Benchmark Marques et musique 2013

DISPOSITIFS ET ENSEIGNEMENTS

BENCHMARK MARQUES & MUSIQUE

Six leviers marketing utilisés

2

Contenu

Sponsoring

Premium

Endorsment

Stratégie M

edia

Event

01/06/2013 [email protected] / Brand Entertainer

© Havas Sports & Entertainment

COMPRENDRE LES LEVIERS D’ENGAGEMENT

3

Evénements propriétaires Contenu Sponsoring

Partenariats artistes Stratégie Média Premium

Concerts Editorial Concerts

Endorsment Plateforme web Billeterie

Soirées CD / Playlists Festivals

Festivals Partenariat média Soirées

Placement de produit Chaines TV Téléchargements

Lancement Magazines Avant-première

Conférences Conférences

Dotations

Création de services

1

ENSEIGNEMENTS

DES ENGAGEMENTS DIFFERENTS

5

CREATEUR DE VALEUR

CREATEUR D’EXPERIENCE

Les marques créatrices de valeurs ont une vision à long terme de leur engagement. Au-delà de servir leurs intérêts commerciaux, elles se positionnent comme des mécènes et participent activement au développement et le renouveau de la musique. Leur réussite est d’avoir su obtenir la reconnaissance du milieu artistique, et d’y être intégré.

CREATEUR D’EVENEMENTS/CONTENU

Durabilité de l’engagement

Moins engagé que les marques ci-dessus, elles se concentrent d’avantage sur les fans de musique. En effet, tous les moyens convergent vers l’expérience utilisateur, live ou digitale.

Ces marques utilisent la musique pour coller aux centres d’intérêts du jeune public. Leurs initiatives sont dénuées de vision à long terme de leur engagement. Elles sont plutôt considérées comme des suiveuses.

Si l’utilisation de la musique est devenue incontournable pour communiquer, il existent des engagements différents, certains plus différenciant et fédérateurs que d’autres.


CE QUI MARCHE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

6

CREATION ORIGINALE

AVANT PREMIERE

WEBCULTURE

En concurrence avec d’autres marques mais aussi les blogs et les médias d’actualités musicale, les marques se doivent d’avoir des contenus éditoriaux originaux, qui traduisent l’engagement de la marque.

L’information se consomme et se dispersent vite. En permettant aux fans de bénéficier d’un contenu en avant première, les marques accordent deux privilèges : consommer avant tout le monde, et le partager avant tout le monde. Ces deux privilèges participent à l’édification de l’e-réputation.

Image, MEMES, détournements, les marques utilisent en publication régulières les formats nés sur le web.

Ceci constitue du contenu rapide à produire, générateur d’interactions mais ne constituent pas toutefois un moyen durable pour installer son message.


CE QUI MARCHE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

7

Marques

376K fans39,5K FR 37 898 fol. 3933 abo. 967 abo.117 945 abo.

18 000K vues

156K fans3 859 FR 52 455 fol. 14 705 abo.4 132 abo.

5 355K vues

27K fans 838 fol.

100k fans 3 453 fol. 185 abo. 49 abo.388 abo.307K vues

180K fans 1 536 fol. 61 abo.1 889 abo.8 506K vues

376 747 fans39 500 FR 1 893 fol.

87 abo.72k fans 226 fol. 2 abo.12K vues

1 100K fans 37 898 3933 913 abo.9 092K vues

22 abo.30K vues


DISPOSITIFS

2

2.1

HEINEKEN

LA MUSIQUE : LEVIER INCONTOURNABLE POUR LES BRASSEURS

10

Promesse : Accompagner tous les fans de musique dans leur recherche d’expériences fortes

Baseline : Great Music Experiences

Ligne de goût : Musiques actuelles & musiques électroniques (précédemment jeunes talents)

Green Room Sessions

Initialement axée vers la découverte de jeunes talents à travers des concerts, événements et festivals partenaires, GreenRoom s’est repositionnée en ne programmant que des têtes d’affiches.

La marque se positionne ainsi comme la marque qui permet aux fans de musiques actuelles de voir sur scène des artistes d’exceptions.

Greenroomsession.fr

Plateforme digitale créée pour prolonger l’expérience live et l’approfondir grâce à du contenu exclusif en lien avec le territoire musical de Heineken. Désormais un média reconnu et référent dans l’actualité des musiques actuelles.

LIGNE EDITORIALE

PLAYLISTSCONCOURSREPORTINGS/PROMOSACTUS

1 fois par an

Chaque année Heineken s’associe avec des stars des musiques actuelles dans des partenariats à 360° degrés.

Elle utilise ces partenariats pour créer du contenu exclusif, animer ses réseaux sociaux, dynamiser son réseau de distribution et générer des retombées presse importantes.

Sponsoring Contenu Endorsment


ANIMATION FACEBOOK DE GREENROOM

11

Editorial (60/80 likes) Curator (20/40 likes) Evénements/Concours Divertissement (300/900 likes)

Actualités sorties

Vie des artistes

Comparatifs artistes

Chronique albums

Top 5 albums

Téléchargement

Playlists

Idées créatives

Web culture

Concours

Bons plans

Reportings


LES MEILLEURS POSTS

12

Evenements Web culture Playlists Reports photos

La plateforme GreenRoom Session délivre du contenu up-to-date afin de répondre aux attentes de son public hyper-connecté. A noter la réactivité de la marque qui surfe sur les tendances du web, n’hésitant pas à poster des MEME des artistes stars sujets à la moquerie. Un levier supplémentaire pour revendiquer un style de vie et créer du lien affinitaire avec ses cibles. Voici les quatres types de posts qui ont le plus de succès auprès des fans :


CHIFFRES

13

84 754 fans

INDICATEURS GREENROOM

3 453 followers 185 abonnés 19 637 vues 49 abonnés307 978 vues 263 286 fans

INDICATEUR HEINEKEIN FR

Evolution de la page Facebook (Janv. – Avril 2013)

Le nombre de fans a augmenté de manière régulière malgré la période de hors saison des festivals.

