50 ans d'anticipation n°4 : le journal de TNS Sofres

Société & opinion

Moi, beau & méchant !

Depuis 1990, le Baromètre des Valeurs des Français de TNS Sofres analyse et décrypte – tous les 2 ans – l'évolution de la société française.En 2014, les Français se sont montrés plus déterminés, audacieux, jusque dans leurs rapports à l’argent. En 10 tendances-clés, quel portrait peut-on tirer des Français ? Quels sont les traits qui les caractérisent ?

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Relation client

De l’engagement client à l’engagement collaborateur

Dans un monde où le consommateur prend le pouvoir, en donnant son avis en permanence, multipliant ses points de contact via les canaux digitaux et les objets de plus en plus connectés, et auquel il n'accorde plus aussi facilement sa confiance, comment les entreprises qui réussissent réinventent-elles les codes de la relation client ?

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N°4 Janvier 2015

It’s good to beconnected

connect

Manuel numérique à l’école : en progrès, peut mieux faire !

L’usage du numérique à l’école ne progresse pas aussi vite que dans la société. De plus, comparée à de nombreux pays européens, en particulier à ceux de l’Europe du nord, la France accuse un retard dans l’équipement numérique des établissements scolaires du premier et du second degré.

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tendanceS conSommation

Food marketing : les enjeux du Social media listening

Qui sont les “foodies” ? Agence de communication spécialiste du secteur alimentaire, Sopexa a récemment interrogé cette population d’influenceurs à travers le monde, afin d’en dresser un portrait plus précis et de décrypter leurs usages des réseaux sociaux.

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innovation

La petite bête qui monte, qui monte…

2050, plus de 9 milliards d’individus sur notre planète. Se pose alors une question cruciale : comment répondre à la demande croissante en nourriture ? une alternative à nos produits de consommation habituels s’avère particulièrement prometteuse : les insectes !

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automobile

Les Français en 2RM > SuiTE p21

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50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015

Laurent GuillaumeDirecteur Général, TNS Sofres

sommaire

éditorial

Redynamiser la fonction études : et s’il suffisait de le vouloir vraiment ?

Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

connectpour comprendre le futur, tournons-nous vers l’Asie ! . . . . . . . . . . . 3Brand content : les écarts entre l'offre et la demande . . . . . . . . . . . 3#JeSuisCharlie bouleverse les réseaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Manuel numérique à l’école : en progrès, peut mieux faire ! . . . . . . 5

maRque & communicationMenez le jeu pour devenir irresistible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6publicité : saviez-vous que ses effets à long terme ne sont pas une accumulation d’effets court terme ? . . . . . . . . . . . . 6Témoignage client : Comment Axa est devenue une marque irrésistible par paul Bennett (AxaGroup) . . . . . . . . . . . . 6

médiaJurassic World : l'ADN du buzz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Les relations presse sont mortes, vive les relations médias ! . . . . . . . 7

ShoppeRDécouvrez comment identifier les points de contacts qui influencent le parcours d'achat de vos clients . . . . . . . . . . . . . . 7

le futuR deS étudeSAssez de nat rep, vive le social rep ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Terrain face à face : la version 2. 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8A l’ère du stagiaire 2. 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Et si formation rimait avec collaboration et ouverture ? . . . . . . . . . . 8Demain, à quoi ressemblera le livrable étude ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 9La famille Kantar s’agrandit ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Dataviz dans ta face ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

innovationTo innovate or not to innovate, that is the question . . . . . . . . 10Bientôt il y aura des gourmands partout sur Terre . . . . . . . . . . . . . 12La petite bête qui monte, qui monte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Tendances packaging : l’habit fait le moine ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Société & opinionLes scrutins de 2015 : baptêmes, confirmations, divorces, et un enterrement ?. . . . . . . . . 14Sortie de crise en Europe : le moral des Français au plus bas. . . . . . 14La confiance, les Français et leurs voisins européens . . . . . . . . . . . . 14Si on vous demande ce qu’est l’opinion publique . . . . . . . . . . . . . . 15Moi, beau et méchant ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

managementLa responsabilité sociale (RSE) : un élément crucial de la stratégie à long terme des entreprises . . . 16Les Français au travail : un gagne-pain, plutôt qu’une source de contacts humains. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

tendanceS conSommationFood marketing : les enjeux du Social media listening . . . . . . . . . . 17Tendances : une quête du bonheur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17innovations alimentaires : quels thèmes mobilisent les consommateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . 18petit tour d’horizon des comportements alimentaires dans le monde . . . . . . . . . . . . . . . . . 18France : le modèle alimentaire tient toujours . . . . . . . . . . . . . . . . . 18La proximité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

SpoRt et loiSiRTémoignage client : Tour de France par Antoine Aubour (A.S.O.) . . 19

automobileQuels sont les points de contact les plus influents dans le parcours d’achat automobile ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Les jeunes et l’automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Les Français en deux-roues motorisés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

qualiComment devenir un héros ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Le luxe… à tout prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Relation clientDe l’engagement client à l’engagement collaborateur . . . . . . . . . . 24Dites-moi comment vous vous assurez et je vous dirai qui vous êtes ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

TNS Sofres138, avenue Marx Dormoy - 92120 Montrouge

Tél : +33 (0)1 40 92 66 66www. tns-sofres. com

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Rédacteur en ChefFrançois Baradat

RédactionSylvain Lefort, Nadège Bertin avec Sophie Levy

Direction artistiqueEmilie Droulers

Crédit photos et illustrationThinkstock®, TNS Sofres

impressionimprimerie le réveil de la Marne

Le marketing est en chantier. Qui peut en douter ? Cela ne date pas d’aujourd’hui, c’est même une de ses caractéristiques majeures que d’être en perpétuelle transformation, avec pour vocation première de permettre aux entreprises de s’adapter aux évolutions de leurs marchés et en particulier aux attentes des clients, usagers ou consommateurs. pourtant, les choses s’accélèrent singulièrement depuis quelques années, et avec elles notre besoin d’appréhender de manière de plus en plus précise les mouvements de l’écosystème.

En 2011 puis en 2013, TNS Sofres réalisait une vaste enquête avec le Club des Annonceurs et mettait en lumière les leviers de transformation des fonctions marketing et communication.

En 2014, c’est la fonction études que nous avons passée au crible en nous associant une nouvelle fois avec l’uDA et l’Adetem, suite à une première étude réalisée en 2011. Le 22 janvier dernier, nous présentions donc à la Journée Nationale des Etudes le fruit de cette réflexion.

Quelques constats rassurants : la fonction études conserve sa forte légitimité dans les entreprises et confirme son influence auprès des principaux décideurs (Directions Générales, Directions Marketing, Communication et Stratégie). par ailleurs, la fonction a su relever des défis importants, notamment la compréhension des nouvelles générations (X et Y), l’orchestration des nouveaux canaux, off et on-line, ou encore la capacité à accompagner la transformation des insights en actions opérationnelles. Ce sont des acquis encourageants qui représentaient des enjeux fondamentaux il y a quelques années encore.

L’évolution à la baisse de certains indicateurs doit néanmoins nous poser question : si la capacité des études à nourrir les réflexions est toujours reconnue, leur capacité à influencer concrètement les décisions stratégiques au sein des entreprises tend à se tasser, passant de 83% en 2011 à 71% en 2014. La nuance peut paraître subtile, elle est pourtant essentielle car c’est toute la différence entre réflexion et action qui s’exprime ici. pour preuve, seulement 65% des top managers s’appuient aujourd’hui “le plus souvent sur les études pour prendre ou évaluer des décisions” ; ils étaient 78% en 2011 !

Les fonctions études perdraient-elles une part de leur champ d’action opérationnel ? Ce n’est pas impossible, si l’on considère par ailleurs leur faible maîtrise (c’est elles qui le disent !) sur les deux grands sujets du moment : la mesure du ROi des actions marketing/communication et la fameuse data. Deux sujets justement au cœur des préoccupations de toutes les entreprises, qui n’ont

jamais autant misé sur la Customer Centricity, comme nous le démontrent les enseignements du 11e podium de la Relation Client (en dernière page de ce magazine). Le risque serait que la fonction études ne parvienne pas à gagner la maîtrise du ROi et de la data sur lesquels d’autres fonctions de l’entreprise se positionnent et affirment déjà leur légitimité, comme le service commercial ou les iT.

Rajoutons enfin, pour parfaire le tableau, que la pression s’accroît significativement sur la fonction études chez l’annonceur via les services achats. Après deux années consécutives de réduction des budgets études en 2012 et 2013 (Baromètre Market Research News / Callson), les services études sont amenés à prendre en charge la production d’une partie de leurs propres études (47% déclarent le faire régulièrement, ils étaient seulement 27% en 2011), en faisant notamment appel à des prestataires de terrain online (41%) ou quali (32%).

On le voit, la fonction études chez les annonceurs vit un moment décisif pour son avenir : sous forte contrainte, en concurrence avec d’autres départements en interne sur les nouveaux eldorados de l’intelligence client, elle fait face à un terrain de jeu qui se recompose, s’agrandit ou se réduit, selon le point de vue que l’on adopte. Son avenir (cela vaut aussi pour les instituts !) tient en partie dans sa capacité à acquérir de nouvelles

compétences pour parvenir à croiser les nouvelles sources d’information. En tant que professionnels des études, nous pouvons collectivement nous faire confiance dans ce domaine ; le principal enjeu, si l’on est parfaitement honnête avec nous-mêmes, tient avant tout dans notre capacité à adopter une nouvelle posture, un positionnement

différent vis-à-vis des autres fonctions dans l’entreprise, pour faire en sorte que la fonction études soit davantage visible, entendue, respectée, et acceptée à l’endroit même où se prennent les décisions. C’est, pour vous comme pour nous, une question de vouloir plus que de pouvoir !

Chez TNS Sofres, nous avons d’ores et déjà opéré des changements qui vont dans le sens d’une plus grande affirmation des études dans les décisions business de vos entreprises. En 2014, vous étiez nombreux à nous dire à quel point nos “livrables” avaient gagné en concision, en impact et en focus sur vos vrais enjeux de croissance. pour ce qui est de la donnée (la fameuse data), avec la création d’un pôle dédié aux nouvelles méthodologies de recherche, notre volonté est clairement de vous donner le pouvoir, au sein de vos entreprises, de revendiquer le territoire de l’intelligence client et de la smart data. La profession est en chantier, TNS Sofres sera l’un de ses principaux maîtres d’œuvre.

La profession est en chantier,

TNS Sofres sera l’un de ses principaux maîtres d’œuvre.


pour comprendre le futur, tournons-nous vers l’Asie !Comme nous le montre notre étude ConnectedLife, l’adoption du digital dépend de nombreux facteurs : la maturité technologique de l’éco-système, le prix des appareils numériques, etc. Mais c’est également une affaire d’attitude à l’égard des nouvelles technologies. En ce sens, rien de plus probant que de comparer l’Asie avec l’Europe.

premier exemple : les différences en matière d’usage.

Si en moyenne les Européens détiennent davantage d’appareils numériques que dans le reste du monde (4,6 en Europe dont 4,6 en France, pour 4,4 en Amérique du Nord et 3,2 en ApAC), l’usage y est fortement lié à celui des ordinateurs, dont l’essor freine celui du mobile. par conséquent, le temps connecté sur ordinateur est plus fort en Europe (56%) – dont en France 62% – qu’en Asie-pacifique (40%).

A l’inverse, comme le montre ce graphique, les Asiatiques font partie des plus gros consommateurs de temps connecté sur mobile.

Qu’ils soient originaires de pays en voie de développement entrés dans l’ère digitale directement par la case smartphone, ou de pays développés qui préfèrent leurs smartphones à tout autre appareil en raison de leur

caractère mobile et personnalisable, les consommateurs asiatiques ont un usage plus intense de leurs portables au fil de la journée que les Européens.

le phénomène phablets.

parmi les facteurs qui contribuent à l’essor du mobile en Asie, il y a la croissance des “phablets” – ces fameux portables grand format, avec un écran de plus de 13cm – notamment en Asie du Sud-Est : les phablets y représentent 33% des portables, et 52% en Corée du Sud. Ces écrans, faciles à emporter, gardent leur fonctionnalité de téléphone, tout en améliorant l’expérience visuelle. Conséquence : le contenu vidéo est fortement consommé sur mobile dans les pays où les phablets sont en plein essor (40% des vidéos en ligne en Corée du Sud sont consultées sur mobiles, 8% en France et 16% en Europe).

une tendance qui n’a pas fini de croître dans le monde avec l’essor de nouveaux modèles de phablets, comme l’iphone 6+. Même si ce phénomène ne devait se produire qu’en dehors de l’Europe, examinons la proportion des visites web provenant du mobile :

les jeunes en europe, des précurseurs ?

En Europe et en France, l’accès au web via mobile a crû plus vite que dans le reste du monde. Et les jeunes (16-24 ans) en Europe utilisent leurs smartphones de la même manière, ou presque, que dans des pays très en avance dans l’usage des appareils numériques, comme la Corée du Sud.

Avec l’arrivée de cette génération de “digital natives” s’ouvre une nouvelle ère numérique en Europe, marquée par une attraction plus forte à l’égard d’internet au détriment des autres médias, et par un comportement digital de plus en plus mobile et social. pour anticiper ces évolutions et les nouveaux usages qui en découlent, notamment en terme de consommation, tournons notre regard vers l’Asie !

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Pays Européens

temps passé sur leurs portables (en heures)

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sociaux par mobile

Personne moyenneen Corée du Sud

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connect 3

Ceux qui ont suivi les Lions d'Or de Cannes l'été dernier l'auront remarqué : le brand content a franchi un cap. De statut de concept à la mode, il devient objet d’une véritable stratégie marketing grand public. Les marques vont, semble-t-il, rediriger une part de plus en plus importante de leurs investissements au profit du contenu de marque et les consommateurs vont être de plus en plus nombreux à s'habituer à en consommer. pourtant, tout laisse à penser que de nombreuses marques ne sont pas encore fixées sur la meilleure stratégie de contenu à adopter. L’étude Connected Life de TNS révèle que beaucoup d'opportunités pour les marques sont encore négligées.

les écarts dans la production mondiale de brand content

L'appétit des consommateurs pour le brand content et la fréquence d’exposition varient énormément en fonction

des marchés. Le défi pour les marques réside dans le fait que les consommateurs ayant le plus gros potentiel pour s’engager vis-à-vis des marques sont souvent ceux qui ont le moins d’occasions de le faire. Les dix marchés les plus enclins à s’engager avec les marques via les réseaux sociaux sont tous émergents (l'inde en tête, puis l'Afrique et le Sud-Est asiatique). pourtant, les consommateurs de ces marchés s’engagent sur un volume de brand content bien plus petit que ceux des pays dont l'enthousiasme est plus faible. pourquoi ? parce qu'ils disposent de moins de brand content avec lequel s’engager.

Ceci dit, ce n'est pas seulement le décalage entre l'offre et la demande de contenu qui peut donner matière à réflexion aux marques. Tout aussi important est l'écart entre la diffusion active et la consommation passive de contenu. Ce qui exige des stratégies différentes selon les marchés. Les

consommateurs des marchés développés occidentaux ont tendance à avoir une relation passive au contenu que les marques produisent. ils sont plus enclins à lire ou regarder qu'à partager, discuter ou diffuser le contenu. Ailleurs cependant, les consommateurs actifs de contenu peuvent aussi bien le partager que le consommer tout seul. En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs partagent le contenu de marque qu'ils consomment quand ils ne sont que 26% aux états unis.

Le défi pour les marques réside dans le fait que les consommateurs ayant le plus gros potentiel pour s’engager vis-à-vis des marques sont souvent ceux qui ont le moins d’occasions de le faire.

En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs partagent le contenu de marque qu'ils consomment quand ils ne sont que 26% aux états unis.

Emily GongResponsable Développement Digital, TNS Europe du Sud et Benelux

[email protected]

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visites aux sites web via mobiles (en %)

visites aux sites web via mobiles (en %)

Brand content : les écarts entre l'offre et la demandeLes consommateurs sont de plus en plus nombreux, dans le monde, à se montrer très friands de brand content, et la plupart des marques sont prêtes à satisfaire leur appétit. paradoxe : les consommateurs les plus enclins au brand content et les marques en quête d’audience ne se trouvent pas toujours au même endroit, physiquement comme stratégiquement.

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50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 20154 connect

cibler ceux qui sont ouverts au contenu

Comprendre cet appétit et cet engagement à l’égard du contenu permet de détecter les meilleures opportunités pour les marques. Et celles-ci se révèlent lorsque nous analysons en détail la façon dont les consommateurs s’engagent vis-à-vis du brand content dans chaque marché. Même sur les marchés qui sont généralement plus passifs, les marques peuvent obtenir un impact plus important en ciblant ceux qui sont les plus ouverts à s’engager à leur égard, et les plus enclins à partager le contenu qu'ils consomment.

La valeur des audiences liées à la stratégie de brand content dépend de deux facteurs très proches l'un de l'autre : leur inclinaison à s'engager avec les marques et leur engagement sur les réseaux sociaux. L'étude Connected Life nous montre que les plus actifs sur les réseaux sociaux ont également tendance à s’engager davantage avec les marques. Ces groupes représentent l'audience la plus ouverte et potentiellement la plus intéressante pour le brand content. pourtant, elle est très variable en nombre et en type d’individus sur chaque marché. En conséquence, les marques ne peuvent pas adopter une stratégie unique auprès de ces consommateurs influents. Elles doivent, pour cela, utiliser les canaux les plus pertinents selon les marchés.

a chaque marché sa stratégie

Sur certains marchés, partager le contenu que l’on aime avec d'autres personnes est le comportement habituel de la plupart des consommateurs. Ainsi, la recommandation des amis et le partage social sont des facteurs très importants dans la diffusion du contenu.

L'opportunité pour les marques réside dans l'identification des “partageurs” les plus actifs et les plus influents pour amplifier la portée et la crédibilité de leur contenu aussi efficacement que possible.

Dans certains pays développés cependant, identifier les partageurs potentiels est une tâche plus compliquée car la majorité de la consommation de contenu est passive. une compréhension précise des influenceurs et du type de contenu qu'ils sont le plus enclins à partager est essentielle pour amplifier la portée et le recrutement d’ambassadeurs qui accroîtront la réputation et la crédibilité. Quoi qu'il en soit, le partage étant de plus en plus rare sur ces marchés, la différenciation et la valeur d'une communication vraiment virale peuvent s'avérer d'autant plus grands.

