INSPIRACTIONS – Solutions de marketing visionnaires Vol. 7 | Postes Canada

épaisseur recommandée de combinaison isotherme

INSPIRACTIONS

01postescanada.ca inspiractions

02 MOT DU RÉDACTEUR EN CHEFLE TEST DU POISSON ROUGE Comment faire pour attirer l’attention d’une personne dont la capacité d’attention est inférieure à celle d’un poisson rouge?

04ÉTUDE DE CASDANS L’EAU CHAUDE Le matériel utilisé par Visit Wales pour fabriquer une carte postale destinée aux surfeurs en disait beaucoup plus que les mots figurant sur l’envoi lui-même.

06ÉTUDES DE CASAUTOMOBILE06 Hyundai 08 Land Rover 10 Toyota

COMMUNICATIONS12 Woosh

DIVERTISSEMENT14 Hopi Hari Theme Park

SERVICES FINANCIERS ETASSURANCE16 BNZ 18 First Direct 20 NRMA Insurance

SANTÉ ET FORME22 Fitness First

PUBLICATIONS ET MÉDIAS24 Newspaper Publishers’ Association

RESTAURANTS26 Denny’s Restaurants

VENTE AU DÉTAIL28 Rosenthal GmbH30 Sainsbury’s32 Tesco

SERVICES34 Göteborgs Auktionsverk

VOYAGE ET TOURISME36 Tourism Australia38 Tourism Ireland40 Visit Wales – Land

42SOULIGNONS L’EXCELLENCELANCEMENT DES PRIX INSPIRACTIONS 2015Un nouveau prix qui récompense les vedettes du Marketing Intelliposte au pays.

44COUP D’ŒIL SUR : COMMENT LE COURRIER DEVIENT PLUS FUTÉ Bill Gunton, vice-président, Marketing et produits commerciaux à Postes Canada, nous parle de Marketing Intelliposte.

DANS CE NUMÉRO INSPIRACTIONS | NUMÉRO 7

02 INSPIRACTIONS NUMÉRO 7

MOT DU RÉDACTEUR EN CHEF

arlons un peu des poissons rouges.

Ces petites bêtes ont une capacité d’attention de seulement neuf secondes, soit une de plus qu’en accorde en moyenne un consommateur

à un message publicitaire. Il n’est donc pas surprenant que près de 85 % des publicités passent inaperçues!

Lorsque vous concevez vos campagnes de marketing, utilisez le test du poisson rouge.

Demandez-vous si votre idée a ce qu’il faut pour se faire remarquer. Saura-t-elle retenir l’attention du consommateur durant neuf secondes ou plus?

Si vous répondez oui à ces questions, alors vous avez une idée très semblable à celle du premier article de publipostage qui figure sur la page ci-contre. Il a été conçu par Kirshenbaum Bond, pour la BMW M6.

On a installé un pulvérisateur d’encre sur une BMW M6. On a ensuite demandé au meilleur conducteur de la BMW Performance School de faire passer la voiture sur des centaines de feuilles de papier couché.

En roulant sur ces feuilles, il activait un interrupteur, ce qui pulvérisait de l’encre sur les pneus de la voiture. Les pneus laissaient ainsi des marques sur chaque feuille de papier. Le procédé au complet a été immortalisé sur pellicule.

Ce concept s’est inspiré des trois éléments qui constituent la formule gagnante de la solution Marketing IntelliposteMC : la physicalité, les données et la connectivité.

L’envoi était attrayant du point de vue physique. Il s’agissait d’une œuvre d’art, imprimée sur du papier épais. L’envoi avait une allure tout à fait unique.

Le public était hautement ciblé; l’envoi n’était destiné qu’aux propriétaires existants de voitures BMW, ainsi qu’à des personnes ayant manifesté un intérêt à l’égard de la M6.

Et ce n’était que le point de départ. Chaque envoi invitait le destinataire à consulter un site Web, où il pouvait visionner une vidéo de la création de l’œuvre d’art qu’il avait entre les mains. Devinez quoi? Même s’il n’y a eu que quelques centaines d’envois, des millions de personnes ont visionné la vidéo.

L’assiette que vous voyez sur la page ci-contre est une autre idée géniale qui passe le test du poisson rouge.

Corelle fabrique de la vaisselle incassable. Comme ses ventes étaient en baisse, l’entreprise a décidé d’écrire une lettre sur l’une de ses assiettes et de la publier à l’attention des rédacteurs en chef de magazines vie moderne.

Le message était le suivant : Une assiette qui peut passer par la poste et rester intacte peut survivre à n’importe quoi.

L’envoi n’a couté que le prix de quelques assiettes et de quelques timbres. Ce coup de génie a toutefois rapporté des centaines de milliers de dollars à Corelle.

Une véritable assiette envoyée à des rédacteurs et à des lanceurs de mode, voilà une histoire formidable à raconter. La physicalité, les données et la connectivité se retrouvent toutes dans une seule étude de cas. Cette stratégie publicitaire a généré un taux de réponse de 100 %. Tous les rédacteurs en chef ont publié la lettre en question.

Le présent numéro du magazine INSPIRACTIONS comporte des tonnes d’idées de publipostage.

Aux pages 16 et 17, la physicalité rapporte. La Bank of New Zealand a envoyé une brique de 1 000 $ en billets de banque à des propriétaires de maisons. Malheureusement pour les destinataires, les billets étaient déchiquetés.

Aux pages 8 et 9, les données sont au volant. Les études menées par Land Rover ont démontré que les propriétaires de véhicules Land Rover passent 90 jours à réfléchir à l’achat de leur prochaine voiture. Pour les inciter à acheter un véhicule de la même marque, l’entreprise a mis sur pied une campagne en trois phases.

Le premier envoi rappelait aux destinataires la marque, ainsi que ses valeurs. Le deuxième présentait les innovations du nouveau véhicule Land Rover. Le troisième envoi, lui, portait sur les prix.

Aux pages 34 et 35, la connectivité joint les gens d’une façon inattendue. Un encanteur suédois a étudié des photos d’annonces de maisons à vendre afin de trouver des œuvres ou des meubles dont les propriétaires voulaient peut-

être également se défaire. Recevoir une carte postale sur laquelle figure votre maison attire certainement l’attention.

C’est ce qui s’appelle le Marketing Intelliposte. Ou alors, c’est ce qui s’appelle savoir utiliser le courrier de façon futée. C’est quelque chose qui vous aidera à passer le test du poisson rouge et à capter l’intérêt de vos clients.

Profitez-en!

Ppar Patrick Collister

Patrick Collister s’est taillé une place de choix dans le monde de la publicité

créative. Après avoir été directeur général de la création à Ogilvy & Mather

London pendant sept ans, il s’est aventuré dans le monde du marketing

direct en devenant directeur général à EHS Brann. En 2007, il a fondé le

magazine Directory, une publication trimestrielle qui met en vedette les

innovations du monde des communications.

Plus récemment, il a été nommé chef de la conception pour l’équipe The ZOO

de Google NACE. Il a gagné un bon nombre de prix, comme des Lions d’or et

d’argent à Cannes. Aux Caples Awards 2013, il a reçu le prix Andi Emerson

pour sa contribution exceptionnelle au sein milieu du marketing direct.

À PROPOS DE PATRICK

La Bank of New Zealand a envoyé une brique de 1 000 $ en billets de banque à des propriétaires de maisons. Malheureusement pour les destinataires, les billets étaient déchiquetés.

