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Propriété de Novedia - Reproduction interdite La donnée client De la réglementation aux bonnes pratiques marketing Mai 2016

Data client : cadre reglementaire et bonnes pratiques (mai 2016)

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La donnée clientDe la réglementation aux bonnes pratiques marketing

Mai 2016

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VOS INTERLOCUTEURS:

Bernard DuflosDirecteur Conseil CRM / Data

Email: [email protected]

Edouard DupinConsultant CRM Email: [email protected]

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AGENDA

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Un enjeu à l’exploitation des données clients: la confiance des clients

Un cadre réglementaire en pleine évolution- Le Principe- Le Corpus réglementaire- Pratique et Jurisprudence- Ce qui va changer

Quelles implications marketing opérationnelles? - Cookies et paramétrage des traceurs- L’email transactionnel- L’email de prospection- Le retargeting- Le CRM Onboarding

Novedia: Notre offre Data & Marketing Automation

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UN ENJEU:

LA CONFIANCE DES CLIENTS

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LES FRANÇAIS ET L’EXPLOITATION DE LEURS DONNÉES PERSONNELLES PAR LES MARQUES, C’EST UN PEU…

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… à l’image de leur relation aux marques

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PLUSIEURS FREINS SONT PERÇUS PAR LES CLIENTS DANS L’EXPLOITATION DE LEURS DONNÉES

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LES FRANÇAIS SONT OUVERTS A L’UTILISATION DE LEURS DONNEES PERSONNELLES PAR LES MARQUES, A CONDITION QU’ILS EN RETIRENT UN BENEFICE PERSONNEL *

* IPSOS

70%

58%DES FRANÇAIS NE SE SENTENT PAS PRIVILEGIÉS PAR LES PROGRAMMES DE FIDELISATION

**** VERTONE

68%DES ENSEIGNES RETAIL RECOMPENSENT LA FIDELITÉ PAR DES BONS D’ACHATS ***

*** Dia-Mart

Le piratage du serveur de messagerie du cabinet panaméen Mossack Fonseca a permis à des hackers inconnus d'extraire 2,6 To de données, dont 4,8 millions de messages électroniques et 2,2 millions de fichiers PDF.

FREIN N°1: LE SYNDROME « PANAMA PAPERS »

FREIN N°2: LES MESSAGES INTRUSIFS FREIN N°3: LA FAIBLE PERCEPTION DU BENEFICE CLIENT

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LA TRANSPARENCE DANS L’UTILISATION DES DONNÉES EST LE PREMIER NIVEAU DU (RÉ-)ENGAGEMENT CLIENT

+ DE TRANSPARENCE + DE CONFIANCE

UNE ATTENTE

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3 NIVEAUX D’EXPLOITATION DE LA DONNÉE CLIENT POUR RENFORCER LA CONFIANCE DES CLIENTS

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RESPECTER LE CADRE REGLEMENTAIRE

ADOPTER LES BONNES PRATIQUES DE MARKETING OPERATIONNEL

FAIRE DE LA TRANSPARENCE UN LEVIER D’INNOVATION DANS LA POLITIQUE RELATIONNELLE

0 1 2

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UN CADRE RÉGLEMENTAIRE

EN PLEINE ÉVOLUTION

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LE CADRE RÉGLEMENTAIRE

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LE CORPUS RÈGLEMENTAIRE

LA RÉGLEMENTATION

SECTORIELLE

LA JURISPRUDENCE

« Les données personnelles doivent être collectées pour une finalité préalablement déterminée et

uniquement celle-ci.

Ces finalités sont déterminées, explicites et légitimes, les données ne pouvant pas être

« traitées ultérieurement de manière incompatible avec ces finalités » »

Article 2 de la loi du 6 janvier 1978

UN PRINCIPE

LA PRATIQUE

DES RÈGLES

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LE CORPUS RÉGLEMENTAIREUNE CONSTRUCTION PAR ETAPES. UNE NOUVELLE ÉTAPE EST EN TRAIN D’ÊTRE FRANCHIE

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« Paquet Telecom »:a entraîné les « bandeaux cookies »

Interdiction du spam

Consentement obligatoire

Obligation de la présence d’informations sur les cookies et des possibilités d’op-out (cookie policy)

Encadre le transfert de données entre l’EEE et les USA

Majeur pour les datacenters et les solutions Cloud

Définit la notion de données personnelles et le cadre réglementaire pour leur traitement et leur partage au sein des Etats Membres ou avec des Etats tiers

Textes de référence

Modification des textes de référence

Accords bilatéraux

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• Droit de rectification • Droit d’opposition

Loi informatique & liberté 1978

• Droit d’être informé• Droit de consentir • Droit d’accès

Loi Confiance économie numérique 2004

• Opt-in email & SMS• Pas de prospection directe sans opt-in préalable• Transposition d’une directive européenne adaptée à chaque pays

Ordonnance transposant le Paquet Télécom & modifie la loi de 1978.

