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Apple, Branding Story 2015

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On peut résumer Apple en quelques mots : innovation, ergonomie, esthétique, haut de gamme… Mais comment la marque nous rend-elle addicts ? Décryptage : branding, communication, marketing, design, influences, historique… Bonne lecture ! [MAJ : mars 2015] Article en lien avec cette présentation, rédigé par macplus.net : http://www.macplus.net/depeche-82669-le-branding-d-apple-de-1977-a-nos-jours Présentation complémentaire : Tendances Web Design 2015 http://fr.slideshare.net/philipperondepierre37/web-designtendances2015-38916551 Philippe Rondepierrre - Directeur Artistique http://philipperondepierre.com

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Apple:BrAnding First! Décryptage : branding, communication, marketing, design, influences, historique…

philippe rondepierre

Bonus :

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« Le rêve de vos clients est une vie meilleure et plus heureuse. Ne leur vendez pas des produits, enrichissez leur vie. » Steve Jobs

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1. croquez lA pomme ! Bref historique des moments-clés de l’image Apple

2. une pomme en or One more thing… l’image d’abord !

3. designed By Apple in cAliForniA De la légende à la production de masse

4. Apple computer vs. Apple Un changement stratégique

5. think diFFerent ? Unemarqued’influencesousinfluences

6. un weB design tendAnce ? Apple face aux tendances web designCo

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Apple, BrAnding story

Bonus :

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croquez lA pomme !Bref historique des moments-clés de l’image Apple

Ceci n’est pas une entreprise d ’informatique.

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1976/1977 : création d’Apple Computer*

Steve JobsEntrepreneur, Marketeur,Innovateur, Calligraphe…

Non solvable

Ronald WayneEntrepreneur

Auteur du premier logo

Solvable

Steve WozniakIngénieur électronique,

Informaticien

Non solvable

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1.01

* Pourquoi Apple ? Selon Walter Isaacson, Steve Jobs, végétalien, trouvait ce nom sympathique et il commençait par la lettre A. «Steve Jobs» (2011)

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« Logo » initial, 1976Illustration faisant

référence à Isaac Newton.

Ronald Wayne, Apple

Pomme croquée, 1977Logo moderne et charismatique.

Steve Jobs a voulu l’arc-en-ciel pourhumaniserlafirme.

Aucune référence à la bible,la morsure éviterait la

confusion avec une cerise.

Rob Janoff, graphiste

Monochrome depuis 1998Tel que voulu par Rob Janoff.

Les variantes mac en relief :

1998 2001 2007

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1.02

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Une légende !1re publicité Apple I

Hum, hum…Vivement l’Apple II ?

Le tout premier slogan d’Apple « Byte into an apple » est utilisé sur les brochures de l’Apple I.

Le premier micro-ordinateur qui combine clavier et moniteur.

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1.03 1976

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Les bases de la charte Apple

Apple II

Une communication qui se veut didactique. Apple cherche d’abord à rassurer pour mieux convaincre. Mais les bases sont là…

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Style typographique dépouillé*

Ton direct et efficace

Fond neutre

Mise en scène minimaliste

Focus sur le produit

Logo moderne et sexy

1.04 1977

* Inspiration du style typographique international (style suisse) : Wikipédia.

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* Storytelling : communication narrative par l’intermédiaire d’une histoire pour capter l’attention de la cible et l’orienter via des ressorts émotionnels.

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Storytelling* Publicités Apple II et III

Bien avant « Think different », Apple utilise l’identité d’illustres américains. Thomas Edison, Henry Ford, Thomas Jefferson sont choisis pour que les consommateurs se projettent.

Une approche narrative qui très tôt place la marque hors des codes formatés de l’univers informatique.

La style Apple se met en place…

1.05 1981

Page 10: Apple, Branding Story 2015

Hello Macintosh!Publicité Macintosh

Ordinateur doté d’une souris et d’une interface graphique simplifiée.L’informatiquen’estplus réservée à quelques initiés.

La publicité dans la presse met l’accent sur le détail qui devient essentiel. Le mac va devenir la clédevoûtedelafirme.

La McIntosh était la pomme préférée de Jef Raskin, initiateur du projet en 1979.

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1.06 1984

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1984, Big BrotherSpot TV Mac

Apple impose le mac avec un spot devenu culte. Inspiré du roman de George Orwell qui, dans une vision manichéenne, la présente comme la libératrice d’un monde autoritaire, alors symbolisé par le leader IBM.

Diffusé une fois lors du Super Bowl, Apple créé l’événement sur un ton surprenant, disruptif et transgressif qui fera date.

Le spot suivant « Lemmings », dont l’allégorie alambiquée sera malperçue,marqueralafind’unecommunication transgressive clivante. Restera la légende…

Spot 1984 (1984)Présentation lors de la keynoteSpot Lemmings (1985)

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1.07 1984

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Think differentCampagne Apple

« Think different » ne montre aucun produit.

Apples’identifieàdesicônescharismatiques mondialement connues. Alors que ses macs sont devenus semblables aux PC lambda sans la touche de Steve Jobs, écarté depuis 1985.

Power Macintosh, 1995

1.08 1997

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Think differentCampagne Apple

Cette campagne intemporelle, dont le slogan fait date (utilisé jusqu’en 2002), fut diffusée dans les magazines populaires et de mode. Un choix atypique en 1997.

Un positionnement disruptif, émotionnel et premium, qui place Apple hors de l’univers technique et informatique. Du sur-mesure pour la marque qui a la légitimité et la crédibilité pour assumer une telle identité.

Une façon intelligente d’occuper le terrain de l’image en attendant le retour de produits forts.

