Cours n°2 : digitalisation du commerce // ISIC université Montaigne Bordeaux 3

Cours 2 : la digitalisation du commerce

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013

[CHAPITRE 1]

[CHAPITRE 2]

[CHAPITRE 3]

Etat des lieux du e commerce en 2013Chiffres et mise en perspective

E commerce et commerces locaux, quelle relation? Les enjeux de 2013

Le marketing à la performanceEclairage sur les perspectives business

3h pour acquérir une vision large de l’évolution du commerce et du e commerce en 2013.

Le web to storeMise en lumière des techniques marketing

[CHAPITRE 4]


Le digital in storeMise en lumière des techniques marketing

[CHAPITRE 5]

Le web selon Tim ringel CEO de Netbooster

http://www.youtube.com/watch?v=-8qUS5hglkc

Etat des lieux du e commerce en 2013

01#


le nombre de cyberacheteurs continue sa progression d’année en année et par ailleurs la fréquence d’achat s’intensifie

millions d’internautes ont effectué des achats sur Internet

Environ des internautes ont acheté sur la toile au cours des 3 derniers mois contre 57% l’an dernier. »

Des internautes de plus en plus actifs

32,6 60%

Sources :Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

de 12 milliards d’euros dépensés sur internet, soit une hausse

de 16% sur un an.

Au 2ème trimestre 2013, plus de


de

Quelques chiffres

Une progression des achats de 20%par rapport au

même trimestre de l’année 2012.


deLe panier moyen s’affiche à 87€et remonte

après 24 mois consécutifs de baisse.

Panier moyen


au cours du 2ème trimestre 2013, la fréquence d’achat en ligne et le montant dépensé par acheteur continuent de progresser.

476 €5,5 achats en ligne

réalisés par les cyberacheteursfrançais.

de dépenses (contre 453 euros au 2ème trimestre 2012).


les séniors portent la croissance du nombre d’internautes. Ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Ils étaient 33% de plus à se convertir à l’internet entre le deuxième trimestre 2012 et le deuxième trimestre 2013 et 28% de plus à devenir des cyberacheteurs sur la même période.

Population en hausse

Population phare

Les plus adeptes de l’achat en ligne sont toujours les CSP+ et les 25-49 ans.

Profil des acheteurs

Source :Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 2ème trimestre 2013

Le high-tech/électroménager et l’habillement continuent ainsi de progresser respectivement de +7% et +13%. D’autres marchés montent en puissance. C’est le cas du marché des produits de Grande Consommation et Frais libre-service (drive et livraison à domicile).

Les sites leaders

Source : Fevad - Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France – 2ème trimestre 2013

E commerce et commerces locaux, quelle relation? Les enjeux de 2013 02#


Click and mortar Pure PlayerVS

Le magasin pure player se caractèriste par l’existence unique d’une boutique en ligne.

Le commerce dit « Click and mortar » (mortier pour désigner l’élémentphysique), se caractérise par une boutique en ligne et un magasin physique.

2 types de commerces sur internet

Ex : toutes les enseignes de distribution : Leroy merlin, décathlon…

Ex : Amazon

Actions de communication digitales larges

Actions de communication basées principalement sur le marketingà la performance et le CRM.

Mais les commerces de proximité ne sont pas morts

476 €63 %des Français achètent très régulièrement auprès des commerces de proximité

Seulement sur internet

VS 12 %

Source : Livre Blanc de Mappy, écrit en partenariat avec Novedia et BVA : « Web-to-Store : Enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital - septembre 2013

Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant eux


Les commerces de proximité ont encore de beaux jours devant euxcar le commerce physique permet de

Voir le produit en réel :

61% des interrogés #1

Disposer du produit immédiatement

50% des interrogés

#2


Mais des habitudes de consommations qui ont changées

Les clients ne cherchent plus une enseigne, mais un produit.

Conséquences : • Moins de fidélité.• Le parcours d’achat est irrémédiablement

modifié.

Le ROPO au cœur des attentes

ROPO Research OnlinePurchase Offline les motivations de l’achat offline

• l'expérience Produit (toucher, sentir, essayer) et l'immédiateté des produits

• la livraison (prix, qualité, retard...) est encore un frein important.

