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UNIVERSITE ALASSANE OUATTARA

UFR Communication, Milieu Et Société

Département des Sciences du Langage et de la Communication

Les journées de promotion des étudiants en Sciences du

Langage et de la Communication

La commission scientifique

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Sujet 4 :

Création et lancement d’un produit virtuel

Présenté par :

• YAO Patrick , Master 2 Communication des organisations

• KOFFI Yves Roland Kouassi, Master 1 Communication

• ATTE Jean-Marie, Licence 3 Sciences du Langage et de la

Communication

RESUME

Le marketing moderne est une science mais aussi une activité pratique qui

permet de satisfaire les besoins des publics et de l’entreprise par la conception de

produits adaptés. L’innovation est ainsi de créer et concevoir des services ou

produits correspondant aux attentes des publics utilisateurs. En cela se déploie,

tout un art ou une stratégie marketing. Les Sciences du Langage et de la

Communication y contribuent énormément, et en donnant un savoir et savoir-faire

aux apprenants et professionnels marketers dans la perspective de mener à bien

leurs projets.

Cette étude de cas simulée en est un exemple des compétences et du savoir

que peut disposer une entreprise pour la création et le lancement d’un produit.

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INTRODUCTION

Une entreprise est une organisation marchande qui produit des biens et des

services. L’entreprise a pour objectif principal de maximiser ses gains grâce aux

biens et services qu’elle met à la disposition de ses consommateurs/clients. De

plus en plus, l’on assiste à une rude concurrence des entreprises qui exercent

parfois dans un même domaine d’activité. Aussi, les pressions de l’innovation et

l’évolution technologique qui sont des facteurs de contingence, implique une mise

à jour de la part des entreprises afin que celles-ci puissent toujours répondre à la

demande du marché. Pour la majeure partie des entreprises, cette mise à jour

consiste essentiellement à proposer des biens/services toujours à la pointe de la

technologie et répondant surtout aux attentes croissantes des consommateurs.

L’opération la plus courante est la création de produit. Elle a recourt de manière

obligatoire à un lancement pour mettre le nouveau produit à la disposition des

consommateurs/clients.

Ainsi, la création du produit et son lancement vont de paire car ils font,

tous deux, appel à l’élaboration de stratégies de communication et marketing.

D’une part, notre travail s’articulera autour d’une approche notionnelle de la

création et de lancement d’un produit. D’autre part, nous mettrons l’accent sur les

étapes essentielles d’une stratégie de communication et marketing pour la création

et le lancement d’un produit.

I. APPROCHE NOTIONNELLE

1. Définition des mots et concepts clés

Cette étape consistera à donner des définitions des mots clés en prenant en

compte le contexte dans lequel s’inscrit notre exposé :

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Création d'un produit

La création de produit est une réponse faite par l’entreprise au marché.

Elle consiste à mettre un bien ou un service à la disposition des

consommateurs/clients. En effet, la création d’un nouveau produit nécessite une

étude de marché. Les études de marché et développement de produit sont des

investissements essentiels qu’il est possible de gérer en interne si l’expertise et la

capacité nécessaire sont disponibles, ou en coordination avec des entreprises de

conseil spécialisées dans ces domaines.

Lancement d’un produit

Le lancement d’un produit est la phase du cycle de vie du produit

correspondant à sa mise sur le marché. Un lancement de produit dure

généralement de quelques semaines à plusieurs mois et comprend un certain

nombre d’actions successives ou simultanées. Ainsi, le lancement se base sur les

principes suivants : parler du futur produit avant sa sortie officielle pour créer de

l’anticipation. En plus, le lancement consiste à engager les clients dans une

découverte progressive du produit grâce au marketing direct et aux médias.

Le positionnement

Il s'agit au départ des caractéristiques données à un produit pour le

différencier de ses concurrents. Nous distinguons principalement les

positionnements attractif, distinctif, durable et crédible. Ainsi, un positionnement

est dit attractif quand il répond aux attentes du public cible au moment de passer à

l’achat. En outre, le positionnement distinctif consiste à créer la différence en

proposant une offre différente de celle des concurrents. Quant au positionnement

durable, l’entreprise prend un engagement à long terme sur le marché et le produit

s’inscrit dans les habitudes des clients de manière inconsciente. Enfin, le

positionnement crédible correspond aux atouts potentiels du produit. Les

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messages qui accompagnent le produit doivent être en cohérence avec les

caractéristiques du produit.

