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MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2015 INSTITUT LEONARD DE VINCI THESE PROFESSIONNELLE FANELLI Elsa BtoB & inbound marketing : mode d’emploi

BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

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MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2015

INSTITUT LEONARD DE VINCI

THESE PROFESSIONNELLE

FANELLI Elsa

BtoB & inbound marketing : mode d’emploi

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Fanelli 2/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Remerciements

À Marc Fanelli-Isla, mon frère,

pour m’avoir communiqué l’envie d’en savoir plus sur l’univers du digital,

Au Fongecif Ile-de-France,

pour avoir supporté la quasi totalité du financement de cette formation,

À Antalis, mon employeur,

pour m’avoir permis de suivre cette formation en y participant financièrement et en

m’autorisant de nombreuses absences,

À l’ensemble du corps professoral de l’ILV,

pour la qualité de l’enseignement reçu,

À l’ensemble des professionnels sollicités dans le cadre de cette thèse,

pour avoir eu la gentillesse de m’apporter leurs points de vues,

À l’annexe de la médiathèque de la Garenne Colombes,

pour m’avoir alloué leur salle de travail F, de longs mois durant, pour réaliser cette thèse,

À l’ensemble de la promotion #GeekTaMère,

pour avoir rendu cette formation inoubliable.

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Fanelli 3/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Je dédis cette thèse à Antalis, mon employeur,

qui au delà de m’avoir permis de suivre cette formation,

m’a prouvé sa confiance en me donnant l’opportunité d’appliquer mes nouvelles

compétences digitales au sein même de son entité.

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Fanelli 4/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

TABLE DES MATIERES

RESUME & NUAGE DE MOTS (FR).....................................................................................6

RESUME & NUAGE DE MOTS (EN).....................................................................................8

RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES..........................................................................10

INTRODUCTION......................................................................................................................12

L’EVOLUTION DU COMPORTEMENT D’ACHAT EN BTOB........................................16Un acheteur plus jeune & plus connecté ................................................................................... 16Les moteurs de recherche : source première d’information ................................................ 16Une utilisation accrue du mobile .................................................................................................. 17L’appétence pour le visionnage de vidéos ................................................................................ 17L’importance des avis des tiers .................................................................................................... 18Une consultation accrue des médias sociaux .......................................................................... 18Un processus d’achat plus long et plus complexe ................................................................. 19

Ce qu’il faut retenir................................................................................................................19

COMPRENDRE L’INBOUND MARKETING......................................................................21Genèse ................................................................................................................................................. 21Définition ............................................................................................................................................. 23Fonctionnement ................................................................................................................................ 23

« Attirer » ou être naturellement visités par ses personas ........................................................ 24« Convertir » ou transformer ses personas en prospects qualifiés ......................................... 25« Conclure » ou transformer ses prospects qualifiés en clients ............................................... 26« Fidéliser » ou transformer ses clients en ambassadeurs ...................................................... 27

Avantages ........................................................................................................................................... 27Pour quels types d’entreprises BtoB ? ....................................................................................... 28

Le secteur d’activité ......................................................................................................................... 28La taille de l’entreprise .................................................................................................................... 29Les éléments facilitateurs ............................................................................................................... 29

Ce qu’il faut retenir................................................................................................................30

ORGANISER SON ENTREPRISE POUR L’INBOUND MARKETING.........................32L’équipe dirigeante : l’allié indispensable ................................................................................. 32

Obtenir la compréhension & l’appropriation des décideurs ...................................................... 32La nomination d’un Chief Digital Officer (CDO) au comex ....................................................... 33

Un service marketing plus réactif & aux compétences renforcées .................................... 33Acquérir de nouvelles compétences ............................................................................................. 34Maîtriser de nouveaux indicateurs de performance ................................................................... 34

L’organisation Marketing/Vente : le Smarketing ...................................................................... 35Cohérence des objectifs & des cibles clients entre commerciaux & marketeurs .................. 36Une implémentation en 5 étapes .................................................................................................. 37

Ce qu’il faut retenir................................................................................................................39

PREPARER LES DEUX INGREDIENTS DE L’INBOUND MARKETING....................40Les personas ...................................................................................................................................... 40

Objectifs ............................................................................................................................................ 40Identification ..................................................................................................................................... 41

La stratégie de contenu ................................................................................................................... 42A forte valeur ajoutée, unique & orientée client .......................................................................... 42

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adaptée à chaque etape du tunnel de persuasion ..................................................................... 44Utilisant des formats variés ............................................................................................................ 46Au style & à la personnalité propre ............................................................................................... 51Monitorée .......................................................................................................................................... 52

Ce qu’il faut retenir................................................................................................................55

METTRE EN PRATIQUE L’INBOUND MARKETING......................................................57Etape 1 : « attirer » ............................................................................................................................ 57

Le site Web ....................................................................................................................................... 57Le blog ............................................................................................................................................... 60Les mots clés ................................................................................................................................... 67Les médias sociaux ......................................................................................................................... 77

Ce qu’il faut retenir................................................................................................................94Etape 2 : « convertir » ...................................................................................................................... 97

Le Call-to-Action (CTA) ................................................................................................................... 98La page de destination ................................................................................................................. 100Le formulaire ................................................................................................................................... 101La page de remerciement ............................................................................................................ 103L’email de confirmation ................................................................................................................. 103

Ce qu’il faut retenir..............................................................................................................104Etape 3 : « conclure » .................................................................................................................... 106

Le marketing automation .............................................................................................................. 106Le progressive profiling ................................................................................................................. 107Le lead scoring ............................................................................................................................... 108Le lead nurturing ............................................................................................................................ 110L’email personnalisé ..................................................................................................................... 112

Ce qu’il faut retenir..............................................................................................................116Etape 4 : « fidéliser » ...................................................................................................................... 118

La délivrabilité continue de contenu ........................................................................................... 118Le service client irréprochable ..................................................................................................... 119La valorisation de l’expertise client ............................................................................................. 119Le réseau social ou club communautaire .................................................................................. 120Le traitement VIP ........................................................................................................................... 121

Ce qu’il faut retenir..............................................................................................................121

CONCLUSION........................................................................................................................123

BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE................................................................................125

ANNEXES................................................................................................................................130Figures ............................................................................................................................................... 131Tableaux ............................................................................................................................................ 142Infographie récapitulative ............................................................................................................. 148Interviews .......................................................................................................................................... 150

Stéphane Truphème / Captain Marketing ........................................................................................ 150Cyril Bladier / Business-on-Line ...................................................................................................... 156Julien Etienne / Matière Grise ......................................................................................................... 160Benoit Lamy de la Chapelle / Scoop.it ............................................................................................. 165Marc Fanelli / My Social Branding ................................................................................................. 170Guillaume Scherrer / Oracle ............................................................................................................ 175Emilie Hornac / cofidis retail ........................................................................................................... 178

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RESUME & NUAGE DE MOTS (FR)

Face au comportement d’achat des clients BtoB, qui aujourd’hui macèrent leur décision d’achat sans

l’aide immédiate du commercial, mais plutôt en arpentant le Web 2.0 en quête d’informations & d’avis

utiles, les entreprises doivent reconsidérer leur approche client.

L’inbound marketing répond à ce nouveau paradigme puisqu’il consiste, contrairement aux méthodes

traditionnelles push (achat de publicités, de listes de prospects, appels à froid, etc.), à attirer les

acheteurs naturellement vers les entreprises grâce à la diffusion, en ligne, de contenus à forte valeur

ajoutée, qui délivrés progressivement et sous forme d’appâts, permettent à l’entreprise de convertir ses

visiteurs en prospects, puis en clients, plus en clients fidèles & en ambassadeurs.

L’implémentation de cette méthode en entonnoir impose premièrement à l’entreprise de préparer son

organisation : en sensibilisant & en impliquant sa direction générale, en renforçant les compétences de

son marketing, & en favorisant le travail d’équipe entre ce dernier & la vente (union indispensable pour

une prospection, une gestion & un suivi des leads plus efficace).

Par ailleurs, son succès dépend également de la définition préalable & précise des portraits robots des

cibles clients de l’entreprise (les personas). Exercice qui conditionne l’élaboration du deuxième

prérequis : une stratégie de contenu cohérente & adaptée aux besoins émis à chaque étape du process

de décision des cibles.

Pour ensuite maximiser ses chances d’attirer son trafic de personas sur son site web, l’entreprise peut,

diffuser sa ligne éditoriale à travers la création d’un blog & une présence active sur les réseaux sociaux

fréquentés par ses cibles. En parallèle, elle doit s’assurer d’apparaître dans les résultats de recherches

de ses dernières sur Google, en travaillant son référencement naturel.

Pour convertir ses visiteurs en prospects, elle doit mettre en place un chemin de conversion précis (calls

to action, pages de destination, formulaires) lui permettant d’obtenir les datas clés pour qualifier ses

personas, en échange de contenus qualitatifs.

La pratique du marketing automation lui permet alors de récolter & d’exploiter intelligemment cette data

pour procéder au progressive profiling, au scoring & au nurturing de ses prospects. Process lui

permettant de faire évoluer ces derniers d’un état de Marketing Qualified Leads à Sales Qualified Leads,

fin mûrs pour être appréhendés par la vente.

Le marketing automation permet également, en délivrant continuellement des contenus utiles &

personnalisés, d’assurer la fidélité des clients en parallèle d’autres actions traditionnelles (telles que la

valorisation de leur expertise ou la création d’un club communautaire).

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RESUME & NUAGE DE MOTS (EN)

In order to deal with the purchasing behaviour of the BtoB customers, who are nowadays preparing their

purchasing decisions without the immediate help of the supplier, but surfing on the 2.0 Web seeking for

useful information & advices, companies should reconsider their customer approach.

The inbound marketing meets this new paradigm because, unlike traditional push methods (banner

advertising, buying email lists etc.), it attracts buyers naturally to businesses through the online

publication of a high value-added content given gradually and as a bait, that allows the company to

convert visitors into leads, and then into customers, and finally into loyal customers & ambassadors.

The implementation of that funnel method requires first the company to prepare its organization: by

educating & involving its top management, by strengthening the skills of its marketing, and by promoting

a strong teamwork between marketing & sales (essential for a more effective leads prospecting,

management & monitoring).

Moreover, its success also depends on the prior & accurate definition of the company’s ideal customers

(personas). This work is determinant to establish the second prerequisite of this method: a consistent

marketing content strategy which is in harmony with every need issued at every step of the target’s

decision making process.

Then, in order to maximize its chances of attracting its personas traffic on its website pages, the

company may use the following tools: the launch of a blog, an active presence on social networks

frequented by its BtoB target & the SEO work (to make sure to appear in the Google search results of

its target).

To convert its visitors into leads, the company must set up a specific path of conversion (calls to action,

landing pages, forms) enabling it to gather key datas to qualify its personas, offering quality content in

return.

The use of marketing automation enable it to gather & to use intelligently this data, in order to conduct

the progressive profiling, the scoring & the nurturing to its leads. That process helps it to evolve its leads

from a state of Marketing Qualified Leads to a state of Sales Qualified Leads (that means: ready to be

given to the sales team).

Marketing automation also allows, by providing continually useful & personalized content, to ensure

customers loyalty in addition to others traditional actions that the company must take (such as the

customer expertise valorization or the creation of a customer club).

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RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES L’implémentation d’une stratégie d’inbound marketing impose au préalable à l’entreprise qui s’y prête,

de préparer son organisation. Elle doit en effet s’afférer à sensibiliser son équipe dirigeante aux enjeux du digital et au bien fondé de cette méthode « pull » en BtoB (condition sine qua non pour

obtenir par la suite l’implication indispensable des acteurs opérationnels). Par ailleurs, elle doit

dynamiser son équipe marketing, d’une part grâce à l’intégration de la culture du « test & learn » (permettant d’anticiper la vélocité du Web et d’apporter un RSI satisfaisant), et d’autre part grâce à l’acquisition de nouvelles compétences (portant essentiellement sur la maîtrise du content

marketing, du social media management, et des KPI associés). Enfin, elle doit œuvrer pour l’abolition des silos entre ses différents services (permettant un fonctionnement facilité de cette nouvelle

stratégie), et plus particulièrement pour une coopération étroite « Sales-Marketing » (ou Smarketing), assurant une prospection, une gestion & un suivi des leads plus efficace.

Hormis ces prérequis d’ordre « structuraux », l’entreprise doit, à l’aide d’analyses internes et d’enquêtes

externes, s’attarder en amont à la définition précise de ses « personas » (ses clients cibles), puisque

de là en découle l’élément clé de cette méthode marketing : la stratégie de contenu. Stratégie qui,

pour être efficace, doit être perçue comme « remarkable » et donc à forte valeur ajoutée aux yeux de ses personas (d’où l’importance d’avoir dûment défini ces derniers, et d’avoir saisi avec précision

leurs besoins), car les aidant à mûrir leur décision d’achat. La variété des types de contenus doit

être envisagée et délivrée selon le degré de maturité du client dans le funnel (une infographie est

adaptée en « top of the funnel », un webinar sur les solutions de l’entreprise l’est beaucoup plus lorsque

le client n’est plus en phase d’éducation, mais en phase de considération). Pour une meilleure captation

de l’audience cible, le style et la personnalité communiqués à travers ces différents messages, doivent

être propres à l’entreprise mais également faire écho à la cible. La pratique du « storytelling » peut

aider à cela. Enfin, pour assurer efficacité & visibilité maximale à sa stratégie de contenu, l’entreprise doit en confier la création à une personne connaissant bien son environnement, et doit se reposer sur son community manager pour organiser son monitoring (fréquence & planification

de publication) et son optimisation en faveur des moteurs de recherche.

Pour procéder à la première étape de la stratégie, et donc « attirer » ses personas sur son site web, l’entreprise doit d’ores et déjà s’assurer que celui-ci s’apparente bien à une plateforme dynamique & attractive, et répond bien aux exigences de sa cible (présence de contenus d’expert, navigation

facilitée, inscription possible au flux RSS, etc.). Une fois ce travail réalisé, elle a tout intérêt à actionner différents leviers pour engendrer un flux de visiteurs de qualité. Tout d’abord : la mise en place

d’un blog, alimenté de manière hebdomadaire par la publication d’articles riches, « customer centric » et permettant l’interaction avec ses lecteurs (en les invitant à laisser des commentaires et

en réagissant avec réactivité). Ensuite : l’optimisation du référencement naturel (SEO) de l’ensemble de ses pages web (site & blog), permettant à l’entreprise de maximiser ses chances d’apparaître dès les premiers résultats de recherches de Google effectués par ses personas. Ce

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qui implique une solide connaissance, et des mots clés utilisés par ses cibles, et de l’algorithme de Google, mais également des efforts pour la génération de backlinks de qualité, et un usage envisagé (mais tempéré) de campagnes d’Adwords (SEA). Et enfin : la présence sur les réseaux sociaux les plus fréquentés par la cible BtoB (tels que Facebook, LinkedIn, Twitter & YouTube) pour

diffuser sa stratégie de contenu, relayer ses articles de blog & partir à la rencontre à la fois de ses

personas, mais également des influenceurs de son secteur (pour solliciter leur collaboration). Le tout

mené avec intelligence : connaissance préalable des codes de chacune des plateformes, segmentation grâce aux fonctionnalités de ciblage, diffusion des contenus telles les rubriques d’un journal - à heures régulières & stratégiques - maitrise du SMO & usage des « social ads » pour une

atteinte plus rapide du « reach », sans oublier de s’autoriser à être disruptif pour se démarquer &

séduire son audience (car aucune décision humaine - même en BtoB - n’est exempte d’émotion et de

subjectivité). Les commerciaux, de leur côté, doivent appuyer l’ensemble de cette stratégie par une action individuelle de social selling qui consiste à retrouver leurs futurs clients sur les réseaux

sociaux professionnels. Pour assurer cette première étape d’inbound marketing, le service marketing doit s’armer de patience et appliquer plus que jamais le « test & learn » (car le processus de

développement de trafic « organique » est un processus lent - mais qui porte ses fruits).

Pour qualifier ce flux de persona-visiteurs en prospects MQL (Marketing Qualified Prospect) et

détecter par la suite le moment opportun pour confier les SQL (Sales Qualified Prospect), donc les

plus mûrs à l’achat, à la vente, l’entreprise doit s’efforcer de proposer ses contenus tels des « appâts », uniquement accessibles en actionnant des calls-to-action simples, visibles & engageants, qu’elle va

placer sur toutes ses pages web. Boutons d’actions qui vont faire apparaître des pages spécifiques de destination reprenant clairement & précisément les offres proposées, ainsi que des formulaires simples à remplir pour les obtenir (dont le nombre de questions doit être proportionnel à la valeur du

gain). Il est fortement conseillé d’utiliser un logiciel de marketing automation pour récolter et exploiter

de manière automatique & intelligente cette data. Solution « tout en un » qui va par ailleurs permettre de procéder au profilage progressif de chacun de ses leads (donc de compléter petit à

petit leurs profils), tout en évaluant, en simultané, l’importance & le comportement de chacun d’entre

eux (lead scoring). Cela permettant alors à l’entreprise de « nourrir » ses prospects, par la conduite

automatisée de campagnes d’emailing, reprenant des scénarios préétablis, et leur étant adressées

de manière personnalisées selon un calendrier bien précis (lead nurturing). En parallèle,

l’établissement d’un « closed-loop » reporting entre la vente et le marketing, permet de s’assurer

que les efforts de ce dernier aident à transmettre à la vente les meilleurs prospects, et que les

commerciaux, de leur côté, arrivent à conclure efficacement ces prospects chauds.

La pratique du marketing automation représente par ailleurs un superbe outil de fidélisation à long terme, puisqu’il permet d’établir avec les clients une relation régulière grâce à la délivrance continuelle de contenus utiles les faisant progresser dans leurs nouvelles problématiques (en

compléments d’initiatives telles que la valorisation de l’expertise client, son traitement VIP, ou encore la mise en place d’un club communautaire).

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INTRODUCTION

C’est presque sans surprise que j’ai pris connaissance des résultats du classement de l’édition 2015

d’Universum, qui sonde les étudiants fraichement diplômés des écoles de commerce françaises sur les

entreprises au sein desquelles ils rêveraient de travailler. LVMH en première position, L’Oréal en

seconde, Google en troisième, Apple en quatrième… Ah ! Et en 10ème place enfin : un acteur du BtoB

surgit (Ernst & Young) !

Pourquoi n’ai-je pas été si surprise que cela de découvrir un classement presque exclusivement BtoC ?

Car cela m’a tout simplement remémoré mon propre état d’esprit, il y a 10 ans, lorsque j’étais à la place

de ces jeunes étudiants, sur les bancs de la prestigieuse école de commerce l’Essec, en spécialisation

marketing, et que je ne rêvais que d’une seule chose : intégrer, une fois diplômée, l’un de ces grands

groupes charismatiques du BtoC dont j’entendais tant parler !

Car oui, il était difficile d’ignorer des entités jouissant d’une telle renommée, d’une telle image de

marque, et qui étaient si plébiscitées par les médias et les cours marketing dispensés par l’école ! Lors

de ces derniers c’était en effet bien souvent des exemples de cas BtoC qui étaient présentés, et la

plupart du temps ces cours étaient d’ailleurs donnés par des intervenants provenant de ces entreprises

elles-mêmes. Je me souviens… mes camarades et moi-même étions en totale admiration devant ces

professionnels « chanceux » d’œuvrer pour de si « attirantes entreprises » !

Mais du coup, à cette époque, à l’instar de ces étudiants aujourd’hui, je méconnaissais complétement

l’univers du BtoB. Premièrement je n’avais aucune idée de l’étendue des secteurs d’activité dont il était

composé ; lorsqu’il était (brièvement) évoqué en cours, seul le secteur de l’IT (Microsoft, Adobe, etc.)

ou les grands cabinets d’audit & de conseil, étaient abordés (j’ai compris bien plus tard qu’il ne se

cantonnait pas qu’à cela). Puis il avait la réputation d’être « le parent pauvre » du marketing : celui qui

ne conçoit essentiellement que des argumentaires commerciaux et des outils d’aide à la vente. Cet

univers du BtoB paraissait donc bien triste & dénué d’attractivité ! Semblant beaucoup moins

sensationnel que le BtoC, il était donc moins médiatique et la plupart du temps passé sous silence.

C’est pourquoi, lorsque je fis le choix d’effectuer mes deux dernières années d’études en alternance

afin de bénéficier d’une approche complémentaire terrain, j’eus pour but, comme l’ensemble de mes

camarades de promotion, de faire parvenir ma candidature à un grand groupe BtoC d’envergure. Mais

la concurrence était si rude que je peinais à avoir gain de cause. Puis un soir, lors d’un diner, une amie

me parla de sa société dont le service marketing cherchait à recruter un contrat d’apprentissage

provenant d’une grande école de commerce. A l’entente du nom de l’entreprise, qui ne m’était pas du

tout familier, puis à son activité « interprofessionnelle » : la distribution de supports de communication

aux imprimeurs, je fus tout… sauf emballée ! Cela ne correspondait en aucun cas à mes aspirations

(pré-formatées par les idées reçues sur le BtoB).

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Fanelli 13/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Sans grande conviction, mais curieuse malgré tout, je pris le temps en rentrant ce soir là, de jeter un

coup d’œil au site web de cette fameuse entreprise. J’y découvris une interface attrayante, une gamme

de produits époustouflante, remarquablement expliquée, & destinée à un panel de clients très large. En

clair : un univers qui semblait extrêmement riche & dynamique dont je n’aurais jamais soupçonné

l’existence en BtoB ! Un marketing « vivant » semblait exister derrière tout ça, et j’en fus bluffée.

J’envoyais dès le lendemain ma candidature pour un poste de chef de produit junior en apprentissage.

Nous sommes en février 2016 et je viens de fêter mes 11 ans au service marketing de cette société

BtoB qui n’est autre qu’Antalis, le leader européen de la distribution d’emballages et de supports de

communication. Qui l’eu crut ? Sûrement pas l’étudiante naïve et obnubilée par le BtoC que j’étais en

2005.

Voilà pourquoi, en découvrant ce classement d’Universum 10 ans plus tard, je ne suis qu’à moitié

étonnée. Mais je dis bien « à moitié », car je déplore de constater que cette étiquette si peu reluisante

semble encore coller à la peau du BtoB. Car pourtant, je peux le confirmer aujourd’hui grâce à mon

expérience : quelle incroyable richesse de travailler dans ce secteur dont la complexité lui donne

justement tout son attrait !

Oui, je viens expressément d’évoquer le terme « complexe », car le parcours de décision des acheteurs

dans ce domaine l’a toujours été par rapport au BtoC : les montants sur lesquels portent les ventes sont

la plupart du temps considérablement plus élevés (les enjeux sont donc plus importants), l’achat est

rarement d’impulsion, car il n’est pas le fait d’un seul individu mais engage toute une organisation, et

c’est donc naturellement plusieurs intervenants de la société cliente qui sont impliqués & mobilisés dans

la décision. Ce qui en résulte des cycles d’achat relativement longs. Puis, en parallèle, pour rendre les

choses encore plus difficiles, l’acheteur d’aujourd’hui, en se professionnalisant (il est vrai qu’il y a de

plus en plus de masters dédiés à cette fonction) est plus exigeant dans sa relation avec le fournisseur.

Bien qu’il ait toujours pour mission de rechercher une source d’approvisionnement ne faisant courir

aucun risque financier à son entreprise, Il n’est plus uniquement sensible au critère prix. Pour lui

désormais, un « bon fournisseur » est surtout un fournisseur qui comprend ses attentes & ses

problématiques, qui lui facilite son quotidien et qui le fait continuellement progresser dans son parcours

de décision. En clair, c’est un fournisseur à haute valeur ajoutée avec qui il va pouvoir bénéficier d’un

partenariat durable et régulier.

Voici donc le contexte dans lequel tente d’œuvrer les acteurs du BtoB. Et je le confirme, ce contexte

bien que complexe est incroyablement motivant, car comme le dit si bien yann Gourvennec, fondateur

de l’agence conseil Visionary Marketing : « plus c’est compliqué à vendre, plus c’est intéressant ! » (1).

En imposant une marge de manœuvre à la fois plus dense et plus complexe qu’en BtoC, ce contexte

pousse le marketeur à être plus inventif ! D’autant plus que, cerise sur le gâteau, il doit œuvrer avec

des budgets marketing qui n’ont rien à voir avec ceux des grands annonceurs du BtoC. Car oui, en

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Fanelli 14/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

France, l’univers du BtoB est essentiellement constitué de très petites, petites et moyennes entreprises

(environ 4 millions d’entreprises et de professionnels dont 95% sont des TPE - pour autant ce sont les

PME & grandes entreprises qui représentent la majorité des achats : elles pèsent plus de 80% de la

valeur des transactions inter-entreprises (2)).

Donc le BtoB, vous l’avez compris, se caractérise par des décisions d’achat guidées par la valeur, un

parcours d’achat long & complexe, puis, plus récemment… des comportements clients & prospects

révolutionnés par le digital.

Et oui… Saviez-vous que 89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche

(3) ? Saviez-vous que 46% de ces acheteurs ont aujourd’hui entre 18 et 34 ans, et qu’ils correspondent

donc aux digital Natives, cette génération surinformée et hyperconnectée (3) ? Saviez-vous que cette

génération, qui n’hésite pas à exploiter toute la puissance du digital (Web & médias sociaux) pour

avancer tout au long du parcours d’achat, représentera la moitié de la population active dans 5 ans (4)

? Saviez-vous que de ce fait, les acheteurs BtoB disposent de tous les outils pour être plus autonomes

qu’avant, et qu’ils préfèrent se forger leur propre opinion avant même de se mettre en relation avec un

fournisseur (3) ? Et enfin, saviez-vous qu’en conséquence, les acheteurs BtoB réagissent beaucoup

moins aux techniques marketing traditionnelles ? Il est vrai qu’il est de plus en plus difficile d’atteindre

des résultats probants à la suite d’une présence sur un salon professionnel, d’une location de fichiers

de prospects, d’un envoi d’emailing en masse, ou encore à la suite de sessions d’appels à froid effectués

par un plateau de télévente.

C’est pourquoi, j’ai souhaité m’armer de nouvelles compétences me permettant d’appréhender au mieux

ce nouveau canal que fréquente mes clients pour mener leur réflexion vers l’achat : le Web.

L’enseignement de qualité reçu au MBA spécialisé en marketing & commerce sur Internet m’a alors

permis, entre autre, de découvrir une méthode venue d’outre atlantique nommée l’inbound marketing.

Méthode qui m’est apparue comme une évidence pour approcher ce nouveau paradigme du contexte

d’achat BtoB.

En effet, il s’agit là d’une stratégie marketing permettant de construire à la fois la notoriété de la marque,

indispensable prérequis, puisque comme le dit Laurent Ollivier, directeur général d’Aressy : « une

entreprise peut proposer le meilleur produit du monde, si celle-ci n’est pas connue personne ne prendra

le risque de l’appeler et s’engager » (5), mais également de générer des leads, à travers la délivrabilité

judicieuse de contenu tout au long du funnel de vente des clients. Cette approche permet en effet

d’attirer « naturellement » les futurs clients en respectant les 3 phases constituant leur parcours d’achat

: l’éducation, la considération et la sélection, et de leur faire parvenir un message adapté à chacune de

ces étapes, car utile et à valeur ajoutée, et leur permettant de mûrir leur décision d’achat. Cette méthode

m’a semblée superbement en phase à la fois avec le contexte complexe et exigeant qui caractérise le

BtoB, mais également avec les nouvelles méthodes de recherche de l’acheteur d’aujourd’hui, puisque

« 100% Internet compatible » !

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C’était cet « antidote » que j’espérais trouver en intégrant cette formation dédiée au digital. L’ayant

trouvé, je me suis donc fixée pour mission, à travers cette thèse, d’en élaborer le mode d’emploi, à la

fois pour moi-même mais également pour vous mes pairs. Et plus particulièrement pour vous les

marketeurs BtoB ambitieux, dotés d’une grande ouverture d’esprit, ayant le goût de l’expérimentation,

du « test & learn », et qui avaient compris que l’avènement du digital était en train de marquer un

véritable tournant, et vous imposait un réel renouvellement de votre approche client.

Avant de vous décortiquer en détail, étape par étape, la mise en pratique de l’inbound marketing, j’ai

souhaité vous prouver en quoi cette stratégie était complétement adaptée à ce nouveau contexte BtoB.

C’est pourquoi, j’ai dédié les premières pages de ma thèse à l’évolution du comportement de l’acheteur

de ce secteur, en y apportant des chiffres clés. Par la suite, ma volonté a été d’insister sur l’importance

de la dimension organisationnelle que doit appréhender votre entreprise en amont de cette stratégie

(telle que l’implication indispensable de la direction et l’abolition des silos entre le marketing et la vente).

Puis enfin, j’ai jugé important d’insister au préalable sur la préparation des deux ingrédients

fondamentaux à l’application de cette méthode : la définition des cibles clients (vos personas) pour en

comprendre les besoins, & puis la définition de la stratégie de contenu, pour s’assurer de répondre avec

utilité à ces besoins.

J’espère donc que ce mode d’emploi « made by myself » vous sera utile, tel qui l’est pour moi chaque

jour dans l’exercice de mes fonctions. Et que vous comprendrez, tel que je l’ai compris, que le marketeur

BtoB d’aujourd’hui, doit non seulement apprendre à se réinventer, pour s’adapter à l’acheteur

d’aujourd’hui et savoir accueillir celui de demain, mais également à ne plus s’apparenter à un centre de

coût (c’est une époque révolue), mais à un créateur de valeur.

Puis si ce mode d’emploi tombe par hasard entre les mains d’un jeune diplômé d’école de commerce,

j’ose espérer qu’il sera convaincu que le marketing BtoB est nettement plus riche, plus personnalisé et

plus intelligent qu’un autre type de marketing… et que ce ne sont plus nécessairement les plus gros

budgets qui gagnent, mais les annonceurs les plus inventifs, les plus malins, les plus audacieux.

Bonne lecture !

Page 16: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 16/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

L’EVOLUTION DU COMPORTEMENT D’ACHAT EN BTOB

Bien que l’objectif ultime de l’acheteur BtoB n’ait fondamentalement pas changé - assurer la

rentabilité de son entreprise - son comportement, lui, a connu une nette évolution ces dernières

années, due à plusieurs facteurs.

UN ACHETEUR PLUS JEUNE & PLUS CONNECTE

Une récente étude réalisée par Google met en évidence que la moyenne d’âge actuelle des acheteurs

BtoB est beaucoup plus jeune qu’elle ne l’était il y a deux ans. En effet, 46% de ces acheteurs ont aujourd’hui entre 18 et 34 ans, ce qui représente une augmentation de 70% en 2 ans (3).

Cette génération, dite “Y”, est jeune, dynamique, intrépide & totalement immergée dans le numérique, que ce soit dans la vie professionnelle ou personnelle.

Elle constitue, avec celle qui arrive à grands pas (la génération Z), la génération des « Digital Natives

», et vient bouleverser les codes & usages : elle ne répond plus aux techniques de prospection & de marketing traditionnelles. D’ici 5 ans, cette génération, à elle toute seule, représentera la moitié de la population active (4).

LES MOTEURS DE RECHERCHE : SOURCE PREMIERE D’INFORMATION

89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche (3).

57% d’entre eux ont déjà pris leur décision d’achat, ou du moins, ont déjà une idée très claire de ce

qu’ils veulent, avant même d’effectuer quelconque action sur un site internet marchand, ou de se mettre en relation avec un fournisseur (3). Dans ce processus préalable à la mise en contact avec un commercial ou à l’achat, ils vont, pour 90% d’entre eux, utiliser les moteurs de recherche dans le cadre de leur sourcing (3). Il s’agit là de leur

premier moyen de recherche depuis quelques années déjà (3).

D’après cette même étude réalisée par Google, le temps passé sur les moteurs de recherche s’est par

ailleurs profondément accru ces deux dernières années. En effet, les acheteurs BtoB réalisent jusqu’à 12 recherches avant d’être en mesure de sélectionner une source et de s’engager avec un fournisseur (3). Ils prennent donc beaucoup plus de temps pour s’informer et comparer, avant de

procéder à l’action.

Page 17: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 17/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

C’est par le biais de multiples recherches sur les produits que les acheteurs finissent par arriver sur un

site fournisseur. 71% d’entre eux démarrent en effet leur processus de recherche par une requête générique, donc au sujet d’un produit, et non d’une marque ou d’une entreprise (3).

L’interaction directe avec la source potentielle d’approvisionnement intervient donc beaucoup plus tard dans le processus. C’est pourquoi, les entreprises ont tout intérêt à retravailler leur stratégie

marketing et commerciale afin de démontrer à leurs futurs clients leur valeur ajoutée beaucoup plus en

amont ; en d’autres termes, au moment où l’acheteur est en pleine recherche et où il prépare sa décision

d’achat (donc en ligne).

UNE UTILISATION ACCRUE DU MOBILE

Cette étude réalisée par Google révèle également que 42% des acheteurs BtoB utilisent un smartphone pendant leur processus de recherche (3). Il y a eu, ces deux dernières années, une importante augmentation de 91% dans l’utilisation de cet outil sur l’ensemble du parcours d’achat (et pas simplement au début de celui-ci) (3).

Bien qu’il y ait eu une augmentation de 6% à peine depuis 2012 concernant l’usage en général, Il est

important de noter que l’activité de ceux qui utilisent un smartphone s’est intensifiée. Par

conséquent, il y a 3 fois plus de recherches effectuées par mobiles (3).

Les acheteurs BtoB n’utilisent pas le mobile uniquement lorsqu’ils sont en déplacement. 49% de ceux qui l’utilisent pour faire des recherches de produits, le font au bureau (3). Ils comparent les prix,

s’informent sur les solutions, comparent les données et contactent les sources. Ils procèdent également

à l’achat : le taux d’achat sur mobile a excédé les 22% ces deux dernières années (3).

Au vu du temps que les acheteurs BtoB passent sur leur smartphone, Il est donc indispensable pour une entreprise de leur proposer une expérience mobile riche.

L’APPETENCE POUR LE VISIONNAGE DE VIDEOS

70% des acheteurs BtoB regardent des vidéos lors de leur processus de recherche (3). Cela

représente une augmentation de 52% sur les deux dernières années.

Selon Youtube, environ 895k d’heures de visionnage de vidéos BtoB ont été constatées en 2014 (3). Environ la moitié de ces acheteurs regardent jusqu’à 30 minutes de vidéos professionnelles (ou

plus) (3).

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Fanelli 18/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Les vidéos concernant les applications produits ou encore les vidéos tutoriels, attirent énormément leur attention (3). Ces vidéos les aident énormément, et leur permettent d’alimenter leurs

conversations avec leurs collègues, et leurs recherches.

Voilà pourquoi les entreprises ont tout intérêt à produire du contenu vidéo de valeur, permettant à leurs cibles d’apprendre, de comparer, et donc d’être aidées dans leurs recherches.

L’IMPORTANCE DES AVIS DES TIERS

D’après une étude réalisée par le site de publication Demand Gen Report (DGR), les trois premières sources qui permettent aux acheteurs BtoB de s’informer au sujet d'une solution qu'ils envisagent, sont : la consultation d’experts & analystes de l’industrie (à 21%), les pairs & collègues (à 20%) et la recherche sur le Web (à 17%) (6).

Ces acheteurs justifient de l’importance grandissante de cette consultation d’avis & d’expertise de tiers,

dès les premières étapes du cycle d'achat, par leur volonté d’une part d'accélérer rapidement leur capacité à réduire la liste de potentielles sources d’approvisionnement, et d’autre part par leur tendance à privilégier l’auto-éducation de manière anonyme avant de se mettre en contact avec un

commercial (6).

Pour 90% des acheteurs cet avis des pairs est également primordial dans les dernières étapes de sélection, au moment de faire un choix définitif parmi une liste de fournisseurs finalistes (6).

La facilité d’utilisation (à 92%), le prix (à 91%), le temps de déploiement (à 88%) – ex : les délais

de livraison – & l’expérience démontrée (à 87%) – ex : des fournisseurs experts, avec des

commerciaux qui comprennent leurs challenges & qui connaissent leur industrie – sont, par ailleurs, les autres principaux critères qui vont leur permettre de faire un choix (6).

UNE CONSULTATION ACCRUE DES MEDIAS SOCIAUX

La consultation des médias sociaux prend également de plus en plus d’importance dans le parcours

d’achat des acheteurs BtoB. Une étude menée par l’IDC confirme que 3 acheteurs BtoB sur 4 utilisent les médias sociaux avant de prendre une décision d’achat (7).

Le Demand Gen Report précise que 73% des acheteurs BtoB affirment que la consultation de ces médias online leur permet d’accéder à des discussions les aidant à en savoir plus sur ce qui les intéresse (6). Par ailleurs, 53% d’entre eux déclarent se connecter directement aux vendeurs au travers de ces plates-formes. 43% affirment en profiter pour se mettre en relation avec des leaders d’opinion

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Fanelli 19/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

afin de leur demander leurs avis. Et enfin, 38% d’entre eux précisent utiliser plus particulièrement les réseaux sociaux professionnels, tels que LinkedIn, pour obtenir des recommandations &

suggestions de leurs pairs (6).

UN PROCESSUS D’ACHAT PLUS LONG ET PLUS COMPLEXE

Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le futur sont autant de facteurs qui forcent

les acheteurs à être très attentifs aux coûts.

Leur perception du risque est tellement importante qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication d’intervenants qui se partagent la responsabilité de la décision et,

par conséquence, les éventuels risques.

Plus de la moitié des acheteurs BtoB (à 53%) affirment que le processus d’achat est plus long que l’an passé (10 % d’entre eux précisent d’ailleurs que cette augmentation est très significative)

(6).

L’étude indique également que (6):

ü 82% des acheteurs BtoB utilisent désormais plus de sources afin d’effectuer leurs

recherches et évaluer leurs éventuelles sources d’approvisionnement,

ü 80% d’entre eux prennent plus de temps à sélectionner leurs sources

d’approvisionnement,

ü 71% d’entre eux effectuent une analyse du ROI beaucoup plus poussée avant de prendre

leur décision finale,

ü 53% d’entre eux prennent plus de temps à utiliser les médias sociaux pour trouver des

sources d’approvisionnement et solutions.

D’autre part, le nombre de collaborateurs impliqués dans le processus d’achat en interne a beaucoup

augmenté : un acheteur sur trois travaille avec de plus larges équipes internes tout au long du parcours d’achat (6).

CE QU’IL FAUT RETENIR

De nouvelles tendances sont observées concernant les achats BtoB.

Aujourd’hui, une grande partie des acheteurs dans ce domaine correspond aux Digital Natives, connus

pour être surinformés & hyper-connectés. Les nouvelles technologies et les nouveaux outils de

communication faisant partie intégrante de leur vie, Ils vont tout naturellement utiliser toute la puissance du Web et du smartphone pour avancer tout au long de leur parcours d’achat.

Page 20: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 20/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Pour procéder au choix de leurs sources d’approvisionnement, ils vont, par ailleurs, évoluer de manière beaucoup plus indépendante qu’avant. Avant toute prise de contact avec le commercial, ils

vont prendre le temps de se renseigner afin de se forger leur propre opinion.

C’est grâce à de multiples saisies de mots clés effectuées sur les moteurs de recherche, qu’ils

vont démarrer leur parcours. En quête de conseils, c’est dès leurs premières recherches que le pouvoir

des avis & recommandations de leurs pairs et des leaders opinions de leurs secteurs, va prendre

toute son importance. Pour évoluer dans leur parcours d’achat, l’expertise démontrée par les potentiels fournisseurs va constituer un critère également clé.

Les médias sociaux vont d’ailleurs représenter des lieux incontournables, permettant l’interaction

avec les pairs & experts, mais également avec les commerciaux des fournisseurs, au moment opportun.

Car oui, dans ce nouveau parcours la relation avec le commercial est différente. Les techniques de

prospection traditionnelles, telles que le démarchage téléphonique, n’y trouvent plus leur place : comme

l’explique le réseau social professionnel LinkedIn dans une récente étude : 95% des acheteurs BtoB ne répondent plus aux « cold callings » (7).

D’autant plus que le parcours d’achat est plus long et complexe qu’avant : il y a plus de parties

prenantes et de comités influents sur les décisions.

Il devient donc fondamental pour une entreprise qui souhaite atteindre les acheteurs BtoB d’aujourd’hui, de prendre en compte ces nouveaux infléchissements. Elle doit s’assurer qu’elle

s’adresse bien à cette nouvelle audience, et que sa manière de le faire correspond bien aux nouveaux

codes et façons de travailler de celle-ci. Cela implique de tout mettre tout en œuvre pour respecter les différentes étapes de son parcours d’achat et l’atteindre judicieusement, en lui délivrant un contenu riche & personnalisé, donc adapté à

ses besoins et ayant pour vocation de l’aider à progresser dans ses recherches, au moment opportun.

Cela suppose, entre autre, d’intensifier les efforts au niveau du référencement naturel, de la présence sur les médias sociaux, et de l’expérience mobile.

Autrement dit, l’entreprise doit intégré que le nouveau client BtoB sera plus réceptif à une stratégie commerciale & marketing visant à établir des relations durables et à offrir de la valeur ajoutée.

Page 21: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 21/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

COMPRENDRE L’INBOUND MARKETING

Pour répondre à ce nouveau paradigme, il existe une stratégie, qui contrairement aux méthodes

traditionnelles marketing (achat de publicités, de listes de prospects, matraquage d’emailings de masse,

etc.), vise à attirer les acheteurs BtoB de manière plus naturelle vers le fournisseur et son offre de

produits & services, grâce à la création et à la diffusion progressive de contenus à forte valeur ajoutée, judicieusement placés sur la Toile.

En adaptant le contenu publié aux centres d'intérêts de ses cibles clients, le fournisseur met en effet

toutes les chances de son côté pour augmenter naturellement le trafic entrant sur ses pages Web, puis être en mesure de convertir ses visiteurs en prospects, puis en clients, et enfin assurer la fidélisation de ces derniers grâce à une satisfaction continuelle.

GENESE

En 2004, Brian Halligan & Dharmesh Shah, deux étudiants en fin de cycle au MIT (Massachusetts

Institute of Technology), font connaissance.

Une fois diplômé, Brian s’emploie à aider des startups au capital-risque dans leur stratégie marketing &

commerciale. C’est alors qu’il se rend compte que les « best practices » communément utilisées jusque-là, ne fonctionnent plus. En effet, salons, matraquage d’emails, publicités, etc., ne sont plus

efficaces. Les clients ne réagissent plus à ces tactiques « interruptrices » et savent d’ailleurs

particulièrement bien les éviter.

Dharmesh, de son côté, toujours étudiant au MIT, met en place un blog sur les startups et

l’entreprenariat. Démuni de ressources financières pour développer la notoriété de sa plateforme, il ne

peut appliquer les moyens habituels de communication pour attirer les internautes (publicités,

bannières, etc.). Ceci étant, il se focalise sur la qualité du contenu qu’il y publie, et est agréablement

surpris de constater qu’au fur et à mesure, son blog commence à générer un certain trafic.

En échangeant sur leurs expériences respectives, Brian & Dharmesh en déduisent que les clients refusent désormais d’être interrompus par des marqueteurs ou harcelés par des vendeurs, mais veulent être aidés avec de l’interaction à valeur ajoutée. Le monde semble avoir radicalement

changé : le commun des mortels ne vit plus, ne travaille et n’achète plus, comme il le faisait il y a 10 ou

20 ans. Brian & Dharmesh observent par contre, que les entreprises, quant à elles, n’ont pas fait évoluer leur manière de vendre.

C’est donc deux ans plus tard, en 2006, que Brian & Dharmesh conçoivent concrètement une nouvelle orientation du marketing, qui se veut beaucoup plus moderne, en phase avec les attentes des clients actuels, et adapté au média de plus en plus consommé : le Web.

Page 22: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 22/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Ce nouveau concept, qu’ils intitulent l’inbound marketing (littéralement « marketing entrant ») a

pour objectif de tout mettre en œuvre pour « attirer naturellement » le client vers soi, en partageant de l’information utile, en créant du contenu à valeur ajoutée, et donc en « aidant » le client à progresser dans son parcours d’achat. Ce marketing nouvelle génération, fait donc opposition au

marketing traditionnel, à caractère « interrupteur », et qu’ils vont nommer à partir de là : outbound marketing » (littéralement « marketing sortant », puisqu’il s’agit d’une stratégie consistant à « pousser

un message »).