LE TEST DU POISSON ROUGE


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1-3 Tirage BMW M6 | 4-8 CORELLE post-a-plate

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ÉTUDE DE CAS

DIRECTEURS DE LA CRÉATION Paul Snoxell, Andy Todd | DIRECTEUR ARTISTIQUE Simon Nicholls | RÉDACTEUR Dan Wright | CHARGÉE DE COMPTE Ethne Gladstone

CHARGÉE DE COMPTE PRINCIPALE Jessica Brown | DIRECTRICE DES COMPTES Caroline MacPherson

LE CONTEXTE

De nombreux amateurs de sports aquatiques ont manifesté leur intérêt pour le pays de Galles sur le site de Visit Wales.

Or, ils n’envisageaient cette destination que pour des vacances d’été. L’objectif de la campagne était d’augmenter le nombre de visites au pays de Galles en automne, une saison peu prisée des touristes.

LE CONCEPT

S’en prenant aux idées préconçues, le concept présentait l’automne comme la haute saison touristique au pays de Galles et visait à surprendre par l’abondance des activités offertes, notamment du côté de l’océan.

La campagne intitulée « Wetsuit » (combinaison pour la pratique des sports aquatiques) rappelait au public qu’en raison du courant du Golfe, c’est entre septembre et novembre que l’eau est la plus chaude en Galles. Les amateurs de sports aquatiques peuvent donc porter une combinaison isotherme plus mince en automne qu’en été.

Ce message tout simple était imprimé sur un morceau de néoprène d’une épaisseur identique à celle d’une combinaison d’automne.

LES RÉSULTATS

Neuf pour cent des destinataires se sont rendus en ligne pour demander de l’information.

LE POINT DE VUE INSPIRANT

Lorsqu’on s’adresse à un auditoire de masse, le principal défi consiste à donner au message la portée la plus large possible. Il faut généraliser. Il faut rester vague. Mais le Marketing Intelliposte possède un avantage : il permet de s’adresser à des groupes de gens bien précis pour leur parler de choses précises en des termes tout aussi précis. Les surfeurs et les amateurs de voile ont probablement tout de suite vu que le néoprène était plus mince. Sans épeler un seul mot, on leur disait « Nous savons qui vous êtes et nous savons que vous n’avez pas froid aux yeux ».

Je crois que le message leur a plu.

DANS L’EAU CHAUDETITRE ORIGINAL Wetsuit | INDUSTRIE Voyage et tourisme | PRODUIT Destination touristique | CLIENT Visit Wales AGENCE Partners Andrews Aldridge | PAYS Royaume-Uni



DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA CRÉATION Ross Chowles | DIRECTEUR DE LA CRÉATION Livio Tronchin | DIRECTEUR ARTISTIQUE Andrew Lang | RÉDACTEUR James Armstrong

PRODUCTEUR À L’AGENCE Imraan Abader | SERVICE-CONSEIL Rowan Eva

AUTOMOBILE

LE CONTEXTE

Si on demande aux Sud-Africains de nommer une marque automobile de luxe, il y a fort à parier que Hyundai ne leur viendra pas à l’esprit.

Tel était le défi à relever lors du lancement de la nouvelle Sonata, une voiture de luxe que les critiques les plus exigeants ont comparée aux Mercedes et aux Lexus de ce monde.

Pour amener les gens à revoir leurs idées en la matière, des aguiches montrant une Sonata dont le logo avait été remplacé par un point d’interrogation ont été diffusées à la télévision et dans la presse.

LE CONCEPT

Afin d’inciter la presse automobile sud-africaine à remettre en question ses propres perceptions en matière de luxe, des journalistes réputés ont reçu une boîte contenant une grande image de la nouvelle voiture imprimée sur du tissu ainsi que des logos Mercedes et Lexus.

On les invitait à venir au lancement de la voiture pour découvrir de quoi il s’agissait.

LES RÉSULTATS

L’envoi a permis au lancement de connaître un succès allant bien au-delà des espérances. Un mois après l’événement, les concessionnaires de tout le pays étaient à court de Sonata. Une liste d’attente avait même dû être créée. Par la suite, la voiture a continué à se vendre au rythme de 180 véhicules par mois, confirmant la place enviable de Hyndai sur le marché des intermédiaires de luxe.


Voilà un autre exemple du rôle important que peut jouer le Marketing Intelliposte dans une campagne intégrée. Lorsqu’on a une grande idée comme et qu’elle peut se décliner dans une multitude de canaux, il faut tâcher d’en tirer le maximum en misant sur les influenceurs et les leaders d’opinion pour la diffuser aussi largement que possible.

Et dans le cas d’envois tridimensionnels comme celui-ci, il est important d’offrir aux gens un article qu’ils auront envie de conserver. Dans cet exemple, les données recueillies ont permis à l’annonceur de cibler les journalistes automobiles en sachant qu’ils allaient sans doute se servir des logos comme décoration ou presse-papier et les garder pendant des mois, voire des années. Ici, donc, le publipostage devient bien plus qu’un article de collection : il témoigne du statut de Hyundai en tant que marque de luxe.

REPENSER LE LUXETITRE ORIGINAL Rethink Luxury | PRODUIT Sonata | CLIENT Hyundai | AGENCE The Jupiter Drawing Room, Le Cap | PAYS Afrique du Sud



DIRECTEUR ARTISTIQUE PRINCIPAL Ivan Pinto-Bravo | DIRECTEUR ARTISTIQUE PRINCIPAL Matt Lalande | DIRECTEUR DE L’EXPÉRIENCE TECHNIQUE Ben Smith

GESTIONNAIRE PRINCIPAL DE PROJET Dave Kopec | DIRECTRICE DE PRODUCTION Noreen Pero | DIRECTEUR Michael Chang | VP DIRECTEUR DE GROUPE Phil D’Adio

DIRECTRICE ADJOINTE Dabbie Lamano | DIRECTRICE ADJOINTE DES COMPTES Meghan Barquinero | CHARGÉ DE COMPTE Kyle Heinsen

LE CONTEXTE

Bien que les propriétaires de Land Rover achètent un nouveau véhicule à une fréquence variant entre deux ans et demi et cinq ans, aucune stratégie n’était en place pour communiquer directement avec eux.

Land Rover savait que beaucoup de ses clients étaient indécis pour diverses raisons : ils avaient envie de changement, ils avaient vécu une mauvaise expérience avec leur véhicule, un changement s’était produit dans leur vie et ils ignoraient qu’un modèle Land Rover pouvait répondre à leurs nouveaux besoins.

LE CONCEPT

Les recherches auprès de la clientèle ont révélé qu’il s’écoule en moyenne trois mois entre l’idée initiale et l’achat d’un Land Rover. Une campagne multicanal évolutive s’appuyant sur ces données a donc été mise sur pied pour s’adresser aux propriétaires sur une période de 90 jours, selon trois phases distinctes.

La phase 1 visait à raviver les sentiments des propriétaires à l’égard de la marque en leur rappelant ses valeurs, et à leur faire prendre contact avec l’esprit de Land Rover.

La phase 2 se voulait plus rationnelle en présentant les innovations et les améliorations apportées à la gamme.

Les clients étant alors sur le point de prendre leur décision, la troisième et dernière phase portait sur la transaction elle-même, en mettant l’accent sur les avantages d’acheter un véhicule neuf.