Marketing Mix

Le Marketing Mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing

prises pour assurer le succès d’un produit, un service, une marque sur son marché.

Il prend en compte différentes politiques dont celles du produit, du prix, de la

distribution/la place, et de la communication/la promotion. La mise en œuvre du

Marketing Mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie

marketing.

Copy stratégie

C’est un document qui décrit principalement le message qui doit être

véhiculé à une cible précise. La copy stratégie est rédigée par l’annonceur et les

spécialistes en charge de la campagne. C’est donc une forme de cahier de charge.

La copy stratégie peut varier d’une agence à une autre. Mais elle comprend

nécessairement les objectifs, le message, la promesse, la justification, le slogan et

le ton du message.

2. Les objectifs de la création et le lancement d’un produit

L’objectif général de la création et le lancement d’un produit pour une

entreprise reste la maximisation des gains. Aussi, l'objectif marketing en phase de

lancement est surtout de développer la demande globale notamment en favorisant

les connaissances des caractéristiques du produit, en encourageant le premier essai

et en favorisant l’apprentissage. C’est-à-dire permettre au client de mieux

connaître le produit.

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3. Les techniques de recherche de nouveau produit

Les entreprises disposent de plusieurs moyens pour la création et le lancement

d’un produit. Nous avons :

Les sources internes à l'entreprise

a) les acteurs de l'innovation : Parfois, l'idée provient de la direction générale

de l'entreprise mais les hommes de mercatique et les distributeurs sont aussi

fréquemment les acteurs de l'innovation dans l'entreprise. Aussi, le service

consommateur est un foyer important de développement de l'innovation dans

l'entreprise. Il se doit de rester en relation avec les services techniques pour

améliorer les défauts éventuels et pour s'adapter aux évolutions des goûts de la

clientèle.

b) le service recherche et développement : Plus naturellement, l'amélioration

des procédés de fabrication par le service de recherche et développement,

permet d'imaginer et de concevoir, les futurs produits.

Les sources externes de l’entreprise

a) la recherche d’informations primaires : En matière d'innovation une

entreprise peut également soit étudier les sources documentaires, soit

s'adresser à un cabinet spécialisé pour découvrir les besoins des

consommateurs. L'étude quantitative est une autre manière d'obtenir des

informations primaires par sondage. L'enquête d'opinion permet de relever

des informations sur les attentes des consommateurs.

b) La veille concurrentielle : la veille concurrentielle permet à l'entreprise

de suivre l'évolution de la technologie ou de la concurrence afin d’y faire

face. Mais la méthode la plus simple pour trouver des idées de produits

nouveaux est celle qui consiste à prospecter sur les marchés extérieurs.

La méthode de la prévision

Elle est réalisée par des experts. Il faut entendre le terme d’expert au sens

large, puisqu’il s’agit aussi bien de recueillir l’opinion des vendeurs de

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l’entreprise que l’avis d’experts externe. Grâce à des entretiens avec les experts, et

la suite de plusieurs phases successives, l'entreprise pourra converger

progressivement vers la prévision des évolutions en matière de nouveaux produits.

4. Les tests améliorant l’élaboration du nouveau produit

a) Les tests techniques

Il existe différents types de test technique :

L’élaboration d'un prototype : De nombreuses étapes précèdent souvent le

produit définitif, l'entreprise réalise un prototype (une présérie, un plan ou une

maquette) afin de vérifier si le concept est réalisable techniquement. Cette

étape peut aussi faire l'objet d'une aide des pouvoirs publics.

Les tests des caractéristiques : Certains tests se font en laboratoire (test de

résistance, test de rigidité pour les produits techniques, test de goût pour les

produits alimentaires,...), d'autres nécessitent une expérimentation in situ.

