nouvelle société collaborative” - avril 2016

Camille COSTA DE BEAUREGARDChargée d'Études Marketing Expertise Employee & Customer [email protected]

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/QChTO

SevenCréer et générer des concepts gagnants en 7 jours !

NOTRE APPROCHE SEVEN COMPREND 4 ÉTAPES CLÉS :

Workshop de génération d’Insights

Idéation s’appuyant sur le crowdsourcing

Workshop de développement de concept

Concept screening quantitatif

Jusqu’à 3 plateformes Environ 50 nouvelles idées Jusqu’à 5 concepts prêts à être testés Concept(s) gagnant(s)

Jours 1 & 2 Jour 3 et week-end Jours 4 & 5 Jours 5 & 6

Output

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 INNOVATION 15

INNOVATION : 4 MODÈLES

POUR INNOVER

AVEC SUCCÈSConnaissez-vous les deux principaux facteurs

qui impactent le processus d'innovation des entreprises ? Le premier facteur réside dans la

localisation, interne ou externe, des moteurs de l'innovation. Par moteurs internes, nous

entendons la stratégie corporate, la gestion du portefeuille de marques, l’organisation

interne, la culture d'entreprise... Quant aux moteurs externes, il s’agit de l'état des réseaux

de vente et de distribution, des besoins des consommateurs, des nouveaux acteurs du

marché ou du contexte réglementaire.

Le second facteur résulte de la culture de l'entreprise en matière de gestion des risques.

Les entreprises recherchent généralement le meilleur équilibre possible entre la vitesse

d'exécution, c'est-à-dire le time to market, et la réduction des risques d'échec des lancements.

En se positionnant par rapport à ces facteurs, les entreprises peuvent comprendre leur style d'innovation et déterminer le processus d'études innovation adapté. Cela

nous permet de définir quatre modèles d’innovation...

Maurice BenguiguiConsultant Expert Innovation & Product [email protected] Et vous, à quel modèle d’innovation appartient votre entreprise ?

Un temps d’avanceTrès fréquent dans le secteur de la grande consommation alimentaire et des boissons, ce modèle est également emblématique du secteur de l’habillement. Il se caractérise par des effets de mode ou de copie et la nécessité d’animer le portefeuille de marques et de produits ou le linéaire. Il s’appuie sur une connaissance fine des marchés, tendances ou besoins des consommateurs et sur une phase de génération d’idées. En raison de la nécessité de mettre rapidement en vente des nouveautés, il s’affranchit souvent des phases ultérieures de test ou d’optimisation quantitatives – quand il ne les limitera pas à une étude qualitative. Ce modèle nécessite une certaine culture du risque, ou des coûts de

développements et marketing limités, d’une capacité à assumer les échecs, ainsi qu’une dynamique ou d’un nombre d’innovations – essentiellement incrémentales – importants.

Besoin client firstC’est le modèle historique et caractéristique de la plupart des grands groupes internationaux de la grande consommation. Il a, pour moteurs de l’innovation, la recherche d’opportunités par une analyse fine des besoins et l’identification des insights consommateurs. Combinés à la nécessité de faire des choix, ces insights donnent naissance à un modèle d’innovation et d’échange itératif avec les consommateurs : le stage gate process. On lui reproche parfois sa rigidité et sa faible capacité à générer une pensée créative, pour lui opposer le modèle “Dessiner le futur”. Toutefois, il est indispensable aux grandes entreprises internationales qui mènent une guerre sur de nombreux fronts. Il permet de choisir champs de bataille

en amont pour développer des fewer better ideas, les optimiser avant leur mise sur le marché. Il s’accompagne d’une phase de test de produit, ou use test, indispensable pour finaliser le mix, modéliser le réachat et estimer le potentiel de vente. C’est le modèle le plus abouti dans son interaction, dès l’amont et à tous les stades de développement de l’innovation, avec les consommateurs.

Dessiner le futurCe modèle est caractéristique de l’univers du e-commerce et des technologies, il cultive l’art du better done than perfect, du launch and learn et l’idée que l’offre détermine la demande ou les nouveaux usages. Le time to market y est essentiel. Ce modèle nécessite de faire les bons choix, du point de vue de l’offre comme de la stratégie de mise sur le marché, et doit donc assumer les conséquences et les éventuels coûts liés à l’insuccès. Ces coûts demeurent toutefois moins élevés lorsqu’il s’agit d’offres dématérialisées. “Dessiner le futur” peut éventuellement s’appuyer sur des insights en amont, mais se caractérise surtout par l’importance des premiers retours et expériences clients afin de corriger rapidement

les problèmes rencontrés. Même si le vrai test se fait lors de la mise sur le marché, une phase de test consommateurs est parfois présente.

Progrès méthodiqueCe modèle se caractérise par la nécessité de rassurer les parties prenantes ou de limiter les risques d’échec et les coûts qui y sont associés. Ce modèle est présent dans de nombreux secteurs, notamment celui des services et dans la grande consommation lorsque la nouvelle proposition de valeur est issue de la R&D. Il s’appuie sur différentes phases de test et itérations destinées à optimiser la proposition de valeur de l’offre, ou encore à en mesurer le potentiel. Si la phase de test clients en amont est limitée, elle est plus intensive en phase de développement et s’appuie notamment sur des approches quantitatives.

DES CONCEPTS GAGNANTS EN UN TEMPS RECORD

Leader de son secteur et présente dans plus de 70 pays, la marque de yaourt Activia s’est donné comme objectif de redevenir une marque irrésistible et de tirer partout la croissance de la catégorie, notamment grâce à l’innovation. Le challenge fixé par la direction du groupe Danone ? Identifier une innovation de rupture pour la catégorie des yaourts aux céréales… en 2 semaines ! Pour ce faire, le choix d’Activia s’est porté sur Seven, la nouvelle démarche de génération et de test de concepts de KANTAR TNS.

Seven est un processus quali / quanti permettant de générer et tester des nouveaux concepts en seulement 7 jours. Une démarche à la fois co-créative et ROIste. Co-créative, parce que les équipes Danone ont collaboré avec celles de KANTAR TNS lors des deux workshops de génération d’insights et de sélection/réécriture de concepts ; et parce que le processus s’appuie sur une communauté en ligne de créatifs

internationaux (recrutés en partenariat avec Eyeka) qui a généré plus de 50 concepts en seulement 48h00. Au terme d’une sélection rigoureuse, 5 concepts prometteurs ont été identifiés sur les principaux indicateurs de performance innovation (essai, potentiel incrémental et pertinence), étape suivie d’un test quanti réalisé en 24 heures chrono aux Etats-Unis.

Expérimenté pour la première fois en France avec la marque Danone sur un produit à forte notoriété, Seven s’est vu récompensé du Trophée Or dans la catégorie Co-création des Trophées Etudes & Innovations 2016. Un succès qui couronne une approche rupturiste par rapport aux méthodes de création habituelles. Venez donc le vérifier avec nous !

Stéphane MarcelDirecteur Client Service [email protected]

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201616 SPORT & LOISIRS : EURO 2016

LES MARQUES AU CŒUR DU JEUCe jeudi 7 juillet 2016 dans la chaude ambiance du Stade Vélodrome de Marseille, Antoine Griezmann trompait le gardien allemand pour la deuxième fois de la soirée, propulsait l’équipe de France de football en finale de l’Euro 2016 et plongeait le pays dans une euphorie générale. Une euphorie finalement peu atteinte par la défaite trois jours plus tard de cette même équipe de France en finale de l’Euro, face à l’équipe du Portugal.

Le plus important, c’est qu’en ce jeudi 7 juillet, le but libérateur de Griezmann permettait de restaurer définitivement l’image de l’équipe de France, après 6 années de rédemption, entamées à la suite de l’affaire du bus de Knysna lors de la Coupe du Monde en Afrique du Sud. Bien que l’état de grâce reste fragile et soumis aux aléas sportifs, la grande majorité des Français émettent dorénavant une opinion positive sur leur équipe nationale. Une tendance décuplée grâce à un engouement mediatique record autour de l’équipe de France : +1,2 millions d’abonnés sur les réseaux officiels de l’équipe de France pendant la compétition, les 7 plus fortes audiences TV de 2016 pour les 7 matchs de l’équipe nationale (20,8 millions de spectateurs sur M6 le soir de la finale), etc.

Cette équipe, à la fois beaucoup et bien vue, constitue une réelle opportunité pour ses 12 marques partenaires de travailler leur notoriété, mais surtout leur image et l’attachement d’un grand nombre de Français à leurs produits ou services.

Lors d’une grande compétition qui aura vu un nombre record de marques prendre la parole sur le sujet, les exploits de l’équipe de France constituent un levier séduisant pour porter des valeurs claires et cohérentes, en adéquation avec l’ADN de la marque. En se retrouvant au cœur des grandes émotions collectives des Français, dans un contexte général morose, les marques trouvent là une magnifique occasion de renforcer l’attachement qui les lie à leurs fans et consommateurs.

On remet ça en 2018 ?

QUAND L’AMBUSH MARKETING SE PREND AU JEUDu 10 juin au 10 juillet dernier, la planète a vibré au rythme de l’Euro 2016, générant ainsi une forte vague de communication autour du ballon rond.

Au-delà du fort enjeu promotionnel, c’est l’occasion pour les marques de montrer qu’elles sont ancrées dans l’actualité, connectées à leurs consommateurs. Beaucoup de marques l’ont bien compris et nous ont rapidement plongés dans l’univers de la compétition. TV, affichage, radio, réseaux sociaux, point de vente… Tous les touchpoints ont été mis à contribution. D’après les données de KANTAR Media, les Français auraient d’ailleurs été potentiellement touchés 52 fois par une information relative à l’Euro 2016 et ce, uniquement sur le premier week-end de la compétition !

En effet, au-delà des 16 sponsors de l’événement et des partenaires officiels de l’équipe de France, des dizaines d’autres marques ont surfé de manière plus ou moins légale sur l’événement en insérant de subtiles références à l’Euro dans leurs communications… C’est ce que l’on appelle l’ambush marketing. Une technique flirtant avec l’irrégularité qui consiste à associer le nom de la marque à un événement important sans en être le sponsor ou partenaire officiel. Mises en scène des joueurs dans les publicités, jeux de mots, utilisation des couleurs des équipes nationales ou des codes du football, tout est permis (ou presque) à condition de ne pas faire allusion à l’Euro 2016 de manière trop directe.

