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ETUDES MARKETING

Etudes marketing vf

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ETUDES MARKETING

Une étude porte sur des questions marketing diverses :

Tester un concept de produit, un packaging, un concept ou un projet de communication, analyser l'évolution d'une image de marque, restructurer une offre de produit, prendre le pouls de l’opinion, etc…

C’est essentiellement un outil d’aide à la décision.

Une étude peut être ‘multi-clients’ (en souscription, panels) ou ‘ad hoc’ (quantitative, qualitative, tests de produits…).

Les études accompagnent le produit tout au long de son cycle de vie

CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI

Etudes quali Tests de produit Marché test Panels magasins

Panels conso

Il existe 2 grands types d’études : l’étude quantitative et l’étude

qualitative.

Ces deux types d’études portent sur les mêmes questions marketing

Elles se distinguent par leurs objectifs et les méthodes mises en oeuvre pour atteindre ces objectifs

Il s’agit donc de deux types d’études complémentaires et non concurrents.

Synthèse des différents types d'études

OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT

ÉTUDES À

DOMINANTE

STRATÉGIQUE

ENTREPRISE (étude

de positionnement de

la marque)

CONCURRENTS

(étude de notoriété)

DISTRIBUTEURS

(étude d'implantation

de point de vente)…

MARCHE (prévision

des ventes)

CONSOMMATEURS

(étude comportement d'achat)

BESOINS (étude des

motivations …)

Enquêtes d’opinion

Enquêtes auprès de

parties prenantes

(décideurs, leaders

d’opinion,

législateurs…)

ÉTUDES À

DOMINANTE

TACTIQUE

PRODUIT (test de

produit)

PRIX (test de prix)

COMMUNICATION

(étude des messages

publicitaires)

DISTRIBUTION (audit

d'un point de vente,..)

PRODUIT (étude du

conditionnement)

PRIX (étude

d'acceptabilité du prix)

COMMUNICATION

(post-test publicitaire)

DISTRIBUTION

(analyse zone de

chalandise)…

Etude sur les

contraintes légales

affectant la pub et

la promotion des

ventes

Enquêtes auprès de

parties prenantes,…

Synthèse des différents types d'études

ÉTUDES

QUANTITATIVES

Etudes ponctuelles

observation,

dénombrement,

comptages,

pré- et post tests

Etudes barométriques

hebdo,mensuelles annuelles.

Suivi évolution des marchés,

enquêtes de

satisfaction,

baromètres

d'opinion,

recensements...

Etudes en continu

panels de

consommateurs,

panels

de distributeurs

ÉTUDES

QUALITATIVES

Etudes exploratoires :

motivations,

comportements...

Ethnomarketing,

observation

PLAN

Objet des études marketing:

Notion de marché

Analyse et mesure du marché

Techniques d’études marketing:

Etudes Quanti

Etudes Quali

Partie I : Objet des études marketing:

•Notion de marché•Analyse et mesure du marché

I/ La notion de marché

Introduction

1) Les différents concepts liés à la notion de marché

1.1 L ’approche économique

1.2 L ’approche Marketing

2) Le marché au sens large

2.1 La notion d ’environnement

2.2 L ’analyse de la concurrence

3) Les différents types de marché

3.1 Le marché industriel

3.2 Le marché de l ’Etat

Conclusion : Evolution de la notion de marché

Un marché est un lieu d ’échange de biens

entre un vendeur et un acheteur à un prix donné.

En marketing : Parts de marché

Etude de marché

Analyse du marché

Segment de marché

Définir, cerner et délimiter la notion de MARCHE

1) Les différents concepts liés à la notion de marché

1.1 L ’approche économique

Prix

Quantité

Demande Offre

P

Q

E :équilibre

Une concurrence pure et parfaite

Les marchés : des structures très variables

L ’économie néo-classique ne tient pas compte de : - La psychologie

- Le pouvoir de négociation

En marketing, souci n°1 : connaître la demande

Le consommateur « roi » disparaît, les choix sont identifiés et orientés

1.2 L ’approche marketing

Marché : expression des volontés et/ou les possibilités des offreurs et demandeurs

Pouvoir consommer

Vouloir consommer Vouloir vendre

Pouvoir Vendre

Marché du produit

Début du DVD

OGM

Voitures électriques, GPL

TV écran plasma

L ’homme de marketing part de la demande pour construire sa stratégie

Il crée ainsi des familles de marchés (une typologie)

Marché automobile

Part de marché de l ’entreprise X Parts de marché des concurrents de X

Essence, pneus, garages,..

