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Dans quelle mesure les médias digitaux dématérialisés modifient- ils le comportement d’achat du consommateur ?

Myriam HAJJIÉtudiante en Master Spécialisé « Marketing, Management et Communication »

École Supérieure de Commerce de Toulouse

Résumé

La dématérialisation est un sujet que l’on peut qualifier comme un sujet « à la mode ou dans l’ère du temps ». En effet, nombreux sont les produits et services qui ont subi ce changement d’état au cours des dernières années. Bien que tous les domaines aient été touchés par la révolution informatique, les médias ont été parmi les premiers à utiliser massivement ces nouveaux supports et se sont ainsi dématérialisés très tôt. Le média est le support de communication privilégié pour les entreprises. Elles ont dû s’adapter à ce nouveau mode de consommation. La digitalisation des média, s’apparente de prêt à la dématérialisation médiatique, sujet que l’on va traiter tout au long de cette contribution de recherche. Nous pouvons légitimement nous demander si ces messages sont réellement adaptés à l’usage de ces médias dématérialisés et surtout quels sont leurs impacts sur le comportement d’achat du consommateur.

Mots Clés : dématérialisation, comportement d’achat, médias, communication, Internet

The extent to which new media dematerialized digital change they buying behavior of the consumer?

Abstract

Dematerialization is a topic that can be described as a subject "fashionable era or time." Indeed, there are many products and services that have undergone this change of state in recent years. Although all areas were affected by the computer revolution, the media were among the first to use these new media massively and are thus dematerialized early. The medium is the communication medium of choice for enterprises. They had to adapt to this new way of consumption. The digitization of media is similar loan paperless media topic that we will address throughout this research contribution. We can legitimately ask whether these messages are really adapted to the use of these media dematerialized and especially what their impact on the purchasing behavior of consumers.

Key Words : dematerialization, purchase behavior, media, communication, Internet

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Introduction Internet est considéré comme un média à part entière, permettant la dématérialisation et la transmission des images, sons et textes. Il est dotant plus intéressant qu’il permet de laisser des messages aux consommateurs potentiel et d’instaurer une proximité avec la clientèle. Nous pouvons prendre de nombreux exemples pour illustrer les diverses formes que peu prendre la dématérialisation, l’achat d’un billet de train en ligne, déclaration des impôts sur Internet ou encore gérer ses comptes bancaires à distance…

Bien que tous les domaines aient été touchés par la révolution informatique, les médias sont fortement caractérisés par la dématérialisation. Le média est le support de communication privilégié pour les entreprises qui ont réussi à s’adapter à ce nouveau mode de consommation.

Nous pouvons légitimement nous demander si le consommateur perçoit-il différemment les messages publicitaires présents sur les nouveaux médias dématérialisés et ceux présents dans les médias traditionnels? En résulte-t-il une modification dans son comportement d’achat?

Notre étude se composera de trois parties. Nous présenterons tout d’abord les origines de la dématérialisation digitale. Ensuite nous étudierons le processus d’achat au travers de l’étude du comportement du consommateur. Nous nous pencherons pour finir sur une étude qualitative et quantitative réalisée au centre commercial Labège 2 afin de compléter notre étude et connaître l’impact de la dématérialisation des médias sur les achats.

De l’origine des nouveaux médias dématérialisés digitaux aux stratégies employées

- Les nouveaux médias dématérialisés : le digital

o Du média traditionnel au média digital

Les différents outils utilisés en communication média sont réunis sous la dénomination « technologies d’informations et de communication ».

Nous y retrouvons la télévision qui permet de visualiser un concept, une image de produit tout en émouvant, sensibilisant le public au travers de visuels et de bandes sonores. La radio qui permet de créer un enthousiasme et un important trafic autour d’évènements. L’affichage qui permet d’informer et montrer le produit tout en touchant une cible urbaine. La presse qui nous informe de façon spécifique et démontre des points particuliers. Et le cinéma qui fait visualiser un produit en sensibilisant un public restreint très captif.

Depuis son apparition, le web est considéré comme un média à part entière, permettant de transmettre images, sons et textes. Il est dotant plus intéressant qu’il permet de laisser des messages aux consommateurs potentiel et d’instaurer une certaine proximité avec cette clientèle. L’émergence du numérique, nouvelle source de communication permettant la diffusion de messages gratuits, a considérablement fait évoluer les modes de consommation de la télévision, d’internet.

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Cette nouvelle technologie est à l’origine de la multiplication des écrans dans les foyers (téléviseur plasma, ordinateurs portables, PC…) et de l’émergence des smartphones et tablettes numériques, instruments phares permettant la lecture d’articles, l’écoute de musiques, la prise de photographies et vidéos, ainsi que la navigation sur le web et les réseaux sociaux.

Avec les messageries instantanées, les réseaux sociaux et les SMS, l’individu est en permanence au contact de sa communauté. Cette situation oblige une refonte des modèles de publicité et communication en termes de format, agrément, mémorisation…

o Le web 2.0 et ses nouveaux outilsPour Tim O'Reilly, le Web 2.0 recoupe plutôt des aspects techniques. Mais il a vite pris une signification différente. On s'accorde aujourd'hui à dire que c'est un Internet plus interactif et participatif, qui met l'individu au cœur du système. Il ne s'adresse plus à une élite. Tout le monde peut s'exprimer, donner son avis, laisser un commentaire, évaluer un texte...»