Dans le même temps cependant, il est important pour les stratégies de contenu de marque de faire la différence entre les objectifs de consommation de contenu et ceux de partage. pour de nombreux marchés émergents, cibler les consommateurs de contenu et les partageurs de contenu est une seule et même chose. Cependant, sur les marchés développés comme les états-unis et le Royaume-uni, où les consommateurs sont moins susceptibles de partager, les marques peuvent avoir besoin d'adopter des stratégies différentes pour atteindre des groupes différents. Alors que ceux qui s’engagent socialement peuvent être enclins à recevoir du contenu sur les réseaux sociaux et les partager avec d'autres, la distribution de contenu aux consommateurs passifs peut nécessiter des investissements dans les médias “paid” tels que la publicité classique, de la publicité dans le contenu directement ou sur les plates-formes en ligne “Owned”.

une compréhension précise des influenceurs et du type de contenu qu'ils sont le plus enclins à partager est essentielle pour amplifier la portée et le recrutement d’ambassadeurs qui accroîtront la réputation et la crédibilité.

l'évolution des stratégies de distribution de contenu

Qu'une marque adopte une stratégie “paid”, “Earned” ou “Owned” dans les medias, son succès dépendra de sa capacité à fournir le contenu qui convient au public visé – et dans la capacité à le diffuser par les voies les plus appropriées à ce public.

En ce qui concerne les canaux les plus efficaces pour l'engagement du brand content, chaque marché a un point d'accès différent. En particulier, Connected Life révèle l'énorme changement dans l'importance des emails et des réseaux sociaux entre les marchés développés et émergents. Alors que l'email génère toujours la plus grande portée du contenu parmi les consommateurs les plus âgés, dans les pays développés occidentaux, il est rattrapé rapidement par les réseaux sociaux chez les plus jeunes. Au Moyen-Orient, en Asie et dans les marchés émergents, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée dominent déjà le paysage de la distribution de contenu.

Cela nécessite des ajustements importants dans les stratégies de distribution de contenu. Tandis que 68% des Saoudiens sont prêts à s’engager sur les marques via les réseaux sociaux, seuls 7% des Suédois le sont aussi. Et tandis qu'un quart seulement des consommateurs lisent globalement les emails d'une marque, ils sont plus de la moitié en italie.

Les stratégies de contenu qui prennent en compte la réalité des médias locaux peuvent obtenir des résultats spectaculaires. En inde, où beaucoup ont un accès limité aux médias, unilever a offert un service de musique en streaming gratuit en échange de l'écoute par les consommateurs d'annonces pour sa marque Lifebuoy Soap. une approche qui a permis d'atteindre une audience de 8 millions de personnes. parmi les plus numériquement avertis que sont les consommateurs malaisiens, la même marque a lancé un jeu du genre pac-Man qui a atteint son public grâce à la publicité in-app – et a généré une augmentation des scores d’hygiène de la marque de 40%.

Les stratégies de contenu qui prennent en compte la réalité des médias locaux peuvent obtenir des résultats spectaculaires.

Connected LifeL’étude internationale Connected Life de TNS révèle les changements profonds en cours dans l’univers des medias et le rôle spécifique des medias digitaux dans la vie des consommateurs. Ses enseignements opérationnels permettent aux marques de cibler leurs consommateurs avec précision et de les toucher au bon moment dans leur parcours d’achat.

Connected Life aide les marques à prendre les meilleures décisions digitales.

Restez connectés.

pour en savoir pluslc.cx/connectedlife

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 connect 5

fonctionnelle ou émotionnelle ? prendre en compte la meilleure opportunité pour la marque

En plus d'adapter la distribution de leurs contenus au paysage médiatique de chaque marché, les marques doivent également tenir compte de la forme de contenu qu'elles sont le mieux à même de produire. La plupart des marques ont la possibilité de créer du contenu que les consommateurs apprécieront mais la valeur de ce contenu sera très différente selon la marque en question. Les catégories fortement engageantes comme la technologie, les voyages, les soins pour bébé ou les marques automobiles sont bien plus susceptibles de fournir du contenu plus fun. Tandis que les catégories plus fonctionnelles telles que les services financiers, les produits de grande consommation, l'alimentaire et les boissons doivent se concentrer sur la production de contenus ayant une utilité pratique immédiate. Cependant, dans les deux cas, les producteurs de contenu doivent concilier la nécessité de fournir un contenu qui engage les consommateurs avec un contenu qui va véritablement doper la marque.

Starbucks s'est révélé expert en mêlant dans sa production de contenu des services utiles pour le consommateur et un lien clair avec la marque. une application “réveille-matin” brandé qui réveille ses clients potentiels à temps pour leur offrir des réductions s'ils commandent un café moins d'une heure après leur réveil. un contenu qui attribue à la marque une fonction originale et pertinente dans la vie de ses consommateurs.

l'opportunité pour les producteurs de contenu

Les nombreuses divergences qui existent encore dans le paysage du brand content s'amplifient à cause du grand nombre d'opportunités marketing. identifier et cibler les consommateurs qui sont les plus enclins à s’engager auprès des marques et à partager largement leurs contenus, fournit une feuille de route claire pour réussir dans le marketing de contenu. Cependant, pour tirer le meilleur parti de cette opportunité, les marques ont besoin de prendre du recul à l’égard des marchés de masse et d’une stratégie unique. Elles doivent se concentrer sur la compréhension de leur pertinence fonctionnelle et émotionnelle auprès de groupes spécifiques de consommateurs, et sur la production du contenu qui leur correspond.

Manuel numérique à l’école : en progrès, peut mieux faire !L’usage du numérique à l’école ne progresse pas aussi vite que dans la société. De plus, comparée à de nombreux pays européens, en particulier à ceux de l’Europe du nord, la France accuse un retard dans l’équipement numérique des établissements scolaires du premier et du second degré.

Tout en restant très inégal, l’équipement progresse en France et permet un développement significatif de l’usage des manuels numériques en classe. 29% des professeurs utilisent les manuels numériques, pour 16% il y a trois ans. On note à la fois une progression importante de leur usage dans les matières scientifiques – il dépasse désormais leur usage dans les disciplines “documentaires” (Histoire-géographie, SES) – et une forte poussée de leur usage en langues vivantes et, dans une moindre mesure, en français. Le primaire accuse toujours un retard sur le secondaire (35% des enseignants des collèges et lycées utilisent le manuel numérique contre 20% en primaire).

Les usages collectifs du manuel numérique en classe sont la norme et les usages individuels l’exception : parmi les professeurs utilisateurs de manuels numériques, 7% de leurs élèves sont équipés individuellement sans forcément en faire usage à leur domicile.

Comme en 2011, les enseignants identifient les mêmes freins au déploiement du numérique – en particulier, en dehors des moyens alloués insuffisants, le manque de formation à l’usage des ressources numériques. Seulement la moitié des enseignants a été formée aux usages du numérique. Ce qui confirme le retard français dans ce domaine comparé aux instituts de formation étrangers qui accordent une place importante à l’usage des TiCE.

Mais le manuel numérique améliore-t-il la pédagogie ? pour les enseignants, le manuel numérique constitue un avantage en matière d’observation et de découverte, d’entraînement collectif. il joue également un rôle important pour capter efficacement l’attention de toute la classe. C’est moins le cas pour ce qui est de l’entraînement individuel, la mémorisation, la révision ou la pratique de la pédagogie différenciée, même si, par ailleurs, ils lui reconnaissent une qualité égale au manuel papier en terme de contenu.

papier et numérique devraient donc coexister avec une affirmation de leurs spécificités. D’ailleurs, très peu nombreux (12%) sont ceux qui souhaitent la disparition du manuel papier.

Si désormais beaucoup de manuels proposent des niveaux d'interactivité et de personnalisation élevés, le futur du numérique se doit de penser à leur usage par l’élève tout autant que par l’enseignant, au-delà de la question de l’effort d’équipement individuel lui-même. Comment faciliter ce déploiement et l’individualisation des apprentissages ? Et pour quels bénéfices en termes de résultats scolaires ?

Améliorer la réussite scolaire et réduire la part de ceux qui décrochent du système, c’est aussi à cette aune que sera jugé le succès du numérique éducatif.

#JeSuisCharlie bouleverse les réseaux

Nous sommes vraisemblablement des millions à avoir, mercredi 7 janvier dernier, partagé cette expérience intensément personnelle et pourtant fondamentalement collective sur les réseaux sociaux. Cela a peut-être commencé pour vous sur Twitter, ou alors sur Facebook, ou même sur

instagram. un changement immédiatement perceptible sur le profil d’un ami du bout du monde ou du coin de la rue, une photo de couverture qui s’habille soudain de noir, des tweets en cascade qui évoquent tous le même effroi et en quelques heures seulement, ce sont des centaines de vos contacts qui se parent tous d’un même cliché, à l’allure d’un slogan publicitaire : JE SuiS CHARLiE. Trois mots en blanc et gris sur fond noir, à la typographie semblable à celle du nom du journal dont l’équipe venait d’être décimée par deux terroristes.

C’est un véritable déferlement qui s’empare alors de tous les réseaux sociaux, une vague d’émotion qui submerge le monde connecté, alors que les détails de la tuerie à l’encontre de Charlie Hebdo sont peu à peu dévoilés. Sur les newsfeeds, plus aucun autre sujet immédiatement visible, JE SuiS CHARLiE engloutit tout, et devient LA seule actualité. Ce raz-de-marée émotionnel, que le hashtag #JeSuisCharlie a cristallisé, a culminé avec un pic à 6,500 tweets par minute à 21H30. À 19H00, il avait déjà été utilisé 2,1 millions de fois, selon le compte Twitter Data. Jeudi 8 janvier, le chiffre atteignait 3,4 millions de tweets. il a désormais (au 12 janvier) dépassé les 6,5 millions de tweets.

Vendredi 9 janvier, Metronews annonce un peu rapidement, avant de se corriger, que le hashtag de solidarité pourrait bien être “le hashtag le plus populaire dans l’histoire de Twitter”. L’information erronée est déjà reprise par différents comptes sur Twitter, mais le média se trompe. En dépit de l’émotion immense que suscitent les attaques terroristes à l’encontre de la France, le site Mashable nous rappelle que la finale de la coupe du monde de football l’année dernière a généré plus de 30 millions de tweets (#WorldCupFinal). Twitter démentira même officiellement, par la voix de Christopher Abboud, chargé de la communication pour le réseau social en France, qui met en garde contre une information “inexacte” et “corrigée depuis”. il ajoute même, à titre d’exemple, que le hashtag #LOL, utilisé en masse tous les jours sur le réseau, est quasiment indétrônable.

Siobhan Jones Consultante Digitale, TNS Asia [email protected]

Yeehooi TeeConsultante Digitale, TNS Asia [email protected]

Dominique MézièreDirecteur innovation et Compréhension des marchés, Finance & [email protected]

Emilie LhosteChargée d'études, pôle info presse, Kantar Media News intelligence

Source : étude réalisée pour Savoir Lire en avril-mai 2014

pour en savoir pluslc.cx/brighter-futures

Brighter FuturesTNS Sofres et Kantar soutiennent l’uNiCEF et les enfants du Bangladesh, de la Bolivie et du Malawi.

pour en savoir plus :lc.cx/twitter_jesuischarlie

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 20156 maRque & communication

publicité : saviez-vous que ses effets à long terme ne sont pas une accumulation d’effets court terme ?

Historiquement inspirées par le modèle AiDA (1), les mesures d’efficacité publicitaire reconnues aujourd’hui par la profession, restent très centrées sur l’activation court terme. Les ingrédients d’une publicité efficace, ce sont donc un message clair, crédible, facile à comprendre et un souvenir élevé. Cela paraît logique et sensé mais ces ingrédients sont-ils suffisants pour qu’une publicité soit efficace ?

L’ipA (2) a clairement démontré que les effets à long terme de la publicité sur l’activité d’une entreprise ne sont pas une accumulation d’effets court terme. La question devient alors : comment mesurer les effets à long terme ?

Les neurosciences nous éclairent grandement à ce sujet. Notre mémoire nous aide à prendre des décisions. C’est pourquoi elle est clé pour le succès des marques. Les souvenirs associés aux marques nous aident à les évaluer rapidement et intuitivement (le système 1 de pensée de Kahneman). ils sont aussi dynamiques et peuvent être mis à jour en fonction des nouvelles informations que reçoit notre cerveau. En utilisant la publicité pour “actualiser nos souvenirs”, les marketeurs peuvent ainsi modifier les associations aux marques dans un sens qui renforce leur désirabilité.

D’un point de vue études, ce que nous cherchons à mesurer est le potentiel d’une publicité à inscrire la marque dans la mémoire épisodique. TNS a mis au point 3 questions, validées via un protocole de comparaison avec les neurosciences, retraçant les 3 étapes nécessaires à l’inscription dans la mémoire épisodique :

n La nouveauté n L’implication affective n La salience motivationnelle

Ces 3 questions permettent de mesurer la capacité d’une publicité à développer la marque sur le long terme.

pourquoi donc tant de belles stratégies marketing échouent-elles ?

Dans son nouveau livre*, Mats persson, fort de son expérience de Directeur marketing et de consultant auprès de grands groupes internationaux, constate les raisons de ces écarts : il analyse les principes d’un bon positionnement au travers de multiples exemples et se penche sur les éléments qui brouillent la marque et mettent en danger sa cohérence. C’est notamment dans la gestion au quotidien de la marque qu’il voit l’un des plus grands challenges.

comment alors faire pour assurer le succès de sa marque ?

‘Showrunner branding’. Tel est le principe qui permet d’assurer le bon management et le succès d’une marque. A l’instar d’un animateur d’émission de

télévision, l’homme de marketing doit endosser un rôle de véritable chef d’orchestre. Au-delà de la compréhension profonde de la marque et de sa stratégie, cet homme doit être le garant de la cohérence de la marque et doit disposer de l’autorité nécessaire dans l’entreprise pour décider et mettre en œuvre la stratégie.

Outre une analyse des missions du “Showrunner” ou “meneur de jeu” et des conditions nécessaires au succès du marketing, Mats persson nous fournit également dans son livre les recettes d’une activation réussie. Celle-ci nécessite notamment une plateforme de marque aussi limpide que possible et l’application de principes tels que “GATE” (“Grasp-Accept-Transition-Express”) pour faciliter la mise en œuvre.

Alors, êtes-vous prêts pour devenir irrésistibles ?

TéMOiGNAGE CLiENT

Comment Axa est devenue une marque irrésistible par paul bennett Global Brand Director, AXA Group

quels étaient vos enjeux business lorsque vous avez lancé votre campagne : “la protection est ma vocation” ? il y a environ 4 ans, nous avons commencé à redéfinir les standards d’AXA, et nous avons eu de bons résultats en termes de notoriété de la marque dans toutes les filiales. Maintenant, nous allons de l'avant en mettant l’accent sur la préférence de marque. pour en générer davantage, nous avons besoin d'expliquer, d'une manière pertinente et émotionnellement motivante, aux consommateurs et à nos employés à quel point nous sommes différents. Nous pensons que communiquer uniquement sur la protection n’est pas suffisant car cette notion n’est pas assez différenciante. La recommandation est de mettre davantage l'accent sur notre noble objectif : “Mieux protéger les personnes avant, pendant et après” et le rôle d’une marque comme AXA doit aller au-delà de leurs attentes.

grâce à cette campagne, comment aXa est-elle devenue une marque irrésistible ? de quelle façon avez-vous changé/optimisé votre communication ? Notre mission d’entreprise est d’expliquer clairement ce que nous faisons pour mieux protéger les gens et ce qui rend AXA différent. L’objectif de cette campagne est donc de générer une préférence pour la marque globale AXA, mais également améliorer le ROi des campagnes locales à moyen terme. il y a un faible niveau de différenciation entre les différents concurrents. un positionnement centré sur le client est attendu mais n’est plus assez différenciant. par conséquent, cette campagne a communiqué sur ce en quoi AXA croit, et comment AXA dépasse les attentes pour mieux protéger les gens du début à la fin. Ainsi, AXA sera perçue comme plus humaine, une marque haut de gamme et moderne, digne de confiance et qui assure une tranquillité d’esprit.

Sur quels messages principaux la campagne d’aXa s’appuie-t-elle ? Le message clé délivré par cette campagne est que chez AXA, nous avons une approche unique en matière de protection : depuis

l’anticipation des risques et la prévention jusqu’à l’assistance. Nos “AXA people protectors” s’engagent à être présents pour vous, avant, pendant et après, pour mieux vous protéger à la fois en tant qu’experts et en tant que personnes, pour inspirer un sentiment de confiance et de tranquillité d’esprit.

par exemple : comprendre les risques d’aujourd’hui et de demain, prévenir/alerter sur les risques, garantir la protection une fois les problèmes survenus.

pourquoi avoir choisi tnS ? quels sont les avantages de needScope en particulier pour aXa ? Nous avons décidé de mener des campagnes de post-tests avec TNS car leurs équipes ont une bonne compréhension d’AXA, travaillent avec nous depuis plusieurs années sur un tracking de préférence de marque. Leur savoir-faire et leurs outils ont répondu parfaitement à nos attentes en termes de résultats délivrés.

un des objectifs de ces campagnes est de transformer l’image d’AXA en une marque plus chaleureuse et plus humaine. Et il est toujours compliqué en publicité de savoir quelle “trace” le spot a laissé sur l’esprit des consommateurs et comment ils ont été touchés émotionnellement. Grâce à NeedScope, nous pouvons suivre le contenu émotionnel transmis par la campagne, le cadre psychologique et comment tout cela influence la perception de la marque.

quel est le Roi après avoir utilisé tnS irresistible brands ? Nous savons grâce à ces campagnes que nous allons dans la bonne direction.

Nos campagnes corporate parviennent à changer la perception d’AXA comme étant une marque plus chaleureuse et humaine. Nous suivons cette évolution à travers NeedScope mais aussi via d’autres dimensions comme la préférence de marque et l’impact business.

paul Bennett, merci !Valérie Morrisson DGA, Managing Director, Expertise Marque & Communicationvalerie.morrisson@tns-sofres. com

(1) AiDA : Attention, intérêt, Désir, Action(2) The Long and the Short of it, ipA, Les Binet, peter Field, 2013

* ’Showrunner Branding’ de Mats persson est édité par ‘The Core Company’. Ce livre est disponible auprès de la Direction Marketing et Communication de TNS Sofres.

Menez le jeu pour devenir irresistible

Fabrice BillardDirecteur Brand [email protected]


Les relations presse sont mortes, vive les relations médias !Les relations presse n’échappent pas au grand bouleversement digital. Jusqu’alors ancrées dans une problématique de notoriété, elles répondent dorénavant à des exigences purement marketing.

Les relais d’influence ne se situent plus uniquement dans la presse : ils sont en premier lieu sur internet, les blogs et les réseaux sociaux. 86% des journalistes ont un compte Twitter professionnel. ils sont présents sur plus de deux réseaux sociaux en moyenne. Avec cette fenêtre d’accès direct à la presse, les relations privilégiées entre agences de presse et journalistes sont moins incontournables qu’auparavant. parallèlement, avec le succès des réseaux sociaux, chacun peut interagir avec l’autre et devenir aussi un relai d’opinion. 32% des utilisateurs de réseaux sociaux relaient de l’information sur leur page et 80% de ces internautes ont déjà recommandé un produit.

internet est donc devenu un moyen de “créer” des prescripteurs et des influenceurs. Les relations médias et le marketing sont désormais liés : elles ne sont plus uniquement une affaire de spécialistes. Elles permettent d’optimiser la stratégie de communication d’une entreprise tout en ajustant de manière

très précise son marketing.

