Digital Creativity Report - Nike

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    15-Jul-2015

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  • 100 CAS POUR INSPIRER 2014

    DIGITAL

    REPORT

  • DIGITAL TERRITORY

    LE DIGITAL EST-IL UN MDIA ? UN SUPPORT ? UN CANAL ? UN OUTIL ? UNE TECHNIQUE ?

    LE DIGITAL A-T-IL UNE DFINITION ?

    Si, chez W, nous nous attachons ne pas dfinir trop rapidement le digital, cest parce que nous pensons que,

    comme une marque, le digital est un ensemble large de pratiques, dides et de moyens.

    Comme les marques, le digital est un territoire, avec toute la complexit qui le caractrise.

    Des habitants, une culture et une histoire ; des conventions, des pratiques et des lois ; une philosophie et des combats.

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 2

  • DIGITAL TERRITORY Dans ce rapport Digital Creativity, nous avons choisi de nous intresser une partie de ce vaste territoire,

    celui de la dmarche publicitaire.

    Quest-ce quune ide digitale ? Quels sont les mcaniques et les ressorts de ces ides ?

    FORT DES 500 CAS TUDIS SUR LE BLOG W EN 2013,

    NOUS VOUS PROPOSONS AUJOURDHUI 100 CAS RPARTIS EN 3 TENDANCES.

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 3

    Tous les cas tudis dans ce rapport sont des cas internationaux, raliss dans des pays autres que la France.

  • DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 4

    DIGITAL

    Comment les marques utilisent le digital pour donner une preuve

    relle de leur discours ?

    DIGITAL

    Comment les marques utilisent le digital pour rendre service

    aux consommateurs ?

    DIGITAL

    Comment les marques sapproprient la culture digitale

    pour s'adapter lpoque ?

    1 2 3

    1.1 UX-PROOF

    1.2 ITS A TRAP!

    1.3 N DANS LA RUE

    1.4 IMPOSSIBLE IS NOTHING

    1.5 CECI NEST PAS UNE PUB

    1.6 PROOF IN PROGRESS

    1.7 LGREMENT EXAGR !

    2.1 BEYOND THE AD

    2.2 VOUS AVEZ UN MESSAGE

    2.3 COUP DE POUCE

    2.4 UTILIT SOCIALE

    3.1 LES 5 COMMANDEMENTS

    3.2 DIGITAL DETOX

    3.3 YES WE CAN

    3.4 AN IDEA OR A PET

    3.5 LIKE A VIRGIN

    3.6 DIGITAL HOLD-UP

    3.7 WTF

  • DIGITAL

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 5

    COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL POUR DONNER UNE PREUVE RELLE DE LEUR DISCOURS ?

    1

  • DIGITAL

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 6

    1

    DES LESSIVES QUI LAVENT PLUS BLANC, DES SHAMPOINGS QUI RENDENT LES CHEVEUX PLUS FORTS, OU ENCORE DES PRODUITS SANS SUCRES QUI VOUS RGALENT AUTANT QUE LES PLUS CALORIQUES, LES MARQUES ONT TOUJOURS EU DES CHOSES PROUVER. Le digital a donn ces dernires de nouveaux moyens et de nouveaux outils pour porter ces messages. Les lessives Ariel crent un pressing connect dans une gare, les shampoings Unilever organisent un concert avec des violons dont les cordes ont t remplaces par des cheveux, Coca-Cola pige les passagers dun avion ou dun cinma pour montrer que le produit Zro est tout aussi bon que le produit original.

    CE QUI EST NOUVEAU ? LA POSTURE DES MARQUES. Plutt que de faire porter la preuve de leur discours par des scientifiques aux blouses blanches, elles crent des vnements permettant aux clients et consommateurs dexprimenter dans le rel la preuve du produit .

    Ces vraies expriences, mettant en scne la plupart du temps de faux badauds, sont filmes et diffuses renfort dachat despace sur le web et parfois en TV. Des millions de consommateurs dcouvrent alors le rsultat dune exprience quils nont pas vcue, limage de celles quils dcouvraient lpoque des chercheurs en blouses blanches. En somme, ce qui est nouveau, cest que, dans la publicit, des comdiens consommateurs ont remplac des comdiens scientifiques.

  • DIGITAL

    COMMENT APPORTER LA PREUVE AU TRAVERS DUNE OPRATION DIGITALE ?

    7 SOUS-TENDANCES

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 7

    1 2 3 4 5 6 7

    UX-PROOF ITS A TRAP! N DANS LA RUE

    IMPOSSIBLE IS NOTHING

    CECI NEST PAS UNE PUB

    PROOF IN PROGRESS

    LGREMENT EXAGR !