Heineken a tiré profit de son partenariat avec le label ED BANGER pour créer du contenu exclusif et continuer son recrutement organique.

23 abonnés


PARTENARIATS

14

Salles

Festivals

Medias

Heineken est partenaire de tous les plus gros événements de musiques actuelles et musiques électronique français. La marque touche la majeure partie des fans de musiques via sa scène et ses activations in-site


EXEMPLE D’ACTIVATIONS

15

Partenariat ED BANGER

Pour célébrer ses 140 ans, HEINEKEN a noué un partenariat avec le label français qui célébrait son 10ème anniversaire. Un partenariat à 360° et marquée par l’intégration totale de l’univers du label dans celui de la marque :

-Partenaire exclusif de la soirée anniversaire.- Bouteille en édition limitée désigné par SoMe (graphiste label)- Coffret en édition limitée chez Colette avec la bouteille – une enceinte sans fil Lowdi- Création par Heineken d’un espace web retraçant l’histoire du label.

Green Bus Tour

Campagne de recrutement Facebook. Le principe : faire gagner à 1 personne et 6 de ses amis 3 jours de festival avec les mêmes conditions de vie que les artistes, le tout gratuitement.

Pour promouvoir le concept, la marque a lancé en 2011 une série de vidéo interactives http://bit.ly/10LSx6t pour viraliser l’opération. Dans le même temps, les fans de la page GreenRoom pouvait participer sur Facebook en choisissant directement leur amis sur le réseaux social à condition de partager l’opération.


ANALYSE

16

Heineken a choisi le discrétionisme pour investir le marché du sponsoring musical en créant une marque annexe : GREEN ROOM. Elle est désormais indépendante et fait preuve de singularité dans son approche en réussissant à se positionner comme le partenaire des musiques actuelles et de ses événements.

Heineken a réussi à dépasser son activité d’origine pour devenir aussi média référent sur les musiques actuelles et électroniques. Son contenu éditorial et l’animation des ses réseaux sociaux colle au plus près des attentes de sa cible hyper-connecté et assoiffée d’actualités, de bons plans et d’exclusivité lorsqu’il s’agit de leur passion.

Ses partenariats intégrés à 360° et choisis selon les goûts de sa communauté témoignent d’une démarche jusqu’au boutiste, donnant à HEINEKEN la légitimité nécessaire pour continuer à préempter le territoire de la musique.


2.2

INTEL

INTEL ET LE RAJEUNISSEMENT DE SA CIBLE

18

L’engagement d’Intel dans la musique s’est fait à travers un partenariat avec le magazine VICE via la création du réseau international THE CREATORS PROJECT. Cette stratégie longue-termiste permet à Intel de démontrer ses compétences métiers, grâce à leurs mise en œuvre avec les acteurs avant-gardistes du monde de la culture.

Positionnement : La première chaîne de l’art, de la culture technologique.

Baseline : Experience. Inspire. Innovate.

Ligne de goût : Musiques électroniques et expérimentales

Le mécène des arts numériques

L’initiative d’Intel et de Vice soutient financièrement les artistes et leur apporte la réponse technique pour donner vie à leurs idées, créant ainsi du contenu pour Intel.

Ainsi, The Creators Projects organise soirées, débats, ateliers, installations artistiques et discussions se posant ainsi comme une référence internationale de création et d’innovation numérique.

Thecreatorsproject.vice.com

Bien plus qu’une plateforme digitale le site et sa chaîne YouTube sont un véritable média dédiée à la créativité artistique et technologique. En témoigne la réutilisation de ses formats par des chaînes TV.

The Creators Project s’adresse aux communautés créatives, utilisatrices d’équipement et processeurs puissants pour mener à bien leurs projets.

Des scénographies conceptuelles

The Creators Project est partenaire de nombreux événements de la scène électronique.Il soutient la création de scénographies innovantes, à caractère extraordinaires pour mettre en valeur la puissance de ses solutions informatiques grâce à la transmission d’émotion, plutôt que la transmission du savoir technique.

Intel opère un rajeunissement de sa cible.

Sponsoring Partenariat


LE CONTENU CREE PAR« THE CREATORS PROJECT »

19

LIGNE EDITORIALE : CREATIVITE TECHNOLOGIQUE

MUSIQUE ART DESIGN MODE GAMING FILM

ARTISTES

Clips

Making of clips

Interviews

Actualités

SCENOGRAPHIE

Making of installation

Reporting Live

Innovations

CURATING

Playlists

Retrospective

Hommage

INNOVATIONS TECHNO

THE CREATORS PROJECT a une ligne éditoriale très claire concernant la partie musique. Elle met en avant des artistes qui mènent une réflexion technologique tant au niveau de la composition des morceaux que sur leur scénographie. En procédant ainsi, la marque devient l’ambassadrice de l’innovation artistique et propose un contenu adapté aux communautés créatives issues de l’univers musical, qu’elles viennent de l’audio, de la vidéo ou de la lumière.


