Lundi 20 juin 2016ll’’ééccoonnoommiiee

Comment le marché de la publi-cité se porte-t-il? Quelles en sontles tendances actuelles et les

évolutions futures? Le Cannes Lionsen cerne tous les contours cette se-maine au Palais des festivals de Can-nes. Tous les grands décideurs etspécialistes mondiaux y sont réunispour échanger et inventer le mondede demain. Et chaque jour, jusqu’àvendredi, Dentsu Aegis Network,groupe d’origine japonaise dans letop 5 mondial, et la régie publicitaire366 invitent experts et grands nomsde la publicité à en discuter lors desNice Morning, brunchs organisés enpartenariat avec notre quotidien surla plage de DAN en face du GrandHôtel.En amont de ces échanges, un pre-mier regard sur le monde de la publi-cité actuel avec Pierre Calmard, pré-sident d’iProspect France, l’agencede performance digitale du groupeDentsu Aegis Network, et auteur deL’Homme à venir, ou comment le nu-mérique va nous transformer, aux édi-tions Telemaque.

La dynamique dumarché« La France reste un pays curieuse-ment assez en retard sur les investis-sements des annonceurs en matièrede publicité et de communication engénéral. Comparée aux pays anglo-saxons, la pression publicitaire effec-tive est beaucoup moins forte cheznous, pour des questions historiques,culturelles. Tout cela se répercutesur l’économie. La faiblesse du mar-ché en France a probablement un im-pact sur la progression de croissanceque la France connaît. »

La digitalisation« Dans ces investissements plutôt enberne, avec des volumes et valeursqui n’ont pas évolué depuis 2008,2009, cela bouge considérablementdans l’équilibre des masses, avec unepoussée très forte des médias digi-taux. Et ce, de deux façons. On assisted’abord à une vraie prise de pouvoirdes plateformes numériques comme

Google, Amazon qui captent de plusen plus les budgets des annonceursdans une logique de communication.C’est une tendance forte et vraie par-tout dans le monde. Le deuxièmepoint clé est que les médias dits tra-ditionnels se digitalisent eux aussitrès fortement. Le revenu est en trainde s’équilibrer petit à petit entre le pa-pier et le digital. C’est le cas dans lesgrands quotidiens nationaux et lapresse régionale accélère. »

Une publicité responsable«Historiquement, lapublicitéauneré-putation sulfureuse auprès du publiccar perçue comme un nuisible quinous pousse à consommer des cho-ses dont on n’a pas forcément be-soin, qui nous influence et nous faitdépenser alors qu’on n’en a pas for-cément le budget. En même temps, lepublic a toujours plébiscité la créati-vité de la publicité qui vient enchan-ter le quotidien. Face à cette ambiva-

lence, la publicité a réagi et c’est, àmon avis, le grand changement dece XXIe siècle dans notre métier, la pu-blicité devient responsable. »

L’ère de la transparence« Avec le digital, on est entré dansl’ère de la transparence pour les mar-ques. On l’a vu avec Volkswagen oula viande de cheval, les marques nepeuvent plus cacher leurs scandalesaux consommateurs. Avec les ré-seaux sociaux, elles se présentent augrand jour de manière beaucoup plusfortequ’avant.Facebook,Twittersontdes caisses d’amplification, reprisespar les médias traditionnels. Dansles années quatre-vingt, à la fin duXXe siècle, on était dans une publi-cité aspirationnelle. On était dans le“Oublie leproduit, je tevendsdurêve”,avec des pubs très déconnectées dela réalité du produit. Aujourd’hui, onen revient de plus en plus à des con-tenus beaucoup plus proches de la

réalitédes produitsetdes contenusdemarques. Apple par exemple est dansune démarche mécanique : face à uneinformatique compliquée, je te vendsun usage en un clic, très intuitif. On estsur une motivation sociétale. Au-jourd’hui, on est dans le “Faire cequ’on dit et dire ce qu’on fait”. »

Plus d’écologie« La publicité était aussi associée à dela pollution, mentale, sonore, visuelleet de plus en plus, les publicitairescherchent des emplacements pluspropres. C’est vrai dans l’affichagecomme la presse. Le publicitaire cher-che des formats beaucoup plus ac-cordés à l’environnement. C’était toutle génie d’un Decaux que de trouverdes emplacements qui s’intégraientparfaitement dans le paysage. On as-siste aussi beaucoup à une volontézéro papier, plus de recyclage, de di-gital y compris dans l’affichage. Uneécologie au bénéfice de tous. »

Une approche ciblée« L’un des grands débats actuels de lapublicité, c’est la personnalisation.Avec une ambivalence là aussi. D’uncôté, on voit des personnes s’équiperd’Ad Blockers et l’on pourrait croireà un rejet de la publicité. De l’autre, onvoit des jeunes qui partagent despubs avec leurs fans sur Facebook,c’est bien que celles-ci leur parlent.Pourquoi dans ce cas, ne sont-ellespasperçuescommeintrusives?Parcequ’elles portent sur un sujet qui con-cerne celui qui la reçoit. Un des en-jeux de la publicité aujourd’hui estd’arroser chacun avec des spots per-tinents pour lui. »

Des campagnes mondialesAujourd’hui, la publicité est dans unelogique mondiale. Le monde devientde plus en plus plat et les campagnespublicitaires de moins en moins loca-lisées. On tend à une uniformisationdes campagnes quel que soit le paysde diffusion.

PROPOS RECUEILLISPAR CHRISTELLE LEFEBVRE

BtoB Le Cannes Lions bat son plein au Palais des festivals. Le tout-publicitaire mondialy débat de son avenir. Projection dans le digital en vue

Pierre Calmard : « La publicité devient responsable. C’est le grandchangement du XXIe siècle. » (DR)

La pub se projette à Cannes

A chaque brunch sur laplage Dentsu AegisNetwork, à Cannes cettesemaine, sa thématique.Aujourd’hui, lundi, lesintervenants échange-ront leurs points de vuesur l’évolution des mé-dias.Demain mardi, il s’agiradu digital, de ses tendan-ces et enjeux.Mercredi, brunch Jamaissans mobile !Jeudi, les échanges por-teront sur les nouvellesgrammaires créatives.Et vendredi, pour con-clure, ils se concentre-ront sur les nouveauxenjeux de la géolocalisa-tion et du Drive to store.Autour de la table, au fildes jours, se rencontre-ront Jean-Luc Chétrit (Ca-rat), Sabrina Gros(isobar), Marie Laloy (Ci-troën), David Lacombled(président IAB), SandrinePréfaut (Vizeum), JessicaDelpirou (Meetic),Alexandre Molla (Uber),Julien Lefèvre (The storyLab), Julien Brault (Ende-mol), Grégoire Peyroles(Dentsu Aegis Région) etStéphane Delporte ().D’autres invités vien-dront se joindre à eux aufil des brunchs.Et pour partager leursdiscussions, retrouvezchaque jour le meilleurde ces échanges en vi-déo et en textes sur no-tre site Internetnicematin.com.

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