Cependant, ce dialogue demande que toutes les parties prenantes de l’entreprise s’investissent dans les stratégies de relations médias. une nouvelle manière pour l’entreprise d’engager sa communication, où les valeurs, l’image et le message concernent désormais tous ses membres.

média / ShoppeR 7

Découvrez comment identifier les points de contacts qui influencent le parcours d'achat de vos clientspour agir efficacement sur le shopper, il est crucial de comprendre l’intégralité de son parcours d’achat, le “parcours shopper”.

L’expérience en magasin est loin d’être toujours positive, à commencer par les grandes surfaces où 60% des shoppers déclarent n’y prendre aucun plaisir. L’achat se déporte donc de plus en plus en dehors du point de vente.

Les shoppers utilisent 5 à 20 points de contact pour préparer un achat. En parallèle, 60% ne parlent pas avec le personnel du magasin et 70% des publicités en point de vente ne sont pas mémorisées.

Dans ce contexte, quelles sont les étapes clés du parcours d’achat ? A chacune de ces étapes, quels sont les principaux besoins d’informations du consommateur ? Quelles marques prend-il

en considération ? Et surtout, à quel moment la décision d’achat est-elle définitivement prise ?

Des questions auxquelles il n’est pas simple de répondre, d’abord parce que l’achat peut parfois prendre du temps, et surtout parce que chaque personne suit son propre chemin.

Grâce à notre approche ‘Connected Journey’, il est possible pour chaque individu de se remémorer et reconstruire son propre parcours d’achat, et donc, pour les marques, de vraiment influer sur les comportements du shopper.

Florence BauxDirectrice de Clientèle, Retail & Shopper [email protected]

Céline RossignolChargée de Marketing et [email protected]

Avec le succès des réseaux sociaux,

chacun peut interagir avec l’autre

et devenir aussi un relai d’opinion.

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 20158 le futuR deS étudeS

Assez de nat rep, vive le social rep !Au-delà des défis qu’elle génère, la révolution numérique nous oblige, nous, experts en études de marché, à réviser nos classiques – notamment, l’un d’entre eux, la sacro-sainte quête de l’échantillon national représentatif. Souvent investis de la lourde responsabilité de rendre compte de l’avis de la population, nous prenons à cœur de cerner les critères de sélection de l’échantillon pour garantir sa représentativité. une quête qui perdure pour certaines études.

Mais force est de constater qu’auprès de nombreux annonceurs, le centre de gravité s’est déplacé vers la sphère du social media. Et là, très vite, le réflexe a consisté à questionner la représentativité de ces conversations sociales ! Sont-elles représentatives de ce que pense la fameuse madame Michu ? Non, bien sûr que non ! Mais, au fond, est-ce si grave ? Là encore, non ! A l’ère d’un marketing de plus en plus ciblé, nous privilégions la capacité à rendre compte du contenu des conversations au sein de communautés plus ou moins importantes en taille, mais potentiellement très influentes.

Ce lâcher prise relatif ne signifie pas laxisme pour autant : nous devons profiler les dites communautés pour pouvoir mettre en perspective qui pense quoi, tout en assumant de ne pas maîtriser l’échantillon source comme auparavant. Autre révision que nous impose la révolution digitale : pratiquer une écoute active, plutôt que poser tant de questions à nos répondants. Bref, “from asking to listening” comme disent nos amis outre-Manche !

A l’ère du stagiaire 2. 0…Trier des candidatures est une tâche relevant de l’ordinaire pour un RH, me direz-vous. Dernièrement, l’une d’entre-elles reçue il y a peu de temps attire mon œil : un CV bien organisé avec photo en prime, une lettre de motivation rédigée à mon attention et sans faute d’orthographe !

L’étape du CV étant concluante, j’appelle donc le candidat pour lui proposer une date d’entretien. Manque de chance, il me dit qu’il avait plusieurs pistes en cours, qu’il vient d’accepter une autre proposition et n’est donc plus disponible. Après cet épisode, je reçois un e-mail de sa part me remerciant de l’attention portée à sa candidature. il précise que TNS Sofres l’intéresse toujours et qu’il reprendra contact avec moi dans le futur pour un autre stage.

Rien d’exceptionnel, me direz-vous…Sauf que le candidat était tout juste âgé de 14 ans et qu’il ne cherchait pas à postuler au traditionnel stage d’observation en entreprise de 5 jours !

Cette anecdote montre bien la maturité que peuvent avoir les plus jeunes face à la recherche d’un poste, que ce soit un stage ou un emploi. ils sont confrontés très tôt aux réalités de la société, aux codes imposés et s’y plient parfois avec l’aisance de vrais professionnels. Cette génération que l’on dit hyper connectée se montre aussi hyper préparée.

une vraie leçon donc à retenir, puisqu’en plus d’être préparés, les candidats attendent de nous un retour immédiat. A nous de mieux les appréhender pour mieux les recruter car ils ne nous attendront pas !

Dans le monde, 52 millions d’individus en moyenne sont interrogés chaque année par TNS, soit bien plus que n’importe quelle autre société d’études. Même si ce nombre est demeuré relativement stable ces dernières années, la nature des contacts a considérablement évolué. L’an passé, 24 millions d’interviews ont été réalisées par internet, soit 10 millions de plus que les interviews en face à face.

Grâce aux avancées technologiques de ces dernières années, notre métier a connu une évolution profonde. Désormais, le recueil de l’information est dominé par le on-line. Ce qui nous permet de recueillir des informations de plus en plus proches des moments de consommation, grâce, par exemple, au développement des applications mobiles.

Dans ce contexte, les sociétés d’études se trouvent face à l’alternative suivante : soit investir uniquement sur des modes de recueil du “futur” ; soit profiter des formidables avancées technologiques pour les intégrer aux modes de recueil traditionnels, comme le face à face. C’est cette option que nous avons choisie au sein du groupe TNS, afin de re-dynamiser notre réseau face à face. pourquoi ce choix ? Lors des conversations que nous avons avec vous, le constat suivant nous a sauté aux yeux : à moyen et long terme, le face à face sera crucial en matière de cibles rares, et surtout, d’études complexes et de questionnaires longs.

L’utilisation de la tablette comme mode de recueil face à face a déjà fait ses preuves en matière de qualité de réponse. Outre le “fun” que représente

la possibilité pour un consommateur de dérouler soi-même un questionnaire, les options multi-media offertes par les tablettes (qualité des images, intégration de vidéos) permettent de recréer des situations limitant l’appel à la mémoire. Ce qui garantit une meilleure précision des réponses. La synchronisation des données via le wifi ou un téléphone mobile permet également un transfert de données plus rapide et un contrôle de qualité plus aisé. Sans parler du GpS qui offre également la possibilité de maîtriser la dispersion géographique.

Enfin, l’utilisation des tablettes a accéléré la métamorphose du métier d’enquêteur. Equipés et formés, nos enquêteurs se sentent complétement intégrés à la transformation digitale qui touche notre métier, renforçant ainsi leur motivation.

Nous avons pour objectif de réaliser 100% des études face à face en 2015 sur tablette ; dans le monde, cela représente un investissement de plus de 15. 000 tablettes dont nous avons équipé nos 20. 000 enquêteurs. En France, notre taux d’équipement enquêteurs est aujourd’hui de 75%, ce qui permet dès à présent de réaliser la majorité de nos études via ce mode de recueil.

Associé aux technologies digitales, le face à face a un réel avenir devant lui, et vous aidera à mieux comprendre vos challenges, et à prendre les décisions les plus appropriées.

Et si formation rimait avec collaboration et ouverture ? Depuis bientôt 10 ans, TNS Sofres a mis en place un programme d'intégration et de formation de ses jeunes recrues.

La TNS Académie, c'est son nom, est un programme ambitieux et complet de formations aux métiers des études de marché, à ses outils et techniques, des plus fondamentaux aux plus pointus. pendant plusieurs mois, les jeunes bénéficient "à la source" du meilleur de l'expertise études, au contact des plus grands experts de la maison TNS Sofres. A la fin de leur cursus, les académiciens sont invités à travailler en équipes sur un cas d'étude concret et à présenter leurs résultats à un jury de cadres seniors de l'entreprise. une belle manière pour eux de découvrir toutes les facettes d'un métier riche et varié et de se projeter dans leur avenir professionnel.

En 2015, nous innovons en ouvrant les portes de la TNS Académie à nos clients. Nous le ferons de deux manières différentes :

1. En offrant à un client privilégié une étude gratuite comme sujet d’investigation pour une équipe d’académiciens. Cette année, nous offrirons une vague de ‘Concept Evaluate Express’, notre nouvelle solution de test de concept 48h00 chrono. Seule exigence vis-à-vis du client qui tentera l’aventure : assurer le brief, challenger les jeunes dans leur analyse des résultats et participer au jury le jour de la cérémonie.

2. En invitant nos clients à nous confier ponctuellement leurs jeunes chargés d'étude. En rejoignant les rangs de notre Académie pour quelques sessions de formation, ils bénéficieront des enseignements des experts TNS Sofres sur les modules fondamentaux (études quali, études quanti, rédaction de questionnaires, analyses statistiques…).

Etre une entreprise ouverte et collaborative pour TNS Sofres, c'est ouvrir nos portes aux annonceurs qui le souhaitent pour former et faire grandir les talents de demain en instituts comme en entreprises. C’est bâtir ensemble l’avenir de notre profession.

Nous sommes à votre écoute et à votre disposition pour étudier toute candidature pour participer à la TNS Académie !

Terrain face à face :

la version 2. 0

Muriel LecomteDirectrice des Opérations du project [email protected]

Laurence BeckerDirectrice des Ressources [email protected]

Fatma BettaharChargée de Recrutement et [email protected]

Constance Leroy Managing Director Marque & Communication, [email protected]

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 le futuR deS étudeS 9

Dataviz dans ta face !

France (1) uSA (1) prod Conso prod Conso

pétrole (en millier de barils) 70 1 767 12 343 18 961

Charbon (en millier de tonnes) 0 19 016 1 016 568 8 891 185

Gaz naturel (en milliard de m3) 0,5 43,5 687,4 729,5

électricité (en milliard de kW/h) 533 451 4 048 3 832

Vous souvenez-vous de tout ça ? Moi non plus ! C’est là qu’intervient la dataviz, ou comment faire passer votre message pour rendre vos chiffres mémorables…

Surcharge d’information

Quotidiennement, ce sont des centaines d’images, de chiffres et d’informations que notre cerveau doit traiter, ce qui relève de l’impossible. inconsciemment, une sélection s’opère. Dans une optique d’efficacité, nous nous tournons alors vers notre sens le plus développé : la vue. En effet, des recherches ont montré que plus une donnée est visuelle, plus elle a de chance d’être reconnue et surtout, mémorisée sur le long terme (2).

et la dataviz dans tout ça ?

La “dataviz” ou encore “data visualisation” est l’art de représenter graphiquement des données. C’est-à-dire par des graphiques, camemberts, diagrammes, chronologies, icônes, etc. Au-delà de l’esthétique, elle rend les données plus lisibles et compréhensibles. Elle nous permet d’aller plus loin que la donnée pure en visualisant les logiques et liaisons importantes. Et comme le dit si bien David McCandless, le maître en la matière, “it just looks really cool” (3).

en pratique : la dataviz pour les nuls

pour un rendu optimum, quelques règles à respecter tout de même. Avant tout, faites un tri des données pour ne garder que les plus importantes. puis, organisez-les de sorte à retracer une histoire, y apporter un raisonnement, une histoire. Enfin, trouvez un bon équilibre entre le texte et l’image. Dans l’idéal, les textes devront être clairs et concis, pour rester en support du visuel et non l’inverse. pour les illustrations, utilisez les outils visuels les plus appropriés : un camembert pour une répartition, un histogramme pour des proportions, etc…

Dans tous les cas, préférez toujours la simplicité ! Des formes épurées, peu de couleurs, des mots clés plutôt que des phrases.

Convaincus ? Alors à vous de jouer !

Dans un monde connecté, en mutation rapide et constante, le marketing est plus que jamais affaire de précision. Grâce à la personnalisation des offres et des messages, ou au ciblage comportemental, il est désormais possible d’entrer en contact au bon moment au bon endroit avec les clients potentiels et d’influencer positivement l’achat du consommateur.

dans ce contexte, comment vous aider à prendre les bonnes décisions ?

Nos livrables doivent s’adapter. A l’heure de l’agilité, il n’est plus question de volumineux rapports de chiffres, trop longs à exploiter. Mais il ne s’agit pas non plus de “raconter des histoires”. Contrairement à ce que l’on pense parfois, le secret d’un bon rapport d’étude n’est pas dans le story-telling. il réside en fait dans la mise en œuvre de 2 processus presque opposés :

1. Notre capacité à identifier un fil directeur clair et systématiquement centré sur vos questions business.

2. Notre capacité à relier des informations de nature différente pour éclairer des problématiques complexes et les traduire en plans d’action précis et opérationnels.

il s’agit avant tout de faire preuve de méthode, de rester concentré sur les questions à investiguer et les réponses à trouver sans se disperser dans la masse des

informations disponibles – avec des enjeux de rapidité et de productivité.

puis suit une phase d’ouverture et de créativité, une prise de recul nécessaire pour mettre en lumière des insights qui dépassent les simples observations, combinent plusieurs niveaux d’information pour aboutir à des recommandations optimales. De plus en plus, il s’agira notamment de connecter les résultats d’étude avec des données externes (sites web visités, conversions, historique transactionnel, activité sur les réseaux sociaux, données de localisation…) pour donner à vos équipes marketing des clés de ciblage précises pour leurs actions futures.

Cela suppose de nouvelles façons de travailler (des temps d’échanges et de brainstorming au sein des équipes), la multidisciplinarité étant toujours un atout décisif pour faire émerger des solutions efficaces. Cette multidisciplinarité peut être encore accrue si la présentation des résultats se mue en un workshop d’activation où seront co-créés les plans d’actions. En favorisant de la sorte la participation des différentes parties prenantes à la définition des solutions, leur mise en œuvre s’en trouvera facilitée et accélérée.

La famille Kantar s’agrandit !La famille Kantar s’agrandit ce mois-ci avec le lancement de Kantar insights en France. Ce site permet de retrouver les meilleures publications des différentes sociétés du groupe Kantar : TNS Sofres, Kantar Media, Kantar Worldpanel, et bien d’autres… Vous y trouverez des infographies, des données, des études et un grand nombre d’informations dans les domaines de la mobilité, de la grande distribution et de la consommation en général, ainsi que des sondages et des analyses sur la vie politique française. parmi les nombreuses publications disponibles, le site propose tous les mois le classement des smartphones les plus vendus en France (Kantar Worldpanel Comtech) et les parts de marché des enseignes de la grande distribution (Référenseigne Kantar Worldpanel).

principalement destinée aux journalistes en recherche de données, la plate-forme vous permet de télécharger nos infographies et d’intégrer nos graphiques à votre site. Toutes les données disponibles sont libres d’utilisation. Le site a également pour but de mettre en relation les experts du groupe Kantar avec des médias qui chercheraient des opinions d’experts pour leurs sujets.

Lancé d'abord au Royaume-uni, puis aux états-unis et en Chine (en langue chinoise et anglaise), la version française est la 5e itération de Kantar insights. prochaine étape : l’Espagne. Et à l’occasion de son lancement en France, Kantar lance son compte Twitter en langue française : @Kantar_FR.

Kantar insights France : fr.kantar.com

Pétrole(en millier de barils)

Charbon(en millier de tonnes)

Gaz naturel(en milliard de m3)

Électricité(en milliard de kW/h)

1 767

18 9618 891 195

1 016 568

0

0,5 533451

43,519 016

70

Énergie produite

12 343

Éche

lle d

iffér

ente USA

Éche

lle d

iffér

ente USA

Éche

lle d

iffér

ente USA

729,5

3 8324 048687,4

Énergie consommée

France

USA

Demain, à quoi ressemblera le livrable étude ?

(1) Annual Energy review 2012, uS Energy information Administration. (2) Brain Rules, John Medina(3) David McCandless’ TED talk “The beauty of data visualization”

Romain BramiFrench Editor & Deputy Head of Content, Kantar

Emilie DroulersChargée de [email protected]

Karin perrotAnalytics Director, [email protected]


Ready, set… innovate! Kantar Worldpanel predicts that 75% of growth for consumer products companies in the next decade will come through new product development, but such topline statistics disguise the fact that the benefits of innovation are very unevenly distributed between businesses. And the price of innovation failure can be high. Launching an unsuccessful product wastes marketing budget, undermines a brand’s credibility with vital trade channels, and can damage brand equity – reducing the business’s potential to launch new products in the future.

the risks of innovation

Cannibalistic launches that bite into the share of a company’s existing products run all these risks simply to shift revenues from one portfolio item to another. Worse, they help to condition previously loyal customers to start exploring other options on the shelf. A recent TNS assessment of over 3,000 launches found that in 35% of cases, the new product actually decreased its parent company’s overall market share. innovation can shake up your category – but that’s not always to your advantage. And that’s a sobering thought for the many Asian businesses confidently predicting innovation-led growth of 15% for the next three years.

For every pepsi, which derived 8% of its 2012 revenues from products launched in the previous three years, there are plenty of companies where investments in innovation actually reduce profitability. This is not to say that innovation is always a bad idea – but it is not always a good one.

identifying the appropriate innovation approachTNS assesses close to 10,000 new products globally every year, with more than 4,000 in Asia alone. And that gives us a unique perspective on the factors that need to be in place for products to deliver the growth companies are after.

The fact is that each company’s approach to innovation needs to be tailored to both its market and the nature of its business. For would-be innovators, understanding their business’s true relationship to innovation is an essential first step.

For some, the greatest risk lies in being too late. Their business model calls for them to move products to market quickly, sometimes launching a good but suboptimal offer, planning to improve and upgrade quickly based on market reactions. For others, it is essential to get a new launch right first time, or they risk undermining brand credibility and crucial stakeholder relationships. Combining the relative importance of these two risks, with an understanding of what is driving the need to innovate, leads to quite distinct innovation approaches.

But an understanding of the right approach for each business is only the first step. it is essential that would-be innovators ask themselves searching questions about whether innovation is really the right approach for them, given the risks and

challenges involved. The answers may suggest that the time is not yet right for them to innovate; they will certainly help to ensure that when they do invest in new product development, they are picking the right ideas for the right reasons, dramatically increasing their chances of success.

For those companies who are focused on ensuring commercial growth, the first question the business should ask themselves about potential innovations is also the most important. Oil companies don’t drill expensive wells just because somebody’s instincts tell them that there’s enough black stuff down there to justify the cost. Other businesses also need to take a scientific approach to sizing the opportunity before they commit resources to it. And they must do so from the earliest stages idea generation.

To maximise the chances of achieving growth, the innovation process must include a precise examination of potential customers’ ideal needs, in order to look beyond what existing products provide. it must understand the emotional, functional and social benefits required to meet those needs, the size of the prize to be gained by doing so, the challenges of realising the opportunity, and the potential impact on a business’s existing portfolio once a new product launches. And all of this insight is required before an idea or new product is created and developed. Only by exploring the implications of meeting ideal needs can a business understand how attractive each opportunity really is – and only then can they set about prioritising which opportunities are most important to them.