    1

  • 1 1 DIGITAL

    UX-PROOF QUAND UNE CAMPAGNE DONNE LA PREUVE PAR LEXPRIENCE

    METTRE LA VRIT SOUS LES YEUX DUN CONSOMMATEUR RENDU ATTENTIF GRCE SON RLE DACTEUR

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 8

    MELBOURNE REMOTE

    CONTROL TOURIST

    Loffice du tourisme de Melbourne laisse aux internautes le plaisir de la dcouverte de la ville grce des touristes tlcommands qui ralisent ce qui leur est demand.

    http://wcie.io/DC_melbourne

  • 1 1 DIGITAL

    UX-PROOF

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 9

    Lassociation de bnvoles lcoute des personnes suicidaires

    met en scne un suicide dans une affiche interactive.

    http://wcie.io/DC_samaritans

    Pour mettre le public dun cinma dans la peau de SDF, lassociation a pouss la climatisation dune salle au maximum.

    Des QR codes sur les couvertures distribues permettaient aux spectateurs de faire un don.

    Le constructeur automobile fait la blague de la tape sur lpaule pour promouvoir ses rtroviseurs

    sans angle mort.

    http://wcie.io/DC_fiftyfifty http://wcie.io/DC_volkswagen

    (+)

  • 1 1 DIGITAL

    UX-PROOF

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 10

    La marque de lessive entend prouver aux jeunes tudiants

    que faire sa lessive na rien de compliqu avec Tide

    en leur offrant un T-shirt autolavant.

    http://wcie.io/DC_tide

    La chane de restaurants promeut ses menus quilibrs pour enfants

    en laissant les parents observer leur progniture

    faire les courses seule.

    http://wcie.io/DC_subway

    (+)(+)

  • 1 2 DIGITAL

    ITS A TRAP! QUAND UNE CAMPAGNE PIGE LE CONSOMMATEUR POUR APPORTER LA PREUVE UN MESSAGE

    SURPRENDRE LE CONSOMMATEUR EN ILLUSTRANT LA PREUVE DE FAON INDNIABLE

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 11

    COCA-COLA ZERO

    PASSENGERS

    La marque pige les passagers dun avion afin de prouver que le Coca-Cola Zero a le mme got que le Coca-Cola. Les voyageurs pensaient boire le produit original alors quils dgustaient en ralit le version Zero.

    http://wcie.io/DC_cocacolazero

  • 1 2 DIGITAL

    ITS A TRAP!

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 12

    La marque associe son image aux liens amicaux et propose certains de ses consommateurs

    de piger leur meilleur ami en leur demandant de venir les rcuprer

    une partie de poker clandestin.

    http://wcie.io/DC_carlsberg

    Le festival de films dhorreur effraie ses invits en leur envoyant

    des photos de leurs maisons par MMS.

    Pour promouvoir ses dodorants, Nivea offre une bonne dose de stress aux voyageurs

    dans le hall dune gare en leur faisant croire quils sont activement recherchs par la police.

    http://wcie.io/DC_elmsta3000 http://wcie.io/DC_nivea2

    (+)

  • 1 2 DIGITAL

    ITS A TRAP!

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 13

    loccasion de la sortie du film dhorreur Carrie, Sony Pictures a mis en place une camra cache

    dans laquelle les clients dun caf taient confronts des phnomnes paranormaux.

    http://wcie.io/DC_sony

    En profitant dHalloween et de la consommation de sucre excessive

    de cette priode, la marque pige les enfants en leur offrant des bonbons aux lgumes.

    http://wcie.io/DC_oralB

    (+)(+)

  • 1 3 DIGITAL

    N DANS LA RUE QUAND UNE CAMPAGNE CRE LTONNEMENT

    UNE MISE EN SCNE DRANGEANTE OU ABERRANTE POUR SUSCITER LA CURIOSIT ET CRER DES SUJETS DE DISCUSSION SUR LA TOILE

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 14

    LOVEVELO PAPIER

    BULLES

    Lassociation met en vidence limportance du port du casque en vlo en recouvrant les points cls de la ville de Zurich de papier bulle.

    http://wcie.io/DC_lovevelo

  • 1 3 DIGITAL

    N DANS LA RUE

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 15

    La fondation choque en montrant la ralit de la longue attente dun organe en plaant un patient sur les quais

    dune gare.

    http://wcie.io/DC_fursleben

    La ville de Sydney ralise une sculpture en mgots pour rappeler aux fumeurs limpact ngatif des mgots sur

    lenvironnement.

