Creez Des Conversations, Pas Des Campagnes

#RevEngine #ConvosNotCampaigns

CREEZ DES CONVERSATIONS, PAS DES CAMPAGNES

Erwan LançonMarketo France

@erwanlanconwww.marketo.fr


Leader dans l’industrie du logiciel marketing en cloud

>3000 clients 37 pays

>200 partenaires et agences

>40,000 membres dans la communauté Marketing Nation

>450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie

Marketo, un rapide aperçu

(MKTO)

Page 4© 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential

Une plateforme complète

Marketing System of Record

EFFICACITE COMMERCIALEPiloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux

MARKETING RELATIONNELConversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts

INBOUND MARKETINGVous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver

ANALYSE & MESURESComprendre l’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing

#RevEngine #ConvosNotCampaignsSource: Adbusters, 2011


La campagne parfaite

Faire la bonne

campagne

Attendre

David Raab, Customer Experience Matrix Blog


Des chiffres plutôt décevants

• Une campagne email classique c’est :

• 19% Taux d’ouverture• 3% Taux de clic• 0.5% Taux de désabonnement

• En admettant que cet email soit bon, le taux de clic est il finalement le bon indicateur ?

* Representative stats from various email service provider reports


1. De confiance2. pertinent3. Conversationnel4. Cross-canal5. Stratégique

Pourquoi? Parce-ce que pour être efficace le marketing doit être :


1. DE CONFIANCE


« J'ai ouvert [votre email] parce que je savais que c'était un e-mail hebdomadaire et que je voulais lire ce qu’il contenait - le sujet n'a plus d’importance. » C'est ce qui arrive quand vous devenez une ressource de confiance et attendue.

--Meryl K. Evans, “Content Maven for Hire””


Pour ContreImplicite Opt-In

• Moins d’effort• L'abonné n’a pas vraiment le

choix• Constitution rapide d’une liste

de taille importante

• Le consommateur n'a pas demandé de recevoir des communications par email

• Faible confiance et niveau d'engagement

• Peut être illégalExplicite Opt-In

• Le consommateur demande explicitement de recevoir les communications

• Délai entre la souscription et le premier message

• Risque de robots spammeurs

Explicite Opt-In avec bienvenue

• Donne l'occasion d’engager et de définir les attentes

• Si email bounce, possibilité de filtrer l’adresse

• Moins d'efforts de l'abonné peut signifier moins d'engagement

Double Opt-In • Haut niveau d’engagement - ils veulent vraiment votre email

• Filtre les robots spammeurs

• L’abonné peut manquer l’email de confirmation = abonné perdu

• Demander 2 fois peut parfois agacer



La clé pour obtenir l’opt-in consiste à montrer à l'abonné "ce qu'il y a d'intéressant pour lui"


Techniques deconstitution

des listes


Inbound Marketing : aidez les Leads à vous trouver

vs

Utilisez votre matière grise, pas votre budget


Blogs Definitive GuidesResource Center VideoWebinars

Le Content Marketing améliore votre image

Notoriété

Appartenance

Préférence

Réduction risques


Construire l’imageLivres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook

Différents types de contenu

Aider les acheteurs dans leurs recherchesGuides d’achats, modèles de RFP et informations de marché

Aider à l'évaluation Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients

Le contenu doit toujours être utile et pertinent


Quatre conseils pour créer du contenu comme Marketo

• Nommer un rédacteur en chef• Investir dans les créateurs de contenu

• Agences spécialisées• Communicants reconnus• Journalistes freelance

• Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients

• Créer une politique de contenu, blog

Marketo investit 10% du budget

marketing dans le contenu


2. PERTINENT


Quand il s'agit de marketing, personne ne souhaite être « blasté »


Segmentation démographique/firmographique

• Civilité • Âge (ou année de

naissance) • Localité• Revenu

• Intérêts • Titre du poste • Industrie • Taille de l'entreprise



La clé pour être pertinent c’est le ciblage comportemental

Techniques pour augmenter le niveau d’engagement par email


Nurturing Standard Par déclencheur Lift

Open % 21.7% Open % 34.0% 57%

Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59%

Click % 5.1% Click % 12.6% 147%


Écouter les comportements et répondre





Je peux le faire moi-même, sans

l’aide de l’IT!


3. CONVERSATIONNEL


Qu'est-ce qu'une conversation engageante?

• Elle écoute et s'adapte

• Les communications ont un sens et un lien entres elles


Email Site Web Réseaux SociauxCampagnes Achats


Mieux ciblés, les messages ont plus d’impact

Source: Marketo research


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Comment créer une conversation pertinente



Faites glisser et déposez le nouveau contenu dans les streams

Créez des conversations simplement


Pas seulement des emails : SMS, évènements, social,

etc...



Ensuite, créez les règles de transition



Qui engagent vos prospects et clients


Le Lead Scoring mesure le niveau d’engagement


Scoring comportementale

• Early stage content +3• Attend webinar: +5• Visit any webpage / blog : +1• Visit careers pages: -10

• Early stage content +3• Attend webinar: +5• Visit any webpage / blog : +1• Visit careers pages: -10

• Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed

• Watch demos: • +5 overview, +10 detailed

• Mid-stage content +8• Late-stage content +12• Searches for “Marketo” +8

• Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed

• Watch demos: • +5 overview, +10 detailed

• Mid-stage content +8• Late-stage content +12• Searches for “Marketo” +8


Scoring Démographique & Firmographique

• Scores Demo/Firmo Positifs:• Ex. Titre Marketing Manager, Industrie Pharmaceutique

• Scores Demo/Firmo Négatifs:• Ex. Adresse email perso, numéro de téléphone incompatible


4. CROSS-CANAL


Moins de 10% des marques exécutent de véritables communications cross-canal avec une vue client unique – The 2013 Digital Marketer, Experian


5. STRATEGIQUE



• Ouverture • Clics• Désabonne

ment • Bounces• Etc.


Italian Workspace Joe Smith: Acme Inc. Community Help

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Recently Updated

Practical B2B Lead Generation

Added Mar 30, 2013 Sent

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Thought Leadership

Edited Mar 25, 2013 Sent

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Lead Scoring Best Practices


12,10555

Lead Management Best Practice

D…

Added Mar 18, 2013 Sent

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Mar 18, 2013Engagement: 60

Mar 18, 2013Engagement: 60

2013

Marketo’s Secret Sauce

Definitive Guide to Events

Lead Nurturing Lead Nurturing


Lead Management Best Practic

Practical B2B Lead Generation

Thought Leadership

Email Performance Report

Program Performance

Lead NurturingLead Nurturing Streams Setup My Tokens Members

View: Dashboard ▼ Streams: All Streams ▼




Suivre toutes les touches marketing auprès de chaque personne

Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics


Source: Marketo Revenue Cycle Analytics, June 2013* Percentage of all programs in channel that achieve MT Ratio > 5

Nurture Email - CTA

Nurture Email

Paid Online (PPC+Email)

Nurture (New)

% Above Min*

N/A

52%

N/A

39%

79%

46%N/A

38%

N/AN/AN/A29%38%

52%7.6

Merci

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