Digital Creativity Report - Nike

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Text of Digital Creativity Report - Nike

  • 100 CAS POUR INSPIRER 2014

    DIGITAL

    REPORT

  • DIGITAL TERRITORY

    LE DIGITAL EST-IL UN MDIA ? UN SUPPORT ? UN CANAL ? UN OUTIL ? UNE TECHNIQUE ?

    LE DIGITAL A-T-IL UNE DFINITION ?

    Si, chez W, nous nous attachons ne pas dfinir trop rapidement le digital, cest parce que nous pensons que,

    comme une marque, le digital est un ensemble large de pratiques, dides et de moyens.

    Comme les marques, le digital est un territoire, avec toute la complexit qui le caractrise.

    Des habitants, une culture et une histoire ; des conventions, des pratiques et des lois ; une philosophie et des combats.

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 2

  • DIGITAL TERRITORY Dans ce rapport Digital Creativity, nous avons choisi de nous intresser une partie de ce vaste territoire,

    celui de la dmarche publicitaire.

    Quest-ce quune ide digitale ? Quels sont les mcaniques et les ressorts de ces ides ?

    FORT DES 500 CAS TUDIS SUR LE BLOG W EN 2013,

    NOUS VOUS PROPOSONS AUJOURDHUI 100 CAS RPARTIS EN 3 TENDANCES.

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 3

    Tous les cas tudis dans ce rapport sont des cas internationaux, raliss dans des pays autres que la France.

  • DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 4

    DIGITAL

    Comment les marques utilisent le digital pour donner une preuve

    relle de leur discours ?

    DIGITAL

    Comment les marques utilisent le digital pour rendre service

    aux consommateurs ?

    DIGITAL

    Comment les marques sapproprient la culture digitale

    pour s'adapter lpoque ?

    1 2 3

    1.1 UX-PROOF

    1.2 ITS A TRAP!

    1.3 N DANS LA RUE

    1.4 IMPOSSIBLE IS NOTHING

    1.5 CECI NEST PAS UNE PUB

    1.6 PROOF IN PROGRESS

    1.7 LGREMENT EXAGR !

    2.1 BEYOND THE AD

    2.2 VOUS AVEZ UN MESSAGE

    2.3 COUP DE POUCE

    2.4 UTILIT SOCIALE

    3.1 LES 5 COMMANDEMENTS

    3.2 DIGITAL DETOX

    3.3 YES WE CAN

    3.4 AN IDEA OR A PET

    3.5 LIKE A VIRGIN

    3.6 DIGITAL HOLD-UP

    3.7 WTF

  • DIGITAL

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 5

    COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL POUR DONNER UNE PREUVE RELLE DE LEUR DISCOURS ?

    1

  • DIGITAL

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    1

    DES LESSIVES QUI LAVENT PLUS BLANC, DES SHAMPOINGS QUI RENDENT LES CHEVEUX PLUS FORTS, OU ENCORE DES PRODUITS SANS SUCRES QUI VOUS RGALENT AUTANT QUE LES PLUS CALORIQUES, LES MARQUES ONT TOUJOURS EU DES CHOSES PROUVER. Le digital a donn ces dernires de nouveaux moyens et de nouveaux outils pour porter ces messages. Les lessives Ariel crent un pressing connect dans une gare, les shampoings Unilever organisent un concert avec des violons dont les cordes ont t remplaces par des cheveux, Coca-Cola pige les passagers dun avion ou dun cinma pour montrer que le produit Zro est tout aussi bon que le produit original.

    CE QUI EST NOUVEAU ? LA POSTURE DES MARQUES. Plutt que de faire porter la preuve de leur discours par des scientifiques aux blouses blanches, elles crent des vnements permettant aux clients et consommateurs dexprimenter dans le rel la preuve du produit .

    Ces vraies expriences, mettant en scne la plupart du temps de faux badauds, sont filmes et diffuses renfort dachat despace sur le web et parfois en TV. Des millions de consommateurs dcouvrent alors le rsultat dune exprience quils nont pas vcue, limage de celles quils dcouvraient lpoque des chercheurs en blouses blanches. En somme, ce qui est nouveau, cest que, dans la publicit, des comdiens consommateurs ont remplac des comdiens scientifiques.

  • DIGITAL

    COMMENT APPORTER LA PREUVE AU TRAVERS DUNE OPRATION DIGITALE ?

    7 SOUS-TENDANCES

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    1 2 3 4 5 6 7

    UX-PROOF ITS A TRAP! N DANS LA RUE

    IMPOSSIBLE IS NOTHING

    CECI NEST PAS UNE PUB

    PROOF IN PROGRESS

    LGREMENT EXAGR !

    1

  • 1 1 DIGITAL

    UX-PROOF QUAND UNE CAMPAGNE DONNE LA PREUVE PAR LEXPRIENCE

    METTRE LA VRIT SOUS LES YEUX DUN CONSOMMATEUR RENDU ATTENTIF GRCE SON RLE DACTEUR

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 8

    MELBOURNE REMOTE

    CONTROL TOURIST

    Loffice du tourisme de Melbourne laisse aux internautes le plaisir de la dcouverte de la ville grce des touristes tlcommands qui ralisent ce qui leur est demand.

    http://wcie.io/DC_melbourne

  • 1 1 DIGITAL

    UX-PROOF

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    Lassociation de bnvoles lcoute des personnes suicidaires

    met en scne un suicide dans une affiche interactive.

    http://wcie.io/DC_samaritans

    Pour mettre le public dun cinma dans la peau de SDF, lassociation a pouss la climatisation dune salle au maximum.