Parfois, il est aussi indispensable de faire passer au nouveau produit une

norme (française ou étrangère) ou d'obtenir un certificat de conformité

technique auprès d'un laboratoire agréé par l'administration.

b) Les tests de marque

A ce niveau, nous avons les tests de perception et d’évocation

Les tests de perception : ils prennent d’abord en compte l'identification de la

marque qui consiste à mesurer la facilité de lecture de la marque sur le produit.

Ensuite, nous avons la technique d’association où l’on propose à un sujet

interrogé des images très typées, l'enquêteur demande alors de les associer à la

marque. Enfin, nous avons la technique dite de préférence, qui détermine les

marques préférées par les consommateurs.

Les tests d’évocation : d’abord, ils consistent à savoir si le nom du nouveau

produit évoque dans l’esprit du consommateur les qualités du produit. Ensuite,

ils ont pour fonction de déterminer l'image et la valeur de signe que représente

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la marque ou le nom du produit. Enfin, les tests d’évocation mettent l’accent

sur l’élocution. C’est-à-dire vérifier si la prononciation de la marque est facile.

c) Les tests de conditionnement

Comme tests de conditionnement nous avons essentiellement des tests de lisibilité

(emballage) et des tests spécialisés.

Les tests de lisibilité : la visibilité mesure le degré de facilité avec lequel

s'effectue la vision des éléments de l'emballage et notamment l'angle de

lisibilité. Aussi avons-nous l'attrait visuel d'un projet d'emballage par rapport à

un autre. Il faut également dire que les tests d’identification servent à vérifier

si l’emballage évoque le produit : la perception de la taille de l’emballage par

le consommateur, la distance à partir de laquelle le produit est perçu.

Les tests spécialisés : D’une part, nous avons la projection du message à

tester (à des vitesses variables) avec un appareil équipé d'un chronomètre

limitant le temps d'exposition. D’autre part, il y a le test de la vue qui se sert

d’une caméra pour enregistrer les mouvements de la pupille.

d) Les tests de prix

Ils s’articulent autour des calculs de rentabilité et des calculs commerciaux.

Les calculs de rentabilité : Élément primordial dans la réussite ou l'échec

du lancement d'un produit, la fixation du prix fait l'objet de nombreuses

études comme le calcul du coût de revient, du seuil de rentabilité et du

point mort, de la mise en œuvre des budgets commerciaux. La fixation du

prix du produit demande aussi de respecter la législation en vigueur.

Les calculs commerciaux : Des méthodes fondées sur le calcul du prix

psychologique (prix d'acceptabilité) ou de la recherche de la valeur perçue

permettent d'ajuster le prix du nouveau produit à la demande du marché.

II. CAS PRATIQUE POUR LA CREATION ET LE LANCEMENT

D’UN PRODUIT

L’entreprise « SLC » est une multinationale qui exerce dans le domaine des

boissons principalement dans celui de l’eau minérale. Elle décide alors de

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s’implanter en Côte d’Ivoire pour la création et le lancement de son nouveau

produit, l’eau minérale ″Mentalist″. Ainsi, face au marché concurrentiel d’eau

minérale existant déjà en Côte d’Ivoire, « SLC » nous sollicite pour élaborer une

stratégie de création et de lancement pour son nouveau produit.

A- Création du produit ″Mentalist″

Pour la création de son nouveau produit Mentalist, l’entreprise « SLC » fait

appel à des experts tant en interne qu’en externe. Cet axe sera donc articulé autour

des techniques de recherche et des tests pour l’élaboration du nouveau produit

″Mentalist″.

1. Les techniques de recherche de nouveau produit

Toutes les entreprises d’eau minérale se sont longtemps appuyées sur les

caractères tels que le digest, la vitalité, la fraicheur, le naturel. L’entreprise

« SLC » a eu recourt à des cabinets spécialisés pour obtenir ces informations.

Ainsi grâce aux acteurs de l’innovation (la direction générale et le service

markéting…), l’entreprise « SLC » décide de créer l’eau minérale ″Mentalist″. A

travers l’eau minéral Mentalist, l’entreprise « SLC » veut se distinguer des autres

en s’appuyant sur un caractère inexploité. En effet, cette eau rend intelligent et

favorise la capacité de rétention du consommateur. L’entreprise « SLC » prend

donc en compte l’offre existante sur le marché pour proposer son produit

Mentalist.