• Opt-in cookie• Inventorier et notifier à la Cnil les failles de sécurité

entrainant la violation de données personnelles

• Transparence sur l’usage des données• Sanctions renforcées• Safe Harbor2016

• Droit à l’oubli• Protection des mineurs• Guichet unique en cas de litige

• Pas de notion d’opt in sur la prospection commerciale

• Les techniques de traçage ont évoluées

• Pas d’harmonisation entre les pays européens

• La CNIL doit l’interpréter et l’appliquer• Contraindre à l'inscription pour

participer à un concours • Diluer le consentement dans des CGV• Ne pas préciser l'usage de l'email, par

qui

• Opt in implicite sur l’usage des données• Recours juridiques complexes

DES STRATES RÉGLEMENTAIRES DESTINÉES À COMBLER CERTAINES FAILLES…

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PRATIQUE ET JURISPRUDENCE

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« L’origine du Monde »

Gustave Courbet 1866 – Musée d’Orsay

• Publication de « L’origine du Monde » dans un fil Facebook par un instituteur français

• Désactivation du compte Facebook • CGU de service Facebook : Juridiction

compétente = Californie• Saisie du TGI de Paris• Clause attributives de compétence

abusive• Confirmation du jugement en Cour

d’appel• Compte réactivé

art. R.132-2 du Droit de la Consommation = Définit les clauses abusives des CGU

Clause Abusive des CGU Le cas de la juridiction lointaine

• Accord bilatéral signé en 2000• Encadre les transferts de données entre

l’UE et les USA• Invalidé en octobre 2015 par la Cour

de Justice de l’UE, une nouvelle version est en préparation

• En 2016, les CNIL pourront commencer à sanctionner sur la simple base du Safe Harbor, mais qui n’est plus valide 

Safe Harbor et son invalidation: Une contrainte pour les acteurs du Cloud

Mise en place d’un formulaire Google de suppression de contenu en faveur de ses utilisateurs sous l’impulsion de la Cour de Justice Européenne

Droit à l’oubli & Google

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Transportabilité des données Transparence accrue Protection des mineurs

Sanctions renforcées

Pouvoir récupérer ses données communiquées à une plate-forme et les transmettre à une autre (réseau social, FAI,...)

Meilleure lisibilité sur l’utilisation de ses données. Pouvoir exercer ses droits plus facilement (droit d’accès et de rectification)

Le consentement des parents de mineurs de moins de 13 ans sera demandé avant leur inscription aux services en ligne.

Pouvoir s’adresser à un interlocuteur unique dans son pays :l’autorité de protection des données . Peu importe le lieu d’implantation de l’entreprise qui traite les données.

En cas de violation des droits, l’entreprise responsable encoure une sanction pouvant s’élever jusqu’à 4% de son CA mondial

Pouvoir demander à ce qu’un lien vers une information portant atteinte à la vie privée soit déréférencé voire supprimé d’un moteur de recherche.

CE QUI VA CHANGER: LA NOUVELLE RÉGLEMENTATION EUROPÉENNE ATTENDUE POUR LE 1ER SEMESTRE 2016 ET APPLICABLE EN 2018

Les adresses IP et les cookies pourront être considérées comme des données personnelles s’ils permettent, de façon induite, d’identifier une personne

Droit d’opposition des consommateurs au profilage

Profilage

IP et cookies

Guichet unique Droit à l’oubli

Source: CNIL

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QUELLES IMPLICATIONS POUR LES ACTIONS MARKETING

OPERATIONNELLES?