Voici quelques exemples de marques qui ont réussi ce pari :

n De manière à challenger Turkish Airlines (sponsor officiel de l’Euro 2016) Lufthansa a mis en scène l’animosité entre les équipes d’Angleterre et d’Allemagne dans sa dernière publicité. Echarpes, maillots, supporters, bières, tous les ingrédients sont présents pour nous plonger dans la compétition.

n La marque Beats a choisi de mettre en scène Antoine Griezmann dans sa publicité alors que Nike a fait intervenir Cristiano Ronaldo. Un pari réussi pour les deux marques dont les joueurs ont fortement marqué la compétition.

n Sur l’air de la Marseillaise, Toyota a su profiter de l’organisation de l’Euro en France pour mettre davantage en avant la fabrication de ses Yaris “Made in France” (et ainsi challenger les sponsors officiels Kia et Hyundai).

n Les marques de plus petite taille comme Innocent ou Le Slip français ont quant à elles surfé avec humour sur l’engouement général via les réseaux sociaux :

n Enfin, Oasis, marque experte en la matière, réussit encore une fois brillamment à jouer avec l’actualité avec : “Kiwinamax, le pommiers site de poiris sportifs”.

Cette course à la créativité nous a permis une nouvelle fois cette année d’assister à de très belles campagnes de communication durant la compétition. Au-delà de leur statut (sponsor ou non), la réussite des marques lors d’événements importants tel que celui-ci dépend de leurs efforts en termes d’originalité mais aussi de leur capacité à interagir avec les consommateurs.

Alors, laissez libre cours à votre imagination et n’hésitez pas à vous saisir du prochain événement, qu’il soit sportif ou non !

Florent SilbersteinConsultant Expertise Brand [email protected]

Stéphanie AndouinChargée d'Études Marketing Expertise Brand [email protected]

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016

FROM SOCIAL MEDIA LISTENING TO SOCIAL MEDIA INSIGHTSFollowers, fans, retweets, shares - this vocubulary is now commonplace as social media usage has exploded in the past five years and brands and people alike try to establish their personas and engage their public online. Yet with all the buzz about social media as a new marketing and engagement channel, social data has until recently been overlooked as a rich source to mine for insights.

This is partially due to a conflation between social media and social networks ; social media does not stop at Facebook and Twitter, but refers to any online space where people can share their opinion and others can respond. In addition to social networks, it includes blogs, Tripadvisor posts, Amazon reviews and comments on news articles and forums on specific topics.

This distinction is important because there is a richness of consumer opinion that exists outside of Twitter and Facebook which is often missed or less scrutinized by social media managers, but which can be an invaluable source of insights. To reach these insights, we have to look beyond simply tracking brand and product names on social media to answer these questions.

Imagine that a coffee brand sees that people are buying less of its coffee ; we can explore where people are talking about that brand and see if people are posting on the brand's Facebook page, on forums or blogs where people might compare the merits of different types and brands of coffees, on retailer websites to see whether people gave the product a good or bad review and why.

This range of online channels gives us a more comprehensive and global understanding of the different themes of frustration consumers might have about the coffee, and allows us to do further analysis:

we could look at how often people talk about these themes in relation to coffee in general to understand if these are important to communicate on. With this information, we could advise our client on what elements of the product and their

communication they should address – whether the availability, origin, taste, environmental impact or exclusivity of their product might help them attract and retain more

customers.

We could also study how consumers are talking about competitor brands and how they are talking about the client brand to help our client understand where their image is better than the competitor and where they can improve, providing our client with a holistic understanding of the particular issues with their product, comparison with competitors, and specific paths to improve the sales and communication of their product.

This is not just a hypothetical case – for one international client, KANTAR TNS helped a client understand why they had a drop in the “quality” attribute in their barometer and helped them to identify on what specific websites they should communicate to improve their performance, as well as what elements of the product they

should highlight in their communications.

And the power of social media does not stop there – at KANTAR TNS we have used social data to advise clients on how to improve and develop new products ; given them feedback within the first weeks of a product launch on client satisfaction, points for improvement and likelihood of repurchase ; assess whether there is a healthy community of people engaging with their brand or campaign online ; measure the performance of a social media campaign ; identify weak signals and new trends to give them an advantage over competitors ; and understand the relation between online buzz and its impact on the client relationship.

Producing insight out of online discussions is an art. Often people search for the brand name on a social media listening platform and conclude that there is not enough discussion to analyze and abandon the analysis ; however, like a questionnaire, there are usually several different ways of asking and responding to a question, and the art of social media insight is knowing the range of possible questions to ask in order to arrive at an actionable insight. If people are not talking about the brand particularly, perhaps they are talking about their problems and desires in the generic category – this can still provide pertinent insight to the brand.

Our advantage at KANTAR TNS is that we have a deep knowledge of our client issues, their category context, and we have expertise on how to provide insights that

serve our client’s objectives. As researchers, we understand the right questions to ask and know how to probe deeper and formulate the question differently in order to better understand the

problem. These are the invaluable skills that differentiate the insights that we can provide from

the listening that other companies might do.

SOCIAL MEDIA 17

INFLUENCEUR, MON BEL AMI ?“D'où viennent ces influences mystérieuses qui changent en découragement notre bonheur et notre confiance en détresse ?” Peut-être Guy de Maupassant était-il un expert de la stratégie de marque avant l’heure ? Car si l’image fait sourire, force est de reconnaître que ces quelques mots auraient très bien pu se retrouver dans la bouche d’un directeur marketing incrédule ou d’un brand manager démuni, confrontés à l’impact grandissant d’influenceurs 2.0 sur leur marque et leur marché, Loïc Le Meur, Maître Eolas ou EnjoyPhoenix en tête.

En effet, si l’analyse des leaders d’opinion n’est pas nouvelle, elle a clairement pris une nouvelle envergure à l’ère des réseaux sociaux, univers de l’interaction et de la recommandation, jusqu’à représenter aujourd’hui un enjeu de développement de premier plan. Il est ainsi devenu essentiel de chercher à décoder ce que ces nouveaux prescripteurs aux milliers, voire millions d’abonnés-lecteurs, valorisent ou dénigrent, ce qui les pousse à la discussion ou les laisse au contraire dans une complète indifférence. Décrypter ces individus, comprendre les tendances qui feront

le marché, identifier ceux qui sont liés à votre marque et réussir à les engager, autant d’éléments qui pourront vous placer en position de force.

Mais à une double condition. Tout d’abord, bien identifier qui sont ces leaders d’opinion d’un nouveau genre. Ensuite, éviter de confondre popularité et influence. Car le premier ne rime pas forcément avec le second. En effet, la valeur des influenceurs repose tout autant sur leur capacité à fédérer une communauté derrière eux que sur la qualité et la récurrence de leurs prises de parole et leur ancrage au

sein de réseaux larges d’influenceurs experts dans des domaines précis.

Etre influent, c’est donc réussir à tisser avec le plus grand nombre une relation d’échanges

basée sur la confiance et la crédibilité. Deux notions qui doivent également être le fondement de la relation que tisse la marque avec ces mêmes influenceurs, au risque de se mettre en danger…

Emily GongDigital Integration Lead [email protected]

Roman PtaszynskiSocial & Search Projects Manager [email protected]

Online channels give us a more comprehensive and

global understanding of the different themes

of frustration.

Éviter de confondre popularité & influence

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201618 MEDIA

PLACEMENT DE PRODUIT ET JEUX VIDÉOS : UN MATCH GAGNANT-GAGNANTEt si nous parlions de deux sujets importants dans ma vie, et peut-être dans la vôtre ? Celui que j’étudie au quotidien - la publicité – et celui qui m’occupe le soir – les jeux vidéo. Nous allons donc évoquer le placement de produit dans les jeux vidéo !

Pour ceux à qui cette notion serait étrangère, petit rappel : le placement produit est une technique de publicité qui utilise la mise en avant d'un produit sur différents supports, généralement audiovisuels. C’est souvent un canal complémentaire, mais qui s’est fortement développé dans l’univers du jeu vidéo ces dernières années.

D’ailleurs pourquoi cet essor soudain ? Tout simplement parce que les marques ont compris que cette publicité à bas coût peut néanmoins toucher une cible de manière subtile mais incontournable. En effet, lorsqu’un annonceur place son produit ou sa marque dans un jeu, il est impossible pour l’utilisateur d’utiliser un ad blocker pour la contourner, ou même simplement de zapper ou d’aller faire autre chose.

De ce fait, il est essentiel que la publicité soit pertinente pour qu’elle ne soit pas désagréable pour l’utilisateur : les marques doivent s’ancrer de manière réaliste dans l’univers du jeu vidéo en question pour être correctement mises en valeur.

Au-delà du simple panneau publicitaire d’Adidas qu’on peut apercevoir dans FIFA, certaines marques n’hésitent pas à faire partie intégrante du jeu. On peut par exemple évoquer AXA qui a ouvert des agences virtuelles dans le jeu Ingress. Dans ce jeu, les agences AXA permettent aux joueurs d’obtenir des boucliers virtuels pour attaquer ou défendre les portails. On voit bien ici l’intention d’AXA d’implémenter dans l’esprit des utilisateurs sa fonction de protection, de défense auprès d’un très large public.

Là où je voulais attirer votre attention, c’est sur toutes les nouvelles possibilités qu’offrent désormais les consoles connectées à Internet. On peut en effet aujourd’hui proposer aux joueurs du contenu publicitaire ciblé qui s’adapte en temps réel. En 2008 par exemple, on pouvait apercevoir dans le jeu Burnout Paradise un panneau de la campagne de Barack Obama qui s’affichait uniquement sur les écrans des joueurs géolocalisés aux Etats-Unis.

Toutes les stratégies de ciblages mises en place sur Internet ou les réseaux sociaux peuvent aussi désormais être activées dans les jeux vidéo, et ainsi délivrer des publicités qui tiennent compte de critères sociodémographiques, des dernières recherches effectuées, du type d’utilisateur,… et surtout évoluer dans le temps pour s’adapter aux événements en temps réel.

Pour les créateurs de jeux vidéo, il s’agit d’actualiser le contenu graphique de leur jeu en fonction de la réalité pour lui donner un véritable ancrage dans le quotidien du joueur. Et pour les annonceurs, d’être plus pertinents encore dans leurs communications pour exposer les individus les plus appropriés. Car le jeu vidéo s’est démocratisé et ne concerne plus uniquement les jeunes garçons (ce qui pouvait limiter jusqu’à présent l’investissement de certaines marques dans ce media).

LES FRANÇAIS, PRIORITAIREMENT ATTACHÉS AUX MEDIAS TRADITIONNELSAlors même que nous abordons une de ces années que nous affectionnons tout particulièrement, qui devrait, quoi qu’on en pense, réveiller les passions, aiguiser notre sens critique et alimenter notre boulimie d’information sur le futur Président, c’est le moment idéal pour passer les Media au crible de l’opinion française.

