La stratégie marketing est un passage obligatoire pour toute société, peu importe la taille et le type d’activité. Souvent faite de mille et un brouillons, de réflexions et de remises en questions, elle représente le meilleur moyen pour chaque structure de trouver un positionnement stratégique, cohérent avec l’ensemble des moyens financiers, humains, matériels et les objectifs fixés. Mais pour beaucoup d’entrepreneurs, il est souvent difficile de savoir par où commencer. Rien ne doit être laissé au hasard car chaque point abordé conduit à la détermination du positionnement sur le marché. Afin de ne pas en perdre une miette et de suivre le déroulement de façon simple et logique, nous allons aborder les trois parties principales.

AVANT- PROPOS

[Phase 1]

AnalYse de l’enVironNemenT inTerNe Et exTerNe

CetTe analYse esT comPoséE de difFérenTes

matRices et métHodes parTiculiÈres perMetTanT de miEux apPréhenDer les

enVironNemenTs de la sociÉté.

Ce#e   mat(ice   est   double   puisqu’elle   per5et   d’une  par7   d’analyser   l’environnement   inter:e   et   d’aut(e  par7  l’environnement  ex7er:e.    Elle   met   en   exerg?e   les   forces   et   faiblesse   de  l’ent(eprise   et   les   oppor7?nités   et   menaces   du  marché  liées  à  celle-­‐ci.  La  mat(ice  SWOT,  est  à  la  fois  un  outil  de  diag:ostic  et  un  outil  d’aide  à   la  décision,  qui  va  per5e#(e  de  réaliser  une  analyse   complète  des   forces,   faiblesses,  oppor7?nités   et   menaces   concer:ant   le   projet  d’innovation.    Le   but   de   cet   exercice   est   de   connaît(e   le   potentiel  d’émergence  et  de  développement  de  l’innovation. 

MATRICE SWOT

Pour obtenir un bilan fiable, chaque information inscrite dans votre matrice doit faire référence à

des faits concrets (et non à des hypothèses ou intuitions) qui ont ou auront un impact important

sur votre offre finale. Détails de chacun des environnements

E n v i r onn e m e nt i nt e r n e   E n v i r o nn e m e nt Ext e r n e FORCES OPPORTUNITES 

•  Quels sont vos moyens humains, matériels et financiers ?

•  Avez-vous des brevets déposés vous donnant un avantage et une crédibilité ?

•  Votre expertise •  Votre implantation géographique

•  Les tendances du marché dont vous pouvez tirer profit

•  Vos avantages concurrentiels •  U n p a r t e n a r i a t c o m m e

opportunité de développement par exemple

•  Naissance d’un nouveau marché  

FAIBLESSES   MENACES 

•  Que pourriez-vous faire de mieux ?

•  Quelles sont les ressources dont vous avez encore besoin ?

•  Manque d’axe de différenciation

•  Des nouveaux entrants •  Concurrents •  Des réformes qui pourraient faire

obstacles à votre offre (éco, politiques…)

 

L’ensemble  des  infor5ations  doivent  répondre  à  vos  objectifs  généraux.  Vous  devez  êt(e  réaliste  et  ne  pas  sous-­‐estimer  vos  forces.  Ce#e  analyse  est  plus  généralement  réalisée  lors  de  l’ét?de  de  faisabilité  du  projet,  mais  peut  êt(e  également  faite  durant  la  vie  de  l’ent(eprise,  afin  d’anticiper  et  d’ajuster  vot(e  oRe  en  fonction  des  évolutions  du  marché  et  de  la  demande  .  

MATRICE SWOT

PORTER: LES 5 FORCES

CONCURRENTIELLES Le modèle des cinq forces de Porter élaboré en 1979, permet à une entreprise de connaître ses avantages concurrentiels et d’anticiper les évolutions du marché. Chaque acteur ayant un impact sur l’activité, la croissance ou encore l’image de la société, ne doit pas être négligé, au risque de se faire devancer.

PORTER: LES 5 FORCES

CONCURRENTIELLES Le pouvoir de négociation des clients

Ce pouvoir va considérablement influencer le marché et les offres de par les exigences des clients en termes de tarifs, qualité ou encore de délai de paiement. Cette forte influence a par conséquent un impact sur la rentabilité de l’entreprise.

Le degré de « pouvoir » de négociation, évolue en fonction du nombre de clients face au nombre d’offreurs (dans ce cas les clients ont le pouvoir), ainsi que sur la rareté ou banalité des produits (un produit rare ne permet pas au client d’obtenir un pouvoir de négociation).