DU EARN, DU EARN ET ENCORE DU EARN

20

Tous les contenus sont centralisés sur la plateforme digitale THE CREATORS PROJECT, puis convergent vers Facebook et Twitter , utilisés exclusivement comme relais d’information. Certains contenus sont relayés sur Instagram, Pinterest et Tumblr. THE CREATORS PROJECT a opté pour une stratégie pluri-média.

A noter l’utilisation différente du Tumblr. En effet, même s’il est utilisé en relais d’information, son autre usage s’oriente vers une plateforme d’inspiration pour renforcer le positionnement de la marque. Il redirige donc vers des contenus externes non brandés.

A souligner aussi l’indépendance de la chaîne YouTube qui se positionne comme un vrai média, et non comme une simple zone d’hébergement vidéos.

BRAND CONTENTVidéo

Information / Contenu propriétaire Inspiration / Contenu externe

Convergence de tous les contenus du site et une partie d’Instagram + Tumblr

Diffusion photo des événements live

Diffusion contenu du site + boards d’inspiration

Diffusion contenu du site + posts d’inspiration

Edito


LES MEILLEURS POSTS FACEBOOK

21

Insipration Reporting liveContenu sur les stars de la culture numérique

La page Facebook de THE CREATORS PROJECT relais la quasi-totalité des contenus. Bien qu’on ne puisse prétende que Facebook s’agisse du premier medium de consultation, nous pouvons tout de même établir une typologie des contenus les plus appréciés. Les posts les plus appréciés sont les posts d’inspiration, issus du Tumblr.

Il n’y a pas de règle rénérale, mais les posts les plus performants sont ceux dont l’image est la plus travaillée et ceux qui associent l’art à des causes sensibles (maladie, éducation).

Concours


CHIFFRES

22

376 747 fansdont 39 500 en France

INDICATEURS CREATORS PROJECT

37 898 followers 3933 abonnés115 photos ? abonnés 967 abonnés117 945 abonnés

18 000K vues71 927fans

INDICATEUR INTEL FRANCE

Evolution de la page Facebook (Oct.12 – Avril 13)

Sur les 6 derniers mois, la page Facebook a recruté 75K de nouveaux fans.

Néanmoins, la croissance du nombre de fans est plus modérée depuis 2013.



23

WE LOVE BOOMBOX

En association avec le collectif We Love Art, The Creators Project a présenté la BOOM BOX, un concept scénographique de pointe, lors d’une soirée réunissant la crème des DJ de la scène électronique à La Grande Halle de la Villette.

Web série The Collaborators

A l’occasion de la sortie très attendue de « Random Access Memories », le dernier album de Daft Punk, THE CREATRS PROJECT a crée une web-série appelée « The collaborators ». Elle a pour but d’interroger toutes les personnes ayant contribué de près à l’élaboration de l’album et d’y y recueillir leur vision du futur de la musique.S’agissant d’un sujet très recherché, ce format a bénéficié de très nombreuses retombées sur les webzines et blogs d’actualités musicales.


ANALYSE

24

Pour rajeunir sa cible, Intel a misé sur un partenariat avec Vice pour créer le réseau The Creator Project et gagner en légitimité sur les territoires des arts numériques et de la musique électronique, tout deux très peu préemptés jusqu’alors.

Ce positionnement a donné du sens à la mission et aux métiers de la marque car la révolution de l’art par le numérique passe forcément par des solutions techniques, qu’Intel est capable d’apporter. En soutenant financièrement les projets d’artistes avant-gardistes, Intel a réussi à se construite une image de marque dynamique et innovante.

Au-delà de cette de la posture innovante, Intel a réussi à briser l’image froide et austère souvent imputé aux marques issues du secteur de l’informatique. Grâce à son réseau et ses réalisations, Intel transmet de l’émotion à ses cibles, crée du lien avec les communautés créatives pour bénéficier de l’image d’une marque humaine.


2.3

SFR

Un portail d’actualité

Pour animer les périodes pauvres en événements et maintenir le lien avec sa communauté, SFR a développé un portail d’informations musicales regroupant des actualités sur les groupes, des vidéos de concerts. SFR est partenaire de musicactu.fr qui duplique ses contenus pour l’opérateur.

Tous ces contenus sont diffusés sur les réseaux sociaux de la marque (voir animation après).

UN DISPOSITF SYNERGIQUE OÙ CHAQUE LEVIER VIENT NOURRIR L’AUTRE

26

SFR mise sur l’intégration de contenus et services liés à la musique dans ses offres marketing pour recruter et surtout fidéliser ses abonnés, grâce à une logique d’exclusivité et de privilèges.

L’expérience Livestream

SFR s’est lancé dans une stratégie de retransmission de grands événements nationaux et internationaux en live streaming, ou visionnage en direct sur Internet. Sur certains événements, l’expérience est interactive.

SFR Live Pass, le privilège

En partenariat avec Digitick, SFR Live Pass permet aux abonnés de l’opérateur mobile de bénéficier d’avantages sur les événements du pure-player comme :

- La réservation en avant première.- Des accès coupe-files dans les salles de spectacles.

- Mise en vente des dernières places disponibles de concerts affichés complets.