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1.09 1997

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Grand retour de Steve Jobs en 1997 et début de règne pour le designer Jonathan Ive.Aujourd’hui indissociable du style Apple.

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Le design d’abordiMac

Le mac est progressivement devenu un PC comme les autres. Pour se démarquer, Apple surprend avec un iMac au design coloré et sexy.

« Say Hello to iMac. »La publicité est à nouveau axée sur le produit.

Gros succès commercial ! Depuis cette date, chaque produit Apple se devra d’être design. Parfois au détriment de l’ergonomie.

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1.10 1998

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Le design au top !iMac G4

Hélas trop cher à assembler, l’iMac G4 demeure une prouesse de design sur le plan esthétique et ergonomique. Le top en 2002 ! Et pas que…

Publicité axée produit dans la presse + storytelling à la TV = communication efficiente

L’agence n’a aucun mal à trouver les bons arguments, la créativité appelant la créativité.La campagne dans la presse et l’affichagesontminimalistes,quand le spot TV fait preuve d’inventivité et de malice.

1.11 2002

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SilhouettesCampagnes iPod et iTunes

depuis 2003

Après avoir dépoussiéré l’infor-matique, Apple surprend avec l’iPod en 2001.

Sans renier ses codes et son identité, elle rajeunit son image avecdescouleursflash,unetouche rock et graphique. Uneesthétiqueefficacequiévolueraaufildesannées. Initialement prévu pour l’iPod, ce style coloré inspirera dans le futur d’autres campagnes : iTunes et même l’iPhone (5c).

> Quelques spots iTunes et iPod seront rapidement compatibles sur Windows. Suivra la campagne virale « switch », la marque voulant inciter les utilisateurs iTunes (et les autres) à switcher sur mac.

iTunes, 2014 (U2)

2003

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1.12 2003

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Device first!iMac G5 via iPod

La communication du nouvel iMacG5confirmeletournantdans le positionnement de la marque. Désormais Apple se tourne vers les loisirs, la grande consommation et les appareils connectés.

Après iTunes Store en 2003, suivront TV, iPhone, App Store, iPad, WATCH…

Le design devient plus sobre et économique.Ledifficilegrandécart entre Bang & Olufsen et… Ikea,lafinesseenplus. Le marketing fera le reste.

Plusgrandetplusfin,ledesigndel’iMaca peu évolué 10 ans après…Une machine à réinventer ?

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1.13 2004

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Get a Mac Campagne Mac vs. PC

Publicités pseudo comparatives et virales, opposant un jeune homme cool (Mac) à un rival démodé et malchanceux (PC).

L’antihérosPCfinirapardevenirle plus populaire…

> Toute la campagne

Je suis le veritable client mac !

Bonjour,’

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1.14 2006Ú10

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Say hello to iPhoneiPhone

Le lancement de l’iPhone fut, pour la pomme, l’événement majeur de ces 10 années :

• Nouveau concept• Nouveau marché (smartphone)• Nouvel OS (iOS)

Le teasing TV présente une successiondeplansdefilms célèbres avec les acteurs qui disent « Hello » au téléphone…

Tandis que la campagne dans lapresseetl’affichagemet l’accent sur le produit.Unmodèlepublicitairebienrôdépourlafirme.

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1.15 2007

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AnorexieMacBook Air

Le spot publicitaire montre une enveloppe dont est extrait le MacBook Air, alors l’ordinateur portableleplusfinaumonde.

La finesse va progressivement devenir le leitmotiv du design Apple : MacBook, iPod, iPhone, iPad, iMac…

Cettecourseàlafinesse, symbole de modernité, se substituera parfois à tout effort réel d’innovation. Notamment sur l’iMac pour lequel cette finesseestaussidogmatiqueque dommageable.

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1.16 2008

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iPhone bisiPad

L’iPad qui s’inscrit dans la suite de l’iPhone, fut imaginé à partir du même projet (iOS).Le spot sans surprise, présente une palette de différentes applications déjà disponibles.

La communication évoluera peu, qui deviendra progressivement plus esthétisante.

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1.17

iPad Air 2 : spot Change, 2014

2009

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1.18

California« Designed by Apple in… »

Revers de son succès, Apple doit faire face à des scandales concernant les conditions de travail en Chine et sur son éthique*. La marque veut nous les faire oublier, en nous rappe-lant ses origines, la Californie.

Une campagne massive sur son site et dans les médias, assez mal perçue par le public**.

Spot d’intention tout en texte.

* Voir chapitre 3 : « Designed by Apple in California » - ** Source : Los Angeles Times

2013Ú15

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Spot TVSe présentant en leader naturel chargé d’une mission, lafirmeglisseversunstyleempathiqueconvenu. Une approche à l’opposé de « 1984 » et « Think different » ?

À votre santé !Publicités iPhone

Apple a investi le terrain du sport depuis un moment avec Nike comme partenaire.

Elle va encore plus loin dans le domaine du bien être et se positionne désormais comme votre coach sportif. Avant de devenir votre compagnon de santé avec Health.

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1.19 2014

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1.20

LuxeMacBook, iPhone,

iPad, Watch…

Après l’iPhone 5s en 2013, Apple emprunte progressivement ses codes au monde du luxe.

Matériaux nobles « or et argent », communication ostentatoire assumée… Apple se distingue plus que jamais comme une marque « élitiste ».

WATCH… à 18 000 €*

MacBookDe 1 449 €…

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2015

* Too much ?… La production des WATCH à 5 chiffres cessera en 2016, tout en gardant un positionnement premium.