    La plus grande banque du Moyen-Orient impose sa prsence crasante en inventant des distributeurs qui

    se dplacent.

    http://wcie.io/DC_sydney http://wcie.io/DC_emiratesNBD

    (+)

  • 1 3 DIGITAL

    N DANS LA RUE

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 16

    Lassociation dnonce les mariages forcs l o les amants immortalisent

    leur vritable amour laide de cadenas. Sur les cadenas Free the forced se trouve un QR code

    renvoyant sur une plateforme de dons.

    http://wcie.io/DC_freetheforced

    Le quotidien argentin, las de devoir relayer des actualits lies aux accidents de la route,

    cre des panneaux de signalisations partir de voiture accidentes.

    http://wcie.io/DC_lavoz

    (+)(+)

  • 1 4 DIGITAL

    IMPOSSIBLE IS NOTHING QUAND UNE SIMPLE ANALOGIE CRE UN VNEMENT SURPRENANT

    RENDRE POSSIBLE LIMPOSSIBLE OU LINCROYABLE POUR IMPRESSIONNER ET FAIRE LA PREUVE DUN ATTRIBUT DU PRODUIT

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 17

    UNILEVER CONCERTO

    Pour promouvoir ses produits de soins pour les cheveux, Unilever organise un concert o le crin des archets des violons est remplac par de vritables cheveux humains.

    http://wcie.io/DC_unilever

  • 1 4 DIGITAL

    IMPOSSIBLE IS NOTHING

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 18

    La marque de boisson nergisante fait lapologie de son produit

    en faisant avancer une camionnette dont le seul carburant est Euglena.

    http://wcie.io/DC_euglena

    loccasion de la journe mondiale pour la prvention des abus envers les enfants,

    un journal a entirement t imprim avec des prnoms denfants.

    La boisson nergtique propose une machine qui recharge les mobiles partir de vieilles piles

    que lon pense usages.

    http://wcie.io/DC_unesco http://wcie.io/DC_vitamilk

    (+)

  • 1 4 DIGITAL

    IMPOSSIBLE IS NOTHING

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 19

    Loprateur mobile illustre la simplicit de changement doffre simple comme un clignement dil avec une

    vido utilisant la reconnaissance faciale, et changeant de contenu chaque clin dil : blinkwashing.

    http://wcie.io/DC_virginmobile

    (+)(+)

  • 1 5 DIGITAL

    CECI NEST PAS UNE PUB QUAND UN PRODUIT DEVIENT LA SOURCE DUNE CRATION ARTISTIQUE

    CRER UNE CULTURE OU UNE LGENDE AUTOUR DE SA MARQUE OU DE SON PRODUIT

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 20

    INTEL & TOSHIBA

    THE BEAUTY INSIDE

    The Beauty Inside est un film sorti en plusieurs parties sur YouTube, qui entend prouver que la vritable beaut est lintrieur. Le dispositif permettait aux internautes de prendre eux-mmes le rle du hros.

    http://wcie.io/DC_Inteltoshiba

  • 1 5 DIGITAL

    CECI NEST PAS UNE PUB

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 21

    La marque de hi-fi promeut son nouveau casque en crant un festival musical virtuel.

    En scannant les affiches, les consommateurs assistent

    aux concerts des groupes la mode.

    http://wcie.io/DC_sony2

    Pour remercier ses fans Facebook, la marque de ketchup sest tourne vers lartiste Nathan

    Wyburn afin quil ralise des portraits de nombreux fans en ketchup.

    Lassociation internationale qui combat le commerce des armes

    organise une exposition o les toiles sont faites avec le sang de meurtres :

    lexposition qui ne devrait pas exister.

    http://wcie.io/DC_felix http://wcie.io/DC_controlarms

    (+)

  • 1 5 DIGITAL

    CECI NEST PAS UNE PUB

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 22

    Lquipementier sassocie avec le ralisateur Casey Neistat

    pour promouvoir son bracelet Fuelband.

    http://wcie.io/DC_nike2

    (+)(+)

  • 1 6 DIGITAL

    PROOF IN PROGRESS QUAND UNE PREUVE SE DPLOIE EN TEMPS REL, SOUS LES YEUX DU CONSOMMATEUR

    FAIRE VOLUER LA SITUATION EN TEMPS REL POUR RENFORCER LES SENSATIONS DE PROXIMIT, DIMPLICATION ET DE VRIT

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 23

    WWF ALLFORBEAR

    LONG lance un site interactif pour sensibiliser la population au rchauffement climatique. Au fil des inscriptions des individus, la banquise sagrandit et sauve ainsi des ours polaires.

    http://wcie.io/DC_WWFmoscou

  • 1 6 DIGITAL

    PROOF IN PROGRESS

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 24

    Lassociation de lutte contre les violences familiales rappelle que lalcool tient souvent le mauvais rle

    grce un dessous de verre encre thermographique.

    http://wcie.io/DC_shine

    LONG sattaque la dforestation en faisant disparatre en direct

    la pelouse dun terrain de football lors dun match.