Comme nous venons de le voir, l’émergence de cette nouvelle technologie a considérablement fait évoluer les habitudes des consommateurs. Cette situation nous amène à revoir les modèles de publicité, communication et considérer le consommateur différemment.

- Le site institutionnel :

C’est la vitrine de l’entreprise, sa fonction première n’est pas commerciale car il rassemble des informations utiles à l’internaute, descriptifs de l’activité, services et achats de produits.

- Les forums et blogs :

Les forums sont les lieux d’échanges et de mise en débat de l’image de la marque par excellence. Ce type d’outil permettra aux entreprises de comprendre les attentes et perceptions des consommateurs potentiels face aux produits et aux messages délivrés. Lors d’interactions sur ces plateformes d’échange il convient de faire preuve de modestie, objectivité et éthique.

Le blog quant à lui vient compléter les informations du site institutionnel, il permet de tisser des liens avec le public et gagner l’écoute de sa communauté. Cet outil de communication exploite le mouvement des « web influenceurs ». Ce type de promotion a pour but d’influencer la communauté du web par la rédaction d’articles faisant les éloges d’entreprises, permettant de capitaliser sur l’importance accordée à l’avis des tierces personnes.

- Les réseaux sociaux :

Sont des plateformes qui permettent la publication, le partage, la discussion, le commerce, la localisation, le réseautage et les jeux. En intégrant ce type de plateforme les entreprises véhiculent une image qui doit-être en cohérence avec la stratégie de la marque. Nous parlons alors d’e-réputation qui s’entretient par l’écoute des internautes présents sur les réseaux sociaux, une compréhension de leurs remarques permettant aux entreprises de mener des actions correctrices. Les comptes de ces entreprises doivent présenter une identité similaire à celles de leurs documentations et site institutionnel.Pour maintenir une certaine émulation autour de chaque compte les entreprises doivent être créatives, influente et développer les biais de communication et d’interactions avec leur communauté.

- Le rich média :

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Semblable à l’affichage traditionnel, il se caractérise par l’utilisation de bannières publicitaires ou fenêtres pop-up intégrant textes, vidéos et mini-jeux interagissant avec l’internaute pour le rediriger vers le site institutionnel. Ce type d’outil bénéficie d’un potentiel de visibilité accru ainsi que d’une forte maitrise des coûts, le paiement pouvant s’effectuer selon le nombre de clics ou le nombre de vues. Ce type de démarche analyse l’historique de navigation pour connaître exactement ce dont a besoin l’internaute. Elle détient un fort pouvoir de pénétration auprès des internautes.

- La TV interactive et services de partage :

Tout nouveau canal de communication en plein développement, la Web TV interactive permet à chaque internaute de s’exprimer et devenir un acteur du web. Son fonctionnement se base sur celui d’une émission de télévision, avec un animateur et des intervenants. Dans notre cas les intervenants sont les internautes équipés de webcam qui se sont inscrits au préalable en ligne. Le but est de créer un échange entre les entreprises qui exposent leurs messages et les consommateurs qui sont à la recherche de renseignements personnalisés. Une forme moins participative s’est développée dans les campagnes de communication des entreprises. Cette forme fut dynamisée par les plateformes d’hébergements de vidéos, Youtube et Dailymotion, qui offrent une visibilité internationale aux clips créés par les entreprises pour un coût nul. De nombreuses entreprises investissent ces services de partages vidéos et musicaux.

o Les médias en tant que moyen de communication publicitaire.

La télévision est le premier influenceur dans la décision d’achat puis vient les magazines et Internet suivi de très près par les journaux. Cette troisième position d’Internet est amenée à évoluer dans les prochaines années si nous en croyons la tendance qui est en forte augmentation et si on se calque aux actuelles préférences des autres pays développés (Figure 1).

Les publicités on line sont de plus en plus exploités mais 74% des français considèrent que la publicité on line est plus intrusive que les publicités dans les journaux. Par ailleurs, une part croissante des internautes sont demandeurs d’informations qui les intéresse : il faut donc adopter une stratégie de communication on line ciblée. Il est également intéressant de savoir quels sont les publicités les mieux perçus pour influencer la décision d’achat pour le consommateur. D’après la figure 2, on s’aperçoit que la bannière est le dispositif le plus efficace en France.

Figure 1 : Influence des publicités sur la décision d’achat selon leur média de diffusion

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Dans le processus de décision d’achat, Internet joue un rôle majeur car il simplifie, enrichit et accélère la recherche d’information : la figure 3 en est témoins.

Figure 2

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Tous ces éléments nous permettent d’avoir une vue d’ensemble sur les supports utilisés et des tendances qui se dessinent sur le marché. La télévision est le seul média qui a conservé une place prédominante sur le marché et qui a résisté à l’invasion d’Internet et des supports qui permettent de l’exploiter. La dématérialisation a radicalement changé les habitudes de consommations des médias, leur rapport à leur publicité et leur acte d’achats.

- Le parti pris des annonceursLes consommateurs, de plus en plus avisés, deviennent méfiants et réticent aux stratégies marketing et communication utilisés par les entreprises. Les messages publicitaires sont partout, le consommateur sature, c’est l’ère du matraquage qui finit par déranger les consommateurs !

En effet, selon Seth Godin, ¾ des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité et 2/3 seraient intéressés par des produits permettant de bloquer la publicité.

Face à ce constat, les entreprises doivent anticiper cette mutation afin d’être capable de satisfaire ces nouveaux besoins tout en valorisant leurs marques.