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1.21

Presque magiqueCampagne iPhone 7

Concurrencé par les produits chinois (Huawei… ), Apple joue à fond la carte du storytelling pour l’iPhone 7, surfant sur les codes qui font sa force.

Faute d’innovations probantes, quoi de mieux que l’image pour se différencier de la masse avec une touche de magie ?

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2016

Spot iPhone 7 « Plongeon », montrant un homme mûr qui éclabousse son iPhone sans en altérer le fonctionnement.

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Ceci n’est pas le fruit du hasard.

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2.01

* Présentée très en avance, l’Apple Watch déroge à la règle. Elle se distingue peu techniquement et se positionne sur le segment de la mode.

lA culture du secretSi les marques industrielles n’ont pas pour habitude de dévoiler leurs secrets,

Applefaitfigured’exempleenlamatière.Del’effetdesurprisedépendlesuccès.*

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2.02

tout d’ABord, les rumeurs…Apple maîtrise l’art du teasing. Les invitations à ses événements sont mises

en scène sur le site et commentées dans les médias.

Invitation au Keynote du 7 septembre 2016, certains interprètent les choix graphiques comme des indices des produits à venir…

Page 29: Apple, Branding Story 2015

des grAnd-messes Bien orchestréesConférences des développeurs ou keynotes respectent un rituel instauré par

Steve Jobs. Les nouveautés sont dévoilées et mises en scène comme des stars.

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2.03

Steve Jobs a laissé son emprunte charismatique sur les keynotes.

Souvent imité, rarement égalé.

Steve Jobs a laissé son emprunte charismatique sur les keynotes.

Souvent imité, rarement égalé.

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Steve Jobs a présenté les grands événements jusqu’à ses derniers moments.

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simple et mAgique !iPhone, Mac, accessoires… Apple entretien une aura de magie autour de ses produits,

privilégiant le storytelling au déballage technologique.

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2.04

« Une touche de génie » : Macbook pro 2016, avec la Touch Bar incluse dans le bloc clavier… Presque magique !

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iPhone7-*lefigaro.fr-**silicon.fr

2.05

Des marges qui atteignent des records dans ce secteur.**

un design élégAnt et un positionnement premium« Magasins, emballages, matériaux, saisonnalité des produits... Apple emprunte

davantage ses codes au monde de l’apparat qu’à celui de la technologie. »*

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Des marges qui atteignent des records dans ce secteur.**

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iOS Human Interface Guidelines - Style typographique international : Wikipédia

2.06

style typogrAphique internAtionAlAussi appelé style suisse. Steve Jobs avait compris dès le départ qu’une image pérenne

doit être propre, moderne, élégante et cohérente typographiquement, de bout en bout.

Dépouillement, lisibilité, grilles, objectivité, asymétrie, polices sans-serif, modernité…

Dépouillement, lisibilité, grilles, objectivité, asymétrie, polices sans-serif, modernité…

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Spot TV : The Song, 2014

2.07

storytelling et communicAtion émotionnelleL’empathie,l’émotionetl’identification,sontlesclésdevoûtedel’imageApple.

Un storytelling centré autour de l’expérience utilisateur.

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une expérience utilisAteur créAtiveMusique, arts graphiques, photo, cinéma, vidéo, design, sciences, sport, éducation…

La marque entretient son aura créative, partie intégrante de son identité.

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2.08

2015, promotion d’artistes qui créent avec Apple : Jingyao Guo, Taylor-Young, Nomoco, Craig & Karl, Marcelo Gomes, Jules Julien

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une mArque rock et sexy !Coldplay, Elliphant, Gorillaz, Justin Timberlake, Lorde, M83, Norah Jones, OneRepublic,

Phoenix, Royal Blood, Spoon, U2, Yael Naim… Vous avez dit high-tech ?

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2.09

Spot promotionnel 2014 : iTunes vous offre l’album de U2, Songs of Innocence. U2 et Apple, une collaboration de longue date.

La marque s’associe à des rock stars. Pour le son et aussi pour l’image.La marque s’associe à des rock stars. Pour le son et aussi pour l’image.

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FAmille recomposée« United Colors of Apple »pourraitconveniràlamarquequiprônelemélangeethnique.

Autant pour l’image cool que pour cibler à l’international.

Film iPhone 6, apple.com, 2014 - * Ce que dit le guide secret des vendeurs Apple, lesinrocks.com

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2.10

Apple se veut bienveillance, amour, respect, partage, tolérance…

De la pub au point de vente, un client heureux est un client dépensier.*

Apple se veut bienveillance, amour, respect, partage, tolérance…

De la pub au point de vente, un client heureux est un client dépensier.*

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2016 : le livre « Designed by Apple in California » présente les produits comme des œuvres d’art à travers 450 photos épurées. De 199 $ à 299 $.

2.11

une mArque culte, ou le culte de lA mArqueQui mieux qu’Apple pour ériger le culte d’Apple ?

Lamarqueseveutuneréférencededesign,flirtantaveclescodesduluxeetdel’art.

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* (PRODUCT)RED, généreux ou hypocryte ? par numerama.com

2.12

des vAleurs AFFichéesApple met en scène ses valeurs (environnement, RED*… ) et donc son image,defaçonàs’humaniser,affirmersonleadership,cultiversa«différence».

Page 39: Apple, Branding Story 2015

une strAtégie médiAs quAlitAtive…L’image est au centre de la stratégie médias d’Apple, à commencer par son site.

TV*,presse,affichage,partenariats**sontpréférésauxsupportsmoinsprestigieux.