The problem that many innovation leaders face is that the data they use to predict the size of a potential market tends to be almost wholly retrospective: it tells you what the opportunity was rather than what the opportunity will be in the future. Tracking data, trend data, u&As and channel feedback reveal how existing products are delivering against yesterday’s needs, they are less effective in mapping the unmet needs that provide the greatest opportunities for growth in the future. information from these sources must be integrated with quantified insights about ideal needs to identify the biggest future opportunities.

Just because a genuine opportunity exists, does not necessarily mean that your business is able to fill it. in targeting an opportunity, we want to identify the functional, social and emotional benefits that are required to be successful.

The key question that a business should ask itself, before launching into product development, is whether it is ready and able to meet those requirements: is it prepared to invest in the new machinery or processes necessary to deliver an ideal solution for example, or would it be forced to compromise in a way that undermines the end benefits for consumers?

These are questions that should be asked before heading down the route of concept development, because investment should only be directed towards opportunities that companies have a genuine appetite for.

Once an opportunity has been identified, and the potential for the business to fill it has been confirmed, the key question that innovators need to address is whether this is a job for a new or existing brand.

More than 85% of new product launches take the form of brand extensions, and there is a good reason for this. Leveraging the equity already established by the brand provides new launches with a vital leg-up in the market. However, businesses must first understand the precise nature of their brand’s functional and emotional appeal, in order to assess whether and how it can stretch to new areas. Relying on superficial judgment alone can miss some opportunities whilst leading to overconfidence in others.

Bic, a famous maker of pens, razors and cigarette lighters, proved surprisingly successful when extending its brand to sailboards, which use similar materials in their construction and allowed the brand to extend its functional and emotional benefits of top-quality yet affordable. it proved far less successful when trying its hand in the women’s hosiery space, where disposability was the only functional benefit it had to offer.

The importance of functional and emotional benefits varies between categories, but also changes during the lifecycle of a brand. Younger brands typically need to leverage their established functional benefits if they are to stretch successfully into new areas, whereas the emotional and social benefits of more established brands can provide them with greater range. Apple launched its ipod Classic with a strong emphasis on functional benefits (“1,000 songs in your pocket”) but now leverages intangibles (“engineered for maximum funness”) to support its latest extensions.

10 innovation

To innovate or not to innovate, that is the questionThe seven questions that would-be product developers must ask themselvesBusiness leaders’ approach to innovation can look worryingly like the triumph of hope over experience. Thousands of new products are launched into Asian markets every year, but hardly any of them (a mere 12 per cent, in fact) actually succeed. in a McKinsey Survey, 84% of senior executives affirmed that launching new products is “very important” to their growth strategy – but are all of them right?

it is essential that would-be innovators ask themselves searching questions about whether innovation is really the right approach for them, given the risks and challenges involved. in this report we’ll examine those in detail and help to define the information you need to answer the most significant question of all – to innovate or not to innovate?

I

Y

driver of change?product & processes(Changes driven by technological advancements and process improvements)

don’t be late(Having first-mover advantages & learning iteratung in market)

don’t be wrong(Big investment in production and launch)

markets & customers(Changes driven by understanding customers’ needs and channel requirements)

bigger risk?

ahead of the waveBe first on the trendDisrupt the marketBrand for differentiation

define the futureLeverage what’s newiterate in market

nail the neediD and fill market gapsLimit risk

iterate and optimiseBuild competitive advantage Thrive while competing

Question 1

is there a financially viable opportunity in the market?

Question 2

Can my business deliver the benefits required to take advantage?

Question 3

is the opportunity best served by an existing brand – or must i create a new one?

As a brand gets stronger affinity becomes more important

identifying the appropriate innovation approach

Source Equity Enginesm database

Equity

Performance

Affinity

Rela

tive

stre

ngth


The importance of brand extensions to so many launches makes it essential for businesses to address the issue of growth potential. put simply, it is not enough for a new launch to generate a high volume of sales for a business – it needs to ensure that enough of those new sales are incremental to the sales its existing brands would have delivered anyway. if they are not, then the business is focusing time, money and resource on a launch that offers no real commercial advantage, or worse, might actually weaken the position of its more established and more profitable products. And of course, it is diverting resources from other potential innovations that could deliver greater incremental benefit.

The fact that incremental growth is rarely considered in the early planning stages of innovations helps to explain why so many of the new products that businesses choose to develop are line extensions (a new flavour variant for example). These ideas often promise high sales volumes, yet closer analysis reveals that far too many of those sales come from the brand’s existing products; in many cases, alternative ideas that promise fewer absolute sales but far more incremental ones, would deliver greater benefit to the business’s bottom line.

An additional factor that must be borne in mind is the potential of brand extensions to erode overall sales by reducing the prominence of established brands on the shelf – and encouraging consumers to experiment with alternatives. Nor is cannibalisation solely a threat for extensions that are close in nature to the parent brand; breakthrough innovations can also have a negative impact on the portfolio as a whole.

Analysis of the TNS and Kantar Worldpanel database of new product launches reveals that basing the choice of which ideas to develop on incrementality would have resulted in a better launch decision being made on 44% of occasions. innovators can’t afford not to ask where their sales are really going to come from.

Anybody can talk a good innovation game, but in order to walk the walk, a business needs to be both properly equipped and properly committed. To be truly ready to innovate, a business must have a culture that is reasonably comfortable with taking risks and aligned with the particular risks required by the innovation opportunity. it must be able to operate with clarity, supported by strong leadership and accountability, and it must have the commitment to stick with an innovation programme rather than abandoning it (and writing off its investment) whenever times are tough and corners need to be cut.

But although an innovation-friendly culture is a great start, it needs the support of the right systems and structures if it is to translate into success: employees in the right roles and with the right skills, a clearly defined process for generating, developing and launching ideas, and the necessary level of financial support.

The requirement for committed investment isn’t limited to the development process. New products tend to require heavyweight marketing campaigns if they are to establish themselves in the market, and many apparent shortcuts compromise on a new launch’s potential. The advertising spend for the first year of a new brand is typically double that for a line extension. However, advertising for line extensions is noticeably less effective (Millward Brown data shows that ads are wrongly attributed to the parent brand on one third of occasions and that this leads to a 35% drop in effectiveness).

Whatever brand strategy is chosen for a new product, the business must be prepared to put its money where its mouth is when it comes to supporting it. it’s here that many innovation strategies tend to fall down. in over 75% of cases, the amount of media support anticipated in a new launch’s marketing plan was not achieved in reality.

innovation opportunities tend to be time-sensitive in two related ways: a product must reach the market before the needs it addresses are taken care of by others; and it must deliver results within the time period that the trade (and its owner) expect.

Businesses must first ask whether the time exists to develop a product effectively before the opportunity closes. Successful products can be developed rapidly (indofoods is a master of the three-month turnaround, for example) but this can only be achieved when the business knows what is required to make the product a success, willing to take calculated risks – and is fully geared up to deliver it.

The next question is whether a new product can deliver success quickly enough to satisfy the expectations of the business – and the trade partners that it relies upon. The key to survival is often to get sales and get them quickly, with a focus on attracting early adopters that can deliver the immediate revenues the new launch requires. When it comes to broader communication across the category, brands need to focus on building levels of excitement that can persuade occasional buyers to bring their purchases of the new product forward.

For those companies following a ‘launch-then-optimise’ model, a key additional timing-related question is how quickly they will be able to respond to market reaction and behavioural learnings with new product iterations.

it is one thing to launch a product successfully; maintaining its position in the market so that it can generate a long-term return on investment is a different matter. in order to achieve sustainable success after the initial launch period, the new product must deliver against the expectations that consumers have when first buying it.

products do not need to be premium quality in order to be successful; the key to success is clear synergy between the proposition promise and the actual product experience. Overselling a product and masking its deficiencies through marketing spend can only delay failure; it cannot avert it. if a good enough product cannot be delivered in the time available – or quickly optimised after launch – then positive answers to all the other questions are irrelevant; a business is still likely to see its innovation investment going to waste – and its brand equity and trade reputation potentially compromised.

There is some considerable market evidence that deliberately avoiding overselling the product benefits delivers better prospects for long-term growth than promising benefits that the experience cannot deliver. Smaller numbers of consumers who try a product and become loyal customers add up to considerably more value than large numbers who try and then reject it. Repeat purchases of a product that aligned perfectly with consumers’ expectations and reasons for buying can bring larger volumes over time.

To innovate or not to innovate?if a business can answer each of these seven questions positively then it should innovate – and innovate like it really means it. The opportunity is there, the time is right, and it has all of the elements that it needs to take advantage. if it can’t, then further questions need to be asked as to whether this is indeed the right opportunity. This is not to say that the business cannot find a way to develop its new product – but it needs things to change either within its organisation, or within the market, in order to make the launch a success; it is not to say that it cannot innovate more effectively in the future, but it may be better served by waiting for the right moment in its development to pursue this strategy. innovation is important to the future growth of most businesses, but that future may be further off for some than others. it is essential for each business to understand its own relationship to innovation, how quickly the market changes, the level of acceptable risk – and to ensure that it has all it requires to succeed on those terms.

innovation 11

Question 4

Will taking advantage of the opportunity generate incremental revenue for my business?

Question 7

Will people keep buying the product once it is launched?

Question 5

is my business geared up to innovate – and can it support a new product?

Question 6

Do i have enough time?

Growth is not driven by the total volume performance

200+ new products over past 4 years among 10 categories: Beverage, Milk & Yoghurt, Gum & Mints, Snack, Chocolate, Biscuit, Coffee, Shampoo, Toothpaste, Laundry

probability of full success

69 %

63 %

42 %

33 %

26 %

25 %

High volume H

igh

incrementali

ty

Low volume

High incrementali

ty

Medium volume

Low incrementali

ty

Medium volume

High incrementali

ty

High volume

Low incrementali

ty

Low volume

Low incrementali

ty

average gross rating points (grp) in first year

average awareness index (ai) versus category

1318

100

66165

New brand New brandWithin category extensions

Within category extensions

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lc.cx/innovate

Ray CrookManaging director, innovation & product Development, TNS Asia [email protected]


pendant les fêtes de fin d’année, peut-être avez-vous eu l’occasion d’offrir ou de recevoir d’alléchantes boîtes de chocolats… une pratique très développée en France, tout comme en Europe. Mondelez (ex-Kraft Foods) réalise ainsi le quart de son CA dans la catégorie Chocolat (27%, soit 10 milliards), dont plus de la moitié en Europe (56%), avec de superbes marques comme Milka, Suchard, Cadbury, Toblerone, Côte d’Or.

il s’agit du plus gros business géographique du groupe, également présent dans l’univers des biscuits (Lu, Granola, pim’s, Mikado, Oreo, TuC), du café (Carte Noire, Jacques Vabre, Jacobs, Grand-Mère, Maxwell House, Tassimo), de la confiserie (Hollywood, Carambar, Malabar, Stimorol) et du fromage (philadelphia).

En recherche de forts leviers de croissance pour son segment stratégique du chocolat, Mondelez s’est tourné vers les marchés les moins consommateurs de cette catégorie aujourd’hui, comme l’Amérique latine et centrale, le continent africain, le Moyen Orient ou l’Asie.

Mais pourquoi consomme-t-on si peu de chocolat dans ces pays ? Au-delà des différences de pratiques alimentaires, ces pays ont en commun une contrainte

forte : il y fait chaud ! Et lorsqu’il fait chaud (entre 26° et 31° C), il se passe ceci…

… Le chocolat fond rapidement, ce qui pose inévitablement des soucis de conservation et en limite la consommation nomade …Ce qui n’empêche pas les consommateurs de certains de ces pays de manifester un fort désir de chocolat. Ainsi, les 4 pays BRiC (Brésil, Russie, inde, Chine) assurent à eux seuls 55% de la croissance du marché mondial du chocolat.

Mondelez s’est donc mobilisé pour inventer…

le chocolat qui ne fond pas !

un business formidablement incrémental car l’entreprise est totalement absente (sur la catégorie chocolat) des pays chauds et/ou à fortes populations comme le Brésil, l’Argentine ou bien encore la Chine.

mais alors, un chocolat qui ne fond pas, comment ça marche ?!?Le brevet déposé par Mondelez est simple : il consiste à limiter la quantité de beurre de cacao, en le remplaçant par d’autres matières grasses qui fondent plus difficilement, comme les huiles végétales. Le procédé industriel est simple et peu onéreux, ce qui laisse présager des marges confortables.

Selon Bharat puRi, MD de la division Chocolat de Mondelez : “Ce chocolat reste intact à 35 degrés pendant autant de temps qu’on le souhaite”.

Or le chocolat traditionnel commence à fondre dès 26°C. Cette prouesse technologique n’est pas nouvelle, en 2009 la société Barry Callebaut créait Vulcano, un chocolat ne fondant qu’à 55° C ! Mais le procédé n’était pas encore industrialisable, ce que Mondelez a enfin réussi à faire.

Ce chocolat nouvelle génération de Mondelez présente des avantages évidents (possibilité de stockage dans les petits commerces en pays chauds ; consommation nomade sans que cela fonde dans la poche ; fini, les taches sur les vêtements, en Suède comme au Chili…). Mais il présente certains inconvénients : quid des qualités organoleptiques des nouvelles graisses entrant dans la composition du produit ? Autre point : la texture douce & moelleuse d’un chocolat qui fond légèrement n’est-elle pas meilleure ?

Cela dit, les pays encore peu consommateurs de chocolat n’ont pas encore de véritable référent. Lle chocolat de Mondelez sera donc leur première expérience (ou presque) et pourrait donc rapidement devenir leur unique standard de qualité.

Si vous prévoyez du farniente longue durée sur une plage ensoleillée en août, et que le chocolat a toujours été votre péché mignon, ne vous inquiétez pas, Mondelez a pensé à vous !

12 innovation

La petite bête qui monte, qui monte…2050, plus de 9 milliards d’individus sur notre planète. Se pose alors une question cruciale : comment répondre à la demande croissante en nourriture ? une alternative à nos produits de consommation habituels s’avère particulièrement prometteuse : les insectes !

Et ces insectes risquent d’avoir du succès…D’abord, ils constituent une véritable opportunité environnementale pour les industriels : des élevages moins intensifs, une production locale et un impact environnemental limité. une aubaine, donc, doublée d’une sécurité alimentaire maîtrisée. Car le risque de transmission de maladies à l’homme s’en trouve réduit. A quoi s’ajoutent de réels bénéfices nutritifs : un produit ultra protéiné, pauvre en matières grasses et une très grande diversité avec près de 1500 espèces comestibles…

Malgré ces nombreux avantages, il reste à convaincre les consommateurs, pas encore prêts à déguster au quotidien un produit qui peut paraître quelque peu exotique. Afin d’ouvrir la voie, l’ONu a officiellement encouragé l’introduction de ces insectes dans nos assiettes par le biais de l’innovation et du développement de produits.

Nos voisins belges sont ainsi les premiers au sein de l’union européenne à avoir sauté le pas. Des marques telles qu’insecta ou Green Bugs ont su lancer la tendance, suivis par Carrefour qui mise déjà sur sa propre gamme de burgers à base de vers de Buffalo. En France, Jimini’s réinvente et pimente l’apéritif avec ses insectes qui croustillent : des molitors au sésame et cumin, des criquets au curry fruité.

Bref, il suffit de se lancer ! Et ce n’est que le début : l’invasion des insectes dans nos rayons ne fait que commencer…

Bientôt il y aura des gourmands

partout sur Terre…

Juliette BonneauChargée d'études, [email protected]

Raphaël VenturaManaging Director innovation, [email protected]

Fromage9%

Biscuits33%Confiserie

14%

Café17%

Chocolat27%

Ventes par catégorie (% 2013, revenu net)

principaux pays chauds où Mondelez n’est pas présent

Froid toute l'année

Chaud et sec toute l'année

été frais, hiver froid

été chaud, hiver doux

été chaud, hiver froid

Chaud et humide toute l'année

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 innovation 13

Le Salon international de l’alimentation (SiAL) s’est tenu à paris en octobre dernier. un rendez-vous incontournable dont nous sommes partenaires, un lieu de découverte de nombreuses innovations alimentaires : plus de 6 300 exposants venus du monde entier s’y sont donné rendez-vous, avec près de 400 000 innovations présentées pour satisfaire l’appétit des 150 000 visiteurs.

Mais une innovation-produit ne doit jamais être prise en considération seule : elle forme un tandem inséparable avec son packaging, lequel joue un rôle d’ambassadeur crucial en linéaire et auprès du consommateur.

Le SiAL est l’occasion de découvrir des innovations packaging destinées à faciliter le quotidien des consommateurs. En voici un florilège qui illustre bien les tendances sur lesquelles les agences-packaging se focalisent aujourd’hui. Elles s’articulent autour de 5 thèmes-clés : l’ouverture facile, le dosage facile, la juste dose toute prête, la réduction des formats et le iDi “it Does it (for you)”, petit-frère du DiY (Do it Yourself).

l’ouverture facile, des plus jeunes aux plus seniors

Rien de pire pour un packaging que d’être difficile à ouvrir… C’est un peu comme si une voiture avait du mal à démarrer…

Materne s’est aperçu que le fermoir-plastique situé à la base des bouchons pom’potes était difficile à détacher pour de jeunes enfants, et le bouchon difficile à tourner ensuite. L’Héli’bouchon a donc été lancé : un design ludique adapté à la cible et qui ne nécessite plus l’aide d’un adulte pour ouvrir la gourde de compote.

Dans le même esprit – mais à l’opposé de la pyramide des âges cette fois-ci, Wattwiller a conçu des bouchons en forme de fleurs dont les pétales facilitent l’ouverture par des seniors dont les doigts manquent parfois d’agilité ou de force.

le dosage facile, objectif praticité mais aussi… business

Qui n’a pas eu à batailler avec un enfant se servant un grand verre de grenadine avec 50% d’eau et… 50% de grenadine !! Car les bouteilles classiques de grenadine rendent difficile un dosage correct par un enfant aux gestes encore maladroits.

Teisseire s’est inspiré de l’univers de l’hygiène-beauté pour lancer une bouteille-pompe : elle permet de mieux doser la quantité de grenadine versée, et rend l’enfant plus indépendant. un packaging pratique et design qu’on laisse plus volontiers sur le plan de travail de la cuisine plutôt qu’au fond du placard : un bon moyen pour soutenir la fréquence d’utilisation et donc d’achat. Comme quoi, la praticité est aussi au service du business.

SquaSh’d a développé la version adulte & nomade de ce concept Teisseire, avec une mini-dosette de concentré de fruits qui tient dans la paume de la main et fonctionne en trois temps : flip, squeeze and enjoy !

SQuASH’D tient dans la poche et permet de se servir une boisson subtilement fruitée, où que vous soyez… même en apesanteur !!

