UX TIPS BY NETWAVE AUTUMN 2016

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7 bonnes idées pour améliorer

l’expérience client en ligne

INTRODUCTION

Afin d’être plus compétitives sur le e-marché, les entreprises sont en recherche constante de pratiques innovantes pour optimiser l’expérience client et obtenir ainsi un avantage concurrentiel. Ce document a pour objet de vous présenter une sélection d’idées que nous avons identifiées comme intéressantes pour améliorer votre e-business. Suite à une veille réalisée sur quelques uns des meilleurs acteurs actuellement sur le marché du e-commerce, Netwave vous présente les pratiques qui nous semblent exemplaires, malines, susceptibles de créer de la valeur. Ce n’est pas un état exhaustif. Simplement un recueil trimestriel de petites choses, de pratiques, d’astuces dans le domaine de la personnalisation de la relation-client qui ont attiré notre attention et que nous souhaitons vous faire partager. Souhaitant que vous puissiez en tirer profit. Bonne lecture ! L’équipe Netwave

Document réalisé en collaboration avec: Olivier SAUVAGE – Capitaine Commerce

Netwave personnalise en croisant les signaux faibles recueillis par son processeur pendant la navigation, vos données CRM et les préférences exprimées par vos visiteurs dans vos formulaires.

TIPS #8 Personnaliser une offre demande de la convivialité et de la simplicité. Si vous souhaitez que vos utilisateurs aillent jusqu’au bout d’un configurateur, mieux vaut qu’ils aient l’impression que ce soit facile à faire, fun et rapide. A ce sujet, le configurateur d’offre de trunkclub.com, un site dédié à la mode masculine est un parfait exemple de ce qui peut être fait pour créer à la fois un engagement et le prolonger jusqu’à l’inscription à un service. Voici les quelques conseils que l’on peut retirer de Trunkclub :

Ne proposez qu’un choix par page

Utilisez, quand c’est possible, des photos plutôt que des

textes pour afficher vos choix

Rendez les zones de clics les plus grandes possibles (une

image de 300 px sur 500 px sera toujours beaucoup plus

facile à cocher qu’un bouton radio)

Faites que ces photos soient grandes pour augmenter leur

effet immersif

Rendez plus rapide votre site par l’affichage de pages

simples et épurées de tout élément parasite

Finissez par afficher un formulaire d’inscription que la

personne ne pourra refuser de remplir tant elle sera tenté de

vouloir voir le résultat de sa configuration.

TRUNK-CLUB : PERSONNALISATION D’UNE

OFFRE PAR UN FORMULAIRE INTERACTIF FUN

Les choix du formulaire sont proposés comme des grandes images

simples.

TIPS #9a

Il fonctionne notamment dans deux cas précis :

1) Trouver le bon restaurant :

Zomato étant une application pour vous aider à trouver un restaurant à proximité du lieu où vous vous trouvez, ses concepteurs ont décidé désormais de se baser sur vos préférences alimentaires plutôt que sur la proximité pour vous proposer des établissements plus facilement. Ainsi, si Zomato a repéré que vous mangiez essentiellement dans des restaurants végétariens, il placera dans la liste de résultats ces restaurants en haut, plutôt que de vous obliger à les chercher tout en bas de la liste.

Comment Zomato, un guide digital de

restauration personnalise son app en fonction

des goûts et des habitudes de ses utilisateurs

Prendre en compte les habitudes de ses clients n’est pas nouveau pour tout commerçant qui se respecte. C’est même une qualité indispensable de leur montrer que vous les reconnaissez et connaissez leurs goûts et leurs habitudes pour leur offrir plus rapidement ce qu’ils veulent. Or, dans le monde digital, il semble que cette pratique, pourtant basique, ne soit encore que très peu utilisée. Cela commence pourtant à être le cas. Par exemple, au Royaume Uni, Zomato, un service en ligne pour trouver des bons petits plats partout dans le monde, utilise un algorithme de personnalisation pour guider, et faciliter la commande de ses utilisateurs.

Netwave repère vos préférences de catégories, de styles, de types de produits dans la durée et les intègre dans ses recommandations

TIPS #9b

2) trouver le bon plat :

De la même manière, lorsque vous souhaitez commander un plat par Zomato. La liste des plats affichés dans le moteur de recherche sera fortement basée sur l’historique de vos commandes précédentes. Grâce à un algorithme développé en interne, il peut à la fois vous aider à retrouver plus vite vos anciennes commandes, mais également à vous proposer des plats qui pourraient vous plaire. De manière intéressante, cela a permis à Zomato, outre d’augmenter son taux de conversion sur son app de 2,5%, d’obtenir également des impacts positifs dans le temps de recherche des restaurants et des plats, mais également dans le temps d’attente en restaurant.