C’est l’action de préparer son achat en ligne avant de se rendre en magasin.

ROPOPourquoi préparent ils en ligne?


Un effet showrooming important

Constat #1 « Quand on ne trouve pas ce qu’on veut en magasin, on sonde le web ».

« Quand on veut se rendre compte d’un produit avant d’acheter sur le web, on va en magasin ».

Constat #2

utiliser le lieu physique pour mieux appréhender le produit sans l’acheter. Le web prend ensuite le relais motivé notamment par des questions de coûts.

Showrooming=

Un effet showrooming important

Le gain de temps et les prix sont favorables au achats en ligne

52 %66 %Des acheteurs en ligne sont motivés par le prix

Des acheteurs en ligne sont motivés par le gain de temps


Qu’est ce que cela signifie?

Le client a complètement changé son rapport au point de vente. L’ancrage d’internet dans ses habitudes de consommation a changé sa perception de valeur d’un produit, laissant une place importante à la dimension de service et d’expérience d’achat.

Changement du parcours d’achat

L’émergence d’un nouveau comportement client basé sur le multicanal et le tout connecté a mené à un changement de paradigme dans le parcours d’achat

parcours en boucle au cours duquel les points de contact avec la marque sont omniprésents grâce à la présence du digital.

parcours linéaire

Source : Baromètre de l'Experience Marchande Connectée 2013http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte-2013

http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte-2013

les activités de vente en et hors ligne doivent être synchronisées. Le trafic de l’un doit alimenter l’autre et vice versa.

Insight #1

Importance du marketing à la performance et d’une vision 360° des outils.

Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité.

Il faut désormais Adopter une approche cross canal

le web se révèle être au carrefour de tous les canaux, constituant la base d’un dispositif cross-canal.

Insight #2

Importance du web to store

Insight #3

Les clients sont désormais à la recherche d’une expérience de qualité, les enseignes doivent ré enchanter les clients avec une présentation impeccable des produits et un service de qualité (comme dans les concepts stores).

Importance du digital in store

Articulation cycle de vie du shopper / techniques marketing

Capter les curieux// marketing à la performance

Les transformer en prospects// web to store

Les pousserà l’achat // digital in store

Les fideliser // CRM

Pour résumer

Le marketing à la performance03#


Le marketing à la performance Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client.

Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat).

‘’

‘’

x Publicité traditionnelle Marketing à la performance

Objectif principal Visibilité, branding, construction de la marque

ROI : génération de traficsur site, de leads, de ventes

Indicateurs clés Taux de visibilité, durée d’exposition, mémorisation

Visites, taux de transformation,Coût d’acquisition

Valeur Audience, couverture Internaute : nouveau client, panier moyen

Contraintes Pour l’annonceur essentiellement qui ne maîtrise pas son ROI

Pour le support essentiellement puisque l’annonceur ne paie qu’aurésultat. Le risque pour l’annonceur est de ne pas obtenir le volume d’actions attendues pendant la périodesouhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de diffusion (support, fréquence, intégration, format...)

Principaux modes d’achat

CPM, CPC CPC et CPM optimisé, CPA(CPL et CPS)

Pub online vs marketing à la performance

Source : livre blanc, le marketing à la performance, IAB

Faire de marketing à la performance, c’est entrer dans une logique de test and learn. Le trafic manager doit en permanence combiner les leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio coût/performance pour permettre le meilleur coût d’acquisition client (CAC).

x acquisition pure Acquisition + notoriété

Fidélisation + réactivation

Display x xE mailing x x xSite under x xCashback x xComparateurs de prix xBon de réduction x x xCo registration xSites affinitaires x x

Etat des lieux des leviers par objectifs

Le display

Modèle basé sur le principede l’essaimage :

principe consistant à acheter des bannières publicitaires à prix discount pour une diffusion large.

Ces bannières sont soumises à une logique d’A/B testing pour identifier les stratégies de diffusion et de ciblage les plus efficaces.

Cette tactique peut aussi être appelée Run of Network (RON).

L’achat peut être réalisé en millier d’impressions (low CPM) ou au clic (CPC).

Définition

› obtenir de la visibilité à un coût très faible.

› générer du trafic sur son site

› faire progresser l’utilisateur dans le tunnel de conversion via les techniques de retargeting.