Ce concept d’inbound marketing peut être rapproché du « permission marketing » popularisé par Seth

Godin, en 1999, entrepreneur américain & ancien directeur marketing direct de Yahoo. Car

contrairement au marketing traditionnel, cette nouvelle stratégie se veut plus « permissive » et

vise à transformer, progressivement, des inconnus en prospects, puis en clients, tout en respectant leur volonté et rythme.

Quand ils commencent à populariser ce nouveau concept en 2006, les entreprises adhèrent assez rapidement à l’idée, mais peu d’entre elles sont réellement prêtes à franchir le cap. Les outils sont

là (SEO, content marketing, email, etc.), mais la méthodologie fait défaut. En effet… Les ingrédients

sont sur la table, mais comment les associer pour en tirer la meilleure recette ?

C’est donc le 9 juin de la même année que Brian et Dharmesh, convaincus du potentiel de l’inbound

marketing pour les entreprises et prêts à leur transmettre une méthodologie pour l’implémenter, lancent la plateforme HubSpot.

Dans un processus d’acquisition et de conversion de trafic, cette plateforme permet de mesurer, avec précision & en temps réel, ce qui fonctionne et ce qui, à contrario, apporte peu de valeur ajoutée. L’entreprise peut alors, au fil du temps, dégager des tendances et appliquer la méthodologie

du « lean marketing » (qui repose sur l’optimisation continue de sa stratégie : réalisation d’une action,

mesure des résultats, reconduction, amélioration ou suppression de l’action).

Les inventeurs du concept font alors en sorte d’appliquer les techniques de l’inbound marketing à la

plateforme HubSpot elle-même. Ils mettent en place un blog, produisent des vidéos, lancent des

webinars, écrivent des ebooks, etc. En d’autres termes, ils y délivrent énormément de contenus

instructifs. Ils démarrent même la « Hubspot Academy », ayant pour objectif de donner des cours et de

certifier les utilisateurs à l’inbound marketing.

A fin 2011, l'entreprise a conquis plus de 6 000 clients sur 43 pays, et génère un chiffre d'affaires annuel dépassant les 29 millions $ (+81% en 1 an) (8).

Page 23: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 23/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

DEFINITION Comme l’explique Stéphane Truphème, co-fondateur de l’agence en marketing digital Kinoa : « Donner

avant de recevoir : l’inbound marketing permet de mettre en musique ce nouveau mantra salvateur »

(9).

En effet, comme expliqué précédemment à travers sa genèse, cette technique de « marketing entrant » peut donc être définie comme une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller vers lui en l’interrompant dans son activité.

Plus précisément, elle permet de capter judicieusement l’attention des cibles, grâce à la publication de contenus utiles, d’instaurer un dialogue constructif avec elles, et de les engager progressivement.

Elle s’adapte aux besoins des acheteurs d’aujourd’hui, qui, comme expliqué, attendent des entreprises

bien plus qu’une simple offre produits / services, mais qu’elles deviennent « facilitatrices ». C’est une nouvelle forme de communication moins intrusive et plus intelligente. Car comme le dit Stéphane

Truphème : « le consommateur a définitivement pris le pouvoir, il ne cède plus aux sirènes de la publicité

traditionnelle » (9). La multiplication des médias soumettant chaque jour énormément de messages

marketing, l’accoutumance développée face à cela, les outils existants pour les contourner, et enfin le

nouveau profil des acheteurs dépeint plus haut, justifient de ce constat.

L’idée est donc d’attirer l’attention de l’internaute papillon, de gagner son intérêt en produisant un contenu de qualité judicieusement publié, en harmonie avec son processus d’achat, et sans le supplier. Une fois le trafic entrant, il va alors être possible de le convertir, de le concrétiser, et de le satisfaire au fil du temps.

Cette méthode, qualifiée de chaleureuse, offre un sentiment d’appartenance plus grand envers les produits et services vendus. Comme le souligne Julien Etienne, consultant en stratégie &

marketing digital : « L’inbound marketing est le moyen de faire venir le client à soit par des dispositifs

lui donnant une impression de liberté et de choix » (10).

FONCTIONNEMENT

L’inbound marketing, selon ses fondateurs Brian Halligan & Dharmesh Shah, repose sur le schéma

suivant : Figure 1.

Le directeur de l’Agence Saphir spécialisée en inbound marketing, Gabriel Szapiro, souligne, que dans

cette stratégie dite « entonnoir », la gratification ou séduction n’arrive qu’en fin de parcours, après

avoir traversé les 3 étapes préalables : attirer, convertir et conclure (11).

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Fanelli 24/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

C’est pourquoi, en opposition avec cette chronologie, il a lui même défini une variante de la stratégie

qu’il a intitulée « la stratégie du Sherpa ». Celle-ci souligne le rôle fondamental et initial du désir en amont de tout processus (Figure 2).

Cette stratégie est similaire à l’entonnoir d’HubSpot, puisqu’elle incite également le suspect à

progresser par lui-même le long d’un tunnel de persuasion jusqu’à devenir l’ambassadeur d’une

entreprise. Ceci étant, elle comprend 6 étapes au lieu des 4 initiales, et insiste sur deux prérequis : le rôle du désir (« séduire ») pour amorcer l’intérêt du visiteur & le respect de la permission (« permettre ») dans les relations Web avec l’interlocuteur. Car Gabriel Szapiro explique, dans son

ouvrage dédié à cette stratégie, que « la raison n’a jamais rendu amoureux » et qu’en marketing le

parallèle existe également : « ne croyez pas convaincre, au départ, par de doctes comparaisons

techniques démontrant votre expertise ou illustrant les plus-values d’une prestation. Le

consommateur, volage par nature, anticipe ses besoins réels ou supposés par une réaction d’abord émotionnelle en relation avec son humeur, sa curiosité et les circonstances » (11).

« Attirer » ou être naturellement visités par ses personas La première étape de l’entonnoir de l’inbound marketing consiste à tout mettre en œuvre pour attirer l’attention des « internautes papillons » et ainsi générer du trafic sur son site Web. Ceci étant, la subtilité est d’attirer les internautes les plus susceptibles de devenir des prospects et donc par la suite des clients. Ils doivent donc correspondre aux « buyer personas » : les représentations holistiques des clients de l’entreprise.

Voici, comme le recommandent les fondateurs d’HubSpot dans leur ouvrage sur l’inbound marketing,

les principales « armes » à combiner pour permettre d’attirer un trafic de qualité (8) :

ü Le site Web : pour attirer les acheteurs idéaux et susciter leur intérêt, l’entreprise doit d’ores et

déjà optimiser son site vitrine et y développer une stratégie de contenu de qualité.

ü Le blog : il est souvent délicat d’actualiser le contenu d’un site Web au quotidien. S’il peut être

tout de même optimisé, il n’apporte pas de nouvelles informations aux moteurs de recherche,

et par conséquent, la visibilité de l’entreprise y stagne. La création d’un blog est la solution

parfaite pour y remédier. A travers des articles publiés régulièrement, l’entreprise peut choisir avec soin ses mots-clés, afin d’attirer des visiteurs de qualité qu’elle peut

ensuite rediriger sur les pages de son site Web. Le contenu souvent mis à jour et la pertinence de ses articles attirent, par la même occasion, les robots des moteurs de recherche, ce qui lui permet d’améliorer son référencement.

Page 25: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 25/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Les mots clés : comme expliqué précédemment, les acheteurs BtoB commencent leur

processus d'achat en ligne, souvent à l'aide d'un moteur de recherche, afin de trouver des

réponses à leurs questions. Il est donc indispensable pour une entreprise de faire en sorte

d'apparaître de manière évidente dans leurs recherches, grâce à la sélection minutieuse de ses mots-clés, l’optimisation des pages de son site internet, & la création de contenu et de liens autour des termes que ses « buyer personas » recherchent.

ü Les médias sociaux : pour les raisons évoquées antérieurement, les acheteurs BtoB visitent

de plus en plus ces plateformes. L’entreprise doit sans hésiter s’y construire une présence. Elle

doit le faire de manière réfléchie : en choisissant l’écosystème le plus pertinent pour son activité, afin d’y promouvoir son site Web, ses blogs et l’ensemble de ses contenus instructifs, et ainsi se constituer une communauté d’intérêt autour de son entité qu’elle aura humanisée au préalable.

« Convertir » ou transformer ses personas en prospects qualifiés Une fois ses « buyer personas » interpellés par sa présence, et donc devenus visiteurs de ses pages, l’entreprise doit alors s’efforcer de convertir ces derniers en prospects qualifiés, grâce à la collecte de leurs données de contact.

Afin qu’ils soient enclins à fournir ces informations, l’entreprise doit, en contrepartie, leur proposer

des « appâts » : des contenus premiums instructifs ou « facilitateurs » (tels que les eBooks, l’accès

à un webinar, etc.), ayant donc pour objectif de les aider à progresser toujours plus dans le parcours

d’achat.

Voici certains des outils clés permettant la conversion des visiteurs en prospects qualifiés :

ü Le « call-to-action » : la mise en place d’un bouton actif sur la page de l’entreprise invitant les

visiteurs à cliquer, et donc à « enclencher » leur engagement en contrepartie d’un contenu

premium ou la participation à un événement (par exemple : « Téléchargez un livre blanc » ou

« Participez à un webinar »).

ü La « landing page » ou page de destination : lorsqu'un visiteur clique sur un « call-to-action »,

il atterrit sur une page de destination. Celle-ci contient l'offre proposée par le call-to-action et

permet aux visiteurs de soumettre des informations que la force de vente de l’entreprise utilisera

par la suite pour entamer une conversation avec eux.

ü Le formulaire : présent sur la page de destination, elle-même accessible par le call-to-action,

le formulaire permet la récolte des données, et transforme alors les visiteurs en prospects.

L’optimisation de ce formulaire est de rigueur afin de simplifier au maximum cette étape du

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Fanelli 26/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

processus de conversion et ne pas décourager le buyer persona d’aller plus loin dans son

engagement avec l’entreprise.

« Conclure » ou transformer ses prospects qualifiés en clients À ce stade, l’entreprise a donc réussi à attirer les bons visiteurs (ses « buyer personas ») & à les convertir en prospects qualifiés. Il est donc temps d’appréhender au mieux leur conversion vers l’achat.

Voici les différents outils permettant de réaliser cette étape au meilleur moment :

ü Le « marketing automation » ou le marketing automatisé : cette solution permet, par une

collecte en temps réel des données, de définir les profils et le comportement de ses prospects.

Cela aide à prendre les meilleures décisions sur la base des besoins et attentes exprimés par les cibles. Par exemple, elle permet de retranscrire qu’un visiteur a téléchargé un livre

blanc sur un sujet particulier abordé par l’entreprise, mais qu’en parallèle, il semble également

être très féru de certaines actualités qu’elle communique sur sa page Twitter, & qu’il visite par

ailleurs régulièrement certaines pages de son site Web. Grâce à ce « mix d’intérêts » retranscrit

par le marketing automation, l’entreprise est plus à même d’envoyer un message cohérent qui répond parfaitement à l’ensemble des besoins du prospect à un instant T.

ü La « progressive profiling » ou le profilage progressif : cette technique permet de mieux

connaître ses prospects, afin qu’ils passent des mains du marketing (donc du statut de MQL - Marketing Qualified Lead) aux mains du service commercial (donc au statut SQL - Sales Qualified Lead), au bon moment. Cela s’opère grâce à la mise en place de formulaires

dynamiques, permettant, pour chaque nouveau contenu téléchargé, la mise en place de

nouvelles questions ciblées venant compléter utilement et progressivement le profil du prospect.

ü Le « lead scoring » ou l’évaluation du prospect : au delà de quantifier le nombre de prospects

gagnés, il est également nécessaire de mesurer leur qualité afin de gagner en efficacité et de

concentrer ses efforts sur ceux qui sont les plus susceptibles de devenir par la suite des clients.

ü Le « lead nurturing » ou l’élevage de prospects : une fois le visiteur converti en prospect

qualifié, il est indispensable de « garder sa trace » et donc de stocker ses précieuses informations dans une base de données marketing centralisée. Cela permet à l’entreprise

de l’accompagner dans la découverte progressive de son offre par la mise en place d’un

programme dédié, par mail ou par contact téléphonique, instaurant, au fur et à mesure, la

confiance, puis le déclenchement de l’acte d’achat.

Page 27: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 27/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü L’E-mail : l’envoi de différents e-mails informatifs & envoyés de manière personnalisée, et selon un calendrier précis, au prospect qualifié par encore assez mûr pour avancer vers l’acte

d’achat, est une solution intéressante pour instaurer avec lui une relation de confiance, le

rassurer & l’accompagner à son rythme vers l’acte d’achat.

« Fidéliser » ou transformer ses clients en ambassadeurs Ce n’est pas parce que l’entreprise a réussi à convertir un prospect en client, qu’il faut s’arrêter là. Bien

au contraire, il faut s'efforcer de satisfaire continuellement ce client pour le fidéliser, et cerise sur

le gâteau, en faire un réel ambassadeur de son entité et de son offre produit.

Pour y parvenir, voici un éventail d’actions pertinentes :

ü La délivrabilité continue d’un contenu toujours efficace : comme expliqué précédemment,

l'objectif de l’inbound marketing est de délivrer du contenu de qualité & instructif à ses

cibles, qu’elles soient au stade de visiteurs, prospects ou d’ores et déjà clients. Le marketing

automation permet justement de « garder le contact » en personnalisant l’accès à un contenu

continuellement adapté à chaque client.

ü Un service client irréprochable : assurant satisfaction auprès des clients, et donc fidélité.

ü La valorisation de l’expertise client : en suscitant son avis dans le développement de

nouveaux produits, en le faisant témoigner au sujet de son expérience client utilisateur, etc.

ü Le réseau social ou club communautaire : l’objectif de cette plateforme sociale, à la forte

dimension collaborative, est de réunir l’ensemble des clients, et d’inciter au partage. Les

avantages qui en découlent sont donc multiples, à fois pour les clients mais également pour

l’entreprise.

ü Le traitement VIP : les meilleurs clients remarquent et sont sensibles à un traitement de faveur

(invitations exclusives, cadeaux de fin d’année, etc.) de la part de leur partenaire fournisseur.

AVANTAGES

L’application d’une stratégie d’inbound marketing présente de nombreux avantages pour les entreprises

BtoB, parmi lesquels :

ü Un CPL (Coût Par Lead) moins couteux : comme l’indique HubSpot dans son étude « 100

stats, charts & graphs to get Inbound Marketing buy-in », le coût d’acquisition moyen d’un lead grâce à l’inbound marketing est en moyenne 61% moins cher qu’avec les méthodes traditionnelles marketing (12). Le graphique en annexe illustre parfaitement le fait que les

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Fanelli 28/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

canaux plébiscités par l’inbound marketing (les médias sociaux, le référencement naturel, le

blog, etc.) sont générateurs des coûts d’acquisition de leads les moins élevés (Figure 3).

ü Une génération de lead plus élevée : les entreprises qui utilisent cette stratégie marketing

génèrent 54% plus de leads qu’avec les méthodes traditionnelles (Figure 4).

ü Une image de marque bienveillante : comme expliqué précédemment, une entreprise qui

utilise l’inbound marketing crée donc de la valeur pour ses clients, en leur apportant une information qualifiée, utile, au moment où ils en ont besoin (plutôt qu’en les interrompant

dans leurs activités par un message publicitaire).

ü Une rentabilité & une fidélisation accrues : grâce au lien non-commercial & continu

qu’implique cette stratégie avec la cible, celle-ci développe petit à petit une forte relation à l’entreprise et son offre, ce qui a de fortes chances d’engendrer des volumes de vente & un

taux de ré-achat en progression sur le long terme.

ü La constitution d’un actif marketing digital : au fur & à mesure de l’implémentation d’un

stratégie d’inbound marketing, l’entreprise peut capitaliser sur une audience de blog attentive,

une communauté sur les réseaux sociaux réactive & un fichier conséquent d’abonnés à ses

newsletters.

POUR QUELS TYPES D’ENTREPRISES BTOB ?

D’après les différents experts rencontrés dans le cadre de cette étude, l’inbound marketing serait globalement adapté à tout type d’entreprise, quelque soit sa taille et son secteur d’activité. Néanmoins, il est intéressant d’en appréhender les nuances.

LE SECTEUR D’ACTIVITE Des niveaux d’avancement très hétérogènes seraient constatés selon les secteurs d’activité.

Par exemple, selon Julien Etienne : « les secteurs de la technologie et de la communication sont sans

doute un peu plus prêts et ouverts à ce type de marketing » (10), ou selon Roland Koltchakian d’Oracle,

à travers son intervention pour le livre vert sur l’Inbound Marketind de l’agence Vertone : « L’Inbound

semble déjà indispensable chez les éditeurs de logiciels et les acteurs technologiques » (13).

Néanmoins, comme l’explique HubSpot ou Stéphane Truphème, l’inbound marketing peut s’appliquer à tous types de produits & services, et donc reste une aubaine pour tous secteurs d’activité. C’est surtout la créativité de l’entreprise & sa capacité à créer de l’utilité pour la cible client, qui seront de réels critères de succès.

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Fanelli 29/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Voici en annexe un graphique démontrant que l’utilisation actuelle de l’inbound marketing concerne un éventail de secteurs d’activité très étendu : Figure 5.

LA TAILLE DE L’ENTREPRISE D’après Stéphane Truphème, l’inbound marketing ne serait pas réservé à des entreprises d’une certaine

taille, mais plutôt l’inverse : « je pense même que les petites structures, par définition plus agiles

que les grandes entreprises, ont une réelle opportunité de se rendre fortement visibles sur les

canaux digitaux en utilisant l’inbound marketing » (9).

Vertone apporte, dans son livre vert, un point de vue plus nuancé : « l’inbound marketing demande des

efforts importants : capacité à supporter un investissement (production de contenus, etc.), avec un ROI

long-terme pour une petite structure, difficulté de gestion du changement dans de grandes organisations

industrielles ou l’inbound apporte une vraie disruption dans les process marketing/Vente » (13).

Gabriel Touchette, Marketing Client Strategist chez Ludis Media, exprime très clairement les avantages et inconvénients à intégrer une stratégie d’inbound marketing selon la taille de l’entreprise, voici

en annexe un récapitulatif de son constat sous forme de tableau : Tableau 1.

LES ELEMENTS FACILITATEURS

Toute entreprise est donc susceptible d’utiliser cette stratégie de marketing entrant, quelque soit son

secteur d’activité et sa taille, mais son implémentation peut être facilitée par les éléments suivants :

ü Une présence d’ores et déjà maîtrisée sur Internet : comme le souligne Remy Corbet,

assistant marketing chez Cotral Laboratory, dans le livre vert de Vertone : « une présence sur

Internet est un prérequis » (13). En effet, les entreprises faisant état d’une forte maturité digitale,

telles que les pure players, ont tout naturellement plus de facilité et plus d’intérêt à envisager

une stratégie d’inbound marketing.

ü Une organisation interne flexible : il est plus facile pour une entreprise dotée d’une structure

simple & plate (avec très peu de niveaux hiérarchiques) d’adopter l’inbound marketing. Par

ailleurs, dans ce type de structure, l’information circule plus aisément, et donc plus rapidement.

Ce qui permet à l’entreprise de s’adapter sans grandes contraintes aux changements. Un

élément clé pour faciliter l’implémentation d’une stratégie d’inbound marketing.

ü Une histoire à raconter & une solide expertise à partager : étant donné que ce concept

marketing repose sur une stratégie de contenu, une entreprise à forte maturité concernant sa

proposition de valeur et ses avantages en terme d’utilité pour la cible client, présente

naturellement plus de facilité à développer un contenu de qualité. Il est vrai qu’il faut réussir à

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Fanelli 30/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

construire un média avec une ligne éditoriale suffisamment solide pour l’alimenter régulièrement.

ü Un cycle d’achat irrégulier et / ou long : en BtoB, le cycle d’achat est bien souvent long.

Adopter une stratégie d’inbound marketing est donc parfaitement adapté, puisque savoir capter

l'attention dès les premières étapes du cycle d'achat et entretenir activement la communication

tout au long de ce cycle, permet, comme vu précédemment d’augmenter les chances qu'un

client potentiel devienne client par la suite.

CE QU’IL FAUT RETENIR L’inbound marketing (littéralement marketing entrant) est né il y a 10 ans aux Etats-Unis d’un

constat très simple dressé à l’époque par ses deux fondateurs : les clients ont radicalement changé la manière dont ils « consomment l’information » pour prendre leurs décisions d’achat.

Clairement moins réactifs aux pratiques de marketing traditionnelles, jugées trop agressives (que les

fondateurs de l’inbound marketing ont d’ailleurs baptisé « outbound marketing » - publicités, e-mailing

de masse, etc.), les consommateurs ont prit le pouvoir, et font preuve d’une indépendance

déconcertante aux yeux des marques, quant à leur nouvelle façon de procéder à l’achat : quand bon

leur semble, en ignorant les annonces publicitaires, et en étant en quête au préalable d’informations

qualitatives et aidantes, délivrées sur le média qu’ils fréquentent de plus en plus : le Web.

En réponse à cela, l’inbound marketing est donc une stratégie qui se veut « non intrusive » & « permissive ». Elle a en effet pour objectif d’accompagner les consommateurs tout au long du parcours

d’achat, à leur rythme, en leur délivrant un contenu utile, répondant aux différentes problématiques

qu’ils rencontrent à chaque étape de réflexion, et les incitant à s’engager pour en apprendre à chaque

fois plus, jusqu'à faire le bon choix ; à savoir celui de l’entreprise en question, et d’y rester fidèle.

Pour arriver à ses fins, cette stratégie de marketing entrant va pousser l’entreprise à accomplir 4 actions,

en actionnant à chaque fois une série de leviers adaptés :

1. Attirer ses clients cibles (grâce à la création de blogs, à une présence sur les médias sociaux, au

référencement naturel),

2. Les convertir en prospects (grâce à la mise en place de calls-to-action & de formulaires sur ces

pages, permettant de récupérer les données de contact en échange de contenus qualitatif),

3. Les convertir en clients (grâce à l’application du marketing automation, du progressive profiling,

du lead scoring, du lead nurturing et d’envoi d’emailing personnalisés),

4. Les fidéliser et en faire des ambassadeurs (grâce à la continuelle délivrance de contenus utiles,

à la valorisation de l’expertise client, ou encore grâce à la création d’un club communautaire).

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Fanelli 31/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

La mise en route de ce process imposera au préalable la définition précise des clients cibles (les personas de l’entreprise) et de la stratégie de contenu (adaptée aux intérêts des personas et aux médias de diffusion).

Cette stratégie déjà répandue, présente des avantages notables pour l’entreprise qui l’utilise : une

génération de lead plus importante & un coût par lead plus avantageux par rapport à une méthode

d’outbound marketing, une image de marque bienveillante, une rentabilité et une fidélisation accrue, et

la constitution d’un actif marketing digital.

L’inbound marketing est par ailleurs complétement adapté aux entreprises du BtoB (puisqu’elle

répond parfaitement au nouveau comportement d’achat de l’acheteur BtoB expliqué précédemment).

Elle convient à tous secteurs d’activité et à toutes tailles d’entreprise (bien qu’il y ait des avantages

et inconvénients à la fois pour une petite ou une grande structure). Certaines entreprises présentent

malgré tout plus de facilité à l’intégrer : celles avec une présence d’ores et déjà maîtrisée sur la Toile,

celles dotées d’une organisation interne plate et flexible, celles avec une solide expertise à

communiquer, et enfin celles qui constatent dans leurs domaines d’activité un cycle d’achat relativement

long et / ou irrégulier.

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Fanelli 32/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ORGANISER SON ENTREPRISE POUR L’INBOUND MARKETING

L’évolution du comportement, et donc du parcours d’achat de vos clients BtoB n’ont désormais plus de

secrets pour vous. Vous avez par ailleurs compris le concept de l’inbound marketing et êtes conquis

par sa légitimé évidente pour appréhender au mieux ce nouveau paradigme.

Mais avant toute mise en pratique, un point clé est à ne surtout pas manquer si vous visez une

implémentation réussie d’une telle stratégie : la dimension organisationnelle de votre entreprise.

Car comme vous allez le découvrir, cette stratégie influence non seulement les équipes marketing, mais

également les ventes, les systèmes d’information, la direction, …etc. En clair, l’ensemble de l’entreprise est concerné par ce changement.

L’EQUIPE DIRIGEANTE : L’ALLIE INDISPENSABLE

OBTENIR LA COMPREHENSION & L’APPROPRIATION DES DECIDEURS

Sur son blog dédié au marketing entrant « Mercatik », Stéphane Bureau exprime que : « l’inbound

marketing fait partie de ces concepts qu'il est aujourd'hui encore difficile d'introduire auprès de

nos dirigeants français. J'ai déjà vu quelques programmes d'inbound marketing finalement balayés du

revers de la main. La raison ? Non pas un manque de ressources ou de budget. Juste un problème de

compréhension et d'appropriation de la part des décideurs. » (14).

Que cela signifie t-il ? Et bien que parmi l’ensemble des acteurs d’une l’entreprise, l’équipe dirigeante joue un rôle primordial dans le développement & l’adoption de démarches innovantes, telles que peut

l’être l’inbound marketing. Son implication et son sponsorship sont indispensables, et particulièrement clés en phase « d’impulsion », car cela va produire des répercussions immédiates au niveau de l’implication des acteurs opérationnels.

Gregory Pouy, consultant en marketing & nouvelles technologies, confirme ce point de vue : « la fracture

numérique se situe au niveau du comité de direction et de l’actionnariat qui doit comprendre les réels

impacts business du digital. Il ne s’agit pas uniquement de se dire que l’on est obligé d’y aller et de le

faire par contrainte sans vraiment y croire mais bien de comprendre ce que l’entreprise peut en tirer et

avoir un vrai parti-pris. (…) car, il est difficile, voire impossible, d’entrainer le reste des équipes sans

cette vision forte de groupe. » (15).

Pour permettre cette « vision groupe », et plus précisément une implémentation réussie d’une stratégie

d’inbound marketing, l’équipe marketing et/ou digitale doit donc prendre le temps de sensibiliser l’équipe dirigeante aux enjeux numériques, et de la convaincre de l’intérêt de cette pratique.

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Fanelli 33/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

LA NOMINATION D’UN CHIEF DIGITAL OFFICER (CDO) AU COMEX Pour réussir au mieux sa transition vers le digital, et donc l’implémentation d’une stratégie de marketing

entrant, les PDG des entreprises sont de plus en plus nombreux à nommer un manager spécifique : le Chief Digital Officer (CDO), ayant bien souvent un siège au comité exécutif.

Comme l’exprime Emmanuelle Delsol pour L’Usine Digitale : « les CDO se considèrent avant tout

comme des accélérateurs ou des catalyseurs de la transformation numérique » (16). Cela permet

de diffuser la culture numérique dans toute l’entreprise, prérequis pour toute action dans le digital, et

casser tous les silos, grâce au rôle fédérateur de ce manager.

Lorsque ces CDO arrivent d’acteurs pure players, cela peut, par ailleurs, apporter une réelle valeur

ajoutée, comme l’exprime David Fayon et Michaël Tartar, dans leur ouvrage sur la transformation

digitale : « ils ont fait leurs armes chez des pure players devenus de grandes marques (Yahoo!, Google,

Amazon, etc.) et continuent d’être très impliqués dans le développement d’entreprises innovantes. (...)

Leur regard critique sur les initiatives menées par les entreprises pour la rendre soluble dans le

monde digital permet de dynamiser leur transformation” (17).

Oussama Ammar, co-fondateur de The Family, est beaucoup plus frileux sur le sujet : « nommer

un Chief Digital Officer… Une stratégie adoptée par beaucoup mais, à mon avis, la pire ! C’est aussi

absurde que de nommer un Chief Electricity Officer ! (…) C’est une erreur, car les entreprises prennent

le risque de cloisonner ce manager dans une position de combat permanent avec les autres

départements. Ce que je dis, c’est que le Chief Digital Officer, ça doit être le CEO de la boite ! » (18).

UN SERVICE MARKETING PLUS REACTIF & AUX COMPETENCES RENFORCEES

L’inbound marketing impose une réactivité extrêmement importante, à laquelle les professionnels

du marketing ne sont pas forcément accoutumés.

L’agence marketing Markentive le confirme : « l’un des gros bouleversements du marketing dans un

environnement digital concerne sa vélocité : tout va très vite. Là où l’on produisait une plaquette tous

les 2 mois, quelques communiqués de presse, et qu’on se focalisait sur des temps forts comme des

événements physiques, on produira plusieurs articles de blog par semaine, 2 webinars par mois et

plusieurs tweets par jour » (19).

En appliquant une stratégie d’inbound marketing, le département marketing doit donc anticiper cette

rythmique, mais également intégrer la culture du « test & learn », à savoir ; expérimenter et en tirer

les conséquences, pour pouvoir agir et optimiser ses activités en fonction des résultats obtenus. Car

dans un un univers qui change vite, tel que le digital, il faut régulièrement faire preuve de créativité et

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Fanelli 34/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

d’adaptation, et comme le souligne Markentive : « envisager des cycles d’amélioration courts pour

atteindre plus de performance » (19).

Ce nouveau paradigme peut engendrer une forme d’hyperactivité de la part de l’équipe marketing.

« Pour les marketeurs d’expérience, cette nouvelle mouvance peut être anxiogène et il est donc

primordial de les sensibiliser à une nouvelle manière de penser, de les intégrer dans une nouvelle dynamique » recommande Markentive (19).

Au delà de ces aspects, le service marketing doit nécessairement s’armer de nouvelles compétences &

apprendre à appréhender de nouveaux KPI.

ACQUERIR DE NOUVELLES COMPETENCES

CONTENT MARKETING & SOCIAL MEDIA/ COMMUNITY MANAGEMENT

La transition entre une stratégie outbound et une statégie d’inbound implique forcément au service

marketing de procéder à une montée en compétences.

Cette mise à niveau se situe surtout autour de la création de contenu - donc du content marketing - et

de la diffusion habile de celui-ci - donc du social media / community management -.

Ces deux compétences / fonctions sont complémentaires & indissociables : « ils se renvoient très bien

la balle : le contenu vient nourrir et donner du corps à ce qui peut se raconter dans les communautés,

d’une part, et le CM vient servir de caisse de résonance aux contenus, permet d’améliorer la veille, et

aussi de suggérer de nouvelles idées de contenus » (20).

MONTER EN COMPETENCE : LEVIERS

Cette montée en compétence peut s’appréhender de trois différentes manières :

ü Le training de l’équipe existante (démarche qui peut s’effectuer à l’aide d’une formation

donnée par un organisme externe par exemple),

ü Le recrutement extérieur (en engageant des experts qui maîtrisent les outils du Web et qui

sont à la pointe des dernières technologies & innovations sur la Toile),

ü L’externalisation (d’une partie ou de la totalité de certaines activités digitales de l’entreprise à

des agences ou freelances).

MAITRISER DE NOUVEAUX INDICATEURS DE PERFORMANCE

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Fanelli 35/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

De l’implémentation de cette stratégie marketing naissent de nouveaux indicateurs de performance

auxquels il faut s’accoutumer.

L’arrivée de nombreux contenus, l’utilisation de supports dynamiques, ou l’explosion des médias sociaux, permettent un accès à de nouvelles données et de nouveaux outils existent pour les exploiter.

L’équipe marketing peut en effet mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux, la génération de leads

canal par canal, ses performances de trafic, etc.

L’ORGANISATION MARKETING/VENTE : LE SMARKETING

Une étape indispensable et majeure, un défi même, lors de l’implémentation de l’inbound marketing,

est de réussir à casser tous les silos organisationnels, afin de favoriser le travail d’équipe entre tous les départements, & leur coordination.

Le service informatique et l’équipe marketing ont tout intérêt, par exemple, à œuvrer en binôme : le

marketing doit apprendre à être plus technophile & l’informatique beaucoup plus agile face à ses

demandes. Cette collaboration permet de remonter des problématiques et de s’accorder sur des leviers

clés pour l’entreprise. Sans cette entente, il est, par exemple, très difficile d’implémenter une solution

de marketing automation, outil pourtant clé dans une stratégie d’inbound marketing.

Une autre alliance incontournable est celle de la vente et du marketing.

Comme l’explique l’agence Vertone dans son livre vert sur l’inbound marketing et le BtoB : « la cohésion

entre les équipes marketing, communication & commerciales sont primordiales à l’efficacité d’un

dispositif d’inbound marketing » (13). Cela permet un travail d’équipe naturellement plus efficace et indispensable pour la réussite de cette stratégie : une prospection, une gestion & un suivi des leads plus pertinents.

Cette cohésion n’est pas toujours simple à mettre en place, puisque comme le souligne l’agence

HubSpot à travers son document « The power of Smarketing », 87% des termes utilisés par le marketing et les ventes pour se qualifier l’un et l’autre sont négatifs (21).

Mais cette entente, une fois en place, vaut le détour ! Toujours d’après ce même document d’HubSpot,

les entreprises au sein desquelles le marketing et les ventes travaillent main dans la main observeraient en moyenne une croissance de 20% annuelle en termes de chiffres d’affaire (21) !

C’est pourquoi HubSpot prône cette union du service marketing et des ventes et l’a nommée : le

« SalesMarketing » ou « Smarketing » (21).

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Fanelli 36/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

COHERENCE DES OBJECTIFS & DES CIBLES CLIENTS ENTRE COMMERCIAUX & MARKETEURS Faire collaborer des équipes sans aligner cibles & objectifs est peine perdue.

Le Smarketing a justement pour objectif de créer un alignement, un partenariat fort entre les

commerciaux et les marketeurs, qui doivent être complémentaires dans une stratégie d’inbound

marketing.

LA COHERENCE DES OBJECTIFS Ventes et marketing doivent avoir le même objectif, et chacun réalisant sa part pour y parvenir.

Julia, de l’équipe content marketing de l’agence Markentive, explique que : « l’objectif étant bien souvent

un chiffre d’affaire à réaliser sur une période donnée, le travail se divise en deux étapes : là où les

commerciaux ont des objectifs de vente en général très clairs (X nombre de clients), il est essentiel que

les professionnels du marketing répondent également à un objectif chiffré : X nombre de prospects

qualifiés » (22).

Il est donc indispensable que les deux équipes se réunissent et collaborent pour fixer ensemble ces

objectifs et se communiquent régulièrement leur suivi.

DEFINITION DES MEMES BUYER PERSONAS

Il est courant de constater que commerciaux & marketeurs ne partagent pas la même vision de

leurs buyer personas, ces portraits robots de leurs cibles clients (type, besoins, freins principaux,

aspirations).

Comme expliqué dans le chapitre suivant (Les personas), la définition de ces personas est un prérequis

à toute mise en place d’une stratégie d’inbound.

Elle aide en effet à mieux comprendre et cerner les clients réels. Il est donc indispensable que vente et marketing soient complétement d’accord quant à leur conception, puisque toute la stratégie de contenu et d’approche au fil de l’entonnoir de l’inbound marketing, va en découler.

Pour se faire, l’idéal est de créer des personas issus du mix entre les connaissances des commerciaux au sujet de leurs clients et des données plus théoriques que possède le service marketing. Cela permet de « dessiner » un portrait des plus complet des cibles, et donc de s’assurer

de répondre aux mieux à leurs besoins, tant sur l’offre produits / services, que sur la manière de leur

communiquer un contenu.

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Fanelli 37/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

UNE IMPLEMENTATION EN 5 ETAPES

PARLER LE MEME LANGAGE

Il est indispensable de s’assurer que l’équipe marketing et l’équipe vente s’entendent sur les mêmes

termes : quelle est la définition d’un « SQL » ? A partir de quand peut-on considérer qu’un lead est

assez mature pour être envoyé aux commerciaux ? Etc.

Lorsque les définitions ne sont pas bien établies, l’entente se complique. Il faut donc s’y atteler afin de fluidifier au maximum le tunnel de conversion et éviter les frustrations en interne, telles

que : « la vente ne convertit pas assez de prospects » ou, envers l’équipe marketing : « les prospects

transmis par le marketing ne sont pas assez qualifiés ».

LE « CLOSED-LOOP » REPORTING Le concept du « closed-loop » reporting signifie, dans une organisation en Smarketing, que les équipes de vente font part au marketing de l’évolution des leads que ce dernier leur a transmis. Cela permet au marketing d’identifier leur meilleurs et moins bonnes sources de leads. Ce qui

implique bien sûr un pont entre le CRM et le logiciel d’analytics du marketing.

Grâce à ce type de reporting, les marketeurs sont plus à même de planifier stratégiquement pour le

futur, en se focalisant sur les meilleures sources de leads, à savoir : celles qui engendrent le meilleur

taux de conversion en client.

En clair, le « closed-loop » reporting permet à l’équipe marketing (21):

ü D’être au fait des mises à jour de données de contact & statuts des leads,

ü De savoir quelles actions marketing fonctionnent et lesquelles il est préférable d’abandonner,

ü D’augmenter son ROI.

Puis à l’équipe vente, quant à elle (21):

ü De dédoubler des leads,

ü De prioriser certains leads,

ü De procéder à des appels prospects plus fructueux,

ü D’augmenter le taux de conversion et les ventes (ROI).

LE SERVICE LEVEL AGREEMENT (SLA) Le Service Level Agreement est un accord formalisé, passé entre les commerciaux et les marketeurs, permettant de mettre à l’écrit les attentes de chacune des parties envers l’autre.

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Fanelli 38/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Comme le souligne HubSpot, cet accord « cristallise » l’alignement de l’objectif de chacune des parties,

qui est d’augmenter le ROI (21).

A travers ce contrat :

ü Le marketing s’engage à fournir le nombre suffisant de leads qualifiés pour permettre l’attente des objectifs en termes de CA,

ü Les ventes, quant à elles, assurent de communiquer un suivi précis & régulier de ces leads, qu’ils doivent convertir en clients.

En clair, si l’objectif commun est d’augmenter le CA de 10 000 € sur le mois suivant et que chaque

nouveau client génère 1 000 € de CA, les commerciaux ont pour mission de convertir 10 nouveaux

leads. En imaginant que le taux moyen de conversion des leads en clients est de 2%, l’équipe marketing

doit donc fournir 500 leads qualifiés aux commerciaux.

Chaque partie a donc un rôle bien défini : le marketing doit mettre tout en œuvre pour attirer les

personas, les convertir en « Marketing Qualified Leads » (MQL), puis en « Sales Qualified Leads »

(SQL). C’est à ce stade là qu’ils sont envoyés aux commerciaux, dont le but est de les transformer en

clients.

LA COMMUNICATION OUVERTE Afin que les deux équipes travaillent de concert, et dans une bonne dynamique, il est conseillé de

procéder à (21):

ü L’organisation d’une réunion hebdomadaire opérationnelle avec l’ensemble des deux

équipes, permettant de partager les retours d’expérience des commerciaux, les succès, les

points d’amélioration, etc.,

ü L’organisation d’une réunion mensuelle du management, réunissant les managers et ayant

pour objectif de faire un point plus approfondi chaque mois,

ü La communication de toute campagne marketing en amont,

ü La communication de toute mise à jour de l’offre produit / service.

L’ANALYSE, LE SUIVI & LE PARTAGE DES RESULTATS

Pour mesurer les résultats, il est nécessaire de mettre en place et de partager des reportings sous forme

de tableaux et de schémas compréhensibles de tous, afin d’afficher les performances, les objectifs

atteints et le reste à parcourir pour atteindre les suivants ou ceux à plus long terme.

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Fanelli 39/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Voici quelques exemples de KPI suggérés par HubSpot (21) :

ü Les objectifs définis dans le SLA,

ü Le nombre de cibles dans chaque étape du tunnel de conversion,

ü Le taux de conversion entre les étapes clé,

ü Le taux de conversion par canal (réseaux sociaux, SEO, emailing, etc.),

ü Le taux de conversion par campagne.

Dans ce mode de fonctionnement, une nouvelle organisation peut être requise. Par exemple, il peut

être envisageable de regrouper l’organisation ventes avec l’organisation marketing sous une seule et

même direction.

Au sein du laboratoire Cotral, un poste intermédiaire, en charge du lien entre les équipes commerciales

& marketing, a par exemple été créé, et permet d’améliorer le contrôle sur les retours des commerciaux

et de mesurer le ROI (13).

CE QU’IL FAUT RETENIR Le succès de l’implémentation d’une stratégie d’inbound marketing repose sur plusieurs aspects organisationnels à la fois verticaux & horizontaux.

Premièrement, votre équipe marketing / digitale doit parvenir à faire du top management son allié,

afin que celui-ci impulse le changement et provoque l’implication des acteurs opérationnels. Pour se

faire, sensibiliser l’équipe dirigeante aux enjeux du numérique et la convaincre de l’intérêt de l’inbound

marketing sont donc indispensables. La nomination d’un Chief Digital Officer (CDO) au comité exécutif

est à étudier, car peut aider dans cette démarche.

Deuxièmement, afin d’appréhender au mieux cette technique marketing adaptée au Web, votre service marketing doit anticiper sa rythmique effrénée. S’adapter à cette vélocité, pratiquer le « test & learn », et s’armer de nouvelles compétences - permettant particulièrement l’intégration et la maîtrise

du content marketing & du social media / community management, ainsi que l’appréhension de

nouveaux KPI - sont incontournables. Votre entreprise doit étudier les différentes possibilités pour permettre cette mise à niveau : formation interne, recrutement externe, externalisation des activités

digitales.

En parallèle, une communication régulière et une collaboration entre les différentes équipes de votre entreprise doit aider à l’abolition des silos organisationnels, et donc faciliter le fonctionnement de

cette nouvelle stratégie. Le marketing et les ventes doivent particulièrement apprendre à travailler main dans la main. Cette parfaite coopération, nommée par les fondateurs de l’inbound marketing Smarketing, permet une prospection, une gestion & un suivi des leads plus efficace.

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PREPARER LES DEUX INGREDIENTS DE L’INBOUND MARKETING

Vous venez de sensibiliser et d’organiser votre entreprise pour une implémentation réussie de l’inbound

marketing. La Direction Générale est convaincue & impliquée. Les services marketing, communication,

informatique et ventes sont parés et fin prêts à travailler de concert sur le sujet.

Mais attention… La recette de l’inbound ne prendra pas sans la préparation de deux ingrédients fondamentaux & inséparables : vos personas & votre stratégie de contenu.

LES PERSONAS

Comme le souligne Gabriel Szapiro dans son ouvrage sur l’inbound marketing : « Rien de tel pour

comprendre le processus de curiosité, d’intérêt, de désir, de besoin et enfin de décision d’achat d’un

client, que de l’imaginer au quotidien dans sa relation avec son environnement » (11).

C’est pourquoi, toute stratégie de marketing entrant réussie démarre avec la représentation fictive de vos clients idéaux : les « buyer personas ».

Jules Perignon, responsable du programme partenaires chez HubSpot France, donne la définition

suivante de ces cibles types : « Le buyer persona, ou persona, est tout simplement la représentation

semi-fictionnelle de votre client idéal, basée sur des informations biographiques et démographiques,

des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. Il n'est pas la représentation d’un

seul client, car bien sûr les caractéristiques d’un client ou d’un individu sont uniques. Le persona est

une représentation de votre client idéal dans son ensemble, dont vous créez le profil complet en incluant

sa situation professionnelle, ses objectifs, ses souhaits, ses rêves etc. » (23).

OBJECTIFS Pourquoi la détermination des personas est-elle si indispensable et en quoi cet exercice vous aide à

développer une stratégie d’inbound marketing gagnante ?

Jules Perignon met en évidence 3 points clés (23):

1. Les personas sont présents à toutes les étapes de la stratégie d’inbound marketing. Comme expliqué précédemment, l’objectif de cette stratégie n’est pas simplement d’attirer des

personnes vers votre site Web, mais d’attirer, de convertir, de conclure et de fidéliser des

personnes. C’est donc un trafic de qualité qui est recherché, puisque potentiellement il doit représenter un trafic de potentiels futurs clients. Ces personnes correspondent donc à vos personas.