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Hormis sur son propre site, Apple communique peu sur internet, laissant la presse et le buzz s’en charger. La marque donne sa préférence aux grands médias plus qualitatifs en terme d’image et se contente sur

le web de liens promotionnels dirigés vers ses boutiques en ligne. Il lui arrive d’exiger qu’une publicité dans lapressenefigurepasdanslaversionnumérique***.Laradioestdélaissée.

2.13

* Publicité et placement de produits dans les séries TV et au cinéma. - ** Mécénat, événements, co-branding, instore, lobbying… - *** Source : macg.co

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… et quAntitAtiveTV,affichage,boutiques,marketing…Desbudgetspublicitairesenfortecroissance.

En grande partie à la charge des opérateurs… et des clients.*

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* clubic.com - Cash Investigation - llllitl.fr - Strategies.fr

2.14

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2.15

La marque suscite passions et polémiques, au même

titre que les politiques, les stars ou les peoples.

La marque suscite passions et polémiques, au même

titre que les politiques, les stars ou les peoples.

une couverture médiAtique délirAnte« Face aux offensives hyper-orchestrées des services de communication

de mastodontes comme Apple, nous devons savoir garder de la distance. » AFP*

* Agence France-Presse

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Apple impose aux distributeurs agréés des règles strictes et coûteuses auprofitdesespropresboutiquesphysiquesetenligne.*

un réseAu de distriBution mAîtrisé

StoreBruxelles,2016(flagship)-*macg.co-**clubic.com

2.16

Le design des Apple Store est déposé dans certains pays.** Un modèle à mi-chemin entre supermarché et boutique chic.

Le design des Apple Store est déposé dans certains pays.** Un modèle à mi-chemin entre supermarché et boutique chic.

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2.17

stores : Boutiques physiques + site weB

hArdwAre : mac, iphone, ipad, ipod, tv, wAtch, Beats…

systèmes d’exploitAtion : ios, macos, watchos, tvos + itunes (mac et pc)

soFtwAre : itunes, safari, photo, iwork… + cloud : icloud, maps, pay…

diFFusion logicielle (App store) et culturelle (itunes store, music…)

une intégrAtion verticAleUneintégrationverticaleavecpourlienaffiché,l’innovation,l’expérienceutilisateur

et l’esthétique. Un univers riche et complet, mais cloisonné.

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worldwide BrAnding

«Coca-Colaaperduen2013sacouronnedemarquelapluspuissanteaumondeauprofitdugéant de l’informatique Apple et rétrograde même à la troisième place devancé aussi par Google. »*

La pomme fait partie du club très sélect des logotypes reconnus universellement sans qu’il soit nécessaire d’en citer le nom.

* challenges.fr

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2.18

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des clients cAptivés et cAptiFsApple est perçue comme un symbole de réussite sociale, le rêve américain accessible.

Idéaliséepardesclientscaptifsquis’identifientàl’entrepriseetàlamarque.

une pomme en orOnemorething…Imagefirst!

2.19

X

File d’attente devant l’Apple Store de Shangai en 2010 (flagship). File d’attente devant l’Apple Store deShangaien2010(flagship).

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une pomme en orOnemorething…Imagefirst!

La marque a besoin des médias pour orchestrer sa promotion et assurer sonleadership.Maisquiprofitedecettesurmédiatisation?

un écosystème puissAnt

2.20

Les médias qui distillent et dissèquent les annonces pendant des mois. Apple est « bankable ».

Les distributeurs et les fabricants d’accessoires qui voient leurs produits dans la presse high-tech et généraliste.

Les éditeurs de logiciels et les fournisseurs de contenus multimédias.

Les opérateurs et les fournisseurs d’accès à internet.

Les concurrents qui surfent sur la vague (ex. : l’iPad a créé le marché des tablettes et contribué à sa forte croissance).

App

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un phénomène culturel plAnétAireLeslivresetfilmssurAppleetsoncharismatiquefondateurpassionnentlesfoules.

Plus fort qu’une marque culte universellement connue, une légende !

une pomme en orOnemorething…Imagefirst!

2.21

Uni

vers

al, 2

015

stevejobs-lefilm.com

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une pomme en orOnemorething…Imagefirst!

2.22

culture du secret et des rumeurs, grAnd-messes Bien orchestrées, mAgie, premium, style typogrAphique internAtionAl, storytelling

et communicAtion émotionnelle, expérience utilisAteur créAtive, rock et sexy, FAmille recomposée, culte de lA mArque,

strAtégie médiAs quAlitAtive et quAntitAtive, vAleurs AFFichées, worldwide BrAnding,

couverture médiAtique délirAnte, réseAu de distriBution mAîtrisé,

intégrAtion verticAle, clients cAptivés

et cAptiFs, éco…

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imAge de mArque : première cApitAlisAtion Au monde

Le Figaro : « Apple reste la marque la plus chère du monde » - Classement Interbrand

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Ceci n’est pas une compagnie californienne.

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3.01

Tout article d’origine étrangère ou son contenant importé aux États-Unis, doit porter bien en évidence le nom du pays où il a été fabriqué au moment de son importation sur le territoire américain.*

* Source : economie.gouv.fr

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Spot TV

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3.02 2013designed By Apple in cAliForniADe la légende à la production de masse

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3.03

Discours d’intention Film présenté sur apple.com

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3.04

constAt

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3.05 1

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Si la marque inspire avec sa légende californienne typique du rêve américain,ses références en design, image et communication, sont plus que jamais européennes.