2. Les tests améliorant l’élaboration du produit

L’entreprise « SLC » procède par la conception d’une certaine quantité

d’échantillon de son eau minérale Mentalist. Cette eau est soumise à des tests de

certification de manière internationale afin d’être de bonne qualité. Ainsi

l’entreprise livre-t-elle dans une surface de commercialisation sélectionnée pour

les tests de marque (perception et évocation) et de prix (calcul de rentabilité et

commerciaux). Elle met d’abord en bonus l’eau minérale Mentalist pour l’achat

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d’une boisson de l’entreprise. Ensuite, le mois suivant elle fixe le prix de

Mentalist et le commercialise normalement pour jauger la demande des

consommateurs.

B- Lancement du produit

1. La copy stratégie

Le produit : l’eau minérale Mentalist en bouteille de 33 cl, 0.5l, 1.5l.

Objectifs : notre objectif sera d’abord de faire connaître l’eau minérale

″Mentalist″ dans sa phase de lancement. Ensuite, nous inciterons notre cible à

l’achat afin de faire aimer définitivement l’eau minérale ″Mentalist″.

Cible : notre cœur de cible est constitué de toutes les personnes exerçant des

activités intellectuelles au quotidien. Notre cible secondaire sera donc tout le reste

de la population.

Message : montrer un cerveau humain dans une bouteille d’eau minérale

″Mentalist″ pour faire ressortir les capacités intellectuelles que procure cette eau.

Promesse : intelligence facile et fertilité de l’esprit.

Justification : eau contenant du miel, du magnésium et du fer permettant

d’accroître le quotient intellectuel.

Slogan : ″Mentalist″, le savoir en bouteille !!!

2. L’élaboration du Marketing Mix

Le marketing mix prend en compte les quatre éléments essentiels qui sont : le

produit, le prix, la place/distribution, la promotion/politique de communication.

Le produit : l’eau minérale Mentalist ;

Le produit possède les composantes suivantes : le miel, le magnésium, le fer.

En plus, ″Mentalist″ sera produit en plusieurs format de 33 cl, 0.5 l et 1.5l. La

couleur principale de l’emballage est le jaune poussin pour l’étiquette et la

bouteille est transparente.

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Le prix

L’entreprise « SLC » s’inscrit dans la stratégie d’écrémage pour fixer le prix

du produit. Ainsi pour le format de 1.5l le prix s’élève à 1500frs, pour le 0.5l le

prix est 1000frs et pour le format 33 cl le prix s’élève à 500frs. Ces prix

légèrement supérieur à ceux de la concurrence, baisseront au fur et à mesure

pendant la phase de croissance de l’eau minérale Mentalist.

La place/distribution

L’entreprise « SLC » procède par la création des unités de distribution dans

les grandes villes de la Côte d’Ivoire notamment Abidjan, Bouaké,

Yamoussoukro, Korhogo, San Pedro, Daloa, Abengourou. Ces unités de

distribution permettront de ravitailler les différents espaces de commercialisation :

hyper marchés, super marchés et boutiques.

La promotion/politique de communication

L’entreprise « SLC » pour sa promotion utilisera comme canal les médias et les

hors médias. Nos choix s’expliqueront à travers un média planning.

3. Le lancement officiel (jour-j de l’événement)

Pour le lancement officiel de l’eau Mentalist, l’entreprise « SLC »

organise un évènement spécial sur le terrain des sports de l’Université Alassane

Ouattara. Cet évènement s’articulera autour d’animation et de jeux concours afin

de distribuer des gadgets à l’effigie de l’entreprise. Puis, « SLC » accentuera et

multipliera les livraisons de l’eau minérale Mentalist à travers son réseau de

distribution.

4. Le suivi et le contrôle

L’entreprise « SLC » met en place une cellule spéciale pour le suivi du produit

après le lancement. Cette équipe veillera à ce que le produit soit visible dans les

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rayons des différents commerçants. Ainsi, ils procéderont par des visites chaque

fin de semaine. Aussi la cellule fera des évaluations tous les 3 mois pour jauger la

croissance de Mentalist afin de toujours répondre à la demande des

consommateurs.