Face aux bouleversements de la société, les entreprises ne réagissent pas toutes de la même façon comme nous le suggère le schéma ci-dessus. Cependant, de nos jours, peu d’entreprises restent neutres quant à ces évolutions.

Même si on parle de dématérialisation, il faut rappeler que les stratégies se basent essentiellement sur Internet depuis l’arrivé du web 2.0.

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Emilie Ogez, responsable du marketing et de la communication au sein de XWiki, nous dresse ci-après un panorama des utilisations possible des entreprises :

Le comportement d’achat Cette partie sur le comportement d’achat, va être introduite par Vincent TEULADE, Directeur spécialiste des secteurs des Médias et des Loisirs : “Au cours des dernières années, nous avons constaté que les besoins de la génération Internet faisaient évoluer l’industrie vers de nouveaux business modèles. Aujourd’hui, cette jeune génération « contamine » les générations plus séniors qui s’intéressent désormais de plus en plus aux plateformes émergentes. Les revenus des consommateurs via un canal internet/mobile ont représenté 23,4% de l’ensemble du marché en 2008, et nous prévoyons que ce mode de consommation représentera 78% de la croissance totale des revenus consommateurs au cours des cinq prochaines années”.

Fort de ce constat, nous allons dans un premier temps, prendre connaissance avec processus théorique du comportement d’achat, pour étudier la relation du consommateur aux marques et enfin nous focaliser sur les nouvelles générations.

- Comportement d’achat

o Processus de décision d’achat

Le processus de décision d’achat se définit selon le Mercator, comme la séquence des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit.

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Source: T. ALBERTINI, J.P. HELFER, J. ORSONI, dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001, P 05.

On distingue quatre étapes dans un processus étendu : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, la décision après évaluation des alternatives et l’évaluation après achat.

Il est légitime de se demander si ce processus est différent lorsque que le consommateur est soumis à un media dématérialisé ?

o L‘influence d’Internet sur les décisions d’achats

« Si l’on se réfère à l’étude de l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet sur les décisions d’achats, on peut dégager plusieurs tendances.

Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat :

- 52% (pour les billets de spectacles), - 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant

achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu. - Y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de

l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV)

- En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela, majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet.

Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter.

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La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent.

Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé l’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.

D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur les 19 étudiées. Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages, aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels.

A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat. »

o Le taux d’équipement des ménages français sur les différents supports informatiques

L’ordinateur fixe, l’ordinateur portable, les tablettes numériques, les Smartphones… autant de supports qui viennent se concurrencer car ils répondent aux même besoins initiaux.

En France, 76% des foyers possèdent un ou plusieurs ordinateurs, ce qui représente une progression de 10 points en 3 ans.

L’étude IPSOS Profilling 2011 réalisée auprès de 13 000 internautes, nous livre des résultats intéressants sur le taux d’équipement et l’utilisation des différents supports : ordinateurs fixes et portables, consoles de jeux, Smartphones, tablettes. Il faut cependant appréhender ces résultats avec attention car la représentativité en est limitée.

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- Les générations se suivent mais ne se ressemblent pas… Les entreprises s’adaptent aux différences générationnelles afin de segmenter leurs offres et être en adéquation avec les motivations de chacun.

Génération silencieuse (60 ans et plus) :

Génération marquée par la guerre et un choix de vie plus limité Acharnement au travail et sens prononcé du devoir Docilité face à l’autorité Connaissance moindre des technologies de l’information et des communications

Baby-boomer (40 à 60 ans) :

Génération du «peace and love» et des nombreux choix de vie Préoccupation des valeurs familiales (malgré les nombreux divorces) Vie centrée sur le travail et la valorisation sociale liée à la carrière

Génération X (25 à 40 ans) :

Confrontation à une pénurie d’emplois Critique face aux institutions et aux autres générations Équilibre travail et famille la vie, ce n’est pas uniquement le travail (flexibilité des horaires de

travail, possibilité de congé prolongé, etc.) Évolution dans le multiculturalisme, l’égalité des sexes et l’écologie

Génération Y (15 à 25 ans) :

Ouverture sur le monde Équilibre travail, famille et loisir Génération «tombée dans la technologie à la naissance» Génératrice d’idées, débrouillarde et critique

Taux de connexion :Taux d’équipement :

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Les médias dématérialisés et comportement d’achat : Application aux clients du centre commercial Labège 2

- Labège 2 : échantillon d’étudePrésentation du centre commercial Labège 2

Labège 2 est un centre commercial de l’enseigne Carrefour appartenant au groupe Unibail-Rodamco, premier groupe coté de l'immobilier commercial en Europe. Situé en périphérie, au Sud-Est de Toulouse, près de la Commune de Saint-Orens et de Ramonville, il bénéficie d’une position très avantageuse au vu de l’essor urbain et de la forte dynamique de croissance qu’a connu ce bassin démographique ces dernières années.

Labège 2 est positionné idéalement avec une zone de chalandise considérable, d’un potentiel compris entre 150 000 et 200 000 habitants. Sa zone de chalandise est principalement composée d’une population de classe moyenne supérieure, au fort pouvoir d’achat.

Disposant d’une galerie marchande agréable et accueillante, le centre commercial Labège 2 réunit plus d'une centaine de boutiques de grandes marques sur une surface totale de 37 248m².