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Jonathan IveDesigner britannique

Vice-président du designDiplômédela

Royal Society of Arts…

Londres

Paul Deneve*Dirigeant belge, marketeur,

chargé des projets spéciaux.PDG de Yves Saint Laurent

jusqu’en août 2013…

Paris

Angela AhrendtsAméricaine, en charge des boutiques Apple

et des ventes en ligne.8 ans CEO de Burberry…

Londres

Marc NewsonDesigner australien

Collabore avec J. Ive. A ouvert son studio en1991 puis en 1997 à…

Paris et Londres

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3.06

un design et un style européens

1designed By Apple in cAliForniADe la légende à la production de masse

* Travaillant sur le positionnement luxe de l’WATCH qui n’a pas donné les résultats escomptés, Paul Devene est rétrogradé en 2016.

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3.07 2

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Comment donner l’apparence d’une marque premium en faisant fabriquer des produits clonés par millions, par des centaines de milliers d’ouvriers, dans des conditions parfois décriées ?

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3.08

une imAge sociétAle Brouillée et FrAgilisée

2

Time magazine, juillet 2012 Wired, mars 2011Libération, juin 2010

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3.09 3

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Appleréduitpardestoursdepasse-passeàquasi-néantsesimpôts,viauneoptimisationfiscale aboutissant en partie dans les îles Vierges britanniques. Très mal vu par les états, les citoyens, les clients…*

* Sources : Le Figaro, Libération, Le Monde…

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3.10 3

Sources : Cash Investigation, diffusé le 06/10/2015 sur France 2 - BFM business - Le Figaro - L’Humanité - Commission européenne

une mArque incivique ?

obsolescence programmée

îles Vierges britaniques

marketingbrutal

Irlande,Luxembourg,

Delaware,offshore…

faux luxe

optimisation fiscale

globalisation

marges de luxe

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3.11

lA réponse Apple

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3.12

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Nous sommes des ingénieurs et des artistes. Des artisans et des inventeurs. Nous signons notre travail. Vous y prêtez peut-être rarement attention. Mais vous le sentirez toujours.

C’est notre signature. Et ça veut tout dire.

Designed by Apple in California.*

* Extrait du texte de la campagne « Designed by Apple in California », 2013.

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Page 62: Apple, Branding Story 2015

Apple entretient le mythe autour de son fondateur Steve Jobs / Sir Jonathan Ive, designer chargé du design industriel

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3.13

une légende californienne

un design made in Cupertino

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Doug

Men

uez

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3.14

En 2014, Tim Cook, CEO d’Apple, prend la pose chez Foxconn, sous-traitant chinois. macplus.net / Spot TV « Designed by Apple in California », 2013

règles éthiques affichées

et moi, et moi,et moi…

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3.15

AppleStore,ParisOpéra(flagshipstorefrançais)/CampagneTV,presseetsurapple.com« Designed by Apple in California », 2013

distribution chic globalisée

storytelling et expérience

utilisateur

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Page 65: Apple, Branding Story 2015

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3.16

Tour de passe-passe au dos des appareils. Mentions légales obligatoires, sauf « Designed by Apple in California » qui restera sur les produits Apple.

Assembled in China

Designed by Apple in California

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Page 66: Apple, Branding Story 2015

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3.17

épilogue

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Page 67: Apple, Branding Story 2015

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3.18

Apple se vante de près de 2 millions

d’emplois créés aux USA et en Europe !* Surtout des

emplois « favorisés » par son écosystème iOS…

Une course stérile aux chiffres et à l’image ?

* Source : apple.com : 1 027 000 emplois aux USA - 671 500 emplois en Europe dont 31 000 en France… Chiffres réévalués 2 ans plus tard.

2014designed By Apple in cAliForniADe la légende à la production de masse

2016*

2014*

Page 68: Apple, Branding Story 2015

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3.19

Un reportage de la BBC révèle les

coulisses des conditions de fabrication de l’iPhone 6

chez Pegatron en Chine.

Tim Cook « profondément offusqué »…

Source : BBC News - Le Figaro - La page dédiée « Designed by Apple in California » sera retirée du site apple.com en février 2015.

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Page 69: Apple, Branding Story 2015

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3.20

En réponse, Apple met en ligne un rapport

sur sa responsabilité vis-à-vis des fournisseurs.

Quelques progrès, mais peut mieux faire selon China Labour Watch.

Source : Apple, responsabilité des fournisseurs - China Labour Watch - La Croix

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Page 70: Apple, Branding Story 2015

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3.21

L’Europe réclame à Apple 13 Md €,

jugeant illégal son statut fiscal privilégié en Irlande.

Tim Cook met en avant « 1,5 Mn d’emplois* » !

Disque rayé ?…

* « … création et maintien en Europe de plus de 1,5 million d’emplois … » - Lettre ouverte sur apple.com, 08/2016 - Source : Commission européenne

2016designed By Apple in cAliForniADe la légende à la production de masse

2014*

Page 71: Apple, Branding Story 2015

Apple computer vs. Apple Un changement stratégique

Ceci n’est pas une marque de luxe.

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Page 72: Apple, Branding Story 2015

une trAnsition nécessAireMême si les macs résistent mieux, le marché du PC baisse depuis des années.Apple se doit de trouver des relais de croissance ailleurs. La marque cherche

à se repositionner et s’éloigner de l’image d’assembleur informatique.

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.01

pc

Page 73: Apple, Branding Story 2015

1977, créAtion d’Apple computer, inc. …

… qui devient Apple, inc. en 2007

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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iPod, 2001

4.02

Page 74: Apple, Branding Story 2015

un virAge couronné de succèsCours de l’action Apple (NASDAQ: AAPL, USD)*

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.03

1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015

150

100

50

0

Apple Inc.2007

Apple Computer

* Février 2016

Page 75: Apple, Branding Story 2015

lA seconde cApitAlisAtion Boursière Au monde*DétrônéeparAlphabet.Lacroissanced’Appleestdopéeparl’iPhone.Etaprès?