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Fanelli 41/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

2. Les personas permettent de savoir où les clients passent leur temps sur Internet. Ainsi, leur

définition vous aide à concentrer vos efforts marketing sur les bonnes plateformes.

3. Les personas aident au développement de nouveaux produits & services. En effet, en

connaissant les besoins de vos cibles clients, il est plus aisé d’y répondre avec des solutions

adaptées.

A travers sa participation pour le livre vert de Vertone, Roland Koltchakian, Customer Experience Sales

Development Manager chez Oracle, ajoute par ailleurs que : « les enjeux concurrentiels, la complexité

des offres & l’imprévisibilité des comportements rendent indispensable de rentrer dans la psychologie

de l’acheteur » (13).

La définition de ces profils types permet donc une meilleure connaissance de l’audience, et donc une segmentation pertinente, qui facilite la scénarisation des différents cycles d’achat client, et la personnalisation des contenus & la façon de les adresser (critères de diffusion : canal, fréquence, etc.) aux cibles priorisées.

IDENTIFICATION

La définition des personas est donc un prérequis avant toute mise en place d’un dispositif d’inbound

marketing, mais peut se révéler être un travail complexe. C’est pourquoi il est recommandé de se limiter à 3 ou 4 personas dans un premier temps.

C’est à travers la combinaison d’analyses internes & d’enquêtes externes qu’il vous est possible de

procéder à leur identification.

En effet, grâce aux informations fournies par l’outil de CRM interne, aux échanges avec la force de

vente (interlocuteurs privilégiés des clients, connaissant bien leurs habitudes & leurs objections), aux

statistiques communiquées par des outils d’analyses tels que Google Analytics, ou encore aux enquêtes

& sondages réalisés auprès des clients existants & prospects potentiels, vous êtes en mesure de

comprendre les freins & enjeux que rencontre votre cible à la prise de décision face à votre offre.

L’ensemble de ces éléments vous permet donc de dresser des portraits robots représentatifs.

Voici en annexe une série de questions types, recommandées par la plateforme HubSpot, et permettant

de définir vos personas : leurs personnalités, leurs centres d’intérêts & leurs problématiques (Tableau

2).

Apprendre à connaître de manière détaillée vos personas vous permet donc d’identifier les facteurs de succès, les freins perçus, le parcours client et les critères de décision.

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Fanelli 42/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Une fois cet exercice réalisé, et donc l’ensemble des caractéristiques des cibles clients balayé, il est judicieux d’attribuer pour chacune d’entre elle une photo. Cela permet de les humaniser dans

l’esprit de votre entreprise, et donc de renforcer la consistance des messages qui leur seront adressés

tout au long du processus.

En parallèle, l’utilisation de « templates » pour retranscrire la fiche d’identité de chacun des personas, et les partager avec le reste de votre entreprise, peut aider chaque employé à développer

une connaissance profonde des cibles qu’il côtoie tous les jours dans son travail, et à les identifier à

chacune de ses interactions avec elles. Cette connaissance lui permet d’être en mesure de maintenir

un discours cohérent, qui doit être systématiquement personnalisé pour chaque individu auquel il

s’adresse (Figure 6).

LA STRATÉGIE DE CONTENU

Maintenant que la définition des personas, donc les représentations généralisées fictives de vos clients

idéaux, est faite, vous êtes plus à même de comprendre les attentes précises de ces derniers, et donc d'ajuster plus facilement votre contenu à leurs besoins, leurs comportements et leurs préoccupations spécifiques.

Comme le dit très justement Julie Vetter, International Inbound Marketing & HubSpot Provider, dans le

livre vert de Vertone : “le contenu est le carburant pour la machine que l’inbound met en mouvement.

Le contenu est l’ingrédient fondamental et l’Inbound la recette” (13).

Ce contenu va en effet alimenter les différents canaux afin d’attirer les personas, et les accompagner tout au long du tunnel de conversion. C’est pourquoi la définition préalable de ces

derniers a été indispensable.

A FORTE VALEUR AJOUTEE, UNIQUE & ORIENTEE CLIENT

POURQUOI ?

Comme l’expliquent les fondateurs de l’inbound marketing dans leur ouvrage dédié à cette stratégie ;

pour se différencier et attirer vos personas à travers le flux d’informations que ces derniers reçoivent, il

vous faut produire et leur diffuser un contenu « remarkable », donc à forte valeur ajoutée à leurs

yeux (8).

Jules Perignon, responsable du programme partenaires chez HubSpot France, résume en cinq points

les avantages que ce contenu de qualité apporte à l’entreprise qui le délivre (24) :

1. Attirer l'attention de ses cibles clients,

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Fanelli 43/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

2. S'assurer que les prospects continuent à lire les informations de l’entreprise, tout en

fournissant plusieurs points de contacts nécessaires pour que la stratégie de marketing entrant

soit efficace à terme,

3. Aider à établir son entreprise comme source d'informations incontournable dans son domaine,

4. Instaurer une relation basée sur le dialogue et la confiance, propices à la conversion de

prospects en clients,

5. Tout mettre en œuvre pour que les clients deviennent des ambassadeurs de la marque

en partageant les informations de celle-ci avec leur cercle professionnel.

Par ailleurs, Jules Perignon souligne également un point clé dans ce même article : « en partageant

votre contenu et en éveillant la curiosité de votre public via les réseaux sociaux, vous donnez à votre

contenu toute l'attention qu'il mérite » (24).

En d’autres termes, cela signifie qu’en produisant et en diffusant un contenu pertinent, vous mettez toutes les chances de votre côté pour améliorer les chances d'apparition de votre entreprise et de son contenu dans la recherche organique et pour être remarquée sur les réseaux sociaux et donc générer des liens entrants ou « backlinks » (les hyperliens d’autres sites pointant vers votre

propre site ou page Web - facteurs déterminants pris en compte par les moteurs de recherche pour

déterminer les sites qui vont s'afficher sur la première page des résultats de recherche).

COMMENT ?

Mais quel type de contenu produire et diffuser ? Jules Perignon répond : « l'un des meilleurs conseils,

mais aussi le plus utile pour créer un contenu de qualité, est de donner la réponse la plus catégorique

aux questions que se posent les prospects et clients sur vos produits et services. » (24). En clair ; c'est l’audience qui doit aider à la définition du contenu. Qu'il s'agisse de la substance, de la forme, du style et, plus important encore, du sujet.

Jusqu’à présent, les contenus marketing avaient pour vocation de valoriser les actions menées par

l’entreprise : le lancement d’un produit ou bien la participation à un salon par exemple. Dans le cadre

d’une démarche d’inbound marketing, la stratégie éditoriale doit être élaborée en fonction des besoins de la cible. La seule chose qui l’intéresse, c’est de trouver une solution à son problème.

Vous n’avez donc d’autre choix que d’orienter vos contenus dans ce sens. En conséquence, les contenus autocentrés sur votre entreprise et sa marque, du type promotionnel ou publicitaire, n’ont plus leur place dans ce type de démarche.

Pour aborder les sujets qui intéressent vos personas, il vous est indispensable de :

ü Bien connaître votre marché : plus la connaissance de votre secteur d’activité est accrue,

plus votre création de contenu est efficace.

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Fanelli 44/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Identifier les mots clés / thèmes qui peuvent représenter une source inspirante de contenus : comme le suggère Noémie Aguettant, Channel Consultant chez Hubspot,

« choisissez cinq thèmes, ou mots-clés de long traine (de plus de 3 mots) que votre audience

cible recherche le plus” (25). Ces thèmes peuvent aider à définir des catégories d’articles de

blog.

ü Se focaliser sur les sujets clés : lorsque qu’un sujet de prédilection a été identifié pour votre

audience cible, il est préconisé de le prioriser, et donc de lui consacrer plus de temps et de

ressources, afin de créer un contenu qui lui est lié. Dans sa participation au livre vert de Vertone, l’agence 1m30 suggère de : « structurer les sujets les

plus fédérateurs sur l’ensemble des personas » (13). En clair, l’objectif étant de produire du contenu et

d’apporter une réponse aux questions que vos cibles clients se posent, il peut être judicieux d’adresser le public le plus large et d’identifier les sujets qui réunissent la plus large audience

(tout en écartant les thèmes pour lesquels vous n’avez aucune légitimité, car vous ne réussirez pas à

en parler de façon pertinente).

ADAPTEE A CHAQUE ETAPE DU TUNNEL DE PERSUASION

Vous l’avez compris, la stratégie d’inbound marketing est par définition une stratégie permettant

d’accompagner son persona tout au long de l’entonnoir de conversion : il s’agit de l’attirer, de le convertir

en prospect qualifié, puis en client, et enfin en ambassadeur de sa marque.

Pour atteindre ces différents objectifs, il vous faut adapter votre stratégie de contenu à chaque étape du

processus d’achat de votre persona ; en d’autres termes vous devez délivrer votre plus-value d’expert en suivant le degré d’implication de votre cible client au sein du tunnel de persuasion, donc de manière progressive.

TOFU, MOFU & BOFU Jules Perignon l’exprime clairement : « Les TOFU, MOFU et BOFU sont les ingrédients essentiels au

monde de l’inbound marketing. Vous ne pouvez pas créer une bonne stratégie inbound sans prendre

en compte le sommet, le milieu et le bas de l’entonnoir. Si vous supprimez l’une de ces parties, votre

plan s’effondrera » (26).

Voici en annexe un schéma récapitulatif de la stratégie de contenu à adopter selon les différentes étapes de l’entonnoir de conversion - sommet, milieu, bas : Tableau 3. Comme vous le constatez,

au sommet de l’entonnoir votre rôle est d’apporter un contenu qui vise plutôt à sensibiliser, à informer

votre acheteur cible, donc à lui indiquer comment il peut résoudre sa problématique (fiches conseils,

bonnes pratiques, curation, ou encore infographies sont appréciés). En milieu d’entonnoir, votre contenu

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Fanelli 45/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

a pour vocation d’éduquer un peu plus votre cible, en commençant à lui démontrer que vos solutions

sont les plus adaptées à sa problématique (cas clients, webinars, vidéos de démonstration, etc., sont

alors proposés sous forme d’appâts, en échange des données de contact du persona). En fin de tunnel,

le prospect étant presque mûr pour l’acte d’achat, votre objectif est qu’il le concrétise avec vous en lui

offrant un essai gratuit, une démonstration en live ou encore une estimation gracieuse (toujours sous

forme d’appât pour continuer à le qualifier).

… ET POUR LES CLIENTS ?

« Conquérir de nouveaux clients, c’est un but très louable. Mais que faites-vous des clients existants ?

La fidélité est une vertu bien mal récompensée dans le commerce : on considère en général le territoire

conquis comme acquis, et on se tourne vers d’autres horizons », l’équipe éditoriale de Franchise

Marketing Factory n’a sans doute pas tort (27).

Comme expliqué précédemment, ce n’est pas parce que vous avez réussi à convertir un prospect en

client, qu’il faut s’arrêter là. Bien au contraire, il faut s'efforcer de satisfaire continuellement ce client,

pour le fidéliser et en faire un ambassadeur.

Votre enjeu est donc de réussir à construire une relation sur le long terme avec votre client existant, en lui délivrant un contenu constamment adapté & stimulant, ayant pour but de le maintenir « actif ». Ce contenu peut par exemple se traduire par :

ü Du support après-vente, de l’assistance,

ü Du conseil concernant l’utilisation du produit acheté,

ü Des produits / services complémentaires.

Le client, alors devenu fidèle & ambassadeur, générera tout naturellement du contenu par lui même, autrement dit du User-Generated Content (UGC).

« L’UGC désigne l’ensemble des contenus créés par les visiteurs sur les sites ou espaces à vocation

communautaire ou d’échange comme des sites ou forums de support client ou les réseaux sociaux. Les

réseaux sociaux, les forums, les vidéos personnelles sur les plateformes type Youtube, les albums

photos publics, les avis consommateurs, les commentaires d’articles ou de blogs sont basés sur des

contenus UGC » (28).

Ce type de contenus peut non seulement vous permettre de générer du contenu à coût zéro, puisque produit par vos clients, mais peut surtout vous permettre de disposer de contenu favorisant la conversion et la fidélisation.

Car, comme expliqué précédemment, l’acheteur BtoB fait de plus en plus confiance aux avis des tiers

et des leaders d’opinion dans son processus d’achat. Puis, il est prouvé que le contenu créé par un

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Fanelli 46/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

client plébiscitant une marque est toujours plus crédible que si ce contenu avait directement été créé par la marque elle- même.

UTILISANT DES FORMATS VARIES

La plupart des entreprises BtoB qui pratiquent le content marketing utilisent des formats de contenus très variés. Voici en annexe un graphique illustrant cette tendance, et provenant d’une

récente étude réalisée par le Content Marketing Institute & MarketingProfs, sur les usages du marketing

de contenu B2B en Amérique du Nord : Figure 7.

Comme indiqué, ce sont 13 formats qui sont utilisés en moyenne dans une stratégie de contenu. Il est en effet recommandé de tester et d’utiliser différents types de contenus, puis d’axer les efforts marketing sur ceux qui ont le plus de succès auprès de l’audience ciblée.

Mais justement, que préfère l’audience B2B ? Selon l’étude “2015 B2B Buyer’s Survey” du Demand

Gen Report, 86% des acheteurs BtoB estiment que le contenu “axé fournisseur”, tel que les études

de cas ou les fiches-produits, influencent grandement leurs décisions d’achat (6).

Les contenus « leadership », tels que le livre blanc ou l’infographie, ont aussi, pour 75% des acheteurs BtoB une grande importance (6). L’étude réalisée par le Content Marketing Institute &

MarketingProfs souligne d’ailleurs que l’infographie est passée de 51 à 62% dans les usages (29).

Autre indicateur important, provenant de l’étude du Demand Gen Report : pour 87% des acheteurs BtoB, le mix de contenu est particulièrement appréciable lors de leur phase de recherches et de leur phase de décision. Un contenu illustrant un cas client ou qui démontre clairement le ROI pour l’achat, est cité comme ayant une grande importance pour 83% des acheteurs consultés (6).

Pendant la phase de décision, la moitié des acheteurs interrogés dans le cadre de l’étude disent

consulter 2 à 4 types de contenus différents de la part du fournisseur sélectionné. Plus d’un quart

(28%) consultent 5 à 7 contenus, et pour 10% d’entre eux : 8 contenus et plus (6).

Lors de l’étape de décision finale, la majorité des acheteurs BtoB (82%), indique que le contenu du fournisseur retenu a joué un rôle important dans leur décision d’achat (6).

Voici ci-après un focus sur quelques types de contenus plébiscités en BtoB.

EN PHASE TOFU : LA CURATION & LE LIVRE BLANC

• La curation

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Fanelli 47/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

La curation est un procédé qui consiste à sélectionner des contenus Web issus de votre veille et que

vous jugez pertinents à ré-agencer pour leur faire raconter une nouvelle histoire, et à les partager avec

vos lecteurs.

Benoit Lamy, Responsable du Business Développement pour Scoop It France, décrit les 3 avantages principaux à pratiquer la curation de contenu (30):

1. « Créer du contenu coûte cher, en temps et en argent. La curation est un moyen d’exploiter

du contenu existant en rebondissant dessus, en le commentant et en mettant en avant

une expertise,

2. Exister en ligne est un travail permanent. Il faut continuellement proposer du contenu frais et

utile pour attirer du trafic, engager une communauté, informer des abonnés…. La curation

permet de générer des volumes beaucoup plus facilement que si tout le contenu devait être créé,

3. La curation crédibilise les messages en les appuyant par des sources, des données et des

dires tiers ».

Il s’agit donc assurément d’un gain de temps pour vos lecteurs puisque l’idée ici est que, sur un sujet

donné, vous allez trier la masse de contenus provenant du Web pour n’en garder que le meilleur.

Benoit précise que pour qu’elle soit efficace, la curation doit être faîte avec intelligence. Publier un

lien sans commentaire « manquera de substance et d’utilité pour le lecteur » (30), selon lui : « L’idéal

étant des liens commentés avec une courte citation, un visuel attractif, un titre accrocheur, un ajout

intéressant par le curateur » (30).

Par ailleurs la curation de contenu d’expert a, tout comme la création de contenu, le plus de succès auprès de la cible BtoB (30).

Ce procédé est donc un excellent moyen pour apporter votre propre vision et vous positionner comme un spécialiste dans votre domaine de prédilection : vous gagnez en visibilité et surtout, en

crédibilité, puisque vous apparaissez comme un expert sur votre sujet aux yeux de vos lecteurs. Puis

avec cette pratique, vous attirez l’attention des personnes dont vous citez les contenus. Elles vous le

rendront par la suite !

L’exemple illustratif : pour enrichir l’expérience client sur son site web, Reed Expo France, filiale

de Reed Exhibitions (premier organisateur de salons dans le monde), propose une rubrique actualités,

alimentée par de la curation d’articles (grâce à l’outil Scoop It). Reed Expo France se positionne alors

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Fanelli 48/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

tel un média incontournable, au fait des dernières actualités du secteur, et enrichit ainsi la culture de

son visiteur (Figure 9).

• Le livre blanc

Le livre blanc est un recueil d’informations destiné à donner des conseils pratiques sur un sujet, à une cible précise. Cet ouvrage peut donc être mis à la disposition de la cible de manière

téléchargeable depuis un ordinateur comme un terminal mobile.

Il permet à l’entreprise qui le réalise, de générer des leads, de mettre en avant son expertise et d’asseoir sa crédibilité. Lorsqu’il est réalisé avec qualité, il peut déclencher l’opportunité d’être cité et repris par d’autres. Voici quelques bonnes pratiques préconisée par Gabriel Szapiro (11) :

ü Il doit proposer des idées neuves : il faut donc faire preuve de créativité en surprenant par

sa différence par rapport à d’autres livres blancs existants,

ü Il ne doit pas excéder 15 pages, au risque d’engendrer ennui et la répétition,

ü Il doit intégrer régulièrement des intertitres conclusifs qui résument le texte et guide le

lecteur,

ü Il doit s’inspirer d’une « logique process » et donc accompagner le lecteur dans sa lecture,

ü Il ne doit pas être l’argumentaire de vente de vos produits : cet ouvrage n’a pas vocation

à se substituer à une brochure institutionnelle, il doit permettre de partager ses

connaissances et son expertise,

ü Il doit susciter sa propre viralité : créer l’intrigue et l’envie d’en savoir plus,

ü Il doit demeurer intemporel : pour ne pas accélérer son obsolescence, il faut éviter de le

dater ou d’y insérer des références trop lointaines,

ü Il doit devenir un outil de travail : un document clair & lisible, apte à aider réellement le

lecteur dans son activité.

L’exemple illustratif : découvrez « Le livre blanc des papiers verts » du distributeur de supports de

communication Antalis. Ce recueil d’informations de 12 pages a pour objectif d’expliquer en quoi le

papier est un élément essentiel de la politique de responsabilité sociale des entreprises (31). Il est

réalisé avec toutes les recommandations préconisées.

EN PHASE MOFU : LE WEBINAR & LE CAS CLIENT

• Le webinar

« Contraction des termes "web" et "séminaire", le webinar (ou "webinaire" en français) est une

conférence, accessible sur inscription, que l'on peut suivre sur Internet, en direct ou en différé. Un

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Fanelli 49/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

webinar comprend du contenu visuel (PowerPoint, images), commenté par un ou plusieurs

spécialistes » (32).

Il s’agit d’un canal de communication & d’acquisition qui peut être beaucoup plus rentable que d’autres canaux, tels que les salons professionnels. Il permet en effet, d’obtenir l’attention de profils

attractifs qui n’ont pas le temps de se déplacer.

Voici les 6 raisons que donne Paloma Bernard de chez Neoptimal, dans son article pour Pulse sur la

plateforme LinkedIn, pour justifier de l’usage de ce type de contenu (33):

ü Se positionner en tant qu’expert : cet outil permet de partager un savoir-faire, une

expertise, à une communauté recherchant une aide pédagogique plutôt qu’un discours

commercial,

ü Bénéficier aisément d’un puissant générateur de leads & surtout d’informations qualifiées : grâce à la valeur perçue du contenu communiqué, du statut d’expert de

l’intervenant, de la dimension pédagogique du webinar, les personnes sont beaucoup plus

enclines à partager leurs données personnelles,

ü Démultiplier son audience : le webinar aboli les frontières, puisqu’il est virtuel, donc les

personnes peuvent s’inscrire de n’importe où, ce qui permet d’élargir l’audience,

ü Humaniser la relation : même s’il est en ligne, le webinar permet une véritable interaction

entre l’entreprise et ses cibles,

ü Innover par un nouveau format interactif : le webinar est un lieu d’échanges, puisqu’il

peut être enrichi d’outils interactifs, tels que le chat ou encore les questionnaires en direct,

ü Créer du contenu utile à diffuser sur d’autres plateformes : le webinar représente une

double occasion de créer du contenu : sa diffusion en direct et son enregistrement, qu’il

sera possible de ré-exploiter en proposant des conférences en « replay » sur une chaîne

YouTube par exemple, ou bien en y associant des articles de blog.

Dans son article pour e-marketing, Xavier Foucaud, Journaliste Community Manager, énumère par

ailleurs les conseils suivants, pour assurer le succès de cette conférence en ligne (32):

ü Soigner le sujet & le titre du webinar pour le rendre le plus attractif possible,

ü Promouvoir la mise en place du webinar, grâce à un plan de communication bien

déterminé & utilisant les réseaux sociaux et l’email,

ü Choisir judicieusement l’intervenant (qualité d’animateur & d’expert).

Le webinar s’inscrit sur une stratégie long terme, il ne faut pas se limiter à une seule conférence, mais

en réaliser d’autres sur des sujets connexes.

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Fanelli 50/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

L’exemple illustratif : découvrez « le webinar Content Factory » proposé par l’agence de

communication Aressy. Il met parfaitement en évidence le thème et les aspects qui seront abordés,

sans omettre de présenter l’expert que sera l’animateur de cette conférence. Il propose par ailleurs un

parcours d’inscription clair, simple et efficace : du call-to-action choisi à l’email de confirmation : Figure

10.

• Le cas client

Le cas client représente un contenu clé pour rassurer le prospect dans sa décision d’achat.

Il a en effet, à ce moment là, comme précisé précédemment, fortement besoin des avis de ses pairs

dans la dernière étape de son processus de décision d’achat, à savoir : l’étape de validation.

Un retour d’expérience sous forme de cas clients, intégrant un témoignage, peut donc être très pertinent, puisqu’il lui apporte la preuve qu’il est en train de faire le bon choix.

Voici ci-après les conseils de Gabriel Dabi-Schwebel de l’agence 1m30, pour rédiger un cas client

pertinent (34) :

ü Quel profil client choisir ? o Choisir un client satisfait qui comprend l’intérêt de participer,

o Choisir un client pour lequel il est possible de mesurer les résultats liés à l’utilisation

de sa solution,

o Utiliser un angle qui soit gagnant-gagnant en terme de visibilité pour les 2

entreprises,

o Faire intervenir le service communication de l’entreprise client rapidement pour

éviter les mauvaises surprises.

ü Afin d’être « connecté » avec le lecteur, quelle histoire raconter ? o Utiliser des titres et des sous-titres pour mettre en avant les résultats et les

bénéfices,

o Se concentrer sur l’expérience utilisateur avec son produit ou service,

o Donner des exemples concrets avant-après l’usage de sa solution,

o Mettre en avant la façon dont son client est mieux préparé pour le futur.

ü Intégrer une interview client est obligatoire, mais comment la réaliser ? o Décrire le problème et comment la solution a permis de le résoudre,

o Poser des questions ouvertes pour éviter les réponses telles que « oui » ou « non »,

o Noter des citations porteuses de sens,

o Leur demander comment sa solution contribue à leur résultat.

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ü Quel ton adopter ? o Adopter un ton neutre qui se concentre sur l’histoire et qui soit sans emphase

exagéré,

o Eviter le jargon, les buzzwords et les acronymes trop techniques,

o Raconter des histoires qui ont du sens et qui poussent à l’action,

o Mettre en avant des chiffres avec des unités de mesure parlantes pour votre

audience,

o Mesurer le retour sur investissement.

ü Comment parler de soi ? o Le faire à la fin avec une section « à propos » présentant votre entreprise,

o Rajouter un call-to-action clair pour encourager la prise de contact,

o Lister différent moyens faciles de vous contacter.

ü Quelle forme adopter ? o Suivre le « look and feel » de vos autres supports marketing,

o Ecrire des paragraphes courts et éviter les phrases longues,

o Utiliser des listes, des du gras et de l’italique pour mettre en avant certains

passages,

o Equilibrer le texte avec des images,

o Résumer les points importants avec la barre latérale, des chiffres et des citations.

L’exemple illustratif : découvrez « Le cas client CIC » proposé par l’acteur mondial de référence dans

le traitement de l’information Experian. Il met en avant le contexte, les challenges, la solution appliquée,

et un témoignage d’un salarié du groupe CIC (35).

AU STYLE & A LA PERSONNALITE PROPRE Comme le fait très justement remarquer Noémie Aguettant, sur le blog d’HubSpot, « toutes les marques

connues possèdent un style et une personnalité qui leur sont propres. C'est l'un des aspects les plus

importants, quoique non quantifiable, d'une marque » (25).

Que ce soit en BtoC comme en BtoB, les consommateurs de contenu sont attirés par une personnalité qui fait écho à leur propre personnalité et à leurs goûts. C’est pourquoi, après avoir

pris connaissance du type de contenu que vos personas recherchent, vous devez donc, avec tout autant

d’importance, vous attarder à la façon dont ils souhaitent que ce contenu leur soit présenté.

Les cibles clients ont besoin de se sentir directement concernés par un contenu. Rien de tel qu’une

histoire pour les captiver. Cela permet de créer une interaction entre l’entreprise et ses lecteurs, et

donc d’engendrer plus d’engagement de leur part.

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Cette technique porte un nom, il s’agit du storytelling, que Gabriel Szapiro définit de la manière

suivante : « c’est à dire raconter une ou plusieurs histoires, en vous inspirant des techniques du synopsis

et, nec plus ultra, en y insérant des dialogues. L’effet vous surprendra par son plaisir de lecture », car

selon lui, « en BtoB, même si le discours inspire moins de lyrisme, le storytelling replace le persona

dans son univers, et l’internaute curieux retrouve ses propres reflexes » (11).

L’exemple illustratif : Xerox a mis en place une important campagne de storytelling donc l’objectif, que

décrit Christa Carone, Chief Marketing Officer chez Xerox, était : « d’attirer l'attention des

professionnels sur des domaines de compétence relativement inattendus de la part de Xerox.

Au lieu de proposer les traditionnelles études de cas, nous avons invité nos clients et leurs

représentants les plus emblématiques à montrer de quelle façon Xerox les aide à se concentrer

sur leur cœur de métier » (36). Pour raconter l’histoire de ce nouveau Xerox, la campagne « Ready

for the Real Business » a en effet superbement mis en scène de grandes « guest stars » telles que

Monsieur Propre ou encore les Grooms de l’hôtel Marriott (Figure 11).

Il ne faut pas non plus hésiter à « humaniser » votre marque, lui donner un visage, pour que le lecteur se sente proche de l’entreprise. Publier en son nom propre, ou au nom de l’employé, intégrer

des photos de l’équipe, s’inscrivent dans cette démarche.

Puis, comme le dit Roland Koltchakian d’Oracle, dans le livre vert de Vertone : « les entreprises doivent

s’autoriser à être disruptives en terme d’image afin de se différencier de la concurrence et de

dédramatiser l’acte d’achat » (13). Car en effet, les personas aiment être surpris & se plonger dans les

valeurs & l’imaginaire liés à la marque.

La tonalité pourra aussi dépendre du média choisi (Facebook : tonalité détendue, LinkedIn : plus

institutionnelle).

MONITOREE

FREQUENCE & PLANIFICATION

Une fois que vous avez déterminé ce que souhaite la cible et comment elle désire l’obtenir, il vous faut

déterminer à quelle fréquence elle le souhaite.

Cela peut se faire en fonction :

ü Du type de contenu : comme l’illustre la pyramide du marketing de contenu de Curata (Figure

8) plus un contenu exige du travail et des ressources, plus sa diffusion est espacée. Il

est évident que les articles d’un blog ne sont pas aussi souvent publiés que les actualités

communiquées sur Twitter par exemple.

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ü Des lecteurs : il faut également tenir compte de son audience, et se poser les questions

suivantes ; quand va-t-elle pouvoir accéder au contenu ? À quelle fréquence ? Quand sera-t-

elle le plus susceptible de le voir ? Quel est le moment le plus pratique pour qu’elle assiste au

webinar ?

Comme le dit Gabriel Dabi-Schwebel dans le livre vert de Vertone : « à l’image du journal de 20h, il faut

pouvoir tenir les rendez-vous » (13). Pour proposer un calendrier cohérent et stratégique, votre community manager a pour mission d’organiser la publication du contenu en fonction du type de messages, de la plateforme choisie, et de l'audience visée (la planification est un outil très

efficace : Agora Pulse, Sproutsocial, Hootsuite & Sendible ont été élu les meilleurs outils pour la gestion

des réseaux sociaux en 2015 (37), et permettent, entre autre, de définir des horaires précis de

publication sur ces plateformes).

PRODUCTION & OPTIMISATION

Que le contenu soit confié à un prestataire externe ou à une équipe en interne, vous devez vous assurer que les personnes en charge de la création de votre contenu maîtrisent parfaitement votre activité, les besoins spécifiques de votre entreprise & de ses clients, ainsi que son secteur. De ce fait, le contenu est plus authentique et aligné sur les objectifs (et bien entendu plus pertinent pour

les personas).

• Obtenir l’adhésion de l’interne

Pour réussir sa stratégie de contenu, obtenir l'adhésion de ses collègues est la première pierre à l’édifice ; à savoir les personnes qui seront à même de fournir les ressources et / ou le budget

nécessaires pour réussir la mise en œuvre de cette stratégie.

Par exemple, il est judicieux de s’appuyer sur l'expérience des équipes internes qui sont en contact

direct avec les clients pour la rédaction des articles. En effet, ces personnes connaissent parfaitement

l’audience et ses centres d'intérêt.

Comme le précise Axel Tasciyan, Customer Success Manager chez Hubspot, Il est indispensable que

toutes ces personnes adhèrent à la vision (38). Pour cela, il faut apprendre à présenter des arguments percutants. Votre argumentaire doit porter sur trois points :

1. Evoquer les problèmes stratégiques qui vont être résolus (par exemple : le rapport entre

une bonne stratégie de contenu & le CPL),

2. Préciser leur rapport avec les résultats de l’entreprise (par exemple : en réduisant le CPL,

le coût d’acquisition par client est réduit, ce qui va permettre au final d’augmenter le bénéfice),

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3. Détailler la stratégie de contenu (plan & ressources).

• Organiser la production

Comme l’explique Vertone dans son livre vert : « il n’existe pas de solution miracle pour produire les

contenus : il s’agira de trouver le bon compromis entre coût, disponibilité & organisation des ressources

internes & pertinence des contenus » (13).

La question majeure que toutes les entreprises souhaitant pratiquer l’inbound marketing se posent :

comment produire des contenus de qualité de manière régulière ?

Comme l’explique Vertone il est possible de produire le contenu en interne en incitant chaque membre de l’entreprise à créer (13). Ce qui permet d’obtenir des contenus de meilleure qualité.

L’inconvénient est que c’est difficile à mettre en place et couteux en temps.

L’alternative envisagée est de mettre en place une équipe spécifique pour la création de contenu.

Ou, d’avoir recours à une solution d’externalisation, plus coûteuse bien sûr, mais générant un gain

de temps considérable.

• L’optimisation

Pour s’assurer que le contenu s’affiche bien lors d’une recherche de solution en ligne effectuée par les personas, il est nécessaire de l’optimiser.

Ceci peut être réalisé grâce à un service d'optimisation de contenu, qui peut aider à atteindre cet objectif

et à ajuster votre stratégie, en vous appuyant sur la recherche par mots-clés, les meilleures pratiques

de SEO, le comportement des personas, etc.

Attention toutefois, l'optimisation du marketing de contenu doit être envisagée comme un processus continu.

• La mise a jour du contenu

Un contenu ancien et obsolète est encore pire qu'une absence de contenu.

Supposons que vous ayez publié un article il y a plusieurs mois (voire plusieurs années) et que celui-ci

suscite encore un trafic important. Si ce contenu n'est pas mis à jour et devient obsolète, les visiteurs

qui le liront n'obtiendront pas les informations recherchées et quitteront la page avec un sentiment de

frustration.

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Si votre site Web n'a pas été mis à jour depuis plusieurs années (ce qui est très fréquent), il vous faut

commencer par noter les pages à traiter en priorité en fonction des objectifs de l'entreprise (car Google

est friand des contenus actualisés).

Il suffit parfois de remplacer d'anciennes statistiques par des statistiques plus récentes, de supprimer

de vieilles captures d'écran ou d'échanger des liens internes contre d'autres plus pertinents pour

revigorer votre contenu.

• Les indicateurs à suivre

Des rapports sur votre stratégie de contenu vous fournissent les chiffres dont vous avez besoin pour

ajuster votre stratégie en vous concentrant sur ce qui fonctionne efficacement.

Voici les principaux indicateurs à suivre que recommandent les fondateurs d’HubSpot (8) :

ü Le nombre de backlinks : à chaque fois que vous en obtenez un nouveau, c’est une preuve

supplémentaire que votre site web devient de plus en plus « remarkable »,

ü Le nombre de fois que quelqu’un partage votre contenu sur les réseaux sociaux : il s’agit

là d’une manière d’évaluer la qualité de vos publications,

ü Le nombre de pages de votre site web qui sont indexées par Google : plus vous en

comptabilisez, plus vous avez de chance d’obtenir un référencement privilégié sur les pages de

résultats de recherche du moteur de recherche (l’outil grader.com vous aide à connaître ce

nombre).

CE QU’IL FAUT RETENIR Les personas sont les piliers d’une stratégie d’inbound marketing réussie, puisqu’ils ne sont autres que

la représentation des profils types de votre audience cible (ceux qui sont susceptibles de visiter vos

pages, de devenir vos prospects, puis vos clients).

Apprendre à les connaître sur le bout des doigts (leurs motivations, leurs défis, leurs points forts,

leurs points faibles, leurs objections face à votre offre produits, leurs informations démographiques,

etc.), grâce à la mise en place d’analyses internes & d’enquêtes externes, vous aide à mieux appréhender votre audience, et donc à l’aider à progresser dans sa réflexion à l’achat, en lui apportant des contenus personnalisés, adaptés, et délivrés au bon moment et au bon endroit sur la Toile.

Les personas sont donc la base de votre stratégie de contenu. Ils conduisent votre ligne éditoriale

en termes de mots-clés et de problématiques auxquelles répondre. En comprenant précisément leurs

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Fanelli 56/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

attentes, il vous est en effet plus facile de produire et de diffuser un contenu en phase avec leurs besoins.

Pour que votre contenu attire vos personas, les engage et les fasse mûrir dans leur parcours d’achat, il

doit être « remarkable » et donc apporter de la valeur ajoutée. Bien connaître votre marché & identifier

les principaux mots clés recherchés par vos cibles vous sont indispensables.

La délivrance de votre plus-value d’expert doit s’effectuer progressivement & proportionnellement par rapport à la maturité de votre cible et donc son degré d’engagement avec vous (bonnes pratiques, vidéos d’informations seront par exemple plutôt adaptés en début du

tunnel, tandis que cas clients ou webinars de présentation de solutions le sont plus en milieu de tunnel).

Vos contenus doivent être proposés sous forme « d’appâts » (derrière une page de destination

dotée d’un formulaire de conversion) permettant, en échange, d’obtenir des informations au sujet de l’acheteur cible. La mixité des types de contenus est particulièrement appréciée de vos cibles BtoB.

Au delà du contenu en lui même, le style et la tonalité sont des éléments à ne pas négliger. Votre

audience porte naturellement plus d’attention à une entreprise dont la personnalité fait écho à la sienne.

Pour qu’elle se sente concernée et captivée par vos messages, et donc pour engendrer plus

d’interaction & d’engagement, le storytelling se révèle être une technique efficace.

Enfin, pour monitorer correctement votre stratégie de contenu, la fréquence et la planification de

publication (adaptées en fonction de la cible et des médias utilisés), doivent être confiées à votre

community manager. La production d’un contenu de qualité, quant à elle, doit plutôt l’être à quelqu’un

connaissant bien votre secteur et les motivations de vos personas. L’adhésion de l’interne est

indispensable, surtout si vous comptez vous appuyer sur l'expérience des équipes internes, en contact

direct avec les clients, pour la rédaction des articles. Prenez donc le temps de lui présenter votre

stratégie éditoriale.

L’optimisation du contenu doit également être assurée, et ce, de manière continuelle, pour une visibilité

toujours meilleure sur le Web.

En enfin, pour s’assurer que votre stratégie de contenu est efficace, des indicateurs tels que le nombre

de liens entrants, le nombre de partage effectuées sur vos contenus, et le nombre de pages indexées

par Google, sont à suivre régulièrement.

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METTRE EN PRATIQUE L’INBOUND MARKETING

Les deux principaux composants de votre stratégie d’inbound ont été soigneusement préparés.

Vos cibles clients (personas) sont parfaitement définies & votre stratégie de contenu pour les atteindre

et les faire progresser dans le tunnel de conversion est prête à être déployée.

Le moment est donc venu de mettre en pratique, étape par étape, votre stratégie de marketing entrant.

ETAPE 1 : « ATTIRER » -Internaute à Visiteur-

Comme annoncé précédemment, la première phase de la stratégie d’inbound marketing a pour objectif

de susciter l’intérêt de « l’internaute papillon », en exerçant sur lui un attrait, afin qu’il devienne

curieux de votre activité et qu’il visite votre site web.

Pour augmenter ce trafic vers votre site vitrine, vous devez user de différents outils, dont les principaux

sont : le blog, le référencement naturel sur les moteurs de recherche & les médias sociaux.

Mais afin d’attirer des personnes susceptibles de devenir des prospects et par la suite des clients, il

vous faut générer certes du trafic, mais du trafic de qualité, donc correspondant à vos personas.

LE SITE WEB

Avant l’avènement du Web 2.0, le site internet d’une entreprise n’était autre que la mise en ligne de la brochure institutionnelle de celle-ci. Il s’agissait donc d’un contenu statique, correspondant au

Web également fixe & non interactif de l’époque.

Comme le soulignent Brian Halligan & Dharmesh Shah, fondateurs d’HubSpot, dans leur ouvrage dédié

à l’inbound marketing (8), aujourd’hui encore, de nombreux sites web d’entreprises ne sont que des «

mégaphones » diffusant un contenu uniquement orienté « ventes » ne permettant pas l’interaction.

Naturellement, le taux de rebond constaté sur ce genre de site est très important.

Logique, puisque le Web est devenu collaboratif, et les sites internet d’entreprises remportant le plus de succès sont ceux qui regroupent leurs communautés, et qui laissent la parole à ces dernières.

Vous souhaitez attirer vos personas sur votre site web ? Il est donc indispensable de s’assurer que ce

dernier est optimisé en conséquence : telle une plateforme collaborative & utile à votre industrie.

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Fanelli 58/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

VOTRE SITE WEB : UN VERITABLE « HUB » Lorsqu’elles s’occupent de leur présence sur la Toile, la plupart des entreprises dépensent toute leur

énergie uniquement sur leurs sites internet. Brian Halligan & Dharmesh Shah préconisent pourtant la

chose suivante : « 75% de votre attention sur la toile doit se porter sur ce qu’il se passe en dehors de votre site web, en d’autres termes : au niveau de votre marque, de votre industrie et de vos

concurrents » (8).

Ce focus plus élargi doit intégrer la création de communautés permettant l’interaction entre votre

entreprise et ses personas, et conduisant, au fur et mesure, vos cibles vers votre site web.

Celui-ci doit être perçu comme un réel « hub ». Dans leur ouvrage (8), les fondateurs d’HubSpot

comparent le site web à une grande mégalopole (New York par exemple), à laquelle seraient reliés les

moteurs de recherches, les médias sociaux, toutes les mentions de votre entreprise existantes sur la

Toile, etc. (comme des autoroutes, routes, aéroports, trains, ou encore autobus, le seraient avec New

York). En clair, votre site web doit être envisagé telle une plateforme dynamique & attirante, à laquelle de nombreux accès mènent.

Pour permettre aux visiteurs de devenir des visiteurs réguliers, il est, par ailleurs, nécessaire de leur

permettre de s’inscrire à votre flux RSS (Really Simle Syndication). Ils sont alors avertis

automatiquement dès que vous publiez de nouveaux contenus. Cela vous permet de transformer votre

site « statique » en un site « dynamique » où il est nécessaire de revenir régulièrement pour consommer

du nouveau contenu (Il est bien entendu également possible d’avertir de vos nouvelles publications par

email, ou grâce à vos publications sur les réseaux sociaux). Par ailleurs, n’oubliez pas de le configurer

pour qu’il soit responsive design !

LES ATTENTES DES ACHETEURS BTOB CONCERNANT LE SITE WEB

Quand il s’agit de s’occuper de leurs sites web, les entreprises accordent beaucoup d’importance à

l’aspect créatif de ces derniers. Le look & design du site est certes à ne pas négliger, mais d’autres aspects sont beaucoup plus importants si vous souhaitez réellement capter l’attention de votre futur client et l’aider dans son parcours d’achat.

Selon le B2B Buyer’s Survey Report, les acheteurs BtoB visitent assez tôt, dans leur processus d’achat, le site web de leurs potentiels fournisseurs (6). L’étude met en évidence les facteurs clés

les plus importants aux yeux de ces acheteurs, lorsqu’ils réalisent cette visite :

ü 91% d’entre eux positionnent les fonctionnalités de recherche et les outils de navigation comme étant les deux éléments les plus importants. Ils souhaitent en effet un accès à

l’information & au contenu facilité et extrêmement rapide,

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ü 87% d’entre eux s’attendent plus précisément à accéder facilement à du contenu d’expert sans avoir à remplir de longs questionnaires, et 90% d’entre eux à obtenir des informations

tarifaires et de comparaison avec la concurrence,

ü Par ailleurs, ces acheteurs BtoB interrogés attendent également une expérience personnalisée et adaptée lorsqu’ils visitent un site web. 83% d’entre eux précisent qu’ils veulent s’assurer que le site web s’adresse réellement à eux et à leur industrie.

LES 7 REGLES D’OR POUR ASSURER L’ATTRACTIVITE DE VOTRE SITE WEB Pour être en harmonie avec ce constat, et assurer l’attractivité de votre site web, Gabriel Szapiro

préconise, dans son ouvrage sur l’inbound marketing selon la stratégie du Sherpa, d’adopter les 7 règles suivantes (11):

1. Créer une arborescence représentative des attentes clients,

2. Raconter des histoires (celles de vos clients & la vôtre selon la démarche du storytelling),

3. Transmettre clairement la personnalité de votre entité via votre positionnement

institutionnel, un style & un ton rédactionnel aisément identifiables,

4. Alimenter votre ligne éditoriale d’actualités pertinentes hors de l’univers restreint de votre

entreprise,

5. Susciter l’envie d’en savoir plus par toute une série d’idées inattendues (informations à

télécharger, lien vers un blog, etc.) ou d’appâts (livres blancs, jeux concours, etc.),

6. Devenir une référence en matière d’informations-marché ou de bonnes pratiques,

7. Illustrer les plus-values distinctives de vos prestations (démonstrations, vidéos) et non la

description exhaustive de tous vos produits.

SUIVI & ANALYSES Avant de démarrer toute mise à jour du site pour correspondre au mieux au « hub » décrit à l’instant, il est utile de faire l’audit de votre site actuel, pour ensuite en mesurer les progrès.

La premier KPI à aborder est le nombre d’inscrits à votre flux RSS et / ou à votre newsletter. Il vous faut également intégrer le nombre de personnes qui vous suivent sur vos pages dans les réseaux

sociaux. Le plus d’inscris, de fans, vous avez, le plus près vous vous rapprochez de votre communauté.

Un autre indicateur important est le nombre de backlinks (liens « entrants » qui viennent d’autres sites

et qui pointent vers le vôtre) et le nombre de mots clés qui engendrent du trafic sur votre site au niveau des moteurs de recherche.