C’est ce que la régie 3661 a fait en interrogeant les panélistes du Monster Panel et en créant le “Media Rating” (1ère édition – janvier 2016).

L’étude a ainsi passé au banc d’essai plusieurs media (TV nationales et locales, radios nationales, locales et musicales, quotidiens nationaux et régionaux, presse quotidienne gratuite, presse magazine, hebdo régionaux, sites Internet d’information et réseaux sociaux)… sur plusieurs critères et valeurs : sources prioritaires d’information et crédibilité, proximité et confiance, influence et engagement.

Principal enseignement : pour s’informer, les Français restent prioritairement attachés aux grands media

traditionnels, dans lesquels ils déclarent avoir le plus confiance : les quotidiens régionaux (40%), la TV nationale (38%), la radio nationale (29%) et les quotidiens nationaux (33%) constituent ainsi toujours les 4 principaux piliers pour s’informer.

Il existe de bonnes raisons à cela, qui s’appuient sur une exigence de qualité et de fiabilité des contenus délivrés. Quotidiens régionaux, TV nationales et quotidiens nationaux sont les grands gagnants en termes de crédibilité, d’exhaustivité et d’utilité de l’information délivrée. Les sites Internet d’information, quant à eux, partagent le podium avec les quotidiens régionaux et nationaux, sur l’exclusivité et le traitement en profondeur de l’information.

Quant aux réseaux sociaux, ils tirent leur épingle du jeu sur l’exclusivité de l’information… auprès des moins de 35 ans.

Lisa BallyChargée d'Études Marketing Expertise Brand [email protected]

Laurent WeynantDirecteur de Comptes Senior Secteur Media, Techno et [email protected]

1 Régie nationale de la Presse Quotidienne Régionale

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 MEDIA 19

MOLOTOV, UN COCKTAIL GAGNANT ?La start-up française Molotov a lancé en juillet sa nouvelle application avec pour ambition de “révolutionner” la façon de regarder la télévision. Le principe ? Réunir sur une même plateforme l’ensemble des programmes en direct et replay des chaînes TV gratuites et payantes. Ainsi, Molotov propose gratuitement un accès à 90% de l’offre

télévisuelle française, avec, comme Netflix, un soin particulier apporté à l’interface utilisateur : simple et ergonomique. Des vignettes permettent de repérer les émissions en cours ou en replay toutes chaînes confondues et de naviguer rapidement de l’une à l’autre. On peut programmer l’enregistrement à l’avance, ou reprendre une émission au début après qu’elle a commencé. Comme sur les réseaux sociaux, l’utilisateur via

son propre profil peut notamment créer des “playlists” de programmes télévisuels par genre, horaire, ou même par personnalités présentes dans une émission.

Outre l’apport évident côté consommateur, cette nouvelle façon de penser la télévision pourrait avoir un impact auprès des diffuseurs :

n Les programmes, et non plus les chaînes, constituent le principal point d’entrée de cette télévision 2.0. Ce modèle nivelle la perception du contenu par l’utilisateur en mettant sur le même plan les programmes phares des grandes chaînes nationales avec ceux des petites chaînes payantes. Véritable coup de pouce pour ces dernières, cela amènera à terme l’utilisateur à moins juger de la qualité d’un programme via le prisme de la qualité présupposée de la chaîne, et de dépasser des réflexes ancrés de consommation : “Je regarde un programme sur la Une parce que c’est la première chaîne”.

n L’accès à toute la télévision via une application sur smartphone redéfinit également la nature-même de ces chaînes : seront-elles dorénavant perçues par les nouvelles générations comme de simples fournisseurs de contenus, au même titre que Netflix ou Youtube ?

Ces nouveaux enjeux portés par l’innovation technologique doivent amener le secteur à repenser sa façon de marketer l’offre de contenu.

Côté annonceurs, ceux-ci pourraient également tirer profit de cette technologie. La constitution de “profils” utilisateurs pourrait permettre de créer de nouvelles stratégies de ciblages bien plus poussées pour atteindre plus efficacement encore les consommateurs.

Enfin, côté études, ce type d’application ouvre aussi de nouvelles perspectives. Par exemple, équiper de cookies les panélistes volontaires disposant de l’app permettrait de recueillir les données d’exposition passives et ainsi mesurer plus précisément encore l’efficacité publicitaire en croisant davantage de données (géolocalisation, profil utilisateur, etc.). Le secteur est en pleine mutation, à nous de l’accompagner !

VIDÉOS : QUELS LEVIERS D’EFFICACITÉ ?Plus de 3,5 heures par jour consacrées aux contenus vidéo*. Les Français de la génération X et Y consacrent 214 minutes chaque jour aux vidéos, tous écrans confondus : la France se situe ainsi dans la moyenne haute des pays européens (173 minutes en moyenne), tout comme le Royaume-Uni (212 minutes).

Une émancipation vis-à-vis du contenu TV traditionnel. Ces Français s’émancipent de leur poste de TV et de l’obligation de regarder du contenu vidéo au moment où il est diffusé : le temps moyen dédié au visionnage de vidéos à partir de son ordinateur, de sa tablette ou de son smartphone, ou bien à regarder des programmes à la demande, dépasse désormais celui consacré aux contenus TV traditionnels (109 vs 105 minutes). Cette tendance devrait se renforcer avec le développement de l’offre de programmes à la demande (aujourd’hui, 26 minutes par jour en France, contre 64 minutes au Royaume-Uni). Par ailleurs, les écrans digitaux représentent déjà près de 40% du visionnage quotidien de contenu vidéo (83 minutes dont 34 pour l’ordinateur, 31 pour le smartphone et 17 pour la tablette).

L’enjeu pour les marques ? Se réinventer pour être acceptées sur les écrans digitaux. Ces nouveaux usages sont autant d’opportunités pour les annonceurs, à condition qu’ils soient acceptés par les consommateurs, naturellement plus favorables à la publicité TV (37% vs 14% pour le digital). Face à cette méfiance, pour être perçus positivement sur les écrans digitaux, les annonceurs ne peuvent plus se contenter d’appliquer au digital les règles de la TV mais doivent s’adapter aux différents écrans et aux différentes plateformes de diffusion, à la fois en termes de contenu et de type de relation proposée. Les consommateurs attendent mieux des marques qui doivent révolutionner leur manière d’être et de communiquer dès maintenant !

Quelles opportunités s’offrent-elles aux marques pour maximiser l’impact des publicités vidéo ? Un constat s’impose : les marques fortes, qui parlent au bon moment de sujets qui intéressent les consommateurs, en leur proposant des contenus créatifs seront invitées dans leur vie digitale sans perception d’intrusion.

Les Français de moins de 45 ans acceptent d’être ciblés par la publicité, à condition de ne pas se sentir traqués. Les Français sont plus favorables au ciblage publicitaire basé sur les marques qu’ils aiment ou qu’ils suivent (33% d’opinion favorable) ou sur leurs centres d’intérêt (32%). A l’inverse, ils acceptent plus difficilement un ciblage basé sur l’historique de leurs recherches/de leur navigation (19%) ou sur la géolocalisation (15%) : ces données peuvent être en effet considérées comme trop sensibles.

Le contexte est important. Les annonceurs doivent mériter l’attention des consommateurs et le droit de s’immiscer dans leur vie privée. Ainsi, la réceptivité des consommateurs est plus forte lorsqu’ils ont du temps libre dans les transports ou à la maison (20% et 19% d’opinions favorables), lorsqu’une contrepartie leur est offerte (54% d’opinion favorable) ou lorsqu’ils ont le contrôle sur le lancement d’une vidéo publicitaire (click-to-play 36% d’opinion favorable) ou sur sa diffusion (skippable 32% d’opinion favorable).

Le contenu est roi. La créativité est, de loin, le premier facteur qui pousse un consommateur français à regarder une publicité vidéo plus longtemps que les quelques secondes imposées : l’humour (32%), un scénario captivant (29%), une musique attractive (28%) sont les principaux ingrédients cités. L’intérêt porté à la catégorie (28%) et à la marque (26%) est également clé.

Michael GiajChargé d'Études Marketing Senior Expertise Brand [email protected]

Pierre GomyDirecteur Général Adjoint KANTAR MILLWARD [email protected]

*Toutes les données sont issues de l’étude AdReaction Vidéo menée par KANTAR MILLWARD BROWN, qui cherche à comprendre comment, où et pourquoi les consommateurs regardent des vidéos et perçoivent la publicité vidéo sur les différents écrans. Cette analyse intègre les réponses de plus de 13500 utilisateurs multi-écrans (équipés TV et smartphone et/ou tablette) de 16 à 45 ans, dans 42 pays.

Se réinventer pour être accepté sur

les écrans digitaux

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201620 DÉTECTEUR DE TENDANCES

INSIGHTS ENGINE : COMMENT UNILEVER APPREND À MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS

La nouvelle stratégie d’Unilever

Le Directeur financier d'Unilever a annoncé la mise en œuvre d'une initiative majeure : réallouer les ressources aux marchés locaux. D'après lui, les consommateurs sont avides de marques et de produits qui reflètent leur identité culturelle, leur mode de vie ; c'est pourquoi les entreprises locales, notamment dans les marchés émergents, enregistrent une croissance rapide et renforcent leur position concurrentielle. Cette initiative illustre la place essentielle qu'occupent désormais les fonctions insights dans leur rôle de conseil au sein du groupe.

Voici les dix caractéristiques majeures que nous avons répertoriées à partir de l’étude i20201 et de l'expérience d'Unilever.

Caractéristiques opérationnelles

1 Synthèse de données Aujourd'hui, l'essentiel n'est

pas tant la capacité d’une entreprise à absorber de grandes quantités de données, mais à en tirer des recommandations pour les exploiter efficacement. C'est dans ce but que de nombreuses sociétés créent, sous la responsabilités des dirigeants, des départements spécialisés dans les données, chargés de

regrouper, gérer et analyser les données, avant de les diffuser à travers toute l'organisation. Chez Unilever, c'est le CMI qui endosse ce rôle.

Unilever a mis en place un système d'information marketing global qui intègre l'ensemble des données client sous un format

cohérent. S'il souhaite obtenir des insights sur les besoins clients, n'importe quel collaborateur d'Unilever peut exploiter ces 70 000 documents mis à sa disposition, ainsi que d'innombrables données provenant des réseaux sociaux.

2 Indépendance Les départements Insights

les plus efficaces prennent leurs décisions indépendamment de toute fonction marketing et opèrent souvent sous la responsabilité hiérarchique directe de la direction (PDG, Directeur stratégique, Chief experience officer…). C'est à cette condition que le CMI pourra être objectif, collaborer

avec les autres fonctions sur un pied d'égalité, remettre en question ou réorienter les projets fonctionnels et organisationels ou la stratégie. L'autonomie budgétaire permet au CMI d’être indépendent, d’avoir un mandat

pour accompagner la performance du business et d’être dans l’obligation d’aider les directions à atteindre leurs objectifs.