La capitalisation boursière d’Apple rivalise avec le PIB de la Belgique !

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.04

Alphabet(Google)

1er

Apple

2e

Exxon Mobil

4e

L’Oréal

* Février 2016 - Sources : capital.fr, Yahoo Finance, Wikipedia (PIB) - Wikipedia (capitalisation boursière)

Microsoft

3e

Md $500

400

300

200

100

0

BelgiquePIB

Page 76: Apple, Branding Story 2015

relAis de croissAnceUn chiffre d’affaires dominé par l’iPhone,

l’iPadquis’essouffledéjà.Mission impossible pour l’Apple Watch ?

Chiffre d’affaires

1998 2016

Mac iPhoneiPod

iTunes Store*

AppleWatch

?

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.05

* iTunes Store + App Store

iPad

Page 77: Apple, Branding Story 2015

Haut de gamme

Bas de gamme

Informatique Mode

Apple Computer1977

Apple2016

mArges FAiBles

mArges élevées

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.06

positionnementmArque

Page 78: Apple, Branding Story 2015

2015*

Esthétique

Fonctionnel

Conventionnel Design

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.07

design/styleévolution

1977

1984

199820072012 2001

1985 - 1997(sans Steve Jobs)

* L’Apple Watch est le premier produit non impulsé par Steve Jobs (†2011) depuis 1997.

2008 2002

Jonathan Ivedepuis 1997

Page 79: Apple, Branding Story 2015

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

wAtchContinuité ou virage à 90° ?Le modèle marketing Apple est désormais imité. À défaut d’innovation probante, la marque doit se distinguer. Pour se faire, elle cherche à se positionner comme une véritable marque de mode et même de luxe.

L’Apple Watch en or avec un bracelet en plastique, coûte jusqu’à 18 000 € ! Du délire !Quid des composants obsolètes au bout de quelques années ?

Un modèle marketing calqué sur la haute couture qui fait rêver avec le luxe pour mieux vendre des produits standards au grand public ?

Vogue Chine, 2014

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4.08 1

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Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.09

wAtchPromo chic chez Colette autour de l’Apple Watch. Paris, 2014.

De gauche à droite, Sarah Andelman (Colette), Karl Lagerfeld (Chanel… ), Anna Wintour (American Vogue), Jony Ive et Marc Newson (Apple)…

Cole

tteVitrine du magasin Colette

Cole

tte

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Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.10

wAtch18 000,00 € !!

L’image d’abord, ou champ de distorsion de la réalité…Ajouter au panier ? Vraiment ?Ou vraiment « too much » ?

Le modèle « or » (de prix) sera abandonné en 2016.*

Cole

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3

* Travaillant sur le positionnement luxe de l’WATCH qui n’a pas donné les résultats escomptés, Paul Devene est rétrogradé en 2016.

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Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.11

Her

mès

4

wAtchCo-branding avec Hermès, afindes’approprierl’aurades véritables marques de luxe européennes.À qui le tour ?

Hermès.com2016

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Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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du mAc à lA BAnque…Moyennant une commission de 0,15 %*, Apple Pay permet de payer avec sa carte bancaire via l’Apple Watch ou l’iPhone, en ligne ou dans des magasins physiques.

La mode selon Apple prend tout son sens…

Hardware+

SoftwareMac, OS X, iTunes, iLife,

iWork, Safari…

Mobile+

LoisirsiPod, iPhone, iPad, iCloud, iTunes Store, App Store…

Tout connecté+

Services bancairesiPhone, Apple Watch,

iBeacon**, Apple Pay…

4.12

* Source : lemonde.fr - ** iBeacon sur Wikipédia

Page 84: Apple, Branding Story 2015

et Après ?L’Apple Watch se contenterait de surfer sur le succès de l’iPhone.

Selon le Wall Street Journal*, des centaines de personnes plancheraient sur un projet secret lié à la voiture électrique autonome. Apple aurait débauché des ingénieurs chez Tesla Motors. Voiture ou système applicatif ?

Lors d’une interview pour le magazine Fortune*, Tim Cook reconnaît « explorer » un tel projet…

Apple computer vs. AppleUn changement stratégique

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4.13

Tesl

a

* Sources : Wall Street Journal, Fortune - Tesla Motors

Page 85: Apple, Branding Story 2015

think diFFerent ? Unemarqued’influencesousinfluences

Ceci n’est pas l ’original.

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« Picasso disait : les bons artistes copient et les grands artistes volent, et nous n’avons aucune honte à l’idée de voler les grandes idées. » Steve Jobs

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5.01

Man

Ray

Page 87: Apple, Branding Story 2015

think diFFerent ?Unemarqued’influencesousinfluences

Focus sur l’essentiel, mise en scène minimaliste et moderne, fond épuré, typographie élégante (style suisse), ton décalé, direct etdisruptif,logoefficace…

Volkswagen utilisait ces codes bien avant qu’Apple s’en empare.

Think what?!

si Apple AvAit été une mArque AutomoBile… en 1959 !

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5.02

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Packaging Polaroid, 1968

si Apple AvAit été une mArque d’AppAreils photos… en 1968 !

Paul Giambarba est un graphiste américain qui a travaillé pour Polaroid dès 1958. En réponse au jaune Kodak, il dessine l’identité de la marque dont les rayures arc-en-ciel deviendront l’emblème.