Proposant de nombreux services comme La Poste ou encore des services de pressing, coiffeurs, le centre commercial réunit toute une gamme d’enseignes différentes afin de répondre à tous les besoins des consommateurs. La sélection des marques présentes est toutefois plutôt orientée vers la mode femme, enfant ainsi que vers le bien-être. A titre d’exemple, on retrouve des grands noms de la mode (Chevignon, Desigual, H&M, Kaporal,..) et des spécialistes du bien-être (Franck Provost, Marionnaud, Yves Rocher, ..).

De plus, les différentes campagnes de relations publiques et d’évènementiels (garderie des maris, Vip Room, ..) menées durant ces dernières années au sein de la galerie marchande ont permis à Labège 2 de se positionner comme le centre commercial apportant une expérience client unique, personnalisée.

La clientèle du centre commercial Labège 2

Le centre commercial Labège 2 attire une majorité de CSP+ : 32% des clients du magasin appartiennent à la catégorie CSP+. C’est un atout sur lequel il capitalise depuis quelques années en se positionnant sur l’image d’un centre de qualité.

La cible primaire se constitue principalement des femmes CSP+, actives et urbaines, de plus de 30 ans avec enfant. Selon le résultat de l’enquête menée par Unibail-Rodamco, 53% des clients du magasin sont des femmes ce qui représente une clientèle fidèle importante qu’il faut savoir conserver à travers le renouvellement permanent du centre commercial. Il est à noter qu’il y a 30% de couples avec enfants.

Centre commercial Labège 2 terrain d’enquête

Dans le cadre de l’étude, les clients du centre commercial ont permis de réaliser les enquêtes afin de déterminer dans quelle mesure les nouveaux médias dématérialisés ont un impact sur leurs achats.

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- Méthodologie de l’étude qualitative : les discours des consommateursDans un premier temps, nous allons réaliser une étude qualitative afin de décrire, explorer, comprendre et approfondir le discours des consommateurs. Nous allons tenter de repérer les attitudes, attentes, émotions et opinion sur notre thématique : le comportement d’achat des clients du centre commercial Labège 2 face aux médias digitaux dématérialisés.

Elaboration du guide d’entretienCe guide d’entretien permet aux consommateurs de livrer leurs perceptions et habitudes d’achat. Le but de l’étude est d’obtenir un maximum d’informations sur le comportement d’achat du consommateur. « Les consommateurs perçoivent-ils différemment les publicités présentes dans les nouveaux médias dématérialisés et les conséquences sur les achats? ».

Thème 1 : Les clients du centre commercial face aux médias traditionnels et nouveaux médias digitaux (dématérialisés). Pour cela, nous proposons une succession de murs d’images ayant pour but de pousser l’interviewé à la réflexion, et ainsi nous en dire plus sur l’évocation que génère chaque photo. Cette phase d’introduction permet de « poser » le sujet simplement, et par la même occasion d’en savoir plus sur les médias pratiqués par l’interviewé.

Thème 2 : phase de centrage dans laquelle nous souhaitons connaître son utilisation, d’une part sur les médias traditionnels ainsi que sa fréquence et d’autres part les médias dématérialisés.

Thème 3 : Approfondissement, phase dans laquelle nous amenons l’interviewé à parler de ses souvenirs publicitaires sur les différents médias, à nous faire partager ses expériences de consommateur à la suite d’une mise en présence de publicités et prendre parti pour les publicités et supports qui l’atteignent le plus.

Composition précise de l’échantillonPour cette partie qualitative de l’étude, c’est la méthode non probabiliste qui a été employée. Echantillon de 15 individus sélectionnés selon la méthode des quotas dont le principe est le suivant : « Il s'effectue jusqu'à ce qu'un nombre précis d'unités (de quotas) pour diverses sous-populations ait été sélectionné ».

La population mère est ici la population française dans son ensemble, et non la population du centre commercial pour des raisons de simplification et de praticité (critère âge et sexe) :

- Les moins de 25 ans- Les 25 – 34 ans- Les 35 54 ans - Les plus de 55 ans

En se basant sur les données de l’INSEE, 15 personnes ont été interrogées se composant de 50% de femmes et 50% d’hommes. Aucune contrainte « CSP » a été posée lors de cet échantillonnage. Les entretiens ainsi récupérés nous permettent d’analyser si le besoin existe, les typologies des individus affichant des disparités pour ce critère. Les individus qui composent cet échantillon sont tous client du centre commercial Labège 2, habitants Midi Pyrénées.

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- Résultats et commentairesSynthèse des mappings

L’étude a mis en avant l’existence de disparités entre les différentes tranches d’âges et leur perception de la publicité. Notons que face à la dématérialisation des nouveaux médias digitaux, le comportement du consommateur et sa perception sont influencés. 4 grandes typologies se dégagent de l’étude.

La première population comprend les individus de moins de 25 ans. Pour satisfaire leur appétit informatif, parmi les médias traditionnels, ils consomment principalement la télévision. La radio et la presse sont utilisées en tant que divertissement proposant des contenus dynamique, rapide et orienté pour les jeunes.

Cette génération, qualifiée de « digital native » a grandi avec les nouvelles technologies, ordinateurs et Smartphones qui permettent l’utilisation des Qr-codes. Leurs appétences pour les hautes technologies induit une forte sensibilité à la publicité sur internet. Concernant la mémorisation de la publicité, celle-ci est d’autant plus importante quand le produit, la marque ou la publicité leur donne envie. Une attention toute particulière est portée sur les images et les musiques des publicités. Leurs exigences sont à la hauteur de leur utilisation (quasi quotidienne), ils attendent des publicités des médias digitaux qu’elles les émeuvent, qu’elles fassent la promotion de produits alimentaires.