Chaque phase commençait par un publipostage et comprenait l’envoi de courriels ainsi qu’un site Web complet présentant trois vidéos tournées pour la campagne.

Les propriétaires ont reçu des communications axées sur l’année-modèle 2015 du véhicule qu’ils possédaient déjà, à l’exception des propriétaires du modèle d’entrée de gamme – le LR2 –, qu’on encourageait plutôt à monter en gamme.

LES RÉSULTATS

La réponse a d’abord été mesurée au moyen de la clé Web imprimée sur le premier publipostage. Le taux d’utilisation s’est établi à 4,66 %, soit plus du double des 2 % attendus pour les 40 États visés.

Les résultats ont révélé un intérêt marqué de la part du public cible. Les taux effectifs enregistrés en 2014 variaient entre 10,86 % et 28,46 %. En 2015, le taux de réponse se chiffrait à 31,99 %.

Les résultats de la première vague ont indiqué des ventes de 24 240 000 $ pour un investissement de moins de 60 000 $.


En termes techniques, il s’agit d’une excellente campagne de Marketing Intelliposte. Grâce aux données déjà recueillies, chaque envoi présentait le modèle exact de Land Rover que possédait le destinataire : Range Rover, Discovery ou Freelander. Et en mettant l’accent sur la connectivité, la campagne a permis d’établir une véritable « conversation » avec la clible. En trois mois, l’action combinée du courrier, du courriel et de l’expérience en ligne a permis de guider progressivement les propriétaires de Land Rover vers leur prochain achat.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Des véhicules d’une valeur totalisant près de 25 millions $ sont sortis des salles de montre. Des résultats remarquables qui prouvent bien que le courrier fait vendre!

ALIMENTER LA RÉFLEXIONTITRE ORIGINAL Uncommon Owner in Market Campaign | PRODUIT Land Rover | CLIENT Land Rover | AGENCE Wunderman, New York PAYS États-Unis

AUTOMOBILE



DIRECTEUR DE LA CRÉATION ET RÉDACTEUR Matej Kodric | DIRECTEUR ARTISTIQUE ET CONCEPTEUR Aleksandar Jordacevic | PRODUCTION Zevnik Doo

CHARGÉES DE COMPTE Renata Sestic, Metka Orel

LE CONTEXTE

Forte d’une nouvelle plateforme de communication multimédia appelée Touch and Go et de plusieurs autres innovations et caractéristiques exceptionnelles, la nouvelle Toyota Yaris était la voiture la plus branchée et la plus exaltante de son segment.

LE CONCEPT

La nouvelle Yaris comptait trop d’améliorations et de nouvelles caractéristiques pour qu’on puisse toutes les nommer. Il valait donc mieux aller la découvrir par soi-même chez un concessionnaire.

Pour inciter les clients à se rendre en salle de montre et leur communiquer une partie des qualités exceptionnelles de la nouvelle voiture, un publipostage électrostatique a été créé avec l’aide de l’Institut de physique appliquée.

Fait de plastique et d’une mince couche d’aluminium, l’objet promettait une expérience à faire (littéralement) dresser les cheveux, appuyée par le message « La nouvelle Yaris. Ça décoiffe. »

LES RÉSULTATS

Le taux de réponse a dépassé de 20 % celui du précédent publipostage ayant généré les meilleurs résultats.

L’idée a même été citée par certains sites Web spécialisés comme pratique exemplaire en matière de publipostage.


L’une des questions que nous posons souvent aux clients est « Quelle réponse espérez-vous? ». Ils nous rétorquent invariablement qu’ils veulent que les gens achètent leur nouvelle voiture.

Bien sûr, ça va de soi. Mais quelle réaction souhaite-t-on qu’ils aient à l’instant où ils ouvrent le publipostage? Celle qui leur fera remarquer la voiture, qui leur donnera envie de l’acheter, peut-être pour la première fois de leur vie? Quel doit être leur premier réflexe en pensant à la marque? Veut-on les faire rire ou les impressionner? Veut-on qu’ils épinglent la pièce au mur ou qu’ils la rangent dans un tiroir? Si vous ne vous êtes pas posé cette question fondamentale, vous être probablement en train de gaspiller votre argent.

Dans ce cas-ci, l’expérience physique offerte par le publipostage s’est assurément traduite par un moment d’étonnement. Et c’est de ce moment que découle tout le reste, y compris la hausse du taux de réponse et, on le suppose, de meilleures ventes.

L’ÉLECTRISANTE NOUVELLE YARISTITRE ORIGINAL The Exciting Touch of The New Yaris | PRODUIT Toyota Yaris | CLIENT Toyota | AGENCE Saatchi & Saatchi, Slovenia | PAYS Slovénie

AUTOMOBILE



DIRECTEUR DE LA CRÉATION Wayne Pick | RÉDACTRICE EN CHEF Kim Pick | RÉDACTEUR Michael Goldthorpe | DIRECTRICE ARTISTIQUE Mari Petterson

COMMUNICATIONS

LE CONTEXTE

Les prix élevés pratiqués par le monopole Telecom faisaient régulièrement la une en Nouvelle-Zélande. L’opérateur indépendant Woosh souhaitait s’adresser aux clients mécontents dans certaines zones clés pour les informer qu’ils pourraient payer deux fois moins pour leur service mobile en choisissant un de ses forfaits de téléphonie et de données. La campagne devait créer un maximum d’impact en se démarquant parmi la masse de publicité qui encombre les boîtes aux lettres.

LE CONCEPT

Profitant du sentiment anti-Telecom, l’agence a invité des clients de longue date de l’opérateur à passer à Woosh, un nouveau joueur capable d’offrir des tarifs plus bas grâce à son réseau cellulaire indépendant.

En raison de son budget modeste, Woosh ne pouvait se permettre qu’une lettre et une enveloppe. Seulement, la lettre en question a d’abord été déchirée en deux avant d’être distribuée dans plus de 50 000 foyers des environs d’Auckland. Un excellent moyen de traduire l’hostilité ambiante à l’égard des prix de Telecom et de représenter concrètement les économies promises par Woosh.

LES RÉSULTATS

Les résultats de la première période de la campagne ont été les meilleurs de l’histoire de Woosh, menant à un nombre record d’ouvertures de comptes chaque jour. On a d’abord attribué ce succès à la campagne menée à plus grande échelle par Woosh. Toutefois, lorsque l’opérateur a lancé sa campagne de nouveau dans les zones où le publipostage avait été distribué, le nombre de nouveaux clients a augmenté considérablement (62 %) par rapport à la moyenne nationale de 9,3 %. Voilà qui montre bien l’importance des données pour communiquer un message à un public hautement réceptif.


Nous avons ici l’exemple d’un publipostage qui se comporte comme un média ambiant. Imaginez-le dans votre boîte aux lettres. Son apparence révèle tout de suite l’idée : vous pourriez payer deux fois moins cher que chez les gros joueurs. Notons aussi l’utilisation du vert vif. C’est ce qu’on appelle l’image de marque. L’idée n’a rien de subtil ni d’élégant, bien au contraire. On cherche à créer un effet spectaculaire et un sentiment d’urgence, et on y parvient parce que l’argument de vente est redoutablement persuasif.