Jugez-en par vous-même sur ce clip intitulé “zero gravity”

lc.cx/SQuASHD_zeroG

Même principe du dosage malin avec la bouteille “stop gouttes” de Lesieur : elle met fin aux “flaques” d’huile versées par inattention /maladresse dans votre poêle, et tourne la page des bouteilles collantes après usage ! une bonne façon aussi de dépoussiérer le rayon des huiles, c’est aussi le rôle d’un leader de la catégorie pour réaffirmer son leadership face aux MDD.

la juste dose, consommation nomade facile

La plupart des u&As conduites par TNS le montrent : les consommateurs veulent des produits qui les assistent intelligemment pour préparer les repas familiaux rapidement et sans fausse note, notamment lorsqu’ils ont lieu en dehors de chez soi.

Les Moulins Decollogne ont ainsi développé des sticks de 100g pour leur farine bio. un bon moyen de préparer sa recette rapidement, sans se tromper et surtout

sans utiliser plus de farine que nécessaire : un geste malin là aussi qui s’inscrit dans la tendance anti-gaspillage, valeur montante actuellement sur tous les marchés de grande consommation.

Dans le même esprit, Candia propose du lait infantile en poudre en format sticks, pour les laits 2ème et 3ème âges : un atout pour les mamans qui ne sont pas nécessairement chez elles au moment où l’estomac du bébé crie famine… En réponse à leurs attentes de rapidité, praticité, sans risque de se tromper sur les doses versées.

la réduction des formats, mieux répondre aux besoins et moins gaspiller

La tendance du “moins gaspiller” se répand comme une trainée de poudre, signe d’une véritable prise de conscience du caractère limité de nos ressources et de la nécessité du “mieux consommer”.

Les packagings s’y adaptent avec les lancements successifs de mini-formats destinés à une consommation “juste nécessaire” :

idi “it Does it (for you)”

Enfin, à la confluence des bénéfices de praticité, nomadisme et juste dose, on trouve aujourd’hui des packagings nouvelle génération qui vont bien au-delà de leur rôle de simple contenant : ils font tout, à votre place !

Vous partez au ski bientôt ? La météo annonce un froid de canard ? pas de panique, emportez avec vous une boisson qui ne deviendra chaude qu’en haut des pistes ! Warm-up est prêt en 3 minutes.

Le mode d’emploi est simple, même avec des moufles ! Retournez la canette, actionnez la languette qui provoque le mélange des 2 petits réservoirs d’eau et d’oxyde de calcium : la mise en contact provoque une forte émission de chaleur qui chauffe la boisson située dans le compartiment au-dessus. 3 minutes plus tard, votre boisson chaude est prête à consommer !

Après une bonne journée de ski, si vous souhaitez reprendre des forces sans avoir à cuisiner, Twists et “prêt-à-pousser” sont là pour vous donner un sacré coup de main :

twists est un plat cuisiné disponible en box. La sauce est séparée et placée dans le couvercle. La simple rotation du couvercle permet d’ouvrir l’opercule qui retient la sauce, et de napper le produit. À réchauffer au four à micro-ondes.

Quels bénéfices pour le produit grâce à ce packaging ?

n des qualités gustatives préservées puisque le mélange avec la sauce n’a lieu qu’au dernier moment,

n une texture également préservée, le produit n’étant pas imbibé de sauce,

n une conservation grandement prolongée (jusqu’à 6 semaines)

n un emballage plus écologique, puisqu’il n’y a pas de suremballage carton.

Twists a été primé au SiAL.

prêt-à-pousser

ici le pack fait encore plus fort car le produit n’existe pas encore : c’est le packaging qui va le créer lui-même !

Ainsi, grâce à un substrat livré avec le produit, il est possible de faire pousser une botte de pleurotes en quelques jours chez vous. Selon une méthode toute simple : poser le packaging dans votre cuisine et d’arroser une fois par jour à l’aide d’un spray fourni. Deux récoltes sont possibles, chacune permettant de cuisiner un plat pour 3 à 4 personnes (300 grammes de champignons). prêts pour l’omelette ?

prêt-à-pousser a aussi été primé au SiAL.

Tendances packaging : l’habit fait le moine !

Raphaël VenturaManaging Director innovation, [email protected]

Doypack passé de 400g à 250g

Evian 20cL à 1€

Duvel passé de 33 cL à 18 cL

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 201514 Société & opinion

Sortie de crise en Europe : le moral des Français au plus basparmi les nombreux enseignements de l’Eurobaromètre standard du printemps dernier réalisé par le groupe TNS pour la Commission Européenne (du 31 mai au 14 juin 2014), un résultat est particulièrement emblématique du mal être français : la France est de tous les pays de l’union Européenne celui qui manifeste le pessimisme le plus élevé sur la sortie de crise.

invités à se prononcer sur l’impact de la crise sur l’emploi, les Européens se montrent globalement partagés : 47% d’entre eux considèrent que les choses vont tout doucement s’améliorer tandis que 44% jugent au contraire que le pire reste à venir.

Si certains pays font carrément preuve d’optimisme comme le Danemark, les pays Bas, l’irlande, la Hongrie, où la proportion d’optimistes dépasse les 60%, parmi les pays de la zone euro, l’opinion est strictement partagée : 46% considèrent que les choses vont s’améliorer et 46% également qu’elles vont se détériorer.

il est toutefois frappant de constater que c’est en France où le pessimisme atteint son apogée avec 60% des interviewés qui considèrent que le pire reste à venir contre 34% seulement qui pensent que les choses s’améliorent – soit des résultats plus négatifs qu’ en Grèce ou au portugal.

Les dernières statistiques révélées le 26 novembre dernier, le jour du lancement du plan de relance de Jean-Claude Juncker pour l’investissement, confirment plutôt le pronostic français : elles montrent une zone euro qui s’enfonce dans la stagnation avec un grave problème de demande, alors que la croissance des états-unis s’envole.

Les scrutins de 2015 : baptêmes, confirmations, divorces, et un enterrement ?Le président de la République en a décidé, les départementales et les régionales auront lieu séparément, les premières en mars et les secondes en décembre 2015. peut-être aurait-il été préférable pour un gouvernement à la peine de regrouper en une seule secousse le risque d’un vote sanction, mais la conduite de la réforme territoriale ne le permettait pas. il y aura donc quatre tours d’élections en 2015, inédits qui plus est, avec un nouveau mode de scrutin départemental et un nouveau découpage régional.

C’est à la fois l’unité nationale née des attentats de janvier et la cote restaurée de l’exécutif qui vont être mises à l’épreuve. Après la législative partielle de février, les départementales montreront en mars la portée réelle de l’amélioration de l’image du chef de l’Etat. Ces élections seront aussi un baptême du feu pour les nouveaux chefs de partis désignés en 2014, Jean-Christophe Cambadélis, Jean-Christophe Lagarde, et surtout Nicolas Sarkozy. Le nouveau président de “sa famille politique”devra à cette occasion prouver que sa capacité de reconquête des électeurs de droite s’étend au-delà des sympathisants uMp, face à la dynamique du Front National. pour le parti de Marine Le pen, dont l’attitude après les attentats n’a pas paru très habile, il s’agira de confirmer en mars, après les cantonales de 2011 et les municipales de 2014, sa capacité à étendre son implantation locale. Le défi est grand, puisqu’il faut trouver dans chaque nouveau canton deux hommes et deux femmes. Cependant le principal rendez-vous demeure pour le FN celui des régionales, où le parti, du fait de la proportionnelle et des triangulaires, peut nourrir de grandes ambitions, y compris de victoires. A l’inverse, si le Front national ne parvenait pas à s’emparer d’une région dans un contexte favorable, cela montrerait qu’il est loin d’être aux portes du pouvoir national.

Le second tour des régionales, c’est aussi le temps des alliances et des fusions. EELV fera-t-il un pas de plus vers la rupture avec le pS, ou se disloquera-t-il sur cette question ? Et que restera-t-il de l’alliance uDi Modem, l’autre gagnante des Européennes, que Nicolas Sarkozy a déjà tenté de dissoudre ? Enfin, le soir du second tour des régionales sera le coup d’envoi de la bataille présidentielle. En l’absence de résultats du gouvernement sur l’emploi et les déficits, les sortant socialistes, faiblement identifiés dans des régions élargies, peuvent connaître un sort plus funeste encore que les maires de leur parti en mars 2014. Que restera-il, fin 2015 de la spectaculaire embellie de la popularité de l’exécutif ? Si le parti Socialiste est rayé de la carte régionale, la capacité de François Hollande à se représenter en 2017 peut à nouveau être mise à mal.

Les Français, championsde la confiance envers

leurs voisins européens :

La France au carrefour de l’Europe en termes de confiance Confiance dans...

L’avenir divise, leprogrès fait consensus

confiance en l’avenir dans le progrès

Au quotidien,pour le e-commerce

la confiance reste nationale

Confiant d’acheter des produitsou des services en ligne à

des enseignes, des marquessur des sites : nationaux

européens

Britanniques

54%

Italiens

44%

Espagnols

51%

Français

61%

Allemands

47%

Royaume-Uni

86% 48%

Allemagne

82% 36%

France

80% 49%

Espagne

79% 68%

Italie

68% 48%

... les institutionspolitiques

44%

43%

35%

34%

32%

... la sphèresociale

61%

57%

54%

45%

32%

... les acteurséconomiques

62%

60%

59%

55%

50%

... sescompatriotes

76%

73%

70%

67%

La confiance, les Français etleurs voisins européens

Source : Observatoire de la Confiance, Novembre 2014. L’observatoire de la confiance du Groupe La Poste.

44%

37% 72%

France

64% 74%

Espagne

66% 79%

Allemagne

57% 69%

Royaume-Uni

39% 68%

Italie

Emmanuel RivièreDirecteur de la Business Team Stratégies d'[email protected]

Carine MarcéDirectrice Associée, Stratégies d'[email protected]

Disponible dès le

26 février 2015en librairie et ebook

l'état de l'opinion 2015

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 Société & opinion 15

Depuis 1990, le Baromètre des Valeurs des Français de TNS Sofres analyse et décrypte – tous les 2 ans – l'évolution de la société française. Véritable toile de fond indispensable pour mieux comprendre les valeurs et aspirations des Français, ce baromètre révèle les tendances-phares aujourd'hui et les évolutions depuis 2 ans.

En 2014, les Français se sont montrés plus déterminés, audacieux, jusque dans leurs rapports à l’argent. En 10 tendances-clés, quel portrait peut-on tirer des Français ? Quels sont les traits qui les caractérisent ?

déraison et colère : face à la crise et aux désaveux des classes politiques, l’exaspération des Français s’exprime de moins en moins par le biais de la tension au profit de la contestation.

Self autorisation : face à des règles qu’ils jugent inefficaces, les Français se montrent déshinibés par rapport à la morale et la règle, jusqu’à se montrer tolérants envers des comportements de marge.

i feel good. net : face à l’effondrement du collectif émerge une urgence : celle d’être positif, oui, mais positif pour soi, rien que pour soi.

t’es cap ? face à un avenir collectif flou et inconsistant, la recherche d’adrénaline est parfois poussée à son paroxysme, jusqu’à la mise en danger de soi.

uber man : face au sentiment d’impuissance, à la montée de tendances extrêmes et à une certaine forme d’injustice, s’impose la figure du héros et même l’avènement désormais crédible d’un uber man.

le beau, la brute et le truand : face à l’effritement des valeurs morales, l’esthétique contribue à définir la valeur des choses, voire à la re-définir.

de l’or : en ces temps de crise et de frustration, l’argent pourrait finalement bien faire le bonheur, comme vecteur de liberté, signe d’ingéniosité, moyen de profiter et de jouir de la vie, à sa façon.

plus vite ! face à une nouvelle temporalité créée par l’explosion des nouvelles technologies, se fait jour la recherche de solutions qui permettent d’être dans le bon momentum, entre jouissance et facilité d’accès.

fais-moi jou_r : pour fuir les difficultés du quotidien, l’aspiration au plaisir et à la légèreté favorise la construction individuelle par le jeu.

micro-mondes : face à l’affaiblissement des fondements de la société, émergent des communautés d’intérêts, qu’elles soient affectifs ou économiques, de court ou de long terme.

Les sondages d’opinion nourrissent depuis de nombreuses années la vie politique et le discours médiatique. Telle cote de popularité, telle appréciation de la prestation télévisée d’un homme politique, telle intention de vote pour une élection à venir sont scrutées, analysées – parfois sur-interprétées – à la fois par ceux qui produisent ces données le plus souvent chiffrées, par ceux qui les utilisent pour rythmer des contenus éditoriaux, par ceux qui s’honorent de “bons” résultats ou préfèrent rejeter l’instrument lorsque celui-ci indique un malaise, une tension, un rejet.

Mais il ne faut pas confondre l’objet observé et l’instrument de mesure. Les sondages ne sont pas l’opinion publique. ils sont l’outil, parfois incomplet ou imparfait mais utile et irremplaçable, de mesure et de reflet de l’opinion publique.

L’opinion publique, selon des définitions communément acceptées (sauf par ceux pour qui elle “n’existe pas”, cf. les très utiles écrits de pierre Bourdieu), peut être “la somme des convictions partagées, à des degrés divers, par l’ensemble de la population” ou encore “une représentation socialement construite de ce que pense l'ensemble de la population”.

Les sondages d’opinion appliquent des méthodes issues de la statistique et de la sociologie afin, comme le dit Loïc Blondiaux dans son livre “La fabrique de l’opinion”, de transformer un “concept ambigu” en “construit mesurable”.

pour mesurer cette “opinion publique”, les sondages s’appuient donc sur les techniques de l’échantillonnage et de la représentativité. On reproduit à échelle réduite la population dont on souhaite connaitre les opinions, les habitudes, les comportements, les pratiques (la population française, les jeunes de 18 à 25 ans, les urbains, etc. ). Sur la base des statistiques disponibles (produites par l’iNSEE par exemple), on construit ainsi un échantillon, modèle réduit de cette population. On assure la représentativité de cet échantillon en lui donnant les mêmes caractéristiques (quotas) que celle de la population dans son ensemble. par exemple, pour un échantillon de l’ensemble de la population, on s’assurera de cette représentativité au travers des critères de sexe, d’âge, de catégorie socio-professionnelle, de région, de taille de l’agglomération habitée etc.

On “sonde” cet échantillon grâce à un questionnaire. il peut être administré selon différents modes : face à face, téléphone, internet. Si chaque nouvelle méthode de collecte a rapidement supplanté les méthodes plus anciennes (en termes de nombre d’enquêtes réalisées), elles ne les ont jamais fait disparaître totalement. Ainsi, le mode de recueil “on line” est aujourd’hui largement dominant dans les études de marché mais aussi dans les études dites “d’opinion”. Compte tenu de la diffusion de plus en plus large du numérique dans toutes les strates de la population, les problèmes de représentativité initiaux des échantillons construits lors des enquêtes réalisées par internet ont quasiment disparu ou sont – pour certaines populations “rares” – strictement contrôlés.

L’explosion du digital au cours des dernières années pose toutefois d’autres questions centrales dans la mesure de l’opinion publique. Comment par exemple appréhender l’expression des opinions, aujourd’hui spontanée et largement disponible sur les réseaux sociaux ? Quelle en est la représentativité ? Quelle en est l’influence ? Comment combiner dans l’étude de l’opinion publique les opinions “provoquées” et les opinions “spontanées” ? Mais aussi : comment les acteurs du monde politique peuvent-ils s’appuyer sur cette génération spontanée plutôt que de la subir ? pourquoi le monde “politique” est-il plus réticent à laisser les citoyens “entrer dans le jeu” que ne le sont les entreprises et les marques avec les consommateurs ? Et comment la démocratie doit-elle s’adapter à ce nouveau flux continu de “commentaires” et de “contrôles”, bien plus rapide et permanent que ne le sont les études d’opinion ?

Autant de questions qui concernent donc aussi bien la construction que la mesure de l’opinion publique.

Edouard LecerfDirecteur politique & Opinion, groupe [email protected]

Thibaut Nguyen Directeur du Développement, TNS [email protected]

Sophie peignéDirectrice d'études, Média, Techno et [email protected]

pour en savoir pluslc.cx/bvf2014

À partir de février 2015 retrouvez tous les 15 jours sur France info :

#hashtagpub Le top TNS Sofres Australie des publicités qui ont le plus buzzé sur Twitterpowered by Vigiglobe

Moi, beau & méchant !

Si on vous demande ce qu’est l’opinion publique…

il ne faut pas confondre l’objet observé et l’instrument de mesure

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 201516 management

La responsabilité principale des sociétés s’est élargie au cours des dix dernières années. Outre la réalisation de profits et l’augmentation de la valeur actionnariale, elle incorpore désormais des valeurs éthiques, le respect des personnes, communautés et collectivités locales, les conditions de travail, les pratiques de transparence et de respect de l’environnement. Aujourd'hui, la nouvelle mesure de succès des entreprises est appelée “le Triple Bottom Line” : profit, personnes et planète.

pourquoi ? Le monde est confronté à de très nombreux problèmes : famines, soins de santé, eau, pollution, etc. Ce n'est pas nouveau, mais la prise de conscience s’est accrue. Les solutions proposées (politiques gouvernementales, ONG, volontariat) pour faire face à ces problèmes, bien qu’honorables, sont tout simplement insuffisantes, et l’écart entre besoins et ressources se creuse. D'où le recours accru aux sociétés.

Côté entreprise, aujourd'hui la RSE est un élément crucial de la stratégie à long terme de toute grande entreprise, et ce malgré un contexte économique difficile. Les études montrent qu’une entreprise qui adopte un programme RSE bénéficie d’évaluations plus favorables, plus de loyauté et une meilleure satisfaction de sa clientèle, ainsi qu’une augmentation de sa valeur marchande – autant de facteurs qui devraient contribuer à une rentabilité accrue de la société. Mais il y a beaucoup à faire, comme le montre une étude Eurobaromètre (TNS) 2013 : au sein de l’union européenne, seulement 53% des employés pensent que leur société a pris des mesures efficaces en matière de responsabilité sociétale.

la RSe améliore l'engagement des employés

Les employés exigent davantage de leur employeur. ils veulent être fiers de l’accomplissement de leur travail, et demandent à leur entreprise de porter des valeurs identiques aux leurs. une exigence désormais incontournable pour les jeunes. une étude récente a montré que la génération Y accorde plus d’importance dans le fait d’aider les gens dans le besoin (21%) que d'avoir une carrière à haut revenu (15%). il est probable donc que l'importance de la RSE devrait croître dans les années à venir, à mesure que l’intérêt pour les sujets sociaux et environnementaux ira croissant.

par l'intermédiaire de sa société mère, TNS Sofres soutient 3 programmes uNiCEF avec le programme “Brighter Futures”. Depuis 2010, 1,5M$ ont été recueillis à l'échelle mondiale pour les enfants en Bolivie (protection des jeunes), au Bangladesh (soutien aux enfants travailleurs) et au Malawi (supports pour les orphelins et personnes vulnérables). Au-delà du soutien précieux apporté aux enfants dans le besoin, ce type de programme sensibilise à l'importance de donner et de contribuer à une grande cause. En outre, il permet de rapprocher des personnes de différentes régions du monde, grâce à des activités ludiques de collecte de fonds, créant ainsi un plus grand sentiment de loyauté et de fierté à l’égard de son entreprise.

