Combler le fossé entre le marketing de marque et le marketing shopper

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Les marques assistent très souvent à la perte d’une place chèrement acquise dans le cœur et dans l’esprit des consommateurs.


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Rien n’exerce une si grande influence sur le choix des shoppers que la désirabilité d’une marque, ce que nous appelons « la Brand equity », c’est-à-dire le ressenti d’un shopper par rapport à une marque et les relations qu’il entretient avec elle. Pourtant, les marques constatent très souvent qu’elles échouent à traduire cette désirabilité si rudement acquise dans le cœur et dans l’esprit des consommateurs en performances commerciales solides.

La difficulté d’intégrer différents aspects de l’activité marketing figure au rang des principales préoccupations de nombreux Directeurs marketing. Il n’y a pas plus grand défi que celui qui consiste à réunir le marketing de marque et le marketing shopper.

Le marketing de marque et le marketing shopper sont souvent traités assez independament l’un de l’autre, selon des techniques, des connaissances, des objectifs et des KPI qui leurs sont propres. L’un recquiert une totale compréhension des marques et de la manière de construire et de maintenir leur notoriété ; l’autre est naturellement aligné sur les ventes, exploitant une compréhension approfondie du contexte retail et la

manière de réagir au sein de celui-ci.

On reproche à l’un de ne pas comprendre les consommateurs et à l’autre de ne pas comprendre la distribution. Lorsque le marketing est ainsi présenté, il est aisé de saisir pourquoi il existe un contraste si fréquent entre l’idée qu’une personne se fait des marques en tant que consommateur (à travers les publicités, les réseaux sociaux, la consommation de contenu) et son expérience en tant que shopper, lorsqu’elle tente réellement d’acheter leurs produits. Ce contraste est devenu plus visible à mesure que la frontière entre consommateurs et shoppers s’est estompée.

Pourquoi les professionnels du marketing shopper doivent commencer à parler des marques ?

La saturation de certaines catégories, le ralentissement économique, la guerre des prix et la taille non extensible des magasins et de leur offre de produits pardonnent beaucoup moins les mauvaises exécutions. Mais des conditions commerciales plus rudes ne sont pas les seules responsables. Les

consommateurs eux-mêmes redéfinissent le concept traditionnel de parcours d’achat, sur lequel se base souvent la dichotomie entre marketing de marque et marketing shopper. Aujourd’hui, le e-commerce et le mobile sont des points de contact autant que des points de vente Les magasins eux-mêmes, plus qu’un simple espace de vente, participent dorénavant à l’experience de la marque. Aujourd’hui, nous ne pouvons plus décider si une personne relève des compétences de l’équipe de marketing marque ou de l’équipe de marketing shopper en nous basant uniquement sur l’environnement dans lequel elle se trouve.

L’ensemble des Directeurs

marketing reconnaissent que

l’intégration des différents

segments de l’activité marketing

constitue un défi majeur.


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Divisés par un langage commun

Les Directeurs marketing n’ont pas ignoré ce problème, ni son urgence. Au contraire, ils ont réuni les équipes de marketing de marque et du shopper et leur ont demandé d’élaborer des plans et des stratégies marketing communs. Cette initiative ne peut cependant qu’avoir un impact limité, étant donné que la marque et le shopper restent divisés par un langage commun ; ils parlent des mêmes objectifs mais utilisent des indicateurs et des mesures fondamentalement différents pour les gérer. Les études ne sont peut être pas responsables du fossé qui existe entre marketing de marque et marketing du shopper, mais en contribuant à développer une vision commune, conjointe du parcours consommateur au parcours shopper, elles peuvent certainement participer à leur rassemblement.

Quatre facteurs pour un marketing mieux intégré

Nous avons compilé des données issues de plus de 30 études, de manière à offrir une vision unique de la manière dont le comportement du shopper évolue et dont une intégration plus significative entre marque et shopper pourrait permettre d’envisager un parcours shopper fluide et connecté. Grâce aux études marketing shopper, nous avons en particulier identifié, quatre modifications susceptibles de guider n’importe quelle marque vers une approche plus efficace et intégrée.