LA MOITIÉ D’UNE FACTURETITRE ORIGINAL Half a Bill | PRODUIT Forfait téléphonie et données | CLIENT Woosh | AGENCE Tequila, Auckland | PAYS Nouvelle-Zélande



RÉDACTEUR Luis Felipe Figueiredo | DIRECTEUR ARTISTIQUE Rodrigo Panucci | DIRECTEURS DE LA CRÉATION Hugo Rodrigues, Denis Kakazu

PRODUCTEURS À L’AGENCE Rita Vilarim, Thiago Loureiro | PHOTOGRAPHE Fábio Bataglia | CHARGÉS DE COMPTE Fernando Silva, Cesar Arantes, Marcus Nakata, Melissa Gamoeda

LE CONTEXTE

Hopi Hari est le plus important parc d’attractions au Brésil.

L’événement « Hora do Horror » (l’heure de l’horreur) s’y tient chaque année depuis dix ans. Pour souligner l’occasion, on souhaitait créer de l’effervescence autour du spectacle du 10e anniversaire, qui s’annonçait encore plus gigantesque et plus terrifiant.

LE CONCEPT

Pour montrer à quel point le spectacle promettait d’être effrayant, des journalistes et blogueurs ont reçu un caleçon propre accompagné du message « L’heure de l’horreur, le 10e anniversaire. Préparez-vous. »

Le cadeau comprenait aussi des explications et une invitation à visiter le parc.

LES RÉSULTATS

Des 200 blogueurs qui ont reçu le caleçon, 175 ont assisté au spectacle d’ouverture.

En moins de 24 heures, l’envoi a généré plus de 2 500 commentaires et partages dans les médias sociaux, de même que des centaines de gazouillis originaux et partagés à propos du publipostage et de l’événement.


Comment atteindre des millions de clients avec un budget limité? En passant le message aux personnes que ces clients écoutent et lisent chaque jour : les blogueurs et les vidéoblogueurs qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Comme l’illustre ce cas, tout créateur de contenu possède son public. Si on parvient à capter l’intérêt de quelqu’un qui est suivi par un demi-million d’abonnés, on a déjà fait la moitié du chemin. C’est ça le pouvoir du réseautage social. Comme en témoignent de nombreux exemples, le Marketing Intelliposte est un moyen relativement peu coûteux d’atteindre un groupe restreint de personnes capables de multiplier par cent la portée d’une campagne.

CALE ON D’URGENCETITRE ORIGINAL Spare Pair | PRODUIT Hora do Horror | CLIENT Hopi Hari Theme Park | AGENCE Publicis, Brasil | PAYS Brésil

DIVERTISSEMENT



PRÉSIDENT À LA CRÉATION Nick Worthington | DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA CRÉATION Wayne Pick | DIRECTEUR DE LA CRÉATION Kim Pick

DIRECTRICE ARTISTIQUE PRINCIPALE Kristal Knight | RÉDACTEUR PRINCIPAL Darryl Wong | DIRECTEUR DE L’IMPRESSION Sheriden Derby

DIRECTEUR DES OPÉRATIONS Paul Courtney | DIRECTRICE ADMINISTRATIVE Sarah Williams | DIRECTRICE DU GROUPE DES COMPTES Jillian Stanton

DIRECTRICE DE PROJET Janelle Wilson | PLANIFICATRICE PRINCIPALE DES RELATIONS-CLIENTS Angela Legge | DIRECTEUR DE LA PLANIFICATION David McCallen

DIRECTEUR, SERVICES BANCAIRES ET MARKETING AUX PARTICULIERS, BNZ Craig Herbison | DIRECTRICE DES COMMUNICATIONS, BNZ Marcia Masters

LE CONTEXTE

Fidèle à sa promesse d’aider les citoyens à mieux gérer leur argent, la Bank of New Zealand (BNZ) souhaitait inciter les consommateurs à s’intéresser de plus près à leur engagement financier le plus sérieux : leur prêt résidentiel. En effet, la plupart des Néo-Zélandais ignoraient combien ils gaspillaient en intérêts inutiles sur leur prêt.

LE CONCEPT

Chaque jour, des milliards de dollars sous forme de vieux billets de banque sont détruits par les grandes banques du monde. L’idée consistait à récupérer et à revaloriser une certaine quantité de ces déchets.

En collaboration avec la banque centrale, 1 000 $ en coupures déchiquetées ont été mis en liasses et livrés à des propriétaires de maisons aux quatre coins du pays, une lettre expliquant comment un prêt résidentiel personnalisé de la BNZ pouvait les aider à prévenir le gaspillage et à économiser 156 000 $ sur un prêt de 300 000 $.

LES RÉSULTATS

Des millions de dollars en billet déchiquetés et sans valeur ont ainsi été recyclés pour créer une campagne simple qui a permis aux propriétaires néo-zélandais d’économiser des centaines de milliers de dollars et d’augmenter de 600 millions $ la valeur des prêts hypothécaires consentis par la BNZ.

Les demandes de prêt résidentiel ont bondi de 13 %.

La cote de préférence de la BNZ s’est accrue de 11 % auprès des clients dont la BNZ n’était pas la banque principale.


Dans la vidéo de la campagne, on peut entendre les cris de joie des propriétaires qui découvrent avec étonnement mille dollars dans leur boîte aux lettres. L’imagination réassemble instantanément les billets de banque et les voit comme des espèces sonnantes.

C’est là tout le génie de cette idée : permettre aux gens de soupeser, au sens propre, ce qui leur en coûte de conserver leur prêt résidentiel actuel.

En ce sens, le courrier comporte un aspect physique qui en fait un média de choix. Dans le cas présent, on peut imaginer que les Néo-Zélandais ont examiné le paquet sous tous ses angles, qu’ils se sont amusés à le lancer à quelqu’un dans la cuisine, qu’ils ont ri et qu’ils se sont sérieusement interrogés sur la valeur de mille dollars.

Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi les spécialistes du marketing ont recours au publipostage, cette campagne propose six cents millions de raisons.

COUPURESTITRE ORIGINAL $HRED | PRODUIT Prêts résidentiels sur mesure | CLIENT BNZ | AGENCE Colenso BBDO/Proximity, New Zealand PAYS Nouvelle-Zélande

SERVICES FINANCIERS ET ASSURANCE



DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA CRÉATION Daren Kay | RÉDACTEUR PRINCIPAL Tom Harman | DIRECTEUR ARTISTIQUE PRINCIPAL George Bell

CHEF DE LA CONCEPTION GRAPHIQUE Ian Fryer | DIRECTEUR DE PRODUCTION PRINCIPAL Darren Jackson | DIRECTEUR DU GROUPE DES COMPTES Dominic Moore

DIRECTRICE DES COMPTES Cindy Gingell

LE CONTEXTE

L’objectif de la campagne consistait à recruter de nouveaux clients pour la banque First Direct, qui offre ses services au téléphone et en ligne. En se servant du publipostage et d’un programme incitatif à l’intention de sa clientèle existante, First Direct souhaitait s’adresser directement aux gens qui songeaient déjà à changer de banque.

LE CONCEPT

Le problème : à tout moment, à peine 7 % de la population envisage de changer de banque, ce qui complique la recherche de clients.

Cela dit, First Direct étant la banque la plus recommandée au Royaume-Uni, le moyen le plus simple de cibler un auditoire réceptif semblait être de compter sur la clientèle existante pour le convaincre.

Mille clients ont donc reçu un publipostage les invitant à remettre une formule d’adhésion à des amis susceptibles de changer de banque.