Les Français au travail : un gagne-pain, plutôt qu’une source de contacts humainsDans le cadre d’un programme d’études sur les Français au travail que nous menons depuis les années 80, nous avons été amenés à demander aux salariés de manière récurrente ce que représente pour eux le travail : un gagne-pain, des contacts humains, du plaisir, de la contrainte, une vocation, de la routine, une forme d’insertion. par chance, nous avons posé cette question en 2007, juste avant la crise, et de nouveau cette année, en partenariat avec Cap Gemini Consulting.

Qu’est-ce que ces 7 années douloureuses ont changé dans les rapports des Français au travail ? Beaucoup de choses ! Alors qu’en 2007 ils citaient avant tout les “contacts humains” (56%) – ce qui nous distinguait alors des autres grands pays occidentaux – cette représentation positive et chaleureuse a reculé de 12 points en 2014. Le repli est même extrêmement brutal pour les moins de 30 ans, avec une chute de 29 points ! pour cette nouvelle génération, la socialisation n’est vraiment plus l’apanage du travail.

Deuxième représentation qui décroît fortement : “plaisir, épanouissement” (-11 points) n’est plus cité que par un quart des salariés, contre plus d’un tiers en 2007.

Le repli de ces deux représentations positives s’opère au bénéfice de deux représentations. Tout d’abord, crise oblige, “Gagne-pain”, qui progresse de 11 points sur la période. Si ce score reste – encore ? – inférieur à ce que l’on mesure aux Etats-unis ou en Grande Bretagne, il s’en rapproche vivement, avec près de deux salariés sur trois qui le citent. Surtout, cette évocation peu enthousiasmante devient la plus citée, détrônant ainsi les contacts humains.

Avec 13 points de citation en plus, “Etre inséré dans la société”connaît la plus forte progression et se classe à présent sur la 3ème marche du podium. une progression que l’on retrouve d’ailleurs dans les autres pays occidentaux, effet logique de la montée du chômage.

pas de doute : la crise a bien fortement renforcé la dimension utilitaire du travail au détriment de ses dimensions affectives et épanouissantes.

La responsabilité sociale (RSE) : un élément crucial de la stratégie à long terme des entreprises

Elizabeth BrownhillCFO Southern Europe, France & Benelux

Eric ChauvetDirecteur de l'Expertise Management, Stratégies d'[email protected]

1 23

un gagne-pain Des contacts

humainsÊtre inséré dans la société

le travail représente surtout...

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 tendanceS conSommation 17

Un consommateurarbitre etplus malin

Tensionset recherchede bonheur Un besoin

de partage

Une sociétéd'hybridation

La recherchede sens

L'hédonismeau quotidien

Les modes de vie se digitalisent et les marques doivent prendre en compte cette soif grandissante de partage et de plaisir

passé sur les réseaux sociaux. Les texhnologies et les applications pour

y répondre évoluent sans discontinuité et s’ancrent

dans notre réel.

FOOD 2.0#12

"Net & partage""L’hyper connexion"

Des produits malins, andi-gaspillage, qui permettent de ne dépenser que ce qui est nécessaire : la juste dose au juste moment, le retour du plat

familial, la bonne conservation ou l’aide à la gestion

des restes.

FRUGALITÉ &CONTRÔLE

#1

"Malin & familial""La juste dose"

"Du neuf avec du vieux"

L’alimentation qui protège l’organisme, en améliorant notre capital-santé ou

apportant l’assurance de ne pas le dégrader, mais également des

produits qui répondent aux nouveaux besoins fonctionnels

liés à l’allongement de l’espérance de vie.

L’ALIMENTATIONPROTECTRICE

#3

"Older & Older""100% transparent"

Des produits locaux dont la consommation contribue à aider une

population proche à laquelle le consommateur s’identifie plus

facilement et des produits à plus faible impact sur

l’environnement (moins de transports).

LOCAL& CITOYEN

#9

"Près de chez vous""Économie & écologie"

Des produits qui offrent la possibilité de lâcher prise en s’offrant une expérience

très gourmande, voire “nutritionnellement incorrecte”, proposant une rupture avec

la norme et les usages. Des saveurs, des textures, des arômes ou un positionnement décalé, pour

un plaisir sans limite.

LE LÂCHERPRISE

#4

"Le plaisir sans limite""La culture de l'absurde"

Une offre de produits alimentaires vecteurs de petits plaisirs multi-quotidiens,

que l’on peut s’offrir même dans un contexte de crise et de diminution du pouvoir d’achat. Des produits légers

pour un plaisir déculpabilisé.

LE PETIT PLAISIRQUOTIDIEN

#2

"Le petit luxe""Fraîcheur & légèreté"

Des produits qui permettent au consommateur de devenir acteur et expert de

son alimentation, de cuisiner, préparer ou produire sa propre nourriture. Ces produits apportent un triple bénéfice : le plaisir de

faire soi-même, une garantie sécuritaire et l’économie du

fait maison.

LECONSOMMATEUR

SURDOUÉ

#8

"Le consommateur-producteur""Le consommateur-chef""Plaisir & connaissance"

Des produits exotiques, d’origines nouvelles, plus précises, contrôlées en termes de

composition et de respect des populations

locales.

L'ÉXOTISMEMONDIAL

#10

"Explorations gastronomiques""Origines & garanties"

Des produits qui se veulent plus frais que frais, “vivants”, qui

continuent à évoluer jusqu’à la consommation.

LE VIVANTSAUVAGE

#5

"Re-wilding""Still Alive"

Des produits spécifiquement packagés pour s’adapter aux nouveaux modes de vie des consommateurs et à chaque

circonstance de consommation.

INDISPENSABLE& INDUSTRIEL

#6

"Où je veux, quand je veux""L'emballage indispensable"

Hier, la rapidité et le toujours plus vite étaient de mise. Le mouvement inverse s’opère aujourd’hui

en revenant à des process simples, naturels où le rituel prend tout son sens. Il faut laisser le temps au produit pour être préparé, levé, affiné, cuisiné

et prendre aussi le temps qu’il faut pour le déguster. Le temps, valeur durable, devient alors le meilleur allié du plaisir et de la santé

retrouvés. En traversant le temps, les produits rassurent et apportent

une dimension nostalgique prositive.

CONTRÔLERLE TEMPS

#11

"L’éloge de la lenteur""Newstalgie"

Des solutions-produits qui permettent au consommateur de

faire rapidement le bon choix, voire qui lui dictent

un choix.

LECONSOMMATEUR

AIDÉ

#7

"Produit solution""Le non-choix"

"Repère & guide"

Tendances : une quête du bonheurÀ partir de son cahier de tendances alimentaires FutureFood et de l'observation de la sélection des innovations présentées par les exposants de SiAL paris, XTC world innovation met en évidence le contexte actuel de tensions, de crises économiques, mais aussi de quête de bonheur et de bienveillance du consommateur (la notion de partage y occupe une vraie place) qui l'incite à l'arbitrage permanent et à la recherche de sens dans ses choix.

ces 12 tendances se lisent “comme dans un miroir” à travers un jeu de 2 fois 6 tendances opposées mais complémentaires.

pour satisfaire un consommateur qui est entré dans une logique de ré-équilibrage, que le philosophe Gilles Lipovetsky qualifie d’hybridation, de réconciliation et non plus de rupture sytématique avec le passé.

Source : étude XTC World innovation

Xavier Terletprésident de XTC world innovation

Food marketing : les enjeux du Social media listeningQui sont les “foodies” ? Agence de communication spécialiste du secteur alimentaire, Sopexa a récemment interrogé cette population d’influenceurs à travers le monde, afin d’en dresser un portrait plus précis et de décrypter leurs usages des réseaux sociaux.

L’enquête Foodies Survey , menée dans six pays, montre ainsi que ces “foodies” sont des gourmands, curieux, aimant partager leur passion, dont la moyenne d’âge est de 39 ans et qui sont 67% à cuisiner quasiment au quotidien. Aujourd’hui, 58% d’entre eux (76% en France) utilisent les réseaux sociaux pour partager et échanger des informations.

parmi les communautés les plus actives en ligne sur les sujets alimentaires, 94% déclarent utiliser internet avant tout pour rechercher des informations sur les nouveaux produits. Leurs conversations spontanées, souvent

anonymes, présentent de nombreuses opportunités pour les marques qui s’y intéressent.

A l’heure où tout se partage, se like et se commente, les réseaux sociaux sont une source d’information essentielle pour identifier les tendances émergentes et pour mesurer la e-réputation d’une marque. Leur rôle prédominant dans la recommandation et la décision d’achat n’est plus à démontrer. Encore faut-il être armé pour détecter les opportunités ou identifier les risques à anticiper. C’est la raison d’être de l’offre ‘Social Flavour’ de Sopexa, dédiée au secteur agroalimentaire, qui permet d’orienter plus finement sa communication à l’international. L’étude de la e-reputation permet de développer sa relation client en appréhendant mieux les attentes et les motivations de ses consommateurs. C’est aussi un moyen de vérifier si l’expérience vécue par les consommateurs lors d’un évènement, d’une dégustation, sur un salon, sur un point de vente, a été partagée et recommandée. Ainsi, notre objectif est de mieux comprendre quelles communautés parlent des marques et de quelle manière, pour aider les industriels à mieux cerner leurs cibles et à adapter leur brand content.

focus candies 2. 0 – les amateurs de confiseries à la loupe

On savait déjà que les bloggeurs food adoraient photographier leurs créations culinaires. On ne savait pas à quel point les bonbons les inspiraient. C’est ce que mettent en lumière les premiers résultats de l’étude Candies 2. 0 de Sopexa présentés lors du débat “Foodies 2. 0” au SiAL 2014, avec Linkfluence.

L’écoute et l’analyse des conversations autour des bonbons sur les réseaux sociaux francophones et anglophones ont permis d’identifier 900 000 tweets dédiés au sujet en un mois, soit deux fois plus que les marques leaders internationales. parmi les tendances émergentes et les opportunités marketing : l’intégration des bonbons dans le monde de la mixologie ou encore l’intérêt des fans de loisirs créatifs, qui trouvent dans ces produits de nombreuses sources d’inspiration pour leurs réalisations.

Charles COLLARDDirecteur Marketing & Commercial Sopexa

Sopexa Foodies Survey : enquête en ligne réalisée en octobre-novembre 2014 auprès de 3500 foodies dans 6 pays : Allemagne, France, Royaume-uni, Chine, Japon, Etats-unis

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 201518 tendanceS conSommation

France Le modèle alimentaire tient toujours

Avec le plus faible nombre de prises alimentaires par jour (3,6) essentiellement au moment des repas (2,8), les Français sont ceux qui mangent le moins entre les repas.

Les Français sont particulièrement attachés à leur alimentation et expriment de nombreuses attentes liées au plaisir, à la convivialité, à une alimentation saine, équilibrée et variée.

Malgré une inflation relativement faible, le contexte économique difficile et la tension sur les dépenses induisent la perception d'un budget alimentaire en augmentation pour un peu moins de 50% d'entre eux. Cette perception accroît la prépondérance accordée au prix et l'attention portée aux promotions, ainsi que le fait de renoncer à acheter certains produits alimentaires du fait de leurs prix. Autre conséquence, le recours plus intensif à la cuisine faite maison et davantage de reconversion des restes.

Autre point de vigilance, la baisse constante du niveau de confiance dans la qualité des produits alimentaires : seulement 76% des Français se déclarent

confiants (dont seulement 6% de totalement confiants) et 24% ne sont pas confiants. Ce niveau de confiance a perdu 8 points entre 2012 et 2014 et a davantage touché les jeunes.

Conséquences de la pression sur le budget mais aussi d’une érosion continue de la confiance dans la qualité des produits, on observe une hausse de l’auto-production et un recours significatif à la vente directe.

En termes d’attitudes, les Français sont plutôt ouverts aux innovations alimentaires. Ainsi, 6 sur 10 aiment découvrir de nouveaux produits alimentaires. L’attention portée à l’origine/la provenance des produits consommés reste élevée, de même que l’intérêt pour des produits alimentaires simples/pas trop transformés. La sensibilité des Français à l’égard de produits alimentaires durables continue de croître, avec le gaspillage alimentaire comme thématique phare.

petit tour d’horizon des comportements alimentaires dans le mondeL’étude Food 360 réalisée avec XTC world innovation dans le cadre du SiAL paris 2014 permet de dresser le portrait des consommateurs de 9 pays. un éclairage unique en termes de comportements à l’égard de la prise des repas, de la perception de l’alimentation et de la santé et des thèmes d’innovation alimentaire qui mobilisent les consommateurs. Après le focus France, petit tour d’horizon dans 8 pays ou zones géographiques couverts par notre étude.

allemagne L’alimentation y rime, comme en France, avec plaisir et convivialité, mais s’y expriment une nette demande pour des aliments sains et des signes de réassurance sur la qualité.

brésil (zones urbaines) Des prises alimentaires élevées et fréquentes, notamment hors repas, qui s’accompagnent par de fortes attentes pour des produits sains.

chine (zones urbaines) En raison d’une forte culture gastronomique, c’est une conception hédoniste de l’alimentation qui domine, avec de fortes attentes en termes de réassurance dans la qualité.

espagne Des attitudes très positives à l'égard de l'alimentation, notamment en terme de confiance, où se manifeste un lien fort entre l’alimentation et la santé.

etats-unis Fonctionnalité, praticité et confiance : tel est le triptyque qui caractérise les Etats-unis en matière d’alimentation.

moyen orient (zones urbaines) perçue surtout comme une nécessité et un moyen de prévenir les problèmes de santé, l’alimentation y obtient un niveau de confiance élevé. On note une forte sensibilité alimentation-santé.

Royaume uni Entre hédonisme et nécessité, les Britanniques manifestent un bon niveau de confiance dans leur alimentation.

Russie (zones urbaines) Avant tout perçue comme une nécessité, l’alimentation exige aux yeux des Russes des signes forts en matière de réassurance et de qualité.

innovations alimentaires : quels thèmes mobilisent les consommateurs ?Et en matière d’innovations alimentaires, quels sont les thèmes sur lesquels convergent les attentes des consommateurs ? Et ceux sur lesquels elles divergent ? Décryptage.

premier thème à faire l’unanimité : la naturalité.

C’est une attente fondamentale pour l’ensemble des consommateurs des pays étudiés : des produits plus naturels ou avec des ingrédients 100% naturels. Soulignons qu’en Russie l’attente est plus élevée

qu’ailleurs en matière de produits biologiques.

Dans le même registre, l’intérêt pour des innovations permettant une meilleure préservation des qualités gustatives des produits et de leur fraîcheur est élevé dans les 9 pays. La simplicité, le fait d’avoir peu d’ingrédients et des produits peu transformés constitue un levier de réassurance en matière de consommation alimentaire. C’est donc une attente réelle qui, si elle ne figure pas dans le top 8 pour tous les pays, est au moins toujours supérieure à la moyenne. Quant à l’origine et le respect de saisons, ce sont surtout les consommateurs français et chinois qui se montrent intéressés par ce thème.

autre thème important : la santé.

Dans tous les pays, les attentes sont élevées concernant des produits sains. De la même manière, les consommateurs sont intéressés par des innovations alimentaires apportant des bénéfices santé. Dans le

détail, la santé préventive – disposer d’innovations produits aidant à maintenir son capital santé – est une attente très forte de la part des consommateurs, même si elle est un peu moins élevée en France et en Allemagne, pays dans lesquels on associe fortement la consommation alimentaire au plaisir. Des innovations aidant à soigner et ou limiter certaines maladies sont un peu moins plébiscitées tout en suscitant néanmoins des scores d’intérêt au-dessus de la moyenne. Même chose pour les aliments mettant en avant l’absence d’allergènes (sans gluten, sans lactose…). Enfin, les innovations mettant en avant les bénéfices liés aux végétaux intéressent aussi les consommateurs.

Enfin, il convient d’ajouter que, pour réussir, les innovations alimentaires en lien avec la santé se doivent aussi d’avoir très bon goût et d’apporter du plaisir dans la consommation, comme par exemple certains produits sans gluten commencent à le faire.

autre point de convergence : l’intérêt élevé pour des produits alimentaires plus durables. il se traduit par des attentes en matière de produits respectueux de l’environnement, plus verts, avec moins d’emballages ou des emballages dégradables–

un phénomène transverse à tous les pays. pour ce qui est des produits locaux ou régionaux, l’intérêt est moindre, mais se montre plus fort dans les pays occidentaux (France, Allemagne notamment)

les divergences sont manifestes sur les dimensions de petits plaisirs et d’authenticité. La notion de plaisir est fondamentale en France et en Allemagne, pays qui se montrent les plus ouverts aux produits qui apportent des petits plaisirs. Les attentes

en matière d’authenticité et de savoir-faire traditionnel différent également selon les pays : plus élevées en France, Allemagne, Espagne et Chine.

Enfin, en matière de praticité, les consommateurs manifestent plus d’engouement sur la praticité d’utilisation de consommation que sur le gain de temps ou le nomadisme (la consommation en tout lieu ou à tout moment). Les niveaux d’intérêt sont

moindres et variables selon les pays.

pour en savoir plus sur Food 360 et notre expertise alimentation :

lc.cx/expertise_alimentation

2014

Notre étude Food 360 réalisée pour le SiAL 2014 vient compléter celle de 2012. Elle permet de dresser le portrait des consommateurs de 9 pays (France, Allemagne, Espagne, uK, uSA, Chine, Russie, Brésil, Moyen Orient). Elle apporte un éclairage en termes de comportements à l’égard de la prise des repas, de leur perception, de leur alimentation et de leur santé et permettent ainsi de tirer des enseignements et de dresser des “profils” internationaux.

pascale Grelot-GirardDirectrice innovation et Compréhension des Marchés, Consumer

[email protected]

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 tendanceS conSommation / SpoRt & loiSiRS 19

TéMOiGNAGE CLiENT

Tour de France par antoine aubour Directeur Marketing Adjoint, A.S.O.

quel est le contexte marché/études pour a.S.o. (amaury Sport organisation) ?

Globalement, A.S.O. est une entreprise qui a une vraie culture des études. Elles sont traitées au cœur de la Direction de la Stratégie, du Marketing et du Développement, et sont pilotées au sein d’un service dédié composé de 6 personnes.

Elles répondent généralement à 2 objectifs : d’abord mieux connaître nos produits, à savoir la soixantaine de marques-épreuves qui composent notre portefeuille ; et ensuite, mieux connaître nos environnements, et plus particulièrement le Sport Business, sous toutes ses composantes (pratique sportive, médias, annonceurs/sponsors, collectivités, etc.).

Les études ont vocation à apporter des solutions à l’entreprise, et à créer de la valeur, autant pour nos marques-épreuves qu’auprès de nos clients (internes et externes). Le service études est d’ailleurs force de proposition en interne, et propose une expertise intégrée ; la finalité étant d’aider et d’objectiver la prise de décision.

et quelle est votre problématique spécifique ?