Comment Zomato, un guide digital de

restauration personnalise son app en fonction

des goûts et des habitudes de ses utilisateurs

TIPS #10a

S’il est un domaine où la recommandation de produit et la personnalisation des offres est compliquée, c’est bien celui de la mode. Difficile de détecter et de connaître les goûts d’une personne avec les données habituelles que l’on peut récolter : CRM, navigation, préférences personnelles, achats passés. La mode est un domaine beaucoup trop sensible aux variations de l’air du temps pour qu’il soit possible de fixer à l’avance des règles de recommandation intangibles . Parmi les tentatives les plus convaincantes dans ce domaine, Polyvore et son application mobile constituent sans doute l’une des meilleures réponses existant actuellement sur le web . Polyvore est un site communautaire qui permet à chacune (oui, le site s’adresse en majorité aux femmes) de créer des ensembles à partir d’articles présents sur le web, de les partager avec leurs amis, d’acheter les articles présents dans les ensembles.

Navigation personnalisée sur Polyvore,

l’application de mode communautaire la

plus hype

La technologie Netwave repose sur la reconnaissance naturelle des connexités entre internautes et sur l’utilisation concomitante des préférences et caractéristiques déclarées par eux.

TIPS #10b

Le moteur de Polyvore repose sur 2 mécanismes concomitants :

• La personnalisation basée sur les affinités entre utilisateurs : les suggestions d’articles que met en avant polyvore sont basés sur les gens que vous suivez et qui vous suivent (comme dans Twitter)

• La personnalisation basée sur un moteur de recommandation. Ainsi, lorsque vous vous connectez sur Polyvore sur la première fois, comme sur beaucoup de sites ou d’applications, il vous est demandé d’indiquer 3 ensembles que vous aimez. Cette action, simplement mise en place, permet à Polyvore de mieux vous connaître et vous faire des recommandations plus fine.

Comme nous l’avons déjà vu avec Trunk Club, il est extrêmement important à ce stade de savoir rendre simple, ergonomiquement parlant, en rendant les choix rapide et facile à réaliser. C’est à ce stade, notamment que le moteur de recommandation prend son sens en permettant de proposer des ensembles suffisamment variés pour ne pas risquer d’ennuyer l’utilisateur.

Navigation personnalisée sur Polyvore,

l’application de mode communautaire la

plus hype

Comment la marque de chaussures Brooks

diminue ses retours grâce à la

personnalisation

TIPS #11 Il est vraiment intéressant de voir que la personnalisation peut intervenir dans de nombreux domaines du e-commerce. Elle peut intervenir dans la recommandation de produits, dans la personnalisation de prix, dans l’affichage de messages personnalisés sur une page, etc. Voici un exemple qui pourrait vous permettre de réaliser de substantielles économies, puisqu’il concerne un vieux problème de la vente à distance : les retours. Tout commerçant connaît le coût des retours et dans la mesure du possible, il fera tout pour les éviter. Or, il existe des secteurs du commerce où les retours sont devenus une habitude pour les clients qui préfèrent commander plusieurs produits dans la même taille plutôt que se fier à l’information présente sur un site. Charge au commerçant de prendre à son compte les frais de retour.

En utilisant un outil de personnalisation, la marque Brook Running a mis en place un intéressant mécanisme qui lui a permis de réduire de 80% son taux de retour sur un segment de test. En détectant les produits ajoutés au panier, le moteur de recommandation va afficher un message de conseil s’il constate que la même paire de chaussures a été ajoutée deux fois avec une taille différente. Il est alors expliqué au visiteur du site comment il peut mieux choisir sa paire de chaussure en fonction de sa taille, et cela, sans se tromper.

Simple, non ? Mais il fallait y penser !

TIPS #12a

Personnaliser les landing pages demeure sans doute une pratique trop peu courante. Elle a pourtant beaucoup d’intérêt si l’on est capable de prendre en compte les sources de trafic d’un site et de leur attribuer un modèle de comportement. Ainsi, il est connu que le trafic SEO convertit plus que le trafic Adwords, en général, et encore plus que le trafic provenant des newsletter. Et cela parce que chacune de ces sources de trafic correspondent à des stades différents du parcours d’achat. Le trafic apporté par le SEO correspond souvent à une recherche précise sur un produit, ce qui traduit souvent un comportement d’acheteur proche du « closing ». Après s’être renseigné sur plusieurs sites, l’utilisation d’une requête précise dans un moteur de recherche signifie que l’utilisateur sait déjà ce qu’il veut et qu’il veut désormais aller au plus vite pour conclure son achat.