La seconde population se compose d’individus âgés de 25 à 34 ans. Parmi les publicités sur les médias traditionnels, ils affirment apprécier en premier lieux, l’affichage permettant de satisfaire leurs désirs informatifs. Ils apprécient la presse notamment et sont adeptes des médias de l’audiovisuel, comme peuvent l’être le cinéma et la télévision.

Les nouveaux médias les intriguent. Cette population est adepte des achats online. La mémorisation de la publicité est fortement corrélée par la nouveauté et le sentiment de besoin. Durant l’enquête, ils affirment mémoriser principalement les publicités en rapport avec les messages relatifs au luxe. Ils attendent des publicités qu’elles les intriguent et jouent sur le « sentiments ». Ils sont sensibles à la publicité qu’ils peuvent retrouver sur leurs ordinateurs ou sur les sites d’e-commerce.

La troisième et avant dernière population se compose d’individus âgés de 34 à 54 ans. Fervents adeptes de l’ensemble des médias, c’est la télévision, radio et presse qu’ils utilisent principalement dans un but informatif et critique. Cependant la présence des messages publicitaires télévisés les dérangent.

Cette population associe les nouveaux médias dématérialisés au progrès. La population semble être attirée par les tablettes tactiles mais elle ne délaisse pas les lectures papier. Ces personnes utilisent aussi les ordinateurs mais dans un cadre plus professionnel. Ils apprécient la présence des QR-codes sur les affiches. De nombreux critères entrent en jeu dans la mémorisation des publicités, l’influence du réseau (relationnel, bouche à oreille), la thématique de la nourriture ou de l’habillement (activité primaire), l’apport de connaissance complémentaire et le souhait d’un achat potentiel, déjà réfléchi ou envisageable. Ils attendent des publicités qu’elles mettent en avant un message par un jeu important sur le son et le visuel.

Pour finir, la dernière population d’individus de plus de 55 ans, sont adeptes de films projetés sur des petits ou grands écrans.

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Ils restent partagés qu’en-t-a l’utilité des nouveaux médias, qu’ils considèrent comme des médias, supports purement technologiques, qu’ils associent à la jeunesse. Ils mémorisent les publicités présentant des critères esthétiques, qualité des images, qualité des visuels… Ils ont une bonne mémorisation des publicités d’internet du fait sans doute de la curiosité vis-à-vis de ce nouveau média. Ils sont sensibles aux publicités répondant à leurs besoins, elles peuvent même être présentes sur les médias dématérialisés, mais doivent jouer sur les émotions et le ressenti.

Face à ces premiers résultats, il est difficile de tirer des conclusions satisfaisantes pour répondre à notre problématique. En effet, les résultats restent trop généralistes et ne dégagent pas d’orientations concluantes sur l’impact des médias digitaux sur le comportement d’achat. Cependant, cette phase nous permet d’affiner l’analyse.

De ce fait, nous allons compléter la démarche par une deuxième phase : l’étude quantitative.

- Méthodologie de l’étude quantitative : la mesure statistique

Elaboration du questionnaire L’élaboration du questionnaire fait suite aux entretiens individuels menés précédemment.

Partie 1 : Le comportement et les attentes du consommateur face à la publicité en général Partie 2 : Le comportement et les attentes du consommateur face à la publicité sur les nouveaux médiasPartie 3 : Les conséquences des nouveaux médias sur le comportement d’achat

Population et échantillonC’est la méthode des quotas qui a été utilisés pour cette partie quantitative également. Les tranches d’âges restent inchangées : les moins de 25 ans, les 25-34 ans, les 35-54 et les plus de 55 ans.

45 personnes interrogées par tranche d'âges, mais aucunes contraintes « CSP » a été posé lors de cet échantillonnage. Il est également à noter que les individus qui composent cet échantillon sont tous issu de la région Midi-Pyrénées et clients du centre commercial Labège 2.

- Résultats de l’étude

Les tris à plat et tris croisés Les premiers résultats de l’étude démontrent que la publicité réussit à créer du souvenir, à provoquer la mémorisation et influence l’achat. La publicité incite les consommateurs à s’informer sur les produits de leur choix et à rechercher des informations complémentaires dans un schéma qui précède l’achat. En ce qui concerne, exclusivement les nouveaux médias dématérialisés, le consommateur reste influencé en particulier par les publicités présentes sur Facebook et youtube en raison d’une fréquente utilisation (plusieurs fois par jour).

Nous constatons des différences selon la tranche d’âge. Les plus de 55 ans sont peu touchés par les publicités qui fleurissent car leur utilisation reste des plus basiques, essentiellement de la bureautique et de l’envoi d’email.

Les moins de 25 ans à 54 ans utilisent Internet aussi bien pour des tâches bureautiques que pour du divertissement en allant consulter l’actualité sur les sites et blogs. Cependant c’est la génération des

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digitales natives, les moins de 25 ans qui exploite de façon intensive les réseaux sociaux pour rester au contact de sa communauté tout en partageant son avis sur les marques dont il n’hésite pas à afficher son adoration. Pour maintenir le lien qui le lie à sa communauté il a investi, tout comme son grand frère âgés de 25 à 34 ans, dans un Smartphones qui lui permet de recevoir quelques offres publicitaires mais surtout de scanner des QR codes, qu’il considère comme utile, facile mais surtout efficace car ils permettent d’accéder à du contenu inédit et intéressant en une simple pression sur l’écran. Cette population, moins de 25 à 34 ans, alerte sur les actions marketing semble toutefois apprécier les publicités qu’elle retrouve sur les réseaux sociaux, l’amenant à se renseigner sur les produits et surtout acheter, le ces derniers en magasins. Enfin, les plus de 35 ans, estiment que certaine publicité sur les nouveau médias dématérialisés sont des arnaques, intrusive, inadaptées à leurs besoins.