CONCLUSION

La création et le lancement d’un nouveau produit nécessite une communication et

un marketing approprié. A cet effet, il est question de prendre en compte l’étude

du marché, la concurrence afin d’imposer le produit dans les habitudes du

consommateur. L’entreprise se doit de s’assurer que le produit respect les normes

et les certifications internationales. Cela permet ainsi d’éviter un quelconque

échec dans le lancement du nouveau produit. Cette stratégie de communication et

de marketing élaborée est donc impérative pour l’évolution du produit pendant

son cycle de vie.

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A. LES ACTIONS MEDIA

SUPPORT TV : RTI 1

ENTREPRISE : « SLC »

PRODUIT : l’eau minérale Mentalist

Durée : 20 secondes

Période : à partir du 01 Août 2015

SUPPORT TV : RTI 2

ENTREPRISE : « SLC »

PRODUIT : l’eau minérale Mentalist

Durée : 20 secondes

Période : à partir du 01 Août 2015

TRANCHES Dates 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

NB Jours L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M

Avant le JT de 13h00 10

Avt la série de 19h30 12

Avant le JT de 20h00 9

Total spot 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31

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Le programme pour la RTI 2 sera le même que celui de la RTI 1. Cependant les heures de passages seront adaptées en fonction des tranches

horaires propres à la RTI 2.

SUPPORT RADIO

RADIOS HEURES ET JOURS DE PASSAGES NOMBRE DE PASSAGES

Radio CI Mardi : 8h et 17h ; vendredi 19h et 21h 2 passages/ jour sur un mois

Radio fréquence 2 Lundi : 12h et 16h ; jeudi : 14h et 17h 2 passages/ jour sur un mois

Radio JAM Samedi 21h et 23h ; dimanche : 15h et 22h 2 passages/ jour sur un mois

Radio Nostalgie Mercredi : 17h et 20h ; samedi : 07h et 10h 2 passages/ jour sur un mois

Radio Bouaké Lundi : 08h et 14h ; samedi : 13h et 20h 2 passages/ jour sur un mois

SUPPORTS PRESSES

Pour la promotion de l’eau minérale Mentalist, nous utiliserons aussi les principaux supports presse du marché. Ainsi nos affiches

seront-elles en pleine page pendant tout le long de la campagne dans tous les supports sélectionnés. Ces supports sont :

Fraternité Matin ;

Soir Info ;

Nouveau Courrier ;

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Go Magazine ;

Top Visage ;

Gbich ;

Mousso d’Afrique ;

Prestige.

SUPPORTS AFFICHES

Les affiches publicitaires seront des panneaux de format 4×3. Nous implanterons des panneaux publicitaires dans les villes

sélectionnées pour le lancement de l’eau minérale Mentalist. Les panneaux au nombre total de 105 seront répartis dans les villes

sélectionnées. Soit 15 panneaux/ville.

Abidjan ;

Bouaké ;

Yamoussoukro ;

Korhogo ;

San Pedro ;

Daloa ;

Abengourou.

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Aussi, des partenariats seront signés avec les sociétés de transport urbain afin d’habiller leur véhicule des affiches de l’eau minérale

Mentalist.

B. LES ACTIONS HORS MEDIAS

Street marketing : Nous procéderons à la distribution de flyers dans la ville d’Abidjan. Pour cette distribution nous auront

200 jeunes hommes repartis en 02 équipes. La première équipe de 150 jeunes sera sur des patins à roulette avec un camion

podium. La deuxième équipe composée de 50 jeunes sillonnera la ville sur des gyropodes pour une plus grande visibilité.

Flash mobs : ces actions consisteront à réaliser des scènes pour expliquer l’avantage de boire l’eau minérale Mentalist. Ces

actions se dérouleront sur le Boulevard VALERY GISCARD D’ESTAING et au carrefour de l’école National de police.

PLV : des Promotions sur les Lieux de Vente seront organisées dans toutes les grandes surfaces de commercialisation

sélectionnées.