Festivlas

SFR possède son propre store mp3. Il permet aux abonnés de télécharger légalement des fichiers musicaux et de les payer en différés via la facture de leur box ou mobile. En partenariat avec les artistes, SFR propose des albums en édition spéciale, contenant des titres inédits. L’exclusivité comme élément de différenciation.

L’angle d’attaque de SFR est le live. Initialement présente lors d’événements purement IRL, la marque s’est investie dans la retransmission live sur internet : Livestreaming. Une manière pour la marque d’apporter la preuve de la puissance de son réseau par l’usage.

Promesse : Le Live qui va plus loin

Positionnement : Apporter à un large public d'utilisateurs une expérience unique pour vivre pleinement leur passion de la musique

Ligne de goût : Généraliste

Sponsoring Contenu Premium

PREEMPTER LE TERRITOIRE DU LIVE MUSICAL AVEC L’INNOVATION

27

EXPERIENCE INTERACTIVE ET SOCIALE

PROMOUVOIR ET ENGAGER

REDIFFUSION

Impliquer les fans

- Poser des questions aux artistes (sous la forme de messages texte, vocal, vidéo ou Visio),- Voter pour les meilleurs questions posées- Voir les réponses vidéo de l'artiste.

Faire vivre une expérience unique

- Retransmission en direct sur le Web avec la possibilité de changer d'angle de vue, de visiter virtuellement la salle de concert grâce aux différentes caméras placées dans la salle.

- Partager ses émotions en " chattant " en direct avec les autres Internautes connectés

Un retravail éditorial pour faire perdurer l’expérience

Revivre les meilleurs moments des concerts passés en consultant les vidéos gratuites ou les photos prises par des photographes sur place.

SFR a sa prise de position dans le live musical en créant la première plateforme web de diffusion de concerts en direct et en multi-caméras "« SFR Live ». Le service diffusera chaque mois un concert en direct gratuitement et véhicule des valeurs d’innovation, d’accessibilité et montre la force de son réseau.

Avant Pendant Après

Diffusion multi-canal

UN ROLE DE TREMPLIN ASSUME

28

Jeunes Talents

Moyen d’exprimer une vision sociétale et des valeurs de marque.

Depuis 2006SFR concrétise son engagement historique en faveur de l'égalité des chances.

SFR Jeunes Talents est un programme pluridisciplinaire d'accompagnement personnalisé des talents dans l'accomplissement et la réalisation de leurs projets.

Il permet aux talents - quel que soit leur statut - d'accéder à un réseau de professionnels de la musique pour les aider à franchir les étapes clé de leur parcours.

Ce programme permet aussi à la marque de transmettre des valeurs d’innovation et de créativité.

Avantages tarifaires (pack communication SFR Jeunes Talents, offres d'hébergement, solutions M2M...)

Bénéficier de dotations (financement de supports de communication, de locaux, d'équipement ou de formation, pré-achat d'oeuvres, prime...)

Mise à dispostion de Zimbalam, plateforme de distribution digitale de musique en partenariat avec Believe. Cela permet à tout artiste de vendre sans frais sa musique via les plus grands services mondiaux et européens web et mobile (SFR, Deezer, iTunes, fnac.com, Spotify)

Accéder aux plus grands évènements musicaux à l'échelle nationale que sur le plan international.

Bénéficier d'une visibilité sur l'ensemble des supports de communication SFRCV

Soutien promotion

Soutien distribution

Soutien financier

CONVICTION RELATION CONTENU/EXPERIENCE

PHOTOS FESTIVALS

UNE LIGNE DE GOUT GENERALISTE

29

ANIMATION FACEBOOK DE SFRLIVECONCERT

30

Live (80/100 likes) Editorial (20/40 likes) Evenements (10/20L) Regular features (120/500 likes)

Livestream

Concerts

Actualités artistes

Actualités festivals

Liens externes

Hommage/Sondage

Calendrier / WE

Billetterie

Jeunes Talents

Reportings photos Divertissement

EVENEMENT SPECIAL : Du live streaming au live posting

31

A l’occasion du festival international Coachella, SFR a mis un dispositif de live streaming en place pour permettre à sa communauté de profiter du festival malgré la distance. A ce titre, la ligne éditoriale de la page Facebook s’est centré autour de l’événement afin de relayer les lives et les faits marquants du festival quasi en temps réel.

LES MEILLEURS POSTS

32

Billetterie avant 1ère Innovation Divertissement

Ce qui suscite le plus d’intérêt chez la communauté SFR Live Concert concerne les assets différéciant de la plateforme : Billetterie privative et innovation livestreaming. Enfin, sans surprise les post divertissants de la web culture axé sur la musique performent presque à tous les coups.

LES MEILLEURS POSTS

33

Evolution du taux d’engagement

Vente de billets Eminem avant première

Concert Livestream DisizVente de billets Lil Wayne

CHIFFRES

34

180K fans

INDICATEURS SFRLIVECONCERT

1 536 followers 61 abonnés1 889 Abonnés8 506 761 vues

(chaîne globale SFR)

Evolution de la page Facebook (Mars. – Avril 2013)

(Nov. – Avril 2013)

Le nombre de fans a augmenté durant ces 6 derniers mois. Néanmoins on observe lors du mois de Mars une tendance à la décroissance, nécessitant du média pour relancer le recrutement.