Les marques se doivent donc de créer des publicités apportant de la plus-value au consommateur qui ne demande qu’à être intégré, consulté comme il peut l’être sur les réseaux sociaux.

Quant à la CSP, les médias dématérialisés influencent le comportement de l’ensemble des consommateurs sauf pour les inactifs et les ouvriers étant plus réfractaires à l’idée même de la publicité en générale.

Analyse factorielle en Composantes Principales L’ACP va nous permettre de réduire l’information. Elle se compose de nombreuses variables quantitatives et plus précisément d’échelles de Lickert. Dans cette condition, une ACP peut être utilisée pour synthétiser l’information.

Le modèle brut est le suivant :

APPRECIATION_GLOBALE_PUB = β0 + β1.RETENIR_L_ATTENTION + β2.SOUVENIR_DES_MARQUES + β3.PERCEPTION_MARQUE + β4.COULEURS + β5.DECOR + β6.GRAPHISME + β7.TYPOGRAPHIE + β8.PROMESSE_DE_LA_MARQUE + β9.DESCRIPTIF_DU_PRODUIT + β10.SLOGAN + β11.ELEMENTS_SONORES + β12.MOUVEMENT + β13.SURPRENDRE + β14.INFORMER + β15.CONVAINCRE + β16.INTERPELLER + β17.CHOQUER + β18.FAIRE_RIRE + β19.FAIRE_SOURIRE + β20.EMOUVOIR + β21.FAIRE_REVER + β22.SOUVENIR_DE_PUBLICITES + β23.SOUVENIR_DES_PRODUITS

Un tel modèle est lourd en termes de traitement. Nous allons donc procéder à une A.C.P. afin de résumer et d’ordonner l’information.

Après plusieurs rotations vari-max pour optimiser l’efficacité de l’analyse et après avoir supprimer les variables non corrélées fortement à un et un seul axe, nous obtenons :

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Total Variance Explained

Component

Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total% of Variance

Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative %

1 4,636 30,910 30,910 4,636 30,910 30,910 2,697 17,981 17,981

2 2,092 13,944 44,854 2,092 13,944 44,854 2,563 17,089 35,070

3 1,595 10,635 55,489 1,595 10,635 55,489 2,131 14,205 49,275

4 1,382 9,213 64,703 1,382 9,213 64,703 1,796 11,970 61,246

5 1,005 6,700 71,402 1,005 6,700 71,402 1,523 10,156 71,402

6 ,719 4,791 76,193

7 ,567 3,777 79,971

8 ,537 3,579 83,550

9 ,507 3,381 86,931

10 ,433 2,885 89,815

11 ,416 2,776 92,592

12 ,349 2,330 94,921

13 ,286 1,905 96,826

14 ,249 1,659 98,485

15 ,227 1,515 100,000

Toutes les valeurs propres sont supérieures à 1 et 71% de la variance est expliquée par les 5 axes.

Conclusion : cette A.C.P. est donc très satisfaisante. Les composantes principales obtenues sont les suivantes :

Composantes principales Variables initialesCP1 Forme Graphisme, décor, typographie, couleursCP2 Fond Vous convainque, descriptif du produit, vous informe, la

promesse de la marqueCP3 Souvenir Je me rappelle des publicités, Je suis en mesure de me

souvenir des marques correspondant aux publicités, Je me rappelle des produits présentés dans les publicités

CP4 Humour Vous fasse sourire, vous fasse rireCP5 Emotions Vous choque, vous émeuve

Typologies La méthode des classifications est très utilisée en marketing. C’est justement grâce à cette technique que les entreprises peuvent segmenter leur marché selon des critères quantitatifs. Deux types de classification sont possibles : la « Nuées dynamiques (K-Means Cluster Analysis) » ou la «classification hiérarchique (Hierarchical Cluster Analysis) ».

Dans notre cas, le nombre d’observations est supérieur à 100, nous allons donc utiliser les nuées dynamiques.

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Final Cluster Centers

Cluster

1 2 3 4 5

Forme de la publicité ,04548 -,04060 ,69260 -1,03837 -,12858

Fond de la publicité -1,74689 -,21499 ,36677 ,25850 ,49808

Souvenir d'une

pub/marque/produit

,60127 -1,50704 ,29617 ,55546 ,32153

Humour dans la publicité -,18021 -,03731 ,35458 ,73830 -1,46021

Emotions dans la publicité ,42175 ,16549 -,17124 -,02559 -,15000

Le tableau des Final Cluster Centers ci-dessus présente l’intensité des liens entre chaque classe en colonne et chaque variable en ligne. Afin de pouvoir analyser et nommer ces typologies, nous avons codé ce tableau en fonction de l’intensité des liens entre les classes et les variables. Les liens de très faible intensité sont codés « - - », les liens de faible intensité sont codés « - », les liens de forte intensité sont codés « + » et ceux de très forte intensité sont codés « ++ ».