Marché des scooters, train,

vélos, avions

Marché Principal

Marché Générique

Marché Support

Marché des produits substituables

Marché des produits complémentaires

les transports

Transports de personnes

L ’approche marketing du marché

Le marché se définit par rapport à un référent :

Un produit

Une classe de produits

Un territoire géographique

Une catégorie d ’acheteurs

Marché Local Marché Régional

Marché National Marché International

L ’une des tâches essentielles du marketing est de prévoir des volumes de consommation

Schéma général du marché :

le volume de consommation

Producteurs et Concurrents

Prescripteur Distributeur

Acheteurs et Consommateurs

Volume de la

Consommation

Environnement

technologique

Environnement

culturel

Environnement

institutionnel

Environnement

démographique,

économique et social

Parmi les acheteurs, on distingue :

- Celui qui achète

- Celui qui paie

- Celui qui consomme

- Celui qui entretient

- Celui qui décide

- Celui qui prescrit

Sur un marché donné, on

fait la différence entre :

- Les consommateurs actuels

- Les consommateurs prospects

- Les non-consommateurs

absolus

2.1 La notion d ’environnement

2) Le marché au sens large

Entreprise

Marché Amont

Fournisseurs

Services Publics - Banques

Marché Aval

Concurrence - Prescripteurs

Distributeurs

Clients

ETAT BANQUES

SyndicatsOrganisations

professionnelles

Institutions,

Etat

Organisations

confessionnelles

et politiques

Technologie Culture

Groupes

de

pression

Micro et macro environnement

Objectif : détecter une tendance majeure afin de bénéficier d ’un avantage concurrentiel

Exemples de « mégatendances »

La globalisation de l ’économie

Le pouvoir croissant des femmes dans l’économie

L ’émergence du cocooning

Les éléments majeurs du macro-environnement

• domaine institutionnel et politique

• domaine économique

• domaine social

• domaine technologique

• domaine sociétal et culturel

Le plan de veille concurrentielle

Que faut-il connaître deses concurrents ?

Qui sont -ils ?

Quelles sont leurs stratégies ?

Quels sont leurs modes de réaction ?

Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

2.2 L ’analyse de la concurrence

b - Découvrir la stratégie des concurrents

La cible

Le positionnement

Le prix

Le produit

La distribution

La communication

Le marketing mix

c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses

Qualité du produit

Disponibilité du produit

Assistance technique

Compétence commerciale

Facteurs-clés de succès

Objectif : maintenir l ’équilibre entre une optique client et concurrence

Informations objectives concernant les concurrents

Part de marché

% des ventes détenu par chaque entreprise (CA de X / CA total)

Notoriété

% des personnes pouvant répondre à la question « pouvez-vous le citer le nom d ’une

entreprise de ce secteur d ’activité ? ».

Préférence

% de réponse à la question « quelle est l ’entreprise auprès de laquelle vous achèteriez

ce produit ? »

3.1 Le marché industriel (inter-organisationnel)

Matières premières et produits semi-finis

Biens d ’équipement

Produits et services divers

3) Les différents types de marchés

Un marché spécifique

marché B to B (inter entreprises)

Demande dérivée

Négociation systématique et plus globale

Négociations multidécisionnelles

Achat raisonné

Interaction client-fournisseur

Transactions plus élevées en volume et en valeur

Moins d ’intervenants : règle des 20/80

3.2 Le marché de l ’Etat

20% du PIB : 1er client de France

Points particuliers

Achat centralisé

Formalisation stricte dans un cahier des charges

Importance du nombre de décideurs

Procédure de l ’appel d ’offres

Conclusion : les pièges de la notion de marché

Des intervenants multiples

Un environnement plus complexe et changeant

Des cycles de vie plus courts

Un consommateur plus volage

Le marché doit être redéfini et analysé périodiquement

II / Analyse et mesure du marché

Introduction

1) Le volume de la consommation

1.1 Typologie de la demande

1.2 Principaux indicateurs de la demande

2) L ’analyse de l ’offre

2.1 Structure et composition de l ’offre

2.2 Les indicateurs de performances

3) Demande et stratégie marketing

3.1 Principaux rôles joués par le marketing

3.2 Marketing industriel et marketing amont

Conclusion

Objectif: quantifier le marché pour concevoir une stratégie

Mesurer la demande

Evaluer la performance de l ’offre (parts de marché)

1) Le volume de la consommation

1.1 Typologie de la demande

LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL

Marché actuel

de l ’entreprise

Marché de la

concurrence

Consommateurs

éventuels

Reste de la

population

Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.)