La pomme Apple était monochrome au départ. Steve Jobs a voulu l’arc-en-ciel pour humaniser la firme.Les6couleurss’imposerontjusqu’en1998.

Logo Apple et Polaroid, 1977

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5.03

Page 89: Apple, Branding Story 2015

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design : Apple ou pAs Apple ?

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5.04 QUIZZDESIGN

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Braun / Dieter Rams

Apple / Jonathan Ive

Radio T3 - 1953

iPod - 2001

Calculette ET44 - 1977

App iPhone - 2007

Émetteur IR - 1970

iSight - 2003

Radio T1000 - 1964

PowerMac G5 - 2006

Enceinte LE1 - 1959

iMac - 2007

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Réponse :

5.05

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Les 10 principes du « bon design » selon Dieter Rams* Designer industriel chez Braun (années 50 à 90)

1 : innovant 6 : honnête 2 : utile et pratique 7 : pérenne 3 : esthétique 8 : soin du détail 4 : compréhensible et intuitif 9 : éco responsable 5 : neutre, sobre 10 : minimaliste**

* Dieter Rams sur Wikipédia - ** « Moins, mais avec la meilleure exécution » à différencier du « Less is more » (« Moins c’est mieux »).

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Design ou… « less is more » ?

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5.06

Page 92: Apple, Branding Story 2015

« Le design ce n’est pas l’apparence et le ressenti. C’est comment cela fonctionne. » Steve Jobs

iMac G4, 2002

Innovant, ergonomique,écran mat ajustable,esthétique unique…

Pensé autour de l’utilisateur.

iMac Intel, 2014

Esthétique rutilante, hauteur non ajustable,écran très brillant…

L’utilisateur doits’adapter.

Une esthétique plus vraiment design.*

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5.07

Design

* Bien que bridé, l’iMac G4 était optimisé pour le confort. Si l’iMac de 2014 semble plus rutilant, c’est pour mieux masquer une conception plus économique.

Pas design

Page 93: Apple, Branding Story 2015

think diFFerent ?Unemarqued’influencesousinfluences

ios vs Android : des inFluences réciproques…

Android2007

Android2008

iOS2007

+

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5.08

Page 94: Apple, Branding Story 2015

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5.09

Multitâche Mail Swipe (glissement) Action Center

Action BarFiltres

Nouveautés iOS 7, 2013 :vraiment nouveau ?

Android (antérieur) / iOS 7

Tabs Écran de verrouillage Météo

Page 95: Apple, Branding Story 2015

en 2010, le FlAt de microsoFt A ringArdisé le skeuomorphisme d’ios.

SKEUOMORPHISMEiOS 6

Imiter la réalité

Représentation réaliste d’un élément d’interface graphique par l’objet réel qui réalisait la fonction.

Exemple :pour l’heure on dessine

une véritable horloge photoréaliste.

FLAT DESIGNWindows Phone

Less is more

Représentation plate et synthétique, sans effet de profondeur (ombre, 3D, dégradé… ). Un style plus web, plus léger et épuré. Simple à décliner.

Plusefficace?

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5.10

Page 96: Apple, Branding Story 2015

think diFFerent ?Unemarqued’influencesousinfluences

SKEUOMORPHISME iOS 6

FLAT DESIGN Windows Phone

FLAT + SKEUOMORPHISME iOS 7

+

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5.11

Page 97: Apple, Branding Story 2015

think diFFerent ?Unemarqued’influencesousinfluences

Jeu des 7 erreurs

sAmsung geAr s2, une wAtch ronde ?

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5.12

Apple Watch - 2014watchOS

Samsung Gear S2 - 2015Tizen

Page 98: Apple, Branding Story 2015

think diFFerent ?Unemarqued’influencesousinfluences

etc.

Inspirations, influences réciproques, hommages, copies… Apple, firme à succès, firme à procès.

Litiges Apple Inc. (Wikipédia)

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Tendances inspirées par la présentation : Tendances Web Design 2017, Philippe Rondepierrehttp://fr.slideshare.net/philipperondepierre37/tendances-web-design

10 tendAnces weB design en 2017

1/ Flat design, minimal 2/ 360° 3/ Storytelling 4/ Typographie 5/ Data design 6/ Explore ! 7/ Artiste 8/ Gamification 9/ Social 10/ Tout connecté

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webdesigntendance s2o17/18 Philippe Rondepierre

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1/ FlAt design, minimAlPlat, graphique, grilles dynamiques, minimaliste,coloré,efficace…iOS est optimisé web et Apps,le blanc et le gris mettent en relief des couleurs saturées.

Designplat«flatdesign» avec quelques références au skeuomorphisme*.Notamment sur Watch.

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OSXtireprofitd’iOS,quidevientledesignderéférence.Photo:iCloudDrive(iOS9)-*Représentationréalisteparl’objetréelquiréaliselafonction

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1/ FlAt design, minimAl

macOS : iOS en grand ?

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macOS Sierra (2016) remplace OS X El Capitan (2015)

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1/ FlAt design, minimAlLa campagne iPod « silhouette » préfigureleflatdesigndès2003! Sileflats’estimposé10ansplustard sur le web, Apple en a intégré les codestrèstôtdanssespublicités, assez tard dans ses interfaces.

En 2013, le design et la publicité del’iPhone5cserontcolorés,flatetludiques.Leflatdesignà360°!

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2/ 360°Des interfaces toujours plus orientées vers la mobilité. iOS marque de son empreinte tous les OS Apple : OS X (puis macOS), iOS, tvOS et watchOS.ApplegardeunOSspécifiquepourchaque gamme d’appareils, contraire-ment à Windows 10 qui englobe tous les types de supports (déclinaisons).

