Embed Size (px)
Citation preview
Mai 2016Frédéric Basseto06 12 72 29 [email protected]
ETUDE TRANSVERSALE
PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION & WEB LISTENING (social et mainstream)
© 2016 Vox Mining. All rights reserved. Contains Vox Mining Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without
the prior written consent of Vox Mining.
Produits de Grande Consommation & Web
Internet modifie profondément le rapport des marques de grande consommation et des enseignes aux consommateurs.
De nombreuses conversations s’engagent désormais sur le web au sujet de la qualité des produits, des nouveautés, de l’usage de ces produits, des bonnes affaires… via les forums, les blogs et les différents réseaux sociaux…
Ces conversations s’ajoutent aux informations déjà mises à disposition sur le web, sous une forme souvent plus éditoriale et sur des sites généralistes.
2
SOCIAL
MAINSTREAM
Fiche méthodologique (1/2)
1 an d’historique (mai 2015 à avril 2016 - 26/04/2015 au 25/04/2016)
Pays : Tous les pays d’EuropeLangue : Français uniquementRecherche sur les mots clé décrivant le marché
15 types de sources internet répartis en MAINSTREAM et SOCIAL
20 marchés PGC étudiés
Données ‘Web listening’
Données CA annuel (HM+SM hors Hard Discount &
e-commerce)
3
Ces 20 marchés significatifs (au delà de 100 millions d’€ de CA annuel en grande distribution) représentent un CA annuel cumulé de près de 15,1 Milliards d’€ sur un marché total PGC de 83,5 Milliards d’€ (HM+SM), soit 18% de ce total PGC.
SOCIAL MAINSTREAM
Fiche méthodologique (2/2)
Exemples de sites
ELLE / Guide Piscine / LSA Conso / Ouest France / La Nouvelle République / Focus Beauté / L’Express / La Dépêche / Marmiton / Fou de Concours / Business France / Rayon Boissons / Marianne Fr / Au Feminin….
Astuces et recettes de cuisine / Paperblog / Association Française Des Intolérants Au Gluten / Maximum Echantillons / FAMILY-DEAL…
Blogs
4
ForumsSo Pretty Forums / Forums Beauté Test / Doctissimo -Forum Grossesse Bebe / Forum Super Toinette / Au Feminin Forum / Voyages Bons Plans Au Féminin…
MA
INST
REA
M
Sites généralistes : journaux & magazines
nationaux et régionaux, TV & Radio, institutions &
gouvernement, sites B to B, agences de presse…
SO
CIA
L
Réseaux sociauxPartage de Photos & VidéosAvis ConsommateursSites spécialisés …/……
Produits de Grande Consommation & WEB LISTENING
5
# 1 : Des volumes impressionnants de conversation pour ces 20 marchés de grande conso
La moyenne de près de 43 000 mentions pour 1 marché PGC sur 1 année masque de très fortes disparités.
Les 5 premiers marchés étudiés en nombre absolu de mentions sont : Bières, Pates alimentaires, Yaourts, Whisky et Lessives. Corrélation faible entre CA annuel (en grande conso) et nombre de mentions.
# 2 : Le big data (mentions sur le web) ne se retrouve pas toujours dans le caddy…
# 3 : Les mentions ‘Social’ très largement devant le ‘MAINSTREAM’
# 4 : Une équation clé : en part de Voix, TWITTER = FORUMS + SOCIAL NETWORK + BLOGS
# 5 : INSIGHTS via forums + blogs?
Au total des 20 marchés, le MAINSTREAM représente seulement 9% des mentions sur le Web.
Les 4 sources : Twitter (42%), Forums (29%), Social Network (11%) et les Blogs (4%) captent 85% des mentions.
D’un point de vue Etudes, les Forums et les Blogs sont les 2 sources qui contiennent le plus d’insights potentiels. Sur cette somme, 14 marchés dépassent les 1 000 mentions sur 1 année.
Bières
Cafés dosettes
Céréales
Coloration
Eaux aromatisées
Fromages chèvre & brebis
Huiles
Jus de fruits
Laits infantiles
Lessives
Pain de mie
Pates alimentaires
Pates fraiches
Pizzas rf (rayon frais)
Pizzas surgelées
Sauces tomates
Soins du visage
Tablettes de chocolat
Whisky
Yaourts
15,1 Milliards d’€ de CA annuel
18% du CA total PGC
Plus de 850 000 mentions sur le web
Près de 43 000 mentions en
moyenne pour 1 marché PGC sur 1 année
20 marchés PGC
# 1 : Des volumes impressionnants de conversation pour ces 20 marchés de grande conso
6
# 2 : Le big data (mentions sur le web) ne se retrouve pas toujours dans le caddy…
La taille des marchés (CA annuel) n’impacte pas directement le volume des mentions sur le web (articles, informations, blogs, forums, twitter, fb, avis, commentaires…).