Les études d’impact sur l’opinion représentent un outil précieux qui nous permet de mieux comprendre nos cibles : leur profil, l’image qu’ils se font de notre événement, leur niveau de satisfaction, leurs attentes, leur perception, etc. C’est ainsi que nous développons notamment un programme d’enquête récurrent auprès de nos cibles, chaque été, sur le bord des routes du Tour de France, afin de mieux comprendre nos 10 millions de spectateurs.

Mais au-delà de l’évènement et de toutes ses composantes physiques, de son expérience terrain (le village départ, le peloton, les coureurs, la caravane, etc.), nous avons fait le constat que nous avions certaines lacunes relatives à notre connaissance du contenu et des territoires d’expression de la marque Tour de France, notamment à l’international, dans un contexte d’internationalisation du Tour de France justement.

Or nous n’avions plus mené d’étude Fond de Marque depuis environ une dizaine d’années sur le Tour de France. il nous est donc paru indispensable de faire le point.

quelles solutions tnS Sofres ont retenu votre attention ? pourquoi ?

Nous avons mené au début de l’année 2014 une consultation auprès de sociétés d’études qui nous paraissaient être les

plus pertinentes sur le marché, au regard de nos objectifs et enjeux.

Et ce qui nous a séduit dans la proposition de TNS Sofres, ce ne sont pas tant les solutions en elles-mêmes, mais la proposition d’agencement et l’articulation de celles-ci pour servir la problématique : du quali pour explorer en profondeur, du quanti pour valider et apprécier les masses, et du social media monitoring pour l’analyse en “temps réel”. une solution complète et intégrée, que nous trouvions très ambitieuse, mais totalement adaptée à nos besoins.

quel dispositif études avez-vous mis en place précisément ?

Nous avons dimensionné un dispositif adapté aux enjeux du Tour de France, avec une méthodologie rigoureuse.

Ainsi, l’étude a été conduite dans 8 pays (France, pays-Bas, Allemagne, Royaume uni, Etats-unis, Australie, Japon, Colombie), de mars à octobre 2014. En quali, ce sont 45 entretiens B2B (représentants d’équipes cyclistes professionnelles, des sponsors, des médias, etc.) et 16 groupes de discussion auprès d’intéressés sportifs/cyclisme qui ont été réalisés.

En quanti, 8000 interviews ont été effectuées auprès d’échantillons nationaux représentatifs, auxquels se sont ajoutés des suréchantillons composés de personnes intéressées par le cyclisme. Enfin, pour ce qui est du social media listening, ce sont près de 500 000 conversations web qui ont été recueillies et analysées.

quels bénéfices en avez-vous tiré, en interne comme en externe ?

A ce stade, nous sommes dans une phase de compréhension des enseignements, et d’exploitation interne uniquement.

D’ores et déjà, nous pouvons dire que nous avons obtenu de vrais insights sur la marque Tour de France, au-delà de l’objectivation de pressentiments ; ceux-ci sont donc activables au quotidien.

Mais cette exploration dans le capital de cette marque très forte qu’est le Tour de France, à travers ce programme d’études développé avec TNS Sofres, n’est évidemment que le début de l’histoire. Tous ces enseignements vont désormais venir servir le pilotage stratégique de la Marque Tour de France, et nous accompagner au quotidien dans le développement de nos plans d’actions et d'innovations de manière plus fine, plus tactique.

Antoine Aubour, merci !

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 201520 automobile

La révolution numérique a démultiplié le nombre des points de contacts. L'information sur les marques automobiles et leurs modèles foisonne désormais sur internet au point d'interroger sur la pertinence du modèle traditionnel de communication automobile.

Dans ce contexte, les marques semblent perdre de leur pouvoir face à la parole toujours plus autonome des consommateurs. Comprendre comment l’expérience de marque se construit devient essentiel donc pour tout constructeur qui souhaite se positionner au mieux dans l'esprit des acheteurs potentiels de véhicules neufs.

A cette fin, TNS Sofres a mené une étude permettant de dégager les grands enseignements suivants.

1Les concessions continuent de détenir la clé des ventes automobiles

A la question “faut-il opposer internet au réseau physique traditionnel ?”, la réponse est clairement non. Le point de vente automobile apparaît comme LE vecteur le plus influent en matière de création d’expérience de marque. La concession demeure le point de contact privilégié entre le consommateur et la marque. Quatre des dix premiers points de contacts parmi les plus influents se trouvent en concession : la concession elle-même, l’essai du véhicule, la remise de brochure et les recommandations du vendeur.

Le passage en concession est toujours un moment de découverte de la marque et d'appropriation de sa gamme. Mais il ne joue plus le même rôle qu’auparavant. Hier, le public passait volontiers en concession sans être nécessairement dans une logique d'achat immédiat. Les concessionnaires recevaient ainsi de nombreux “badauds” venus s'imprégner de l'esprit de la marque ou découvrir ses modèles “pour le jour où”. Le rôle des vendeurs consistait à répondre aux questions et à délivrer de l'information sur les modèles de la marque tout en évaluant le degré de maturité du projet d'achat du visiteur. Désormais, la majorité des gens qui franchissent le seuil des concessions sont en fin de parcours d'achat. La majorité des acheteurs de voiture neuve visitant en moyenne entre 2 et 3 concessions avant de prendre leur décision, cette visite à la marque concrétise la position de celle-ci dans leur short-list d'achat. une personne qui entre en concession a ainsi 1 chance sur 2,5 de repartir avec une voiture de la marque. le passage en concession est donc le “moment de vérité” dans le parcours d’achat.

Le vendeur a donc plus que jamais un rôle décisif à jouer : il doit non seulement valider l'information déjà détenue par le prospect, mais aussi l'accompagner jusqu'à la décision finale d'achat du modèle. Cela implique que les vendeurs connaissent leur gamme sur le bout des doigts pour adapter leurs conseils aux attentes et à la personnalité des prospects, les guider dans le choix de finition, de motorisation et les aider à finaliser leur achat. une expertise qui passe aussi par la connaissance parfaite des modèles concurrents pour maintenir sa marque tout en haut de la short-list du futur acheteur.

L'essai du véhicule, troisième point de contact le plus influent dans l'expérience automobile, et la remise de la brochure en concession, 4ème point de contact le plus influent, rendront concrètes les informations délivrées par le vendeur dont la recommandation est le 10ème point de contact le plus influent.

A l'heure du numérique, repartir de la concession avec un document tangible, constitue toujours un point de contact privilégié avec la marque. En réponse au foisonnement d'informations sur internet, une copie personnelle du document officiel du modèle convoité, agrémenté de belles photos sur papier glacé dans une reliure luxueuse, fait encore figure d'attention particulière aux yeux du prospect.

2 il existe une très forte hétérogénéité entre les différents points de contacts digitaux

il ne faut donc pas tirer de conclusion hâtive sur l'ensemble de ce nouveau “media” mais voir point de contact par point de contact lesquels performent en matière d'expérience de marque automobile.

Ainsi, les sites comparatifs sont considérés par les prospects comme des sources d'information pour compléter l'expérience qu'ils ont acquise des recommandations extérieures. ils permettent au futur propriétaire de voiture neuve de définir le rapport qualité-prix des modèles envisagés.

Les réseaux sociaux sont situés plus bas dans l'échelle d’influence, de même que la publicité sur mobile et les bandeaux et bannières sur internet. il faut cependant mettre cette observation en perspective avec le faible niveau d'investissement dans la publicité digitale comparée aux montants media investis.

3 Le site internet du constructeur est un passage obligé pour tout candidat à l’achat d’un VN

point de repère de la catégorie, c’est le seul à émerger en terme d'usage : 70% des acheteurs passent par le site internet pour obtenir de l'information sur les modèles qu'ils envisagent. C'est le point d'entrée principal vers la marque. Le site remplit sa mission quand il répond aux questions que les futurs acheteurs se posent sur la marque ou sur le modèle qu'ils envisagent et placeront peut-être dans leur short-list, et qu’il les dirige vers les concessions.

4 Les points de contacts traditionnels sont toujours incontournables mais leur rôle évolue

La publicité continue de tenir un rôle important : celui de placer la marque dans le champ des possibles, de la faire émerger dans l'esprit du prospect au moment de constituer sa short-list de modèles et le cas échéant de le pousser à agir. Les budgets dévolus aux mass media comme la télé continuent de représenter un investissement très important : l’influence limitée de ce média est ainsi compensée par sa couverture (beaucoup de conducteurs l’associent à beaucoup de marques).

5 Les salons de l'automobile sont des vecteurs d'expérience de marque extrêmement puissants

La mise en scène particulière de la marque et de ses modèles constitue en soi un spectacle original qui marque les esprits. La couverture médiatique obtenue et la mise en avant des nouveautés présentées à cette occasion quinze jours avant et quinze jours après l'événement constituent de très efficaces dispositifs générateurs d'expériences positives. D'autant que ces expériences ont des effets extrêmement rémanents dans l'esprit des consommateurs.

Qu'il soit impliquant ou pas, puissant ou non, décisif ou pas, chaque point de contact a sa place dans le dispositif. Bien comprendre le rôle de chacun et son influence réelle pour la marque permet de les utiliser en cohérence et en synergie pour non seulement optimiser leur efficacité et l'investissement global, mais surtout pour les mettre en résonance et obtenir ainsi des performances dans l'expérience de marque bien au-delà de la somme de toutes les expériences.

Quelques mots sur l’approche.

L’approche Brand Expérience part d’un constat simple : les contacts ne sont pas neutres : un même message n’aura pas la même influence s’il est transmis par courrier, par un site web, un spot TV ou si c’est un ami qui le relate. C’est pourquoi, il est nécessaire de comprendre la capacité d’un contact à influencer les attitudes sur un marché donné, c’est-à-dire son aptitude à informer, rendre les marques attractives et aider à la décision d’achat. Sur la base de ces trois dimensions, on mesure le niveau d’influence. Ces valeurs d’influence sont utilisées pour pondérer la mémorisation des actions de chaque marque sur chaque contact.

35 points de contacts ont été audités, des media publicitaires (tv, radio, presse, cinéma) à l'événementiel (salons automobiles, événements de marques) en passant par le sponsoring ou le marketing direct (mailing et e-mailing). Les sites internet des constructeurs, leurs concessions mais aussi l'influence des brochures qui y sont remises, la recommandation des vendeurs, les retombées presse (articles, reportages…), l'influence des nouveaux media sous leurs formes les plus variées (moteurs de recherche, réseaux sociaux, vidéos virales, publicité, avis consommateurs, articles journalistiques, apparition des marques dans les jeux vidéo…) et enfin tout ce qui est lié à l'expérience de vie (croiser des voitures dans la rue, expériences d'utilisation, essais de voitures, avis de proches…) a été intégré à l'étude.

Marie-Agathe NicoliManaging Director / Directrice Business unit [email protected]

Quels sont les points de contact les plus influents dans le parcours d’achat automobile ?

Auto Deal

pour en savoir plus :lc.cx/auto_deal

un dispositif unique pour optimiser les stratégies de pricing et favoriser la croissance des constructeurs automobiles

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 automobile 21

Source : Baromètre TNS Sofres des comportements sur la route pour AXA Prévention 2014

Les Français en deux-roues motorisésMotards et scootéristes : des différences de comportements sur la route

GANTSDE MOTO

BOTTESDE MOTO

BLOUSONAVEC PROTECTIONS

PANTALONAVEC PROTECTIONS

66%DES DEUX-ROUES MOTORISÉS SE SENTENT

MOINS EN SÉCURITÉ QU’IL Y A 10 ANS

93%

4-5 VERRESD’ALCOOL

LES CONDUCTEURS DE DEUX-ROUES MOTORISÉS TROUVENT DANGEREUX À :

DES DEUX-ROUES MOTORISÉSAVOUENT CONDUIRE SANS

ÉQUIPEMENTADAPTÉ

EN %

... POUR

AMÉLIORERLEUR PROPRESÉCURITÉ

18%

38%

6%

28%

7%

15%

13%

21%

37%

66%

59%

50%

46%

27%

14%

37%

SENTIMENT D’INSÉCURITÉ

PRATIQUES À RISQUE

ÉQUIPEMENT

LEURS ATTENTES...

94%

CONSOMMÉDU CANNABIS

23%DES DEUX-ROUESMOTORISÉS

TÉLÉPHONENTEN CONDUISANT

VS 34% POUR LESAUTOMOBILISTES



DÉCLARENTLE FAIRE

DÉCLARENTLE FAIRE

ROULENT À65KM / HEN VILLEROULENT À

160-170 KM / HSUR AUTOROUTE

11 46

6 20

49 68

36 68

1 23

AMÉLIORERL’AMÉNAGEMENT

URBAIN MEILLEURÉQUIPEMENTDES CONDUCTEURS

LÉGALISERLA CIRCULATIONENTRE LES FILES

58%S’ARRÊTENT PASAU FEU ORANGE

DES DEUX-ROUESMOTORISÉS NE

TÉLÉPHONENTEN CONDUISANT

N’UTILISENT PASDE KIT MAINS-LIBRE

SMSÉCRIVENT /LISENT DES

DE CONDUIREAPRÈS AVOIR

DE CONDUIREAPRÈS

ET ROULENT

SANS

Sexe

QUI SONT-ILS ?

Conduisentun deux-rouesmotorisés par...

91%

9%

42 ANSEN MOYENNE

100%CONDUISENT AUSSI

UNE VOITURE

MOTO SCOOTER

PLAISIRPASSION

CONTRAINTESDE MOBILITÉ19%

70%

58%

47%

Les jeunes et l’automobileOui, l’automobile est encore un objet de désir pour les jeunes.

Les 18-25 ans représentent 11% de la population française des plus de 18 ans, mais seulement 4% des possesseurs auto. Et seuls 3 sur 5 possèdent le permis de conduire. Désamour ou prise de distance à l’égard de l’automobile ? A y regarder de plus près, derrière ces données se cachent en réalité des difficultés d’ordre pécuniaire.

pas de doute : la voiture est toujours un objet aspirationnel pour les plus jeunes. ils sont 90% à considérer la voiture comme un symbole d’indépendance et de liberté ; 44% à penser que la voiture est un moyen d’exprimer sa personnalité (pour seulement 25% des 55 ans et plus) et 46% pensent qu’elle un objet de distinction sociale (pour 23% des 55 ans et plus).

parmi les jeunes conducteurs, seuls 9% se verraient revenir en arrière et vivre sans voiture. Même les jeunes parisiens, qui montrent des signes de désaffection vis-à-vis de la possession auto, ne se projettent pas dans un avenir sans voiture à leur disposition.

Muriel GoffardDirectrice au sein de la Business Team [email protected]

Source : TNS Sofres publie chaque année “parc Auto”, l’étude de référence sur le parc automobile des ménages français. Elle s’appuie sur une base d’interrogation de 10 000 ménages représentatifs de la population française.

pour en savoir plus :lc.cx/gpma_2014

2014

podium général

1

2

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50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 201522 quali

Comment devenir un héros ?

C'est l'un des archétypes universels les plus connus de l'humanité. il occupe une place affective que beaucoup de marques lui envient. pourtant, se glisser dans la peau du héros exige une approche très différente selon le marché auquel on s'adresse.

ils représentent les thèmes universels qui régissent l'inconscient collectif des hommes partout dans le monde, le prisme au travers duquel nous nous comprenons et appréhendons les personnes qui nous entourent. De l'Amoureux à l'Organisateur, du protecteur au Sage, les archétypes ont une grande importance dans la perception de notre identité et dans la façon dont nous interprétons nos motivations, nos émotions et nos comportements.

Chaque individu peut s'identifier à tout ou partie de l'un ou l'autre de ces archétypes à un moment donné de sa vie. C'est pourquoi, ils sont importants pour les marques qui souhaitent toucher leurs publics à un niveau psychologique bien plus profond.

Les archétypes sont des modèles de comportements et de personnalités idéalisés qui font écho à toutes les cultures du monde car ils représentent précisément des besoins émotionnels particuliers. Grâce à son modèle psychologique Needscope visant à comprendre les émotions, TNS est capable de révéler les besoins émotionnels les plus profonds liés à chaque archétype et identifier ainsi les leviers les plus puissants pour les marques. par ailleurs, notre compréhension des différents contextes culturels apporte de nouvelles formes d'insights pour aider les marques à mieux comprendre les archétypes qu'elles utilisent.

Si les archétypes sont universels, la façon dont ils s'expriment et la forme qu'ils adoptent peuvent varier considérablement d'un marché à un autre. pour réussir une stratégie de marque basée sur les archétypes, il est essentiel d'identifier dans la culture ciblée les particularités de l'archétype choisi.

À cette fin, nous étudions en détail l'archétype particulier auquel les gens et les marques aspirent le plus. La figure du héros incarne l'audace, le dynamisme et l'indépendance. il (ou elle) est souvent représenté(e) par une personne franche, autoritaire et sûr(e) de lui (d'elle). Ce sont des qualités extrêmement séduisantes pour les nombreuses marques qui souhaitent y être associées. Et pourtant, utiliser l'archétype du héros pose les plus grandes difficultés aux marques qui souhaitent tisser des liens émotionnels forts sur plusieurs marchés à la fois.

Cet archétype très charismatique varie considérablement, y compris au sein de pays partageant le même bagage culturel ou ceux au sein desquels les marques pourraient s'attendre à retrouver les mêmes caractères. Cerné dans sa représentation locale, le héros peut guider les équipes marketing vers des liens émotionnels résonnants. Si celles-ci ne parviennent pas à adapter ses différents traits de caractère, leurs marques risquent de se retrouver avec une identité peu reconnaissable ou que peu de gens auront envie de suivre.

france contre allemagne : Rébellion sensuelle ou sains de corps et d’esprit ?

ils partagent une position géographique commune et un partenariat politique au cœur de l'Europe. ils représentent le point de rencontre des cultures latines et germaniques. La tension entre ces deux pays a été le moteur destructeur de la première moitié du XXème siècle. Aujourd'hui, toute marque opérant en Europe doit comprendre les raisons des différences d'expression de l'archétype du héros en France et en Allemagne.

L'expression du héros français est issue d'une grande et fière tradition anti-establishment qui date de la révolution française et s'est enrichie de la profonde sensualité émanant de la gastronomie française, de la mode et des produits de luxe. Les héros français sont contraints de se rebeller. ils le font avec une sensualité excessive et non-conventionnelle. ils sont les “enfants terribles”. ils sortent de la foule et opposent leurs mauvais comportements, des propos provocateurs et des points de vue alternatifs à ceux qui voudraient enfermer ou réprimer l'esprit humain.

Gérard Depardieu peut toujours émigrer en Russie pour éviter de payer ses impôts, il demeure un héros. Serge Gainsbourg personnifie les excès jusqu'au mauvais goût. Les personnages joués par Jean-paul Belmondo s'abîment eux-même dans un comportement bravache et destructeur. Comme tant d'autres, ces personnages portent en eux ce mélange d'héroïsme et de sous-archétype du rebel français.