Le message se présentait sous la forme d’un colis emballé dans plusieurs couches imitant le papier journal, comme dans le jeu d’enfant Pass the parcel (les participants s’échangent un paquet et retirent tour à tour une couche d’emballage; celui qui déballe la dernière couche gagne le cadeau). Sur chaque feuille étaient imprimées des histoires drôles mettant en scène First Direct. Une étiquette apposée sur le colis disait « Vous vous souvenez du temps où vous adoriez les échanges? ». Dans le paquet se trouvaient un harmonica et une offre permettant au client de recevoir une carte-cadeau iTunes d’une valeur d’environ 100 $ CA si une de ses connaissances passait à First Direct.

Dans un marché saturé d’offres généreuses incitant les gens à changer de banque, le concept faisait d’une démarche potentiellement laborieuse un événement mémorable et amusant.

LES RÉSULTATS

Les données préliminaires ont révélé qu’un fort pourcentage des destinataires affirmaient avoir l’intention de recommander la banque à un ami. Lors d’une enquête téléphonique, un client a affirmé qu’il s’agissait de l’offre la plus originale qu’il ait reçue depuis longtemps et d’un geste totalement inattendu de la part d’une banque, ajoutant qu’il recommanderait First Direct à tout son entourage. Et avant de raccrocher, ce client a même interprété un air à l’harmonica.


Cet article parle de façon tout aussi éloquente de la marque que de l’offre elle-même : 100 $ pour une recommandation menant à une adhésion.

First Direct avait ceci de particulier qu’elle jouissait d’une affection réelle de la part de ses clients. Cette relation s’expliquait en partie par l’utilisation constante de moyens de communication originaux dans tous les canaux. Aucune autre banque britannique n’aurait eu l’idée d’envoyer un harmonica à mille clients. Aucune autre banque n’aurait imaginé que jouer à « Pass the parcel » puisse amuser les clients. Aucune autre banque n’aurait pu égaler la visibilité de la marque et la cote de préférence de First Direct.

LE COLIS MYSTÈRETITRE ORIGINAL Pass the Parcel | PRODUIT First Direct Bank | CLIENT First Direct | AGENCE TMW, Londres | PAYS Royaume-Uni



Every layer you unwrap the excitement builds


DIRECTEURS DE LA CRÉATION Stephen Anderson, Al Mackie | DIRECTEURS ARTISTIQUES John Jordan, Janine Poon | RÉDACTEURS Anton Posa, Jermaine Rowe

PRODUCTION David Collier, Kate Best | CHARGÉES DE COMPTE Kristy Schwind, Chelsey Peace, Sandy Xydis

LE CONTEXTE

Afin de soutenir son nouveau positionnement de marque « NRMADE BETTER », NRMA Insurance souhaitait rassurer ses nouveaux clients quant à leur décision de souscrire l’une de ses polices d’assurance, première étape dans l’établissement d’une relation solide et durable avec le client.

LE CONCEPT

Les assureurs aident les clients à protéger leurs biens les plus importants : voitures, maisons, bateaux, etc. Mais la plupart du temps, ce sont les petites choses qu’on égare, pas les grosses, et essayer de les retrouver peut être extrêmement difficile. L’idée était donc d’offrir aux gens un moyen de retrouver les petites choses qu’ils perdent souvent en leur faisant cadeau d’un TrackR.

Il suffit de fixer le dispositif à un portefeuille, à des clés ou à un animal de compagnie et à utiliser l’application pour localiser l’objet ou l’animal. Grâce à la technologie Bluetooth, le TrackR émet aussi un bruit pour aider l’utilisateur à retrouver l’objet perdu.

Les clients ont donc pu apprécier le nouveau positionnement NRMADE BETTER en profitant d’un moyen concret et immédiat de retrouver leurs biens.

LES RÉSULTATS

Depuis le lancement de la campagne en décembre, 1 606 TrackR ont été réclamés, soit un taux de réponse d’environ 16 %. En plus d’une foule de sacs à main et de télécommandes, le dispositif a notamment servi à retrouver un cochon d’Inde domestique. NRMA en a profité pour recueillir des masses de données pertinentes qui lui permettront d’améliorer ses communications.


N’est-ce pas fascinant de voir comment différents médias peuvent s’interconnecter et s’influencer entre eux? Par exemple, les marques essaient souvent d’offrir de l’aide en ligne en répondant aux recherches par des conseils et des renseignements. Or, voici une marque qui cherche à se rendre utile dans le monde physique.

Un bel exemple d’intelligence marketing. L’assurance est une chose à laquelle on ne veut penser qu’une fois l’an, lorsqu’on doit, un peu malgré soi, renouveler sa police. Ainsi, en offrant simplement un cadeau à ses clients, NRMA les incite à la considérer avec plus d’affection. Ce geste permet aussi de rappeler la marque à l’esprit des clients chaque fois qu’ils perdent (et retrouvent) leur télécommande, leur sac à main... ou leur chien.

À LA TRACETITRE ORIGINAL Welcome TrackR | PRODUIT Assurance | CLIENT NRMA Insurance | AGENCE M&C Saatchi/Lida | PAYS Australie




DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA CRÉATION Steve Harrison | RÉDACTEUR Iain Hunter | DIRECTEUR ARTISTIQUE Jamie Bell

LE CONTEXTE

Fitness First est l’une des plus importantes chaînes de centres de conditionnement physique au Royaume-Uni. L’objectif était de créer une campagne qui inciterait de nouveaux membres à fréquenter leur salle de sport locale.

LE CONCEPT

La plupart du temps, la publicité réalisée dans ce secteur présente des personnes au corps parfait. Mais l’idée de la campagne partait du principe que la majorité des gens refusent de faire les sacrifices nécessaires pour atteindre cet idéal. Fitness First a donc choisi d’envoyer le message voulant qu’il n’y ait pas de mal à se faire plaisir et à manger ce qui nous tente, du moment qu’on fait de l’exercice pour garder la forme.

En raison du budget limité, le courrier est apparu comme le meilleur moyen de soutenir les centres à l’échelle locale.

Le mercredi, les clients potentiels ont reçu un menu semblable à celui d’un restaurant de cuisine indienne à emporter; le jeudi, le menu d’un comptoir à kebabs; et le vendredi, celui d’un restaurant italien. Les menus précisaient la quantité d’exercice requise pour perdre les calories contenues dans chacun des plats.

LES RÉSULTATS

Pendant les deux mois de la campagne, le nombre de nouvelles adhésions s’est accru de 50 % mensuellement. Chaque nouveau membre ayant souscrit un abonnement de 12 moins ou plus, la campagne a généré 74 918 $ CA en revenus additionnels pour Fitness First, soit un rendement de 23 pour 1.


L’immense avantage du courrier lorsqu’on l’utilise de cette façon, c’est qu’il permet de mener des campagnes locales bien ciblées en renforçant le sentiment de communauté. Fitness First a sans doute dépensé un peu plus qu’elle ne l’aurait fait pour deux ou trois annonces dans les journaux locaux, mais cette campagne lui a permis de porter son message dans chaque foyer de chaque quartier concerné.

Compte tenu de cet avantage, il est d’autant plus difficile de comprendre pourquoi si peu de commerçants utilisent le courrier pour leurs campagnes publicitaires.