1 2 3 4 5

Forme de la publicité + - ++ - - -

Fond de la publicité - - - + + +

Souvenir d'une pub/marque/produit

++ - - + ++ +

Humour dans la publicité - - + ++ - -

Emotions dans la publicité + + - - -

Les créatifsLes altermondialistes

Les publiphiles Les hédonistes Les pragmatiques

Nous avons donc mis en évidence cinq classes d’individus que nous avons renommés en fonction des liens qu’ils entretiennent avec chaque variable :

1 : Les Créatifs : Sensibles aux formes des publicités dématérialisés digitales, et aux émotions qu’elles véhiculent, ils admettent en avoir une forte mémorisation. Cependant, pas du tout sensibles au fond du message, ni à l’humour, nous les avons nommés ainsi en référence à un « artiste » qui retranscrit ses émotions sur une œuvre (forme).

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2 : Les altermondialistes : Plutôt réfractaires aux nouveaux médias digitaux dématérialisés si ce n’est les émotions qu’ils éprouvent. Ils sont donc contre la publicité mais ils sont assez émotifs, car certainement engagés dans ce qu’ils considèrent comme des nobles et justes causes. Ils sont donc dans la même optique que les « altermondialistes ».

3 : Les publiphiles : Ils sont sensibles à tout dans les nouveaux médias digitaux sauf les aspects émotionnels. Ils aiment les publicités et tous les éléments qui les composent, ce sont donc des « publiphiles ». On pourrait dire qu’ils sont les enfants de la société de consommation et qu’ils ont totalement adopté ses rouages.

4 : Les hédonistes : Ils sont très peu sensibles à la forme dans les publicités ni à l’émotion. Ils sont par contre sensibles à l’humour, au fond et ont une très bonne mémorisation de ces nouveaux médias digitaux. On les a nommés « hédonistes » car on considère qu’ils se souviennent du fond donc des attributs des produits et qu’ils s’en souviennent au moment de l’acte d’achat, de plus la dimension de l’humour nous fait dire que ce sont des gens joyeux, bons vivants. Ils sont donc tout à fait capables de se souvenir des produits si celui-ci leur fera plaisir ou qu’ils en auront une utilité, ils ne rechigneront pas à se faire plaisir.

5 : Les pragmatiques : Ils ne sont sensibles qu’au fond des messages publicitaires et ils ont une bonne mémorisation de ceux-ci. Ils vont donc se souvenir des produits si les attributs de ceux-ci leur apporteront quelque chose et leur seront utiles, ils sont « pragmatiques ».

Régression multiple Le but est de savoir quel est le lien entre l’appréciation globale de la publicité sur les nouveaux médias (variable à expliquer) et la forme, le fond, le souvenir, l’humour et les émotions (variables explicatives).

Variable à expliquer (dépendante) : APPRECIATION_NOUVEAUX_SUPPORTS

Variables explicatives (indépendantes) : forme, fond, souvenir, humour et émotions

Le modèle à tester est le suivant :

APPRECIATION_NOUVEAUX_SUPPORTS = a0 + a1forme +a2fond + a3souvenir + a4 humour + a5émotions + b

La régression linéaire va nous permettre d’identifier les facteurs qui expliquent cette fois l’appréciation ou non de la publicité dans les nouveaux supports dématérialisés.

L’équation de régression est donc la suivante :

APPRECIATION_GLOBALE = 3,334 + 0,800fond + 0,285forme + 0,359émotions

Pour le fond, β̂1= 0,800. Ainsi, plus le fond de la publicité est apprécié, plus l’appréciation globale de la publicité dans les nouveaux médias est élevée, et toutes choses égales par ailleurs.

Pour la forme, β̂2= 0,285. Ainsi, moins la forme de la publicité est appréciée, moins l’appréciation globale de la publicité dans les nouveaux médias est élevée, et toutes choses égales par ailleurs.

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Pour les émotions, β̂5= 0,359. Ainsi, moins la publicité provoque des émotions chez les individus, moins l’appréciation globale de la publicité dans les nouveaux médias est élevée, et toutes choses égales par ailleurs.

Nous observons donc que sur les médias digitaux dématérialisés, le fond de la publicité c’est-à-dire sa promesse de la marque, son descriptif du produit et la capacité de la publicité à informer et convaincre les individus, est la variable qui joue le rôle le plus important dans l’appréciation d’une publicité. Les individus y accordent beaucoup d’importance et c’est un élément déterminant de l’acte d’achat. Concernant la forme, si elle n’est pas appréciée par les individus, elle a un impact négatif sur l’appréciation globale de la publicité. Enfin, l’émotion est attendue dans une publicité dans les nouveaux médias pour qu’elle-même soit appréciée.

Pour conclure, on remarque que pour les nouveaux médias, il est tout particulièrement important d’insister sur le fond c’est-à-dire le contenu des publicités.

Il doit être bien construit et répondre aux attentes du public visé. C’est lui qui permettra à la publicité d’être appréciée ou non et de ce fait conduire à l’acte d’achat.

La forme et les émotions passent au second plan bien que ces variables influencent largement dans la publicité sur tous les supports. L’émotion qui était présente dans notre première régression (médias traditionnels), est absente dans l’appréciation de la publicité dans les médias dématérialisés. Enfin, l’humour n’a pas été retenu ni dans une vision d’ensemble, ni pour les médias dématérialisés.

- Influence des médias dématérialisés sur le comportement d’achat Pour répondre à la problématique, il est intéressant de se référer aux processus de décision d’achat du consommateur.