    Des QR codes sur les couvertures distribues permettaient aux spectateurs de faire un don.

    Le constructeur automobile fait la blague de la tape sur lpaule pour promouvoir ses rtroviseurs

    sans angle mort.

    http://wcie.io/DC_fiftyfifty http://wcie.io/DC_volkswagen

    (+)

  • 1 1 DIGITAL

    UX-PROOF

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    La marque de lessive entend prouver aux jeunes tudiants

    que faire sa lessive na rien de compliqu avec Tide

    en leur offrant un T-shirt autolavant.

    http://wcie.io/DC_tide

    La chane de restaurants promeut ses menus quilibrs pour enfants

    en laissant les parents observer leur progniture

    faire les courses seule.

    http://wcie.io/DC_subway

    (+)(+)

  • 1 2 DIGITAL

    ITS A TRAP! QUAND UNE CAMPAGNE PIGE LE CONSOMMATEUR POUR APPORTER LA PREUVE UN MESSAGE

    SURPRENDRE LE CONSOMMATEUR EN ILLUSTRANT LA PREUVE DE FAON INDNIABLE

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 11

    COCA-COLA ZERO

    PASSENGERS

    La marque pige les passagers dun avion afin de prouver que le Coca-Cola Zero a le mme got que le Coca-Cola. Les voyageurs pensaient boire le produit original alors quils dgustaient en ralit le version Zero.

    http://wcie.io/DC_cocacolazero

  • 1 2 DIGITAL

    ITS A TRAP!

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 12

    La marque associe son image aux liens amicaux et propose certains de ses consommateurs

    de piger leur meilleur ami en leur demandant de venir les rcuprer

    une partie de poker clandestin.

    http://wcie.io/DC_carlsberg

    Le festival de films dhorreur effraie ses invits en leur envoyant

    des photos de leurs maisons par MMS.

    Pour promouvoir ses dodorants, Nivea offre une bonne dose de stress aux voyageurs

    dans le hall dune gare en leur faisant croire quils sont activement recherchs par la police.

    http://wcie.io/DC_elmsta3000 http://wcie.io/DC_nivea2

    (+)

  • 1 2 DIGITAL

    ITS A TRAP!

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    loccasion de la sortie du film dhorreur Carrie, Sony Pictures a mis en place une camra cache

    dans laquelle les clients dun caf taient confronts des phnomnes paranormaux.

    http://wcie.io/DC_sony

    En profitant dHalloween et de la consommation de sucre excessive

    de cette priode, la marque pige les enfants en leur offrant des bonbons aux lgumes.

    http://wcie.io/DC_oralB

    (+)(+)

  • 1 3 DIGITAL

    N DANS LA RUE QUAND UNE CAMPAGNE CRE LTONNEMENT

    UNE MISE EN SCNE DRANGEANTE OU ABERRANTE POUR SUSCITER LA CURIOSIT ET CRER DES SUJETS DE DISCUSSION SUR LA TOILE

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 14

    LOVEVELO PAPIER

    BULLES

    Lassociation met en vidence limportance du port du casque en vlo en recouvrant les points cls de la ville de Zurich de papier bulle.

    http://wcie.io/DC_lovevelo

  • 1 3 DIGITAL

    N DANS LA RUE

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 15

    La fondation choque en montrant la ralit de la longue attente dun organe en plaant un patient sur les quais

    dune gare.

    http://wcie.io/DC_fursleben

    La ville de Sydney ralise une sculpture en mgots pour rappeler aux fumeurs limpact ngatif des mgots sur

    lenvironnement.

    La plus grande banque du Moyen-Orient impose sa prsence crasante en inventant des distributeurs qui

    se dplacent.

    http://wcie.io/DC_sydney http://wcie.io/DC_emiratesNBD

    (+)

  • 1 3 DIGITAL

    N DANS LA RUE

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    Lassociation dnonce les mariages forcs l o les amants immortalisent

    leur vritable amour laide de cadenas. Sur les cadenas Free the forced se trouve un QR code

    renvoyant sur une plateforme de dons.

    http://wcie.io/DC_freetheforced

    Le quotidien argentin, las de devoir relayer des actualits lies aux accidents de la route,

    cre des panneaux de signalisations partir de voiture accidentes.

    http://wcie.io/DC_lavoz

    (+)(+)

  • 1 4 DIGITAL

    IMPOSSIBLE IS NOTHING QUAND UNE SIMPLE ANALOGIE CRE UN VNEMENT SURPRENANT

    RENDRE POSSIBLE LIMPOSSIBLE OU LINCROYABLE POUR IMPRESSIONNER ET FAIRE LA PREUVE DUN ATTRIBUT DU PRODUIT

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 17

    UNILEVER CONCERTO

    Pour promouvoir ses produits de soins pour les cheveux, Unilever organise un concert o le crin des archets des violons est remplac par de vritables cheveux humains.

    http://wcie.io/DC_unilever

  • 1 4 DIGITAL

    IMPOSSIBLE IS NOTHING

    DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 18

    La marque de boisson nergisante fait lapologie de son produit

    en faisant avancer une camionnette dont le seul carburant est Euglena.

    http://wcie.io/DC_euglena