Même si le 1er marché en CA, celui de la Bière, est également le 1er en mentions Web, la corrélation est d’une intensité faible entre les deux variables.
7
Marchés (France) CA annuel (M€) Nombre de mentions
Bières 2 266 264 618
Whisky 1 945 77 224
Yaourts 1 710 164 743
Lessives 1 308 45 183
Jus de fruits 1 180 23 741
Tablettes de chocolat 948 7 110
Cafes dosettes 861 524
Huiles 717 2 554
Pates alimentaires 586 220 456
Cereales 567 2 426
Fromages de chevre et brebis 476 7 673
Laits infantiles 335 3 419
Pain de mie 331 13 237
Sauces tomates 330 10 292
Pates fraiches 318 2 538
Pizzas surgelees 293 891
Pizzas rf 273 128
Soins du visage 266 5 531
Coloration 264 898
Eaux aromatisees 115 676
Total général 15 089 853 862
# 2 : Le big data (mentions sur le web) ne se retrouve pas toujours dans le caddy…
8
Bières
Yaourts
Pates Alimentaires
Whisky
Jus de fruits
Lessives
Marchés (France) CA annuel (M€) Nombre de mentions
Bières 2 266 264 618
Pates alimentaires 586 220 456
Yaourts 1 710 164 743
Whisky 1 945 77 224
Lessives 1 308 45 183
Jus de fruits 1 180 23 741
Pain de mie 331 13 237
Sauces tomates 330 10 292
Fromages de chevre et brebis 476 7 673
Tablettes de chocolat 948 7 110
Soins du visage 266 5 531
Laits infantiles 335 3 419
Huiles 717 2 554
Pates fraiches 318 2 538
Cereales 567 2 426
Coloration 264 898
Pizzas surgelees 293 891
Eaux aromatisees 115 676
Cafes dosettes 861 524
Pizzas rf 273 128
Total général 15 089 853 862
A l’exception du marché de la Bière (n°1 en CA et en mentions), les marchés suivants importants en mentions (entre 220 k et 10 k) sont de CA très différents (entre 300 millions d’€ et 2
milliards d’€).
Ce sont des marchés d’univers différents mais cependant avec une pénétration élevée.
9
# 2 : Le big data (mentions sur le web) ne se retrouve pas toujours dans le caddy…
# 3 : Les mentions ‘SOCIAL’ très largement devant le ‘MAINSTREAM’
Au total des 20 marchés, le MAINSTREAMreprésente seulement 9% des mentions sur le Web.
Les 4 sources : Twitter (42%), Forums (29%), Social Network (11%) et les Blogs (4%) captent 85% des mentions.
10
# 3 : Les mentions ‘SOCIAL’ très largement devant le ‘MAINSTREAM’
Au total des 20 marchés, le MAINSTREAMreprésente seulement 9% des mentions sur le Web.
De fortes différences sur la part de voix du MAINSTREAM selon les marchés
Marchés (France) Mainstream
Pizzas rf 35%
Laits infantiles 28%
Eaux aromatisees 19%
Jus de fruits 19%
Fromages de chevre et brebis 19%
Pates fraiches 18%
Huiles 15%
Coloration 14%
Bières 13%
Lessives 11%
Soins du visage 10%
Sauces tomates 10%
Total général 9%
Tablettes de chocolat 8%
Whisky 8%
Pizzas surgelees 7%
Pates alimentaires 7%
Pain de mie 6%
Yaourts 5%
Cereales 5%
Cafes dosettes 2%
11
Des prises paroles Mainstream importantes quand l’actualité se télescope avec les mots clé de la recherche.
Exemple pour les laits infantiles : pénurie pour les bébés de migrants, retrait de la marque Karicare de Chine…
# 4 : En part de voix, TWITTER = FORUMS + SOCIAL NETWORK + BLOGS
= + +SocialNetwork
Au total des 20 marchés, la part de voix Twitter (42%) est presque égale à la somme des 3 autres types de sources (44%) mais les différences sont très fortes
selon les univers de produits….
12
# 4 : En part de voix, TWITTER = FORUMS + SOCIAL NETWORK + BLOGS
Pour les 10 premiers marchés (sur la somme Forums +
Social Network + Blogs), la part de voix est presque au-delà de la moitié des mentions (47% à 67%).
