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chapeau sous le du créatif idées poussent les Si votre marque est bien nommée et habillée d’un beau logo, encore faut-il qu’elle parle. Une marque n’est pas une poupée, elle a (en principe) une âme. Si la meilleure marque du monde se taisait, elle tomberait vite dans les oubliettes. Toutes les marques du monde ont quelque chose à dire ! Ce que l’on appelle communément le marketing et la communication, c’est ni plus ni moins ce que la marque a à dire et comment elle le fait. Arrêtons de prendre ça pour une science réservée à une minorité. Mais arrêtons aussi d’en prendre le contrepied en faisant ça à l’arrache, sans travailler le discours, en se contentant d’une mise en forme indigne d’un bon secrétariat (ce mot fait vieillot, c’est fait exprès). Les spécialistes, eux, ont les moyens de vous faire parler… [email protected] lettre/5 Du contenu et de l’art de l’embellir La cinquième édition de cette newsletter est consacrée à l’art de bien communiquer. Un mot savant pour dire parler. Voilà un sujet que je ne suis certes pas seul à évoquer, mais j’en fais mon quotidien. À force, je sais de quoi je parle... Parlons donc du contenu de vos messages, de leur originalité, du ton à employer, du choix de la cible, de la logique du discours, du droit à l’humour et d’une question récurrente : les créatifs ont-ils du génie ? Lisez ce numéro et aidez-moi à y répondre. Inspirez, tirez la langue, on vous écoutera... Faire parler la marque

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Si votre marque est bien nommée et habillée d’un beau logo, encore faut-ilqu’elle parle. Une marque n’est pas unepoupée, elle a (en principe) une âme. Sila meilleure marque du monde se taisait,elle tomberait vite dans les oubliettes.Toutes les marques du monde ontquelque chose à dire !Ce que l’on appelle communément lemarketing et la communication, c’est niplus ni moins ce que la marque a à dire

et comment elle le fait. Arrêtons deprendre ça pour une science réservée àune minorité. Mais arrêtons aussi d’enprendre le contrepied en faisant ça à l’arrache, sans travailler le discours, en secontentant d’une mise en forme indigned’un bon secrétariat (ce mot fait vieillot,c’est fait exprès). Les spécialistes, eux,ont les moyens de vous faire parler…

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Du contenu etde l’art del’embellirLa cinquième édition de cette newsletter est consacrée

à l’art de bien communiquer. Un mot savant pour dire

parler. Voilà un sujet que je ne suis certes pas seul à

évoquer, mais j’en fais mon quotidien. À force, je sais de

quoi je parle... Parlons donc du

contenu de vos messages, de leur

originalité, du ton à employer,

du choix de la cible, de la

logique du discours, du

droit à l’humour et d’une

question récurrente : les

créatifs ont-ils du génie ?

Lisez ce numéro et

aidez-moi à y répondre.

Inspirez, tirez la langue, on vous écoutera...

Faire parler la marque

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Le copiage tue les marquesFaire parler la marque, ce n’est pas s’obliger à le faire parce que les concurrentsle font. Si l’acte de présence vous paraît nécessaire, profitez-en pour dire ceque vos concurrents ne disent pas. Le copier-coller est non seulement impro-ductif, mais il est suicidaire. Pour une marque, il y a deux manières de se tirerune balle dans le pied : se taire ou répéter ce que disent les concurrentes.

Séduire, faire rêver et gagner Faire parler une marque, c’est un acte de séduction dont les retours peuventêtre prodigieux. Bien sûr, si le propriétaire de la marque considère qu’il s’agitd’une dépense, c’est qu’il n’a pas une haute idée de son développement. Cen’est pas votre cas.

Les adeptes du bon commerce le savent très bien : faire parler leur marqueest le meilleur investissement qui soit. Mais s’ils investissent mille, ce n’estpas pour ramener deux mille mais deux cent mille. Vous tirez des plans sur la comète, me direz-vous. Pas d’accord, sinon, pourquoiles grandes marques communiqueraient-elles ? Comment voudriez-vous créerune belle campagne sans rêve ?

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Voilà une marque indéboulonnable,peut-on même parler de marque à son sujet ?

Que faire pour ne pas être ridicule face au monopole mondial ?Copier. Pourtant, Qwant développe un vrai discours, unique,

notamment au sujet du respect de la vie privée.Mais son logo, même beau, c’est la tactique de la confusion !

Le nom est le premier motdu discours de la marque

Viser la bonne cible selon ses moyensUne multinationale investit dans les médias qui lui coûtent peu au regard desretours qu’elle engrange. Elle utilise la presse et l’affichage, la télé et la radio…qui sont hors de portée des TPE-PME.

Mais celles-ci se rattrapent largement en utilisant le web, qui a le mérite dequantifier les contacts, de permettre des analyses de remontées fines et fiables.Désormais, sur ce terrain-là, les petites marques peuvent même tailler descroupières aux grandes.

Capitaliser sur ses différencesLe contenu est dicté par ce que votre offre (produits ou services), propose deplus ou de mieux que tous vos concurrents réunis. Le maître mot, c’est lemot différence. Qu’est-ce qui vous différencie des autres ? Où êtes-vous lemeilleur, indiscutablement ?

Si l’on n’y réfléchit pas suffisament, on finit par répéter ce que disent les autres, parfois mieux, parfois moins bien. C’est subjectif ! Avec un argumentunique, inédit, crédible (de préférence), on interpelle, objectivement !