Sur OS X, macOS et iOS, Notes garde sa cohérence graphique.

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3/ storytelling

L’images’afficheengrandet sedéclineaufilduscroll.Toujours empreinte de sens, elle nous raconte une histoire.

Promotion pour l’iPad avec la chanteuse Elliphant.

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4/ typogrAphieToujours en pointe en matière de typo, Appleatrèstôtappliquélestyle typographique international dans sa communication (style suisse), avant de s’en inspirer pour ses OS.

La légende veut que Steve Jobs, lors d’une présentation interne, aurait licencié un employé qui avait minimisé l’impor-tance de la typographie. Steve a suivi des cours de calligraphie lors de ses études.Ilasuentirerprofit.

Serif ou sans, Garamond, Myriad, Lucida Grande, VAG Rounded, Helvetica, San Francisco…* Si la marque suit les modes du moment, la modernité et le minimalisme restent lefilconducteur.

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* Typographies d’Apple (Wikipédia)

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4/ typogrAphie

2016 : une police de caractère pour quatre interfaces.Initiée pour l’WATCH, San Francisco* combine la simplicité, la modernité et la lisibilité sur tous types de supports.Du plus petit au plus grand.

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* San Francisco sur apple.com

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5/ dAtA designMobile + Data : le duo gagnant !

Apple place le data design au cœur de l’interface utilisateur.

Le data design prend tout son sens sur les écrans mobiles de petites tailles,

notamment sur iPhone et Apple Watch. Il synthétise les données de façon

graphique,simpleetefficace.

Avec Health, l’iPhone devient votre compagnon de santé.

Page 109: Apple, Branding Story 2015

6/ EXPLORE !Chaque produit phare est mis en scènesurunepagespécifiquedu site web, travaillée comme un site autonome. Ici le Mac Pro.

Toutes les informations essentielles accessibles immédiatement sur PC, mac et mobiles, par le scroll.

La page prend des airs de véritable application dédiée : monopage, storytelling, animations, parallaxe, design émotionnel… Le but est de nous en mettre plein la vue, ou l’immersion par l’émotion.

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7/ ArtisteApple sait marier modernité et références artistiques (design, illustration, vidéo, musique… ).Utile pour humaniser son image et impliquer l’utilisateur en lui racontant une jolie histoire…

Rien de tel pour paraître plus authentique, faire passer un message d’empathie ou de créativité. Parfois en faisant référence au design rétro pop dans ses produits (Apple Watch, iMac G3, G4… ), ou en glissant des images d’auteurs dans sa communication.

« Lancez-vous. »apple.com, janvier 2016

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8/ gAmiFicAtionLes appareils Apple sont devenus des plateformes de jeux dont les codes ludiques et graphiques sont repris dans les applications sérieuses.

Avec CareKit, Apple offre aux développeurs un jeu de biblio-thèques aux accents ludiques, via le data design. Bien que destiné à développer des applications axées santé.

Le site web de la marque, reste lui peu impacté par cette tendance.

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Apple est-elle antisociale ?

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9/ sociAlUne des critiques récurrentes concernant Apple est son manque d’ouverture symbolisé par un écosystème fermé et une réticence à tout ce qui n’est pas estampillé d’une pomme. Son modèle économique vertical ressemble à une tour d’ivoire.

Au mieux quelques comptes YouTube axés promotion et Twitter pour iTunes, l’App Store ou par Tim Cook…

Apple n’est sociale que si elle maîtrise tout de bout en bout et y trouve un intérêtfinancier.CommeavecPingen2010 qui fut intégré à iTunes mais se soldaparunflopdeuxansplustard,car trop mercantile et sans grande utilité pour l’utilisateur.

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10/ tout connectéAvec Home Kit et Siri La domo-tique révolutionne notre quotidien.

Aussi, iBeacon (beacon = balise), technologie de microlocalisation en intérieur, destinée à équiper les lieux publics, propose des informa-tions contextuelles précises.

Les iBeacons peuvent envoyer des notificationspersonnaliséessurles produits autour de vous… sur iOS et Android. Et rend possible le paiement au point de vente sans carte bleue.

De plus, Apple Pay offre un moyen de paiement dématérialisé, simple, sécurisé et privé, en magasin et au sein des apps.

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10/ tout connecté

En 2016 macOS intègre Siri. L’ordinateur écoute, échange et exécute les demandes de l’utilisateur.

Siri sera ouvert aux développeurs tiers. Ce qui permettra de pousser l’interaction homme/machine sur des logiciels non Apple.

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verdict

1/ Flat design, minimal . . . . 2/ 360° . . . . . . . . . . . . . 3/ Storytelling . . . . . . . . . 4/ Typographie. . . . . . . . . 5/ Data design . . . . . . . . . 6/ Explore ! . . . . . . . . . . . 7/ Artiste . . . . . . . . . . . . 8/ Gamification . . . . . . . . 9/ Social . . . . . . . . . . . . 10/ Tout connecté . . . . . . .

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Tendances inspirées par la présentation : Tendances Web Design 2017, Philippe Rondepierrehttp://fr.slideshare.net/philipperondepierre37/tendances-web-design

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Merci!

Philippe RondepierreDirecteur Artistique 360

philipperondepierre.com

Conception et rédaction : Philippe Rondepierre (sauf mentions) - Photo : Albert Watson, Apple, Appleinsider, BBC, Braun, Colette, Doug Menuez, Google, Man Ray, Microsoft, Montblanc, Motorola, Philippe Rondepierre, Polaroid, Samsung, Tesla, Universal, Volkswagen, Vogue, X…

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