3 Participation à la stratégie Pour que les départements

insights puissent contribuer à piloter la stratégie de l'entreprise, leurs activités doivent être alignées avec celles de la planification stratégique, marketing, financière et commerciale. Le CMI joue alors un rôle essentiel en s'assurant que les initiatives marketing en cours atteignent leurs objectifs et en recommandant des ajustements

tactiques susceptibles d'améliorer les performances.

Chez Unilever, l'équipe CMI mesure la valeur ajoutée potentielle d'une meilleure pénétration de la catégorie ou de la marque, grâce

un logiciel qui exploite des millions de données sur les attentes des clients selon leur catégorie démographique et leur région.

4 Collaboration L'alignement structurel de

l'équipe CMI avec le reste de l'organisation et son intégration au cycle de planification conditionne une collaboration fréquente et naturelle. Le CMI incite chaque collaborateur à s'engager auprès des clients et lui procure des outils pour mieux comprendre leurs besoins et le rôle des produits Unilever dans leur quotidien.

Le CMI d'Unilever, en coopération avec le service informatique, met à disposition de chaque collaborateur des plateformes “intelligentes” de

partage de l'information.

5 Expérimentation Les entreprises les plus

performantes sont trois fois plus susceptibles d’embrasser une culture de l'expérimentation que les autres.

Pour Unilever, cette expérimentation s'est traduite par

diverses initiatives, dont la plus parlante est celle du

lancement de la Foundry, en 2014. Un programme de mentoring qui met en relation start-ups et experts d'Unilever. Ces derniers offrent leurs conseils en développement de produits et de marque, ainsi qu'en stratégie marketing.

Apprendre à connaître les besoins des clients sur le bout des doigts pour mieux les servir que quiconque : c’est une réelle source d'avantages compétitifs pour les entreprises.

Mais pour cela, il faut des données. Aujourd'hui, ce qui distingue les gagnants des perdants, c'est la capacité des entreprises à transformer les données clients en insights, puis ces insights en stratégie. Une telle alchimie suppose des capacités d'organisation novatrices. C’est ce que nous appelons “insights engine”.Pour en décrire les composants et le fonctionnement, nous nous appuyons sur l’exemple d’Unilever. Le groupe international de biens de consommation a créé un “insights engine”, baptisé Consumer and Market Insights (CMI) pour étayer sa stratégie client centric. Expertise en matière de synthèse de données, capacité à collaborer étroitement avec de multiples fonctions, usage novateur des technologies et programmes nouveaux, réflexion whole brain qui mixe pensée créative et analytique, tels sont les principaux éléments clés du CMI d’Unilever.

Données brutes

Impact Business

67%

34%Sur-performeurs

Sous-performeurs

29%

12%Sur-performeurs

Sous-performeurs

79%

47%Sur-performeurs

Sous-performeurs

6 Prospective Les professionnels les plus

sophistiqués utilisent l'analyse prédictive, en complément d’une structure organisationnelle innovante, pour anticiper et influencer les comportements.

Chez Unilever, le CMI a rassemblé une équipe qu'elle a baptisée HCF

(human and cultural futures) ; elle est chargée d'identifier les tendances lourdes d'ordre sociétal, technologique, environnemental, politique et économique, pour imaginer le futur et étudier les implications en termes de stratégie.

7 Proactivité Les fonctions Insights les

plus influentes se concentrent autant sur la stratégie que sur les données. La proactivité du CMI se manifeste globalement de deux façons : par ses recommandations spécifiques aux autres fonctions et par le recrutement et la formation de collaborateurs orientés business. L’objectif est d’aider les

collaborateurs à transformer les insights en résultats.

Caractéristiques personnelles

8 Whole brain Pour qu'un “insights engine”

soit collaboratif et expérimental, il doit culturellement s’inscire en rupture avec le passé. Même si l'hémisphère gauche du cerveau (analytique) leur est utile, les équipes insights doivent adopter une pensée holistique, en s'appuyant sur les capacités créatives de leur hémisphère droit.

32%

28%Sur-performeurs

Sous-performeurs

61%

46%Sur-performeurs

Sous-performeurs

IntegratedInsights

Supply PlanningSales and

operationplanning

71%

42%Sur-performeurs

Sous-performeurs

69%

52%Sur-performeurs

Sous-performeurs

40%

13%Sur-performeurs

Sous-performeurs

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 DÉTECTEUR DE TENDANCES 21

9 Orientation business Les équipes marketing –

historiquement, plutôt créatives –, n'étaient pas assez orientéers business. Le CMI considère le développement des insights comme un moyen d'atteindre les objectifs de croissance.

Le CMI d’Unilever a créé des modules “CMI Academy”

pour acculturer les équipes aux enjeux business. Aujourd’hui, les équipes analysent systématiquement l’impact business de leurs recommandations. Une part des primes est désormais liée à la performance des business units.

10 Storytelling Les présentations

du CMI étaient une compilation de données, chiffres, graphiques, etc…. Car seuls les faits sont percutants et permettent de prendre une décision. Or un discours narratif, une histoire embarquera plus fortement les équipes.

Le CMI d'Unilever a laissé tomber graphiques et tableaux pour adopter un discours stimulant et inspirant, qui s’appuie sur l’adage selon lequel

“une image vaut mieux qu’un long discours”.

AuteursFrank Van den DriestChief Customer Officer, KANTAR [email protected] SthanunathanVice-président Consumer & Marketing Insights, UnileverKeith WeedDirecteur Marketing & Communication, Unilever

Contact FranceGuillaume JonglezManaging Director France, KANTAR [email protected]

Pour en savoir plus sur cette étude et cet article :https://hbr.org/2016/09/building-an-insights-engine

(1) Insights 2020 est une étude de marché mondiale réalisée en 2015 par le cabinet de conseil en stratégie KANTAR Vermeer auprès de plus de 10 000 professionnels sur les stratégies, les structures et les capacités qui distinguent les entreprises en croissance orientées client.

LE VIN A AUSSI DROIT À SON SHAZAM !Vous connaissez tous Shazam, cette application qui permet de reconnaître en quelques secondes la musique que vous entendez, en toute circonstance (chez des amis, en soirée, à la télévision, etc.) et vous fournit instantanément le nom de l’artiste et le titre de la chanson. L’appli est aujourd’hui utilisé par plus de 100 millions de personnes ! Et avouons-le, elle est terriblement pratique !

Des petits malins ont eu la très bonne idée de proposer un service similaire… avec les bouteilles de vin ! Qui n’a jamais été frustré de ne JAMAIS retrouver une bonne bouteille sur laquelle vous aviez flashé chez des amis ou au restaurant ?

Plusieurs start-ups entrent dans la dansent :Dénicheur de Vins, ou comment retrouver une bouteille grâce à la simple photo de l’étiquette. Et en plus, on peut se faire livrer cette bouteille à domicile dans la foulée.WineAdvisor + TagaWine, ou comment scanner une étiquette avec son mobile pour avoir immediatement une fiche détaillée avec un tas d’informations (+ conseils, partages, avis, etc.)

Et bien sûr, tout ça répond parfaitement aux attentes des nouvelles générations : l’instantanéité comme une nouvelle norme, mettant à disposition une quantité spectaculaire d’informations. Mais aussi un retour à la sélectivité et la qualité !

PHILIPPE STARCK NOUS OFFRE UN NOUVEAU RESTAURANT… CONNECTÉ !En 2 mots, au-delà de son design attractif, ce nouveau “café urbain et littéraire” vous propose de commander votre repas / drink via une application dédiée, en quelques minutes.

L’expérience est uber-friendly !On télécharge l’appli, on dépose son mobile sur la table, la carte du jour apparait ! Il n’y a plus qu’à choisir directement sur l’application ce que l’on souhaite, et payer directement via son mobile ! Comble du bonheur : votre commande arrive devant vous, grâce à un tapis roulant disposé tout le long des grandes tablées en bois ultra-design.

Plus qu’un lieu de restauration, ZA est un univers...

Oui, au-delà du repas, le lieu propose également une sélection littéraire et musicale (à choisir là encore via l’application dédiée). Et ce n’est pas tout, du jamais vu dans un café : un lien permet d’accéder au site d’Orséry, spécialisé dans l’impression d’ouvrages à la demande, et de retirer sur place l’impression du livre de son choix. En quelques minutes (7 minutes environ pour un livre de 400 pages), une presse numérique professionnelle délivre romans, biographies, essais, en couleur ou en noir et blanc ! Des écrans s’animent et présentent des critiques ou des ouvrages fraîchement publiés.

Du coup, l’atmosphère y change au fil des heures. ZA ne se définit pas par ce qu’il est mais par ce

que chacun en fait, comme l'indique son site web d'entrée de jeu : “ZA est une tribu, un lieu de restauration unique et de rencontres multiples, de surprises fertiles et de manifestations artistiques, qui révolutionne notre vision du café traditionnel. ZA est en mouvement perpétuel, la nourriture elle-même est en mouvement, le mouvement du futur.”

Pour les Early Adopters, c’est au RDC de la toute nouvelle canopée des Halles, de 7h à 23h !

Et si vous avez oublié votre smartphones, pas de panique : il y a aussi des serveurs bien réels !

Clément Gandoin Chargé d'Études Marketing Senior Expertise Innovation & Product [email protected]

Clément Gandoin Chargé d'Études Marketing Senior Expertise Innovation & Product [email protected]

61%

37%Sur-performeurs

Sous-performeurs

75%

50%Sur-performeurs

Sous-performeurs

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201622 FINANCE & SERVICES

DE L’IMPORTANCE D’ÊTRE CONSTANTResponsables de la marque en entreprise, regardez-vous vraiment plus loin ? Regardez-vous plus haut ?

Dans de trop nombreuses études, les indicateurs de la force de la marque ressemblent trop souvent à ça : un petit mouvement de temps en temps mais globalement il ne se passe rien.

Si cette courbe rassure sur la fiabilité de l’outil ou sur les actions menées (“nos campagnes de mars et de septembre ont été efficaces”), elle nous montre surtout ce qu’est une marque qu’on entretient mais que l’on ne développe pas. Tant d’argent et d’énergie dépensés juste pour maintenir sa position, est-ce bien satisfaisant ?

Ce qui manque bien souvent à ces marques qui ne se développent pas dans la durée, c’est une vision à long terme, au-delà des plans stratégiques à 3, 4 ou 5 ans. Une marque est un capital trop précieux pour investir à court-terme car la marque se doit d’incarner l’entreprise et l’entreprise est là pour durer et se développer.