Objectifs

une technique publicitaire entre le display et le search maketing.

Cibler les internautes en recherche d’un produit ou service lié à l’activité de l’annonceur ou sur la base de mots-clés achetés pour sa campagne de liens sponsorisés.

Principe

L’internaute tape un mot-clé lié à l’activité de l’annonceur (SEO)ou acheté par ce dernier en référencement payant (SEA).

Focus sur le search targeting

une publicité display de l’annonceur est servie sur le réseau.

E mailing à la performance

L’e-mailing est utilisé sur les campagnes d’acquisition à laperformance basées sur des modèles économiques CPC / CPL / CPA et parfois CPM depuis 1999.

Définition

› Maximiser son ROI (le levier e-mail est le n°1 en termes de ROI, de taux de clic, et de taux de conversion).

› Profiter durablement de leur apport potentiel de prospection.

› Booster, par ricochet, les KPIs sur l’ensemble des canaux de vente (search, retargeting, affiliation) digitaux et même offline.

› Ne pas prendre de risques en termes d’image de marque et d’e-réputation.

Objectifs

Site under

Le site under est un levier d’acquisition qui consiste à ouvrir la page d’unannonceur sous la page courante qu’un internaute visite.

Il existe deux types de rémunérations : à la performance ou au CPM (20% du marché).

C’est est un levier très intéressant pour répondre à la fois à des problématiques de performance et de trafic.

Définition

› Générer des ventes tout au long de l’année et en particulier lors de temps forts (tels que les soldes par exemple)

Objectifs

Cash Back

Le cashback permet d’être rétribué pour les achats effectués via ce site.

Une partie de la somme du panier d’achat (exprimée en pourcentage ou en valeur) est reversée à l’acheteur.

Cette retro commission peut prendre la forme de « cash », d’épargne, de bonsde réduction ou être destinée à une œuvre caritative.

Définition

› Cibler des acheteurs actifs et bénéficier de mises en avant sur des sites ayant un nombre important de visiteurs uniques.

› Augmenter le panier moyen de l’internaute. Les membres de portails de cashback, face à une « bonne affaire »,étant plus enclins à la dépense

› Fidéliser les membres afin de créer une véritable communauté d’acheteurs actifs.

Objectifs

Le cashback commence à apparaître IRL (In real Life) avec des applications qui mettent en avant des offres promotionnelles dans les magasins physiques. L’internaute se voit rétribuer son cashback en photographiant son ticket de caisse.

Les comparateurs de prix sont des services en ligne qui permettent aux consommateurs de pouvoir chercher, comparer et acheter un produit aumeilleur prix en listant les offres et les services de différents e-commerçants.

Définition› Pour les e-commerçants encore peu

connus du grand public, être visibles face à des grands noms de la distribution en ligne.

› renforcer la visibilité des enseignes lors des temps forts :soldes, Noël, fête des mères, Saint-Valentin… (dispositifs événementiels proposés par les comparateurs)

Objectifs

Comparateurs de prix

Effet de prescription Gage de qualité

Le prix n’est, en effet, pas le seul critère mis en avant : avis client, services, notoriété de la marque peuvent aussi impacter le classement des offres.

Les comparateurs de prix sont des acteurs incontournables dans le paysage du marketing à la performance. Un comparateur est un prescripteur en amont du processus d’achat.

Intérêt double

A noter : les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion élevésentre 1 et 3% constatés sur l’ensemble des plates-formes d’affiliation.

trois typologies de modèles économiques :

Les comparateurs au clic

1 Généralistes ou avec une thématique particulière du type « high-Tech »,« fleurs » « courses en ligne »… Les partenaires offrent la possibilité de référencer les offres d’un e-commerçant à la perf via

une commission perçue pour chaque vente générée.

2 Souvent avec une thématique autour des secteurs d’activités bancaires,

assurances ou automobiles, les comparateurs thématiques s’illustrent avec une rémunération au lead (CPL).

Ils comptabilisent des audiences très qualifiées.

3Modèle au CPC. Selon son secteur

d’activité L’annonceur paie

lorsque l’internaute est redirigé vers le site de l’e-commerçant ou la fiche produit correspondante.