PARTENARIATS

35

Festivals (13)

Medias


36

LIVE CONCERTS by SFR / EDBANGERLAND

Les internautes non présents à EDBANGERLAND ont pu suivre sur le site www.sfrliveconcerts.fr et sur youtube.com/officialedrec le concert en live via dispositif interactif. Neuf caméras étaient disponibles pour suivre l’événement et les viewers avaient la possibilité de prendre le contrôle de la régie en sélectionnant la caméra de leur choix. Le service a atteint 1 million de connexions.

Appli Rock en Seine

SFR Live Concerts a crée une application gratuite et disponible sur iPhone, BlackBerry et Android à destination des festivaliers de Rock en Seine. Elle permet d’accéder :-Programme complet par jour et par scène- Line-up des du festival- Billetterie en ligne - Infos pratiques - Accès aux photos et vidéos du festival. - Accés en temps réel au fil Twitter @rockenseine.

Mai Lan / Shazam

SFR a mis en place un dispositif de « check in TV » via un partenariat avec Shazam. Le 30 Septembre, une publicité était « taggable » via le service de reconnaissance musical.

Grâce à une campagne à caractère pédagogique et tutorielle en amont, 60 000 téléspectateurs ont accédé au concert de MAI LAN, issue de SFR Jeunes Talents, en direct du Studio SFR grâce à une retransmission sur SFR Live Concerts. Résultats : 660K de mentions Twitter et TrendTopic de la soirée. Une stratégie musicale portée jusque dans les campagnes traditionnelles.

ANALYSE

37

Engagé dans la musique depuis 2004, SFR s’est très clairement positionné sur le live. En premier lieu en dénichant de jeunes talents afin de leur permettre de jouer sur scène, puis plus récemment sur le live interactif. En effet SFR joue utilise massivement la carte du livestreaming afin de rendre des événements musicaux accessibles au plus grand nombre en y intégrant de l’interactivité. Un moyen de démontrer la force de son réseau de distribution internet et d’adopter la posture d’une marque innovante et à la pointe technologiquement.

Par ailleurs, on note que malgré les moyens employés par la marque, SFR a du mal à fédérer sa communauté. En effet, les publications social media génèrent peu d’interactions. Ceci s’explique par la ligne éditoriale trop généraliste de la marque. Celle-ci est en concurrence frontale avec les blogs/webzines souvent plus réactifs et privilégiés par les fans de musiques.

2.4

RED BULL

AGITATEUR DE L’INDUSTRIE MUSICALE

39

Fondée en 1998, la Red Bull Music Academy se positionne comme hub de transmission du savoir musical, réunissant chaque année les pionniers et les futurs crack de la musique dans tout le globe. Cet. A l’instar du sport, l’objectif de Red Bull Music Academy est de repousser les limites de la création musicale en réunissant réellement ou virtuellement un mélange d’artistes pionniers et des futurs crack. L’engagement de RED BULL dans la réinvention perpétuelle de la musique positionne la marque comme un créateur de tendances musicales et se traduit par l’organisation d’un événement majeur d’une durée de 5 semaines et complété par un tour du monde Red Bull

Baseline: Shape our musical future

Positionnement : Le partenaire mondial de la culture musicale contemporaine

Ligne de goût : Généraliste mais avant-gardiste

Clubbing, et festivals

Fidèle à son positionnement, Red Bull est partenaire d’événements musicaux avant-gardiste.

RedBull Radio

Un rôle de curator grâce à la diffusion des morceaux de « ses artistes » et autres artistes innovants musicalement.

Magazine

Red Bull Music Academy Festival

L’academy établit chaque année ses quartiers dans une ville et la transforme en place mondiale de la création musicale. Les artistes réunit jouent en ensemble dans plusieurs lieux branché de la ville investie.

Evénements ponctuel

La marque organise des soirées et rencontres dans plusieurs villes du monde

Omniprésence de la vidéo et de l’image InterviewGalerie photoWeb SérieEditorial sur un événement

Sponsoring Evénements Media


UN MEDIA CREATEUR DE CONTENU ORIGINAL

40

La plateforme RBMA, centralise tous les contenus photos, vidéos, éditoriaux crées par la marque. Fidèle à ses principes la marque produit du contenu original et différenciant. Par exemple, RBMA a lancé la web-série HASHTAGS, programme centré sur la création musicale issue d’Internet. Ce contenu a bénéficié d’un très bon taux d’engagement, tirant les statistiques de la page Facebook vers le haut (voir après).


RED BULL ACADEMY 2011 : DE LA CREATION A LA DISTRIBUTION

41

ACTIVATION 1 ACTIVATION 2 ACTIVATION 3 ACTIVATION 4

Rewarding for attention

Sortie d’une compilation de 35 titres inédits réalisés à Madrid, co-crées par les artistes participants à la RBMA. Les morceaux sont diffusés téléchargeables gratuitement sur Soundcloud, RBMA.com et Bandcamp.

Valeurs créative

Par exemple, Bootsy Collins est allée dans le studio Red Bull pour accompagner un jeune groupe afin réediter un classique du funk.

Une session d’enregistrement ludique et filmée, génératrice de valeurs : transmission, exploration et dépassement de soi.