Contrairement à la pièce d’Oscar Wilde, quand on est une marque, il importe d’être constant. Et pour cela, il faut d’abord savoir qui l’on est : en tant qu’entreprise, quelle est ma raison d’être profonde ? En quoi celle-ci répond à des attentes psychologiques fondamentales et durables ? Comment faire évoluer cette promesse au rythme de la société, du monde qui nous entoure ?

KANTAR TNS a étudié la préférence de marque et identifié ce qui fait une marque forte :

1. De la légitimité J’ai la compétence et la vitalité qui me font exister sur le marché

2. Du magnétisme Je porte une différence répondant à des besoins profonds et qui parle aux émotions par le langage des symboles

3. De la cohérence “Je fais ce que je dis, je dis ce que je suis”, je suis le même partout, je préserve l’unité de ma marque

Au cœur de cette démarche il y a la différenciation : affirmer une différence c’est accepter de ne pas plaire à tout le monde ; affirmer cette différence dans la durée, avec persévérance, est le moyen de créer de la préférence, et ainsi donner une raison de choisir la marque. Et vous, quelle est votre différence ?

ASSURANCE : 7 TENDANCES, 7 ENJEUX-CLÉSLe secteur de l’assurance est en tension : la réglementation évolue constamment, les mouvements sociétaux donnent davantage de pouvoir aux clients, l’Assurtech bouscule les acteurs traditionnels, le contexte économique met en péril la rentabilité des modèles, la valeur du prix est clairement remise en question par les clients. Dans ce contexte, une vision centrée client, et non pas produit, est indispensable. Les assureurs doivent identifier précisément les tendances qui sous-tendent les choix des clients, pour mieux y répondre et ainsi garantir leur croissance.

Auprès des Français, 7 tendances influencent les choix en matière d’assurance ; voici les enjeux qui en découlent pour les assureurs.

1 Le Sur-Mesure : Adaptation, Client unique, Non standardisation, Personnalisation.

Les enjeux ? Connaître ses clients, se donner les outils de la modularité, mettre ses clients au cœur de la stratégie.

2 L’Accompagnement : Sens du service, Proximité, Présence, Main dans la main, Soutien.

Les enjeux ? Aller au-delà de la dimension financière dans la relation, être présent à tout moment.

3 La Facilitation : Fluidité, Simplicité, Tranquillité d’esprit, Rapidité.

Les enjeux ? faciliter la prise en charge, développer l’interactivité, garantir la continuité de la relation, offrir une relation 0 paperasse.

4 Tangibilité : Immediateté, Value for money, Utilité, Concret, Palpable.

Les enjeux ? Maintenir le lien avec les assurés en dehors des événements clés, donner des avantages aujourd’hui, matérialiser un service par essence immatériel, assurer plus de contacts avec les conseillers, les agents.

5 Ethique : Honnêteté, Equilibre client-assureur, Respect, RSE, Engagement.

Les enjeux ? Donner aux clients les moyens de comprendre, d’agir et de dépenser moins, prendre des engagements auprès d’eux, leur faire confiance.

6 Individualisation : Egoïsme, Mercantilisme, Non solidarité, Moi.

Les enjeux ? Peut-être lutter contre cette tendance qui vise à remettre en cause le principe même des assurances. Quelles évolutions apporter aux offres pour convaincre les assurés de payer en fonction de leurs comportements ? De payer uniquement lorsqu'ils ont besoin d’être couverts ?

7 Nouveaux risques et nouveaux marchés : Nouveaux comportements, Tout couvrir,

0 risque, Nouvelles pratiques.Les enjeux ? Identifier de nouveaux partenaires, développer de nouvelles solutions, identifier les segments de clientèle sensibles aux nouveaux risques.

Et dans votre secteur, avez-vous trouvé le temps d’étudier les tendances et les enjeux qui en découlent ?

LA FINTECH, QUÈSACO ? Connaissez-vous les Fintech, ces start-up qui évoluent dans le secteur de la finance et qui allient, sans suspens, Finance et Technologies ?

Pourquoi parler de Fintech ? Parce que c’est un de ces néologismes / mot-clés à la mode qu’on entend partout, au même titre que BigData et Blockchain, et que le maîtriserpeut s’avérer intéressant dans le cadre de discussions. Mais également car leur existence est une réalité, très présente à l’esprit de nos clients et partenaires.

Ces jeunes entreprises dynamiques bouleversent le modèle économique des banques, des assurances ou autres entreprises du secteur financier en proposant des solutions alternatives : crowfunding, crowdlending, cyber-monnaies, solutions de paiement, etc… Et la France n’en manque pas. On retrouve, entre autres, Lydia, qui permet de rembourser ou de se faire rembourser par des proches par l’envoi d’un

simple mail, sms ou QR-Code, Leetchi, qui permet de créer et gérer une cagnotte et bien d’autres. Sur le plan international, les Fintech les plus connues restent Bitcoin, KickStarter ou encore Yodlee.

Cependant, quel est le meilleur moyen pour les acteurs actuels de ne pas se laisser dépasser par ces jeunes pousses ? En investissant eux-mêmes

dans le développement de ces start-up et ça, certains l’ont bien compris. C’est le cas de Crédit Mutuel Arkéa sur qui s’adosse sur Leetchi, d'AXA qui, par le biais d’AXA Strategic Ventures, investit dans ces start-up, de BNP Paribas avec son innovation lab L’Atelier ou encore de Crédit Agricole qui a déjà réservé plus de 2000m² de ses futurs locaux à Montpellier pour y installer

le Village by CA, pour l’accompagnement de ces jeunes pousses en post-incubation.

TV

JANV

FEV

MARSAVR

MAIJU

IN JUIL

AOUTSE

PTOCT

NOVDEC

TV

Cyril Joumierdirecteur Adjoint Expertise Brand [email protected]

Kévin VerdyChargé d'Études Marketing Expertise Brand [email protected]

Audrey MoalDirectrice de Comptes Secteur Services, Finance & Industrie [email protected]

Nathalie LéautéDirectrice Secteur Services, Finance & Industrie [email protected]

Jeunes entreprises dynamiques

bouleversent les modèles économiques du secteur financier en proposant

des solutions alternatives

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 FINANCE & SERVICES 23

LES FRANÇAIS ET LANOUVELLE SOCIÉTÉCOLLABORATIVE

LES THÉMATIQUES ABORDÉESLa consommation collaborative L’échange de biens et de services entre particuliers

Les circuits courtsUn minimum d’intermédiaire dans la chaîne de distribution

Le partage d’information & l’open innovationPartage de savoirs, de savoir-faire et suggestion d’idées aux entreprises via internet

Le partage d’information & l’open innovationPartage de savoirs, de savoir-faire et suggestion d’idées aux entreprises via internet

Le financement participatif ou crowdfundingMode de financement sans les acteurs financiers traditionnels

La démocratie participativeForme de partage et d’exercice du pouvoir avec un rôle accru des citoyens

LA SOCIÉTÉ COLLABORATIVEINTÉRESSE FORTEMENT LES FRANÇAIS

L’ARGENT N’EST PAS LA SEULE MOTIVATION POUR S’ADONNER À L’ÉCONOMIE DE PARTAGE, LOIN S’EN FAUT

DES CITOYENS AVIDES DE DÉMOCRATIE PARTICIPATIVE

Source : Étude KANTAR TNS pour Monabanq, réalisé online du 19 au 27 avril 2016 auprès de 1 002 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 à 65 ans, selon la méthode des quotas.

Avec une couverture médiatique qui pourrait être plus importante pour le partage d’information et la démocratie participative

“C’est un sujet qui m’intéresse”

“On entend de plus en plus parler de ce type d’initiatives dans les médias”

Consommationcollaborative

Démocratieparticipative CrowdfundingCircuits

courtsPartage d’information

& open innovation

75% 62% 60%80% 76%

Consommationcollaborative

Démocratieparticipative

Crowdfunding

Circuitscourts

Partaged’information &open innovation

77% 72% 63% 61% 53%

Des niveaux de pratique inégaux“Autour de moi, de plus en plus de personnes le font”

Consommationcollaborative

DémocratieparticipativeCrowdfundingCircuits

courtsPartage d’information

& open innovation

45% 37% 37%61% 52%

Les 55-65 ans davantage intéressés par les circuits courts (87%) et la démocratie participative (68%)

Sur tous les sujets hormis les circuits courts, la perception d’action croissante dans l’entourage est renforcée chez les jeunes de 18-24 ans

7%ont eu recours

au crowdfunding

13%ont participé au financement

de projets via Internet

21%chez les

18-34 ans

14%chez les

18-24 ans

Internet joue un rôle de facilitateur important et rend possible de nouveaux comportements

58%dans les agglomérations> 100 K habitants(hors région parisienne)

signent des pétitionspar internet

52%

49%pratiquent l’économie de partage avant tout pour

d’autres motifs que financiers(donner une seconde vie aux objets, se rendre utile et aider les autres…)

la meilleurequalité

20%la traçabilitédes produits

16%les économiespotentielles

15%

la consommation collaborativeévoque spontanément

(vs. 7% pour des économies d’argent)

solidarité & partage

De même, les Français ontdavantage recours aux circuits courts pour :

50% chezles 18-24 ans

48% dans lesagglo. > 100 K hab(hors RP)

40%Pour

32%chez les18-34 ans

Top 3 des actions de démocratie participative

Top 3 des sujets sur lesquels les Français veulent s’investir en priorité à l’avenir

des Français ont le sentiment que

les institutions devront davantagetenir compte des idées

de chacun à l’avenir(dont 25% tout à fait d’accord)

70%

79% chezles 55-65 ans

82% chezles 55-65 ans

73%font au moins une action concrète de démocratie participative de temps en temps, en premier lieu (15%) pour ne pas s’en remettre systématiquement aux institutions pour des décisions qui nous concernent tous

43%Je participe à despétitions sur des sujetslocaux ou nationaux

31%Je m’investis dans la vie locale à titre individuel(sans faire partie d’une association)

47%Réduction desdéchets et dugaspillage

52%Je participe àdes pétitionssur internet

50% chezles 55-65 ans

39%La lutte contre la pauvreté

41%Une agriculture plus

respectueuse de l’environnement

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201624 SOCIETE & OPINION

PRÉCÉDEMMENT PUBLIÉ SOUS UN AUTRE FORMAT DANS LE 29 JUIN 2016

LE FANTASME DU “FREXIT” AU CŒUR DES DÉBATS DE LA PRÉSIDENTIELLE DE 2017

Les clivages apparus lors du référendum britannique correspondent de manière frappante à ceux qui déterminent les comportements politiques en France, qu’il s’agisse des clivages sociaux et géographiques.

