PRIX DE L’EXCELLENCE MARKETING 23 MAI 2014

1. CONTEXTE

PROBLÉMATIQUE MARKETING DE L'ENTREPRISE BNP PARIBAS s’engage auprès du cinéma depuis plus de 20 ans (financement, restauration, partenariats, contremarques, printemps & rentrée du cinéma, la cité du cinéma...). A l'inverse de ses actions dans le tennis, la marque souffre de visibilité et de notoriété sur le territoire du cinéma. Dans le cadre du lancement de l’offre affinitaire WE LOVE CINEMA (offre bancaire à destination des jeunes, avec cartes spécifiques et avantages cinéma exclusifs), BNP PARIBAS souhaite mettre en place une opération d’envergure capable de faire émerger à la fois la marque et la plateforme. Cette plateforme, accessible à l’adresse www.welovecinema.fr, propose des exclusivités et bons plans cinéma, des web séries inédites, des contremarques et des invitations à des avant-premières de grands films.

OBJECTIFS DU PROJET PRÉSENTÉ Après le succès de la web Série Mes Colocs en 2010, BNP Paribas souhaitait innover à nouveau avec une opération d'envergure, capable de mêler l'univers du Cinéma et des séries avec celui des Jeunes. Un brief très ouvert, dont l'axe principal était de véhiculer une image de créateur et de diffuseur de contenu à la fois qualitatif et innovant. Deux objectifs clés y sont alors adossés : faire émerger la marque We Love Cinema (notoriété) et drainer du trafic sur la plateforme.

CIBLE Les Jeunes de 18 à 29 ans, fans de cinéma et de séries.

2. STRATÉGIE

SARAH, CLÉMENT, ARTUS

WHAT ZE TEUF : LA 1ÈRE TWEET-SÉRIE Réaliser la toute première série interactive et participative, produite du jour pour le lendemain, dont les téléspectateurs et internautes imaginent la suite de chaque épisode, en 140 caractères via la plateforme WE LOVE CINEMA ou directement depuis Twitter. En plus du défi technique audiovisuel (production en flux tendu, dans une situation de quasi direct), un nouveau Guest venait agrémenter chaque épisode afin de pimenter la fiction. Ces 14 invités de marque jouaient un rôle d'incentive auprès des téléspectateurs, grâce à un call to action en fin d'épisode très explicite : "Tweetez la suite en 140 caractère, avec Elie Semoun »

COHÉRENCE DU PROJET PAR RAPPORT À LA STRATÉGIE MARKETING GLOBALE L’objectif pour la marque WeLoveCinema est multiple, mais centré sur 2 axes principaux : faire de l'image et de la notoriété. We Love Cinema se positionne comme créateur original de contenu innovant (message fort relayé en Media et RP) - La marque est sponsor de son contenu et se garantie ainsi une attribution forte (billboard de la série, billboard des bandes annonces, contenu bonus et exclusifs,…) La marque est également diffuseur de son propre contenu et garantit ainsi la génération de trafic sur son site et de l’engagement sur ses réseaux sociaux. Une campagne qui capitalise sur le long terme puisque We Love Cinema détient l’exclusivité des droits de diffusion de la fiction.

2. STRATÉGIE

PRÉSENTATION DU PROJET ET CHOIX CRÉATIFS Pitch : What Ze Teuf est une série TV participative et interactive qui met en scène 2 jeunes qui se réveillent dans l'appartement (dévasté) d'Elie Semoun, sans se souvenir de leur soirée. Chaque épisode de la série d'une durée de 3 à 4 minutes environ invite ensuite les téléspectateurs à imaginer la suite de l’histoire avec chaque jour un nouveau guest pour les inspirer (Elie Semoun, Baptiste Lecaplain, Bruno Solo, Arnaud Tsamère, Noémie Lenoir, Eric Judor…)

RESSOURCES HUMAINES DÉDIÉES AU PROJET • Côté BNP Paribas, une équipe opérationnelle de 6 personnes dédiées au projet -  Comités de pilotage et de validation (conformité, suivi des objectifs) -  Coordination transverse (RP, media, communication interne) -  Animation des plateformes de marque & social media

• Agence Ledouze, une équipe opérationnelle de 7 personnes dédiées au projet -  Agence Conseil (idée, création et exécution) -  Coordination globale de l'ensemble des parties prenantes (BNPP, Twitter,

Google, D8, Kabo) - Production Déléguée (garants de la création et des livrables)

-  Conception et Création du plan de communication (supports TV, Print, web...)