La combinaison de tous ces indicateurs vous permettra de mesurer la taille de votre « ville », votre

objectif étant de devenir une « mégalopole ».

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Fanelli 60/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

L’exemple illustratif : découvrez le site internet pour les professionnels, de la référence française en

matière de location de matériel : Kiloutou : « http://www.kiloutou.fr ». Ce site vitrine répond à l’ensemble

des critères des acheteurs BtoB : il est visuellement attrayant, il reprend une arborescence claire et

appropriée à ses visiteurs, il engage à l’action avec les différents calls-to-action placés sur chaque page,

et il illustre intelligemment la valeur ajoutée de l’entreprise à travers différents contenus.

LE BLOG Comme expliqué précédemment, créer un contenu « remarkable » est l’ingrédient indispensable pour

réussir sa stratégie d’inbound marketing.

Le blog est votre allié principal pour développer et valoriser votre contenu. Il vous permet d’attirer

vos personas, à condition bien sûr que le contenu qui y est publié soit instructif à leurs yeux.

DEFINITION

Mais, avant toute chose, comment définir un blog ?

« Un blog, anglicisme pouvant être francisé en blogue et parfois appelé cybercarnet ou bloc-notes, est

un type de site web – ou une partie d'un site web – utilisé pour la publication périodique et régulière

d'articles, généralement succincts, et rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une

profession. À la manière d'un journal intime, ces articles ou « billets » sont typiquement datés, signés

et se succèdent dans un ordre antéchronologique, c'est-à-dire du plus récent au plus ancien » (39).

Le blog est aujourd’hui de plus en plus utilisé comme un outil de communication professionnel puissant pour les marques et les entreprises.

Comme l’explique Gabriel Szapiro dans son ouvrage : « si le site d’une marque représente son

repère et sa vitrine, le blog constitue sa dimension émotionnelle » (11). Il est donc complémentaire

& indispensable au site web d’une entreprise.

A la différence du site web, qui, comme expliqué précédemment, peut être apparenté à une brochure

en ligne, le blog, quant à lui, est une véritable plateforme dynamique : on y crée régulièrement du

contenu.

D’après le « 2015 B2B Buyer’s Survey”, la consultation de blogs représente la deuxième source (après Linkedin) ayant le plus d’impact dans le processus de recherche des acheteurs BtoB (6).

ATOUTS

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Fanelli 61/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Comme l’indiquent Gabriel Szapiro, mais également Brian Halligan & Dharmesh Shah, dans leurs

ouvrages respectifs, le blog présente de sérieux atouts, à la fois envers les clients, mais également envers les collaborateurs de l’entreprise qui en possède un, puis enfin par rapport au référencement naturel (11) (8). Voici en annexe un tableau récapitulatif : Tableau 4.

Jules Perignon, responsable du programme partenaires chez HubSpot pour la France, explique dans

un article publié sur le blog de la plateforme, que d’après une étude réalisée sur des clients PME, ceux qui utilisent un blog constateraient une nette amélioration de leurs résultats marketing : 55 % de visiteurs en plus sur leurs sites web, 97 % de liens entrants en plus, et 434 % de pages indexées en plus. (40)

CREATION

Il existe deux manières de créer un blog : l’hébergement intégré ou l’hébergement séparé (plus

d’informations en annexe : Figure 12).

Peut importe la solution / plateforme choisie, tel que le souligne les fondateurs de l’inbound marketing,

il est impératif que le blog soit créé avec votre propre nom de domaine, et non avec celui de la

plateforme d’hébergement (8). Le cas échéant, c’est ce dernier qui bénéficiera d’une « search authority

» de la part des moteurs de recherche.

Il est donc fortement conseillé de disposer de sa propre adresse de blog (ou url), telle que :

monentreprise.com/blog ou encore blog.monentreprise.com. C’est ce que l’on nomme un sous-domaine. La plupart des plateformes d’hébergement permettent la création de votre propre domaine à

frais annuels réduits.

L’autre alternative est de nommer son blog différemment de son nom d’entreprise, en se basant donc plutôt sur l’expertise développée sur le blog (ex : www.emballageconseils.fr). Dans ce cas, il

faut enregistrer un nouveau nom de domaine pour cette plateforme. Mais attention cette alternative

peut s’avérer compliquée si vos ressources budgétaires et humaines sont restreintes, car gérer un autre

nom de domaine engendre plus de travail (s’efforcer de travailler sur le référencement naturel des “deux” domaines).

Quoi qu’il en soit, il faut surtout s’assurer que les lecteurs du blog peuvent laisser des commentaires et

s’abonner à votre plateforme par le flux RSS et l’envoi d’un mail (car les lecteurs aiment recevoir par

mail des alertes quand il y a des nouveaux articles sur un blog).

LA LIGNE EDITORIALE

Une fois le blog créé, vous devez vous pencher sur sa ligne éditoriale.

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Fanelli 62/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Afin d’attirer votre persona, le contenu de votre blog doit être orienté sur le secteur d’activité de ce dernier. La longueur des articles n’est pas importante, et peut varier, l’important étant qu’ils soient utiles et instructifs pour le lecteur.

• La création de contenus propres

Quoi écrire ? Brian Halligan & Dharmesh Shah préconisent une liste exhaustive de types de contenus “informatifs” : tutoriels, analyses du marché, relais de tendances, annonces d’événements à venir, curation d’articles de presse, etc. (8).

Ils expliquent qu’il est également judicieux d’ajouter à ces types d’articles du contenu complémentaire, enrichissant alors l’expérience du lecteur sur votre plateforme :

ü Des liens vers d’autres articles complémentaires,

ü Du contenu instructif d’un autre bloggeur du milieu, avec votre propre point de vue (ce qui

d’ailleurs interpelle les « Top Bloggeurs » de votre industrie),

ü Du contenu dynamique, tel que de la vidéo (n’excédant pas plus de 3 minutes),

ü Du contenu amusant, tel que des bandes dessinées ou des caricatures relatant un fait de

votre industrie.

Pour trouver des idées, n’hésitez pas à vous rendre sur les autres blogs de votre secteur d’activité (ceux

des concurrents par exemple).

• La création de contenus d’autres rédacteurs

Au delà de son propre contenu, il est aussi enrichissant de publier le contenu d’autres rédacteurs.

Il ne faut pas hésiter à convier des personnes de votre secteur : analystes, clients, bloggeurs, etc., à

rédiger un article pour votre blog.

Ces articles « d’invités » font sens car :

ü Ils exposent votre entreprise à des leaders d’opinion de votre industrie qui sont flattés par

votre invitation, vous donnant la chance d’obtenir un engagement de leur part beaucoup plus

profond que si vous les appeliez froidement,

ü Ils permettent de réduire votre création de contenu,

ü Ils enrichissent l’apprentissage du lecteur, en leur apportant différent points de vue, ce qui

renforce, par la même occasion, votre autorité dans le domaine,

ü Pour les invités bloggeurs, la rédaction d’articles sur votre blog leur permet d’être exposés à une nouvelle audience, et de profiter d’un lien de votre blog pointant vers les leurs (si le

bloggeur est quelqu’un de renom, il est par ailleurs d’usage de le rémunérer pour l’article qu’il

vous rédige).

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Fanelli 63/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Obtenir la participation d’autres professionnels du secteur pour la rédaction d’un article sur votre blog

peut par contre s’avérer parfois compliqué. En effet, les personnes sont occupées et n’ont pas toujours

le temps de rendre ce service. Donc pour bénéficier malgré tout de leur point de vue, Brian Halligan &

Dharmesh Shah recommandent d’envoyer vos questions par mail, pour, par la suite, insérer leurs

réponses dans l’article du blog, ou bien de réaliser l’interview en vidéo (8). Ce petit film pourra alors être

inséré dans le blog à la place d’un article.

• La fréquence de publication des articles

Pour rendre votre plateforme dynamique, Il est recommandé de publier au moins un article par semaine.

Si vous êtes autoentrepreneur, vous êtes sans doute forcé de rédiger vous-même les articles. Mais si

vous travaillez pour une entreprise, vous pouvez co-créer les articles en équipe, ou bien travailler avec

un prestataire extérieur.

LE REFERENCEMENT NATUREL DU BLOG

En termes de référencement naturel, la plus importante partie de votre article de blog est le titre.

Chaque article est indexé par le moteur de recherche comme une page web. Quand le moteur de

recherche fait correspondre ce qui est recherché avec l’ensemble des pages qu’il a indexées, une des actions les importantes qu’il réalise est de faire correspondre le titre de la page avec la recherche effectuée par l’internaute.

Pour que votre article apparaisse en première page des résultats de recherche, le titre de votre article doit contenir les termes exprimés dans la recherche. C’est pourquoi, avoir en guise de titre une

phrase contenant un ensemble de mots clés pertinents, peut aider dans ce sens.

Dans le cœur de l’article, il est recommandé d’intégrer des phrases avec des mots clés qui décrivent votre industrie, et de les transformer en liens hypertextes ou ancrages. Par exemple, si dans le

texte de votre article vous insérer la phrase “le plus important distributeur de papiers en Europe”, et que

vous êtes ce fameux distributeur, il est opportun de transformer cette phrase en lien hypertexte, de sorte

que lorsque le lecteur clique dessus, il arrive sur la page d’accueil de votre site web par exemple, ou

alors sur un autre article de blog en lien avec ce sujet.

Les termes que le moteur de recherche lit dans ces liens hypertextes l’aide à comprendre la pertinence de la page que vous êtes en train de pointer.

• L’accroche du titre

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Pour “attirer” vos personas et s’assurer que votre contenu est lu et partagé, il est nécessaire de travailler

minutieusement l’accroche des titres des articles. Les fondateurs de l’inbound marketing estiment que

le temps passé sur la rédaction du titre doit être équivalent à celui passé sur l’article (8).

Pourquoi autant d’énergie déployée sur cette simple phrase ? Car, les internautes prendront

connaissance de l’existence de votre article probablement par mail, ou sur les réseaux sociaux, ou sur

les pages d’un moteur de recherche, et comme expliqué précédemment, aujourd’hui les internautes

sont exposés à d’innombrables messages sur le média Web, votre article doit donc attirer leur attention à la première seconde où ils en prennent connaissance, donc dès la lecture du titre.

Celui-ci doit donc être tout simplement accrocheur. Les titres avec des listes numérotées, tels que

“les 10 étapes fondamentales pour imprimer un papier correctement”, ou encore les titres intégrant les noms de personnes de renoms, tels que “Les best practices de Steeve Jobs”, remportent un certain succès.

PROMOUVOIR LE CONTENU

Une fois l’article rédigé et l’accroche du titre affinée, vous devez mettre tout en œuvre pour que le

maximum de vos personas lisent l’article.

N’hésitez pas à le partager à travers vos pages entreprises sur les réseaux sociaux.

L’intégration des boutons de partage réseaux sociaux sur votre blog permettent à vos lecteurs de

partager votre contenu en un clic sur leurs propres pages. Selon le sujet auquel fait référence votre

blog, il vous faut sélectionner les réseaux sociaux les plus opportuns, donc ceux sur lesquels, vous avez

vous-même choisi d’être présent en tant qu’entreprise.

Il est également judicieux de promouvoir votre article à travers des forums et des groupes de discussion (comme ceux présents sur LinkedIn) abordant le sujet auquel il fait référence. Cela

maximise l’engagement des abonnés de ces plateformes.

Si vous en êtes au lancement de votre blog, et que vous n’avez pas encore de visiteurs et d’abonnés,

l’envoi d’un email à destination de votre base actuelle de clients et de prospects, (susceptibles d’être

intéressés par ce contenu) contenant le lien vers le premier article du blog, est une solution à envisager.

Il faut par ailleurs penser à y intégrer une demande d’abonnement, de commentaire et de souscription

à la plateforme. Cette technique doit être uniquement utilisée au démarrage ou pour promouvoir

exceptionnellement un article, au risque de tomber à nouveau dans une stratégie d’outbound marketing.

INTERAGIR AVEC SON AUDIENCE

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Fanelli 65/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Afin de démarrer une relation avec votre lectorat, incitez-le à laisser des commentaires à la suite de la lecture des articles, surtout quand ils ne partagent pas le point de vue exposé dans le contenu.

Quand vos personas viennent sur votre blog et s’aperçoivent que celui-ci suscite énormément de

commentaires de leurs pairs, ils estiment alors que le contenu qui y est publié doit être intéressant, et

sont donc plus enclins à le découvrir, et à partager également leurs propres points de vue à la suite des

commentaires existants.

Le call-to-action à la fin de chaque article, l’incitant à laisser un commentaire, est donc fondamental.

Au démarrage d’un blog il peut être effrayant d’envisager que des visiteurs puissent pouvoir

ouvertement critiquer votre contenu. Néanmoins, il était assez rare qu’un visiteur mécontent ou un

concurrent viennent tempêter dans la rubrique commentaires d’un blog.

Si malgré tout cela arrivait, il est recommandé de laisser les commentaires, car ils représentent une belle opportunité publique de contredire des objections et de mettre en avant la qualité de votre service client.

Si vous n'êtes pas confortable avec cette idée, sachez que toutes les plateformes d’hébergement de

blogs proposent aujourd’hui la possibilité d’effacer un commentaire une fois posté.

Il faut éviter la tentation d’avoir recours à la modération de commentaires (valider les

commentaires avant de les faire apparaître), puisque cette action empêche la naissance de

conversation intéressante & décourage vos lecteurs actuels de laisser des commentaires par la suite.

Par ailleurs, la plupart des plateformes d’hébergement de blogs vous font parvenir des alertes dès la

publication d’un commentaire. Tâchez d’être réactif pour y répondre, et ainsi démarrer une

discussion. Ce genre d’échanges attire à coup sûr d’autres personas.

ATTIRER LE LECTORAT DE BLOGS SIMILAIRES

Une autre action recommandée est d’attirer les lecteurs des autres blogs de l’industrie. Pour y

parvenir, n’hésitez pas à vous munir d’un bon lecteur de flux RSS ; il s’agit là d’un outil essentiel pour

un inbound marketeur, puisqu’il permet de ne manquer aucune publication d’articles sur les blogs du

même secteur.

Pour réaliser une veille intéressante, partez à la recherche de ces blogs en tapant les mots clés qui s’y réfèrent sur votre moteur de recherche, et abonnez-vous à leurs flux RSS. Si vous trouvez trop

de plateformes, grâce à des outils tels que grader.com, suivez uniquement celles qui jouissent d’une

certaine notoriété.

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Fanelli 66/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Chaque matin, il faut prendre le temps de lire l’ensemble de ces flux RSS, et contribuer, dès que vous trouvez un article intéressant, en le commentant avec un axe de vue qui élargit les pensées de l’auteur. Vous pouvez également expliquer que vous n’êtes pas d’accord avec le point de vue

communiqué dans l’article. Cela permet d’enrichissantes interactions avec le lectorat existant mais

également avec l’auteur de l’article.

Il est bien entendu déconseillé d’intervenir dans les commentaires de l’article pour y faire de la publicité directe sur votre entité (du type : « visitez sans plus tarder notre site web »). Car cela

n’apporte aucune valeur ajoutée aux lecteurs, et n’engendre donc aucun trafic vers vos pages.

A contrario, en apportant une contribution intéressante à l’article de ce blog qui n’est pas le vôtre, vous

attirez la sympathie de l’auteur, qui apprécie votre considération pour son contenu, votre engagement,

et vous mettez toutes les chances de votre côté pour qu’il vous mentionne par la suite, avec du backlink.

Puis par ailleurs, vous suscitez en parallèle l’intérêt des lecteurs qui s’enrichissent de votre point de vue

et qui finissent par visiter vos pages.

SUIVI & ANALYSES Pour évaluer le succès de votre blog, voici une liste d’indicateurs incontournables recommandés par les

fondateurs de l’inbound marketing (8) :

ü Mesurez le nombre d’abonnés au flux RSS de votre blog ainsi qu’à votre newsletter, ü Mesurez le nombre de visiteurs de votre blog, le nombre de prospects qualifiés qui en

découlent, & le nombre de nouveaux clients concrétisés. Puis comparez ces trois indicateurs

avec les mêmes, mais provenant d’autres médias d’inbound marketing (tels que la recherche

organique avec les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux), ainsi qu’avec ceux provenant

de l’outbound (salons, pubs, appels, visites, etc.). Vous constaterez au fil du temps, qu’en BtoB,

le blog a d’intéressantes retombées.

ü Analysez chaque article du blog individuellement en intégrant les données suivantes : date,

auteur, nombre de visiteurs, nombre & types de commentaires, nombre de partages.

ü Mesurer le nombre de liens qui pointent vers votre site web, ainsi que le trafic qui en découle.

L’exemple illustratif : découvrez le blog de la référence française en matière de location de matériel :

Kiloutou, dédié aux professionnels : http://www.wikimat.fr. Cette plateforme sociale est extrêmement

dynamique : de nombreux articles instructifs sont publiés régulièrement, les lecteurs sont très actifs (ils

échangent entre eux, publient des questions), les articles peuvent être facilement partagés sur les

réseaux sociaux, etc.

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Fanelli 67/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

LES MOTS CLES Comme expliqué précédemment, 89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche et 90% d’entre eux utilisent les moteurs de recherche dans le cadre de leur sourcing. Il s’agit là de leur premier moyen de recherche depuis quelques années déjà.

Par ailleurs, le temps passé sur les moteurs de recherche s’est accru : aujourd’hui les acheteurs BtoB réaliseraient jusqu’à 12 recherches avant d’être en mesure de sélectionner une source et de s’engager avec un fournisseur.

C’est par le biais de multiples recherches sur les marques et les produits que l’acheteur finit par arriver

sur un site fournisseur. 71% d’entre eux démarre leur processus de recherche par une requête générique, donc sur un produit, et non pas une marque ou un nom d’entreprise.

C’est pourquoi, vous devez vous assurer d'apparaître de façon évidente dans leurs recherches.

Pour y parvenir, il vous faut soigneusement choisir vos mots-clés, optimiser vos pages, créer du contenu et des liens faisant référence au lexique terminologique de vos acheteurs idéaux.

Selon AT Internet, au mois de décembre 2014, 93,5% des requêtes effectuées sur des moteurs de recherche en France sont passées par Google, suivit de Yahoo (2,6%), Bing (2,4%), Orange (0,4%)

et Ask (0,3%) (41).

LA SEARCH ENGINE RESULTS PAGE (SERP) Lorsque les internautes effectuent une recherche sur un moteur de recherche, deux types de résultats apparaissent dans la Search Engine Results Page (ou SERP : page de résultats de

recherche) :

ü Les liens commerciaux (ou sponsorisés),

ü Les résultats de recherche “organiques” (ou naturels).

Les liens commerciaux apparaissent en général sur le côté droit de la SERP ou en partie supérieure,

au dessus des résultats naturels. Ces annonces publicitaires s'affichent lorsque l'internaute fait une

recherche à partir d'un mot-clé ciblé par l'annonce (fonctionnement : l’entreprise achète aux enchères

les mots-clés sur lesquels elle souhaite que son site soit positionné. Le positionnement par rapport à

ceux des concurrents va dépendre du montant de l'enchère : celui qui paie le plus cher gagne la

meilleure place, c'est-à-dire la plus haute. L’entreprise paye le montant déterminé aux enchères au CPC

– coût par clic – donc lorsqu'un utilisateur clique sur son annonce).

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Fanelli 68/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Le référencement naturel, donc organique, quant à lui, est basé sur la qualité du contenu, et sur ce

que le moteur de recherche estime comme être le résultat le plus pertinent par rapport à la recherche

saisie par l’internaute.

Contrairement au liens commerciaux, quand l’internaute clique sur votre lien parmi les autres résultats

issus de la recherche organique, vous ne payez pas. Par ailleurs, les internautes cliqueraient plus souvent au niveau de ces liens naturels que ceux sponsorisés : HubSpot indique un rapport de

75% contre 25% (8). Cela signifie clairement que vous obtenez beaucoup plus de trafic sur des mots clés où vous vous positionnez de manière organique, que de manière payante.

Par défaut, quand un internaute tape un mot clé sur le moteur de recherche, 10 résultats de recherche

apparaissent par page. Cela signifie que la première page met en évidence le TOP10 des résultats.

Apparaître dès la première page est très important, puisque 89% du trafic ne va pas au delà. Et même sur la première page, c’est les premiers résultats qui capte 42% du trafic (8).

Donc le plus haut vous apparaissez pour un mot clé donné, le plus de visiteurs vous avez de chance

d’avoir sur votre site web.

LE SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

L’ensemble des techniques qui consistent justement à positionner favorablement un site, ou un

ensemble de pages, au niveau des premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche

correspondant aux requêtes visées des Internautes, s’appelle le SEO (acronyme de Search Engine Optimization).

Le SEO est une discipline complexe qui nécessite des compétences marketing & techniques. Pour comprendre comment réussir à être positionné sur les premiers résultats de recherche, il est

nécessaire d’avoir quelques notions de comment fonctionne le principal moteur de recherche : Google.

• Le fonctionnement de Google

Google réalise deux actions :

ü Il inspecte Internet pour trouver des pages et les indexer. Si votre page web n’a pas été

trouvée, elle ne peut être indexée, elle est donc invisible pour Google (aujourd’hui l’indexation

se fait automatiquement),

ü Il classe les résultats de recherche selon un certain algorithme.

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Voici ci-après, comment l’algorithme de Google fonctionne dans les grandes lignes. Quand un

internaute tape un mot clé dans la barre de recherche Google, ce dernier va tout d’abord regarder dans

les milliards de pages qu’il a indexées toutes celles qui correspondent à la recherche saisie. Il va trier

les résultats de manière à proposer en premier lieu ceux avec le plus haut niveau de qualité (ceux de

moins bonne qualité apparaissant du coup beaucoup plus loin dans les SERPs).

Le classement, ou référencement, est basé sur deux critères : pertinence & autorité.

ü La pertinence mesure le degré de correspondance entre la page web et la recherche saisie par l’internaute. Cette mesure va se baser sur certains éléments : le “page title” (ou

“title tag”), le contenu de la page, et « l’anchor text » des liens sur la page.

ü L’autorité évalue le degré d’importance & donc d’autorité d’une page web aux yeux de Google. Ce critère est fondamental, et est au cœur de l’algorithme de Google. Il se nomme le

PageRank. L’idée est de calculer l’autorité d’une page grâce aux nombre d’inbound links (ou

backlinks) d’autres pages web, ainsi que l’autorité même de ces dernières. Pour obtenir des

backlinks à forte autorité, il est donc indispensable de délivrer un contenu de qualité pour les

attirer.

En clair, l’idée du SEO est donc d’apporter le contenu le plus « remarkable », permettant donc à Google d’estimer que vous correspondez au plus près à la recherche saisie par votre persona.

• Les bons mots clés

La première étape pour travailler votre référencement naturel est la sélection des bons mots clés, qui

correspondent donc à ce que vos personas sont susceptibles de préciser dans leurs recherches à

travers les moteurs de recherche.

Il y a 3 critères à prendre en compte :

ü La pertinence : il faut sélectionner les mots clés en lien avec votre industrie. Pour les trouver,

il faut se positionner côté personas et s’imaginer quels mots clés ces derniers sont susceptibles

de faire apparaitre dans leurs recherches sur les moteurs de recherche.

ü Le volume estimé de cette recherche : même si vous êtes bien référencé sur un mot clé, cela

peut être strictement inutile si ce mot clé n’a aucune notoriété auprès de votre cible. C’est

pourquoi, pour sélectionner des mots clés judicieux, il faut savoir combien de fois vos personas

saisissent ce mot clé.

ü La difficulté : cela correspond à la mesure de la difficulté d’être bien référencé sur un mot clé

en considérant la force de la concurrence et la propre autorité de votre site web. S’il s’agit d’un

mot clé compétitif, la concurrence peut être rude, et obtenir une place parmi le TOP10 des

résultats de recherche peut s’avérer être une sacrée paire de manche.

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Fanelli 70/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Chacun de ces trois critères est à considérer. Car imaginons que vous sélectionniez un mot clé

pertinent, qui a un volume de recherche important, mais que la concurrence est sévère (donc la difficulté

trop importante), vous n’arriverez jamais à vous positionner. Inversement, si vous sélectionnez un mot

clé sans grande concurrence, dont le volume de recherche est assez faible, vous ne générerez pas

beaucoup de trafic.

C’est pourquoi, lorsque vous identifiez vos mots clés, il vous faut commencer par définir la liste des termes les plus pertinents pour votre cible. Ensuite, vous devez quantifier le volume estimé de recherche sur chacun de ces mots clés, puis enfin, identifier comment se positionne la concurrence sur ces derniers.

Si vous démarrez votre activité, il est conseillé de commencer avec une liste de mots clés peu compétitifs (car si votre site n’a pas encore assez « d’autorité » aux yeux de Google, vous ne serez

pas correctement référencé pour des mots clés compétitifs, et par conséquence, vous n’obtiendrez pas

de positionnement sur la première page du SERP, et donc peu de trafic sur votre site web). Par la suite, quand vous bénéficierez d’une autorité plus conséquente, vous pourrez sélectionner des mots clés à meilleur volume.

La clé pour choisir des mots clés pertinents est de se mettre à la place du persona, et imaginer comment

il exprimerait les choses. Pour le savoir, n’hésitez pas à l’observer, à travers l’analyse de votre trafic

actuel sur votre site web (en utilisant des outils tel que Google Analytics). Vous identifierez alors les

mots clés qui ont permis à vos visiteurs d’arriver sur votre site.

• Le on-page SEO Une fois que vous avez sélectionné les bons mots clés, l’étape suivante est de les positionner de manière judicieuse sur votre site web.

Les facteurs « on-page » qui influencent de manière positive le référencement naturel, sont ceux que

vous pouvez contrôler directement en modifiant vos pages web. C’est d’ailleurs, la manière la plus

simple d’améliorer votre SEO.

1) Le page title

Parmi ces éléments, le plus important est ce que l’on nomme le “page title”. Il s’agit du titre de votre page, celui qui va s’afficher en haut de votre navigateur et dans les résultats des moteurs de recherche

(Figure 13). Il est donc indispensable de passer du temps pour le travailler, en tout cas pour vos pages

les plus importantes.

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Vous pouvez démarrer avec votre page d’accueil, puisque c’est celle qui a l’autorité la plus importante

en SEO. Mais ne négligez pas les autres pages stratégiques de votre site.

Voici quelques recommandations données par Brian Halligan & Dharmesh Shah pour améliorer vos

page titles (8) :

ü Placez-y vos mots-clés les plus pertinents,

ü Positionnez ces mots clés en début de titre (cela a plus de poids qu’en fin de phrase),

ü Assurez-vous que votre titre est intelligible et fait donc sens pour votre persona (il est alors

plus enclin à cliquer dessus parmi l’ensemble des résultats de recherche),

ü Insérer le nom de votre entreprise à la fin du page title de votre page d’accueil. Cela donne

encore plus d’importance à vos mots clés.

2) La meta description

Un autre facteur clé du on-page SEO est la « meta description ». Il s’agit là du texte situé en dessous du titre (Figure 14). Ce texte correspond à un résumé du contenu de votre page en question. Comme

le page title, la meta description est inclue dans le code HTML de la page, et n’apparait pas dans le

navigateur au même titre que le reste de la page.

D’un point de vue SEO, la meta description n’influe pas dans le référencement des moteurs de recherche. Donc l’intégration des mots clés dans cette partie n’a aucun effet dans votre positionnement

dans la SERP. Ceci étant, elle apparait dans la page des résultats de recherche, sous la page title, donc

elle a malgré tout une influence auprès des internautes.

Les fondateurs d’HubSpot donnent 3 conseils pour une meta description réussie (8):

ü Rédigez une description courte (1 ou 2 phrases) avec moins de 160 caractères, car Google

tronque les descriptions longues,

ü Rédigez une méta description pour chaque page,

ü Placez-y vos mots clés, Google les met en gras lors de l’affichage des résultats, pour indiquer

à l’internaute que ce résultat correspond à leur recherche. Ce qui incite encore plus ce dernier

à cliquer sur votre lien.

3) L’optimisation des URL

Chaque page web possède un “URL” (Uniform Resource Locator), qui correspond à son adresse.

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Grâce aux “CMS” (Content Management System) d’aujourd’hui, vous pouvez personnaliser facilement les URL de chacune de vos pages. Profitez-en pour le faire, et de manière à améliorer

votre référencement naturel.

Quand Google scanne une page il considère l’URL comme déterminant dans la pertinence de la page pour un mot clé donné.

Par exemple, cet URL : « http://blog.hubspot.fr/top-influenceurs-en-France » est riche en mots clés

pertinents (donc susceptibles d’être saisis par des internautes en recherche de la liste des influenceurs

en France), et permet ainsi à Google de comprendre quel est l’objet de la page en question, en plus de

l’information communiquée par le page title et le contenu lui-même.

Par ailleurs, la plupart du temps, les pages web qui vous font du backlink se contentent de copier puis

coller sur leur page votre URL, et ne spécifient pas qu’il s’agit d’un « anchor text » (texte d’ancre : texte

apparent qui correspond à un lien texte). Dans ce cas là, c’est l’URL lui même qui devient l’anchor text.

C’est pourquoi, si vous intégrez vos mots clés dans l’adresse de vos pages, vous aurez encore plus de chances que votre URL soit systématiquement l’anchor text au niveau des pages de ceux

qui vous font du backlink.

4) Le nom de domaine

Le nom de domaine représente la partie de l’URL qui est partagée avec les autres pages du site,

par exemple : http://www.recuperateurdepluie.fr/solution-aqualogic.

Comme ce nom va apparaitre dans toutes les URL des pages qui constituent votre site web, il est judicieux d’y insérer un mot clé. Dans l’exemple ci-dessus mentionné, le nom de domaine est bien

trouvé « recuperateurdepluie » puisqu’il reprend les mots clés correspondant à l’activité de la société et

donc de ses cibles clients. Mais si cela n’a pas été construit comme cela, il est déconseillé de changer

de nom de domaine pour autant, car cela implique de reconstruire une autorité SEO sur le nouveau

nom, ce qui est très long.

En tout cas si vous démarrez un business, et que vous souhaitez faire apparaitre un ou plusieurs mots

clés dans votre nom de domaine, voici quelques conseils donnés par les fondateurs de l’inbound

marketing (8):

ü Les meilleurs noms de domaine sont ceux qui sont relativement courts, clairs et mémorables,

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Fanelli 73/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Les noms de domaine de haute qualité sont en général les plus chers à acheter, mais au démarrage d’un business et pour avoir le maximum de chance d’améliorer son référencement naturel, il faut tâcher d’investir.

Ceci étant, l’absence de mots clés dans le nom de domaine n’est plus très important dans le nouvel algorithme de Google. Donc si vous investissez dans un nom de domaine premium, faites-le

surtout pour la valeur de votre marque et l’expérience utilisateur, et dans un second temps pour le

référencement naturel.

5) Le page content

Après le page title & la meta description, il faudra s’attaquer au corps de la page. Il y a plusieurs parties

à considérer.

Les rubriques

Comme dans un journal, une rubrique sur une page web est utilisée pour organiser l’information et pour permettre une lecture du contenu plus facile.

Elle débute par un titre, une accroche, qui attire l’œil du visiteur, et qui l’aide à comprendre quel type de

contenu il s’apprête à découvrir. Google procède de la même manière. C’est pourquoi il est indispensable d’y insérer des mots clés.

Même si parfois des mots peuvent faire office de titres, d’accroches pour le lecteur, il faut s’efforcer,

pour permettre une lecture de la part du moteur de recherche, de « taguer » des mots clés pertinents sur la page afin qu’ils aient l’air de rubriques aux yeux des moteurs de recherche.

HubSpot recommande pour la rédaction de vos rubriques, d’utiliser des textes courts, afin que les mots clés ressortent, et d’utiliser un header H1 sur chaque page, ou plusieurs H2 et H3 (8).

Les images

Les images sur les pages web des sites permettent d’illustrer un contenu, et le rendre plus attractif. Surtout quand les textes sont longs.

D’un point de vue SEO, une chose importante à savoir est que le moteur de recherche ne peut pas réellement “voir” les images, ou les textes en images. Si le contenu de votre page web est surtout

constitué d’images qui ont du texte, Google ne pourra interpréter les textes intégrés dans les images.

Donc il ne pourra pas comprendre l’objet de la page. Une astuce pour contourner cette problématique,

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Fanelli 74/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

consiste à rendre « comme cliquable » le texte quand la souris passe dessus (comme le visiteur

pouvait copier et coller le lien).

Toutes vos images doivent contenir un « alt attribute », à savoir ; un code spécial permettant de

décrire l’image avec du texte, afin que Google puisse le lire.

Par ailleurs, tel que pour les pages, il est important que les URLs de vos images importantes contiennent des mots clés.

• Le off-page SEO

Alors que le on-page SEO est plutôt facile à réaliser, pour réellement améliorer votre référencement naturel il vous faut également travailler sur ce que l’on appelle les facteurs off-page. Ces derniers

correspondent aux éléments qui ne se trouvent pas sur vos pages, mais sur celles des autres.

Les inbound links

Les “inbound links” ou “backlinks”, c’est à dire les liens sur d’autres sites web qui pointent vers le vôtre, représentent le facteur off-page le plus important.

Comme expliqué précédemment, l’algorithme de Google tient particulièrement compte du critère

“autorité”, qui est justement évalué sur le nombre de backlinks dont votre site web bénéficie, ainsi que

l’autorité des pages mettant en place ces liens.

Mais comment procéder pour générer un maximum de backlinks ? La première manière est de solliciter les gens et leur demander en toute transparence. Bien que cette technique puisse fonctionner, les fondateurs de l’inbound marketing la déconseille, car il est très compliqué de bénéficier

d’intéressants backlinks en les demandant à des gens qui ne vous connaissent pas ou peu (8). Par

ailleurs, ces demandes, souvent réalisées par mail, sont souvent considérées comme du SPAM, et donc

là plus part du temps effacées ou ignorées.

Ceci étant, si vous pensez avoir créé un contenu à forte valeur ajoutée, à travers votre nouvel article de blog par exemple, et donc que vous pensez susceptible d’intéresser un acteur de votre secteur, vous pouvez dans ce cas, le contacter, pour l’informer que vous souhaitez lui partager ce contenu. Mais ne demandez pas explicitement un backlink. Si vous avez visé juste et qu’il trouve

votre contenu utile, il le fera très probablement de lui même.

Comme vu précédemment, les blogs permettent aux lecteurs la publication de commentaires à la suite

des articles publiés. A travers ce champs de publication, les lecteurs peuvent donc tout à fait intégrer

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leurs propres URLs (donc les adresses des sites web de leurs choix, en général les leurs). Cela leur

permet donc de faire leur propre autopromotion de leurs sites.

Google ne pouvant plus distinguer ces backlinks des backlinks légitimes, a mis en place un attribut « no-follow » pour les liens. En clair, il s’agit, pour le propriétaire du blog, de déposer un code “no follow”

dans le code source afin que Google comprenne que ce n’est pas un backlink légitime. En général les

hébergeurs de blogs le font désormais automatiquement. Cela n’empêchent pas les internautes de

cliquer sur le lien saisi, mais cette tactique ne permet pas un meilleur référencement à celui qui l’utilise.

HubSpot liste les 4 facteurs qui influent dans la détermination de la valeur d’un inbound link (8):

ü L’autorité de la page où est fait le lien (plus la page fait autorité, plus cette autorité influe sur

la votre),

ü Si le lien est un follow ou un no-follow, ü Le nombre d’autres liens qu’il y a sur la page et qui vous font référence (plus il y a de

liens, plus la valeur baisse),

ü L’anchor text du lien (les liens qui pointent vers vos pages, comportant les mots clés pertinents

pour votre activité, sont ceux qui ont le plus de valeur pour votre référencement au niveau des

mots clés en question).

Placer votre site au sein des répertoires en ligne de votre secteur, est également une manière de générer du backlink sur vos pages.

• Le black hat SEO

Il existe deux pratiques en SEO : les blanches et les noires.

Les pratiques de « white hat SEO » (chapeau blanc) aide Google à délivrer du contenu de qualité aux internautes (il s’agit de tout ce qui vient d’être énuméré).

Le « black hat SEO » (chapeau noir), quant à lui, a pour objectif d’exploiter toutes les faiblesses de Google afin d’essayer de contourner les règles qu’il a instauré, et permettre donc un meilleur référencement à des pages qui ne le seraient pas sans cela.

Il faut bien évidemment éviter ces méthodes. Elles ne permettent pas un bon référencement à long

terme, elle peuvent être détectées, et vous pouvez être blacklisté par Google.

Voici quelques exemples de méthodes « black hat » à éviter :

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Fanelli 76/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Les fermes de liens : groupes de sites web sans contenus, crées uniquement pour développer

du backlink,

ü L’automated content generation / duplication : la duplication de contenu,

ü Le keyword stuffing : surcharger une page de mots clés,

ü Le cloaking : faire parvenir à Google un contenu différent de celui que l’on délivre à ses

visiteurs,

ü Le hidden text : texte invisible aux lecteurs, mais que le moteur de recherche peut lire (en

général il est écrit en blanc sur une page blanche).

LE SEARCH ENGINE ADVERTISING (SEA)

Comme expliqué précédemment, le SEA est une stratégie payante, dont il faut réussir à maîtriser le

budget si vous souhaitez en faire usage. Par ailleurs, il est donc prouvé que les internautes cliquent beaucoup plus sur des liens issus du référencement naturel que sur des liens commerciaux.

Ceci étant, le fondateur de l’agence de référencement Eskimoz, Andréa Bensaid n’a pas tort lorsqu’il

explique que : « complémentaires, SEO et SEA s’épaulent mutuellement via une bonne

optimisation des pages ; ils sont le Yin et le Yang du référencement » (42).

Il est vrai qu’au démarrage d’une activité, le référencement naturel peut représenter un travail de longue haleine, il s’agit d’une stratégie à moyen-long terme : « Il faut entre 6 mois et 1 an pour mettre

en place un référencement naturel efficient au lancement d’un projet » (42). C’est pourquoi, une campagne Adwords peut se révéler pertinente pour appuyer cette stratégie.

D’autant plus que les campagnes Adwords, se basant sur l’achat de mots-clés, peuvent aider le travail du SEO en permettant l’analyse des termes de recherche. Une fois appréhendées, ces

derniers peuvent être intégrés au cœur de la stratégie de référencement naturel, pour une meilleure

optimisation.

Enfin, une optimisation SEO couplée d’une stratégie SEA multiplierait la présence de l’annonceur sur

les SERPs et permettrait ainsi de maximiser les chances d’attirer l’œil de l’internaute. Comme l’explique

Andréa Bensaid : « un résultat double tend à conforter l’utilisateur quant à la pertinence du résultat

remonté par Google » (42). Il confirme ses dires par le chiffre suivant : « 63% des visiteurs en moyenne

sont atteints par une bonne stratégie qui combine les deux canaux » (42).

SUIVI & ANALYSES

Pour mesurer régulièrement votre positionnement dans les SERPs, les fondateurs de l’inbound

marketing préconise des KPI suivants (8) :

ü Utilisez le site grader.com et créer un report customisé,

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Fanelli 77/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Vérifiez le nombre de vos pages qui ont bien été indexées par Google (s’il y en a peu, c’est

que le reste de vos pages ont un problème architectural qui empêche leur scan par le moteur

de recherche),

ü Monitorez le nombre de liens entrants, les travailler,

ü Regardez votre liste de mots clés, et plus précisément les termes qui présentent le meilleur mix entre pertinence-haut volume de recherche et faible concurrence, et vérifiez

votre référencement dessus.

LES MEDIAS SOCIAUX

Comme abordé précédemment, la consultation des médias sociaux, cet « ensemble de services

permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de

mobilité » (Fred Cavazza, consultant médias sociaux, (43)), prend de plus en plus d’importance dans le

parcours d’achat de l’acheteur BtoB.

En effet, trouver des discussions l’aidant à en savoir plus sur ce qui l’intéresse, se connecter directement aux vendeurs, se mettre en relation avec des leaders d’opinion pour leur demander leurs avis, obtenir des recommandations & suggestions de leurs pairs, sont les principales

motivations de l’acheteur BtoB sur ces médias en ligne (6).

À la question : « est-il nécessaire en BtoB, pour une entreprise, de développer une stratégie sur les

médias sociaux ? », la réponse est donc clairement oui, sans hésitation. « Savoir écouter, identifier les

leaders d'opinion de l'entreprise et les influenceurs, travailler la notoriété de la marque, générer des

leads ou, encore, conquérir le statut d'expert d'un secteur et engager sa communauté », sont autant

d’objectifs que l’entreprise pourra se fixer d’atteindre en étant présente sur ces plateformes (44).

USAGES & EFFICACITE EN BTOB

Un récent rapport réalisé par le Content Institute Marketing, souligne que pour atteindre ces objectifs

les entreprises BtoB feraient usage, en moyenne aujourd’hui, de 6 plateformes de social media

dans leur stratégie d’inbound marketing (29). Voici, pour information, le panorama de l’ensemble des

plateformes sociales en 2015 : Figure 15.

Linkedin (94%), Twitter (88%), Facebook (84%) et Youtube (72%) seraient les plus utilisées en BtoB. Mais en terme d’efficacité générale, le rapport réalisé par le Content Institute Marketing précise

que Linkedin (63%), Twitter (55%) & Youtube (48%) ont représenté les plateformes les plus satisfaisantes en 2015 (29).

Voici ci-après un bref aperçu de ces 4 plateformes clés en BtoB.

• Linkedin

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« Avec plus de 400 millions d’utilisateurs à travers plus de 200 pays, plus de 4 millions d’entreprises

possédant une Page Entreprise, et s’agrandissant à plus de 2 nouveaux membres par seconde,

LinkedIn est le plus grand réseau social professionnel » (45).

LinkedIn représente en effet un outil de prospection incontournable car extrêmement puissant. Sa capacité de ciblage extraordinaire permet de procéder à des recherches très pointues, grâce à des

filtres proposés au niveau du secteur d’activité, de type de fonction, de la localisation, etc.

Par ailleurs, comme tout réseau social, il permet la création d’une page entreprise, et donc le partage de contenu à forte valeur ajoutée, ainsi que le lancement de campagnes de publicité et d’envois automatisés de messages.

Enfin, de nombreux groupes de discussions existent sur LinkedIn, ce qui permet à une entreprise

(en parcourant ceux qui concernent son secteur d’activité) d’être à l’écoute de son marché, de ses

cibles, et donc de découvrir des opportunités ou des problématiques chez ces dernières, mais

également d’interagir avec elles en y partageant du contenu d’expert.

En France, le concurrent de LinkedIn est Viadeo. Aux dernières nouvelles, les deux plateformes

auraient chacune 10 millions de membres à leur actif (46). Ceci étant, entre la démission de son PDG

fondateur & actionnaire, la fermeture de sa filiale Tianji en Chine et ses importantes pertes, Viadeo

traverserait une période très difficile (47).

Pour être régulièrement au fait de toutes les dernières actualités de ces deux réseaux :

http://www.blogdumoderateur.com/reseaux-sociaux/linkedin-viadeo/

L’exemple illustratif : découvrez la page LinkedIn « Cofidis Retail » (branche de Cofidis dédiée aux

facilités de paiement, au service de la performance des commerçants et des e-commerçants) créée il y

a peu, mais qui génère d’ores et déjà de l’engagement de par ses personas. La rythmique de publication

est régulière (2 à 3 posts par semaines) & axée brand content, dont l’ambition est, comme l’explique

Emilie Hornac, responsable marketing BtoB chez Cofidis Retail « d’apporter des contenus exclusifs et

de qualité qui répondent aux problématiques / spécificités de nos cibles » (48)

• Twitter Twitter est le réseau social de microblogging par excellence. Il compte aujourd’hui 304 millions

d’utilisateurs actifs mensuels (2,3 millions en France), et près de 500 millions de tweets seraient

envoyés chaque jour (49).

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Fanelli 79/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Sur Twitter, les utilisateurs sont informés en temps réel de ce qui se passe dans le monde. Tout

un chacun peut partager instantanément des informations, à travers de courtes phrases (140

caractères) et entrer en contact avec des personnes ou des entreprises de tout horizon. La plateforme est particulièrement plébiscitée par les influenceurs, les journalistes et les « early adopters ». Ils peuvent donc devenir de vrais relais de communication.