13
Marchés (France) Nombre de
mentions
Twitter Forums Social
Network
Blogs Somme Forums
+ Social
Nettwork + Blogs
Lessives 45 183 18% 47% 15% 4% 67%
Pain de mie 13 237 21% 27% 35% 4% 65%
Huiles 2 554 17% 40% 10% 10% 60%
Cafes dosettes 524 40% 34% 13% 8% 55%
Sauces tomates 10 292 23% 34% 11% 9% 54%
Jus de fruits 23 741 20% 30% 16% 8% 54%
Bières 264 618 34% 35% 10% 5% 49%
Pates fraiches 2 538 19% 34% 7% 9% 49%
Laits infantiles 3 419 20% 27% 18% 3% 48%
Fromages de chevre et brebis 7 673 19% 27% 11% 10% 47%
Total général 853 862 42% 29% 11% 4% 44%
Yaourts 164 743 48% 26% 12% 3% 41%
Coloration 898 36% 27% 8% 3% 37%
Pizzas rf 128 6% 20% 8% 9% 37%
Pates alimentaires 220 456 52% 23% 9% 4% 35%
Eaux aromatisees 676 29% 18% 10% 7% 35%
Whisky 77 224 57% 24% 5% 3% 32%
Pizzas surgelees 891 58% 22% 4% 4% 30%
Soins du visage 5 531 53% 13% 7% 9% 29%
Tablettes de chocolat 7 110 61% 13% 8% 4% 24%
Cereales 2 426 76% 8% 2% 2% 12%
# 5 : Insights via FORUMS et BLOGS ?
D’un point de vue Etudes, les Forums et les Blogs sont les 2 sources qui contiennent le plus d’insights potentiels.
Sur cette somme, 14 marchés dépassent les 1 000 mentions sur une année.
14
Marchés (France) CA annuel (M€) Nombre de
mentions
Forums Blogs Somme Forums
+ Blogs
Nombre de
mentions
Forums + Blogs
Total général 15 089 853 862 29% 4% 33% 280 991
Bières 2 266 264 618 35% 5% 39% 103 350
Pates alimentaires 586 220 456 23% 4% 27% 58 463
Yaourts 1 710 164 743 26% 3% 29% 47 633
Lessives 1 308 45 183 47% 4% 52% 23 284
Whisky 1 945 77 224 24% 3% 27% 21 106
Jus de fruits 1 180 23 741 30% 8% 37% 8 885
Sauces tomates 330 10 292 34% 9% 43% 4 430
Pain de mie 331 13 237 27% 4% 31% 4 063
Fromages de chevre et brebis 476 7 673 27% 10% 37% 2 816
Huiles 717 2 554 40% 10% 50% 1 272
Soins du visage 266 5 531 13% 9% 23% 1 250
Tablettes de chocolat 948 7 110 13% 4% 16% 1 168
Pates fraiches 318 2 538 34% 9% 42% 1 074
Laits infantiles 335 3 419 27% 3% 30% 1 035
Coloration 264 898 27% 3% 30% 266
Cereales 567 2 426 8% 2% 10% 234
Pizzas surgelees 293 891 22% 4% 26% 232
Cafes dosettes 861 524 34% 8% 42% 219
Eaux aromatisees 115 676 18% 7% 25% 168
Pizzas rf 273 128 20% 9% 29% 37
12 352 mentions en moyenne pour 1 marchéPart de voix de 29%
Classement des marchés selon la part de voix des FORUMS
15
1 708 mentions en moyenne pour 1 marchéPart de voix de 4%
Classement des marchés selon la part de voix des BLOGS
16
# 5 : Insights via FORUMS et BLOGS ?
Que chercher ? Illustrations de quelques thèmes saillants évoqués par les internautes sur les blogs & forums
Laits infantiles
• Quelles sont les marques qui proposent des produits naturels ? Quid des perturbateurs endocriniens, du "diethyl phtalate" ?
• Les cheveux blancs ?• Les cheveux phosphorescents ?
Coloration
• ‘Une coloration cheveux naturelle, c'est possible ?’… ‘Hello J'ai entendu la même chose que toi que si c'est sans ammoniaque aucun risque’… ‘Comme Cindy, je ne fais que des colorations végétales’
• ‘Ca n'existe TOUJOURS PAS les stylos de coloration pour cheveux blancs histoire de colorer localement sans avoir TOUT à teindre ?’
• ‘La nouvelle tendance coloration ? A en croire les réseaux sociaux, la nouvelle tendance en matière de coloration pour cheveux, c’est le fluorescent. On vous montre à quoi cela ressemble. Instagram Nouvelle tendance : les cheveux…’
17
• ‘Apres l'allaitement mon fils n'a jamais accepté le biberon. Pensez aux yaourts au lait infantile. C’est de l'organisation mais ça fonctionne bien…’ ‘Le lait de vache est fortement déconseillé avant 1 an et déconseillé avant l'âge de 3 ans. Il faut prendre des yaourts au lait infantile au rayon bébé…’
• ‘J'ai rassemblé ici les différentes marques de laits végétaux spécialement adaptés pour les nourrissons….’ …’je me suis rendu compte que dans le lait pour bébé il y avait de la taurine j'ai stoppé net….’