• Côté Bonnie & Clyde Productions (goupe Kabo) une équipe de production exécutive de 35 personnes (H24) : Production Exécutive - Ecriture des épisodes, Réalisation, Post-Production

ERIC JUDOR, ARTUS

3. REALISATION

DESCRIPTION DÉTAILLÉE DE LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE DU PROJET Diffusé en prime time à 20h25 sur D8 tous les soirs du 2 au 20 décembre 2013, chaque épisode de What Ze Teuf invite les téléspectateurs à imaginer la suite de l’histoire en 140 caractères sur la plateforme web www.whatzeteuf.fr, sur welovecinema.fr ou directement via Twitter et le #WZT, de 20h30 à 23h.

-  A 23h, les scénaristes sélectionnent ensuite le tweet le plus créatif

parmi les plus populaires et écrivent l’épisode du lendemain.

-  A 7h30 le lendemain, l'équipe de production et les comédiens préparent le tournage du jour (costumes, décors, maquillage, répétitions, accueil guest...).

-  Le tournage démarre à 10h30 du matin. Le clap de fin de chaque épisode retentit à 15h. - De 15h à 19h : post production son et vidéos.

-  L'épisode du jour est ensuite livré par coursier à la chaîne à 19h45 pour diffusion à 20h15.

SARAH, ELIE SEMOUN

4. RESULTATS

RÉSULTATS QUANTITATIFS ET QUALITATIFS En 3 semaines de diffusion, les retombées sont impactantes : + 15,7 millions de téléspectateurs en TV et sur le web + 3 500 propositions de scenarii postés + 10 000 mentions des hashtags #WZT et #WHATZETEUF + 52 000h d’impression de la marque grâce aux billboards de 12 secondes en TV et en web + de 112 retombées média en 2013 dont 5 reportages TV (TPMP, LeTube, Showlematin,…) pour une valorisation médiatique de + 700 000 euros + de 1 million de comptes Twitter exposés aux tweets We Love Cinema 4,66% de taux d’engagement moyen de la campagne sur Twitter We Love Cinema, 3ème mot le plus associé à What Ze Teuf + de 253 000 visiteurs uniques en 3 semaines sur les plateformes web, soit une augmentation du trafic de 248% sur le site welovecinema.fr

NOÉMIE  LENOIR  

4. RESULTATS

UNE INNOVATION MÉDIA Au-delà de la performance pour l'équipe de production qui écrit, réalise et produit un épisode chaque jour, What Ze Teuf révolutionne la Social TV en imposant un nouveau genre : les Tweet Séries. Une première mondiale. Un tel projet d'envergure n'a pu voir le jour que grâce à un écosystème de partenaires solides et complètement engagés et dédiés au dispositif : Twitter, Google, D8 (groupe C+), Kabo, Ledouze et BNP Paribas.

BILAN GLOBAL DU PROJET DU POINT DE VUE DE L'ANNONCEUR Une opération à l'image de BNP Paribas, complètement ancrée dans son ADN, axée sur l'innovation et la générosité. Grâce à cette première mondiale, nous avons réussi à donner une forte visibilité à notre implication dans l'univers du Cinéma & des Séries. What Ze Teuf a permis de prouver qu'il existe de nouvelles façons de penser le contenu interactif, que ce soit en terme de mécanique comme de promesse. Et aujourd'hui la plateforme We Love Cinema a su capitaliser sur l'engagement et l'engouement de tous ceux qui ont fait de What Ze Teuf un succès, en leur proposant de nouvelles briques de contenus exclusifs (comme la diffusion de la série H+ par exemple).