Autant d'auto-destruction et d'excès ne rentrent pas dans la définition du héros allemand. Si il (ou elle) peut défier l'establishment ou l'ordre de la Nature, il (ou elle) le fera avec une force de conviction à laquelle les autres peuvent se raccrocher et qui est en soi séduisante et aspirationnelle. La sensualité qui constitue le fil conducteur de l'expression de l'archétype français est remplacée en Allemagne par l'aspiration à la perfection et à l'accomplissement. Cela se traduit dans le sport et les activités physiques, avec Boris Becker, Steffi Graf ou Bastian Schweinsteiger, mais aussi dans la pensée, au travers de l'exigeante philosophie d'un Nietzsche, d'un Marx ou d'un Schopenhauer et dans de monumentales oeuvres culturelles telles que celles de Beethoven. Les héros allemands ont une mission et leur conviction profonde que cette mission réussira est communicative.

Les marques peuvent être facilement trompées par les similitudes entre un héros français et un héros allemand. De loin, le modèle berlinois ressemble beaucoup à la tradition anti-establishment française, comme l'anarchie de Hebst aux pitreries de Gainsbourg. Des films comme “Cours, Lola, cours” peuvent sembler proches de “A bout de souffle” de Godard. pourtant, lorsqu'elles esquissent des pistes créatives sur l'expression du héros, les équipes marketing doivent avoir conscience des nuances culturelles qui cachent des traditions profondément différentes. Ce qui peut apparaître comme un charisme magnétique dans un pays peut passer pour une pitoyable complaisance dans un autre. Le sommet de l'art d'un côté de la frontière peut être vu comme une simple tentative conformiste du point de vue du voisin.

etats-unis contre Royaume uni : vaillance et droiture ou complexité et sens du devoir ?

ils partagent la même langue, une histoire commune et de fréquents alignements sur l'échiquier mondial. ils regardent les mêmes héros se battre contre les “méchants” au cinéma ou à la télévision. il serait donc naturel que l'incarnation des archétypes de leurs héros suive la même ligne aux Etats-unis comme au Royaume uni. Dans la réalité, il existe des différences qui ont une importance capitale pour les marques qui souhaitent être attrayantes sur les deux marchés.

“Mes héros ont toujours été des cowboys” dit la chanson du vieux Willie Nelson. Cette affirmation est vraie chaque fois qu'il est question d'incarner d'instinct le héros des Etats-unis. La culture américaine a distillé un esprit pionnier prônant un dur et honnête labeur, de grands rêves et une certaine rudesse physique. Elle s'exprime au travers d'un héros vaillant et droit, laissant peu de place à l'ambiguïté morale ou aux faiblesses personnelles.

Les héros américains d'aujourd'hui sont altruistes et désintéressés. ils sont les protecteurs à qui l'on fait confiance, dans une culture où ce sentiment fait parfois défaut. ils sont incarnés avec force par les pompiers du 11 septembre se ruant dans les immeubles en flammes. Dans le monde de la fiction, les héros portent souvent un masque ou sont protégés par une identité secrète qui leur permet de jouer les “monsieur tout-le-monde” tout en disposant de super pouvoirs pour protéger le pays. pourtant, lorsque l'archétype du héros s'applique au monde réel, un décalage apparaît. L'Amérique possède de nombreux héros d'un jour dont la transgression aux règles morales ou une défaillance dans leurs qualités personnelles a entraîné la chute. D'Amelia Earhardt à Lance Armstrong, de David petraeus à Bill Clinton, tous, après avoir connu une ascension fulgurante vers la gloire, ont été déchus brusquement une fois leurs faiblesses dévoilées.

Cette aptitude à la faiblesse révèle clairement les différences entre l'archétype du héros américain et celui du héros britannique. Au pays du manchot et borgne Amiral Nelson, du vieux Steven Redgrave ou de l'hésitant Andy Murray, faiblesses et défauts ne sont pas en contradiction avec l'archétype du héros. ils en sont les composantes essentielles.

un vrai héros ne peut se révéler qu'à condition d'avoir de grandes faiblesses. La force qui lui permet de les surmonter n'est pas liée à ses qualités personnelles intrinsèques mais à un sens profond du devoir qui transcende les foules. Dans une société bien connue pour son enracinement dans la culture de classes, le rôle du héros peut être joué par n'importe qui, quel que soit son histoire, avec sa propre façon de se rebeller, pourvu qu'il ait ce sens du devoir prouvant son intégrité.

Les héros britanniques n'ont même pas besoin de gagner à la fin. De Sir Robert Scott à George Mallory ou Eddie “Eagle” Edwards, l'échec (parfois tragique, parfois comique) peut immortaliser un héros bien plus sûrement qu'un succès.

une marque qui ne saurait pas distinguer entre l'archétype américain et celui du britannique risquerait de réduire la portée de l'archétype de son héros sur l'un des marchés ou de passer pour grossière, inhumaine et superficielle dans un autre. Malgré toutes leurs apparentes similitudes, les aspirations héroïques de ces deux pays sont chacune sur une ligne bien distincte.

pour les Britanniques, l'échec (parfois tragique, parfois comique) peut immortaliser un héros bien plus sûrement qu'un succès.

pompier américain Vivienne Westwood

Jean paul Gaultier Karl Marx

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015 quali 23

Le luxe… à tout prixJusqu’alors privilège des gens exceptionnels, le luxe est dorénavant à la portée des gens ordinaires. Ce “luxe de masse”apparu à la faveur de logiques “premium”ou “haut de gamme”a, en effet, investi tous les segments de marché. A telle enseigne que la notion de valeur ne se définit plus seulement par le prix, mais par la meilleure qualité possible, à chaque niveau de prix.

Free a parfaitement intégré cette logique en proposant à des prix imbattables une offre avec accès illimité à internet et à son réseau mobile, grâce à une box design et une multitude d’applications malines. Sans apparaître comme une marque premium, Free n’en est pas pour autant perçue comme une marque low cost.

Dorénavant, les marques premium doivent se réinventer, trouver leur place entre des offres low cost qui adoptent les codes du luxe, et l’industrie du luxe qui développe des gammes plus accessibles. Si le prix n’est plus le facteur différenciant, c’est l’unicité de l’offre qui fait qu’une marque est premium – et donc, irrésistible.

pour cela, l’innovation devient cruciale. Les marques premium seront de plus en plus amenées à innover et à proposer aux consommateurs un éco-système intégré de produits et de services afin d’en tirer le meilleur parti dans une dynamique d’amélioration continue.

Cela implique pour les marques haut de gamme d’élever la qualité de leurs offres. Elles devront également être de plus en plus précises en ce qui concerne les besoins qu’elles comblent, les avantages qu’elles proposent et la valeur qu’elles offrent, afin de maintenir leur promesse de distinction et de singularité.

Du côté des hérosLes archétypes qui décrivent précisément les besoins émotionnel

Céline RossignolChargée de Marketing et [email protected]

inde contre chine : affronter le système ou défendre la communauté

Les analystes aiment à regrouper entre eux les marchés à croissance rapide sous forme de noms ou d'acronymes pratiques : BRiC, MiNT ou Chindia. une attention plus précise à l'expression de l'archétype du héros en inde et en Chine montre combien cette approche peut s'avérer dangereuse en terme de marketing. En fait, il est difficile d'imaginer des différences culturelles plus profondes et plus instinctives lorsqu'il s'agit de décrire un héros et sa manière de se comporter.

En inde, le héros semble très similaire au sous-archétype du hors-la-loi. Dans un système hiérarchique rigide où richesse et puissance semblent hors de portée du plus grand nombre, ce sont ses victoires extraordinaires contre un ordre établi implacable qui façonnent le héros. On attend de lui qu'il combatte et triomphe des dysfonctionnements ou de la corruption du système.

Les petits voyous sont célébrés. Comme une réponse naturelle à l'injustice de la vie, ils contournent aisément les règles, proclamant ainsi que les plus modestes peuvent, en s'affirmant, prendre le pouvoir sur ceux qui en abusent.

utiliser la corruption pour passer son permis de conduire ou obtenir un passeport ne parait jamais choquant tant ces pratiques semblent “légitimes” à la plupart des indiens qui se heurtent aux mêmes barrières. ils voient leurs héros hors la loi projetés à l'écran sous les traits de personnages de Bollywood joués par Amitabh Bachchan ou Sanjay Dutt incarnant l'archétype du héros tel Munnabhai, célèbre pour avoir battu un médecin afin qu'il soigne convenablement un patient.

une telle opposition ouverte au système risque fort d'être contre-productive pour une marque opérant en Chine. Là-bas, la fin ne justifie jamais les moyens si ces moyens impliquent de flouer quelqu'un ou de tromper la communauté toute entière.

La persévérance et l'endurance pour gagner dans les règles sont les caractéristiques clé de l'archétype du héros. Sa bravoure et sa détermination intrinsèques sont encore plus largement célébrées lorsqu'elles s'appliquent à un rival non Chinois bien plus fort et que la victoire est remportée contre toute attente. Dans le domaine sportif, le champion olympique de course de haies, Liu Xing, a été élevé au rang de héros après avoir remporté la victoire dans un sport qui n'était pas considéré comme l'un des points forts des chinois. Malgré cela, il perdit un peu du respect qu'il avait durement gagné quand, quelques temps après, il dut abandonner une compétition sur blessure. De nombreux fans pensèrent qu'il aurait été plus courageux de sa part de continuer, même avec une faible chance de gagner et au détriment de sa santé. Dans le monde des affaires, l'ascension d'Ali Baba ou la résurrection après faillite de

Haier grâce aux fonds publics, incarnent l'archétype du Héros : des marques typiquement chinoises ayant battu leurs concurrents occidentaux, comme Google, sur leur propre terrain, contribuent à bâtir ce conte de fée.

Les directions marketing ne peuvent pas se permettre de laisser flotter leurs marques entre les différentes expressions d'archétypes des deux pays. L'idée de l'effort éclipsant la récompense est héroïque dans une culture mais peut être perçue comme velléitaire dans une autre. L'égoïsme peut être célébré ou peut miner le statut du héros en fonction du marché sur lequel vous opérez. Mais si ces différences semblent difficiles à apprécier, il existe de nombreux cas de marques qui ont su le faire avec succès. Nike est largement reconnue comme une marque héros dans les deux pays. Ses propositions créatives y sont subtilement différentes.

En Chine, une publicité pour Nike montre Liu Xiang brisant les stéréotypes que les Occidentaux ont de la culture et du peuple asiatique : il incarne un homme déterminé tel un bélier, et la fierté nationale.

En inde, la plus célèbre publicité de Nike montre des enfants des rues se hisser au-dessus du chaos de la circulation indienne pour disputer une partie de cricket sur le toit d'un autobus à l'arrêt : une subversion joyeuse des règles célébrée par l'équipe nationale de cricket qui y fait une apparition.

Suivre l'évolution des archétypes

Les racines des expressions culturelles des différents héros remontant loin dans le passé peuvent laisser penser que celles-ci sont rigides et figées. il n'en est rien. L'expression des archétypes évolue constamment, privilégiant différents aspects en fonction du moment mais sans jamais rompre avec la tradition. En Chine, le bad-boy blogger Han Han est le porte-parole héros d'une marque de chaussures, VANCL, tout en déclarant avec audace ne représenter que lui-même. Dans son courage à penser de façon indépendante, il reflète une nouvelle dimension de la version traditionnelle de l'archétype chinois. il est à noté que pour aller de l'avant, Han Han n'a pas besoin de défier un système corrompu ou de chercher à en installer un autre.

D'autres versions du héros ont ainsi évolué et vont continuer à le faire. Le héros britannique est devenu incroyablement contre-culturel au fil du temps. La nature de l'héroïsme de l'américain moyen s'est considérablement durcie depuis les attentats contre les Twin Towers. La culture allemande a mis davantage l'accent sur l'ouverture d'esprit face à l'autorité à partir de la seconde moitié du XXème siècle.

pour maîtriser de si riches et si puissants archétypes, les marques doivent non seulement comprendre la manière dont ils s'expriment à un moment donné, mais aussi suivre la façon dont cette expression évolue et anticiper la direction qu'elle est susceptible de prendre dans le futur. Car anticiper ces changements subtils est la clé pour posséder l'étoffe des héros.

Angeli puri Head of Centre of Excellence, TNS [email protected]

irene HubertzGlobal Director of Brand Strategy, [email protected]

le héros l'organisateur le Sage le protecteur le bon gars l'amoureux

50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 201524 Relation client

De l’engagement client à l’engagement collaborateurDans un monde où le consommateur prend le pouvoir, en donnant son avis en permanence, multipliant ses points de contact via les canaux digitaux et les objets de plus en plus connectés, et auquel il n'accorde plus aussi facilement sa confiance, comment les entreprises qui réussissent réinventent-elles les codes de la relation client ? A l’occasion de l’édition 2015 du podium de la Relation Client que nous réalisons chaque année depuis 11 ans, en partenariat avec Bearingpoint, voici quelques enseignements que nous souhaitons partager sur la bonne équation entre qualité d'exécution, lien et émotion.

Les entreprises ont un premier challenge à relever : être performantes à chaque fois que les clients les sollicitent. Elles ont aujourd’hui largement intégré que pour leurs clients, cette performance passe par une liberté totale de choisir le canal de contact qu’ils souhaitent. Quel que soit le canal de contact activé et quel qu’en soit le motif, la réponse de l’entreprise se doit d’être parfaitement adaptée à la demande exprimée et la plus réactive possible.

pour répondre à ces exigences d’excellence dans la qualité d’exécution, la tentation pour les entreprises est donc grande d‘investir massivement dans les canaux dématérialisés. Ces points de contact permettent en effet de répondre vite et bien à un grand nombre de clients, sur une part importante de leurs demandes exprimées.

pour autant, certains clients durant leurs expériences via les canaux digitaux ne trouvent pas de réponses adaptées à leurs demandes. Le chat, le “click to call”, les communautés d’entraide sont des moyens d‘humaniser les canaux digitaux et ainsi de palier leurs limites. Le “Digital Everywhere” représente sans nul doute une excellente voie pour désengorger les canaux de contact traditionnels et optimiser le ratio coût/efficacité. il permet de renforcer la performance des entreprises mais ne constitue pas un levier pour transformer cette performance en préférence. une qualité d’exécution, aussi maîtrisée soit-elle, n’est pas un gage de fidélité des clients.

Bien plus que satisfaire leurs clients sur des demandes exprimées, les entreprises doivent en effet réussir un second challenge : créer un lien durable avec leurs clients afin qu’ils soient convaincus que l’entreprise dont ils sont clients est meilleure que tous les autres concurrents sur le marché. Les leviers de cette préférence sont de toute autre nature que ceux de la performance. ils reposent sur l’émotionnel et la personnalisation de la relation. Là où chaque entreprise pousse le "digital everywhere", le "human everywhere" n'a jamais été aussi important pour créer de la préférence auprès des clients.

Lorsque les clients expriment un besoin de visualiser et de tester un objet, dans le cas de demandes à densité émotionnelle forte ou à niveau d’expertise élevé, le lieu physique (point de vente, agence, concession, showroom…) devient incontournable. C’est dans ce contexte que les entreprises doivent réussir à créer des interactions positives et de valeur avec chaque client.

Chez TNS, fort de toutes nos recherches et réflexions mondiales dans ce domaine, nous avons choisi comme principales métriques de mesure de l’engagement client, la performance et la préférence. Les entreprises qui réussissent sont celles qui maximisent leur performance et qui transforment chaque point de performance en score de préférence client.

Nous avons identifié plusieurs leviers pour aider les entreprises à trouver le chemin de l’excellence dans le domaine de la relation client :

les aider à choisir leurs combats en se focalisant sur ce qui compte vraiment pour les clients de l’entreprise. il n’est pas nécessaire d’être excellent partout ! L’enjeu pour chaque entreprise est de trouver l’équilibre optimal entre ce que les clients veulent aujourd’hui et ce qui apparaît pour l’entreprise comme de véritables leviers de croissance. TNS propose un outil de mesure de l’engagement client qui prend en compte la complexité du monde moderne, l'unicité des clients et la menace constante de la concurrence.

les accompagner dans la mise en place de programmes de suivi de la satisfaction à chaud des clients. A chaque interaction avec l’entreprise, le client est invité à s’exprimer. Autant d’occasions pour l’entreprise de revenir très vite vers un client dont les attentes n’ont pas été satisfaites et de lui apporter des solutions personnalisées, susceptibles de le réengager. L’objectif de ces programmes est de piloter l’expérience client au sein des organisations, en délivrant en temps réel aux opérationnels directement concernés, les feedbacks clients. TNS propose aujourd’hui des programmes d’études de satisfaction à chaud qui s’appuient sur plateformes élaborées, mixant différents modes de recueil (SMS, web, serveur vocal interactif, téléphone...).

les inviter à réfléchir sur la place du collaborateur dans un monde en transformation. Les entreprises investissent plus que jamais dans la formation des collaborateurs, en tenant compte de leurs environnements digitaux et de la puissance des outils mis à leur disposition pour mieux comprendre les clients et répondre à leurs demandes. Nous sommes convaincus qu'une organisation, dans laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé vis-à-vis de ses clients, constitue la pierre angulaire d'une expérience client réussie. C’est pourquoi chez TNS Sofres, nous avons développé un outil de diagnostic opérationnel de la performance des organisations qui repose sur 4 piliers fondamentaux : une culture de haute performance, une stratégie mobilisatrice, des leaders passionnés et l’excellence opérationnelle de l’organisation.

pour en savoir plus :

lc.cx/cRa

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3020

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78

50

64

40

pour en savoir plus :

lc.cx/Rcf

pour en savoir plus : lc.cx/hipo

Dites-moi comment vous vous assurez et je vous dirai qui vous êtes !L’assurance des biens et des personnes vit ces dernières années de véritables bouleversements, sous l’influence d’un cadre réglementaire évolutif (lois Hamon, ANi, …) mais aussi en raison d’aspects sociétaux, environnementaux et économiques.

L’assurance constitue un formidable révélateur et cristallise beaucoup de nos faits de société et de nos exigences. Les attentes des assurés se déplacent, voire se durcissent. C’est ce que nous indique le podium de la Relation Client co-organisé par TNS Sofres et Bearingpoint. Si les priorités gravitent encore autour des fondamentaux de l’exécution du service, de la cohérence, de la réponse adaptée aux sollicitations et du “once & done” ; les opportunités de différenciation émergent avant tout au travers de critères de lien et d’émotion.

pour pouvoir surprendre, donner au client le sentiment d’être unique ou récompenser sa fidélité, il s’agira demain pour l’assureur de passer d’une relation distendue à une relation continue au travers de laquelle les bénéfices clients devront être beaucoup plus tangibles. par exemple, en proposant des offres sur mesure, de l’accompagnement, de l’individualisation, de la facilitation, du temps réel, sans oublier la couverture des nouveaux risques émergents.

pour gagner en agilité et en pertinence, les assureurs auront à cœur certes d’inviter les objets connectés dans la relation client et de transformer numériquement leurs entreprises. Mais ils devront tout autant réaffirmer leur éthique afin de sécuriser cette extraordinaire mutation.

philippe MerryDirecteur au sein de la Business Team Finance & [email protected]

Arielle Bélicha-HardyManaging Director Expertise Customer & Employee [email protected]

pour en savoir plus : www.prc2015.fr

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Félicitations aux lauréats de cette 11e édition !

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Classement général