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LES IMPLICATIONS MARKETING EN QUELQUES MOTS

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DELIVRABILITE

E-MAIL TRANSACTIONNEL

E-MAIL PROSPECTION

RETARGETING

CRM ONBOARDING

COOKIES & ANALYSE DES PARCOURS-CLIENT

Double Opt-in

Consentement non nécessaire dans certains casOpt-in

Opt-in partenaires

Dépend des techniques d’on-boarding

Consentement en 2 étapes

Consentement variable selon l’objectif des cookies

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3

4

5

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COOKIES: UN RECUEIL DU CONSENTEMENT EN 2 ÉTAPESLES RECOMMANDATIONS DE LA CNIL

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Possibilité de s’y opposer et de changer les paramètres en cliquant sur un lien présent dans le bandeau ; la poursuite de sa navigation vaut accord au dépôt de cookies sur son terminal.

Ce bandeau ne doit pas disparaître tant que la personne n’a pas poursuivi sa navigation sur le site. Le dépôt et la lecture de cookies ne doit pas être effectué:

- si l’internaute se rend sur le site (page d’accueil ou directement sur une autre page du site à partir d’un moteur de recherche) et ne poursuit pas sa navigation ;

- s’il clique sur le lien présent dans le bandeau lui permettant de paramétrer les cookies et, le cas échéant, en refuser le dépôt.

Clic sur « Pour en savoir plus et paramétrer les traceurs »: les internautes doivent être informés, de manière simple et lisible, des solutions mises à leur disposition pour accepter ou refuser tout ou partie des cookies nécessitant un recueil du consentement

APPARITION D’UN BANDEAU INFORMATION SUR LE PARAMETRAGEDES TRACEURS1 2

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COOKIES: AUTORISATION VS INFORMATION PRÉALABLE

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AUTORISATION PRÉALABLE INFORMATION PRÉALABLE

Cookies liés aux opérations relatives à la publicité ciblée

Cookies de mesure d’audience (à l’exclusion de certains)

Cookies traceurs des réseaux sociaux générés par les « boutons de partage de réseaux sociaux ».

Cookies ayant pour finalité exclusive de permettre, ou faciliter la communication par voie électronique

Cookies strictement nécessaires à la fourniture d’un service expressément demandé par l’utilisateur

Cookies de mesure d’audience limitée à la mesure d’audience du contenu visualisé afin de permettre une évaluation des contenus publiés et de l’ergonomie du site ou de l’application.

Condition: les cookies de mesure d’audience doivent notamment être limités au seul éditeur, établir des statistiques anonymes, supprimer l’adresse IP une fois la géolocalisation effectuée au niveau de la ville

Durée de vie d’un cookie: 13 mois maximum

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DÉLIVRABILITÉ: LE SEUL CONSENTEMENT IMPLICITE DÉGRADE LA DÉLIVRABILITÉ

• Engagement trop faible

• Désabonnements

• Taux de plaintes élevé

• Dégradation de l’IP sender

Le Double Opt-in, un Must-Have

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• Possibilité d’envoyer des emails aux clients, sans consentement, pour des produits et services similaires déjà achetés (BtoB ou BtoC)

• Le destinataire peut facilement s’opposer sans frais à l’utilisation de ses coordonnées

• « produits similaires » libre à toute interprétation

E-MAIL TRANSACTIONNEL: LE CONSENTEMENT N’EST PAS REQUIS POUR DES EMAILS DE PROSPECTION CONSÉCUTIFS À UNE VENTE

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• Champs obligatoires. • Les informations collectées dans le cadre de votre commande sont

utilisées par la société X afin de vous fournir le séjour que vous avez commandé, de répondre à vos questions et de mieux vous connaître.

• Vous disposez d'un droit d'opposition, d'accès, de rectification et de suppression sur les données vous concernant, que vous pouvez exercer, sur justification de votre identité, à l'adresse suivante : X

Le clic sur le CTA permet d’embaser le contact, même s’il ne paie finalement pas son voyage

@

E-MAIL TRANSACTIONNEL: RELANCE DES ABANDONNISTES

Le client doit être opt-in, ce qui peut s’obtenir via son formulaire de commande même s’il ne va pas au bout de sa commande

Exemple d’une réservation de voyage

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Le principe : il n'est pas permis d'envoyer un message commercial sans accord préalable

2 exceptions :• Si la personne prospectée est déjà

cliente de l'entreprise• Si la prospection n'est pas de nature

commerciale (caritative par exemple)

La collecte reste soumise aux principes d'information, d’information de prospection et d'opposition de manière simple et gratuite.