MENUS POUR EMPORTERTITRE ORIGINAL Takeaway Menus | PRODUIT Centres de conditionnement physique | CLIENT Fitness First AGENCE Harrison Troughton Wunderman, Londres | PAYS Royaume-Uni

SANTÉ ET FORME



DIRECTEUR ARTISTIQUE Ian MacMillan | RÉDACTEUR Anthony Wilson | DIRECTEURS DE LA CRÉATION Tony Bradbourne, Rob Jack | CONCEPTION Heath Lowe, I Love Dust

DIRECTRICE DES COMPTES Annabel Rees | CHARGÉ DE COMPTE Nicola Muollo

LE CONTEXTE

La victoire des All Blacks à la Coupe du monde de rugby a fait la une de façon mémorable dans la presse néo-zélandaise. Mais comment faire partager l’euphorie de la victoire aux centaines de milliers de « kiwis » vivant à l’étranger?

LE CONCEPT

Une annonce pleine page permettait aux lecteurs de transformer leur journal en envoi postal pour l’expédier à leurs proches ailleurs dans le monde.

Il suffisait de plier le journal, d’y inscrire un message, de l’affranchir et de le poster.

LES RÉSULTATS

En raison des dimensions variables des journaux pliés, il est impossible de les compter électroniquement. Cependant, on a estimé que plus de 1 000 exemplaires avaient été postés.

Cela représente un important volume de courrier personnalisé envoyé partout dans le monde aux frais des lecteurs et au nom de l’association des éditeurs de journaux.


Est-ce du publipostage? Est-ce de la publicité ambiante? Est-ce un concept expérimental? La réponse : toutes ces réponses. Il s’agit en fait d’un concept hybride qui permet à un média de changer de forme.

Mais le plus remarquable, c’est sa capacité de reconnaître une vérité toute simple et humaine : la victoire de la Nouvelle-Zélande à la Coupe du monde de rugby est l’un des événements les plus importants de l’histoire de ce petit pays. Les gens voulaient communiquer leur émotion et leur fierté. Le fait de poster un journal à un ami à l’étranger constitue un moyen bien concret de le convier aux célébrations.

La preuve non seulement du pouvoir des journaux, mais aussi de celui du courrier comme moyen de toucher les gens à un niveau émotionnel profond.

JOURNAL PRÊT-À-POSTERTITRE ORIGINAL Send a Newspaper | PRODUIT Journaux | CLIENT Newspaper Publishers’ Association | AGENCE Special Group, Auckland PAYS Nouvelle-Zélande

PUBLICATIONS ET MÉDIAS



DIRECTEUR ARTISTIQUE Antony Nelson | RÉDACTEUR Michael Sutherland | TYPOGRAPHE Monika Pobog-Molinowska

LE CONTEXTE

Denny’s est une chaîne de restauration rapide possédant quelque 1 600 points de vente aux États-Unis. Elle est connue notamment pour ses restaurants ouverts 24 heures sur 24. La marque souhaitait rappeler le fait que ses établissements ne ferment jamais (sauf lorsque la loi les y oblige) en lançant un menu de nuit à l’intention des étudiants.

LE CONCEPT

Le menu de nuit a été imprimé sur des taies d’oreiller qu’on a ensuite distribuées dans les universités. Les étudiants incarnaient le public cible parfait. Ils passaient la nuit debout, ils détestaient cuisiner et ils ne refuseraient sûrement pas de la literie neuve, surtout si elle est gratuite. Si les menus ordinaires avaient tendance à être égarés ou à se retrouver à la poubelle ou au fond d’un tiroir, celui-ci ne risquait rien. Les étudiants l’auraient bien en vue à l’heure de la collation de minuit.

LES RÉSULTATS

Depuis le lancement du menu de nuit de Denny’s, les ventes unitaires moyennes ont augmenté rapidement à l’université de Syracuse, premier site de distribution du menu sur taie. La hausse des ventes régionales a atteint 11 % au moment où les ventes de la concurrence stagnaient. Les taies d’oreiller ont connu un succès instantané et sont devenues la coqueluche des campus.


Dans presque toutes les communications commerciales, la pertinence est la clé du succès. Dans le cas présent, il est intéressant de constater que l’équipe de création avait son public cible bien en tête : les étudiants. Ils passent la nuit debout, ils ont des fringales nocturnes, ils passent des mois sans laver leurs draps. Les taies d’oreiller allaient nécessairement toucher une corde sensible. Le concept a su cerner précisément qui était le client et où il se trouvait. La pertinence, c’est ça. Et c’est ce que propose le Marketing Intelliposte.

TAIE D’OREILLERTITRE ORIGINAL Pillowcase | PRODUIT Aliments prêts-à-manger | CLIENT Denny’s Restaurants | AGENCE Publicis, New York | PAYS États-Unis

RESTAURANTS



DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA CRÉATION Sascha Hanke | DIRECTEUR D’UNITÉ DE CRÉATION Rolf Leger | DIRECTEUR DE LA CRÉATION Christian Doering

DIRECTRICE ARTISTIQUE Nadine Nolting | RÉDACTRICE Sarah Sommer | DIRECTEUR DE PRODUCTION Martin Lühe | PRODUCTEURS À L’AGENCE Nina Offermann, Rachel Hoffmann,

Christopher Tychsen | CHARGÉE DE COMPTE Britta Kronacher | ACHETEUSE D’ART Katja Sluyter

LE CONTEXTE

Rosenthal a été fondée en Allemagne, en 1879. Dès ses débuts, la maison a su marier la tradition et l’innovation.

Elle souhaitait trouver un moyen de vendre plus de vaisselle en porcelaine aux jeunes mariés en misant sur le fait que ce type d’article représente le cadeau de mariage le plus prisé.

LE CONCEPT

Offrir aux couples un bon de réduction applicable aux assiettes et aux tasses inscrites à leur liste de mariage semblait une idée ennuyeuse.

On a donc choisi de créer une enveloppe en porcelaine renfermant un bon applicable à de la vaisselle Rosenthal, un clin d’œil à la vieille tradition allemande qui consiste à casser de la vaisselle pour faire peur aux mauvais esprits et porter chance aux nouveaux mariés.

LES RÉSULTATS

Grâce à cette campagne, le nombre de bons vendus dans les magasins Rosenthal s’est accru de 32 % par rapport à la même période l’année précédente.


Une campagne postale bien exécutée a l’avantage d’offrir un effet durable. Le publipostage peut rester dans les foyers pendant des semaines, voire des mois. Mais dans ce cas-ci, la force du concept tient au fait que la pièce a été conçue pour ne pas durer.

Nous adorons la référence à l’ancienne pratique consistant à casser une assiette pour se porter chance. Nous aimons aussi l’aspect physique et théâtral : le bruit, les rires du couple au moment où ils doivent casser l’enveloppe pour découvrir ce qu’il y a l’intérieur.

L’ironie de la chose, bien sûr, c’est que l’enveloppe est un très bel objet qu’on pourrait vouloir garder. Dommage.

L’ENVELOPPETITRE ORIGINAL The Weddinglope | PRODUIT Porcelaine | CLIENT

VENTE AU DÉTAIL



DIRECTRICE DE LA CRÉATION Caitlin Ryan | DIRECTEUR ARTISTIQUE Nicola Rogers | RÉDACTEUR Reuben Turner | CHARGÉS DE COMPTE Duncan Stewart, Annie Hingston, Claire Moore

LE CONTEXTE

La fidélité est un phénomène relativement rare dans le secteur du commerce en ligne. En l’absence de contraintes de distance, les clients sont libres d’acheter où bon leur semble. Les prix et les incitatifs motivent souvent leur décision et ils se contentent habituellement de commander des articles volumineux ou purement fonctionnels.