Twitter permet donc à une entreprise qui y développe une présence, d’atteindre rapidement une audience ciblée, et de se faire remarquer. En effet, il s’agit d’un bel outil porte-voix, où publier les

« breaking news » de votre entreprise, faire vivre vos événements (présence salons, conférences), faire

du backlink vers vos pages de blog et site Web, sont tout à fait légitimes et ont de grandes chances de

porter leurs fruits.

En BtoB la plateforme permet particulièrement d’être utilisée tel :

ü Un formidable outil de veille : vous avez en effet la possibilité de rester attentif à l’actualité de votre secteur et de discerner plus facilement les centres d’intérêts de vos personas.

Grâce aux différentes fonctionnalités & outils proposés par la plateforme (ex : la recherche

Twitter, les hashtags et les listes), vous pouvez identifier, regrouper et atteindre vos prospects potentiels et les influents de votre secteur. Vous avez également la possibilité

de trouver des contenus pertinents qui viennent alimenter votre veille et que vous pouvez

relayer à vos abonnés soit en retweetant soit en créant un nouvel article sur votre blog. Les

listes peuvent être également efficaces pour la veille concurrentielle. Enfin, vous pouvez également intercepter facilement tous les tweets qui mentionnent votre entreprise et y réagir.

ü Un accélérateur de visibilité : l’utilisation des hashtags dans vos tweets vous permettent

de vous rendre visible par un plus grand nombre de personnes. Les campagnes publicitaires

proposées par Twitter vous aident à cibler votre audience et à atteindre plus facilement vos

personas.

ü Un service client : la plateforme peut être également utilisée comme un biais rapide et facile pour répondre à vos clients. Questions techniques ou service après-vente, utiliser Twitter

facilite votre relation clientèle.

ü Un moyen d’entrer en contact avec les influenceurs : sur Twitter, vous pouvez très

facilement entrer en contact avec des personnes influentes de votre secteur, et ainsi

booster votre visibilité.

Pour attirer vos personas, la publication régulière de contenus est de mise (en effet, des milliers de

tweets sont publiés à chaque instant, pour sortir du lot il vous faut donc publier plusieurs fois par

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semaine, voir par jour, au risque de perdre rapidement des abonnés). Par ailleurs, votre contenu doit,

comme expliqué précédemment, apporter de la valeur ajoutée pour attirer le trafic souhaité. Enfin,

pour engager vos abonnés, il est recommandé d’interagir avec eux en étant attentif à leurs publications et en n’hésitant pas à les retweeter.

Pour être régulièrement au fait de toutes les dernières actualités de ce réseau :

http://www.blogdumoderateur.com/reseaux-sociaux/twitter/

Les exemples illustratifs : 3Mundi, comme Egencia, agences concurrentes de voyages d’affaires,

ont choisi une présence sur Twitter (@3mundi_FR & @EgenciaFR) pour communiquer à leurs followers,

sur une seule même page, l’ensemble de l’actualité de leurs entités (événements, nouvelles offres,

recrutement, webinar, bonnes pratiques, etc.), qu’ils différencient grâce à l’utilisation de hashtags bien

précis. Mabéo, quant à lui, (distributeur professionnel en fourniture industrielle pour les marchés de

l'industrie, du BTP, des services et des collectivités) a préféré la création de plusieurs profils, dont un :

@mabeoexperts, qui a pour vocation de twitter les publications de son blog dédié à la protection

individuelle, les fournitures industrielles générales & techniques, et donc de partager du contenu à forte

valeur ajoutée (tutoriels, astuces, etc.) à une partie de sa clientèle.

• Facebook

Avec ses plus d’un milliard d’utilisateurs (1,49 pour être exact, et 30 millions en France (49)), Facebook

est le leader incontesté des réseaux sociaux.

Les professionnels du BtoB sont souvent sceptiques quant à l’utilité réelle d’une présence sur ce réseau

social « grand public ». Mais au vu de son nombre d’utilisateurs, il serait dommage, même pour une

entreprise BtoB, de se priver d’une telle opportunité de visibilité !

Comme l’explique Cyril Bladier : « L'intérêt de Facebook réside dans l'engagement de l'audience, dans

les conversations, dans les partages. Le business vient après » (50). Il est vrai que le public Facebook y est inscrit pour se divertir. Une entreprise présente doit donc, plus que jamais sur cette plateforme, transformer son langage publicitaire en une expérience client divertissante. Elle a

donc tout intérêt à faire preuve de séduction et de créativité, pour éviter que sa présence soit vécue

comme une « intrusion ». Il s’agit d’une plateforme populaire, très humaine, ou le registre de la langue

est familier.

A travers votre page entreprise, vous avez la possibilité d’interagir essentiellement avec les gens qui

s’y sont inscrits. Lorsque les abonnés rejoignent une page, l’activité est partagée avec leurs amis, ce

qui permet un effet viral assez intéressant.

Page 81: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 81/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Différents onglets proposés par Facebook sur votre page entreprise, vous permettent par ailleurs de

mettre particulièrement en avant vos événements, vos vidéos, et vos articles. Bien que ce genre

d’applications soient peu utilisées en BtoB, vous pouvez également tirer profit des « Applications

Facebook » ; de petits programmes de jeux ou tests.

Pour être régulièrement au fait de toutes les dernières actualités de ce réseau :

http://www.blogdumoderateur.com/reseaux-sociaux/facebook/

L’exemple illustratif : découvrez la page Facebook « Antalis France » (premier distributeur de supports

de communication & solutions d’emballages en Europe) créée il y a moins d’un an, et qui est sur le point

de franchir le cap des 1 000 « j’aime ». L’astuce ? Une stratégie de contenu variée (partage des articles

des différents blogs de l’entité, curation d’articles du secteur, vidéos de présentation, annonces

d’événements, etc.) respectant les horaires de connexion de ces cibles clients, et arborant une tonalité

de proximité, de rigueur sur cette plateforme.

• Youtube Avec plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs par mois, Youtube est le premier site mondial de partage de vidéo, le deuxième réseau social derrière Facebook et le deuxième moteur de recherche derrière Google (49).

Comme expliqué précédemment, environ 895k heures de visionnage de vidéos BtoB ont été constatées en 2014 et 70% des acheteurs BtoB regardent des vidéos lors de leur processus de recherche (3). Il n’y a donc plus de questions à se poser : en tant qu’entreprise BtoB, vous devez utiliser

le potentiel de ce réseau.

Vous pouvez, à travers la création d’une chaîne Youtube (extrêmement facile à mettre en place),

partager, en quelques clics seulement, des vidéos qui intéressent votre audience (pour rappel : ce

qui attire l’attention des acheteurs BtoB sont les vidéos d’applications produits, puis les tutoriels (3)). Le « live streaming », donc le partage de vidéos d’événements en direct, est aussi un contenu ayant un fort impact.

L’objet du contenu (toujours à valeur ajoutée) est donc à soigner, mais également la forme… Rien ne vaut une vidéo de bonne qualité !

La plateforme permet par ailleurs très facilement à ses utilisateurs de partager leurs contenus vidéo sur

leurs pages de réseaux sociaux ou de les « incorporer » dans leurs sites ou leurs blogs.

Pour être régulièrement au fait de toutes les dernières actualités de ces deux réseaux :

http://www.blogdumoderateur.com/reseaux-sociaux/

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Fanelli 82/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

L’exemple illustratif : Point P, leader du marché des matériaux de construction pour les travaux

publics, a créé une chaine YouTube « Carnet de Chantiers » pour les professionnels du bâtiment. Ces

derniers peuvent y visualiser des vidéos de qualité & instructives à travers des témoignages d’experts,

des tests produits, et des « astuces web » extrêmement bien communiquées de manière simple &

originale grâce à un chroniqueur « Richard », très à l’aise devant les projecteurs !

Au delà de ces 4 plateformes phares, car étant aujourd’hui les plus utilisées et les plus performantes en

BtoB, certaines sont également intéressantes à considérer. Notamment Google Plus pour améliorer son référencement naturel, Slideshare pour partager son contenu d’expert à travers des présentations powerpoint, et Instagram et Pinterest pour le partage d’images.

MODE D’EMPLOI

• La page entreprise

Peu importe la plateforme retenue, la page entreprise est la première pierre à l’édifice et doit donc, à l’instar du site web, être créée avec soin sur chacune des plateformes sociales de votre écosystème.

Voici les quelques conseils communiqués par les fondateurs de l’inbound marketing (8):

ü Une page bien présentée : la mise en page est bien entendue importante, elle doit mettre en

évidence l’identité exacte de votre entreprise, comporter son logo et une bannière attrayante

(de haute qualité), & respecter sa charte graphique.

ü Un profil complet : chaque média social permet d’écrire quelques lignes pour se présenter. Ce résumé est indispensable, puisqu’il est gage de confiance et permet à l’internaute d’en

savoir plus sur votre entreprise en quelques mots. Profitez-en pour mettre l’accent sur votre

expertise business et sur la valeur ajoutée que votre entreprise est susceptible d’apporter. Afin de générer du trafic sur vos autres pages (site, blogs), il peut être judicieux

d’ajouter vos liens URLs (comme expliqué précédemment, ils n’ont aucune valeur SEO, car

considérés comme des « no follow links », mais ils peuvent générer du trafic malgré tout).

ü L’optimisation pour le SEO : les moteurs de recherche affichent un aperçu (un peu plus de

150 caractères) du texte de votre page entreprise. Il faut donc vous assurer que la description de votre entité est succincte, précise et percutante, et qu’elle comporte les bons mots-clés.

Page 83: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 83/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Une mise à jour régulière de l’actualité : comme expliqué précédemment dans la partie

dédiée à la stratégie de contenu, les personas sont à la recherche de contenu utile et inspirant. Il faut donc éviter un contenu publicitaire. Il est préférable au contraire de

promouvoir vos contenus premiums : ebooks, webinars, articles de blogs, etc., et

d’alterner entre contenu statique et dynamique (vous l’avez compris ; l’acheteur BtoB aime

la vidéo).

ü Être réactif : si quelqu’un commente votre statut, assurez-vous de lui répondre. L’objectif est

de transformer votre page entreprise en une communauté autour de votre entité ; cela

n’arrivera pas si vous ne vous impliquez pas.

ü En parler à vos employés : Notez bien que, selon la taille de votre entreprise, votre équipe ne

sait peut-être pas qu’il existe une page entreprise. Informez tous les employés de son existence.

Encouragez-les à partager la page et son contenu, ainsi qu’à commenter. Toutefois, ne les

forcez pas : leur implication doit demeurer authentique.

• Segmenter pour attirer l’audience cible

Une fois la page entreprise correctement créée, il vous faut tout mettre en œuvre pour attirer un flux de

visiteurs, mais comme expliqué : un flux de qualité, donc correspondant à la cible client (les personas).

Pour se faire, Bavo Van Roost de chez HubSpot recommande de pratiquer la segmentation, grâce aux

techniques ci-après expliquées (51). Le ciblage organique

Le ciblage organique sur les réseaux sociaux permet d’adresser, de manière gratuite, un message personnalisé à une audience bien ciblée, grâce à différents paramètres.

Facebook propose par exemple de nombreux filtres au moment de la publication d’un contenu, tels que :

le sexe, la situation amoureuse, l’âge, le lieu, ou encore les intérêts. Tandis que LinkedIn, en tant que

réseau social professionnel, propose de procéder à un ciblage par secteur, taille d'entreprise, ou encore

activité.

Le ciblage payant

Le ciblage payant vous permet d'être visible auprès d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, dont les critères correspondent à ceux ciblés chez vos personas, donc utilisateurs enclins à s'intéresser

à votre offre et à votre campagne. Ainsi, vous pouvez étendre votre portée et votre nombre de visiteurs, mais aussi générer davantage de conversions de qualité.

Page 84: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 84/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Le ciblage payant permet de survivre à la “baisse du reach” : la portée des publications faites par

vos pages professionnelles, qui a été drastiquement réduite, ce qui signifie que vos publications

apparaissent désormais beaucoup moins sur le fil de vos abonnés.

Presque tous les réseaux sociaux vous permettent de créer des campagnes de ciblage payantes.

La création de groupe

Comme le précise Bavo Van Roost : « les réseaux sociaux reposent sur la notion de communauté. La

création de communautés de personnes partageant des intérêts communs permet de segmenter votre

public et d'obtenir des informations utiles en un clin d'œil » (51).

En effet, créer et gérer son propre groupe autour de sa marque ou de son secteur est une excellente stratégie de génération de leads, car cela vous permet de :

ü Vous établir comme le leader d’opinion dans votre secteur : en participant aux discussions

des membres de votre groupe et en répondant à leurs questions, votre entreprise montre son

expertise et se positionne comme une véritable ressource dans son secteur,

ü Développer une communauté de porte-paroles : en menant des discussions intéressantes

liées à son secteur, votre entreprise implique activement son audience,

ü Bénéficier de nouvelles idées de contenu : en interagissant avec son audience, en prenant

connaissance des discussions auxquelles celle-ci participe, et les interrogations qu’elle se pose,

votre entreprise gagne de nouvelles sources d’inspiration pour la création de ses articles de

blog par exemple.

Par ailleurs, sur LinkedIn, la création d’un groupe offre d’autres avantages, tels que celui de pouvoir envoyer des emails à tous ses membres une fois par semaine. Ces emails prennent la forme des

Annonces LinkedIn, qui sont des messages envoyés directement dans les boîtes email des membres

du groupe. Un superbe relais pour faire parvenir un contenu personnalisé.

Une fois le groupe créé, il est possible de choisir entre une communauté « ouverte » (que tout le monde

peut rejoindre) ou « fermée » (où les nouveaux membres doivent être approuvés par un modérateur).

Créer un groupe ouvert peut permettre à l’entreprise de « recueillir des informations relatives à son image de marque auprès d'un public plus général » (51). Par ailleurs, elle peut profiter d’une

large communauté pour poser des questions ouvertes telles que, comme le propose Bavo Van Roost :

« Quels sont les plus grands défis que vous devez relever ? » ou « Sur quoi repose un service client de

qualité ? » (51). Ce sera également l’occasion d’y tester de nouvelles idées de contenu.

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Fanelli 85/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Le groupe fermé, quant à lui, présente un gros avantage par rapport au groupe ouvert : la sélection de membres qualifiés (correspondant à vos conditions d’admission propres). Cette cible dûment

sélectionnée, peut aider l’entreprise à obtenir des retours d'informations plus spécifiques et utiles.

Pour attirer un trafic de qualité, et donc réellement intéressé par son activité, la société HubSpot a, par

exemple, intégré un formulaire à son groupe Linkedin « Inbound Marketers – for Marketing

Professionnals ». Elle a, en effet, paramétré un email automatique, qui est envoyé par LinkedIn et qui

contient un lien vers la page de destination de HubSpot, sur laquelle les personnes doivent « finaliser

leur demande » en remplissant un formulaire.

En parallèle de la création de son propre groupe, il est aussi opportun, comme mentionné précédemment, de rejoindre d’autres groupes pertinents et de participer à des discussions pour s’établir comme leader d’opinion dans son secteur.

L’utilisation de listes

Les réseaux sociaux vous permettent de créer des listes d’amis, de fans, de followers, d’abonnés, etc.,

afin de vous aider à améliorer la productivité de vos interactions sur ces plateformes.

En clair, cela permet de configurer un flux de contenu personnalisé pour chacun de vos personas.

Comme expliqué, sur Twitter, les listes peuvent également vous permettent d’obtenir des flux

intéressants à suivre lors de votre veille internet. Les horaires de publication

Il n’y a pas de règle prédéfinie, mais adopter un rythme de publication régulier, correspondant aux horaires de connexion de vos personas est bien entendu de rigueur si vous souhaitez mettre

toutes les chances de votre côté pour attirer leur attention. Vous devez également tenir compte des

zones géographiques de vos cibles.

Répéter un message à différents créneaux horaires de la journée peut permettre de toucher un public

spécifique ignoré sur les précédents créneaux.

Dans tous les cas, peu importe la plateforme utilisée, un minimum d’une publication par semaine est nécessaire si vous souhaitez être visible et entendu par vos audiences. L’usage des hashtags

Page 86: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 86/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Les hashtags, ces mots précédés du symbole # (dièse), permettent à l’entreprise qui en fait l’usage

dans ses publications sur les réseaux sociaux, d’augmenter son trafic, sa visibilité, et d’organiser son contenu par thème. Cela aide grandement au ciblage de ses futurs clients.

Ces mots-dièse aident en effet vos personas à accéder rapidement à des contenus qui contiennent le

ou les mots clés en rapport avec ce qui les intéresse.

Comme le précise très justement Digital Marketing Eolas sur son blog, l’utilisation des hashtags par une

entreprise est également très courante dans les cas suivants (52) :

ü L’organisation d’événements publics ou de conférences : la création d’un hashtag

spécifique permet d’attirer des futurs participants et les incite à communiquer sur l’arrivée de

l’événement par l’intermédiaire de cet hashtag sur la Toile, mais également de faire vivre

l’événement en direct live (ex : le live tweet),

ü La participation à des événements en rapport avec son secteur d’activité : communiquer

sur votre présence à ce type de manifestation, sur les réseaux sociaux, en utilisant les hashtags

crées par les organisateurs de ces événements, permet d’informer votre communauté, et

booste votre réputation.

Vous avez également la possibilité d’ajouter des hashtags dans vos commentaires, ce qui double

vos chances d’être repéré sur la Toile.

La création de plusieurs comptes par plateforme

Afin de s’adresser à chaque segment de la cible client, il peut être judicieux de créer plusieurs comptes par réseau social, chacun avec une thématique propre répondant précisément aux attentes

de chaque segment.

La plateforme HubSpot gère par exemple plus de cinq comptes Twitter afin de diffuser un contenu

pertinent à chaque segment de son public. Par exemple, les spécialistes de l’inbound marketing peuvent

utiliser le canal @HubSpotAcademy pour améliorer leurs compétences, alors que leurs clients peuvent

utiliser le canal @HubSpotSupport pour obtenir une aide sur l'utilisation de la plateforme HubSpot.

Ceci étant, il est préférable de développer un public global sur un compte avant d'en ouvrir d'autres.

• La diffusion du contenu

Page 87: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 87/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

A l’instant étaient évoquées les horaires de publications et le fait de se caler sur les horaires de

connexion de votre cible pour mieux l’atteindre. Vous avez également, en amont de tout mise en

pratique de l’inboud marketing, pris en considération les centres d’intérêts de vos personas, et avez

dûment réfléchi à la stratégie de contenu à déployer pour les aider à progresser vers l’acte d’achat.

Mais comment agencer intelligemment la diffusion de tout ce contenu sur vos pages de réseaux sociaux ? Marc Fanelli-Isla, formateur certifié et journaliste spécialisé en communication digitale,

propose, dans son dernier ouvrage dédié au web 2.0, la méthode suivante : « de la même façon qu’un

magazine papier masculin a toujours les mêmes rubriques : sports, cinéma, mode, musique, mots

croisés & culture, j’ai crée une série de 6 rubriques que j’arrive à appliquer à tous les univers de

marque » (53). Voici ces 6 rubriques :

ü Produit : parler de son offre produit est important pour permettre la conversion, mais comme

expliqué précédemment il faut être créatif pour éviter le discours commercial.

ü Expertise : rubrique indispensable dans une stratégie d’inbound marketing où le contenu à

valeur ajoutée est de mise.

ü Histoire : comme le dit Marc Fanelli-Isla : « dans une logique de personal branding

(personnification de l’entreprise), il est important pour la marque de montrer qu’elle vit avec son

temps, qu’elle accompagne le quotidien des consommateurs ». Créer des publications liées à

l’histoire de l’entreprise s’inscrit dans cette démarche.

ü Hameçon : publier des jeux, des quizz, être dans l’humour sert à divertir votre persona et à le

garder le plus longtemps possible sur votre page online (surtout sur Facebook où il est

principalement inscrit pour se divertir).

ü Valeurs : communiquer sur les valeurs sociales, sociétales, humaines de l’entreprise permet

également de rassurer et d’inspirer sa cible.

ü Calendrier : car, comme l’explique Marc Fanelli-Isla : « une marque qui ne souhaite pas la

bonne année, la Saint-Valentin et tous ces moments qui concernent la communauté mondiale

des socionautes perdra en humanisation et en référencement ».

Pour bien réaliser ce travail de rubriques, il faut par ailleurs tenter de les distinguer graphiquement

comme dans un magazine papier, ce qui apporte des « marqueurs » (53) à votre persona pour éviter

qu’il se perde dans l’ensemble des messages diffusés par l’entreprise.

Page 88: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 88/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Marc Fanelli-Isla recommande de fixer des jours réguliers de publication (ex : « produit » le mardi matin),

avec un nom de rubrique visible pour le persona, afin qu’il ait le reflexe petit à petit de se dire « je vais

aller sur la page LinkedIn de l’entreprise X le mardi matin, car j’y trouverais la rubrique Produit ».

• La tonalité à adopter

Comme expliqué précédemment concernant le style et la personnalité du contenu à adopter, les

personas sont attirés par une personnalité qui fait écho à leur propre personnalité et à leurs goûts. Pour être captiver, la technique du storytelling et l’humanisation de la marque, sont deux points clés.

La tonalité dépend également de la plateforme de publication. Dans le domaine du business inter-

entreprises, une tonalité sérieuse & formelle est bien souvent de mise. Par exemple, les plateformes

professionnelles, telles que LinkedIn ou Viadeo, sont des lieux d’échange par excellence où les

contributeurs souhaitent être pris au sérieux, font du business, et doivent donc garder une certaine

« tenue ».

Ceci étant, comme le dit Marc Fanelli : « Nous sommes dans un monde hyper concurrentiel, que l’on

évolue en b2b ou b2c. Alors soit vous avez un produit vraiment meilleur que les autres et une

communication basée sur ses fonctions suffira, soit vous êtes dans un marché où beaucoup de marques

proposent la même chose que vous. Dans ce cas que reste-t-il à faire ? Miser sur la communication

pour que l’on se souvienne de vous. Et produire de l’information dans l’ère du web communautaire (…),

c’est aller vers « l’infotainment » : de l’entertainment et de l’expertise. Une forme ludique pour

présenter du contenu professionnel est la solution pour capter les regards en ligne » (54).

En d’autres termes, une entreprise BtoB peut également faire preuve d’audace, d’originalité et de décontraction, et sortir ainsi du lot, pour se démarquer des compétiteurs & être écoutée. Car en

effet, les personas aiment être surpris & se plonger dans les valeurs & l’imaginaire liés à la marque.

Sur Facebook, qui est plutôt un espace de détente, l’entreprise doit, comme Marc le préconise : « éviter

le langage marketing habituel (prix, produit, promo, etc), au profit d’un langage humain et séducteur

pour faire interagir ce consommateur qui veut sentir la marque comme un expert proche et comme la

clé du bien-être dans cette société de consommation émotionnelle » (54)

L’exemple illustratif : découvrez la page Facebook de Maersk Line, la société de forage danoise, qui

comptabilise plus d’un million de likes ! La marque sait se rendre attractive en proposant à travers ses

publications le cocktail parfait : photos spectaculaires de ses bateaux et plateformes de forage,

expérience immersive, humanisation de la marque, émotion, etc. En clair, elle excelle sur la plateforme

sociale car elle remplace la relation BtoB par la relation HtoH : human to human.

Page 89: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 89/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

• Identifier les influenceurs

E-marketing.fr défini le marketing d’influence comme une : « démarche marketing qui vise à

concevoir le contenu de l’information, puis à identifier les vecteurs d’influence possible de la

cible, pour enfin orchestrer la diffusion d’informations en faveur du produit, du service ou de

l’idée via ces vecteurs » (55).

Comme l’explique Virginie Alary, e-commerce manager au Royal Botanic Garden, dans son article pour

le blog HubSpot : « l’idée est donc d’adopter une stratégie qui vise à collaborer avec des influenceurs

spécialisés dans votre domaine d’activité et de profiter de leur notoriété et talent afin de créer un contenu

authentique et de qualité pour ainsi augmenter votre audience » (56)

La complexité de ce type de collaboration est dans un premier temps d’identifier les bons influenceurs qui correspondent à votre activité. Sachant qu’aujourd’hui, peu de plateformes

permettent d’analyser la présence d’influenceurs sur les plateformes sociales.

Il est donc recommandé de se constituer des cercles d’influenceurs par plateforme en utilisant les outils intégrés ou externes. Ces derniers permettent de réaliser des recherches déterminant en

fonction par exemple de mots clé, de thématiques, de nombre de liens en commun, etc., une liste

d’influenceurs ayant un lien plus ou moins fort avec ces critères.

Une autre alternative est de déléguer ce travail à une agence spécialisée dans le digital et / ou les relations publiques, qui, en plus d’avoir à sa disposition des outils maîtrisés et performants, peut

vous livrer une analyse complète et approfondie, ainsi que des recommandations quant à quels

influenceurs prioriser et comment interagir avec eux (via quel canal, avec quel type de message).

Ensuite il est nécessaire de faire preuve d’un certain talent de négociation pour les convaincre que cette collaboration leur est aussi bénéfique.

• Le social media optimization (SMO)

Les algorithmes

La première façon d’améliorer son SMO, en d’autres termes son bon référencement sur les médias sociaux, est de respecter les algorithmes de chacune de ces plateformes. Comme

l’explique Marc Fanelli : « Si le travail du web 1.0 a été d’étudier l’algorithme de Google et de suivre son

évolution pour orienter le contenu et l’architecture du site internet dans le but d’être mieux référencé, le

web 2.0 répond toujours à ce besoin de visibilité gratuite que donne le référencement dit naturel mais

avec d’autres lois » (53).

Page 90: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 90/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Facebook a été le premier en 2015 à exposer son algorithme avec le Edgerank. Pour être placé dans

le mur d’actualité des fans (et non des prospects car pour cela il faut recourir à la publicité de ce média),

et réussir à placer une publication le plus longtemps possible en haut de ce « newsfeed » (le mur

d’actualité du fan facebook), il faut respecter trois critères :

ü L’affinity : Facebook repère le fan qui va spontanément voir une page A plus qu’une page B et

lui offrira donc en priorité les news de A pour le rendre addict au média (c’est pourquoi il faut proposer des rendez-vous ponctuels et des posts séducteurs, et donc proposer des

rubriques régulières comme vu précédemment).

ü Le Time Decay : fait référence au système de publication des médias sociaux ; la Timeline, cet

ordre chronologique qui fait qu’une publication du matin sera moins vue le soir (c’est pourquoi

il faut surveiller les statistiques de la page dans l’onglet publications).

ü Le Weight : correspond aux trois fonctions d’interaction qu’à en main le fan ; le commentaire,

le partage et le j’aime. C’est le commentaire qui a le plus de poids dans cet algorithme,

l’entreprise doit donc poser des questions pour en générer un maximum. Depuis peu, comme

l’explique Isabelle Mathieu, consultante senior indépendante en médias sociaux : « le réseau

social prend désormais en compte un nouveau facteur, à savoir le temps passé à lire une

histoire. En effet, suite à une étude, Facebook est parti du constat qu’une publication pouvait

être intéressante pour un utilisateur sans que pour autant il ait envie d’effectuer une action

d’engagement » (57).

Mais, comme Marc Fanelli le précise : « En respectant ces critères, l’entreprise ne touchera environ que

30% maximum de ses propres fans, une aberration voulue par Facebook qui profite de sa situation de

leader des médias sociaux et qui souhaite davantage vendre ses publicités depuis décembre 2013 »

(53).

Les hashtags

Marc Fanelli n’a pas tort de définir les hashtags comme : « les Adwords des médias sociaux » (53),

puisqu’ils ont un rôle clé dans le référencement sur ces plateformes.

Il préconise à l’entreprise d’avoir en base les 50 mots clés les plus mentionnés sur les médias sociaux dans son secteur d’activité, et de les utiliser dans ses publications, précédés de l’hashtag en question. Car : « plus on cite d’hashtags en rapport avec son activité, plus on est

susceptibles de toucher sa cible car on remonte dans ces nouveaux moteurs de recherche que sont les

médias sociaux » (53)

Les social ads

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Fanelli 91/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

La plupart des réseaux sociaux monétisent, depuis quelques années leurs audiences et offrent

la possibilité aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées. Il s’agit là de véritables leviers pour

attirer un trafic de visiteurs qualitatif, développer le nombre de membres d’une communauté, accroître

le trafic vers un site web, augmenter le téléchargement d’une application…etc. Ces « ads » sont

devenus des outils presque indispensables pour accroître rapidement le reach d’une publication

et améliorer sa viralité.

SUIVI & ANALYSES

Pour mesurer les retombées de votre présence sur les médias sociaux, les fondateurs de l’inbound

marketing préconise les KPI suivants (8) :

ü Mesurer le nombre de fans, followers ou abonnés à vos pages entreprises sur chacune

des plateformes sociales où vous avez développé une présence, ainsi que leur taux d’engagement (le taux de clics, le nombre partages, le nombre likes, le nombre de retweets,

etc.),

ü Mesurer le nombre d’abonnés à vos différents groupes sur LinkedIn, et vérifier leurs positionnements dans l’ensemble des groupes du même secteur d’activité proposés par le

réseau social professionnel.

Aujourd’hui l’ensemble des plateformes sociales proposent des outils de reporting et d’analyse intégrés,

ce qui permet de façon très simple – et gratuite – de suivre les informations de base, telles que : le

nombre de fans / followers / abonnés, le nombre d’impressions du contenu diffusé, le nombre de clics,

d’interactions, etc., puis également les données démographiques et les tendances de vos visiteurs.

• Pratiquer le social selling

En complément de la démarche entreprise, la démarche individuelle commerciale est complémentaire voir même indissociable en BtoB, sur les médias sociaux.

Concept Comme expliqué en première partie, aujourd’hui, les acheteurs BtoB ne réagissent plus aux techniques de prospection traditionnelles, comme le démarchage téléphonique, et préfèrent

interagir avec les vendeurs proposant, au moment opportun, un contenu personnalisé, adapté à leurs

besoins.

Les interactions entre vendeurs et acheteurs BtoB ont donc évolué, et reposent sur les éléments clés

suivants : des contenus adaptés aux cycles d’achat, & des stratégies commerciales promouvant des relations durables et offrant une valeur ajoutée tant à l’acheteur qu’au vendeur.

Page 92: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 92/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Face à cette nouvelle dynamique de marché, les équipes de vente ont tout intérêt à prendre en

considération qu’aujourd’hui la plupart des acheteurs BtoB s’appuient sur les conseils de leurs pairs et

sur les informations disponibles sur les réseaux sociaux afin d’évaluer la valeur ajoutée potentielle d’une

relation commerciale, et ce, bien souvent avant le tout premier contact avec un vendeur.

En effet, 75% d’entre eux utilisent les réseaux sociaux pour s’informer sur les vendeurs (7).

“Les témoignages et les recommandations sont très recherchés par les acheteurs”, explique Andy Paul,

spécialiste des processus commerciaux et auteur de “Zero-Time Selling”. “Les connaissances les plus

utiles sont encore transmises via le bouche-à-oreille, et les réseaux sociaux sont un canal privilégié

pour ce type d’échanges ” (7).

C’est pourquoi, les équipes commerciales qui utilisent les réseaux sociaux professionnels pour exploiter la richesse des données, identifier les bons prospects, bénéficier de recommandations et tisser de nouvelles relations, en d’autres termes adopter le « social selling », sont totalement en phase avec cette nouvelle ère.

Comme l’explique Marie-Hélène Di Benedetto, Digital marketer freelance, le Social Selling peut donc

être défini comme une méthode de vente reposant sur les trois piliers suivants (58) :

ü La mise en route du processus via un réseau social,

ü Une démarche de « personal branding » de la part des vendeurs, qui replace l’humain au centre

de la vente, par opposition à des corporations jugées austères et froides,

ü Une forte culture du contenu, qui permet aux vendeurs d’attirer des leads en le diffusant sur les

réseaux sociaux.

Mise en pratique

Lors de sa matinée dédiée au Social Selling, en juin dernier (59), à Paris, Linkedin Sales Solution

donnait 4 bonnes pratiques stratégiques & tactiques, permettant de déployer avec succès un

programme de Social Selling : Tableau 5.

èRetour d’experience : Guillaume Scherrer, oracle

Guillaume Scherrer, Sales Transformation Director chez Oracle, a conduit de A à Z l’implémentation du

social selling dans son entreprise (60).

o Formation interne

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Fanelli 93/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

La première étape pour Guillaume a été de mener une politique d’évangélisation pour faire adopter

le concept auprès de ses équipes : « la mise en place du concept du Social Selling en entreprise

consiste dans un premier temps à convaincre les commerciaux & managers des bénéfices à court &

moyen terme des techniques & outils associés au Social Selling. Il est indispensable de distinguer les

bénéfices immédiats (attractivité du profil, crédibilité, collecte d’information clés et qualification, etc.) des

bénéfices à plus long terme (exploitation des signaux d’achats, développement d’un réseau

d’influenceurs, etc.) » (60).

Pour conduire l’implémentation de cette nouvelle méthode de vente, Guillaume a mis en place un plan de formation basé sur des cas concrets et des exemples de success stories. En parallèle, il a

développé un tableau de bord permettant de mesurer les résultats, suivant les 4 piliers phares qu’il

avait défini : personal branding, listening, content sharing & customer engagement. Par ailleurs, il

précise que l’ensemble de l’initiative a été encadrée par le management, qui doit avoir un rôle phare, et qui était assisté d’une équipe d’experts et d’outils de pilotage.

o Les freins rencontrés

Au démarrage de l’implémentation Guillaume s’est heurté à quelques réflexions de la part de la force

de vente, telles que :

ü « Je ne dispose pas d’assez de temps pour exploiter les réseaux sociaux »,

ü « Ces plateformes sont surtout utilisées par les ados »,

ü « LinkedIn sert essentiellement au recrutement ».

Par ailleurs, il a fait face à une incompréhension des avantages et des gains immédiats qu’un

commercial peut en tirer (meilleure qualification de ses comptes & contacts, exploitation des signaux

d’achat, poids des influenceurs, prise de contact et discussion plus aisée avec les décideurs, etc.). Mais le plan de formation mené a fini par faire adopter complétement le concept.

o Les résultats obtenus

C’est pourquoi, aujourd’hui Guillaume est très satisfait des résultats obtenus : « 80% de la force de

vente que j’ai ciblé -950 personnes- est active sur les réseaux sociaux dans tous les pays (y compris

ceux réputés réfractaires au changement). 2 millions de comptes par mois sont exposés à nos

communications via les réseaux sociaux et de nombreuses opportunités de vente sont facilitées par

l’usage de LinkedIn et de Twitter combinés. » (60)

o Conseils

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Fanelli 94/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Voici les conseils que donne Guillaume pour une implémentation réussie du programme :

ü Démystifier

ü « Vendre » les bénéfices à court terme

ü S’appuyer sur les commerciaux les plus enthousiastes et performants pour montrer l’exemple

et susciter l’intérêt

ü Impliquer le management et tous les acteurs de la vente (marketing, avant-vente, support, etc.)

ü Ne pas hésiter à compléter par des actions de coaching individuels pour franchir la première

étape (la plus difficile)

Comme l’a expliqué Linkedin pendant sa matinée dédiée au social selling : « La réussite du social selling

repose sur la mise en œuvre d’une approche commerciale plus productive : essayer d’entrer en contact

avec les bons interlocuteurs, s’intéresser à ce qui leur tient à cœur et établir un réseau solide » (59).

CE QU’IL FAUT RETENIR Pour procéder à la première étape de la stratégie d’inbound marketing, et donc attirer vos personas sur

votre site web, il vous faut, avant toute chose, vous assurer que celui-ci est en phase avec les attentes de vos futurs acheteurs, et qu’il s’apparente donc bien à une plateforme dynamique & attractive, et non uniquement à un catalogue en ligne.

Le contenu qui y est publié doit illustrer votre expertise & la valeur ajoutée de vos prestations

(information qui devra par ailleurs être accessible facilement et rapidement par vos personas), et peut

également être constitué d’actualités pertinentes sur votre secteur d’activité en général (ce qui

vous confère le statut de référence non seulement en matière de bonnes pratiques, mais également

en matière d’informations marchés). Votre site vitrine doit clairement transmettre la personnalité de votre entité, et susciter toujours l’envie d’en savoir plus, pour permettre l’engagement du visiteur (grâce à la mise en place du contenu tel un appât, en échange de données de contact). Le nombre

d’inscrit à votre flux RSS ou à votre newsletter, le nombre de backlinks (ces liens entrants qui viennent

d’autres sites et qui pointent vers le vôtre), et le nombre de mots clés qui engendrent du trafic vers votre

site au niveau des moteurs de recherche, sont des indicateurs clés à surveiller pour mesurer

l’efficacité de votre plateforme.

Pour attirer votre audience cible sur votre site web, l’un des leviers phares est le blog. Cette plateforme sociale dynamique (puisque le principe est d’y publier régulièrement des articles) présente de sérieux atouts, à la fois envers les clients (instruits grâce au contenu publié), mais également envers les

collaborateurs de votre entreprise (valorisation du travail des rédacteurs internes), puis enfin par rapport

au référencement naturel (chaque article est indexé par Google comme une page & la valeur ajoutée

diffusée peut générer du backlink). Mais pour profiter de ces différents avantages, le blog doit respecter

quelques bonnes pratiques, telles que sa création sous votre propre nom de domaine, la mise en

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Fanelli 95/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

place d’une ligne éditoriale « customer centric » (enrichie par la variation dans les types de contenu

mais également dans les rédacteurs), la possibilité aux lecteurs d’interagir en laissant des commentaires et en partageant les articles à travers les réseaux sociaux. Chaque article doit

évidemment être bien pensé pour le référencement naturel : un titre accrocheur comportant les mots

clés recherchés par vos personas et un corps de texte reprenant ces champs lexicaux sous forme de

liens hypertextes.

Un autre levier clé pour attirer vos personas sur votre site web, est d’apparaître de façon évidente dans

leurs résultats de recherche sur Google. Cela implique une connaissance relativement solide du

fonctionnement de l’algorithme de ce dernier, et d’appliquer en conséquence les différentes techniques

pour améliorer le référencement naturel de vos pages (SEO). La première étape consiste donc à choisir soigneusement les bons mots clés (ceux qui correspondent à ceux recherchés par vos cibles), tout

en quantifiant le volume estimé de recherche pour chacun d’entre eux, puis en identifiant comment se

positionne la concurrence sur ces derniers. Une fois ce travail réalisé, vous devez procéder à l’optimisation de l’ensemble de vos pages web en y plaçant judicieusement ces mots clés. Les facteurs « on-page » qui influencent de manière positive le référencement naturel (donc ceux que vous pouvez contrôler directement en modifiant vos pages web) sont : le page title, la meta

description, l’optimisation des URLs, le nom de domaine et le page content. Travailler également ce que l’on nomme les facteurs « off-page » (les éléments qui ne se trouvent sur les pages des autres), et particulièrement la génération de backlinks de qualité, est indispensable. Tout ce

travail d’optimisation autour du référencement naturel est donc incontournable pour pérenniser sa

présence sur Internet, tout en garantissant un trafic qualifié à moindre coût. Ceci étant, cette optimisation

couplée d’une stratégie de référencement payant (SEA) peut multiplier votre présence sur les SERPs

et permettre ainsi de maximiser vos chances d’attirer l’œil du persona.

Enfin, une présence maîtrisée sur les medias sociaux, plateformes de plus en plus fréquentées par

les acheteurs BtoB, est fortement conseillée. LinkedIn, Twitter, Facebook et YouTube sont, entre autres, à considérer, car il s’agit des plateformes les plus visitées par votre cible. Après avoir

compris les codes & usages de chacune d’entre elle, il vous faut y construire une page entreprise avec

soin (complète, optimisée pour le SEO, etc.). Pour attirer vos personas, pratiquer la segmentation

(grâce au ciblage organique et payant proposés par les différentes plateformes, la création de groupes,

l’utilisation de listes, la publication en fonction des horaires de connexion de vos cibles, l’usage des

hashtags, etc.), est votre principale arme. Par ailleurs, pour fidéliser vos lecteurs, n’hésitez pas à

diffuser votre contenu de manière ordonnée, telles les rubriques d’un journal papier (donc des

thématiques récurrentes, publiées à des jours et créneaux réguliers). Concernant la tonalité à adopter,

comme expliqué précédemment, elle doit faire écho à votre personnalité et à celle de votre persona,

mais doit également respecter les usages de chaque plateforme. Enfin, à l’instar de Google et son

algorithme, il vous faut également maitriser celui des plateformes sociales (le SMO, social media optimization) pour vous assurer une visibilité (l’utilisation des hashtags vous aident). Les publicités sur

ces médias, les « social ads » peuvent représenter des outils indispensables pour accroître

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Fanelli 96/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

rapidement le reach d’une publication et améliorer sa viralité. Enfin, les médias sociaux peuvent être

de puissants outils pour aller à l’encontre des influenceurs de votre secteur et leur demander une

collaboration, ne l’oubliez pas.

En parallèle de votre présence et action à travers votre page entreprise, les médias sociaux doivent être exploités à bon escient par vos commerciaux, pour aller à l’encontre de leurs futurs clients.

C’est ce que l’on nomme le Social Selling.

Enfin, et pour conclure : « selon une enquête d’Ipsos : 34% des internautes déclarent suivre les marques

sur les blogs ou sur les réseaux sociaux parce que les contenus proposés sont originaux, intéressants

et amusants » (11). C’est pourquoi, Gabriel Szapiro recommande, pour que votre persona devienne curieux de vos pages, non seulement de l’attirer mais surtout de le séduire en le sortant de : « son

apathie face aux informations incolores, inodores, sans saveur qui l’entourent » (11).

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Fanelli 97/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ETAPE 2 : « CONVERTIR » -Visiteur à Prospect-

Maintenant que vous avez réussi à éveiller la curiosité de votre persona, et que celui-ci est devenu un

visiteur de vos pages, l’étape suivante est de le convertir en lead qualifié, pour, par la suite, en faire un

client.

La conversion est l’art d’encourager un visiteur de vos pages, à s’engager un peu plus dans votre business. Ou, comme le dit Gabriel Szapiro, il s’agit de : « modifier l’opinion de quelqu’un dans

votre sens » (11).

Votre internaute a été certes séduit par votre contenu, mais attention, il n’a encore marqué aucun signe

d’engagement. Vous devez être là pour l’accompagner dans ses recherches et le convertir « à son

rythme ».

Car à ce moment-là, il est, comme l’explique Gabriel Szapiro, devant son ZMOT : Zero Moment of Truth, « le moment zéro de vérité » (11) : cela signifie qu’il est face à la diversité, et à la multiplicité des

stimuli qui l’assaillent ou le conseillent dans ses choix (informations sur les prestations, prix, comparatifs,

avis, commentaires, témoignages, etc.).

Il vous faut donc appréhender le « bon moment » dans sa « customer digital journey » pour le convertir

en lead et ceci va s’opérer en l’incitant à réaliser des actions, telles que s’abonner à votre e-newsletter

ou remplir un questionnaire, ou encore participer à un webinar, etc.

Vos visiteurs n’étant pas tous au même stade de maturité vis à vis de l’acte d’achat (certains sont prêts,

d’autres le seront peut-être que dans 3 mois), il est indispensable de leur fournir plusieurs options pour les faire progresser dans le tunnel d’engagement, peu importe le stade où ils se trouvent : de l’inscription à une newsletter (où ils vont uniquement remplir un nom & une adresse mail), jusqu’au

téléchargement d’un livre blanc ou la participation à un webinar (où ils vont délivrer beaucoup plus de

données). Le lead nurturing, ou « la mise sous couveuse » de leads non prêts à l’acte d’achat, sera

expliqué par la suite (Le lead nurturing).

Condition 1 / Les appâts

Les informations de contact représentent les données les plus précieuses pour vous. Elles vont

alimenter votre base de données clients et faciliteront l’action future de votre force de vente.

Mais pour engager vos visiteurs à vous donner ces informations, il vous faut leur offrir quelque chose en retour. C’est ce que Seth Godin, dans son ouvrage « Permission Marketing » nomme « l’appât ».