Phénomène apparu en France lors de la percée puis l’installation du vote Front National. C’est beaucoup moins vrai concernant le clivage d’âge et la vision qu’ont les Britanniques et les Français de l’avenir de leur pays sans l’UE et leur attachement à l’Europe.

Au Royaume-Uni, le référendum sur l’Europe a révélé deux profils d’électeurs qu’on peut schématiquement résumer entre le pro-Brexit, âgé, anglais, souvent rural, plus contraint économiquement et moins diplômé que la moyenne, et le pro-Remain, jeune, urbain, souvent écossais ou nord-irlandais et plus à l’aise économiquement. Cette différence de profil d’âge a d’ailleurs conduit les jeunes Britanniques à considérer que les plus âgés leur avaient confisqué leur avenir. Il est vrai que si les jeunes générations s’étaient autant mobilisées que les plus âgées (dont la participation a été plus de deux fois supérieure) le résultat final aurait pu être tout à fait différent.

Les motivations distinguent également les deux électorats britanniques. Les partisans de la sortie de l’UE ont mis en avant leurs craintes liées à l’immigration et leur souhait de retrouver une “souveraineté britannique” et de nouvelles marges de manœuvre, notamment dans la santé publique. Les soutiens au Remain disaient leur confiance dans les bénéfices économiques d’un Royaume-Uni ouvert et l’importance des échanges au sein de l'Europe.

En France, le clivage d’âge n’est pas du tout similaire à celui de la Grande Bretagne, au moins au regard de ces questions : les générations les plus âgées sont les plus fidèles aux partis de gouvernement, et les moins tentées par les choix “rupturistes”.

Mais le climat politique extrêmement dégradé de notre pays pose la question de ce que feraient les citoyens français s’ils avaient à choisir entre le

maintien et la sortie de l’Union européenne. Nos concitoyens, qui par référendum ont nettement rejeté le traité constitutionnel en 2005, ont une méfiance qui s’accentue à l’égard de la plupart des institutions.

Le jugement des Français sur l’Union européenne reste sévère. Dans le dernier Eurobaromètre*, seuls 37% des Français font confiance à la Commission européenne. Dans ce contexte, la tentation de se saisir d’un scrutin quel qu’il soit pour manifester son mécontentement pourrait être grande. Les Français l’ont déjà fait lors des Européennes en 2014.

Alors que la campagne présidentielle s’annonce, le Brexit pourrait trouver des échos récurrents en France. La manière dont les principaux acteurs politiques se sont emparés du sujet ne trompe pas. Et cela fait sens, car le Brexit ou le fantasme d’un “Frexit” soulève des questions de fond. La plupart des sources d’inquiétudes des Français concernent notre rapport au monde : mondialisation, délocalisation, immigration, identité, terrorisme, grandeur et influence de la France, danger climatique. Or l’Europe est notre interface avec le monde, et s’impose au cœur du débat présidentiel.

A cet égard, alors que les deux principaux partis, et singulièrement le Parti Socialiste, sont divisés sur la question européenne, le Front national semble avoir tout intérêt à surfer sur la vague du Brexit.

Ce qui peut s’avérer une fausse opportunité, car il n’est pas sûr que la perspective d’une sortie de l’UE soit si séduisante pour les Français. En effet, si ces derniers partagent avec les Britanniques (surtout Anglais et Gallois) une défiance à l’égard des institutions de l’Union européenne, ils s’en distinguent dans les inquiétudes

qu’ils nourrissent sur l’avenir de leur pays. Alors que 45% des Britanniques considéraient que la Grande-Bretagne s’en sortirait mieux en dehors de l’UE*, ils n’étaient que 33% de Français à croire aux chances de leur pays en dehors de l’UE*. C’est une raison négative de réfréner les tentations aventureuses et de repousser le Frexit. Il en existe aussi une positive. Le niveau d’attachement à l’Europe (61%) est de 10 points supérieur en France qu’en Grande-Bretagne**. Les Français sont aussi plus nombreux de 15 points (66%) à estimer que leur voix compte en Europe**, et quand 62% des Britanniques affirment n’avoir qu’une seule nationalité, 58% des Français se disent à la fois Français et…. Européens*.

LA PARTICIPATION AUX PRIMAIRES DE LA DROITE ET DU CENTRE : L'ENJEU STRATÉGIQUE À FIN JUIN 2016Les primaires de la droite et du centre se tiendront les 20 et 27 novembre prochains. Ces élections, qui désigneront le candidat qui portera les couleurs des Républicains lors de la présidentielle, devraient marquer la véritable entrée dans la campagne électorale, à l’instar des primaires de la gauche en 2011.

La participation à ces primaires sera sans doute l’un de ses enjeux clés. En 2011, la gauche avait mobilisé 2,7 millions d’électeurs lors du premier tour et 2,9 millions lors du second, ce qui avait enclenché une vraie dynamique pour le candidat François Hollande. Les primaires de la droite seront jugées à cette aune et la participation sera interprétée comme un indice du soutien dont le candidat désigné bénéficie dans son camp.

Le nombre de votants à ces primaires porte néanmoins un autre enjeu, comme le démontre notre étude réalisée pour LCI, RTL et le Figaro entre le 24 et le 29 juin, car il avantage ou désavantage les principaux adversaires à cette élection. Ainsi, dans l’hypothèse d’une participation importante, Alain Juppé est très nettement favori dans les intentions de vote au premier tour face à Nicolas Sarkozy (37% contre 29%). A l’inverse, dans l’hypothèse d’une participation plus restreinte, l’écart entre les deux hommes se réduit (40% contre 36%) et Nicolas Sarkozy profiterait donc d’un tel cas de figure.

Ces résultats s’expliquent par la structure différenciée des soutiens des deux candidats. L’ancien président de la République bénéficie toujours d’une réelle popularité au sein du cœur de l’électorat LR : quand, parmi les personnes qui se déclarent certaines d’aller voter aux primaires, on s’intéresse aux intentions de vote des seuls sympathisants LR, Nicolas Sarkozy est en tête (40% contre 34% pour Alain Juppé). Le maire de Bordeaux, lui, domine largement auprès des sympathisants centristes, ce qui explique le fait qu’il bénéficie d’un plus net avantage dès lors que la participation aux primaires augmente.

Une participation plus importante se révélerait également plus porteuse pour les challengers que sont Bruno Le Maire (12% d’intentions de vote dans l’hypothèse de participation restreinte contre 16% dans l’hypothèse large) ou François Fillon (7% contre 9%).

On comprend donc combien l’organisation des primaires est stratégique pour les différents candidats. Le maillage territorial des bureaux de vote notamment sera une donnée déterminante de la participation finale et pourrait donc influer sur les résultats du vote.

Néanmoins, en dépit de cette incertitude concernant le nombre de votants, Alain Juppé fait bien figure de favori à fin juin 2016, car au-delà de son avantage au premier tour, il bénéficie aujourd’hui de reports de voix nettement supérieurs à ceux de Nicolas Sarkozy en vue du second tour. Même dans l’hypothèse d’une participation restreinte, le maire de Bordeaux arrive nettement en tête des intentions de vote au second tour du scrutin (57% contre 43% pour Nicolas Sarkozy / 62% contre 38% dans l’hypothèse d’une participation plus forte).

Edouard LecerfGlobal Director Political & Opinion Research, KANTAR [email protected]

Emmanuel RivièreDirecteur Général KANTAR [email protected]

Cécile LACROIX-LANOEDirectrice d'Études KANTAR [email protected]

Il n’est pas sûr que la perspective

d’une sortie de l’UE soit si séduisante pour les Français

Sources : * Eurobaromètre 84, automne 2015 ** Eurobaromètre 85, printemps 2016

37%28% 33%

58%45%

61%51%

FONT CONFIANCEÀ LA COMMISSION

EUROPÉENNE**

ATTACHEMENT À L’EUROPE*

SE SENTENTFRANÇAIS ETEUROPÉENS**

62%SE SENTENTUNIQUEMENTBRITANNIQUES**

LEUR PAYS POURRAIT FAIREMIEUX FACE AU FUTURS’IL ÉTAIT EN DEHORS DE L’UE**

* Source : Eurobaromètre 85, printemps 2016 ** Source : Eurobaromètre 84, automne 2015

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 SOCIETE & OPINION 25

CET ARTICLE EST PARU DANS DU MOIS D’AVRIL 2016.

LES DEUX CERVEAUX DU CHANGEMENTL’être humain est à la fois rationnel et spontané. Une dimension à prendre en compte lors de campagnes visant à changer les comportements. C’est en substance ce que révèle KANTAR dans une réflexion intitulée “Parler aux deux cerveaux”.

Sans sa traditionnelle réflexion de KANTAR, un TOP/COM GRANDS PRIX n'en serait pas un ! Ainsi, même si le dîner d'ouverture a été supprimé car les jurés trouvaient qu'ils étaient trop mobilisés avant d'attaquer les défenses orales, la réflexion de KANTAR a été conservée... mais sous forme digitale (à visionner sur top-com.fr, rubrique interviews). Elle s'intéressait cette année à nos cerveaux et plus précisément aux rôles que peuvent jouer ces derniers sur les comportements les consommateurs que nous sommes...

Un modèle holistique

Car, voyez-vous, nous ne sommes pas uniquement des êtres rationnels. Nous prenons la plupart des décisions de manière spontanée. D'où l'échec de nombreuses campagnes qui ne s'adressent qu'à notre cerveau rationnel et oublient l'autre partie, l'automatique. Et Emmanuel Rivière, Directeur Général de KANTAR PUBLIC, qui présente cette réflexion, de donner un exemple parlant : seule la moitié des personnes vivant à proximité des centrales nucléaires se sont procurées leurs cachets d'iode à avaler pour protéger leur thyroïde en cas d'incident. “Pourtant, ajoute Emmanuel Rivière, ils peuvent retirer ces cachets gratuitement dans leur pharmacie de proximité. Ils savent qu'ils doivent le faire et trouvent la procédure commode.” Mais ils ne le font pas... “L'échec est dû au fait qu'on pense que les gens sont des êtres raisonnés”, tranche Emmanuel Rivière. D'où l'idée de KANTAR PUBLIC d'inventer un modèle holistique qui s'appuie à la fois sur les travaux autour

de la psychologie comportementale (et notamment le Nudge) et sur son savoir-faire d'institut d'étude. Afin de parler au cerveau automatique, mais aussi au cerveau rationnel. Car les techniques du Nudge Marketing permettent d'agir sur les automatismes : en peignant des bandes blanches plus rapprochées au bord de la route, l'automobiliste a une impression de vitesse et ralentit. Mais cela ne permet pas d'agir sur le long terme, et les techniques plus classiques qui parlent au cerveau rationnel sont essentielles.