La chaîne de supermarchés Sainsbury’s venait tout juste de relancer son service d’achat en ligne afin de rendre l’expérience plus facile et plus inspirante pour le consommateur. Le détaillant souhaitait établir des liens plus émotionnels avec une clientèle en ligne plus préoccupée par les prix et l’aspect fonctionnel, tout en demeurant aligné sur le slogan de sa marque : Try something new today (essayez quelque chose de nouveau aujourd’hui).

LE CONCEPT

Des cartes postales ont été utilisées pour promouvoir les avantages génériques de l’achat en ligne ainsi que les avantages uniques du service offert par Sainsbury’s.

L’envoi s’est déroulé en différentes phases, du premier achat en ligne à la cinquième visite sur le site. Le concept créatif a d’ailleurs été adapté à chaque étape du parcours client.

Les données recueillies au moyen de la carte Nectar ont facilité la segmentation de la clientèle et le ciblage des messages en fonction des comportements réels.

Afin d’aider à la formation d’un lien émotionnel, les cartes postales ont été personnalisées pour donner l’impression d’un traitement individualisé. Le graphisme se voulait coloré et enjoué pour suggérer que le magasinage en ligne peut être amusant.

LES RÉSULTATS

Le taux de réponse pour certaines pièces a atteint 49,25 %, soit plus de quatre fois l’objectif, le coût par réponse s’établissant à 3,40 $ CA et la commande moyenne, à 176,61 $ CA. Les analyses ont confirmé que la campagne fonctionnait bien en l’absence d’incitatifs, ce qui prouvait que la marque comptait davantage que les bons de réduction.


Remarquez-vous une différence entre ces cartes postales et un publipostage typique? En effet, les cartes de Sainsbury’s sont rondes. Parfois, il suffit de faire le contraire des autres pour se faire remarquer. Tout le monde envoie des rectangles? Expédiez des ronds. L’efficacité d’un publipostage est souvent inversement proportionnelle à sa simplicité.

Autre bon coup : la pertinence du message à chaque étape du parcours client. La première carte postale explique au client les avantages de l’achat en ligne (c’est facile et on y fait de bonnes affaires), la deuxième rassure le client en lui expliquant que les aliments qu’on lui livre sont aussi frais que s’il les avait choisis lui-même dans les rayons du supermarché, et la troisième est une invitation à retourner en ligne (Vous n’avez rien acheté chez nous dernièrement? Alors vous n’avez pas vu ceci...).

LE MAGASINAGE DANS L’ASSIETTETITRE ORIGINAL Shopping on a Plate | PRODUIT Service d’achat en ligne | CLIENT Sainsbury’s | AGENCE Proximity, London | PAYS Royaume-Uni

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DIRECTEUR DE LA CRÉATION George Boyter | DIRECTEURS ARTISTIQUES Martin Cleave, Kevin Little | RÉDACTRICE Lysette Teasdale | PRODUCTEURS James Uzzell, Mark Gleig

CHARGÉS DE COMPTE Ben Duke, Anna Dacey

LE CONTEXTE

Tesco, la première chaîne de supermarchés au Royaume-Uni, doit son succès en grande partie à la carte Tesco Clubcard, un programme de fidélisation qui lui permet de savoir exactement ce qu’achètent ses clients.

Deux cent cinquante mille clients qui s’étaient procuré au moins 12 produits biologiques au cours des deux mois précédents ont été identifiés. La tâche consistait à convaincre ces personnes d’adopter une alimentation entièrement biologique.

LE CONCEPT

Les clients de Tesco ont reçu un envoi leur expliquant que, quelles que soient les raisons de leur choix – santé, bien-être animal, utilisation des agents chimiques, etc. –, consommer des aliments biologiques à temps plein n’a jamais été aussi simple.

Le courrier a permis à Tesco de faire la promotion de sa gamme de produits, d’informer ses clients des offres saisonnières et de leur proposer des recettes.

LES RÉSULTATS

Chaque dollar dépensé s’est traduit par des ventes de 1,68 $.

Les recettes générées par la campagne se sont chiffrées à 7 074 983 $ CA, soit 1 010 164 $ CA en moyenne par envoi.

La participation a atteint 32 %.


La créativité se définit parfois comme le seul avantage déloyal qu’on puisse s’offrir par rapport à la concurrence. C’est précisément ce qui s’est produit avec la carte Tesco Clubcard, responsable d’une accélération considérable de la croissance de la chaîne. Difficile de trouver une plus grande idée dans le domaine publicitaire. Cette campagne a permis à Tesco de recueillir des données sur une échelle sans précédent et de s’en servir pour cerner différentes occasions chez certains groupes de clients. On peut en apprendre davantage dans le livre Scoring Points de Clive Humby et Terry Hunt.

Tesco savait que les destinataires du publipostage s’intéressaient déjà aux aliments biologiques. On prêchait aux convertis. Il fallait simplement leur rappeler pourquoi les aliments biologiques constituaient un meilleur choix et leur offrir des incitatifs sous la forme de bons de réduction. Les résultats parlent d’eux-mêmes.

DU CRÉNEAU AU PRODUIT DE MASSETITRE ORIGINAL Growing From Niche to Mainstream | PRODUIT Tesco Organics | CLIENT Tesco | AGENCE Dunnhumby | PAYS Royaume-Uni

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CHARGÉE DE COMPTE Anna Reynold | DIRECTEURS DE PRODUCTION Björn Lind, Jessica Forsman | DIRECTEURS ARTISTIQUES Kristofer Salsborn, Axel Tagg

RÉDACTEURS Anders Malm, Anders Holmstrom

LE CONTEXTE

Göteborgs Auktionsverk est la plus grande salle des ventes de Göteborg. Comme tout bon établissement du genre, elle dépend d’un flot constant de marchandises de valeur et d’antiquités pour alimenter ses ventes aux enchères. Elle y parvient généralement en envoyant un évaluateur chez les gens pour repérer et expertiser les objets dignes d’intérêt. Ce sont souvent les biens sans valeur apparente qui rapportent le plus.

LE CONCEPT

Peder Lamm est l’un des plus célèbres experts suédois de l’art et des antiquités. On lui a demandé d’examiner les sites Web annonçant les propriétés à vendre et de regarder les photos des maisons qu’on y présentait. Fréquemment, il lui est arrivé d’y repérer des articles de valeur.

Lorsqu’il trouvait quelque chose, on téléchargeait l’image, on encerclait l’objet sur la photo et on en faisait une carte postale qu’on expédiait au propriétaire pour lui demander s’il voulait vendre plus que sa maison.

LES RÉSULTATS

Au cours du mois qu’a duré la campagne, les demandes d’expertise ont bondi de 144 % par rapport à la même période l’année précédente.

Il est difficile de savoir combien d’objets ont été vendus grâce à cette méthode, car bon nombre d’entre eux n’ont pas encore été mis en vente.


Il s’agit d’une idée surprenante qui transpose dans le monde réel une pratique répandue dans le monde virtuel.

Elle met en évidence la quantité de renseignements personnels que nous rendons accessibles en ligne sans même y penser. Certaines personnes trouveront un peu suspect qu’un encanteur inspecte leurs photographies à la recherche de trésors, mais il s’agit aussi d’une méthode astucieuse et peu coûteuse pour mettre en contact des vendeurs et des acheteurs.