Sans lui, le visiteur se détourne de vous.

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Fanelli 98/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Comme expliqué précédemment (ToFu, MoFu & BoFu), Pamela Vaugham, directrice de développement

chez HubSpot, a défini 3 niveaux d’appât correspondant au degré d’implication de l’internaute au sein

du tunnel de persuasion :

ü Au début du tunnel : livres blanc, e-book, bonnes pratiques, checklist, webinar

d’évangélisation,

ü Au milieu du tunnel : webinar sur les solutions, études de cas, échantillons, FAQ, vidéos de

démonstration,

ü Au bout du tunnel : essai gratuit, démonstrative en live, consultation, couponnage de

réduction, estimation gracieuse.

Vous l’avez compris, l’idée est de progressivement transmettre votre plus-value d’expert, jusqu’à, en

phase finale, proposer une relation commerciale au visiteur, en le faisant tester quelque chose par

exemple.

Condition 2 / Le chemin de conversion

La proposition d’une offre (l’appât) à votre persona, devenu visiteur de vos pages, ou ayant reçu de

votre part un email, ou ayant cliqué sur un de vos liens sponsorisés, implique la création d’un chemin de conversion bien précis, qui se compose des cinq éléments suivants :

1. Un call-to-action (CTA) : bouton ou texte permettant au visiteur de votre page d'afficher votre

offre,

2. Une « landing page » : page de destination faisant la promotion de votre offre et contenant un

formulaire,

3. Un formulaire : le visiteur de votre page doit remplir ce formulaire pour recevoir votre offre,

4. Une page de remerciement : elle s'affiche lorsque votre nouveau « lead » a fini de compléter

votre formulaire,

5. Un email de confirmation : permet au nouveau lead de retrouver votre offre facilement et à

tout moment.

Voici en annexe, un schéma illustrant ce chemin de conversion : Figure 16. Chacun de ces éléments est indispensable pour une génération de lead fructueuse et une expérience client suffisante. Voici ci-après un focus précis de chacun d’entre eux.

LE CALL-TO-ACTION (CTA) Le visiteur est arrivé sur votre site web grâce au contenu “remarkable” que vous avez publié sur vos

différentes pages de blogs et médias sociaux.

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Fanelli 99/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Pour convertir ce visiteur en lead, il faut continuer d’être tout aussi “remarkable” que vous l’avez été

jusque-là, à travers vos boutons d’action : les « calls-to-action ». Il faut les rendre visibles, attirants & compréhensibles sur chaque page.

Un « call-to-action » efficace implique d’offrir un contenu efficace, car utile à votre persona en quête d’informations pertinentes pour avancer dans le tunnel de conversion.

RECOMMANDATIONS

Voici les recommandations des fondateurs de l’inbound marketing pour mettre en place un « call-to-

action » efficace (8) :

ü Facile à utiliser : il doit être clair, simple (quelques mots) et indiquer aisément l’action à faire

et l’offre proposée.

ü Visible : pour permettre la conversion, le visiteur doit remarquer votre CTA. Son placement sur la page est donc très important : afin que le visiteur n’ait pas à faire défiler la page pour le

voir, il est préférable de le positionner en hauteur (sur les blogs, le CTA peut s’afficher sur le

côté de la page ou en bas des articles). D’autre part, il doit se démarquer du reste de la page ; sa forme, la taille de la police de son texte, la palette de couleurs utilisées, doivent être

soigneusement choisis & appropriés afin d’attirer l’œil du visiteur.

ü Orienté “action” : le call-to-action doit commencer par un verbe afin d’inciter le visiteur à

réaliser l’action (par ex. : « gagnez notre concours » ou encore « téléchargez notre livre blanc »).

ü Placé sur chaque page de votre site web ou blog : vos visiteurs n’arrivent pas tous sur la

page d’accueil de votre site web ou de votre blog. Ils atterrissent sur la page correspondante

au mieux à leur requête de départ sur les moteurs de recherche, ou correspondant à un contenu

délivré sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi, il est recommandé de positionner un CTA sur

chaque page de votre site web et blog. Par exemple, sur vos pages produits, il est judicieux

d’intégrer un CTA du type : « voir une démo » ou « obtenir un échantillon », et sur vos pages

services : « bénéficier d’une consultation gratuite de 30 minutes ».

PIEGES A EVITER

Brian Halligan & Dharmesh Shah mettent également l’accent sur quelques pièges à éviter (8):

ü L’utilisation du CTA “nous contacter” : il s’agit là du bouton d’action avec le taux de

conversion le plus faible.

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Fanelli 100/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Communiquer « gratuitement » votre mail à vos visiteurs pour qu’ils vous contactent : cela peut être problématique, car le but est de leur faire remplir un formulaire afin de récupérer

leurs informations et de les intégrer automatiquement dans votre base de données (pour ainsi

garder au chaud ceux qui ne sont pas encore prêts à procéder à l’acte d’achat). Récupérer ce

genre de données, de manière manuelle, par l’intermédiaire d’échanges par mail, est très

fastidieux. D’autre part, cela peut attirer les spammeurs qui volent les adresses email sur les

sites. Et enfin, les visiteurs démunis d’applications d’email sur leurs ordinateurs (telles que

Outlook), ne pourront ouvrir ces liens emails. Voilà pourquoi vous avez tout intérêt à remplacer

vos coordonnées sur vos pages par un formulaire.

OPTIMISER PAR L’EXPERIMENTATION

Veillez à toujours tester, expérimenter vos CTA afin d’optimiser au mieux vos taux de clic.

Pour savoir lesquels fonctionnent le mieux, il faut en tester de plusieurs sortes, mais toujours en

s’assurant qu’ils soient « VEPA : Valuable, Easy to use, Promenent & Action oriented » (8), en clair : à

valeur ajoutée, faciles à cliquer, visibles et incitant à l’action.

Il faut chaque fois tester une variable ou deux (par ex. : la couleur et la forme du CTA), et donc pratiquer

ce que l’on nomme le « mutivariate testing ». Ces petits changements peuvent grandement influer sur

le taux de conversion.

ANALYSER VOS RESULTATS

Il est indispensable de traquer le pourcentage de visiteurs converti en leads qualifiés au fil du temps.

Les fondateurs de l’inbound marketing indiquent l’ordre d’idée suivant : obtenir 1% de votre trafic de visiteurs en leads qualifié est un minimum, 5% et plus, est l’idéal.

Ils ajoutent que la différence entre un bon et un mauvais CTA, peut s’apparenter à un écart allant d’un taux de 0,5% à 5% de conversion. Sur un site ayant 1 000 visiteurs par jour, cela équivaut à un

écart de 5 à 50 visiteurs transformés en leads qualifiés par jour.

La mise en place de boutons CTA n’est donc pas négligeable.

LA PAGE DE DESTINATION Une fois que vos visiteurs ont cliqué sur votre CTA, ils sont alors redirigés vers une page spécifique de

destination. Cette page représente l’étape finale dans la phase de conversion d’en visiteur en lead. En

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Fanelli 101/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

effet, c’est là où il va décider s’il veut poursuivre avec vous ou pas en échangeant ses données contre

l’appât proposé.

Une page de destination « efficace » peut convertir 50% de ses visiteurs en prospects qualifiés. A contrario, si elle ne remplit pas les critères ci-dessous recommandés, elle atteindra difficilement les 1%. (8)

RECOMMANDATIONS

Voici donc les recommandations à suivre pour élaborer une page de destination pertinente (8):

ü Correspondante, logique, en accord : elle doit obligatoirement reprendre l’offre proposée par

le CTA sur lequel le visiteur a cliqué précédemment. C’est pourquoi vous devez indiquer très

clairement dans le titre le contenu de l’offre en question.

ü Inspirante, engageante : pour augmenter le ROI, la page de destination doit, à travers les

éléments qui la constituent, inspirer confiance. A travers la syntaxe, le vocabulaire, la mise en

page et l’ensemble des éléments qui la constituent, le lecteur doit ressentir que vous lui apporter

de la valeur et que vous êtes digne de confiance.

ü Claire & concise : la page de destination a un seul objectif : faire en sorte que les visiteurs

remplissent le formulaire qui y est présent. Celui-ci doit donc être inclus de manière très visible,

et non « pollué » par du texte superflu, d’autres offres, et différentes options de navigation. Cela

risquerait d’éloigner le visiteur du formulaire.

ü Graphiquement attirante : ne pas hésiter à intégrer un ou plusieurs visuels pour illustrer l’offre

proposée (un texte sans illustrations est monotone), et d’énumérer le contenu de cette dernière

ou les avantages qu’elle possède en intégrant une liste à puces.

OPTIMISER PAR L’EXPERIMENTATION

A l’instar des CTA, il faut tester plusieurs types de pages de destination afin de savoir laquelle est la plus « engageante ». Ne négligez pas les « petits détails » qui peuvent faire toute la différence.

LE FORMULAIRE

La présence d’un formulaire sur votre page de destination est indispensable, sans cela, vous donnez la possibilité à votre visiteur de télécharger votre appât sans vous fournir la moindre information en échange, et vous ne générerez probablement que très peu de leads au final.

RECOMMANDATIONS

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Fanelli 102/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Voici les bonnes pratiques pour construire un bon formulaire (8):

ü Un nombre de questions proportionnel à la valeur de l’appât, et donc à l’étape du tunnel de conversion : comme vu précédemment, le niveau d’appât (sa valeur) correspond au degré

d’implication du persona au sein du tunnel de persuasion. En proposant une liste récapitulative

de conseils ou de bonnes pratiques en début du tunnel, vous n’êtes susceptible que de recueillir

en échange des informations de base sur votre visiteur : nom, prénom et adresse email. En

proposant par contre une participation à un webinar à un prospect situé à un stade plus avancé

dans ses recherches (et donc dans le tunnel de conversion), Il vous est tout à fait légitime de

lui demander d’amples informations. En définitive, un questionnaire ne doit jamais demander plus d’informations qu’un visiteur est prêt à donner à un instant T, au risque de le décourager.

ü Situé au dessus de la ligne de flottaison : le formulaire doit être visible sans descendre sur

la page.

ü Non intrusif : il faut éviter d’être trop indiscret dans les questions posées, surtout pour les

appâts de premier niveau. Par exemple, à ce stade, demander le chiffre d’affaires du visiteur

est indécent.

ü Simple : les questions doivent rester simples et faciles à répondre. Si le visiteur doit aller

chercher l’information ou réfléchir trop longuement, il quittera le formulaire. De la même

manière, il est recommandé de ne pas inclure de bouton « annuler » ou « effacer ». Le visiteur

peut être perturbé, et peut actionner le bouton sans le vouloir, ce qui lui demandera de tout

reprendre. Il y aura de fortes chances qu’il quitte le formulaire.

ü Inspirer confiance : les visiteurs sont souvent frileux à l’idée de communiquer leurs

informations. Il est donc indispensable de les rassurer en leur communiquant votre politique de

confidentialité à ce sujet.

ANALYSER VOS RESULTATS

Pour analyser le ROI de vos pages de destination / formulaires, il vous faut suivre quelques KPI tels

que le nombre de visiteurs de ces pages, le nombre de conversions (visiteurs ayant rempli le formulaire), et donc le taux de conversion (nombre de visiteurs ayant rempli le formulaire sur nombre visiteurs totaux ayant accédé au formulaire).

En maximisant vos pages de destination et formulaires (comme expliqué précédemment : en

expérimentant les meilleures variantes), les fondateurs de l’inbound marketing estiment qu’il faut au

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moins se fixer l’objectif d’atteindre les 15% de visiteurs se rendant sur une page de destination & remplissant le questionnaire qui y est intégré (8).

Comme le suggère Gabriel Szapiro, il est indispensable de prévoir un emailing de relance, 8 jours

après, auprès de tous vos visiteurs ayant abandonné le formulaire (11).

LA PAGE DE REMERCIEMENT

Une fois le formulaire renseigné, le nouveau lead doit atterrir sur une nouvelle page.

Si vous l’envoyez directement sur votre page d’accueil, il pourrait se demander si la soumission du

formulaire a bien fonctionné. Inversement, l’emmener directement sur la page de l’offre obtenue pourrait

le faire quitter directement votre site web.

C’est pourquoi il est conseillé de plutôt mettre en place une page de remerciement.

RECOMMANDATIONS

Cette page doit (61) :

ü Inclure l'offre reçue (son lien de téléchargement),

ü Permettre à vos nouveaux leads de partager l’offre avec leurs contacts via email ou les réseaux

sociaux,

ü Être personnalisée en intégrant le nom du lead et de son entreprise (vous pouvez facilement

créer ce type de page grâce à des systèmes d'optimisation du contenu).

L’EMAIL DE CONFIRMATION Un email de confirmation doit être automatiquement généré et envoyé au lead dès qu’il a soumis le

formulaire complété.

Cet email a pour objet de lui confirmer qu’il a bien rempli le formulaire et lui permet d’accéder à l’offre

promise ultérieurement, très facilement, et de la partager avec d’autres personnes. Cet email a donc un fort effet viral.

RECOMMANDATIONS

Cet email de confirmation doit (61) :

ü Être personnalisé,

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Fanelli 104/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Contenir l’offre choisie ou un lien vers la page de remerciement sur laquelle vos leads peuvent

la télécharger,

ü Informer vos leads de la prochaine étape à suivre. Par exemple ; invitez vos leads à partager

le contenu avec leurs contacts. Si l’offre a été proposée ultérieurement dans le cycle d'achat,

vous pouvez insérer un CTA les invitant à suivre la prochaine action, quelle qu'elle soit, dans le

cycle d'achat. Tout dépend de l'offre.

ü Permettre aux leads de partager sans effort votre offre sur les réseaux sociaux.

L’exemple illustratif : découvrez en annexe un exemple de chemin de conversion clair & engageant

du cabinet de recrutement ForStaff : Figure 17.

CE QU’IL FAUT RETENIR

La récupération des informations de contact de votre persona devenu visiteur de vos pages est indispensable pour pouvoir le qualifier correctement, apprendre à le connaître, et ensuite détecter le

moment opportun pour le confier à votre force de vente (qui aura pour mission de le concrétiser en

client).

Mais pour engager votre visiteur à vous communiquer ces précieuses informations, il vous faut lui proposer un appât « alléchant », donc correspondant au contenu à valeur ajoutée qu’il recherche

au stade précis où il se trouve dans son processus d’achat, pour progresser.

Comme expliqué précédemment le niveau d’appât doit correspondre au degré d’implication de votre persona au sein du tunnel de persuation (ToFu, MoFu, BoFu). Pour profiter de l’appât, le

visiteur devra « mordre à l’hameçon », en réalisant des actions qui le poussent à vous communiquer ces données (elles-mêmes proportionnelles au niveau d’appât proposé : pour profiter

d’un livre blanc, vous lui demandez son mail, mais pour lui proposer l’accès à un webinar, vous lui

demandez sans doute un peu plus).

Ce process implique la création du chemin de conversion suivant :

1/ la mise en place de Calls-to-Action simples, visibles, incitant à l’action, et placés sur l’ensemble de

vos pages web,

2/ dès que le visiteur clique sur le CTA, l’apparition d’une page spécifique de destination inspirante

& graphiquement attirante, reprenant clairement & précisément l’offre proposée par ce dernier, ainsi

qu’un formulaire simple à remplir pour l’obtenir. Celui-ci doit contenir un nombre de questions (non

intrusives) proportionnel à la valeur du gain, & être placé correctement sur la page,

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Fanelli 105/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

3/ une fois que le nouveau prospect a cliqué pour soumettre le formulaire dûment rempli, une page de remerciement incluant l’offre apparaît,

4 / enfin, et en parallèle, le prospect reçoit un email de confirmation.

L’ensemble des informations récoltées grâce à ces formulaires doivent être stockées dans votre base de données (grâce à un logiciel de marketing automation permettant la capture automatique),

vous permettant de mettre en place des actions de lead nurturing qui vont nourrir progressivement vos prospects (Etape 3 : « conclure »), pour appréhender au meilleur moment

l’étape du passage de témoin du marketing au commercial.

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Fanelli 106/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ETAPE 3 : « CONCLURE » -Prospect à Client- Vous êtes sur la bonne voie : votre lead a parcouru le tunnel de persuasion. Les actions d’attirer, de

séduire et de convertir portent leurs fruits : les formulaires sont remplis, votre base de données s’enrichit,

les demandes de documentations affluent… Mais votre objectif final est de concrétiser l’acte d’achat.

Dans une situation où, comme le dit le consultant Michel Grégoire : « le vendeur auparavant chasseur

est devenu gibier » (11), comment faire pour « conclure » et donc emporter la conviction ultime du futur

client ?

Gabriel Szapiro répond à cela : « Mettre en œuvre un process où l’automatisation maîtrisée de la relation

client le conforte dans son bon choix » (11).

LE MARKETING AUTOMATION

DEFINITION

Comme l’explique Xavier Foucault, Journaliste Community Manager, pour e-marketing.fr : « Le

marketing automation désigne les techniques et outils permettant d'automatiser les tâches répétitives

en déroulant des scénarios marketing préconçus, dans le but de stimuler le prospect dans

l'avancement de son processus d'achat » (62) .

Au même titre qu’un outil de CRM (Customer Relationship Management), qui, comme son nom l’indique,

permet de gérer la relation client, le marketing automation, fait donc référence à la partie automatisée de la relation.

OBJECTIFS

La pratique du marketing automation permet concrètement d’effectuer le profilage progressif

(progressive profiling) de chacun de vos leads, donc d’apprendre à mieux les connaître en complétant

utilement leurs profils. Mais également d’évaluer, en simultané, pour chacun d’entre eux, leur

importance & leur comportement (lead scoring), pour ainsi automatiser des campagnes d’emailing,

reprenant des scénarios préétablis, et leur étant adressées de manière personnalisée selon un

calendrier bien précis (lead nurturing).

A travers ces envois d’emailing, les prospects reçoivent donc des messages successifs enrichissant leur information et répondant à leurs besoins à chaque étape de leur parcours client, jusqu’à être fin « mûrs » pour enclencher l’acte d’achat, et donc être remis entre les mains de votre service commercial.

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Fanelli 107/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

LE PROGRESSIVE PROFILING

Selon le contenu que vous avez proposé ou la manière dont vous avez converti votre visiteur en lead,

il est fort possible que vous ne disposiez que de très faibles informations à son sujet. En effet, la plupart

du temps, vous n’avez réussi qu’à obtenir son mail.

Afin donc de le faire progresser à travers le tunnel de conversion, il est indispensable de mieux le connaître pour lui délivrer un contenu répondant à son besoin. C’est pourquoi, comme

précédemment expliqué dans la phase « convertir », la mise en place de formulaires permettant de

poser des questions ciblées pour chaque nouveau contenu à télécharger, permet de compléter

progressivement et utilement le profil de chacun de vos leads.

Vous avez également pris connaissance précédemment des recommandations à suivre pour établir un

bon questionnaire & avez compris que celui-ci ne doit jamais demander plus d’informations qu’un

visiteur est prêt à donner à un instant T, au risque de le décourager. C’est pourquoi sa longueur, et donc

le nombre de questions posées doit être absolument proportionnel au stade de conversion et donc à la

valeur de l’appât.

Au delà de ces conseils, il vous faut également faire en sorte d’éviter la répétition et donc la monotonie dans vos formulaires, au risque de lasser votre prospect. Mais comment faire ? Le progressive profiling, ou profilage progressif, proposé par votre logiciel de marketing automation, vous permet justement d’apporter de l’intelligence à vos formulaires.

LES FORMULAIRES DYNAMIQUES

Pour éviter justement cette redite dans vos formulaires, et donc de redemander sans cesse des

informations d’ores et déjà récupérées par l’intermédiaire d’un précédent formulaire dûment rempli par

votre prospect, le progressive profiling, vous propose de générer des formulaires « dynamiques », qui vont donc uniquement demander des informations encore méconnues à ce stade.

Libre à vous de faire également apparaître des champs pré-remplis, reprenant les données déjà

récoltées (par exemple : un prospect qui vous a déjà donné son adresse email retrouve cette dernière

pré-remplie sur le prochain formulaire qu’il croise lors de son parcours de navigation, ce qui lui permet

de la vérifier).

L’idée est donc, qu’à chaque fois que votre prospect remplit un formulaire, vous lui posiez de nouvelles questions, en lui soumettant de nouveaux champs, en fonction des informations clés déjà collectées et celles qui vous manquent, et ainsi apprendre à mieux le connaître progressivement.

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Fanelli 108/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Le tracking des pages consultées par vos leads, ainsi que la prise en compte des données d’ouverture et de clics de vos emails, sont, au même titre que vos formulaires dynamiques, de précieuses sources d’informations permettant une qualification de vos leads toujours plus précise.

LE LEAD SCORING

OBJECTIF

Tous les « inbound » leads ne sont pas « égaux » par rapport à l’acte de d’achat. Ils ne se transforment

pas tous rapidement en clients. Cela dépendra de votre secteur d’activité et de votre offre de produits

& services : certains leads pourront être conclus en 15 minutes, tandis que d’autres le seront dans

quelques mois seulement. Cela s’avère être surtout vrai en BtoB, où le cycle d’achat est souvent plus

long qu’en BtoC.

Il est donc indispensable, au delà de quantifier le nombre de leads reçus, d’également mesurer leur qualité, afin de déterminer l’efficacité de votre marketing, et d’allouer votre temps à ceux qui en valent vraiment la peine (ceux qui ont une propension à devenir de véritables clients).

Pour mesurer la qualité de vos leads, vous devez donc leur attribuer une note, la plus haute étant

donnée au lead ayant la meilleure valeur.

Comme l’explique Stéphane Truphème, sur le blog Kinoa : « en qualifiant vos prospects, vous gagnez

en efficacité car vous concentrez vos efforts sur les leads qui sont les plus susceptibles de devenir

vos clients. Et en même temps vous affinez vos actions qui ont ainsi plus de chance d’aboutir à une

vente » (63).

MODE D’EMPLOI

Mais comment « noter » vos prospects ? Quels critères retenir pour être sûr de leur attribuer un score

cohérent ?

Le scoring des leads n’est en réalité pas une activité nouvelle. La méthode « BANT », considérée

comme un classique de la vente, a longtemps été mise en avant pour qualifier les leads en BtoB, et

ainsi aider la force de vente à se situer par rapport à leur processus de vente. L’acronyme anglais BANT

fait référence aux 4 éléments de qualification suivants :

ü Budget : le budget alloué,

ü Authority : le pouvoir de décision ou d’influence du contact (l’autorité),

ü Need : la réalité du besoin,

ü Time : le délai du projet d’investissement.

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Fanelli 109/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Mais comme le précise Stéphane Truphème sur le blog Kinoa : « Toutefois, cette méthode

s’avère aujourd’hui totalement inopérante face aux nouveaux comportements des clients sur le

Web » (63). Le comportement numérique est en effet un indicateur à prendre en compte, puisqu’il est révélateur de précieuses informations au sujet du degré d’intérêt que manifeste le lead concernant votre entreprise et ses offres.

Voici de ce fait, une méthode de scoring plus adaptée, en 3 étapes, que recommande Stéphane

Truphème (63) :

• Etape 1 : les critères de scoring

Grâce au comportement numérique de votre lead, et donc plus précisément grâce aux informations qu’il

a renseignées au sein des formulaires, à son chemin de navigation sur vos pages, ou encore aux

boutons CTA qu’il a actionné, il vous est possible de relever deux types de critères :

ü Les critères « explicites » : qui correspondent aux caractéristiques démographiques &

professionnelles du lead (telles que sa fonction, la taille de son entreprise, le chiffre d’affaires

de l’entreprise ou encore son secteur d’activité (en d’autres termes, les informations

correspondant au portrait robot du persona),

ü Les critères « implicites » ou « comportementaux » : qui sont indispensables pour

déterminer une vraie motivation d’achat ; il s’agit là du “langage corporel numérique” du lead,

révélateur de son degré d’activité (le nombre de pages qu’il a visité, le nombre de formulaires

qu’il a rempli, le nombre de contenus téléchargés, etc.) et de ses centres d’intérêts (quel produit

a-t-il consulté, quelle démonstration produit a t-il demandé, s’est-il renseigné sur le prix d’une

offre ? etc.)

• Etape 2 : la valeur d’un point

L’idée est alors d’attribuer un niveau de point pour chacune des informations récupérées à travers vos

critères de scoring. Ce niveau de point est arbitraire, mais comme il est recommandé par Stéphane

Truphème : « il est d’usage d’utiliser une échelle qui va de 1 à 100 points » (63).

Par exemple, si vous ciblez en priorité les entreprises au CA annuel supérieur à 10 000 euros, vous

attribuerez 10 points à une entreprise au CA annuel de 12 000 euros, et 1 point à celle à 3 000 euros.

Grâce à ce système de notation, vous êtes en mesure de qualifier les comportements de chacun de vos

leads. Par exemple, un lead qui a consulté la page prix de l’un de vos produits se voit attribuer plus de

points que celui n’ayant visité que la page d’accueil de votre site web (en effet, cela est révélateur de

sa maturité par rapport à l’acte d’achat).

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Fanelli 110/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

La définition préalable de vos personas et la concertation régulière entre votre équipe marketing et vente

(L’organisation Marketing/Vente : le Smarketing), sont cruciaux pour s’accorder sur l’établissement

d’un scoring cohérent.

Par ailleurs, il vous est indispensable de disposer des outils technologiques (DMP, webanalytics, etc.) permettant la capture et la mesure détaillée de l’ensemble des données comportementales

de vos visiteurs sur votre écosystème digitale (réseaux sociaux, site web, blogs, pages de destination,

emails, etc.).

• Etape 3 : le score global

L’ensemble des points attribués permet alors de définir une note globale : le score, qui évalue la valeur du lead (son potentiel & sa maturité vis à vis de l’acte d’achat).

Celui-ci présente un double intérêt :

ü Il vous évite de « brusquer » et perdre votre lead en le délivrant trop tôt à votre force de vente,

ü Il permet à votre équipe commerciale de se focaliser uniquement sur des leads à fort potentiel

et mûrs, et donc d’augmenter leur productivité.

Pour déterminer un score fiable pour votre lead qualifié, l’observation de l’activité de vos anciens leads

(vos clients actuels) et les actions qui les avaient conduits à concrétiser l’acte d’achat, vous permettent

de dégager un certain scénario, qu’il vous est possible de qualifier, à chaque étape, en nombre de

points.

Il est souhaitable de revoir fréquemment votre système de notation afin de toujours mieux l’optimiser. En travaillant de concert avec votre force de vente, comme expliqué précédemment, vous

parvenez à déterminer si votre système de notation est efficace, et s’il permet de concrétiser réellement

des ventes.

LE LEAD NURTURING Comme l’explique Gabriel Szapiro : « le lead nurturing consiste à déployer un plan de maturation de

votre lead afin que progressivement il se transforme en client » (11). A condition bien entendu de

renouveler l’intérêt du contenu & d’étudier le timing des opérations pour qu’il demeure attentif à notre

marque.

Il s’agit donc d’une discipline ayant pour vocation de « mettre sous couveuse » des prospects qui ne sont pas encore prêts à franchir le cap et à devenir vos clients. Vous allez donc virtuellement

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prendre par la main et « nourrir » d’informations ces prospects, chaque jour, semaines ou mois qui vont

s’écouler entre votre première interaction avec eux, et… leur acte d’achat.

Ce contenu éducatif et de qualité, délivré judicieusement, va faire en sorte de prolonger l’engagement

avec eux, donc de maintenir le lien, et d’en apprendre encore plus sur leurs centres d’intérêts (quels

sont réellement les produits de votre offre qui les intéressent, quelles sont l’ensemble des

problématiques qu’ils cherchent à solutionner ? etc.), et ainsi mieux préparer le terrain pour votre force de vente.

Les cycles d’achat étant souvent très long en BtoB, cette discipline est donc fortement recommandée.

Mais comment s’y prendre concrètement ?

MODE D’EMPLOI

• Une stratégie en 5 étapes Comme le suggère Anne-Laure Robert sur le blog Kinoa, il est indispensable de dûment préparer sa stratégie de lead nurturing en amont. Voici ci-après les 5 étapes qu’elle recommande chaudement

(64).

Etape 1 : déterminez votre objectif

Fixer un objectif va permettre de structurer l’ensemble de la campagne de lead nurturing. S’agit-il de « réveiller » un lead dont vous avez perdu la trace ? Où s’agit-il d’obtenir plus d’informations

au sujet d’un lead dans le but de mieux le qualifier ?

Afin de définir clairement votre objectif, il vous faut également sélectionner le critère qui vous permet de

déterminer si vous l’avez atteint. Anne-Laure donne l’exemple suivant : « après avoir déjà téléchargé

un livre blanc, un lead accepte votre offre de démonstration. Dans ce cas, vous pouvez estimer que ce

lead est prêt à être contacté par vos équipes commerciales » (64) .

Etape 2 : choisissez un persona

Vos leads correspondent à vos personas. Ces portraits robots dûment établis en amont de votre

stratégie d’inbound marketing vous ont permis de lister toutes les problématiques pour lesquelles ils

sont à la recherche d’une solution.

Il est incontournable de les avoir bien en tête pour être en mesure de leur adresser le bon message, et

donc de les aider.

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Fanelli 112/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Etape 3 : sélectionnez vos contenus

Vos messages, vos prises de contacts doivent donc être naturellement personnalisés en fonction de votre persona, donc votre segment de leads, mais également de son degré de maturation dans le tunnel de persuasion. Par exemple, les leads qui ont téléchargé un livre blanc et

se sont inscrits à un webinar, n’ont pas le même message que ceux qui ont uniquement téléchargé une

fiche produit.

A l’instar des landing pages, qui doivent être étroitement liées au contenu des CTAs, les messages de vos campagnes de lead nurturing doivent être en relation avec les actions réalisées par vos leads.

Les messages doivent être utiles et permettre à nouveau l’action. Toujours dans une optique

d’inbound marketing, vos leads sont beaucoup plus enclins à répondre à un message à valeur ajoutée,

plutôt qu’à un contenu purement vendeur.

Etape 4 : établissez un calendrier

Le calendrier d’envoi de message (de contenus) est également déterminé en fonction de votre lead et de son degré de maturité, c’est-à-dire sa progression dans le tunnel de conversion.

Comme l’explique Anne-Laure sur le blog Kinoa : « si vous avez remarqué par le passé que votre cible

mettait environ six mois avant de concrétiser un achat, vous maintiendrez votre campagne de lead

nurturing sur six mois » (64). La fréquence des prises de contact doit en effet être relative à la longueur du cycle de vente. Plus votre cycle est long, plus il vous faut espacer les messages.

Etape 5 : paramétrez votre « workflow »

Afin d’automatiser correctement l’ensemble des actions à mener et d’orchestrer correctement calendrier

de messages et segments de leads, n’hésitez pas à choisir un outil de gestion. Il vous permet par

ailleurs de disposer d’un tableau de bord, indispensable au suivi de la progression de vos actions.

L’EMAIL PERSONNALISE

Comme vous l’avez compris le lead nurturing repose donc essentiellement sur une campagne d’emailing personnalisés.

Ces envois d’emails sont donc bien ciblés ; ils prennent en compte le stade du cycle d’achat dans lequel se trouve le lead, déroulent un scénario préétabli, selon un calendrier précis. Ils sont

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donc délivrés selon une segmentation de vos leads, réalisée par votre outil de marketing automation, appliquant des actions de progressive profiling, lead scoring et lead nurturing.

Ces emails ultra personnalisés affichent un taux de clic et un taux de conversion intéressants. Comme

l’exprime Anne-Laure : « Ils bénéficient d’un taux de réponse 4 à 10 fois plus élevé que la norme »

(64).

Mais pour assurer un tel succès, il est nécessaire de suivre certaines recommandations.

ASSURER SA DELIVRABILITE

D’après MailPro : « La délivrabilité est la capacité d’un emailing à être routé de son expéditeur à son

destinataire, le tout dans des délais convenables et dans son intégralité » (65).

Votre email est peut-être envoyé au bon moment, à la bonne personne et avec le bon contenu. Mais s’il

n’arrive pas jusqu’à votre destinataire ou qu’il se loge dans ses courriers indésirables (sachant qu’une

récente étude SNCD révèle que 67% des professionnels ne lisent pas leur courrier indésirable

(66), l’ensemble de vos efforts de marketing automation n’auront servis strictement à rien.

Voici, selon Mailpro, les critères qui peuvent avoir un impact négatif sur la délivrabilité de votre emailing (65) :

ü Être identifié comme spam (mauvais objet, corps de mail),

ü Que vos prospects vous signalent comme un indésirable,

ü Envoyer des emailings sans utiliser de solution professionnelle,

ü Utiliser des adresses expéditrices erronées ou des NPAI,

ü Les plaintes de vos prospects auprès des organismes ou de vous-même.

Une mauvaise délivrabilité peut alors pousser petit à petit les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) à

bloquer votre adresse IP, et à vous blacklister de manière temporaire et définitive.

Pour éviter d’être considéré comme spam, voici quelques unes des principales recommandations :

• Une base de données propre

La qualité de votre base de données (et notamment du nombre de NPAI, de désabonnements, de

plaintes…etc.) est un élément fortement contrôlé par les fournisseurs d’accès à Internet. Si vous

continuez à envoyer des emails sur une adresse qui ne répond plus, vous en serez pénalisé. C’est

pourquoi il faut régulièrement nettoyer votre base de données.

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Fanelli 114/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

• L’adresse mail de l’expéditeur

Afin d’éviter que votre emailing soit considéré en SPAM, il vous faut bien entendu utiliser une adresse

expéditrice valide, différente de votre adresse email quotidienne professionnelle (au risque de recevoir

dans votre boîte de réception de nombreux messages).

Il est conseillé d’utiliser une adresse mail spécifiquement créé pour vos campagnes d’emailing,

et de la garder pour l’ensemble (car son historique influe également sur votre délivrabilité). Les adresses d’administrateurs serveurs ([email protected] ou encore

[email protected]) sont également déconseillées.

• Le nom de l’expéditeur

Vous devez obligatoirement vous identifier clairement. Votre nom ne doit être ni trop long, ni en

majuscules.

• L’objet

Voici trois règles que communiquées le blog Emarketinglicious.fr, pour éviter que votre emailing soit

considéré comme un SPAM (67) :

ü Evitez la terminologie fréquemment utilisée par les spammeurs comme « gagner », « gratuit »,

« shopping », « promotion », etc., ü Oubliez les majuscules, sauf s’il s’agit de la première lettre, ü N’abusez pas des caractères spéciaux (€, etc.) ou de la ponctuation (!!!, ???, etc.).

Le blog préconise par ailleurs de tester vos objets de mails, en envoyant votre campagne avec au moins

deux objets différents sur un échantillon-témoin : « 10% de votre base de données globale par objet

testé, le même jour et à la même heure si possible pour obtenir des statistiques significatives » et de

comparer alors les résultats obtenus (notamment les ouvertures) (67).

INCITER SON OUVERTURE Aujourd’hui 39% des professionnels sont prêts à ouvrir un email provenant d’une entreprise dont ils n’ont jamais entendu parler, si et seulement si, il correspond à leur activité professionnelle (66). Etant donné que votre campagne d’emailing est automatisée à travers votre

programme de marketing automation, et donc respecte les principes de lead scoring et lead nurturing,

vous avez donc toutes les chances pour que le prospect ouvre votre mail. Mais il vous faudra donc

soigner son objet afin qu’il révèle correctement votre activité professionnelle.

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Fanelli 115/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Par ailleurs, 51% des professionnels révèlent ouvrir un email publicitaire pour s’informer, et à 32% pour découvrir des nouveautés (66). Cela tombe bien, car dans une stratégie d’inbound

marketing, l’idée est, comme expliqué précédemment, d’éduquer votre prospect avec un contenu

pertinent. Mettez donc toutes vos chances de votre côté, et faites-en sorte que l’objet de votre mail reflète ce contenu à forte valeur ajoutée et l’incite donc à ouvrir le mail.

Par ailleurs, 48% des professionnels affirment être plus enclins à ouvrir un mail lorsque celui-ci à un objet personnalisé, 43% lorsqu’il est envoyé à des heures de réception correspondantes aux horaires de lecture de mails en BtoB (montée des connexions entre 7 et 9h, et après 19h sur

tablettes et mobiles) (66).

PERMETTRE SA LECTURE

Une fois l’email ouvert, un texte attractif (à 78%) et les images (69%) sont les éléments qui retiennent le plus l’attention du lecteur (66).

Cependant 76% des professionnels affirment que les images ne s’affichent pas toujours correctement à l’ouverture du mail, ce qui les incitent pour 53% d’entre eux à le supprimer sans même le lire (66). Il vous faut alors tester les créations avec les images inactives, mais ne pas négliger

le texte malgré tout (car 26% d’entre eux restent quand même sur le mail pour lire le texte (66)), et

prévoir un lien miroir.

Dans l’étude réalisée récemment par le SNCD est indiqué que 80% des professionnels consultent leurs emails par l’intermédiaire de leur mobile, et ce, pour 20% d’entre eux, en continu. Comme

préconisé précédemment, il est donc indispensable de faire en sorte que vos emails aient un format, dit responsive, donc adapté aux écrans des téléphones portables et tablettes.

ENCOURAGER L’ENGAGEMENT

Comme l’explique Markentive sur son blog : « le premier tiers du message reste la partie la plus importante. En effet, ce sont les premières phrases de votre email qui apparaissent dans la fenêtre de prévisualisation du destinataire » (68). Pour l’inciter à prolonger la lecture et donc à ouvrir

votre email, l’introduction de ce dernier doit être rédigée de manière attractive & percutante. En d’autres

termes, elle doit faire, en quelques mots, sens par rapport à ce que recherche votre persona à ce stade

du parcours d’achat, et doit donc démontrer votre expertise dans son domaine d’activité.

Par ailleurs, le corps de votre email doit présenter votre contenu / appât, à travers, comme le

recommande Markentive, « un argumentaire court, cohérent et percutant » (68).

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Fanelli 116/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

La récente étude du SNCD révèle qu’une fois le mail ouvert, 35% des professionnels se rendent sur le site internet de l’expéditeur, 14% remplissent le formulaire de contact, 12% demande un devis, 7% contacte l’entreprise par téléphone, 6% vont sur le réseau social de l’annonceur (66).

Il est donc indispensable de penser au « post-click » (la présence de CTA, d’un formulaire et d’une

landing page) et aux liens (vers votre site internet et pages de réseaux sociaux).

La personnalisation de l’emailing (identité du contact + nom de l’entreprise) dans le corps de l’email est

bien entendu chaudement recommandée.

Une fois que vous avez identifié un lead mûr dans le cycle de votre stratégie de marketing automation, vous pouvez avec assurance passer le relais au service commercial, qui n’a plus qu’à dérouler son argumentaire pour « conclure le deal ».

CE QU’IL FAUT RETENIR

A ce stade, vous touchez plus que jamais au but. Après avoir brillamment attiré vos personas sur

vos pages web, puis les avoir convertis en prospects grâce à la récupération de données de contact en

échange d’appâts « remarkables », vous êtes probablement presque tentés de demander à votre force de vente de prendre le relais sans plus tarder, de peur de voir s’envoler à la concurrence vos

nouveaux prospects.

Mais cela est bien trop prématuré. Car l’objectif ici est certes d’alimenter la force de vente en prospects, mais en prospects dûment qualifiés, de bonne qualité, et assez mûrs… En clair :

présentant tous les signes annonciateurs d’une concrétisation de l’acte d’achat proche.

Le rôle du marketing n’est donc pas terminé. Pour flairer « le bon moment », Il va devoir

« travailler intelligemment » vos prospects, par le biais d’un dialogue régulier & constructif avec

eux, toujours dans l’optique de les faire progresser dans leur décision d’achat, donc de les transformer de MQL (Marketing Qualified Lead) à SQL (Sales Qualified Lead).

La mise en place d’une stratégie de marketing automation, à savoir une relation maîtrisée avec vos prospects grâce à un process automatisé, se révèle indispensable pour réaliser un meilleur ciblage de ces derniers et détecter plus efficacement quels sont les plus « chauds », pour ainsi

permettre par la suite un taux de closing plus important. Les logiciels de marketing automation les plus

connus sont HubSpot, Eloqua, Marketo ou encore Limber.

Cette stratégie va précisément intégrer les actions suivantes :

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Fanelli 117/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Le progressive profiling : permettant d’apprendre à mieux connaître vos prospects en complétant

toujours plus précisément leurs profils avec la récupération progressive et intelligente (car automatisée) de leurs données de contact,

ü Le lead scoring : l’évaluation, par l’attribution d’une « note », de vos prospects (basée sur

des critères explicites – leurs caractéristiques démographiques & professionnelles – et implicites –

leurs langages corporels numériques), permettant de mesurer la qualité de chacun d’entre eux,

et de concentrer vos efforts sur les plus prometteurs,

ü Le lead nurturing : consistant à « mettre sous couveuse » vos prospects, et à les nourrir

d’informations à valeur ajoutée, en phase avec leurs besoins, les persuadant que vous êtes le bon

choix et les amenant vers l’acte d’achat. Cette délivrance d’informations se fera surtout par l’envoi automatisé de campagnes d’emailing, suivant des scénarios préétablis, et leur étant adressées de manière personnalisée selon un calendrier précis. Au delà de cette

communication digitale, les relations publiques sous diverses formes (petit déjeuner débat,

conventions, conférences, etc.) telles que le suggère Gabriel Szapiro (11), pourront apporter une valeur émotionnelle au lien social, et ainsi amplifier l’impact des actions faîtes sur le Web.

Par ailleurs, en amont de cette relation régulière avec vos prospects, Gabriel Szapiro, préconise (à

l’instar de Seth Godin et son « permission marketing »), de maintenir uniquement le contact avec ceux qui semblent vous le permettre réellement (11). En d’autres termes, avec ceux qui vous

communiquent vraiment leurs données et attendent, voir s’impatientent, d’obtenir vos contenus

complémentaires. Votre stratégie de contenu et la qualité de votre marketing automation doivent susciter le désir volontaire du destinataire de vos messages de les recevoir.

Pour s’assurer que l’ensemble de cette stratégie porte ses fruits, donc que les efforts du marketing

permettent de transmettre à la vente les meilleurs prospects, et que les commerciaux, de leur côté,

arrivent à conclure efficacement ces prospects chauds, la mise en place du Smarketing, expliqué

précédemment (L’organisation Marketing/Vente : le Smarketing), et plus spécifiquement le « closed-loop » reporting, va prendre tout son sens pour analyser de manière concrète les performances de

chacune des deux équipes.

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ETAPE 4 : « FIDELISER » Comme le dit Gabriel Szapiro : « après la séduction, la conversion, la conclusion, voici venu le temps

de la fidélité… Toujours incertaine, toujours exigeante, remise en cause par les tentations

environnantes » (11). Car certes, votre client a fait le choix aujourd’hui de vous choisir comme

partenaire, mais rien n’est jamais acquis. Vous devez entretenir votre relation.

D’autant plus, comme le souligne le journaliste Bruno Askenazi, dans son article pour Les Echos

Entrepreneurs : « on estime aujourd’hui que la conquête demande cinq fois plus de moyens

financiers que la fidélisation » (69). Vous avez donc tout intérêt à choyer vos clients existants.

Jean-Lou Poignot, exprime, dans son article pour Marketing Community l’idée suivante : « un client en

BtoB a une tendance naturelle à rester fidèle à ses fournisseurs du fait, entre autre, de l’établissement

avec le temps de relations de partenariat à forte valeur perçue » (70). Il ajoute, par ailleurs, que :

« l’expérience montre que le sujet de mécontentement d’un client industriel n’est pas tant la non

réponse aux attentes technico-commerciales ou des problèmes de prix, de facturation ou encore de

qualité, mais plutôt le manque de relation et considération en post-vente » (70).

Le maintien d’une relation constante avec avec votre client, ayant pour objectif sa continuelle satisfaction & valorisation, est donc le prérequis indispensable pour espérer de sa part qu’il soit, non seulement fidèle à votre entité, produits & services, mais également pour qu’il en devienne un véritable ambassadeur.

LA DELIVRABILITE CONTINUE DE CONTENU

Cette relation régulière & entretenue avec votre client doit tout d’abord se traduire par la délivrance continue d’un contenu continuellement “remarkable” à ses yeux, puisqu’utile, instructif &

personnalisé, tel que vous l’avez fait pour l’accompagner tout au long du tunnel de conversion.