N.C. relatifs N.C. absolus

Prospects de l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

Quantitative : Qui, Quand, Combien

Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi

Cela doit permettre à l ’entreprise de :

- découvrir des besoins non satisfaits

- déterminer le marketing mix :

Produit : composition, conditionnement, forme

Prix : crédit, facilités de paiement

Distribution : canaux, merchandising

Communication : messages, médias, supports

1) L ’analyse de la Demande

1.2 Les principaux indicateurs de la demande

4 types d ’analyses possibles

1. La demande en volume

Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne

largeur x intensité

Largeur

Intensité

Foie gras Caviar

Forte

Faible

Luxe banalisé

faible

Forte

Produit de luxe

2. Les indicateurs macro-économiques

Revenu disponible

Revenus du capital et du travail - impôts

Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires

Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ?

Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11%

L ’indice de disparité de consommation (IDC)

La consommation est décrite par rapport à une base 100.

Conso d ’eau : 100 (Maroc)

Conso Centre : 117 Conso Sud : 72

3. L ’élasticité

Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie

Elasticité de la D/P =

Variation relative de la demande / Variation relative du prix

D / D

P / P

L ’élasticité de la demande se mesure par rapport :

- au prix

- au revenu

- à la pression publicitaire

Les élasticités atypiques

Constat Description Explications Exemple

Elasticité prix

inversée

Prix et demande

varient dans le même

sens

Effet de snobisme

(Veblen)

Luxe

Elasticité revenu

inversée

Malgré une baisse des

revenus, la conso. de

certains biens augmente

La conso. se

concentre sur des

biens de 1ère néces-

-sité (Giffen)

Produit

alimentaires

Elasticité pression

pub inversée

La pub augmente mais

la demande diminue

Saturation ou erreur

de conception du

message

Total

4. La demande de biens durables

Durée de vie > 4 ou 5 ans

Parc : nombre de produits en service à un instant t

Taux d ’équipement

Parc / population totale de consommateurs potentiels

Taux de renouvellement

Volume des achats de remplacement

Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement)

Ex de taux d ’équipement des ménages :

Automobile 76,8% TV 94,7%

Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4%

Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8%

Autres indicateurs de la demande :

Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats

Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins

deux fois

La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les

acheteurs potentiels

(exprimée en distance ou en temps)

5 min

10 min

15 min

2) L ’analyse de l ’offre

2.1 Structure et composition de l ’offre

Les structures de marché sont diverses du fait :

De l ’ancienneté du marché

Du nombre d ’intervenants

De son potentiel de développement

De la réglementation et de la présence de l ’Etat

Tableau de Stackelberg

Les différentes structures de marchés : Tableau de Stackelberg

Offre

Demande

Un

Quelques

Infinité

Un Quelques Infinité

Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopsone

Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone

Monopole Oligopole Concurrence

L ’offre assure deux fonctions :

La production

La distribution

2 types de relation au niveau de l ’offre

La relation horizontale

Tous les individus dont la fonction est le commerce

Evolution du rapport de force

Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou

co-marketing)

Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires

Partenariat (Fiat/Peugeot/Citröen)

Fusion (BCP et WAFABANK= ATTIJARIWAFA)

Concurrence

La relation verticale

Centre

Amont

Aval

Fournisseurs

Acheteurs

Intégration

en amont

Intégration

en aval

Si tout est intégré : marché captif

F

I

L

I

E

R

E

Centre

Amont

Aval

Relations horizontales

Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès

Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT

Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE

Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE

(cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter)

La structure des offreurs peut différer de celle des marques :

Exemple du parfum

N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4%

Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1%

Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8%

Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8%

2.2 Les indicateurs de performance

Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé

Si elles sont peu nombreuses : marché concentré

Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids.

La part de marché (PDM)

La part de marché volumeVentes en volume de la marque

Ventes en volume toutes marques confondues

La part de marché valeurVentes en valeur de la marque

Ventes en valeur totales toutes marques confondues

La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices :

Le coefficient d ’occupationNb d ’acheteurs de la marque X

Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence

Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive

Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X

Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X

Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X

Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence

Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport

au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip.

Taux d ’intensité

Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport

à la consommation moyenne des acheteurs de lessive.

PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité

Exemple de Kodak

Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois)

Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8

Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de

Kodak et 10 viennent de la concurrence

Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5

Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les

non acheteurs de la marque

Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67

PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8%

Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative

PDM de l ’entreprise

PDM du principal concurrent

Si > 1 L ’entreprise est leader

Si = 1 Partage équitable avec le concurrent

Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal

Autres indicateurs de performance d’un marché

Taux de croissance(Ventes année N - ventes année N-1)

Ventes année N-1x 100

Taux de pénétrationNombre de consommateurs

Nombre de consommateurs potentielsx 100

Taux de saturation Marché Actuel

Marché potentiel

x 100

III / Le comportement du consommateur

3 domaines d ’étude principaux

En amont : les raisons (Facteurs explicatifs)

Au centre : le processus de décision (l ’attitude)

En aval : les habitudes de consommation (le comportement)

4 groupe de facteurs influencent le processus d ’achat:

Le processus de

décision d ’achat

du consommateur

Influence du

marketing mix

•Produit

•Prix

•Distribution

•CommunicationInfluences

Psychologiques

•Motivation

•Personnalité

•Croyances Attitudes

•Style de vie

Influences

Socioculturelles

•Socio-démographique

•Groupes de référence

•Famille

•Culture

Les facteurs

de situation

•Raison de l’achat

•Environnement

•Antécédents

« Le comportement du consommateur s’avère plus complexe : un

comportement plus rationnel avec une grande sensibilité au prix, une moindre fidélité, l’importance du situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de

l’affectif, des émotions, du lien social. »

(B.Pras)

I- Profils de consommation

Un consommateur paradoxal

Hédoniste et altruiste

Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix

Consommation selon l’humeur, les envies

Mixité des cibles

Mixité des circuits d’approvisionnement

Mixité des comportements

La place de l ’enfant prescripteur

L’importance des adolescents

Le poids des seniors

Cible célibataire

Les CSP +

Les hypers consommateurs

Des cibles prioritaires

• Un besoin de sens.

• Acteur et Arbitre de sa consommation.

• Très sensible au prix.

• Qui recherche la qualité .

• Qui a besoin d ’être rassuré .

On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de « valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie consacrés à l’achat..

Profils de consommation: les fondamentaux

Montée de l’individualisme

-recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien

être, corps)

-arbitrage

Développement du

communautarisme-regroupement autour de

centres d’intérêt et

d’aspirations partagées

-Phénomènes de tribus

Nouvelle sensibilité au prix

de toutes les catégories

Développement du HD, des soldes,

des promotions

Réflexe santé

- produits sains, équilibrés et naturels

bio, allégé, des labels

Quête de sens

- montée en puissance des associations de consommateurs

- obligation de transparence par rapport à l ’information produit

Retour à la

tradition

AOC, terroir, petits

producteurs

SYNTHESE

TENDANCES

des consommateurs

exigeants qui imposent beaucoup

de contraintes aux marques

Adapté d’après une étude du

groupe Danone

II- Conséquences pour le marketing?

L’optique production

L’ optique vente

L’optique marketing

L’optique relation client

Le marketing aujourd’hui:

Différentes options

Valeur

actuelle

de la base

de

clientèle

Marketing 3DUne approche complémentaire

du marketing traditionnel

Nombre de clients

Acquisition(part de marché)

Rétention(lifetime

customer value)

Développement(Part de client

Up selling

Cross selling)

Potentiel

Le marketing relationnel a 2 dimensions complémentaires

Créer et entretenir une

relation avantageuse et

émotionnelle avec la marque

Database marketing

(identification, histoire des

contacts et des transactions,

personnalisation )

Stimuler les ventes

profitables

Publicité, événements,

services, communautés…

Le marketing relationnel est un complément et non un substitut au marketing

traditionnel

Marketing de massePuissance d’impact,

notoriété, identité, légitimité

Marketing différenciépar grands segments– Adaptation aux besoins, – innovation, compétitivité

Marketing

relationnelPersonnalisation et

fidélisation

Évolution de la valeur économique

Matières

premières

(commodities)

Produits

(goods)

Services

Prix

Expériences

La place de l’expérience dans le processus de consommation

Acte d’achat

(transaction)

Expérience de

consommation

Satisfaction/

Fidélisation

(relation)

Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire às’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit lejour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble.

Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bienmesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dansune relation commerciale.

Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions commerciales souvent de plus en plus intrusives.

Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?

En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui nous déroutent.

Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyens d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement.

Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sarésistance au marketing, aussi relationnel soit-il.

Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?

Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd !

On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances,les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodesd’observations…

Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif !?

La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?

Partie II : Techniques d’études de marché

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