Grâce aux études marketing shopper, nous avons en particulier identifié, quatre dimensions susceptibles de guider n’importe quelle marque vers une approche plus efficace et intégrée.


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1. Accorder plus d’importance à la Brand equity dans les études marketing shopper

Les professionnels du marketing qui s’intéressent aux shoppers sont formés pour réfléchir en termes de missions et d’occasions comme principaux facteurs à l’origine du comportement du shopper. Mais en faisant cela, ils négligent ce que nos études confirment : le facteur majeur à l’origine des décisions d’achat est la désirabilité de la marque, son equity. Dans nos récents travaux, nous avons comparé la Brand Equity de 7 400 shoppers dans 7 catégories différentes et les avons associés à leurs décisions d’achat. La corrélation entre Brand equity et achats de la marque était supérieure à 0,8.

Malheureusement, lorsque des études marketing axées sur le shopper tentent de saisir le rôle des marques, elles utilisent des mesures différentes et posent des questions différentes de celles du marketing de marque. La plupart des recherches sur les shoppers s’interrogent sur les marques envisagées par le shopper, mais n’explorent pas les raisons pour lesquelles ils les considerent. Si nous voulons intégrer le marketing du shopper plus efficacement avec la marque, nous devons commencer par mesurer la Brand equity de la même manière et commencer à élaborer des modèles et des KPI pertinents.


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2. Oublier le parcours - se concentrer sur le moment de prise de décision

Le concept de parcours d’achat, selon lequel chaque individu passe par le même ensemble d’étapes, se révèle être de plus en plus dépassé ; les stratégies marketing construites autour de ce concept sont aux antipodes de la réalité des décisions d’achat. En réalité, le parcours du shopper est une collection croissante de points de prise de décision potentiels, le shopper étant susceptible à chacun d’entre eux de prendre une décision d’achat définitive. Environ 60 à 80 % des décisions d’achat d’une marque sont déjà prises avant même que le shopper n’ait atteint le rayon et de plus en plus d’achats sont effectués sans que les shoppers ne mettent les pieds dans la boutique.

Le rôle du marketing shopper consiste à convertir les shoppers en acheteurs au moment où le comportement du shopper indique qu’il se trouve au point décisif. En nous concentrant sur le moment de prise de décision, nous pouvons allouer les budgets marketing et médias là où ils feront vraiment la différence sur les choix du shopper. Cela pourrait bien contraindre les professionnels du marketing shopper à partager les mêmes points de contact (et occuper les mêmes supports médias) que les professionnels du marketing de marque. Le but des stratégies marketing devrait être moins axé sur la division de l’environnement média entre marque et shopper et davantage sur l’élaboration d’une approche cohérente en vue de partager ces canaux pour tout un éventail d’objectifs marketing.

Le parcours du shopper est une collection croissante de points de prise de décision potentiels, le shopper étant susceptible à chacun d’entre eux de prendre une décision d’achat définitive.


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3. Faire la distinction entre les points de contact

Il est tentant, pour les professionnels des études qui travaillent sur le shopper, de donner la même importance à tous les points de contact avec lesquels les shoppers interagissent ou, au contraire, d’attribuer une plus grande influence à ceux qui surviennent juste avant l’achat. Cet écart lié à la déformation du « dernier clic » survient en raison des difficultés que le marketing shopper rencontre pour établir la différence entre les rôles que jouent les points de contact. Le seul fait qu’un shopper interagisse avec un point de contact ne signifie pas que celui-ci aura une influence quelle qu’elle soit sur lui. Et il est difficile de demander aux shoppers eux-mêmes de se rappeler, rétrospectivement, quels points de contact ont exercé la plus grande influence sur un achat en particulier.