Source: T. ALBERTINI, J.P. HELFER, J. ORSONI, dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001, P 05

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La prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait peut notamment se faire par la publicité. Lorsque les individus se souviennent puis aiment la publicité, le processus peut s’enclencher. Elle créée un besoin, motive l’intérêt du consommateur pour le produit et influence son comportement.

Dans les cas des nouveaux médias, pour créer ce besoin, il est nécessaire d’appuyer sur le fond c'est-à-dire le contenu. Les personnes attachent particulièrement de l’importance au message délivré. Il est conseillé qu’il soit clair, synthétique et parfaitement adapté à la cible pour susciter le souvenir voir l’étape suivante du processus d’achat : la recherche d’information.

Le descriptif du produit et la promesse de la marque forment l’intérêt des individus pour une publicité sur les nouveaux médias. Le fond rassure des individus désabusés par la masse de publicité.

Quant à la forme, elle joue un rôle bien plus modérée. La forme qui attire le regard par son esthétisme et sa cohérence avec le message sera plus pertinente. Fortement liée au souvenir, l’appréciation de la publicité nécessite l’émotion des individus : choquer ou émouvoir, bien utilisée une émotion suite à une publicité sera donc impactant dans le processus de décision.

Utiliser internet dans le cadre de vente de produits est judicieux car une des motivations des internautes concerne l’achat de produits. Il est important de modérer la publicité sur Internet (google, pop-up) car cette dernière est considérée comme intrusive, agaçante et inadaptée à leurs besoins. Cela nuit à l’image de la marque et du produit. Cependant, il est important de prendre en considération les médias sociaux afin de capter l’attention du consommateur qui les utilisent plusieurs fois par jour.

- ConclusionLa perception des médias dématérialisés est différente selon les outils. En effet, les étapes de la perception vont être relatives à la qualité du support (ex : regarder le journal sur l’ordinateur vs téléphone portable). La taille de l’outil est un critère crucial sur impact sur le consommateur car l’annonceur peu proportionnellement optimiser la taille du message, valoriser les couleurs et les contrastes et jouer avec les mouvements pour créer une situation insolite.

Mais il est réducteur de retenir uniquement ce critère, car il faut prendre en compte également la sélectivité de l’attention qui dépendant du récepteur.

Notre étude nous permet de mettre en évidence les différentes caractéristiques des consommateurs face aux médias dématérialisés.

1. La génération jeune et Technophiles

Cette génération qui est en quête de reconnaissance et besoin d’appartenance (à un groupe = Facebook, « Free »…), a grandi avec les média dématérialisés. Ce sont des outils nécessaires pour accompagner leur style de vie.

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2. Les adultes apprentis

Cette génération, attachée aux traditions, peu voir une menace quant à l’utilisation massive des médias dématérialisés. Cependant, face à ces évolutions, c’est une génération qui, par effet de mimétisme adopte les nouvelles tendances. Cette attitude leur permet d’avoir leur place dans la société qui valorise ces innovations.

3. Les séniors septiques

Cette dernière génération reste plus hostile aux médias dématérialisés car elle est très attachée à ses habitudes (médias traditionnels). En besoin de stabilité, cette population est la plus sensible aux médias dématérialisés car elle a du mal à s’adapter aux changements pouvant provoquer une perte de repères. Notre étude nous démontre cependant une curiosité à l’égard des médias dématérialisés sans pour autant les conduire à les utiliser.

Enfin les variables situationnels ont un rôle majeur dans le comportement d’utilisation des médias dématérialisés. En effet, la sensibilité du mobinaute par exemple, est altérée selon les 3 principales situations d’usages. A savoir, les circonstances d’utilisation qui le pousse à naviguer sur son téléphone portable (travail, maison, loisir), son environnement social et le moment de la journée.

Les médias dématérialisés, demandent beaucoup plus de concentration et d’attention, l’utilisation peu facilement être perturbée par une des variables situationnelles (activité, temporel, état initial).

De plus, il n’est pas sans dire que les nouveaux médias dématérialisés sont vecteurs de nombreuses sollicitations car ils remplissent d’autre fonctions (téléphone = téléphoner, sms…, Internet = surfer, jouer, acheter… , Ipad= prendre des photos, vidéos, regarder des films…). Ces multiples fonctions rendent le consommateur encore plus sensible aux variables situationnelles lorsqu’il utilise ces outils comme un média.

Internet s’est largement démocratisé dans nos sociétés de consommation. Les clients du centre commercial Labège 2 n’y échappent pas !

Face aux résultats de l’étude, nous sommes en mesure d’affirmer que les nouveaux médias digitaux influent la décision d’achat.

C’est la génération « digital native » qui reste la plus touchée par ces nouveaux médias en raison d’une utilisation quotidienne. Les plus de 55 ans sont très méfiants et réfractaires à ces médias dématérialisés, mais la question est, pour combien de temps encore. En effet, les évolutions technologiques, et sociétales ne cessent d’évoluer, les annonceurs ont tout intérêt à prêter une forte attention à ces modifications pour être en mesure de répondre aux attentes des consommateurs.

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Références Bibliographiques

Sites Web :

Ouvrages et articles

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Les médias tactiques ont généré 8.3 millions d’euros d’investissements publicitaires, 05/11/2004Derrière la Toile, l’influence, 30/08/2007Internet fait les poches des autres médias, 20/10/2005Comment les marques surfent sur les réseaux sociaux, 15/10/2009

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