 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Ce pouvoir est généralement inversement proportionnel de celui des clients. Il faut limiter au maximum une trop forte dépendance avec un

fournisseur. Il est donc préférable de faire appel à plusieurs fournisseurs pour éviter un pouvoir trop important en termes de délai de livraison, de tarifs, de quantité ou encore de qualité. Plus il y aura de fournisseurs et moins ceux-ci pourront faire pression sur l’entreprise.

Les contraintes réglementaires de l’Etat

L’Etat n’apparaît pas de façon explicite au sein du modèle de Porter, mais doit être pris en compte et surtout suivi de près. Les lois, décisions

politiques et législations peuvent devenir un réel frein à la croissance de la société (normes, brevets ou autres obligations d’exercice). Celles-ci évoluent sans cesse et demandent donc une veille permanente et permettre une anticipation.

 La menace des nouveaux entrants Une entreprise doit prévoir l’entrée de nouveaux entrants capables d’offrir une nouvelle technologie à la cible. L’arrivée de ces nouveaux concurrents

est plus ou moins facilitée selon les barrières à l’entrée et autres obstacles pouvant complexifier la pénétration du marché. Ce sont ceux déjà présents sur ce dernier qui vont gérer ces « barrières » et maitriser en quelques sortes ces nouveaux entrants.

La menace des produits de substitution

Ceux-ci sont une sorte d’alternative aux offres présentes sur le marché. L’entreprise doit éviter cela en proposant des offres différentes avec une

certaine avancée technologique par exemple.  Les produits de substitution, sont des solutions autres que les offres de bases mais répondant aux mêmes besoins. La marque doit faire en sorte de garder ses clients et de les satisfaire sans cesse en adaptant leurs offres au fur et à mesure de

l’évolution de la demande. Sinon, un produit devient obsolète et peut faire l’objet de l’usage ou de la consommation d’une offre alternative.

De manière générale, le modèle de Porter, permet de dégager les facteurs clés de succès apportant

à l’entité concernée, un ou plusieurs avantages concurrentiels. Ces derniers doivent être durables pour vous assurer une longueur

d’avance face à la concurrence. Les facteurs clés de succès se traduisent par la maîtrise des

avantages concurrentiels.

P E S T E L

Cette analyse est une autre manière d’avancer face à des obstacles parfois de taille. Le « PESTEL » impose le maintien d’une veille régulière. Selon vous et vos recherches, quelles sont exactement les contraintes auxquelles votre entreprise devra faire face :

olitiques: certaines initiatives politiques peuvent aller à l’encontre de l’activité de l’entreprise…

conomiques : détails

ociales  : le comportement d’achat, l’évolution des mœurs auxquelles il faut s’adapter…

ECHNOLOGIQUES : COÛT D’UN BREVET, ÊTRE SANS CESSE À LA POINTE DE LA TECHNOLOGIE…

cologiques  :  contraintes  face  au  respect  de  l’environnement…  

égales : des lois en vigueur peuvent bloquer ou ralentir le développement de l’activité et son rayonnement

[Phase 2]

TROIS POINTS ESSENTIELS À LA MISE EN PLACE DU MARKETING MIX

Après avoir analysé l’environnement interne et l’environnement externe, il est temps de passer à un approfondissement avec une réflexion portée sur la segmentation, le ciblage ainsi que le

positionnement.  

Segmenter le marché c’est diviser celui-ci en sous-ensembles homogènes de consommateurs selon des critères qualitatifs et quantitatifs. Un groupe homogène correspond à un ensemble de consommateurs ayant en commun des comportements d’achats. Il ne doit y avoir aucune confusion entre vos segments afin que vos actions menées auprès de ceux-ci soit claires, précises et pertinentes.

#SEGMENTATION

#SEGMENTATION

ü  Marketing de niche Il s’agit dans ce cas de se focaliser sur un segment étroit ayant des besoins spécifiques. Les avantages de ce type de segmentation sont les suivants : Les consommateurs sont prêts à payer le prix fort pour acquérir un produit/service Niche est synonyme de croissance forte et rentabilité puisque vos prix sont élevés Vous êtes certain que votre offre répond précisément aux attentes, besoins et motivations des consommateurs En vous spécialisant, vous réduisez vos coûts de production, commercialisation et communication

ü  Marketing one to one ou personnalisé

On parle dans ce cas de personnalisation de masse qui vous apportera : Plus de consommateurs potentiels Un élargissement du marché Une vente de masse Attention : la segmentation one-to-one est plus onéreuse que celle de niche puisque vous partez d’un produit de base qui devra ensuite être adapté et personnalisé en fonction du consommateur visé.