Vous ne pouvez pas espérer comprendre l’influence des points de contact sur l’achat d’une marque sans comprendre au préalable la relation que le shopper entretient avec la marque. En définissant la relation avec la marque d’après des modèles d’influence des points de contact, vous obtiendrez une image plus réaliste des moments qui font véritablement la différence dans les décisions d’achat du shopper. Vous pourrez ensuite aligner ces modèles sur les écarts et les interruptions qui jalonnent le parcours du shopper vers la marque et révéler ceux qui exercent la plus grande influence. Lorsque vous créez des modèles de comportement du shopper sur ces bases, vous disposez d’un moyen bien plus efficace pour savoir comment cibler vos investissements. Dans les études que nous avons menées, nous avons systématiquement trouvé des points de contact qui exerçaient une influence 3 à 4 fois supérieure a ce que suggérait leur simple niveau de couverture.

Nous avons systématiquement trouvé des points de contact qui exerçaient une influence 3 à 4 fois supérieure à ce que suggérait leur couverture.

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4. Identifier les freins qui touchent les shoppers auprès desquels il existe déjà un « désir » de marque

Etudier les freins constitue l’un des piliers traditionnels des études marketing. Pourtant, du point de vue de la Brand equity, il est évident que tous les freins ne valent pas la peine d’être étudiés au même niveau. En effet, il serait vain de demander aux shoppers les raisons pour lesquelles ils n’ont pas acheté vos produits lors d’une sortie ou d’une occasion en particulier, alors qu’ils n’ont pas été en contact avec la marque. Lorsque vous tentez de découvrir pourquoi votre chiffre d’affaires est moins élevé chez un distributeur ou à une occasion spécifique, la compréhension de la relation entre Brand equity et conversion vous permettra de déterminer si vos efforts doivent se concentrer plutôt sur la construction de la marque ou la conversion du shopper.

Si vous connaissez les freins que vous devez surmonter, le fait de les relier aux besoins des shoppers les plus motivés de votre marché vous assurera que votre message sera efficace.

Autre élément essentiel, vous devez comprendre l’état d’esprit du shopper que vous souhaitez atteindre ; cherchez-vous à influencer les shoppers lorsqu’ils font leurs achats habituels ou lorsqu’ils explorent véritablement la catégorie ? Si ce dernier comportement est moins fréquent, il peut également s’agir du moment où les shoppers sont les plus susceptibles d’être influencés.


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Des idées pour rassembler les équipes marketing

Il n’est pas possible d’élaborer une approche véritablement intégrée du marketing de marque et du shopper sans disposer de données et de connaissances représentant la dimension connectée du parcours du shopper. Lorsque les décisions peuvent avoir lieu de plus en plus souvent dans n’importe quel environnement et à n’importe quelle étape, il est extrêmement important d’identifier les points les plus influents afin de dépenser votre budget marketing à bon escient. Et vous n’y parviendrez qu’en comprenant votre audience à la fois en tant que consommateurs et shoppers. Demander aux équipes marketing de marque et marketing shopper de collaborer davantage n’y suffira généralement pas. Par contre, ce sera possible en leur procurant une compréhension commune de ceux qui sont susceptibles d’acheter vos produits.

Il est vital d’identifier les points les plus influents pour dépenser votre budget marketing à bon escient. Et vous n’y parviendrez qu’en comprenant votre audience à la fois en tant que consommateurs et shoppers.

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A propos d’Intelligence Applied Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions les plus actuelles de TNS. Nous y débattons des questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises

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A propos de TNS Sofres Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études couvrent la gestion de marque & la communication, l’innovation, la relation client, et le retail & shopper. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.

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A propos de l’auteur

Éric est diplômé de l’ESC Toulouse. Il a commencé sa carrière du coté client, chez Intermarché en tant que Chef de produit pendant 4 ans. Il rejoint Nielsen comme compte clé pendant 5 ans avant de prendre la direction de l’unité Retail de Kantar Worldpanel pendant 3 ans. Il a une grande expérience en étude shopper tant qualitative que quantitative. Il est membre du comité de pilotage Global de TNS Retail & Shopper et du Comité de Direction de TNS Sofres. Il est depuis 7 ans à la tête de l’expertise Retail & Shopper. Il a régulièrement travaillé avec les problématiques shopper et point de vente tant avec des distributeurs que des industriels. [email protected]

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