Live experience

RBMA a organisé un concert de Jamie Woon lors d son étape à Madrid. Il fait partie de la nouvelle vague Rn’B qui réinvente le genre et redéfinit les contours d’un style phare des années 90s

Intimité avec les artistes

Lors de toute la durée de la RBMA, des rencontres sont oragnisés avec les artistes pour échanger autour de leur carrière et leur vision

TERRAIN DIGITAL

Après le festival, Red Bull a signé une convention avec la municipalité de Madrid pour continuer à exploiter le lieu comme u pavillon de musique dans une logique de gestion public/privée. La marque traduit sa promesse de partenaire de culture


LA RADIO RED BULL ACADEMY : THE BEST MUSIC SELECTION ON THE WEB

42

La plateforme permet d’amplifier les créations estampillées RBMA, les sessions musicales des artistes jouant sur les scènes Red Bull ainsi que des émissions thématiques. La direction artistique de la radio et son statut de diffuseur de créations originales confortent le positionnement de créateur de tendances de la marque ainsi que les valeurs qu’elle défend.

L’écoute est 100% digitale, la radio existe sur un site internet et dispose d’application mobile pour coller aux critères d’écoute des fans de musique de plus en plus nomades.

Podcast événements Emissions thématiques

Applications mobile

Classification des contenus


RED BULL REVOLUTION IN SOUNDS

43

Red Bull a investi un des symboles de Londres et de l’Angleterre pour y proposer un condensé d’un des autres emblèmes du pays : les clubs. Ainsi, les 30 meilleurs clubs d’Angleterre se sont invités dans les cabines du London Eye pour y proposer un show incroyable. Et pour faire profiter de l’ambiance à tout le globe, les 30 ambiances étaient rediffusées sur le net.


CHIFFRES

44

156K fansdont 3 859 en France

INDICATEURS RBMA

52 455 followers 14 705 abonnés

4132 abonnés5 355K vues

Evolution de la page Facebook (Oct.12 – Avril 13)

Sur les 6 derniers mois, la page Facebook a recruté 90K de nouveaux fans.

Une croissance très forte de Février à début Mars correspondant à la diffusion de programme original « Hashtag » et que l’on présume soutenu par de l’achat média.

Diffusion de la web série Hashtag


ANALYSE

45

Red Bull gagne sa légitimé sur le marché musical car la marque est investie d’une mission, semblable à celle CREATORS PROJECT : repousser les limites de la création musicale.

En adoptant la posture d’entremetteur entre artistes confirmés et artistes émergents, Red Bull agit en catalyseur et participe activement au renouveau, la pérénité de la musique. A l’instar du sport, la marque investi massivement dans du contenu vidéo pour amplifier son message sur sa plateforme de contenus digitale.

Sa stratégie lui permet légitimement de tenir le statut de créateur de tendances, ce dont la marque profite en diffusant sur sa propre radio les morceaux crées grâce à son projet, et autres morceaux avant-gardistes fidèles aux valeurs de RBMA


2.5

CREDIT MUTUEL

LA STRATEGIE MUSICALE DU CREDIT MUTUEL

47

Investi depuis 10 ans dans la musique, le Crédit Mutuel a fait de la musique son territoire de communication principal. Cette parti pris est intégré dans tous les pans de la communication de la marque afin d’être identifiée come LA banque musicale.

C’est pourquoi le Crédit Mutuel est partenaire de nombreux événements populaires, et aussi un acteur socialement engagé pour défendre l’accès à la musique pour tous.

Positionnement : Le partenaire de tous les musiciens et de toutes les musiques


Festivals

Le Crédit Mutuel est partenaire de nombreux festivals de France , notamment les plus fameux, pour bénéficier de visibilité et asseoir sa légitimité.

Spectacles Vivants

La banque sponsorise des événements musicaux effectuant des tournées nationales. Une façon pour la banque d’être proche de ses publics.

Réseau social musical

La plateforme est une passerelle entre les artistes et le public, se positionnant comme un lieu d’échanges, de rencontres, de découvertes, mais aussi d’entraide

Accompagnateur de jeunes talents

Tournée vers les jeunes talents, RIFFX offre les outils indispensables pour donner de la visibilité à ses créations et créer du lien avec ses fans.

Un engagement social

Au-delà de ses objectifs commerciaux, le Crédit Mutuel est une marque engagé dans la culture musicale.

En effet, la banque soutient les associations (JMF) qui défendent l’accessibilité de la musique pour tous.

Un moyen supplémentaire qui vient légitimer les actions du Crédit Mutuel sur le territoire de la musique

Sponsoring Media Mécénat


UNE LIGNE DE GOUT TRES LARGE

48

VARIETES HIP HOP/ELECTRO

POP ROCK


PLATEFORME MEDIA DIFFUSANT DES ACTUALITES D’ARTISTES CONFIRMÉS


RIFFX.FR LE RESEAU SOCIAL MUSICAL POUR JEUNES TALENTS

50

La plateforme est un réseau social qui regroupe 2 typologies de membres.

Les passionnés de musique qui veulent découvrir de nouveaux talentsRIFFX connecte tous les passionnés de musique entre eux et aux jeunes talents. Chaque membre dispose de son espace personnel où il peut diffuser photos, vidéos, sons et commenter l’activité de la communauté. L’intérêt pour un membre de s’inscrire sur RIFFX est principalement d’avoir accès à des artistes talentueux mais inconnus, et de participer à leur développement grâce à un système de vote, « Le Mur du Son ».

Des artistes inconnus qui ont besoin de visibilitéPour traduire son positionnement de partenaire de toutes les musiques et musiciens, RIFFX met à dispositions des artistes des fonctionnalités leur permettant de promouvoir leur musique, leurs événements et d’entrer en relation avec d’autres acteurs du monde la musique.