Les niveaux

de segmentation Les niveaux

de segmentation

#SEGMENTATION

Il existe différents types de critères, tout dépendra du type de produit/service que vous vendez et de vos besoins. Ce sont ces critères qui vous aideront à affiner vos sous-ensembles et par conséquent être à 100% pertinent dans vos actions de production, commercialisation ou encore communication. 1. Critères démographiques : âge, sexe, caractéristiques physiques… 2. Critères socio-psychologiques : valeurs, croyances, coutumes… 3. Critères géographiques : pays visé, taille du pays… 4. Critères socio-économiques : CSP, revenus moyens… 5. Critères en matière de décision d’achat : fréquence d’’achat, comportement d’achat, élément déclencheur d’achat… Gardez toujours en tête que des segments pertinents pour votre activité doivent avoir les caractéristiques suivantes : •  Important pouvoir d’achat •  Volume suffisant •  Accès facile •  Réalisable pour l’entreprise Et avoir connaissance pour chacun des segments de : •  Niveau de rentabilité •  Niveau de risque •  Force de la concurrence  

Une fois que vous aurez finalisé votre segmentation, cela vous permettra de correctement choisir votre stratégie de ciblage. En effet, segmentation et ciblage sont complémentaires  puisque tous deux concernent vos consommateurs finaux.

Les critères de segmentation Les critères de segmentation

Lors de cette étape, le travail sera de choisir le ou les segments que vous souhaitez cibler. Sur le/lesquels allez-vous porter vos efforts ? D’autres facteurs également vont influencer vos choix  : vos ressources d’entreprise + vos objectifs !

CIBLAGE  

MAIS AVANT DE DÉTERMINER VOTRE STRATÉGIE VOUS DEVEZ RÉPONDRE À PLUSIEURS INTERROGATIONS :

QUI?  T yp e s d ’ a c h e t e u rs , d ’ u t i l i s a t e u r s , d e prescripteurs.

ATTRAIT ?  Segment assez grand  ? S u f f i s a m m e n t d e potentiel d’achat pour être rentable ?

DISTRIBUTEURS ?  Segment assez grand  ? S u f f i s a m m e n t d e potentiel d’achat pour être rentable ?

COMMENT ?  Etudier le comportement d ’ a c h a t , d e consommation, de vos potentiels acheteurs pour les «  toucher  » à coup sûr.

CONCURRENCE ?  Segment assez grand  ? S u f f i s a m m e n t d e potentiel d’achat pour être rentable ?

ACCES AU MARCHE ?  Combien allez-vous devoir investir pour pénétrer le marché ?

COMBIEN ?  Pour cela il existe trois types de stratégies….➥

FOURNISSEURS ?  Niveau de dépendance + peuvent-ils être facilement remplacés ?

STRATEGIE INDIFFERENCIEE : CIBLE UNIQUE ET LARGE Aucune distinction de segment, votre produit/service peut satisfaire tous les

segments. AVANTAGES : économies car vous avez un produit/service unique INCONVÉNIENTS : difficile de faire concurrence aux produits/services spécialisés

STRATÉGIE CONCENTRÉE : CIBLE UNIQUE ET ETROITE Vous ne proposez vos produits/services adaptés qu’à un ou deux segments.

AVANTAGES : vous avez une image de spécialiste/expert et le fait de se concentrer sur un ou deux segments va réduire considérablement vos coûts en matière de production & communication INCONVÉNIENTS : toute votre production est basée sur peu de segments donc la dépendance est grande. Si un des segments est en déclin cela devient risqué pour votre entreprise    

STRATÉGIE DIFFÉRENCIÉE : CIBLES MULTIPLES ET

DIFFÉRENCIÉES Vous adaptez votre produit/service à chaque segment

AVANTAGES : c’est un réel avantage concurrentiel face à des produits/services indifférenciés. INCONVÉNIENTS: un grand nombre de produits/services adaptés à chaque segment est très onéreux en termes de production & communication. DON’T FORGET: Les comportements d’achats et de consommation sont en permanente évolution. Cela vous oblige à réajuster quand le besoin se fait sentir, vos différents segments donc vos cibles. Si ce travail n’est pas mené vous risquez d’être confronté à une cible qui ne répond plus puisque les produits/services proposés ne correspondent plus. Soyez donc très attentif à l’évolution de vos cibles pour anticiper les éventuels repositionnements !