B2C

Le principe : information préalable et droit d'opposition

Au moment de la collecte de son email, la personne doit être :

• Informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection

• En mesure de s’opposer de manière simple et gratuite

• La sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée

L’EMAIL DE PROSPECTION

B2C B2B

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Scenario type : mail de relance 45 minutes après la visite, puis à J+1 et J+4

Source: Criteo

RETARGETING: L’OPT-IN PARTENAIRES EST REQUIS

Légal si le prospect est « opt-in partenaire » chez un éditeur partenaire ou Criteo par exemple

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Sans consentement OPT IN DOUBLE OPT IN

Délivrabilité

Performance commerciale

Communication

Recueil du consentement pas toujours gagnant sur la performance économique

Évaluer la performance commercialeVia un test ABC

CA global

Évolution base @

Volume @

CA par @

1 mois de collecte d’@

Bilan n+1

PERFORMANCE DES DIFFERENTS NIVEAUX DE CONSENTEMENT

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LE CRM ONBOARDING: RÉCONCILIER 30% À 50% DES DONNÉES CRM AVEC LE DIGITAL*

Principe

L’ Onboarding permet de réconcilier des données Offline et Online en rapprochant des données clients d’origine CRM/PRM à des données de navigation (cookies)

Onboarding et DMP

Cette pratique est souvent directement liée à l’utilisation des Data Management Platforms (DMP) pour créer des segments d’audience dans le cadre d’un ciblage publicitaire ou de la personnalisation on-site

La navigation loggée ID CRM envoyé à la DMPFonctionne mal pour les sites web ayant peu de traffic (produits gde conso)

Via un data onboarderPas de login et pas d’emailLes CRM onboarders croisent avec leur base de cookies, associés à des ID & attributs CRM Connectés aux cookies d’autres DMP/DSPCollecte via pixel dans les formulaires

Les emailsLe clic active un pixel de la DMP. Enrichit les données client, anonymes

3 techniques d’Onboarding

1

*Source: Temelio, Livre Blanc « Le CRM Onboarding », Avril 2016

2

3

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LE CRM ONBOARDING: PRATIQUES ET QUESTIONS

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L’anonymat des données de la

DMP

Les données personnelles sont proscrites au sein d’un DMP

Dans quelle mesure la réconciliation de cookies ne permet-elle pas de retrouver les individus?

OPT-IN

Opt-in nécessaire pour l’emailingConsentement nécessairepour les cookies

Vers un opt-in clair nécessaire pour les flux entre données CRM et données de navigation ?

PRATIQUE QUESTIONS

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Novedia:

Notre offre Data & Marketing Automation

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NOTRE OFFRE PERMET DE RÉPONDRE À 4 TYPES DE QUESTIONS

Connaissez-vous vos clients?

Savez-vous où ils en sont

sur leurs parcours?

Pensez-vous gérer correctement la

pression marketing?

Avez-vous une vision fine des

impacts de vos actions?

Construire une vue unifiée du client

Tracker la donnée pour enrichir la

connaissance client

Animer et personnaliser les

interactions avec le client

Mesurer les impacts

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Analyser, Tester & Mesurer

Construire une vue unifiée du client

Modéliser les parcours-clients multi-canal

Définir les cas d’usages d’exploitation de la donnée

Identifier les outils permettant de porter un référentiel de données (MDM, DMP, CRM)

Accompagner à la mise en œuvre de la stratégie data

Animer et personnaliser les interactions avec le

client

Tracker la donnée pour enrichir la connaissance

client

Définir et mettre en œuvre un plan de tracking

Etablir des segmentations et scoring

Mettre en place des reportings, et définir les bons KPIs

Lead Management

UNE OFFRE MODULAIRE: DE LA STRATÉGIE DATA À L’ANIMATION DES CANAUX EN PASSANT PAR LA MOBILISATION DES DONNÉES

Web/Mobile/Social Media Analytics

A/B Testing & Tests Multivariés

ROI & Business-Models (ex.: Modèles d’attribution)

Tactiques d’animation et de gestion de la pression marketing

Ciblage, Contenus des messages

Plan de contacts, arbres de campagnes et triggering

Paramétrage et routage des campagnes

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MERCI!