• + et – des Yaourts au lait infantile ?• Allergie au lait de vache et laits
végétaux ?
# 5 : Insights via FORUMS et BLOGS ?
Lait
s in
fan
tile
s
Co
lora
tio
n
Le nuage de mots met en évidence les mots clés les plus souvent cités sur l’année étudiée par les internautes. La taille de chacun des mots est proportionnelle à la fréquence de citations de ces derniers et les couleurs représentent la tonalité* du contexte dans lequel le mot est utilisé.
Positive Unassigned Negative Neutral
18
# 5 : Insights via FORUMS et BLOGS ?
Pour les Etudes en ‘social intelligence’, il est essentiel de réduire le bruit et de se focaliser sur les ‘bonnes’ sources d’expression et les contenus les plus riches. Si les Forums et Blogs sont donc à privilégier, il est tout aussi crucial de pouvoir identifier nominativement les tops blogs et top forums pour détecter la nature des échanges sur la qualité des produits, les nouveautés, les usages, les bonnes affaires…
Nombre total de mentions
29%
4%
Moyenne pour 1 marché PGC
Poids du TOP 10 Poids du TOP 3
12 352 mentions
1 708 mentions
55% du Total
FORUMS
32% du Total
FORUMS
36% du Total
BLOGS
28% du Total
BLOGS
19
# 5 : Insights via FORUMS et BLOGS ?
Où chercher en priorité ?Illustration sur 3 marchés du Top 3 Forums & Blogs
TOP 3
Sauces Tomates
Yaourts
Soins du Visage
Forum Nutrition Doctissimo 5417Doctissimo - Forum Grossesse Bebe 4652Au Feminin Forum 3497
Paperblog 1012Midi Blogs 72Cuisinosphère 63
Forum Hardware France 407Forum Nutrition Doctissimo 349Voyages Bons Plans Au Féminin 226
Paperblog 187La Réclame 66Astuces et recettes de cuisine 38
Forum Vive Les Rondes 332Voyages Bons Plans Au Féminin 91Forum Manucure 60
AD France Architectural Digest 123Blog Beauté Addict 41Beauty & Gibberish 39
20
ANNEXES
21
Frédéric [email protected]
Tél : 06 12 72 29 25
25 ans d’expérience en market research (adhoc, panel consommateurs, panel distributeurs, efficacité média…)
DG Ipsos Marketing Quant. (2013 à 2015)Directeur Analytics & Shopper IRI France (2007 à 2012)
Interventions : ECR France, IFLS, IREP, UDA, Rencontres LSA, Assises de la Promotion (P.Ingold), Business School (HEC, Reims, Rouen, Dauphine…)Aide à la rédaction du livre « Le guide du CategoryManagement » Cristina Lopes - Editions Eyrolles
https://www.linkedin.com/in/fredericbassetoatvoxmining?trk=nav_responsive_tab_profile
LES GRANDES ÉTAPES D’UN PROJET ‘SOCIAL LISTENING’
22
Synthesio est une plateforme de Global Social Intelligence. Elle a été nommée leader des solutions d’écoute pour les entreprises dans la Forrester Wave™ (étude du 1er trimestre 2014).
Utilisée de grandes marques et agences mondiales qui la soutiennent, Synthesio est une structure qui permet de construire une vraie social intelligence qui génère des résultats business. Que l’organisation des équipes sociales soit intégré au marketing ou à plusieurs départements, unités business , ou sites, Synthesio aide ces équipes à écouter, analyser, et à interagir avec les consommateurs sur l’ensemble des médias sociaux et généralistes depuis une unique plateforme.
Fondée en 2006, Synthesio possède des bureaux à New York, Paris, Londres, et Singapour. www.synthesio.com
IRI en France est une des 7 filiales européennes du leader américain de l’information marketing vente PGC (650 personnes en France).
IRI France fournit des solutions globales et des recommandations pour répondre aux problématiques marketing des industriels fabricants et distributeurs de l’univers de la grande consommation.IRI délivre l’information essentielle sur les marchés et les shoppers, les analyses et les recommandations qui construiront les actions futures.
‘Nous allons au-delà des données pour améliorer la performance de nos clients industriels et distributeurs des Produits de Grande Consommation en mettant en lumière les éléments importants et en illustrant comment ils peuvent impacter leurs stratégies commerciale et marketing’. www.iriworldwide.fr
23