Ce coût par clic peut varier de 0,05€ à 0,40€ en moyenne selon la catégorie de produit référencé.

Les comparateurs à la performance

Les comparateurs thématiques

Bons de réductions

Les bons de réduction répondent à une demande croissante des internautesqui souhaitent « conforter leur décision d’achat en s’assurant qu’ils ont fait unebonne affaire » ou « acheter au meilleur prix ».

Cible :› Usage répandu chez les hommes

et les femmes de -de 35 ans› 79 % des CSP+ les utilisent

Intérêt

› Optimiser les marges tout en boostant le volume de leur vente : les bons de réductions permettent de convertir les acheteurs hésitants.

› fidéliser

Objectifs

Co registration

Levier permettant l’acquisition de profils qualifiés (optin) et ciblés par le biais de sites éditeurs tiers. Cette collecte mutualisée s’effectue via leurs formulaires d’inscription ou des jeux concours.

Lorsque l’internaute renseigne ses infos personnelles pour s’enregistrer en base de données, il se voit proposer des offres auxquelles il peut adhérer ou non en cochant la case optin.

La co registration repose sur un modèleà la performance où l’annonceurrémunère le partenaire au CPL.

Définition

› Générer des profils qualifiés et complets (cibles captives).

ce procédé est ajustable pour tendre vers les meilleurs taux de transformation : ajustement du ciblage, des sites de diffusion, de l’offre présentée à l’internaute…

Objectif

Sites affinitaires

Egalement appelés sites verticaux, ce sont tous les sites en accord direct avec une cible ou un secteur d’activité précis.

Plus ce site aura une forte notoriété, plus la visibilité apportée sera intéressante et impactante. Ils peuvent prendre différentes « formes » : comparateurs, sites de contenus, blogs…

Ex : un comparateur de vols est intéressant pour un annonceur voyage.

Ces affiliés privilégient les éléments display (bannières, habillage), Ils sont donc plus sensibles aux modèles économiques au CPM ou CPC.

Définition

› Les sites verticaux offrent un environnement qualitatif car ils donnent accès à une audience identique à celle de l’annonceur.

Intérêts

Sans tunnel de transformation efficace, pas d’efficacité marketing, pas de ventes et surtout, une insatisfaction client importante

Mais…

L’importance du tunnel d’achat

63%41%des consommateurs français renoncent à leur achat en ligne lorsque le chargement de la page Web est trop lent.

affirment qu'en cas de plantage ou d'erreur au cours de la transaction, elles hésiteraient à retourner sur le même site pour y effectuer de nouveaux achats

Sources : rapport "Online Shopping rage" réalisé par Loudhouse et commandité par Riverbed

41%concèdent que l'expérience peut s'avérer plus stressante qu'en magasin

Un tunnel de transformation efficace, est un canal qui :› demande seulement 3 clics

pour arriver au panier› propose des accès rapides aux

produits raccourcis dès la page d’accueil, moteur de recherche…

› Rassure le prospect (push services)

› Facilite l’identification (facebook connect…)

› Etc…

Page d’accueil

Page catégorie / listing

Fiche produit

Panier

identification

Paiement

Le web to store04#


Le smartphone : élément indispensable dans l’acte d’achat

59%62% Des mobinautes utilisent

leur smartphone en faisant des achats.

Comparent les prix via leur smartphone.

18% Ont quitté le magasin après consultation de leur smartphone.

Web to store : c’est la convergence de la vente physique et du digital, rendu possible notamment grâce au smartphone

SocialLes visiteurs viennent des réseaux sociaux ou des applications destinées aux communautés.

LocalIls se déplacent physiquement dans le lieu désiré (souvent en point de vente, mais cela peut aussi être un salon ou un évènement)

MobileIls ont toujours avec eux un terminal connecté à Internet qui leur permet de faire le lien entre les dimensions Social et Local.

Web to store

Le phénomène du ROPO correspond à la phase de préshopping. L’enjeu est de pousser l’internaute à l’achat en magasin. 3 techniques sont possibles (parmi d’autres) :

Le click and collect1 L’optimisation

du store locator2 Le e couponning et e couponning géolocalisé3

A partir de la fiche produit, l’internaute doit d’abord se localiser (pour être rattaché à un magasin -#1- ) puis ajouter le produit à son panier. Pour valider l’opération (#2), il doit payer en ligne. Il a 7 jours pour retirer le produit en magasin.