Car certes votre client a dépassé les phases de visiteur & de prospect, mais il a sans cesse besoin de répondre à des problématiques à travers de l’information pertinente. Vous l’avez séduit

jusqu’ici grâce à vos contenus, qui l’ont aidé à mûrir sa décision d’achat, il vous faut donc continuer pour le conforter dans son choix et l’accompagner dans ses problématiques futures.

En d’autres termes, il s’agit de lui donner accès à votre savoir-faire, de manière continuelle, à travers

des contenus premiums (ex. : tutoriels, webinars, données marché, etc.), en lien avec l’univers de son

activité, ses besoins du moment, afin qu’il améliore toujours plus sa connaissance, et qu’il progresse

grâce à vous. La présentation de nouveaux produits & fonctionnalités susceptibles de l’intéresser font également partie de votre stratégie de contenu fidélisante.

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Fanelli 119/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Pour vous assurer d’apporter toujours un contenu correspondant à ses besoins, vous devez en permanence être à l’écoute de ses désirs. La meilleure manière de vous y prendre est de tout simplement lui demander. La récolte de ses attentes peut être réalisée par l’intermédiaire d’enquêtes de satisfaction de manière régulière.

Vous pouvez également procéder à une écoute active à travers les réseaux sociaux, grâce au « social monitoring » : permettant de suivre les conversations sociales et d’en savoir plus sur le

comportement de vos clients : questions posées, commentaires publiés, « likes » & « dislikes » postés,

etc.

Comme vu précédemment, le marketing automation vous permet de compléter toujours plus finement le profil de vos clients, grâce à la récolte et au stockage de ces données, et d’être à même de produire et de délivrer un contenu premium toujours mieux personnalisé & adapté à votre client et ses besoins.

Ce contenu est transmis, tel que vous l’avez fait précédemment, par l’intermédiaire de campagnes d’emailing soigneusement orchestrées et ciblées, mais également grâce à vos publications sur les réseaux sociaux & blogs (pour éviter que votre client, toujours en quête d’informations sur le web

social, soit attiré dans les filets d’un concurrent beaucoup plus visible, engagé et agressif dans sa

stratégie social média), puis bien entendu par votre force de vente.

LE SERVICE CLIENT IRREPROCHABLE D’après Forbes, 71% des consommateurs abandonnent une entreprise ou l’utilisation d’un produit après

avoir vécu une mauvaise expérience avec le service client (71). En d’autres termes, pour gagner la

confiance de votre client, et donc entretenir sa fidélité, soigner la qualité de votre service client est essentiel.

Cela implique de votre part de l’anticipation sur des sujets tels que l’arrivée à terme du contrat du client

ou encore une modification concernant la livraison (retard, changement de transporteur, évolutions des

conditions de livraison, etc.). Votre client ne peut qu’être satisfait de votre proactivité l’aidant ainsi à optimiser sa productivité.

LA VALORISATION DE L’EXPERTISE CLIENT

Comme Gabriel Szapiro l’exprime : « rien de tel pour établir et poursuivre une relation avec votre client

que de le rendre encore plus intelligent… et surtout qu’il le ressente. Il vous en saura gré » (11).

En effet, « nourrir » votre client avec un partage d’expertise continuelle, comme vu précédemment, est

donc vivement conseillé. Valoriser l’expertise dont il fait preuve, à travers les actions ci-dessous

citées, le fidélisent d’autant plus :

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Fanelli 120/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ü Susciter son avis, & donc son implication, dans des processus de réflexion, ou des processus

de développement ou de validation de nouveaux produits & services,

ü Le récompenser lorsqu’il participe à vos innovations les plus rentables (organisation d’une

remise de trophée),

ü Le faire témoigner au sujet de son expérience client utilisateur, et partager ses dires à travers

un article de blog ou une vidéo Youtube,

ü Lui proposer de participer à votre contenu blog en lui donnant l’opportunité de rédiger lui même

un article.

LE RESEAU SOCIAL OU CLUB COMMUNAUTAIRE

Créer un club ou réseau social actif autour de votre communauté engagée est également un excellent moyen de fidéliser vos clients sur le long terme et vous confère une image valorisante,

puisque comme l’explique Gabriel Szapiro : « la dimension networking d’un réseau communautaire

favorise non seulement la fidélisation de vos clients, mais souligne votre contribution à créer, autour &

grâce à vous, une « tribu » bénéficiant de votre dynamisme à susciter du lien, et à les accompagner

dans leur propre épanouissement professionnel & personnel » (11).

L’objectif de ce genre de plateforme sociale, à la forte dimension collaborative, est de réunir l’ensemble de vos clients, et d’inciter au partage. Les avantages qui en découlent sont donc multiples, à fois pour vos clients mais également pour votre entreprise.

Vos clients peuvent en effet interagir entre eux, partager de bonnes pratiques, s’entraider, et donc améliorer leurs connaissances et expertise métier (n’oubliez pas que l’avis des pairs est

extrêmement important aux yeux des clients BtoB). En découle un sentiment de satisfaction, puisque

vos clients améliorent de ce fait leur compréhension, leurs connaissances, et donc leur activité. Ils

ressentent par la même occasion un plaisant sentiment d’appartenance à un groupe.

Du côté de votre entreprise, l’information circulante sur cette plateforme d’échanges vous permet d’anticiper les attentes, problématiques & désirs du marché. Par ailleurs, avec l’intervention de vos

experts internes, vous pouvez aller directement à la rencontre de vos clients, fluidifier vos rapports, humaniser vos relations, et montrer ainsi votre capacité d’écoute, et la relation à forte valeur ajoutée que vous tenez à instaurer. Vos clients sont satisfaits car valorisés & enrichis

intellectuellement.

L’exemple illustratif : l’éditeur de logiciel Bluekango, a mis en place un plateforme sociale :

« Bluegalaxy », qui permet de regrouper l’ensemble de sa communauté d’utilisateurs BMS et

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professionnels QHSE (consultants, professionnels en poste ou en recherche d'emploi etc.). Ce club VIP

représente un superbe levier de fidélisation puisqu’il permet d'échanger entre professionnels du secteur,

de partager des informations et bonnes pratiques, ou encore de participer aux cercles de réflexion.

LE TRAITEMENT VIP

Vos meilleurs clients s’attendent également à une attention particulière. Il ne faut pas négliger l’importance de l’aspect affectif et émotionnel de vos relations avec eux, le facteur sympathie pouvant faire la différence avec un concurrent.

C’est pourquoi, vous pouvez envisager de leur offrir un traitement privilégié, de faveur, qui peut se

traduire par la mise en place des actions suivantes :

ü Des invitations exclusives à des événements privés : petits déjeuners, ateliers de réflexion,

manifestations sportives, etc.,

ü Un cadeau de fin d’année, ü La découverte de vos nouveaux produits & services en avant-première, ü Des offres exclusives et promotions,

ü Un cumul accéléré de points ou de crédits dans le cadre d’un programme de fidélité,

ü Un bonus lorsqu’ils vous recommandent à des proches, collègues et amis,

ü Un service client dédié (plus rapide, disponible 7j/7…).

CE QU’IL FAUT RETENIR Comme l’écrit très simplement et très justement Gabriel Szapiro dans son ouvrage dédié à l’inbound

marketing : « gagner des clients c’est bien, les garder c’est mieux ! » (11).

La fidélisation de votre client est l’ultime étape de votre stratégie de marketing entrant, et elle conditionne le succès de celle-ci. En effet, à quoi bon avoir entrepris toute cette stratégie si ce n’est

pas pour instaurer une relation pérenne avec votre cible ? D’autant plus que fidéliser un client existant coûte bien souvent moins cher que d’en acquérir un nouveau (puisqu’un client satisfait sera

toujours plus sensible à vos offres - surtout si elles sont personnalisées - et n’aura plus à être convaincu

de votre professionnalisme et de votre valeur ajoutée. Il sera donc plus aisé de lui vendre à nouveau

une solution).

Pour maximiser les chances qu’il vous soit fidèle, et même ambassadeur de votre entité, vous devrez

établir une relation régulière avec avec lui, visant à le satisfaire et à le valoriser. Plus précisément,

vous devez continuer sur la lancée entreprise jusqu’ici, et donc lui délivrer un contenu à valeur ajoutée, l’aidant dans ces nouvelles problématiques, et lui faisant découvrir vos nouvelles solutions. Par ailleurs, il a besoin de sentir qu’ensemble, vous sortez du cadre restreint d’un

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échange lié à son besoin, et qu’il participe à une histoire lui ouvrant de nouveaux horizons professionnels (voir personnels), qui le valorisent. La mise en place d’un club communautaire

regroupant l’ensemble de vos clients représente par ailleurs un superbe levier de fidélisation à long terme. Le traitement VIP pour vos meilleurs clients doit être également envisagé.

Tout cela sans oublier, en parallèle, de toujours vous assurer que votre service client est bien entendu irréprochable.

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CONCLUSION

Autant c’est avec une pointe de déception que je relatais, en introduction, avoir pris connaissance de la

dernière édition du classement d’Universum, et donc de la faible cote du BtoB auprès de nos actuels

étudiants français… Autant c’est avec beaucoup plus d’entrain, qu’en juillet dernier, j’ai découvert que

la traditionnelle Nuit du Marketing, organisée chaque année par l’Adetem, avait pris conscience du

nouvel essor que connaissait l’activité interentreprises, et lui consacrait enfin une catégorie : le prix de

l’excellence BtoB.

En plein, à ce moment là, dans l’élaboration de mon mode d’emploi dont vous venez de prendre

connaissance, j’apprenais que le premier prix de cette catégorie était donné à la société Business

France pour… sa campagne de lead generation dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing !

Tiens donc, me dis-je, voici un sacré clin d’œil stimulant pour mon sujet de thèse !

Cette société, en charge d’accompagner les entreprises françaises à l’international, avait en effet

compris à quel point ses cibles clients étaient à la recherche de contenus utiles et à forte valeur ajoutée

pour mûrir leurs décisions d’achat. Face à cela, c’est une stratégie de contenu « customer centric » &

donc orientée sur l’exportation & l’analyse des marchés étrangers qu’elle avait mise en place, et qu’elle

avait traduite par des messages riches d’utilité, délivrés à travers les 3 réseaux sociaux devenus

indispensables en BtoB, Linkedin, Facebook & Twitter, & sous les bons formats : témoignages clients,

infographies, webinars, etc.

En clair, une stratégie finement travaillée qui lui avait permis « d’attirer » le trafic souhaité - celui

correspondant à ses « personas » - puisque 4 962 de ses visiteurs avaient été identifiés comme

prospects.

Cet exemple d’application et de réussite de génération de lead par une stratégie de marketing entrant

sur le Web en milieu BtoB français, n’a fait que me conforter dans l’idée que mon sujet de thèse avait

bien du sens, puisqu’adapté au nouveau paradigme du contexte BtoB lié, entre autre, à l’avènement du

digital.

Par la même occasion, les quelques résultats qu’a bien voulu divulguer la société au sujet de

l’implémentation de cette stratégie me permettent aujourd’hui, de rebondir sur la conclusion sur laquelle

je souhaitais arriver avant de clôturer ce mode d’emploi.

« Si le nombre de ventes reste confidentiel, Business France a identifié 4 962 prospects & transmis à

sa force de vente 288 leads d’entreprises tricolores intéressées par les solutions d’accompagnement,

le tout pour un budget de 18 000 Euros » lisais-je dans le dernier numéro du magazine Emarketing en

décembre dernier.

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Si vous demandiez aux « détracteurs » de l’inbound marketing (car il y en a) de vous donner leur avis

sur ces résultats, ils vous répondraient à coup sûr que cette méthode n’est autre qu’un « buzzword » et

que le jeu n’en vaut vraiment pas la chandelle. Pourquoi ? Car n’obtenir que 288 véritables « potentiels »

clients, sur 4 962 prospects identifiés, soit un ratio d’à peine 5%, est vraiment trop peu pour une stratégie

de si longue haleine qui a coûté en temps et en efforts humains.

Mais si j’ai réussi à travers cette thèse à accomplir mon objectif, et donc à vous convaincre des

bénéficies de cette méthode pour le BtoB, vous n’auriez aucun mal à rebondir face à ces remarques.

En effet, sans hésiter, vous répondriez que si le ratio avait été beaucoup plus élevé (ce qui se serait

traduit par davantage de prospects entre les mains des commerciaux) cela n’aurait pas forcément

augmenté le nombre de ventes par la suite. Car, comme vous l’avez compris, remettre prématurément

des prospects pas encore assez mûrs pour l’achat à la force de vente, replongerait l’entreprise dans

une démarche intrusive, qui ferait fuir définitivement les prospects, se sentant trop « pressionnés ». Puis

par la même occasion, cela romprait définitivement la belle et efficace alliance entre les ventes et le

marketing (Smarketing), le premier estimant que les leads envoyés par le marketing sont une perte de

temps, et ce dernier concluant que la vente ne sait pas les traiter.

Vous vanteriez au contraire les mérites d’un service marketing qui a su faire preuve d’une parfaite

maîtrise de lead nurturing, lui permettant d’appréhender au mieux le degré de maturité de ses prospects,

et ayant par conséquence pris soin de ne transmettre à la vente que ceux dûment « nourris », qualifiés,

et fin prêts à l’achat, pour maximiser le taux de transformation en vente par la suite. Donc un service

marketing sachant parfaitement « dompter » les différentes étapes de l’entonnoir de l’inbound

marketing.

Vous préciseriez par ailleurs que l’enjeu de cette société, et plus particulièrement de son marketing, va

désormais résider dans le fait « d’entretenir » le contact, le dialogue, avec ces 4 674 prospects, pour

réussir à les emmener petit à petit à la dernière étape du tunnel d’achat, comme ils ont su le faire pour

les 288 premiers. La clé du succès ? Piloter sa stratégie grâce à une solution de marketing automation,

et d’une solution d’analytique lui permettant d’exploiter cette mine d’or qu’est la data en la transformant

en une donnée réellement reliée au business de son entreprise – donc en « smart data » - lui permettant

de passer avec succès de la description à la prédiction, puis à la prescription.

Puis en guise de conclusion, vous préconiseriez à cette entreprise, et par la même occasion à ces

« détracteurs », que pour atteindre un ROI encore plus rapide & satisfaisant… ce n’est ni une stratégie

100% « pull », ni une stratégie 100% « push » qu’il faut adopter, mais un subtil mélange des deux. En

d’autres termes, savoir manier l’inbound & l’outbound marketing de manière complémentaire, car oui,

les méthodes traditionnelles, loin d’avoir tirer leur révérence, viennent au contraire multiplier les effets

des nouvelles.

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Fanelli 130/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

ANNEXES FIGURES 131 FIGURE 1 L'INBOUND MARKETING SELON HUBSPOT..........................................................................................131FIGURE 2 L'INBOUND MARKETING SELON LA STRATEGIE DU SHERPA................................................................131FIGURE 3 STRATEGIES MARKETING DONT LE COUT PAR LEAD EST LE MOINS ELEVE.........................................132FIGURE 4 REPARTITION DES LEADS PAR STRATEGIE MARKETING......................................................................132FIGURE 5 LES SECTEURS D'ACTIVITE QUI UTILISENT L'INBOUND MARKETING....................................................133FIGURE 6 EXEMPLE DE TEMPLATE POUR PERSONA...........................................................................................133FIGURE 7 TYPES DE CONTENUS UTILISES..........................................................................................................134FIGURE 8 THE CONTENT MARKETING PYRAMID..................................................................................................134FIGURE 9 LA CURATION DE CONTENU DE REED EXPO FRANCE........................................................................135FIGURE 10 LE WEBINAR ARESSY........................................................................................................................135FIGURE 11 LA CAMPAGNE READY FOR THE REAL BUSINESS DE XEROX...........................................................137FIGURE 12 CREER SON BLOG : QUELLE PLATEFORME UTILISER ?.....................................................................138FIGURE 13 LE PAGE TITLE.................................................................................................................................138FIGURE 14 LA META DESCRIPTION.....................................................................................................................138FIGURE 15 SOCIAL MEDIA LANDSCAPE 2015....................................................................................................139FIGURE 16 LE CHEMIN DE CONVERSION.............................................................................................................139FIGURE 17 EXEMPLE DE CHEMIN DE CONVERSION FORSTAFF..........................................................................140 TABLEAUX 142 TABLEAU 1 INBOUND MARKETING : AVANTAGES & INCONVENIENTS PAR TAILLE D'ENTREPRISE (72)................142TABLEAU 2 LISTE DES QUESTIONS POUR LA CREATION DES PERSONAS (73)....................................................144TABLEAU 3 STRATEGIE & TYPES DE CONTENUS PAR ETAPES DE L'ENTONNOIR DE CONVERSION *..................145TABLEAU 4 LES AVANTAGES DU BLOG *.............................................................................................................146TABLEAU 5 LES BONNES PRATIQUES DU SOCIAL SELLING (59).........................................................................147 INFOGRAPHIE RECAPITULATIVE 148 INTERVIEWS 150

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Fanelli 131/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

FIGURES Figure 1 L'inbound marketing selon HubSpot

Source : site internet HubSpot - http://www.hubspot.fr/inbound-marketing

Figure 2 L'inbound marketing selon la stratégie du Sherpa

Source : blog de l’agence Saphir - http://www.blue-blog.fr/

Page 132: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 132/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Figure 3 Stratégies marketing dont le coût par lead est le moins élevé

Source : (12)

Figure 4 Répartition des leads par stratégie marketing

Source : (12)

Page 133: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 133/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Figure 5 Les secteurs d'activité qui utilisent l'inbound marketing

Source : (12)

Figure 6 Exemple de template pour persona

source : site internet smartinsights : http://www.smartinsights.com

Page 134: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 134/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Figure 7 Types de contenus utilisés

Source : site internet Ecoconsultancy : https://econsultancy.com/ Figure 8 The content marketing pyramid

Source : site internet Curata : www.curata.com

Page 135: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 135/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Figure 9 La curation de contenu de Reed Expo France

Source : site internet Reed Expo France : http://www.reedexpo.fr/ Figure 10 Le webinar Aressy Annonce & présentation du webinar sur le site Web d’Aressy

Page 136: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 136/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Page de destination & formulaire après avoir cliqué sur le CTA « S’inscrire »

Page de confirmation de l’inscription après avoir complété le formulaire & cliqué sur « Envoyer »

Page 137: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 137/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Email de confirmation reçu

Figure 11 la campagne Ready for the Real Business de Xerox

Source : site internet Mybrandfriend : http://www.mybrandfriend.com

Page 138: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 138/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Figure 12 Créer son blog : quelle plateforme utiliser ?

Source : site internet Entreprendrefacile : www.entreprendrefacile.com Figure 13 Le Page Title

Source : www.google.com Figure 14 La meta description

Source : www.google.com

Page 139: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 139/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Figure 15 Social Media Landscape 2015

Source : site internet Fred Cavazza : www.fredcavazza.net Figure 16 Le chemin de conversion

Source : Blog HubSpot : http://blog.hubspot.fr/labc-de-la-genération-de-leads

Page 140: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 140/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Figure 17 Exemple de chemin de conversion ForStaff Call-to-Action

Page de destination après avoir cliqué sur le CTA « Télécharger »

Page 141: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 141/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Page de confirmation après avoir complété le formulaire & cliqué sur « Télécharger »

Email de remerciement après avoir complété le formulaire & cliqué sur « Télécharger », avec appât à télécharger (le livre blanc)

Page 142: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 142/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

TABLEAUX Tableau 1 inbound marketing : avantages & inconvénients par taille d'entreprise (72)

Avantages Inconvénients

Très petite entreprise (TPE) < ou = 10 salariés

+ Indépendance : création de

contenu & gestion des

communautés sociales, en interne

=> économie de budget

+ Flexibilité : rapidité des

décisions prises, enclins à tester

de nouvelles approches et à

rectifier le tir rapidement

=> idéal en inbound marketing

+ Proximité naturelle avec les clients

=> idéal en inboud marketing

- Budget : l’implémentation d’une

stratégie d’inbound marketing

nécessite des ressources financières

(outils, refonte du site, etc.)

=> source de dépense très importante

pour une TPE

- Nécessite beaucoup de temps & d’efforts : beaucoup de

communication, d’approbations &

surtout d’efforts continus sont

nécessaires.

=> manque de temps à consacrer

pour une TPE

- ROI à moyen long terme => une stratégie globale d’inbound

marketing peut représenter un certain

risque financier pour une TPE

Petites & moyennes entreprises (PME) 11 à 250

employés

Petite entreprise (11 à 25 employés)

+ idem que pour les TPE

Moyenne entreprise (= ou > 26 employés)

+ Notoriété : l’inbound marketing

permet de convertir les clients

existants en ambassadeurs

+ Expertise : grâce à la publication

de contenu de qualité, répondant

aux besoins des personas ciblés.

Petite entreprise (11 à 25 employés) - idem que pour les TPE, avec un peu

plus de latitude au niveau financier et

au niveau de la capacité à libérer des

ressources

Moyenne entreprise (= ou > 26 employés)

- Cohérence quant à l’image au travers des différents canaux : difficulté à maintenir une image

cohérente, nécessité de partager les

objectifs d’affaires au sein de

Page 143: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 143/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

+ Automatisation : avec ce

volume, possibilité d’automatiser

certains processus & de lier les

envois & propositions de contenus

selon la consommation de celui-ci

par les visiteurs

+ Engagement : grâce à la gestion

d’une communauté sociale

l’entreprise pour rassembler tout le

personnel

Entreprises de taille intermédiaire (ETI) 251 à 5 000

salariés

+ ROI : l’inbound marketing permet

la réduction des coûts à moyen &

long terme + Optimisation des efforts actuels : les grandes entreprises

sont en mesure de débloquer des

budgets d’optimisation pour des

tests en continu & l’analyse de

résultats + Intelligence d’affaires : l’inbound marketing permet la

collecte de datas, vitales pour

l’intelligence d’affaires de

l’entreprise & permet de fournir des

indices très utiles pour planification

d’affaires

+ Rapport : certains outils

permettent la génération de

rapports personnalisés, idéal pour

tenir informés les différents niveaux

de management de l’entreprise

- Flexibilité : l’inbound marketing

nécessite de tester régulièrement

différentes approches afin de trouver

les plus performantes. Or, de part leur

taille importante, les grandes

entreprises, manquent de flexibilité

organisationnelles & sont frileuses à

l’idée de toucher à leur branding

Page 144: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 144/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Tableau 2 Liste des questions pour la création des personas (73)

Rôle Quel est votre rôle ? Votre intitulé de poste ?

Comment votre travail est-il évalué, mesuré ?

Quelle est votre journée type ?

Quelles sont les compétences clés pour accomplir votre travail ?

Quelles sont les outils & les informations que vous utilisez

quotidiennement ?

Qui vous reporte ? A Qui reportez-vous ? Objectifs Quel est le périmètre de vos activités ?

Qu’est-ce qui détermine la réussite de votre mission ? Challenges Quels sont vos plus grands défis ?

Comment pouvez-vous surmonter ces défis ? Entreprise Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?

Quelle est la taille de votre entreprise (CA, effectif) ? Sources d’informations

Quelles sont vos sources d’informations professionnelles ?

Quels sont les blogs et les publications que vous lisez ?

Quelles sont les associations, les clubs ou encore les réseaux sociaux

auxquels vous appartenez ? Données personnelles Quel est votre profil socio-démographique ? (âge, statut martial, nombre

d’enfants, etc.).

Quelle est votre formation ? (niveau d’étude, cursus scolaire, type

d’école ou d’université, diplôme, etc.).

Quel est votre parcours professionnel ? Qu’est-ce qui vous a mené à ce

poste ? Préférences d’achat Comment préférez-vous interagir/communiquer avec vos fournisseurs ?

Email, téléphone, face à face ?

Utilisez-vous Internet pour rechercher des solutions ou des prestataires

? Si oui, de quelle façon ?

Décrivez-nous un récent investissement/achat que vous avez effectué.

Pourquoi avez-vous considéré cet investissement ? Quel a été le

processus d’évaluation ? Pourquoi avez-vous décidé de choisir ce

produit ou ce service ?

Page 145: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 145/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Tableau 3 Stratégie & types de contenus par étapes de l'entonnoir de conversion *

Etapes de l’entonnoir

Objectif de l’acheteur cible

Maturité face à l’achat

Objectif de l’entreprise

Stratégie de contenu

TOFU

« Top of the Funnel »

Sommet de l’entonnoir

Résoudre un problème ou répondre à un besoin

èCherche à se renseigner et à trouver les informations qui l’aideront par la suite à découvrir la meilleure solution

Faible èLa valeur de l’acheteur en tant que prospect est basse, il n’est pas qualifié, et la probabilité qu’il effectue un achat est incertaine

Attirer l’acheteur cible

èAider l’acheteur cible à trouver son entité, s’assurer qu’il est informé de son existence

Contenu visant à sensibiliser, informer l’acheteur cible & à lui montrer comment il peut résoudre son problème

èContenu riche en mots-clés sous la forme d’articles de blog, ou de publications sur les réseaux sociaux

èex. : curation, articles de blog, infographies, ebooks, fiches conseils, bonnes pratiques, webinar d’évangélisation, etc.

MOFU

« Middle of the Funnel »

Milieu de l’entonnoir

Trouver la meilleure solution à son besoin

èS’est informé au sujet de son besoin et a compris les différents types de solutions existantes. Il cherche désormais à en savoir plus sur cet éventail de solutions

Moyenne èSon engagement pour effectuer un achat est plus élevé qu’en phase TOFU, mais il n’est pas encore mûr

Convertir l’acheteur cible en prospect qualifié (MQL – Marketing Qualified Lead)

èQualifier l’acheteur en obtenant des informations à son sujet

Contenu visant à continuer d’éduquer l’acheteur cible, tout en lui démontrant pourquoi les produits & services de l’entreprise sont les meilleurs choix

èContenu proposé sous forme « d’appâts » permettant, en échange, d’obtenir des informations au sujet de l’acheteur cible. Il doit être proposé derrière une page de destination dotée d’un formulaire de conversion

èex. : cas clients, webinars sur les solutions, vidéos de démonstration, FAQ, etc.

BOFU

« Bottom of the Funnel »

Bas de l’entonnoir

Trouver la meilleure source d’approvisionnement pour procéder à l’achat de la solution identifiée

èA sélectionné les sources d’approvisionnements des solutions qui lui conviennent le mieux, mais cherche la meilleure

Forte : èMûr pour effectuer l’achat

Convertir l’acheteur cible en lead qualifié (SQL – Sales Marketing Qualified Lead)

èQualifier encore plus précisément le prospect afin de le confier au service vente

Contenu visant à inciter l’acheteur cible à s’engager un peu plus avec l’entreprise

èex. : essais gratuits, boutons permettant d’organiser une démonstration en live, coupons de réduction, estimation gracieuse, etc.

*réalisé suite à toutes les lectures

Page 146: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 146/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Tableau 4 Les avantages du blog *

Pour les clients

• Politique d’évangélisation

Publication de webinars, de bonnes pratiques, etc.

• Renforcement du leadership dans le domaine d’expertise de l’entreprise

• Développement d’une relation de proximité

C’est un lieu où la cible client peut s’engager avec l’entreprise, puisque celle-ci l’invite à débattre & à

poster des commentaires. Cette ouverture au dialogue permet de “briser la glace” et donc de créer

un véritable lien, permettant ainsi une relation de confiance, et de préparer le terrain pour arriver au

discours commercial par la suite

• Valorisation du client Sur son blog, l’entreprise peut positionner le client au cœur de son contenu, par l’intermédiaire d’un

témoignage client, d’une “success stories”, ou d’un “case study”

Elle peut également inciter le client à contribuer au contenu en participant à la rédaction d’articles

Pour les collaborateurs

• Suscite l’envie d’écrire

• Valorise les rédacteurs internes en leur offrant un nouveau statut au sein même de leur

entreprise

• Développe la communication en interne

Les rédacteurs internes partagent entre leur créativité et leurs idées, et font naître de véritables

clubs

Pour le référencement

• Grâce à la création de pages Un blog engendre la création de “pages” (chaque article étant une page), et plus le moteur de

recherche indexe de pages, plus le blog est bien placé dans les SERPs

(Acronyme pour « search results pages », donc les pages de résultats d’un moteur de recherche)

• Grâce aux inbound links ou backlinks Les moteurs de recherche apprécient les sites pointant vers d’autres sites. Le blog va aider au

référencement car va engendrer du backlinks (puisque les bloggeurs par exemple, vont être plus

enclins à faire référence à vos contenus “rermarkables” en lien avec votre industrie, plutôt que les

pages produits de votre site web.

Plus il y a d’inbound links qui pointent vers votre blog, plus il y a de trafic, plus Google voit votre

blog comme un “authorative hub”, et donc plus il sera bien référencé. *réalisé suite à toutes les lectures

Page 147: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 147/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Tableau 5 Les bonnes pratiques du Social Selling (59)

Bonne pratique

Type Détails

Etre clair sur les objectifs Stratégique

Quels sont vos objectifs business ? • Réduire le cycle de vente ? • Obtenir des contacts ciblés en qualité et en quantité ? • Identifier les possibilités de mise en relation avec les décideurs ?

• Réaliser un meilleur taux de pénétration dans vos comptes ?

• Faire de la veille commerciale ?

èMettre en place les indicateurs clés permettant le suivi des objectifs

Assurer l’alignement entre la vente et le marketing

Stratégique

Chaque commercial doit être un ambassadeur de son entreprise, et

doit travailler conjointement avec le marketing pour construire son

« personal branding » et alimenter son profil avec une stratégie de

contenus cohérente

Designer un champion engagé à l’exécution du projet

Tactique Confier l’implémentation du Social Selling à une personne en interne

capable de conduire & motiver le programme

Se concentrer sur l’adoption Tactique

Exemples de challenges internes pour développer l’adoption :

• « Planifier votre territoire » : créer l’habitude de sauvegarder des comptes et des prospects

• « Le meilleur succès Sales Navigator » : faire découvrir et partager les succès commerciaux avec Sales Navigator

• « Le meilleur profil LinkedIn » : mettre en avant les meilleurs commerciaux ambassadeurs de votre entreprise

Source : (59)

Page 148: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 148/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

INFOGRAPHIE RECAPITULATIVE

Page 149: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 149/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Page 150: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 150/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

INTERVIEWS

STEPHANE TRUPHEME / CAPTAIN MARKETING

Biographie Stéphane Truphème possède une expérience de plus de 18 ans dans la sphère du marketing

digital. Il a co-fondé l’agence en marketing digital Kinoa en juin 2000. Il a, à ce titre, piloté des

projets de transformation digitale pour les clients grands comptes de l’agence. Il a également

pris part à l’élaboration de leurs stratégies en marketing digital et en acquisition de leads sur

les canaux digitaux.

Il est l’un des premiers à avoir introduit la notion d’Inbound Marketing en France.

Il a animé un blog qui fait référence dans le domaine du Web marketing depuis plusieurs

années.

Il anime parallèlement des formations autour du marketing digital pour plusieurs organismes

dont Comundi, Orsys, CAA.

Il se consacre actuellement au lancement de sa nouvelle start-up : « Captain Marketing »,

dédiée à la génération de leads B2B dans le domaine des technologies marketing.

Il rédige un ouvrage consacré à l’inbound marketing qui paraîtra aux Editions Dunod début

2016.

Interview Bonjour Stéphane. On entend énormément parler d’inbound marketing / marketing entrant. Cette stratégie marketing viserait à faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller vers lui en l’interrompant dans son activité. En tant qu’expert du sujet, pourriez-vous nous donner votre propre définition ?

Bonjour Elsa.

Le consommateur a définitivement pris le pouvoir, il ne cède plus aux sirènes de la publicité

traditionnelle et utilise Internet dans 60 % des cas avant d’acquérir un produit.

Page 151: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 151/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

En France, les entreprises se voient contraintes de modifier leurs stratégies marketing. Pas

de manière cosmétique mais en effectuant un « reboot » complet de leurs pratiques. Le défi

est double : appréhender les nouveaux comportements qui se développent sur les canaux

digitaux désormais incontournables, mais aussi former les équipes et recruter de nouveaux

talents pour en permettre l’analyse. Chanteurs, journalistes ou chauffeurs de taxi ne sont pas

les seuls à être impactés, de front, par la révolution numérique. Les équipes marketing, qui

opèrent en coulisses, le sont tout autant. C’est cette réalité que recouvre la fameuse «

transformation digitale » sur toutes les lèvres.

Et si « donner avant de recevoir » devenait désormais leur devise ? L’Inbound Marketing,

pratique orientée vers l’intérêt du client, née en 2006 aux États-Unis, permet de mettre en

musique ce nouveau mantra salvateur. En captant l’attention des cibles, ce « marketing

entrant » vise à instaurer un dialogue constructif avec celles-ci. Autrement dit, pour les

entreprises, à insuffler du sens à leur communication. Celles qui le pratiquent ont compris qu’il

ne fallait plus se contenter de délivrer un discours unidirectionnel, autocentré et « top-down »

(du haut vers le bas) mais qu’il convenait d’intéresser les consommateurs grâce à des

contenus utiles et de générer de l’engagement.

Est-ce, selon vous, une stratégie efficace en BtoB (en termes de ROI, résultats, etc.) ? La recommandez-vous aux clients BtoB qui vous sollicitent ?

Il ne s’agit pas d’un choix, mais d’une obligation. Désormais, les clients attendent des

entreprises bien plus qu’une simple offre de produits et services. Celles qui performent sont

celles qui innovent et qui deviennent « facilitatrices ». Uber simplifie les déplacements urbains

en taxi. Booking.com facilite la réservation d’hôtel, tandis qu’Airbnb rend conviviale la location

d’appartement. Nous pourrions multiplier ainsi les exemples.

C’est exactement la même chose en B2B, les entreprises qui savent se rendre utiles, créent

de la valeur et deviennent ainsi fortement visibles sur les canaux digitaux. Les équipes

marketing ont donc l’opportunité de jouer un rôle essentiel. En cherchant à comprendre quels

sont les points de douleurs (« customer pain points ») de leurs cibles, elles peuvent leur

proposer les bons contenus qui leurs permettront d’atteindre leur objectif.

L’Inbound Marketing apporte donc une réponse efficace à ces entreprises qui doivent

aujourd’hui trouver une nouvelle forme de communication, moins intrusive et plus intelligente.

Pouvez-vous nous donner un exemple concret d’une implémentation de ce type de stratégie chez un de vos clients BtoB ?

Il y a de plus en plus d’exemples concrets d’implémentation d’une démarche Inbound

Marketing. Les acteurs les plus avancés que j’ai eu la chance d’accompagner sont issus du

secteur IT. Mais de plus en plus d’acteurs dans le domaine du service et de l’industrie

Page 152: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 152/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

commencent à « tâtonner » et s’aperçoivent qu’ils ne peuvent plus ignorer ces nouvelles

pratiques marketing et commerciales.

Le taux d’adoption de solutions en marketing automation atteste d’ailleurs de cette évolution.

Je regrette toutefois que la plupart des entreprises actuellement aient encore beaucoup de

mal à produire les bons contenus.

Une stratégie d’inbound marketing est-elle difficile et coûteuse à mettre en place ?

L’Inbound Marketing est une « philosophie » qui se focalise sur le client afin de lui rendre

service en répondant parfaitement à ses attentes sur les canaux digitaux : sites Web, blogs,

médias sociaux…etc.

Mais c’est aussi un processus qui démarre avec le parcours client en lui adressant les bons

contenus au bon moment en fonction du bon contexte et qui se poursuivra après la vente pour

transformer votre client en client fidèle, voir en ambassadeur de votre marque.

Une des caractéristiques de cette approche est de générer plus de prospects et plus de ventes

avec moins de ressources ; les taux de transformation et de conversion sont plus élevés que

ceux issus du marketing traditionnel.

Donc pour répondre à votre question, une démarche Inbound Marketing est relativement

difficile à mettre en place car elle demande un changement profond des habitudes des

marketeurs ; elle est par contre à terme bien plus rentable que les activités du marketing

traditionnel (pub, salon, marketing direct…).

Parmi les 4 étapes que constitue la stratégie d’Inbound Marketing (« attract » (attirer), « convert » (convertir), « close » (conclure), et « delight » (gratifier)), quelle est, selon vous, la plus compliquée à mettre en place ?

Aucune d’entre elles n’est réellement complexe à mettre en œuvre. Ce qui est compliqué c’est

d’arriver à orchestrer ces 4 étapes de manière cohérente. Il faut savoir parfaitement manier la

production et la diffusion des bons contenus sur les bons canaux et orchestrer tout cela à l’aide

des bonnes technologies. Je pense notamment au marketing automation.

Qui dit « inbound marketing » dit « stratégie de contenu ». Pensez-vous qu’une stratégie de contenu pour booster les ventes peut réellement fonctionner en BtoB ? Si oui, quels

types de contenus recommandez-vous ?

Le contenu est aujourd’hui devenu la pièce maitresse des stratégies d’acquisition de leads

pour la plupart des entreprises performantes.

En fait, la qualité du contenu est si primordiale qu’elle en devient parfois même plus importante

pour influencer la décision d’un consommateur que le produit ou service qui est réellement

vendu !

Historiquement, le contenu était considéré comme assez mineur dans l’arsenal des moyens

Page 153: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 153/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

qui étaient à la disposition des services marketing pour effectuer des campagnes (lancement

produit, par exemple).

Pourquoi est-il désormais devenu aussi central ? Plusieurs facteurs permettent d’expliquer ce

changement radical. Ceux ayant eu la plus grosse influence sont :

• L’émergence de programmes de lead intelligence / lead nurturing

• L’apparition des blogs et médias sociaux et leur impact sur la visibilité des entreprises

• L’obligation d’être fortement visible sur les moteurs de recherche

• Le besoin d’offrir aux clients une expérience toujours plus riche

• Le fait que le contenu donne une certaine forme de pouvoir au consommateurs

Malheureusement le modèle qui gouverne la production des contenus de qualité a été plus

lent que la croissance rapide de la demande de ces mêmes contenus par les clients. Le

modèle qui a émergé dans la plupart des entreprises pour répondre à cette demande a conduit

à une dispersion des efforts, ce qui s’avère bien évidemment peu optimal.

L’erreur la plus communément répandue est de lier cette production à des événements

« internes » à l’entreprise (ex. : lancement d’un produit, participation à un événement,

nomination d’un haut dirigeant, réussite commerciale…).

Pour être en mesure de créer les contenus qui produiront une grande efficacité en terme

d’attraction, l’entreprise doit enraciner le client - ses besoins et ses attentes en termes

d’informations - au cœur de sa stratégie éditoriale.

Sans cette orientation très fortement axée vers le « client », les contenus produits seront soit

trop promotionnels, soit peu intéressants car ne répondant qu’imparfaitement à leurs attentes.

Y’a t-il des secteurs d’activités en BtoB où cette stratégie est plus adaptée ?

Non, tous les secteurs d’activités en BtoB sont concernés. Il s’agit de s’adapter aux nouveaux

comportements des clients. Bien évidemment, les stratégies vont varier d’un secteur à un

autre. Mais les fondements de la démarche Inbound Marketing s’appliqueront quelque soit le

cas de figure.

Est-elle réservée à des entreprises d’une certaine taille, et dotée d’un certain budget et d’une certaine organisation interne ?

Non, je pense même que les petites structures, par définition plus agiles que les grandes

entreprises, ont une réelle opportunité de se rendre fortement visibles sur les canaux digitaux

en utilisant l’Inbound Marketing.

Pensez-vous qu’il faille acquérir de nouvelles compétences (éditoriales, journalistiques...) pour développer une stratégie d’Inbound ?

Idéalement il faut organiser la production des contenus autour d’une équipe dédiée. Une

« news room » qui s’attachera à produire les contenus de fond sur des sujets sélectionnés

Page 154: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 154/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

pour leur pertinence et leur efficacité en terme de génération de leads. Cette équipe ne doit

pas être organisée en silos, mais être parfaitement transversale.

Les entreprises BtoB doivent-elles se débarrasser totalement de l’outbound marketing ?

Beaucoup de marketeurs ont intégré la dimension digitale à leurs campagnes marketing.

Toutefois, l’optimisation permanente des connexions entre les différentes tactiques digitales

restent un territoire encore peu exploré.

L’intégration du digital peut ainsi recouvrir deux concepts différents :

1. L’intégration de tactiques digitales au sein de campagnes marketing plus larges.

2. Le mesure et l’optimisation constante de la présence de la marque sur les canaux

digitaux de manière unifiée (incluant le site Web corporate, les plates-formes sociales,

les blogs, le SEO, les communautés, le paid search et la publicité en ligne).

La première variante s’opère à partir de « macro décisions » prises en réunion collégiale et

nécessite des périodes données de collaboration entre les équipes.

La seconde variante, au contraire, nécessite une collaboration permanente et des prises de

« micro décisions » dans le temps.

Aujourd’hui, la conduite de campagnes marketing distinctes et limitées dans le temps perd de

l’importance au profit de la nécessité d’entretenir une empreinte digitale forte et constante.

Cette deuxième forme d’intégration s’avère beaucoup plus efficace pour répondre aux besoins

des clients tels qu’ils s’expriment sur les canaux digitaux. On comprend bien toutefois qu’elle

nécessite une réorganisation des équipes et une adaptation des compétences pour pouvoir

être opérée correctement.

Certaines entreprises performantes ont opté, en réponse à cette problématique, pour la

création d’une équipe dédiée à la « génération de la demande ». Ces dernières sont alors

orientées sur le process (générer des leads qualifiés), plus que sur les tactiques (SEO, SEA,

emailing…).

En mesurant et en optimisant en permanence l’empreinte digitale de la marque, et en

centralisant tous les aspects de cette dernière (technologiques, éditoriaux, sociaux…), elle

génère très souvent un boost des performances marketing, et permettent également de mieux

intégrer les activités marketing aux activités commerciales.

L’outbound marketing ne doit donc pas disparaître. Mais il est plus pertinent de l’utiliser dans

le cadre d’un processus global de création de visibilité plus que dans le cadre de campagnes

globales et autonomes.

Est-ce difficile de faire comprendre l’intérêt de l’Inbound Marketing aux clients BtoB ? Pensez-vous que cette stratégie soit répandue en France ?

Non ce n’est pas complexe de faire comprendre l’intérêt d’une telle démarche. Il est par contre

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Fanelli 155/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

assez difficile de changer les habitudes. On s’inscrit ici pleinement dans la fameuse

transformation digitale.

Quelles sont ses limites ?

C’est une opportunité pour mieux comprendre et dialoguer avec ses clients. C’est une

démarche d’innovation et de transformation continue. Je ne vois donc pas vraiment de limite.

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Fanelli 156/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

CYRIL BLADIER / BUSINESS-ON-LINE

Biographie

Cyril Bladier est Digital strategist, CDO, Consultant, Speaker, Professeur, Best seller auteur & blogueur.

Cyril est issu d’une formation Ecole de Commerce complétée par un Executive MBA à HEC et a 17 ans d’expérience dans des fonctions de Direction Commerciale et Marketing.

Il a créé l’agence Business-on-line en 2009, spécialisée dans le marketing BtoB sur Internet notamment au travers des réseaux sociaux.

Il aide entreprises, marques, responsables marketing ou commerciaux, & dirigeants à se développer en accompagnant leur transition vers le digital.

Il a également une activité de formation (Anciens Elèves de Grandes Ecoles, cabinets d’outplacement, CELSA, Reims Management School, HEC…).

Blog: www.business-on-line.fr

Presse-Citron : http://www.presse-citron.net/author/Cyril-Bladier

Huffington Post : http://www.huffingtonpost.fr/cyril-bladier/

JDN : http://www.journaldunet.com/account/cyril-bladier-4033

Speaker : http://www.slideshare.net/cyril-bladier

Infographies : http://pinterest.com/cyrilbladier/Interview

Interview

Bonjour Cyril. On entend énormément parler d’inbound marketing / marketing entrant. Cette stratégie marketing viserait à faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller vers lui en l’interrompant dans son activité. Etes-vous familier avec ce concept ? Quelle en est votre propre définition ?