Huit dimensions

Le nouveau modèle de KANTAR PUBLIC s'appuie sur huit dimensions. Les trois premières s'adressent au cerveau rationnel : le calcul des coûts et des bénéfices, l'efficacité (suis-je capable d'adopter le comportement désiré ?), la légitimité (de celui qui demande à changer de comportement). Deux des huit dimensions sont à la frontière entre le rationnel et

le spontané : les valeurs (est-ce que ce changement correspond à mes valeurs ?) et l'entourage/ les normes. Enfin, les trois dernières dimensions touchent au cerveau automatique : les habitudes (agir contre les habitudes), les a priori (ou raccourcis cognitifs qui sont essentiels dans le Nudge et consistent en de petites incitations pour diriger les gens sans les contraindre) et le contexte (s'assurer par exemple que des poubelles sont bien à proximité si on demande aux gens de trier, mais également que les consignes sont claires).

Quatre moyens d’action

À partir de ces observations, KANTAR PUBLIC a défini quatre moyens d'agir afin de changer les comportements de manière efficace et durable : éduquer (apporter de l'information pour faire évoluer les choses), persuader (avec une communication qui interpelle et qui touche par exemple aux sentiments), contrôler (via des contraintes) et concevoir (une communication avec des mécanismes incitatifs). Un modèle que KANTAR PUBLIC a déjà mis en œuvre. Par exemple pour inciter les gens à ne pas se rendre aux urgences si cela n'est pas nécessaire. “Trois dimensions étaient intéressantes : les gens qui se rendaient aux urgences le faisaient pour des questions d'efficacité, d'habitude et parce qu'ils culpabilisaient d'appeler le 15 qu'ils associaient à des urgences vitales”, rapporte Emmanuel Rivière. D'où la mise en place d'une campagne qui rappelle que le 15 est avant tout un médecin-conseil que l'on peut appeler. “Les moyens d'action sont désormais entre les mains des communicants”, conclut-il.

PRÉSIDENTIELLE 2017 LES DÉFIS DE FRANÇOIS HOLLANDE

Elu pour la première fois en mai 2012, François Hollande peut, conformément à la Constitution, se présenter pour un second mandat. Ses quatre prédécesseurs l’ont fait et deux d’entre eux ont été réélus : François Mitterrand en 1988 et Jacques Chirac en 1995. Cependant, ils étaient dans une situation particulière : tous les deux avaient perdu les élections parlementaires de leur septennat et devaient composer avec une cohabitation. Ils ont alors été réélus au détriment du Premier ministre qui dirigeait le gouvernement. Il y a en effet une tradition tenace en France qui veut que chaque fois qu'ils en ont l'occasion, les électeurs destituent le leader de la majorité parlementaire. Et ce depuis 1981.

Cette tradition, associée à une faible popularité, rend la réélection de François Hollande incertaine. Dans notre baromètre politique de septembre 2016, seulement 17% des électeurs avaient confiance en sa capacité à résoudre les principaux problèmes du pays. Le Président n’a pas réussi à réduire le chômage, qui était l’une de ses principales promesses de campagne, et qui est toujours la principale préoccupation des Français.

Dans une récente enquête de KANTAR SOFRES, 11 % de nos concitoyens jugeaient son action positive et uniquement 8 % en étaient satisfaits. Pire, parmi les personnes ayant voté pour lui au premier tour de la présidentielle de 2012, seulement une sur six s’en disait satisfaite. C’est là la principale faiblesse de François Hollande : il a perdu le soutien d’une trop large part de son électorat et celui de plusieurs ténors de sa majorité qui ont pris leurs distances. Un certain nombre de ministres représentant l’aile gauche de son camp

ont ainsi quitté le gouvernement en 2014. Dernier en date : Emmanuel Macron, qui, en démissionnant du gouvernement, souhaite dépasser le clivage gauche-droite et créer son propre mouvement politique.

Incapable de donner une vision claire de ses objectifs et de sa stratégie, François Hollande a vu sa majorité se déliter, sur sa gauche comme sur sa droite. Cette situation réduit ses chances d'être réélu et pourrait également compromettre celles de passer au deuxième tour de la présidentielle. Marine Le Pen, même si elle a perdu plusieurs soutiens depuis les élections régionales de décembre 2015, est toujours en bonne position pour se qualifier. Elle bénéficie en effet de la solide loyauté de ses nombreux électeurs. Enfin, la primaire de la droite et du centre devrait logiquement porter le vainqueur et faire de lui l'un des favoris de cette présidentielle.

Trois conditions hypothétiques seraient nécessaires pour que François Hollande ait la moindre chance d'être réélu : des résultats économiques et pour l'emploi significatifs, trouver une manière d'expliquer sa vision et son projet – ce qu'il n'a pas réussi à faire au cours des quatre dernières années –, et ne pas se retrouver confronté à un concurrent crédible issu de la gauche. Ces conditions ne seront toutefois pas suffisantes. Seul un faux pas des candidats de droite pourrait lui permettre de triompher de tous les obstacles évoqués.

Eve MennessonTopCom Expression

Emmanuel RivièreDirecteur Général KANTAR [email protected]

MORALITÉ

COÛTS

/ B

ÉNÉFICES

EFFI

CACI

LÉGITIMITÉ

NORMES

CONTEXTE

HABITUDES

A PRIORI

CHANGEMENT DECOMPORTEMENT

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50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016

Depuis 2012, grâce à notre étude internationale Food 360* réalisée dans le cadre du SIAL, nous observons tous les deux ans les évolutions dans les comportements et attitudes des consommateurs en matière d’alimentation. 5 évolutions marquantes sont à relever cette année.

La tension accrue de la situation économique se traduit par une baisse de la propension à payer plus cher dans certaines occasions pour des

produits alimentaires qui apportent un plus (tous pays confondus, de 66% en 2012 à 62% en 2016).

Tous pays confondus, la confiance à l’égard de la qualité des produits alimentaires a légèrement baissé entre 2012 à 2016 (de 85% à 83%), avec toutefois

une augmentation de ceux qui ont tout à fait confiance (de 12% à 17%). Cette chute de la confiance est attribuable à la situation en Russie et en Chine. Dans ces deux pays, on observe une dégradation de la confiance globale dans la qualité des produits alimentaires (respectivement -9 et -6 points). En parallèle, la proportion des consommateurs qui ont totalement confiance a progressé dans d’autres pays (Grande Bretagne : +6, Allemagne : +3, Espagne : +13, Moyen-Orient : + 10). En France, de façon positive, le niveau de confiance est revenu au niveau de 2012 après une nette baisse en 2014.

De façon plus inquiétante - ou réaliste -, les consommateurs sont de plus en plus persuadés que l’alimentation peut engendrer des risques pour leur santé.

Tous pays confondus, 66% des consommateurs jugent probable le fait que les aliments puissent nuire à leur santé (53% en 2012), et ils sont 22% à le penser avec conviction (12% en 2012). Tous les pays sont concernés par l’augmentation de ce risque perçu.

Ceci explique sans doute la croissance de l’intérêt pour les produits issus de l’agriculture biologique : 53% des consommateurs essaient d’en

consommer dès que possible (48% en 2012). De la même manière, l’intérêt porté aux mentions “sans antibiotiques” et “sans huile de palme” sur les emballages croît (respectivement de 71% à 73% et de 50% à 56%).

Enfin, dernière évolution marquante, on observe un accroissement de l’attention portée au développement durable, avec notamment une proportion plus élevée de

consommateurs privilégiant les produits alimentaires avec moins d’emballages ou avec des emballages recyclables (de 50% à 54% tous pays confondus).

Pour en savoir plus, retrouvez-nous au SIAL 2016 (Salon International de l’Alimentation) qui se tiendra du 16 au 20 octobre au parc des Expositions Paris Nord Villepinte.

26 TENDANCES DE CONSOMMATION

LA MONTÉE EN GAMME DU FAST FOOD EN FRANCELa France, connue pour sa gastronomie, est un pays où la “bonne bouffe” a encore toute sa place. Pour 6 Français sur 10, l’alimentation est un moment plaisir*, ce qui peut expliquer le succès des fast food, valorisant généralement la gourmandise. En effet, la France est pour McDonald’s un des plus gros marchés européens, et l’arrivée de Burger King cette année ne fait que confirmer le potentiel croissant de la catégorie des burgers en France.

En parallèle, la tendance vers le “bien manger” ne fait que s’accroître : en termes d’attentes, 63% des Français souhaitent manger équilibré, et 57% manger sain au quotidien*. Deux attentes qui se traduisent par des recettes plus saines, à base de produits de qualité.

On a donc vu émerger ces dernières années le “fast good”, des chefs étoilés ou des

indépendants anonymes qui ouvrent des food trucks et proposent des recettes de fast food gourmandes traditionnelles (burgers, hot dog, sandwich…) mais à base de produit frais, faits maison, le tout pour un prix abordable.

Face à l’accélération de cette tendance du “street fast good”, McDonald’s a repensé son offre pour pouvoir concurrencer ces nouveaux acteurs indépendants. Tout d’abord, l’enseigne a développé un burger haut de gamme :

“Le grand Premium”. Il se distingue des autres burgers par sa grande taille, sa recette simple à base d’ingrédients de qualité, par son emballage de papier brun et par un prix plus élevé. En outre, certains restaurants se sont équipés de salad bar, où l’on voit un cuisinier préparer des salades gourmandes avec des ingrédients frais.

Burger King se lancera-t-il dans la même voie ? Affaire à suivre…

Alice ZyngermanChargée d'Études Marketing Expertise Market [email protected]

Pascale GRELOT-GIRARDDirectrice Expertise Market [email protected]

* Etude KANTAR TNS Food 360™ Edition 2016 réalisée on line sur des échantillons nationaux représentatifs en France, Espagne, Allemagne, Grande Bretagne et USA ; Russie: villes de plus de 100 000 habitants ; Chine : villes Tier 1/2/3 ; pays de l’Asie du Sud-Est : zones urbaines d’Indonésie et de Malaisie ; pays du Moyen Orient : zones urbaines des Emirats Arabes Unis, de Bahreïn, Oman, Qatar et Arabie Saoudite. Selon les pays, échantillons de ± 500 individus âgés de 18 ans et plus ou 18-55 ans, représentatifs selon la méthode des quotas en termes de sexe, âge, région et catégories socio-économiques. Interviews réalisées online du 25 mars au 22 avril 2016.

* Source : SIAL 2014

Des recettes plus saines, à base de

produits de qualité

VERTIGES DE L’ASSIETTE : LES NOUVEAUX PARADIGMES CONSOMMATEURS

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/2akA4

L’étude internationale de référence qui décrypte les comportements et attentes en matière d’innovations alimentaires.