#1 le click and collectNature & Découverte

#1

#2

#1 le click and collectBoulanger

L’enseigne boulanger est aller plus loin dans la mise en valeur de ce service en le mettant en scène dans une publicité TV.

Plus qu’une simple carte de localisation des magasins, le store locator doit lui aussi participer à l’expérience d’achat. Par exemple :

#2 l’optimisation du store locator

Opter pour la géo localisation pour donner des informations plus pertinentes ou pour réduire le nombre de clics sur le site desktop).

Utiliser google street view pour aider l’internaute à se repérer

Donner les informations d’ouvertures, types de produits…

Proposer des aides au déplacement : Coordonnées GPSCoordonnées envoyées par e mail ou smsPréparation d’itinéraireCo voiturage

2 avantages :› Capter l’utilisateur lorsqu’il

se localise près d’un de vos points de vente via de la publicité et le faire venir en magasin en lui proposant un coupon.

› En faire un ambassadeur : il pourra recommander à ses proches votre opération grâce à l’affichage de son “check-in” dans le flux d’actualité de ses amis.

#3 le e couponning géolocalisé

Au moins 6 personnes sur 10sont prêtes à se géolocaliser pour recevoir des promotions lors de leurs déplacements.

Source : étude Publicis shopper – e marketing magazine

Le coupon de réduction est un levier de fidélisation efficace et important. Couplé à la géolocalisation, il peut devenir redoutable.

Le digital in store05#


Principal enjeu

Les consommateurs sont en magasins, ils ont déjà fait un grand pas. L’enjeu du digital in store est d’apporter encore plus d’expérience utilisateur pour favoriser l’achat.

75%Des consommateurs sont prêts à utiliser des services digitaux en magasin*

Digital in store

2 leviers différents pour augmenter l’engagement et améliorer l’expérience utilisateur, véritable facteur clé de succès.

Animation en magasin et gamification.1 Amélioration du service

en point de vente.2

Le service en magasin

Coupons de réductions personnalisés et localisés

Extension du catalogue produit

Possibilité de payer sans passage aux caisses

Géolocalisation en magasin

Aide au choix en lignes

Consultation des stocks

Le service en magasin

#1 étendue de gammeAdidas : le « Virtual Footwear Wall »

Le principe : Adiverse est un immense mur tactile au sein du point de vente, offrant la possibilité aux clients d’accéder à l’intégralité du catalogue web « Chaussures de Football » d’Adidas. Le client peut ainsi sélectionner les produits de son choix, les examiner sous toutes les coutures grâce à une modélisation en 3D.

Il a également la possibilité de finaliser son achat via une tablette tactile intégrée au mur interactif.

Une expérience sociale› Le mur sait dire (grâce à de la

reconnaissance visuelle) si vous êtes un homme ou une femme et peut ainsi vous donner directement les contenus susceptibles de vous intéresser.

› Le shopper peut avoir accès à des informations complémentaires ou des vidéos.

› Il peut aussi directement partager le produit sur Twitter.

Selon les retours d’Adidas, la mise en avant des produits sur le mur tactile permettrait de les vendre 5 fois plus que ceux exposés traditionnellement en rayon.

La gamification / Ludification

UniqloUT Pop Up + Camera gallery

Au printemps 2013 Uniqlo a mis en place un studio photo dans des pop up store (4 sur Paris) couplé à une application connectée permettant de créer des animations en boucle de 2-3 secondes et de les partager sur les réseaux sociaux.

Grâce aux votes, les gens pouvaient gagner des vêtements Uniqlo.

L’objectif : mettre en scène la collection de T shirt UT

La sphère digital prend de plus en plus de place dans le quotidien. Jusqu’à présent non touchés par le phénomène, les commerces, locaux ou non, doivent désormais mettre en œuvre des stratégies marketing connectées pour offrir la meilleure expérience utilisateur au client.

Pour conclure

Me contacterTel : 06 87 21 51 06

E mail : [email protected]@jydeparis

MERCI !