CLAIR  : il doit être compris par la cible, aucune confusion dans l’esprit du consommateur. Votre offre, marque, doit être facilement identifiable. PERTINENT  : il doit révéler un intérêt pour vous ainsi que pour vos potentiels clients COHERENT  :  le choix du positionnement doit être fait en fonction de votre offre (moyen de gamme, haut de gamme), vos objectifs et vos ressources financières. STABLE : quelques réajustements sont acceptés mais attention, ne faites jamais d’importants changements (sauf en cas de repositionnement), car la cible risquerait de se tourner vers un autre offreur si elle ne comprend pas ces modifications. DISTINCTIF : que faites-vous de plus que vos concurrents ne proposent pas ? Quel est votre/vos différences face aux autres offres ?

PLUSIEURS CHOIX STRATÉGIQUES POUR LE POSITIONNEMENT :

     

LA CARTE PERCEPTUELLE :

 

[Phase 3]

le Marketing

Mix Le mix marketing est l’application o p é r a t i o n n e l l e d e v o t r e stratégie. Q u a t r e p o i n t s d o i v e n t obligatoirement être abordés, les voici :

Détaillez les caractéristiques de celui-ci: •  Cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin) •  Identité (logo + packaging) •  Avantages concurrentiels par rapport aux concurrents •  (…)

PRODUIT

Il doit être fixé en fonction de vos concurrents, des offres présentes sur le marché, des réglementations, ainsi que de la demande. Plusieurs stratégies prix :

° P É N É T R A T I O N : c o û t s faibles pour faciliter l’entrée sur le marché en répondant à la demande, et pouvoir lutter contre la concurrence ; °ALIGNEMENT  : pratiquer les m ê m e s t a r i f s q u e l a concurrence, cela demande e n a m o n t u n t r a v a i l important de veille tarifaire. Il est possible aussi d’être dix pourcents moins cher que la concurrence ; °ECRÉMAGE  : vous faites le choix d’une certaine partie du marché. Cette stratégie correspond à la vente de produit haut de gamme puisqu’il s’agit de pratiquer des prix forts.

PRix

Quels canaux de distribution utilisez-vous pour commercialiser votre offre ? L a d i s t r i b u t i o n intensive (di f fusion m a s s i v e d u p r o d u i t e n utilisant tout ou partie des canaux de distribution) L a d i s t r i b u t i o n contrôlée c’est-à-dire exclusive (choix d’un n o m b r e d e r é d u i t d e distributeurs) L a d i s t r i b u t i o n  sélective (sélection d’un c e r t a i n n o m b r e d e distributeurs en fonction de leurs spécialisations) ?

Plac

e (distrib

utio

n)

Communication pull  : attire le consommateur potentiel vers votre produit (exemple  : la publicité) Communication push  : c’est vous qui allez vers vos prospects (exemple : force de vente) La partie communication doit aboutir à une vraie stratégie donnant une vision complète sur les actions qui seront menées et le budget qui y sera alloué.

PROMOTION

CONCLUSION

CONCLUSION

Chaque décision stratégique prise au cours de la construction de la stratégie, est importante pour assurer la pérennité de votre entreprise. Cette stratégie devra être réajustée tout au long de votre act iv i té , af i n de vous a i der dans l’adaptation à l’évolution du marché. La demande change et c’est la raison pour laquelle un tel dossier est important pour maîtr iser et ant ic iper les d ivers changements. De plus, c’est un support qui sert de référence à l ’ensemble des salariés d’une entreprise, qui peuvent le consulter pour correctement cerner la politique de celle-ci et les nouvelles dispositions mises en place.

CONCLUSION CONCLUSION

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CONCLUSION. CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION CONCLUSION

BY THE WAY

Nous sommes une agence de communication globale dédiée aux startups. Convaincus de la nécessité d’une synergie entre le développement produit & le développement marketing, nous avons choisi de nous positionner en tant que partenaire de ceux qui créent le futur. Inspirés par l’innovation des startups & entreprises technologiques, nous pensons que les plus belles histoires sont celles de nos entrepreneurs.

Nous n’avons qu’une ambition : maximiser la croissance de nos startups.

Merci