Vos citrons sont roses, ceux de vos concurrents, non.C’est votre point de différenciation.

Dites-le !

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Ne pas dire ce que disentles autres

Les petits ruisseaux...…font toujours de grandes rivières. L’avantage du web sur les grands médias,c’est l’essaimage exponentiel, si l’on applique les bonnes recettes.Pour autant, web ou pas, la conception des outils de communication s’appuietoujours sur les mêmes règles de base. Sur ce point, hélas, on constate biendes erreurs de logique...

Parler en mettant les choses dans l’ordreToute forme de logique est acceptable, pourvu qu’on la comprenne. Celle dudiscours commercial, c’est la logique de lecture : 1. j’accroche, 2. j’informe,3. je conclus, 4. je signe. C’est simple, mais pas toujours bien utilisé.• 1. j’accroche : je titre de mon message, j’interpelle. Si les mots sont malchoisis, j’ai perdu mon lecteur, il ne lira pas mon message. L’accroche, c’estaussi le visuel, l’appât. Les deux sont indissociables pour susciter la curiosité.• 2. j’informe : c’est le fond, l’offre, la proposition. C’est là que je développemon atout maître : la carte que mes concurrents n’ont pas, ma différence.Mais il faut séduire et/ou convaincre, sans prendre les gens pour des idiots.• 3. je conclus : je résume mon propos et j’indique comment me joindre.• 4. je signe avec mon logo, pour qu’on mémorise le tout, j’ajoute ma baseline(ma légitimité), ou mon slogan (ma promesse ou mon maître-mot).

Mettre les choses dans l’ordre, en respectant le sens dela lecture, c’est assez basique, mais ça marche. Biensûr, on peut faire autrement, on peut déstructurer lemessage, essayer de se faire plaisir en réinventant lamise en page. Alors, évidemment, il faudra un vraitalent pour faire à la fois du beau et de l’efficace, pourcréer le message du siècle !

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incitation à la lecture

C H O U E T T EG E S T I O N

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Jeu de construction

Et la créativité, alors ?C’est vrai, le tableau paraît triste : méthode, étapes, chausse-trappes… Pourtant, c’est avec des contraintes de forme que les créatifs font le meilleurboulot. La création publicitaire, ce n’est pas de l’art conceptuel, c’est un artappliqué avec pour premier critère de vendre quelque chose, ou a minima,de donner une information stratégique, utile, factuelle. C’est là qu’il faut savoir doser le rêve, savoir apporter la touche de magie.Plus la pensée a été structurée, plus forte sera la magie.

Le génie existe-t-il ?Picasso était-il un génie ? Pour certains oui, pour d’autres non. Ne demandezpas à un génie de créer une campagne de com. Mais ne faites pas non plusappel à quelqu’un qui n’a aucun talent, au motif qu’il faut renvoyer l’ascenseurparce qu’un membre de sa famille vous a rendu service. C’est pire, vous feriezun flop retentissant. Le juste milieu, ce sont des gens qui réfléchissent juste à vos enjeux, qui vousapportent du nouveau, qui maîtrisent le contenu et savent ce qu’il faut direet ne pas dire. Puis interviennent ceux qui mettent en valeur, en forme, avecla touche qui vous fera dire : c’est du grand art. Pas le grand art qui intimide,au contraire. Du beau, du bon... mais de l’accessible !

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À gauche, la facilité : visuel hyper connu (galvaudé),message si clair qu’il ne l’est plus. Mon avis : tendanceringardise. Mais vous avez le droit d’aimer.

À droite, facile en apparence, mais observez les ombresportées et rappelez-vous vos jeux d’enfance... Mon avis : tendance génie (qui ne se la joue pas) !

Y a-t-il plus subjectifque la créativité ?

Le ton juste, c’est quoi ?On reconnaît parfois d’un coup d’œil une pub, les tournures y répondent àdes codes bien particuliers, les visuels et la mise en page montrent la patte del’agence. On appelle ça le saut créatif, ce qui sous-entend que tous les créatifsne savent pas sauter, les annonceurs encore moins. Dans ce milieu, on se lajoue un peu, on dit S’il n’y a pas de saut créatif, c’est un flop. L’annonceur, lui,raisonne en résultats financiers et ceux qui se la jouent le font un peu rire.Tout au plus leur dira-t-il : vous avez le mérite d’avoir eu l’idée avant moi(parce que je vous ai mis la pression).Dans les PME, pas mal de gens dont la com n’est pas le métier s’en mêlentvolontiers (avec un bonheur variable). Le ton n’y est plus, mais tout va bien…tant que l’on respecte l’objectif, tant que l’on ne se trompe pas de cible. Parcequ’on fond, le ton juste ne sert qu’à une chose : que votre cible adore vosmessages. Le reste n’est que baratin.

L’essaimage, j’aimeSi vous connaissez quelqu’un qui aurait envie de faire parler sa marque, dites-lui que celle-ci lui répondra vite, avec la voix de la réussite... Donnons-nousrendez-vous prochainement pour la newsletter N°6 !

06.123.124.60 / [email protected]

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Une dose d’humourL’humour fait passer bien des messages, commerciauxou pas. Faire sourire gagne la sympathie, favorise lapersuasion. Le grand affichiste français Savignac a dit :L’humour est un élixir anti-stress... il n’en manquaitpas, comme le prouve ce visuel. Aujourd’hui, on seméfie, souvent à raison, l’humour étant une arme àdouble tranchant on peut craindre d’être mal compris.