Profil membre Mur du son Profil artistes

VOTER POUR SOUTENIR SOUMETTRE POUR EMERGER


MAIS QUI A DU MAL A FEDERER ET A ENGAGER

51

Pas de chiffres officiels mais au moins 40 000 membres présumés

Le premier et le deuxième « jeune talent » ont des petits scores

Des profils peu remplis

Un forum vide et inactif


LES MEILLEURS POSTS

52

Avant première Implication

Le meilleur post de la page concerne la diffusion exclusive du premier clip de Robin des Bois, la comédie musicale avec Matt Pokora. Crédit Mutuel a mis son partenariat à profit et cet exemple constitue un exemple en termes d‘activation.


CHIFFRES

53

27K fansdont 20K en France

INDICATEURS RIFFX

838 followers (2000 abonnés)

Nombre interactions (Oct.12 – Avril 13)

Des difficultés à faire interagir les fans à cause d’un contenu pas assez original malgré quelques temps forts.

Ces temps forts correspondent aux posts à caractère exclusif.


ANALYSE

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En créant RIFFX, Crédit Mutuel a voulu renforcer sa légitimité et son engagement dans la musique datant de 10 ans. Historiquement, soutien financier d’événements musicaux, le Crédit Mutuel s’est positionné avec RIFFX comme le partenaire des musiciens en mettant à disposition les outils de développement de carrière.

Malheureusement, cette initiative a pour le moment du mal à trouver son public. D’un côté, les passionnés de musique sont peu actifs ce qui par rebond, ne permet pas aux artistes d’émerger car très peu relayés. C’est un cercle vicieux duquel RIFFX a du mal à se sortir.

Néanmoins, le projet du Crédit Mutuel va dans le sens des professionnels de la musique qui pourraient être des ambassadeurs de qualité pour relancer l’activité de la plateforme, et donc traduire la promesse de RIFFX : faire émerger des jeunes talents.

A noter que malgré la présence du Crédit Mutuel sur de nombreux festivals, la banque n’effectue pas d’activations on-site. Les activations sont la plupart du temps digitales.


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AUTRES MARQUES

SOCIETE GENERALE : Stratégie de premium avec la carte So Music

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Contrainte à un objectif de recrutement de jeunes prospects, la Société Générale s’est liée avec un de leur univers de prédilection pour les attirer : la musique. Le programme So Music a un double objectif : recruter et fidéliser ses clients grâce à l’obtention d’avantage exclusifs liés à la musique dès souscriptions.

Positionnement : L’accès à des avantages exclusifs


Des concerts prives(Julian Perretta, The Pretty Reckless, Maroon 5, The Black Eyed Peas, Ben l'Oncle Soul, The Killers, Taio Cruz...)

70K fans 2 658f ollowers

Sponsoring événement Dotations / Billeterie Téléchargements Assurance

Le site web : l’accès à tous les avantages grâce à un compte client So music

Concours VIPGagner des voyages et voir les plus grands artistes en live à l'étranger (Mika, U2, FallOut Boys, PussyCat Dolls...), des objets collectors...

Téléchargement gratuit

10 TITRES MP3 offerts chaque année sur somusic.fr, et au delà, 1 titre acheté = 1 titre offert.

Une assurance en cas de vol du téléphone portable ou du lecteur MP3 des clients.


SOCIETE GENERALE


CAISSE D’EPARGNE : DEVELOPPER LES SCENES JEUNES ARTISTES

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La Caisse d’Epargne a investi le territoire de la musique avec plusieurs partis pris : être la banque de toutes les musiques et de tous les publics mais en privilégiant deux dimensions, le « live » et l’accessibilité aux évènements en région.La plateforme Esprit Musique s’appuie sur deux assets : une plateforme éditoriale et des événements live régionaux qui propulse les jeunes talents.

Positionnement : Développer les artistes grâce à la scène régionale live


La mise en avant d’artistes régionaux

Les artistes ont la possibilité de créer leur profil et d’y diffuser leur créations avant de bénéficier d’une mise en avant éditoriale.

Du contenu pour les fans

Avec son site et son application mobile, Esprit Musique recense le contenu rich media des artistes engagés dans le programme. A noter qu’il n’existe pas de système de vote par le public pour faire émerger les artistes (cf. Riffx), une équipe d’expert est en charge de mettre en avant le meilleur.

Tremplin Jeunes Talents

53 partenariats avec des salles régionales

Esprit Musique est partenaire de nombreux concerts en région; Elle en fait la promotion sur sa plateforme éditoriale.

Tremplin jeunes talents

Chaque année un grand concours national est organisé afin de dénicher les meilleurs talents régionaux. Les lauréats sont ensuite présents sur une compilation CD, puis entament une tournée ‘Tournée Esprit Musique » dans diverses salles françaises pour doner des représentations gratuites (financement assuré par Caisse d’Epargne)

Avantages clients


CAISSE D’EPARGNE


SAMSUNG feat. Jay-Z

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Un partenariat exclusif avec Jay Z

Lors d'une publicité de trois minutes diffusée avant l'un des matchs de la finale NBA, Jay-Z apprenait à son public que son nouveau disque, Magna Carta Holy Grail, serait téléchargeable gratuitement par le premier million de propriétaires d'un téléphone Samsung Galaxy (S III, S 4 et Note II), le 4 juillet. Ce sera quatre jours avant sa sortie mondiale et officielle, le 8 juillet. La compagnie sud-coréenne Samsung Electronics a en effet acheté un million de copies du douzième album de la star du rap américain.