Personnalisez vos landing pages comme

Secret Escapes et augmentez de 210% votre

transfo

TIPS #12b

A ce stade, il devient alors vraiment intéressant de travailler ses landing pages pour mieux correspondre à une demande précise. C’est ce qu’a mis en oeuvre le site Secret Escapes, un site de ventes privées de voyages de luxe. Désormais, il est possible d’arriver sur une page du site avec des offres directement personnalisées en fonction de la demande. Le résultat a été décoiffant : + de 200% d’augmentation du taux de transfo sur ces pages !!!

C’est le principe du module MyWelcomePage de Netwave : une page d’accueil totalement personnalisée non seulement en fonction de vos recherches mais aussi de l’historique de vos navigations précédentes.

Personnalisez vos landing pages comme

Secret Escapes et augmentez de 210% votre

transfo

TIPS #13a

Si l’art de la recommandation produit réside en grande partie dans l’intelligence de son algorithme, l’autre part réside dans le choix du « quand et où ? », tout aussi important pour pouvoir profiter maximiser à plein l’effet d’une bonne recommandation. Amazon l’a compris depuis longtemps et continue à nous donner des leçons dans ce domaine qu’il est de bon ton de revoir de temps à autre. Le crross-selling est une technique bien connue de vente qui consiste à tenter d’augmenter le panier du client en lui suggérant d’autres produits. Amazon le fait en présentant systématiquement sous chaque produit une combinaison de 2 ou 3 produits comprenant l’offre principale.

Le cas classique d’Amazon : comment le

géant du e-commerce pousse-t-il des offres

croisées ou supplémentaires sur les pages

de son site ? Une étude en détail.

Le moteur de cross-sellling netwave, adopté par entre autres La Redoute, Rue de Commerce et Pixmania est un modèle du genre. iI croise les logiques de connexité produits et de connexité internautes pour repousser les limites de la pertinence.

TIPS #13b

Ce qu’il faut retenir ici est la manière dont ces offres sont amenées : 1) la pertinence : ici, elle est obtenue en se basant sur les

données de vente du même produit. La pertinence est donc maximale et on peut subodorer même qu’elle est renforcée par un algorithme couplant les achats des autres internautes avec du profilage ou de la segmentation par groupe. Une autre personne que moi ne verrait peut-être pas les mêmes couple ou triplet de produits.

2) le positionnement : l’offre est placée sous la ligne de

flottaison, mais dans la « ligne de visée » de l’utilisateur. Lorsqu’il cherche des infos précises sur le produits ou qu’il veut voir des avis clients, l’utilisateur ne peut que voir cette offre, car elle passe en plein dans son champ de vision.

3) L’ergonomie simple : la notion de contrôle est primordiale

en ergonomie. Dans cet exemple, le choix est laissé à l’utilisateur de ne pas ajouter tous les produits au panier. Pour faciliter l’ajout, le bouton jaune permet d’ajouter les 2 ou 3 produits ensembles d’un seul clic. Cela permet d’épargner de l’effort à l’utilisateur et à l’encourager à accomplir cette action.

Il est intéressant de noter au sujet de cet exemple qu’Amazon ne propose aucune remise sur cette offre.

Le cas classique d’Amazon : comment le

géant du e-commerce pousse-t-il des offres

croisées ou supplémentaires sur les pages

de son site ? Une étude en détail.

Netwave gère les questionnaires sur tous les environnements : site desktop, site mobile, application.

TIPS #14

Personnaliser l’expérience de shopping peut s’avérer très pertinent à condition de ne pas se tromper dans l’utilisation et la récolte des données. Pour cette dernière, il existe de nombreux moyens :

• Uirer parti des éléments de navigation en temps réel

• Utiliser des données générées par les autres utilisateurs et

les rapprocher de celle de l’utilisateur actuel

• Demander à l’utilisateur de donner des informations lui

même. Nous avions déjà vu cela avec l’exemple de … dans

le domaine de l’habillement et de la mode.

Voici le même exemple dans le domaine du vin, encore plus subjectif que celui de l’habillement (tout est dans le goût). NakedWines est un grossiste américain qui pour arriver à personnaliser l’expérience utilisateur a mis en place un simple questionnaire (sous forme de QCM), incentivé par une remise de 30$, pour pouvoir définir les goûts de l’utilisateur. Graphiquement, pour rendre le formulaire plus attractif, l’idée a été d’utiliser des boutons radios déguisés en « label » ou en « mots clés ». L’expérience est rapide : il n’y a à répondre qu’à 2 suites de questions. Et la récompense est plutôt gratifiante.

NakedWines : faire un questionnaire ultra-

simple et rapide pour personnaliser

l’expérience de shopping

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Notre vocation : libérer les marketers pour les tâches de plus haut niveau -stratégie, innovation, intuition- en déléguant à l’Intelligence Artificielle la gestion de la volumétrie, de la complexité et de l’exécution. Jean Luc BERNARD, CEO Netwave

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