    Lquipementier promeut sa nouvelle basket de running Flyknit, dite comme cousue mme le pied,

    avec un affichage gant o la basket est cousue en temps rel sur un pied.

    http://wcie.io/DC_WWF http://wcie.io/DC_nike

    (+)

  • 1 6 DIGITAL

    PROOF IN PROGRESS

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 25

    Le constructeur automobile fait la promotion de sa New Beetle

    en organisant une course dinsectes en direct qui prouve que ces bestioles

    ne sont pas si lentes.

    http://wcie.io/DC_volkswagen3

    (+)(+)

  • 1 7 DIGITAL

    LGREMENT EXAGR ! QUAND UNE CAMPAGNE ILLUSTRE LA PREUVE DE FAON POUSSIVE

    EXAGRER LA PREUVE LEXTRME POUR DONNER AU MESSAGE UN CT DCAL ET/OU INDNIABLE.

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 26

    MICROSOFT WINDOWS 8

    Pour promouvoir la simplicit de sa nouvelle version, Windows la met dans les mains denfants qui sen sortent tonnement bien.

    http://wcie.io/DC_microsoft

  • 1 7 DIGITAL

    LGREMENT EXAGR !

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 27

    Le constructeur automobile promeut son modle R8

    en dfiant les internautes de photographier la voiture lorsquelle traverse lcran.

    http://wcie.io/DC_audi

    Pour promouvoir sa nouvelle Clio RS, le constructeur franais

    rinvente le speed dating, o le rendez-vous a lieu

    dans le vhicule en pleine course.

    La boisson gazeuse entend prouver sa capacit rafrachir les plagistes

    en les filmant en slow motion alors quils essuient un tir de bombe eau.

    http://wcie.io/DC_Renault http://wcie.io/DC_sprite

    (+)

  • 1 7 DIGITAL

    LGREMENT EXAGR !

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 28

    La compagnie dassurance met en scne une attaque de robot sur Google Street View

    pour ensuite montrer quelle est la seule capable de tirer les individus de ce genre de situations.

    http://wcie.io/DC_statefarm

    (+)(+)

  • DIGITAL

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 29

    COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL POUR RENDRE SERVICE AUX CONSOMMATEURS

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  • DIGITAL

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 30

    2

    LES MARQUES DEVRAIENT TRE DCLARES DUTILIT PUBLIQUE. LE NOUVEL ENJEU DES MARQUES EST-IL LA BRAND UTILITY, LE DIGITAL INCITE-T-IL LES MARQUES TRE PLUS UTILES ? Cette question est moins facile quelle ny parat. Si beaucoup de marques proposent aujourdhui de nombreux petits services pour alimenter leur promesse, lui donner du sens, ou encore encourager lachat de leurs produits, cette technique nest peut-tre pas nouvelle. Michelin na-t-il pas cr son guide pour encourager les automobilistes voyager (et user plus leurs pneus au passage) ?

    CE QUI EST NOUVEAU ? L'ACCESSIBILIT PAR LES MARQUES. Un service sur Facebook, une application smartphone, un microsite, un objet connect, les services dvelopps grce des techniques digitales ont les mmes objectifs que les services dvelopps par les marques lre pr-internet. Mais le faible cot de certains services permet aujourdhui aux marques de dvelopper plus de services, plus souvent pour des cibles plus petites avec des retours sur investissements, avouons-le, plus incertains

  • DIGITAL

    COMMENT RENDRE SERVICE EN UTILISANT DES OUTILS DIGITAUX ?

    4 SOUS-TENDANCES

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 31

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    BEYOND THE AD

    VOUS AVEZ UN MESSAGE

    COUP DE POUCE

    UTILIT SOCIALE

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  • 2 1 DIGITAL

    BEYOND THE AD QUAND UNE MARQUE TRANSFORME SA PROMESSE EN UN SERVICE UTILE

    UN SERVICE PLUS OU MOINS SURPRENANT QUI...