Il s’agit d’un an accord inédit entre une marque et un artiste, qui court-circuite le réseau de distribution habituel et garantit à Jay-Z d’être disque de platine ainsi qu’une publicité sans égale. Au-delà de l’offre marketing avantageuse et fidélisante pour ses clients, la marque sud-coréenne affirme la contestation du leadership d’Apple.


CARLSBERG

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Carlsberg a récemment fait son premier pas dans la musique en s’associant avec les 2 Many’s DJ et les Naive New Beaters pour une soirée « ultra festive », conformément à son positionnement. En effet, la marque veut devenir un acteur majeur de vie nocturne grâce à l’expression de sa vision de la fête, symbolisée par le no limit et l’anti conformisme. Pour l’occasion, Carlsberg a organisé un événement au Titty Twister (Paris) et a sorti une bouteille co-brandée avec 2 Many’s DJ.


PERNOD RICARD

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En 2013, Ricard S.A Live Music organise la tournée Ricard S.A Live Sessions comportant 7 concerts gratuits avec les NAIVE NEW BEATERS en tête d’affiche. La tournée sera aussi l’occasion de voir évoluer COLOURS IN THE STREET le gagnant du concours organisé de jeunes talents « Lance toi en Live ». Le jeune groupe gagne aussi la sortie digitale d'un EP soutenu par une campagne promotionnelle et le soutien Ricard S.A Live Music pendant 1 an pour faire émerger le groupe.


PACO RABANNE BLACK XS

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Une marque 100% pop/rockAprès avoir diffusé le concert de Skip The Use en livestreaming interactif, Paco Rabanne participe à sa manière à la découverte de jeune talent via un concours vidéo régional. Les gagnants des différentes régions gagnent le droit de faire la première partie de M lors de sa tournée française.Par ailleurs, Black XS sponsorise les vinyls sessions présentées par Philippe Manœuvre et diffusées sur OUI.fm. La marque organise les Black Excessive Sessions des showcases privés à destination de ses fans. Le dernier en date a mis en scène Elie Goulding au Carmen (Pigalle).


RALPH LAUREN

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Ralph Lauren a lancé le PlayButton, un badge contenant des mp3 choisis par des artistes issus de la scène électronique. Ce produit complémentaire à l’achat d’un jean a pour but de sensibiliser l’opinion publique contre la faim dans le monde tout en lui offrant de l’entertainment. Un bon moyen de solliciter les consommateurs de manière ludique, et d’en faire des ambassadeurs des valeurs défendues par la marque.


PEPSI

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Pepsi a activé son partenariat avec Beyoncé en faisant jouer à l’artiste son propre rôle dans une publicité. Au-delà de cette utilisation de l’image de la chanteuse, le spot TV a révélé en exclusivité mondiale le nouveau morceau de la chanteuse « Mirrors ». Une activation efficace pour inciter les consommateurs à regarder un contenu auquel ils n’auraient pas plus porter d’attention en temps normal.


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TENDANCES

LIVESTREAMING

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L’évolution constante des technologies et l’amélioration des débits internet ont favorisé l’émergence de ce moyen de consommer la musique. Si le numérique a pendant longtemps supprimé la notion de « RDV télévisuel », la retransmission digitale en direct d’événements s’intensifie. C’est un moyen pour les passionnés de musique d’accéder à leurs passions, de participer à un événements malgré la distance.

[email protected] / Brand Entertainer

INTERACTIVITE

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Au delà de l’expérience live que peuvent proposer les marques, l’expérience digitale est une bonne alternative pour développer un concept viral et rendre accessible des événements à une cible jeune. Surtout il peut remplir deux objectifs : gagner en légitimité dans la musique et véhiculer un image de marque innovante.

Clip interactif : Les vêtements des chanteurs étaient cliquables pendant la lecture du clip

Livestreaming interactif : Choix des caméras par l’internaute

Concert intéractf RockCorps


DES SERVICES A SURVEILLER

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Véritable laboratoire de l’innovation, l’industrie musicale voit émerger des nouveaux services. Ces derniers enrichissent l’expérience des fans ou les aident plus humblement à vivre leur passion.

La musique qu'on aime est trop dispersée sur le WebService utilitaire permettant à ses membres de bookmarker tous les sons issus de Youtube, Vimeo, Dailymotion, last.fm, soundcloud, … sur une plateforme unique. Ces bookmark sont partagés aux autres membres, qui peuvent les aimer, les sauvegarder à leur tour.

Service utilitaire permettant à ses membres de capturer/filmer leurs meilleurs moments de concerts et de les rendre disponibles à la communauté afin que tous ses membres puissent éditer des montages vidéos.

Nouveau réseau social plébiscité par les plus jeunes. Il ajoute deux nouvelles fonctionnalités majeures à ce qu’il se fait déjà sur les autres réseaux : des posts en livestreaming et rendre payant certains types de contenu (nouveau titre exclusif, photos…).

Augmenter l’expérience post concert sur YouTubeUn robot récupère automatiquement les fragments de concerts filmés par les fans pour en faire un montage unique, avec la bande son originale du concert obtenu via un partenariat avec l’artiste.

CROWDSOURCING : Donnons aux fans les moyens de s’exprimer

RESEAUX SOCIAUX


01/06/[email protected] / Brand Entertainer

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CONTACT

Mail : [email protected]

Marketing

Benchmark Marques et musique 2013