J'en suis assez familier. En fait, j'en ai fait sans savoir que cela s'appelait ainsi. Quand j'ai créé ma structure, je sortais d'une dizaine d'années à des postes à responsabilité commerciale /

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Fanelli 157/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

marketing dans l'industrie Papiers / Cartons / Emballages. Je n'étais pas identifié comme intervenant du marketing digital ni des réseaux sociaux. J'avais peu de connaissance professionnelle de ces outils et je n'avais aucun contact particulier dans ce secteur.

J'ai créé ma société "from scratch", en pleine crise économique (2009) et alors que j'étais en transition de carrière donc sans budget à investir en communication, études, RP…

Je me suis assez rapidement dit que la meilleure manière de me faire connaître et de développer du business était de m'auto-former en lisant un maximum d'articles (il n'y avait pas de formation spécifique à cette époque) puis de publier des articles très pédagogique, de vulgarisation où j'expliquerais avec mes propres mots ce que je comprenais de ces outils et ma vision sur la manière de les utiliser.

J'ai donc rédigé des dizaines d'articles répondant simplement aux questions que je m'étais posées autour du digital dans mes postes précédents, pendant ma période de création et que j'entendais dans les salons et conférences auxquels j'assistais.

Mon objectif était de me dire que si un donneur d'ordre se posait des questions sur ces outils et leurs usages, il irait probablement chercher à s'informer en ligne et que si j'y étais présent avec mes articles, il y avait une possibilité qu'il arrive à un de mes articles qui lui donne envie d'en savoir plus et de me contacter.

Je me suis rendu compte quelque temps plus tard que cette démarche s'appelait Inbond Marketing. Aujourd'hui je le définis comme : l'art et la manière de se rendre visible de ceux qui ne nous connaissent pas et n'ont jamais entendu parler de nous.

Est-ce, selon vous, une stratégie efficace en BtoB (en termes de ROI, résultats, etc.) ? La recommandez-vous aux clients BtoB qui vous sollicitent ?

Je la considère comme efficace déjà pour moi, puisque ma structure a passé le cap fatidique des 5 ans d’expérience ; que je n'ai pas passé un appel de prospection et que je suis régulièrement sollicité par des grands comptes sur des thématiques auxquelles ils sont confrontés.

Je sais aussi par exemple qu'Oracle fonctionne quasi exclusivement ainsi.

Quand on évolue dans un univers où :

- toute l'information sur n'importe quel sujet est accessible en quelques clics;

- le "cold call" ne fonctionne plus (et pour lequel les compétences réellement performantes sont rares)

- les acheteurs sont dans une démarche de 'self education" et repoussent le plus possible tout contact avec des commerciaux

- les acheteurs entrent en contact avec les prestataires qu'ils ont identifié comme étant pertinents à travers leurs recherches

L’inbound marketing est un levier très pertinent.

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Fanelli 158/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Ce n'est pas une recommandation systématique. Nous ne sommes pas qu'une agence "inbound". Nous ne faisons que du sur-mesure, spécifique à chacun et avec les réponses qui lui conviennent le mieux.

Les nombreuses études publiées sur le sujet, indiquent des niveaux de performance qui peuvent être supérieurs à ceux de l'outbound.

Une stratégie d’inbound marketing est-elle difficile et coûteuse à mettre en place ?

C'est difficile :

- De quoi parler? En répondant à quelles questions et avec quels mots-clés?

- A qui?

- Comment?

- Sur quel support?

- A quelle fréquence?

- Sous quel format?

- Quel dispositif de captation de leads mettre en place : web tracking, formulaire, inscription, appel?

- Quelles ressources humaines et financières?

- Quels critères de mesure et d'analyse.

Cela peut aussi induire une évolution sur les process, sur le mode de rémunération des commerciaux.

Parmi les 4 étapes que constitue la stratégie d’Inbound Marketing (« attract » (attirer), « convert » (convertir), « close » (conclure), et « delight » (gratifier)) Quelle est selon vous la plus compliquée à mettre en place ?

Toutes sont compliquées. Mais, quand on se retrouve face à des prospects ou de nouveaux clients ; le 1° point "attirer" est un gros sujet. Les réactions sont souvent : "je n'ai rien à dire", "je ne sais pas quoi dire", "je n'ai pas le temps", "de quoi je vais parler", "qui va s'en occuper… C'est aussi une étape compliquée parce qu'elle est au début de la démarche.

Y’a t-il des secteurs d’activités en BtoB où cette stratégie est plus adaptée ?

Je ne pense pas. Avec la diversité des formats possibles : livres blancs, articles, podcasts, infographies, vidéos, photos… on peut trouver des histoires à raconter dans tous les secteurs.

Est-elle réservée à des entreprises d’une certaine taille, et dotée d’un certain budget et d’une certaine organisation interne ?

Non. C'est justement l'intérêt. Avec les blogs, les mails, les réseaux sociaux, c'est accessible à tout le monde. De plus, pour faire régulièrement des analyses de marché et des segmentations sur différents secteurs pour nos clients; on se rend souvent compte, que les différents acteurs d'un marché sont en général assez peu présents. Il est rare, notamment en

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Fanelli 159/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

BtoB, de trouver un secteur où la concurrence digitale est réellement forte. Il y a souvent beaucoup d'opportunités "vacantes", c’est-à-dire avec de la demande et peu de concurrence.

De plus, ce n'est pas de l'achat média, ni de l'achat d'espace. Ce n'est donc pas une question de budget comme un 20h50 ; la presse ou même Google Adwords.

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Fanelli 160/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

JULIEN ETIENNE / MATIERE GRISE

Biographie Mutant polymorphe gravitant dans le milieu des arts graphiques, de la communication, et du

numérique. Julien Etienne a, de par ses expériences, pu exercer divers métiers qui font de lui

un véritable couteau suisse. Son intérêt pour les arts graphiques et le digital est bien plus qu'un

simple métier, mais bel et bien un réel virus qu’il est quotidiennement fier de porter et de

transmettre à qui le souhaite.

Interview Bonjour Julien. On entend énormément parler d’inbound marketing / marketing entrant. Cette stratégie marketing viserait à faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller vers lui en l’interrompant dans son activité. Etes-vous familier avec ce thème ? Si oui, pourriez-vous nous donner votre propre définition ?

Oui clairement familier, c’est même la typologie de marketing que je prône et propose de

mettre en place chez mes clients au quotidien. Pour ce qui est de ma définition : l’inbound

marketing est le moyen de faire venir le client a soit par des dispositifs lui donnant une

impression de liberté et de choix en lui proposant divers contenus qui suscitent son intérêt de

manière plus ou moins directe avec la marque.

Est-ce, selon vous, une stratégie efficace en BtoB (en termes de ROI, résultats, etc.) ? La recommandez-vous aux clients BtoB qui vous sollicitent ?

Si elle est correctement menée : oui. Elle mettra par contre sensiblement un peu plus de temps

à prendre mais il est clair qu’elle inscrit aussi la relation client sur la durée là ou d’autres types

de marketing plus traditionnels se contenteront du « one shot ». Je la recommande plus que

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Fanelli 161/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

chaudement, en avertissant toutefois que cela nécessitera une structuration du propos et un

effort de vision un peu plus important.

Vous avez une affinité particulière avec l’industrie des arts graphiques. Que pouvez-vous nous dire de ce secteur et de son degré de maturité avec le digital ?

Ce secteur est littéralement en retard : s’ils utilisent, pour certains (et encore, pas tous), des

machines numériques et des flux numériques, ils ne pensent pas digital pour la globalité de

leur entreprise…

Si la majorité des industries des arts graphiques impriment des supports de communication

pour leurs clients, peu d’entre eux savent eux-mêmes communiquer sur leur métier, leurs

produits et services. Pour beaucoup d’entre eux un CRM est encore synonyme de Star Wars,

alors pour ce qui est du marketing digital…

Une stratégie d’inbound marketing est-elle difficile et coûteuse à mettre en place ?

Elle demande une planification plus importante qu’une campagne classique, elle coutera

surement également plus cher en terme d’investissements techniques, mais les possibilités

d’automatisation, que les outils de marketing digital offrent actuellement, permettent très

facilement une meilleure rentabilité au final.

Parmi les 4 étapes que constitue la stratégie d’Inbound Marketing (« attract » (attirer), « convert » (convertir), « close » (conclure), et « delight » (gratifier)), quelle est, selon vous, la plus compliquée à mettre en place ?

« Convert » : l’acte de transformer un prospect en client est certainement le plus périlleux et

le plus long de la chaine. Il repose sur une très bonne connaissance du cheminement et des

profils des consommateurs.

Qui dit « inbound marketing » dit « stratégie de contenu ». Pensez-vous qu’une stratégie de contenu pour booster les ventes peut réellement fonctionner en BtoB ? Si oui, quels

types de contenus recommandez-vous ?

Oui. Des contenus ciblés autour de l’activité et des centres d’intérêt du client seront l’idéal.

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Fanelli 162/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Les contenus se doivent, soit d’être brefs et concis avec un message percutant, soit de fournir

une quantité d’informations suffisamment importante et structurée pour susciter l’intérêt du

client.

Il est pour moi également très important de penser omnicanal et de réellement se mettre à la

place du client pour anticiper ses réactions et le surprendre ou au moins le charmer.

Y’a t-il des secteurs d’activités en BtoB où cette stratégie est plus adaptée ?

Je pense que les secteurs de la technologie et de la communication sont sans doute un peu

plus prêts et ouverts à ce type de marketing. Mais l’inbound marketing est globalement une

aubaine pour beaucoup de secteurs.

Est-elle réservée à des entreprises d’une certaine taille, et dotée d’un certain budget et d’une certaine organisation interne ?

Pas forcément. Je serais même tenté de dire : au contraire. L’inbound marketing requière

principalement un (ou plusieurs, selon la taille de l’entreprise) créateur(s) de contenu et un

« chef d’orchestre » capable de monter et d’exécuter la stratégie. Les capacités

d’automatisation offertes permettront d’économiser temps, argent et personnel sans aucun

souci.

Pensez-vous qu’il faille acquérir de nouvelles compétences (éditoriales, journalistiques...) pour développer une stratégie d’Inbound ?

Je pense plutôt qu’il est très intéressant de s’allier à de réels professionnels du domaine plutôt

que de tenter d’acquérir ces « nouvelles » compétences si on n’avait pas pensé à les

développer jusque-là.

Le marketing à toujours nécessité une part de créativité importante et ceux et celles qui

pensent encore pouvoir appliquer à leurs clients et prospects un schéma descendant et

contraignant avec simplement une ou deux punchlines plus ou moins bien trouvées pour les

conquérir n’ont pas tout compris…

Les entreprises BtoB doivent-elles se débarrasser totalement de l’outbound marketing ?

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Fanelli 163/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Et si l’inbound était le complément naturel de l’outbound marketing ? Je pense que ces deux

typologies de marketing offrent des possibilités différentes. Une campagne marketing

uniquement descendante ne suffira certainement plus à convertir efficacement les cibles en

clients.

Il est par contre clair qu’alliée à une campagne d’inbound, il y’a de fortes chances de faire

mouche : les clients attendent que l’on s’adresse à eux personnellement, qu’on leur apporte

des réponses, des informations complémentaires, et surtout que l’on instaure un dialogue

entre eux et la marque de façon à avoir la meilleure expérience client possible.

Est-ce difficile de faire comprendre l’intérêt de l’Inbound Marketing aux clients BtoB ? Pensez-vous que cette stratégie soit répandue en France ?

La France est relativement en retard sur le marketing digital et beaucoup d’entreprises ne

savent surtout pas se structurer pour accomplir leur mue digitale. Le « marketing à la papa »

a encore quelques beaux jours devant lui dans notre pays qui est souvent quelque peu

réfractaire aux changements et à abandonner ses vieilles habitudes.

Les principaux freins ne se trouvent par contre clairement pas au niveau des consommateurs

mais en interne dans les entreprises qui pour la majorité fonctionnent encore en silos aux

parois bien épaisses… Cette stratégie commence à se rependre en France, mais la majorité

des entreprises manquent cruellement d’organisation et de vision et peinent souvent à

structurer les choses.

Quelles sont ses limites ?

La volonté d’engagement et les besoins du prospect : si le prospect n’a pas besoin de votre

produit, vous aurez beau déployer tous les moyens possibles et imaginables : je n’ai jusque-

là jamais vu une marque créer le besoin, par contre aux marques de faire le nécessaire pour

répondre de la manière la plus fine possible aux besoins du client.

Selon vous, y’a t-il une certaine organisation interne à mettre en place pour permettre une transformation digitale fructueuse ? Si oui, laquelle ?

Oui : décloisonner les différents pôles des entreprises et leur apprendre à communiquer en

interne avant d’essayer de communiquer vers l’extérieur.

Une autre recette du succès : la formation d’utilisateurs référents et de pilotes. Pour qu’une

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Fanelli 164/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

transformation digitale s’effectue correctement : il faut avant tout la penser aussi en fonction

de l’humain, cela nécessite une importante capacité d’écoute et d’analyse avant de

commencer à « tout » vouloir changer. On parle bien de « transformation » et non de tout

changer en bloc...

Il est pour moi aussi très important de penser à des stratégies à court, moyen et long terme et

d’être accompagné d’une (ou plusieurs) personnes avec un regard neuf ou externe à la

société : souvent, on a du mal à discerner certains détails quand on à le nez dans le guidon.

Avez-vous des points de réflexions supplémentaires à apporter par rapport au sujet ?

Plus quelques conseils : structurer, prendre de la hauteur, s’appuyer sur la data et

personnaliser le message pour instaurer une relation quasi intime et surtout ré humanisée

avec le client…

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Fanelli 165/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

BENOIT LAMY DE LA CHAPELLE / SCOOP.IT

Biographie Issu d’une école de management, Benoit a commencé sa carrière dans la finance en France

et à l’étranger. Ses affinités avec les SI et l’informatique l’ont vite amené vers des horizons

plus technologiques.

Il a travaillé en tant que consultant système d’information chez IBM. Puis enfin, il est passé sur

les domaines du web qu’il a découvert via l’aventure de l’entreprenariat.

Il a rejoint l’aventure Scoop.it il y a maintenant deux ans. Scoop.it étant une société basée à

la fois aux USA, à San Francisco et à Toulouse, il est Responsable du Business

Développement pour l’Europe.

Interview

Bonjour Benoit. Comment la société Scoop.It a t-elle été créée ?

En 2011, Scoop.it a été fondé sur le constat que le contenu est le nerf de la guerre de la

visibilité en ligne, il est utile dans tous les domaines : augmenter le trafic, développer une

notoriété de marque, générer des leads, capturer de la connaissance…

En parallèle, avec l’avènement du web 2.0, la publication est à la portée de tous. Nous n’avons

jamais connu autant de publications, autant de contenus et d’informations. Dans cette ère

« d’infobésité », il était nécessaire et opportun pour les personnes, les entreprises, les

organisations, de se positionner en organisateur des contenus grâce à leur expertise

sectorielle : ce sont des curateurs.

Scoop.it se positionne donc à ce carrefour : utiliser le contenu dans une logique de relayer un

message, de crédibiliser une ligne éditoriale de produire « plus » et « mieux » pour apporter

de la valeur au lecteur.

Page 166: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 166/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Vous connaissez toute l’importance du contenu dans une stratégie d’inbound marketing. Comment s’inscrit la curation dans cette stratégie & quelle valeur ajoutée apporte-t-elle par rapport à de la création de contenu propre ?

Tout d’abord il faut souligner que curation et création ne sont pas ennemies mais

complémentaires.

La curation a 3 avantages principaux :

1. Créer du contenu coûte cher, en temps et en argent. La curation est un moyen

d’exploiter du contenu existant en rebondissant dessus, en le commentant et en

mettant en avant une expertise

2. Exister en ligne est un travail permanent. Il faut continuellement proposer du contenu

frais et utile pour attirer du trafic, engager une communauté, informer des abonnés….

La curation permet de générer des volumes beaucoup plus facilement que si tout le

contenu devait être créé

3. La curation crédibilise les messages en les appuyant par des sources, des données et

des dires tiers

La curation de contenu peut-elle être parfois perçue comme du « vol de contenu » ? Existe t-il un certain cadre législatif à respecter par rapport à cela en France ?

C’est une question qui nous est beaucoup posée. La loi encadre la curation par le droit de

citation. Il est possible de citer de façon courte un texte, tant qu’un lien est conservé vers cette

source. Par ailleurs, le principe d’utilisation de Scoop.it reprend ces principes fondamentaux :

par défaut les textes sont cités par seulement quelques lignes et le lien URL de la source n’est

pas modifiable.

Beaucoup de médias utilisent ce genre de pratique (ex : le Huffington post).

Dans une stratégie d’inbound marketing gagnante, quel est, selon vous, le bon « dosage » à respecter entre la curation de contenu et la création de contenu propre ?

Selon moi, il n’y a pas de dosage type. On peut tout à fait faire une excellente stratégie de

content marketing avec seulement de la curation et sans création, et vice versa. L’importance

réside dans plusieurs choix, et je les résumerai comme ceci :

• La qualité du contenu. Le contenu doit amener de la valeur au lecteur, au

consommateur. Le contenu qui sera perçu comme du bruit ne sera pas forcément

bénéfique pour la stratégie d’inbound.

Page 167: BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

Fanelli 167/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

• Aller chercher le lecteur là où il se trouve. Les sociétés sous-estiment souvent l’aspect

de distribution du contenu. Un blog post, un White Paper ne seront pas suffisant en

soit, il faut les distribuer sur la toile. Par exemple, les réseaux sociaux, les newsletters,

les influenceurs permettent ce travail, mais cet effort ne doit pas être oublié c’est un

axe clef de la stratégie de contenu.

• La régularité, quand on donne un rdv mensuel, hebdomadaire, à des lecteurs sur un

blog, via une newsletter, etc, il faut y être. Il faut être régulier.

• Mesurer ce qui marche. Il faut adopter une démarche lean en termes de stratégie de

contenu, et itérer sur les apprentissages : expérimenter, retenir et booster ce qui

marche, éliminer ou ajuster ce qui marche moins bien.

En termes de résultats, peut-on dire que la curation engendre aujourd’hui plus de clics, donc plus d’intérêt, que la publication de contenu propre ? Permet-elle un taux de conversion intéressant ?

Pour que la curation soit efficace, il faut que celle-ci soit faite de manière intelligente.

Publier simplement des liens sans commentaires sur un site ou un blog, n’est pas dénué

d’intérêt pour le lecteur et le référencement si on prend en compte que ces liens peuvent être

partagé sur les réseaux sociaux et amener du trafic.

Mais ceci manquera sans doute de substance et d’utilité pour les lecteurs. L’idéal étant des

liens commentés avec une courte citation, un visuel attractif, un titre accrocheur, un ajout

intéressant par le curateur.

Voici un petit tableau qui compare création et curation. Un bon post de curation peut être plus

efficace ou au moins aussi efficace si on respecte ces règles simples et si on commente un

texte avec 150-200 mots :

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Fanelli 168/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Quel type de contenu est le plus partagé ? Lequel permet le meilleur taux d’engagement ?

Que ce soit en curation ou en création le type de contenu le plus partagé et celui qui est utile

pour l’audience et qui est bien distribué. Une fiche produit, un article sponsorisé aura moins

d’impact et d’engagement que des avis d’experts.

Voici les contenus les plus attendus et qui peuvent être relayés par la curation et utilisés pour

alimenter une stratégie d’inbound :

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre dans l’utilisation de cette technique ?

Voici le post de curation idéal :

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Fanelli 169/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Les erreurs souvent commises seraient de ne pas bien le distribuer pour lui donner de la

visibilité, de mesurer l’impact de celui-ci (trafic, partage, leads…), et de ne pas le recycler en

l’incluant dans d’autres contenu (White paper, eBook, etc.).

Il est fréquent aussi d’oublier les boutons ou formulaires de call-to-action pour capter

l’information et pouvoir alimenter les contacts en contenu pour les faire entrer dans un cycle

de vente ou de maturation (le lead nurturing, qui peut se faire également grâce à la curation).

Comment accompagnez-vous les entreprises dans l’utilisation de la curation ? Vous avez développé un outil spécifique pour les entreprises : Scoop it Content Director, pouvez-vous nous en parler ?

Scoop.it Content Director est un outil de content marketing qui permet de gérer sa stratégie

de bout-en-bout : qui va du sourcing du contenu grâce à curation, l’alimentation des hubs de

contenu, assurer la distribution de ceux-ci. Scoop.it focalise également sur l’organisation : la

gestion des objectifs de publications, l’animation en équipe, le suivi des résultats dans une

perspective de ROI qui est le point d’ancrage du marketeur.

Notre vocation est de permettre aux entreprises de faire grandir leur content marketing grâce

à Scoop.it grâce à un seul outil intégré quelque soit le stade de développement de sa stratégie

de contenu.

Avez-vous des points de réflexions supplémentaires à apporter par rapport au sujet ?

Avoir un pied aux USA et un autre en France nous permet souvent de comparer les tendances

en termes de marketing digital. Sur le vieux continent, j’ai souvent à faire face à des entreprises

ou du moins certaines équipes qui doutent encore de l’utilité du contenu sur le web. Alors qu’il

n’est plus question de savoir si le content marketing et les stratégies de contenu sont vraiment

utiles, certaines sociétés se la posent encore et prennent un retard considérable en termes de

visibilité par rapport à des concurrents qui bâtissent leur réputation et leur stratégie en ligne.

Il est nécessaire de commencer rapidement pour que l’écart ne se creuse pas. Un démarrage

n’est jamais parfait, des outils comme Scoop.it Content Director permettent d’être efficace, de

mesurer et d’itérer rapidement.

Au-delà de Scoop.it, je pense que la stratégie de contenu doit être une priorité des équipes

marketing dans les deux prochaines années au risque de partir avec un retard certain. Par

ailleurs, l’avoir compris et déjà mis en place permet de capitaliser sur des contenus déjà en

ligne et une expérience précieuse.

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Fanelli 170/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

MARC FANELLI / MY SOCIAL BRANDING

Biographie Marc Fanelli Isla est journaliste, musicien, consultant et conférencier spécialisé en social

media. Sa particularité est d'avoir une approche éditoriale et créative du média qui a dépassé

la TV en terme d'audience depuis 2013 : les réseaux sociaux.

Pourquoi ? Car depuis les débuts d'Internet, il fait du journalisme (fondateur et rédacteur en

chef de Music 2.0, Loopz, iLive, Lordz) et de la musique, premier secteur impacté par la

digitalisation avec le mp3, iTunes et Myspace.

Cette passion l’a donc naturellement poussé à maîtriser les outils qu'utilisent aujourd'hui toutes

les entreprises pour séduire des fans sur le centre commercial digital que constitue le social

media : les logiciels de création photo-audiovisuelle Apple et Adobe et les techniques

d'editorialisation et de diffusion adaptées aux Twitter, Periscope, Pinterest etc.

Motivé par la promotion de ses magazines, projets musicaux et par les marques qu’il aide à

se développer online, Marc recherche au quotidien des techniques pour améliorer la qualité

du message publicitaire et provoquer les "j'aime" hérités de la relation musicien-fan sur

Myspace. Il ne crois pas au marketing froid et empirique mais à l'exclusivité d'une marque, au

crowdsourcing et aux hommes experts et passionnés qui la transportent.

Clients : Pages Jaunes, Association Laurette Fugain (créateur de la campagne #CoeurPostal),

Futurama, Le Grand Trophée, Delarom, Génération Image, Bosch Auto (Ledouze), Piper-

Heidsieck

Ouvrage : auteur du livre le plus vendu en france sur les réseaux sociaux (2010, Dunod)

Magazines : Créateur et rédacteur en chef des magazines papier Music 2.0, iLive, Loopz,

Lordz.

Conférencier & formateur certifié par l'Etat spécialisé en médias sociaux : Sup de Pub, Iscom,

Essca, IIM

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Fanelli 171/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Interviews : TF1, Femme Actuelle, Metro, LCI, Widoobiz etc.

Interview Bonjour Marc, la question de l’utilisation des médias sociaux dans un univers BtoB a souvent été au cœur de nombreux débats. Aujourd’hui, nous savons que 3 acheteurs BtoB sur 4 consultent ce type de médias avant de prendre une décision d’achat. Un business BtoB a donc tout intérêt à développer sa présence sur ces plateformes s’il veut atteindre son client. Quel est votre point de vue ? C’est en effet un point essentiel à intégrer pour les entreprises en b2b en 2015.

Il s’agit tout d’abord d’image : une page Facebook qui génère des milliers de fans rassure un

client. Ensuite, c’est une question de référencement puisque Twitter, Instagram et les autres

médias sociaux sont devenus des moteurs de recherche aussi visités que Google.

Par ailleurs, le client B2B se balade aussi sur ces espaces de détente en ligne, il s’agit donc

de capter son attention d’une façon ludique. Sur Facebook, le chef d’entreprise s’informe sur

son univers de marque même s’il est là pour se détendre de sa journée de travail, ne l’oublions

pas.

Et enfin, les médias sociaux incluent des espaces purement professionnels à l’image de

Linkedin et Twitter, donc s’en couper est insensé en b2b.

N’oublions pas non plus que la newsletter, qui symbolisait la relation prospect-entreprise en

ligne, est en péril car elle est associée au « Spam ». Les médias sociaux ont une image

beaucoup plus clémente, et donc idéale pour attirer l’attention de prospects. Si vous

apparaissez sur son mur, il regarde attentivement, ce qui n’est plus le cas pour le display et

l’email professionnel.

A votre avis, quels types d’informations un acheteur BtoB recherche-il sur les médias sociaux ? Google est un espace froid, car non interactif, dans lequel l’acheteur B2B est en recherche

d’information rapide. Sur les médias sociaux, qui sont un terrain chaud car mettant en contact

des êtres humains et des résultats de recherche, l’acheteur va rechercher un avis sur une

information, du brand content comme de la vidéo, donc surtout des conseils pratiques.

L’entreprise qui comprend cette psychologie peut le toucher en allant vers des conseils

gratuits, du contenu de qualité et original comme des infographies, des articles de fond et des

vidéos-tutoriels. Mettre à disposition un conseil gratuit via Twitter devient alors une façon de

créer le contact perdu de la newsletter. Produire des émissions vidéo sur YouTube, faire de la

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Fanelli 172/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

page Facebook le magazine de votre secteur d’activité et transformer Twitter en l’afp de votre

univers de marque est un élément clef pour de l’opt-in 2.0.

Les marques qui font l’erreur de ne parler que de leurs produits ne vont nulle part car personne

n’est fan d’un produit, mais intéressé par un savoir. Il faut apprendre à oublier ses produits

pour conquérir et devenir les journalistes experts de votre secteur d’activité pour recruter.

Si on vous associe à un mogul de votre secteur, vous vendrez sans avoir à mettre votre produit

en avant. De cette façon détournée, où l’expertise prime, la communication est plus étoffée,

plus attirante et l’approche beaucoup moins publicitaire.

Quels sont les réseaux que vous recommanderiez pour une stratégie social media en BtoB ? Et pourquoi ? Linkedin via les fonctions groupes, Pulse, la page pro pour diffuser votre savoir (et pas

seulement vos produits !).

Twitter pour engager la conversation avec des influenceurs, journalistes et promouvoir les

articles de votre blog.

La Page Facebook avec les Facebook Ads (sans budget il n’y a aucun intérêt depuis que le

reach approche les 5%) pour toucher des prospects avec de l’infotainment.

Les autres médias doivent être un choix de positionnement d’image pour s’illustrer (par

exemple une campagne Snapchat pour du B2B peut créer le buzz même si la cible principale

n’y est pas active).

A votre humble avis, quel type de contenus (vidéo, photo, etc.) est à privilégier dans ce type de business ? Les infographies, les articles de fond, les vidéos de qualité (avec l’abordable Canon 5d Mark

II, surtout pas le smartphone !), les photos professionnelles, les polices en vogue (exemple

Lobster 1.4 en 2014). Engager un graphiste et un réalisateur vidéo de qualité est indispensable

pour se distinguer de la concurrence.

Dans votre dernier ouvrage « Your brand is an artist », vous dédiez toute une première partie sur le fait de comprendre « les codes » du social media. Pouvez-vous nous en dire plus ? En quoi cette étape est primordiale avant tout développement d’une stratégie sur ces médias ? Comprendre la psychologie du prospect est essentiel. Les médias sociaux sont des médias

« interactifs » alors que le 20ème siècle fut le règne des médias « de diffusion ».

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Fanelli 173/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Les termes du marketing et de la communication sont nés après les années 1960 dans un

monde où le prospect/consommateur n’avait pas la parole sur le message publicitaire (il était

simplement « diffusé »). Ils ne sont donc pas adaptés à ce nouveau monde en ligne où l’objectif

est justement sa réaction directe et en public via un j’aime, un abonnement twitter car ce sont

un pas vers l’achat.

L’interactivité est l’objectif de la communication en ligne, car si le prospect parle de votre

marque, cela crée de la visibilité. N’oublions pas que la définition de « publicité » est de rendre

public justement. L’entreprise avait eu l’habitude de dominer son message publicitaire à la TV,

à la radio et dans les journaux et sur son site internet, et de réfléchir en b2b et en b2c. Or,

j’observe aujourd’hui un terrain en architecture horizontale mettant face à face et en public le

prospect et la marque. Je parle de P2P : Person 2 Person pour qualifier cette nouvelle relation

où le prospect identifie la marque à un expert proche et amical. Cette nouvelle relation

ressemble davantage à celle de l’artiste et du fan car le but est de séduire pour vendre.

Pensez-vous que BtoB et stratégie éditoriale de séduction, d’« infotainment » soit compatible ? En clair, pensez-vous qu’un socionaute « professionnel » soit influencé par du contenu ayant pour objectif de susciter l’émotion ? N’est-ce pas plutôt approprié en BtoC ? Nous sommes dans un monde hyper concurrentiel, que l’on évolue en b2b ou b2c. Alors soit

vous avez un produit vraiment meilleur que les autres et une communication basée sur ses

fonctions suffira, soit vous êtes dans un marché où beaucoup de marques proposent la même

chose que vous.

Dans ce cas que reste-t-il à faire ? Miser sur la communication pour que l’on se souvienne de

vous. Et produire de l’information dans l’ère du web communautaire (un prospect passe moins

de 10% de son temps sur Google, et le reste sur des médias sociaux aujourd’hui !), c’est aller

vers l’infotainment : de l’entertainment et de l’expertise. Une forme ludique pour présenter du

contenu professionnel est la solution pour capter les regards en ligne.

Dans cette génération hyper-consommatrice, l’émotion créée par une publicité peut vous faire

gagner la partie sur la concurrence. La production de vidéos scénarisant des vraies personnes,

avec une histoire touchante en lien avec vos produits comme UPS et sa campagne

#wishesdelivered est un excellent moyen d’attirer des clients. D’autres choisissent le format

caméra cachée pour sortir du carcan B2B, amuser et entrer dans les murs Twitter et Facebook.

J’ai ainsi choisi cette méthode pour l’entreprise B2B Liens & Valeurs. Humaniser la marque ne

peut que convaincre, c’est le procédé de Starbucks et d’Apple qui leur permet de vendre un

produit 3 fois plus cher que leurs concurrents. Sans l’image de l’expert passionné de sa

marque ayant démarré dans un garage, Steve Jobs et Apple n’en seraient pas aujourd’hui à

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Fanelli 174/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

vendre aussi cher des ordinateurs.

Si vous aviez 5 conseils/best practices à donner à un acteur BtoB pour réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux, lesquels seraient-ils ?

1. Sortir du lot avec une communication originale

2. Humaniser son propos avec un slogan du type « Think Different » ou « Just Do It » qui

décrit non pas le produit mais une philosophie de vie

3. Organiser sa présence comme un magazine avec des rubriques pour fidéliser et donner

envie aux prospects et clients de revenir vous voir en ligne

4. Mettre en avant son savoir pour attirer les clics

5. Devenir le journaliste de son univers de marque pour du référencement sur Twitter, G+

et Linkedin

Quelles sont les tendances à venir à court, moyen, long terme, concernant les médias sociaux ? Et quels en sont les impacts concernant l’univers BtoB ? La mobilité va faire évoluer les médias vers une autonomie complète, à l’image de Line et

WeChat en Asie qui permettent d’accéder à son compte bancaire, à la commande de taxis en

plus de chatter, partager du contenu et suivre l’actualité des marques. La vente de produits en direct sera bientôt possible comme le prévoit Facebook, il faut donc

peut-être un jour imaginer que le site internet ne servira plus à rien si toutes ses fonctions sont

reproduites sur des médias sociaux.

Les montres et autres nouveaux supports créeront les médias sociaux de demain, il faut donc

suivre les tendances pour exister sur les futurs cafés en ligne.

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Fanelli 175/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

GUILLAUME SCHERRER / ORACLE

Biographie

27 ans d’expérience multidisciplinaire dans la stratégie IT, le consulting, l’implémentation de

Business Application, le program management, les ventes & le développement de business.

Expérience couvrant l’ensemble des cycles et la complète licence. Guillaume a œuvré comme

executive sponsor pour une grande partie de projets clients innovateurs. Penseur innovant et

solveur créatif de problématiques, passionné des technologies disruptives. Guillaume possède

un MBA of the University of Edinburgh. Il est diplomé de l’ISG Business School (Institut

Supérieur de Gestion - Paris), and certified « Sales Strategy Infomentis Methodology ».

Interview

Bonjour Guillaume. D’après une étude publiée par Linkedin, le processus d’achat en BtoB aurait énormément changé : il est plus complexe, de plus en plus social, & de plus en plus vigilant. Quel est votre point de vue ?

Je confirme ces éléments, qui s’appliquent à l’ensemble de nos cycles de vente et de nos

offres : nous faisons face à des ventes plus complexes, de nombreux acteurs participent à la

décision d’achat, les clients sont très exigeants et procèdent à des analyses d’impact et de

retours sur investissement avant d’engager un projet.

De plus, la forte demande des offres SaaS (Software as a Service) induit de nouveaux

comportements d’achat se caractérisant par des cycles de décision courts, un cahier des

charges réduit à sa plus simple expression, et des analyses réalisées en amont des échanges

avec la force de vente.

Nous sommes donc arrivés à l’ère des nouvelles interactions entre vendeurs et acheteurs BtoB. Selon Linkedin elle reposerait avant tout sur le principe du « social selling ». Vous êtes particulièrement familier avec ce thème, puisque vous avez mené l’implémentation de ce concept chez Oracle, quelle en est donc votre propre définition ?

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Fanelli 176/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

De mon point de vue le Social Selling ne remet pas en cause les fondamentaux de la vente,

mais consiste simplement à tirer parti des nouveaux outils de communication pour gagner en

crédibilité et en efficacité dans l’exécution du cycle de vente. Il s’agit tout simplement

d’appliquer les techniques de vente les plus efficaces à la puissance des réseaux sociaux.

Voici quelques unes des techniques de vente qui s’appliquent parfaitement au monde du

digital :

1. Personal branding

2. Customer Profiling (Digital Body Language)

3. Value Selling

4. Reference selling

5. Influence selling

Pouvez-vous nous expliquer comment avez-vous mis en place le concept du social selling chez Oracle ?

La toute première étape a consisté à convaincre les commerciaux et les managers des

bénéfices à court moyen et long terme des techniques et outils associés au Social Selling. Il

est indispensable de distinguer les bénéfices immédiats (attractivité du profil, crédibilité,

collecte d’information clés et qualification …) des bénéfices à plus long terme (exploitation des

signaux d’achats, développement d’un réseau d’influenceurs, …)

J’ai bâti à partir d’une étude rigoureuse un solide plan de formation basé sur des cas concrets

et des exemples de pratiques gagnantes, et développé un tableau de bord permettant de

mesure les progrès accomplis dans les quatres dimensions clés du Social Selling (Personal

Branding, Listening, Content Sharing, Customer Engagement).

Cet outil est utilisé pour accompagner le Change Management et créer de l’émulation au sein

des managers et entre les équipes de vente. L’impact sur le pipeline et les ventes est

également mesuré.

L’outil Sales Navigator de chez Linkedin a-t-il beaucoup aidé vos équipes ?

Cet outil est évidemment très appréciable dès lors que l'utilisateur est déjà enthousiaste et

actif sur les réseaux sociaux. Sales Navigator servira dans ce cas d’accélérateur, et facilitera

grandement le filtrage d’information clés en temps réel à partir d’une sélection appropriée des

leads et comptes de son territoire de vente.

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Fanelli 177/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Comment l’initiative a t-elle été encadrée ?

Le management est l’acteur principal de cette transformation assisté par une équipe d’expert

et d’outils de pilotage que je conduis.

Quels freins avez-vous rencontré ?

De nombreux à priori (par exemple je ne dispose pas d’assez de temps pour exploiter les

réseaux sociaux, ou ces plateformes sont surtout utilisées par les ados ou encore LinkedIn

sert essentiellement au recrutement) et une incompréhension des avantages et des gains

immédiats qu’un commercial peut en tirer (meilleure qualification de mes comptes et contacts,

exploitation des signaux d’achat, influence des influenceurs, prise de contact et discussion

plus aisée avec les décideurs …).

Qu’en est-il aujourd’hui ? Etes-vous satisfait des résultats ?

Très satisfait : 80% de la force de vente que je cible (950 personnes) est active sur les réseaux

sociaux dans tous les pays (y compris ceux réputés réfractaires au changement)

2 millions de comptes par mois sont exposés à nos communications via les réseaux sociaux

et de nombreuses opportunités de vente sont facilitées par l’usage de LinkedIn et de Twitter

combinés.

Pensez-vous que le social selling soit complémentaire, voir inséparable d’une stratégie d’inbound marketing menée par une entreprise ?

Complémentaire est le terme exact, les deux approches s’alimentent mutuellement & sont

désormais indissociables

Quelles best practices/conseils donneriez-vous à une entreprise btob qui souhaite se mettre au social selling ?

Démystifier, « vendre » les bénéfices à court terme, s’appuyer sur les commerciaux les plus

enthousiastes et performants pour montrer l’exemple et susciter l’intérêt, impliquer le

management, et tous les acteurs de la vente (Marketing, avant vente, support, …), ne pas

hésiter à compléter par des actions de coaching individuels pour franchir la première étape (la

plus difficile)

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Fanelli 178/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

EMILIE HORNAC / COFIDIS RETAIL

Interview

Bonjour Emilie. En tant que Responsable Marketing BtoB chez Cofidis Retail, depuis un peu plus de 2 ans maintenant, pouvez-vous nous détailler vos principales missions & challenges ?

Augmenter la visibilité et la notoriété de Cofidis sur le marché (B2B) des facilités de paiement

auprès des grandes enseignes (enseignes réalisant un CA > 150 millions d’€ soit 450

enseignes environ).

Nous positionner en tant qu’expert sur le marché.

Pouvez-vous nous en dire plus concernant la définition de la stratégie online de Cofidis Retail ? Quelles sont les principales actions entreprises à ce niveau-là ?

Pour toucher un marché de niche et des cibles ultra sollicitées (DG, Directeurs marketing,

responsables moyens de paiement, responsables réseaux de magasins, directeurs financier)

nous avons décidé de mettre en place une stratégie axée sur le brand content. Notre ambition

est d’apporter des contenus exclusifs et de qualité qui répondent aux problématiques /

spécificités de nos cibles pour :

- leur faire connaitre Cofidis Retail,

- leur montrer que nous les connaissons bien

- et être dans leur top of mind le jour où elles seront à la recherche d’un organisme financier.

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Fanelli 179/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Nous créons donc des contenus exclusifs : articles / infographie / études / vidéos que nous

diffusons ensuite sur le site web Cofidis Retail, en newsletter, sur les réseaux sociaux, en

conférence, en RP.

Quelle stratégie médias sociaux avez-vous adopté ?

Sur les médias sociaux nous sommes présents sur les réseaux à vocation professionnelle :

linkedin (2 à 3 posts par semaine) et twitter (1 à 2 tweets minimum par jour).

Nous transformons les contenus crées (articles, infographie…) en contenus 2.0 pour s’adapter

aux contraintes de chaque réseau et inciter à les découvrir sur notre site web.

Nous avons également mis en place de la curation : les contenus réalisés par des tiers que

nous jugeons en phase avec notre ligne éditoriale et susceptible d’intéresser nos cibles sont

retweetés.

On entend énormément parler d’inbound marketing / marketing entrant. Cette stratégie marketing viserait à faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller vers lui en l’interrompant dans son activité. Etes-vous familier avec ce thème ? Si oui, quelle en est votre propre définition ? La stratégie online de Cofidis Retail répond-elle à ce concept ?

On entend effectivement beaucoup parler d’inbound marketing qui est très liée au brand

content. Il me semble que la stratégie de Cofidis Retail répond à ce concept : en créant et en

mettant à la portée de nos cibles des contenus qui les intéressent ils seront plus enclins à se

renseigner sur Cofidis Retail et à venir découvrir les offres de Cofidis Retail.

Qui dit « inbound marketing » dit « stratégie de contenu ». Pensez-vous qu’une stratégie de contenu pour booster les ventes peut réellement fonctionner en btob? Si oui, quels types de contenus recommandez-vous ? Quels sont ceux qui fonctionnent le plus (en termes d’engagement & de taux de conversion) chez Cofidis Retail ?

Oui je pense sincèrement que le contenu peut booster notre visibilité, donc notre notoriété,

donc notre image et donc notre business…tout est lié. Cela est valable pour le B2C et peut-

être même plus sur le B2B où nous nous adressons à des cibles bien spécifiques, habituées

aux techniques marketing et ultra sollicitées. En revanche il ne s’agit pas d’une stratégie à

court terme, cela se travaille dans le temps et les résultats ne sont pas immédiatement visibles.

Je recommanderais bien évidemment des contenus de qualité avec de vraies informations : je

trouve qu’on voit trop de livres blancs superficiels, qui ne nous apprennent rien par exemple.

Il est également important d’apporter des informations qui intéressent les cibles, il faut

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Fanelli 180/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

comprendre leur besoin et y répondre avant de vouloir leur vendre un produit / service. Trop

souvent les contenus plus plublicitaires qu’informationnels.

Ce qui marche le mieux pour Cofidis sont les contenus sur les parcours utilisateurs ; la

signature électronique, tout ce qui est innovant / original et qui répond aux enjeux business de

nos (e)commerçants.

Quels ont été, en interne, les prérequis en terme d’organisation pour procéder à la transformation digitale de Cofidis Retail ? Avez-vous monté une cellule exclusivement digitale ? Si oui, comment est-elle organisée aujourd’hui ?

Il n’y a pas eu de transformation digitale chez Cofidis Retail, la création de la marque et sa

communication s’est faite sur le digital, les 2 sont étroitement liés. La création de Cofidis Retail

a reposé sur 3 personnes :

Le responsable des partenariats chez Cofidis

Moi en tant que responsable marketing B2B

Une responsable RP et événementiel

Ensuite nous nous appuyons sur une agence et des experts chez Cofidis pour nous aider dans

la production et la diffusion des contenus.

Quels outils utilisez-vous pour suivre les performances de votre stratégie online ?

AT internet pour le tracking du site

TweetDeck pour les réseaux sociaux

Autres indicateurs : Nombre d’abonnements à la newsletter + nombre de formulaire de contact

Pensez-vous qu’il faille associer les méthodes traditionnelles Outbound Marketing à une stratégie d’inbound marketing pour une meilleure efficacité ?

Tout dépend du budget à allouer mais effectivement, au plus la stratégie est globale et utilise

tous les canaux au plus l’efficacité est grande.

Sur quels projets « digitaux » Cofidis est actuellement en train de travailler ?

Cofidis travaille actuellement sur des projets data et pour Cofidis Retail nous sommes surtout

en phase d’optimisation de la stratégie.

Quelles best practices/conseils donneriez-vous à une entreprise btob qui souhaite développer une stratégie d’inbound marketing ?

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Fanelli 181/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014

Comme pour toute stratégie marketing : bien connaitre ses cibles, ce qu’elles attendent, se

fixer des objectifs et travailler la cohérence sur l’ensemble des prises de parole.

Avez-vous des points de réflexions supplémentaires à apporter par rapport au sujet ?

La production de contenu est très chronophage, il est important de bien s’entourer pour être

efficace et ne pas oublier que la diffusion est tout aussi voire plus importante.