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 2016 TENDANCES DE CONSOMMATION 27

BVF 2016 : LE RÉVEIL FRANÇAIS ?Le Baromètre des Valeurs des Français 2016, étude de référence sur les valeurs des Français, fête cette année ses 25 ans de parution !

S’appuyant sur la Sémiométrie, une méthodologie exclusive de KANTAR TNS qui permet d’explorer les valeurs des individus via un corpus de mots structurant notre quotidien et notre imaginaire, le Baromètre des Valeurs des Français est non seulement un outil permettant de mieux comprendre l’état d’esprit de la société française aujourd’hui mais s’est également révélé jusqu’ici formidablement prédictif.

Un peu d’histoire…

L’émergence de la crise en 2008 avait révélé un niveau de douleur et d’inquiétude élevé, se traduisant par une attitude globale de repli ainsi qu’un recentrage sur des objectifs de l’ordre de la survie. Deux ans plus tard s’est installée une double dynamique de restauration du lien social et de prise en charge individuelle : la crise étant durable, il s’agissait dès lors et avant tout de “faire avec”.

En 2012, les attentes fortes à l’égard du collectif sont déçues et la défiance à l’égard des institutions et de leurs représentants atteint un pic. Corollaire de cette prise de conscience particulièrement aigüe, les Français mobilisent leur énergie pour sécuriser autant que possible ce qui peut l’être et tenter de défricher de nouvelles voies. Il s’agissait alors non plus de “faire avec” mais bien de “faire sans…”

En 2014, en revanche, la situation économique du pays ne s’étant pas améliorée, les Français ont opposé à leur pessimisme caractéristique une certaine volonté de ne pas se laisser abattre. Certes, la tension s’est muée en contestation, mais a également donné naissance à une certaine désinhibition par rapport à la morale ou aux règles, et à un positivisme pour soi. En réaction à un avenir collectif flou, un désir de repousser les frontières se fait jour, le sentiment d’impuissance autorisant bien des stratégies d’adaptation et de jouissance de l’instant présent.

Quelles perspectives en 2016 ?

Cette année un changement de paradigme se fait jour, globalement attendu après les attentats de novembre 2015, mais également révélateur d’aspirations plus profondes – et toujours insatisfaites ? – pour des figures de proue raisonnables et respectables, pour une reprise en main individuelle et collective somme toute assez pragmatique et rationnelle. Sans pour autant se voiler la face, il semble que les Français aient aujourd’hui la volonté d’avancer et de construire. Vers quoi ? Comment ? Verra-t-on enfin poindre le réveil français, tant attendu par chacun, mais toujours retardé ? Quelles implications pour les marques ? Quelles opportunités de développement sur les marchés ? Quels signaux faibles peut-on déjà détecter ? Rendez-vous cet automne...

COMMENT TWITTER M’A AIDÉ À RÉSOUDRE RAPIDEMENT ET SIMPLEMENT UN PROBLÈME AVEC MON OPÉRATEUR MOBILETravailler dans les études de marché permet de sentir et de repérer les tendances ; être consommateur permet de mettre à l’épreuve le concept. KANTAR TNS aide ses clients à mesurer la satisfaction de leurs consommateurs et défend le point de vue suivant : faire simple dans l’interaction entre l’entreprise et le consommateur. Pouvoir accueillir la demande du consommateur par quelque moyen que ce soit.

Retour d’expérience in vivo. J’ai un opérateur de téléphonie depuis plusieurs années et décide de basculer vers une de ses offres 4G. Problème : ma carte SIM est hors d’âge, pas de 4G ! J’appele mon SAV, et après un temps d’attente certain, obtiens un conseiller qui ne me fournit pas une réponse satisfaisante (#Gogo).

J’adresse donc ma requête à mon opérateur via twitter. En moins de 30 minutes, un Community Manager ouvert à la discussion et réactif dans ses réponses revient vers moi pour résoudre ce problème. Il me propose une solution convenable (être rappelé par un technicien dans la journée). Le technicien qui me contacte arrive aux mêmes conclusions que moi : Carte SIM hors d’âge. Je reçois quelques jours plus tard une nouvelle SIM. #Fin de l’histoire

Conclusion positive de cette chronique consommateur : mon opérateur a tenu ses engagements de service,

mais seulement après que j'ai amené mon problème sur la place publique. Si tel n’avait pas été le cas, j’aurais pu devenir un détracteur de cette marque auprès de mes followers (#BadBuzz). Quelles leçons en tirer de manière générale ?

@ les consommateurs : Peu importe le canal utilisé pour entrer en contact avec vos marques : elles doivent pouvoir vous entendre. #écoute

@ les marques #1 : Mon opérateur a le bon goût d’être présent sur les réseaux sociaux (#Modernité). Et vous ?

@ les marques #2 :Si j’ai pris conscience du pouvoir qu’avait mon twitter, combien de temps avant que mes semblables (les consommateurs) usent systématiquement de leur pouvoir d’#Injonction à votre endroit ?

@ les marques #3 :Apprenez à détecter les signaux faibles avant qu’il ne soit trop tard. #Veille

Sophie PeignéResponsable de Comptes Secteur Media, Techno, Loisirs et [email protected]

RELATION CLIENT

Julien FrocourtChargé de Marketing & [email protected]

50 ans d'anticipation... | N°7 Septembre 201628 AUTOMOBILE

VOITURE CONNECTÉE4 conducteurs de voitures connectées sur 10 ignorent encore tout des fonctionnalités de leur véhicule.

En 2020, 8 voitures neuves vendues dans le monde seront connectées. Dans les sept pays étudiés*, près de 6 conducteurs sur 10 (59%) (66% en France) ont été influencés dans leur parcours d’achat par les équipements / fonctionnalités connectés. Pour un tiers des acheteurs (35% en France) il s’agit même d’un critère primordial dans leur décision d’achat. Pourtant, 4 conducteurs de voitures connectées sur 10 (3 sur 10 en France) ignorent encore tout des fonctionnalités de connectivité de leurs véhicules.

La connectivité embarquée, des efforts à faire côté constructeurs ?Pour une très large majorité des acheteurs, choisir parmi les offres connectées n’est pourtant pas un obstacle (seuls 10% éprouvent des difficultés à choisir), mais côté concessionnaires, des efforts restent à faire pour en expliquer tous les bénéfices.En effet, l’étude démontre que lors de leurs passages en concession ou de leurs rencontres avec un vendeur, dans 38% des cas (33% en France), il n’y a eu aucune démonstration des fonctionnalités connectées. De plus, dans 25% des cas (20% en France), les acheteurs ont manqué d’explications et d’informations sur ces fonctionnalités. Autant d’occasions manquées lorsque l’on sait à quel point la bonne utilisation de ces fonctionnalités est étroitement liée à la qualité des recommandations que le conducteur aura eue en amont de l’achat.

Les fonctionnalités connectées les plus attractives et utiliséesDe manière générale pour les conducteurs, les principaux avantages de la voiture connectée sont à part égale la sécurité et la navigation (62%) et pour 55% les indicateurs de conduite (consommation de carburant, comportement routier). L’accès aux services multimedia n’étant jugé comme un avantage que par 40% des conducteurs.Côté fonctionnalités, celles jugées les plus pertinentes pour l’achat d’une voiture sont l’infotainment (Wi-Fi embarqué ou hotspot, Réseaux sociaux, Streaming musical, lecture et saisie de SMS, applis, etc.) à 45% (51% en France) et la Navigation GPS à 49% (47% en France). Pour près d’un répondant sur 2, ces fonctionnalités font d’ailleurs partie de l’équipement

intégré des véhicules achetés.Ces deux fonctionnalités demeurent aussi celles les plus utilisées par les conducteurs une fois en possession de leur véhicule connecté : 55% utilisent l'infotainment (62% en France) et 53% utilisent la navigation (50% en France). Viennent ensuite : les équipements de confort, commande au volant, ordinateur de bord, ouverture/démarrage sans clé… (20%), l’assistance à la conduite (19%) puis à égalité, les fonctionnalités qui touchent à l’entretien du véhicule ou à l’assistance automatique (11%).

Des fonctionnalités inspirées des apps sur smartphonesSi l’étude relève que les marques Audi, BMW et Mercedes sont les mieux perçues en termes de simplicité d’utilisation de leurs équipements connectés, les constructeurs automobiles doivent néanmoins rester vigilants pour proposer et entretenir avec leurs clients des expériences de conduite connectée positives et pérennes. A l’égal des applications sur smartphones dans lesquelles des géants de la technologie comme Google et Apple ont déjà fortement investi, ces fonctionnalités doivent avant tout être faciles à utiliser, pratiques et intuitives.

Karen TartourDirectrice Secteur [email protected]

*Étude KANTAR TNS / BearingPoint Institute réalisée auprès de 3700 conducteurs de voitures connectées dans 7 pays européens : UK, France, Allemagne, Espagne, Italie, Pays-Bas, Pays nordiques. Marques couvertes : Audi, BMW, Ford, Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz, Peugeot, Porsche, Renault, Volvo, Volskwagen.

VOITURE CONNECTÉE : QUELLES OPPORTUNITÉS ?

62%Voyages plus sûrs grâce

aux surveillances et alertesautomatiques

62%La navigation connectée

permet de me donnerla bonne direction

55%Compréhension de la

consommation decarburant et des habitudes

de conduite grâce aux services de surveillance

40%Accéder à de meilleurs

services de divertissementet de streaming

Les fonctionnalités connectées influencentl’achat dans la majorité des cas (59%)

32%Le plus important, ou une des raisons

principales 3% Ne sait pas

38%Non, pas d’effetsur le choix de

la voiture

27%Non, mais a contribuéau choix de la voiture

“J’ai l’impression de mieux comprendre ma voiture et j’aime bénéficier de fonctionnalités qui m’assistent lorsque je conduis”

Un conducteur devoiture connectée

Source : Étude KANTAR TNS et BearingPoint Institure

Qui adopte ? Qui rejette ? Qui doit être accompagné ?

Seulement 1 personne sur 4 estime que les fonctionnalités embarquées ont modifié leurs usages dès leur première utilisation.

20%RejettentHommes, n’ont pas bénéficié d’une démo à l’achat, sont préoccupés par l’utilisation des données personnelles

22%Doivent être accompagnésFemmes, n’ont pas bénéficié d’une démo à l’achat, 60 ans et +

58%AdoptentHommes, 40-50 ans, marques premiums, ont bénéficié d’une démo à l’achat

PODIUM GÉNÉRAL

Pour en savoir plus :http://opn.to/a/cFD0A

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