UN EXPERT À L’AFFÛTTITRE ORIGINAL The Trojan Evaluation | PRODUIT Göteborgs Auktionsverk | CLIENT Göteborgs Auktionsverk | AGENCE Milk | PAYS Suède

SERVICES



DIRECTEUR DE LA CRÉATION Gavin McLeod | DIRECTEURS ARTISTIQUES Shane Bradnick, Gavin McLeod | RÉDACTEURS Dustin Lane, Dave King, George Shaw

PRODUCTEUR Josephine Panetta | PRODUCTEURS WEB Elly Gillis, Tammi Luiker | SERVICE-CONSEIL Kimberlee Wells, Eleni Pelosi, Lara Wolski

LE CONTEXTE

Tourism Australia a reçu le mandat de promouvoir (et non de vendre) l’Australie comme destination pour les conférences et les événements. Le problème, c’est que l’Australie est perçue comme un pays lointain et coûteux comparativement à des endroits comme Dubai et la Chine.

De plus, de nombreuses destinations courtisent la même clientèle. La concurrence est donc féroce. Enfin, il n’est pas toujours facile de s’adresser directement aux preneurs de décisions au sein des grandes organisations.

Malgré tout, l’objectif était de générer 25 % de clients potentiels à partir des invitations envoyées en cultivant une relation avec les destinataires qui semblaient prêts à revoir leurs perceptions.

LE CONCEPT

Une décision qui implique des dépenses de la part de l’entreprise et des déplacements en avion sur des milliers de kilomètres ne se prend pas à la légère.

Tout d’abord, Tourism Australia a cherché à sensibiliser de nombreux clients potentiels aux possibilités qui s’offrent aux organisateurs d’événements d’affaires, puis, aspect encore plus important, elle leur a fourni des outils pour les aider à concrétiser leur projet d’événement.

Une campagne multicanal comprenant différentes pièces a été mise sur pied, chacune d’entre elles visant à acheminer aux intervenants clés des renseignements pertinents sur l’organisation d’événements en Australie. Les données ont permis de s’assurer que chaque pièce était adaptée à son destinataire : renseignements résumés pour les décideurs en entreprise, renseignements plus étoffés pour les influenceurs du monde des affaires.

Le publipostage a été envoyé à des entreprises d’Asie, du Royaume-Uni et des États-Unis.

LES RÉSULTATS

Il s’agissait pour Tourism Australia d’une première occasion d’établir un dialogue durable avec la clientèle la plus prometteuse.

La campagne a généré un taux de réponse de 46 %, les destinataires ayant la possibilité d’ouvrir une session dans leur site Web personnalisé et de demander une trousse d’information (13 %), de s’inscrire à un podcast (17 %) ou de communiquer directement avec Tourism Australia pour donner leurs commentaires et remercier l’organisme de son initiative (18 %).

En plus des personnes à qui le publipostage était personnellement adressé, en moyenne, six personnes de plus par entreprise ont ouvert une session sur le site Web.

Bien que la plupart des événements d’entreprise soient organisés deux ans à l’avance, la campagne a donné lieu à une réservation immédiate pour 10 000 personnes venant de 53 pays, ce qui représente des dépenses personnelles d’environ 400 $ par participant par jour.


Différents médias peuvent offrir un avant-goût de l’Australie, mais seul le courrier, par son côté physique, permet de réellement « sentir » l’esprit du lieu. Grâce à lui, on peut mettre une œuvre d’art entre les mains du client. Lui envoyer un véritable iPod, et non un simple hyperlien.

Et ceux qui aiment tenir un vrai livre trouveront leur compte sur le site Web.

Cette campagne a été planifiée et réalisée avec grand soin. Elle a probablement coûté assez cher, mais elle a été rentabilisée presque immédiatement. Au cours d’un cycle complet de deux ans, elle aurait presque assurément coûté des millions de dollars. Le secret d’une campagne qui rapporte : un client qui a des objectifs clairs et une proposition singulière, et une agence qui valorise le savoir-faire.

UNE NOUVELLE ÉNERGIETITRE ORIGINAL Re-energize | PRODUIT Événements commerciaux | CLIENT Tourism Australia | AGENCE M&P Saatchi/Mark | PAYS Australie

VOYAGE ET TOURISME



DIRECTEUR DE LA CRÉATION Ian Bates | RÉDACTEUR EN CHEF Ian Atkinson | DIRECTEUR ARTISTIQUE Darren Mower | CONCEPTEUR GRAPHIQUE Dave Oliver

GESTIONNAIRE DE LA PRODUCTION Nicola Hurley | IMPRESSION Lexon | CHARGÉ DE COMPTE PRINCIPAL Emma Watson

LE CONTEXTE

Pour inciter plus de gens à penser à l’Irlande pour leurs vacances, Tourism Ireland a commandé une campagne de publipostage ciblant la clientèle intéressée par des excursions à pied et des séjours patrimoniaux.

Afin de distinguer sa campagne des autres publipostages à caractère touristique, qui ressemblent tous à des brochures d’agence de voyages, l’organisme souhaitait que le concept ne repose pas uniquement sur la photographie.

LE CONCEPT

Que ce soit à cause des romans L’Île au trésor ou Da Vinci Code, les gens sont fascinés par les récits de mystère, d’intrigue et de quête de richesse. Bref, tout le monde aime les chasses au trésor.

Le concept cherchait à jouer la carte du mystère en postant aux clients potentiels une vieille carte géographique : Treasure Ireland (l’Irlande aux trésors).

Au fil des ans, différents visiteurs avaient découvert de nombreux « trésors cachés » et en avaient noté l’emplacement à la main sur cette merveille de la cartographie. À présent, c’était au destinataire de partir en quête de ses propres richesses.

Le texte déclarait « Il est temps pour cette carte de passer entre vos mains ». Le lecteur était ensuite invité à commander une brochure et à s’inscrire à un concours.

LES RÉSULTATS

56 000 cartes ont été expédiées par la poste, ce qui s’est traduit par 6 000 demandes de brochure et inscriptions au concours.

39 000 cartes ont été envoyées par courriel, ce qui a généré un taux d’ouverture de 21,5 % et un taux de clic de 30 %.


Ce qui rend le concept intéressant, ce sont les petits morceaux de papier portant des messages prétendument écrits il y a longtemps. On jette un œil à la carte, on lit le bout de papier, on retourne à la carte pour trouver l’endroit mentionné, puis on lit la carte postale. Et au fil de l’exercice, on prend réellement goût au jeu.

La découverte du contenu de l’enveloppe est aussi une aventure en soi.

Le titre lui-même, « Treasure Ireland », est un peu kitsch, mais le concept fonctionne grâce à son charme typiquement irlandais.

L’IRLANDE AUX TRÉSORSTITRE ORIGINAL Treasure Ireland | PRODUIT Excursions à pied et séjours patrimoniaux | CLIENT Tourism Ireland AGENCE Entire, Bristol | PAYS Royaume-Uni

VOYAGE ET TOURISME



LE CONTEXTE

Les activités créatives ne manquent pas au pays de Galles. Aux quatre coins de la région, des cours et des ateliers s’offrent aux visiteurs qui souhaitent enrichir leur séjour ou faire d’une activité de ce genre le but de leur visite. Seul problème, les gens ignorent leur existence. La campagne devait donc s’adresser aux profils les plus aventureux et les inviter à venir au pays de Galles avec leurs enfants pour vivre des vacances nouveau genre.

LE CONCEPT

La campagne s’inspirait d’un principe simple : les gens ne veulent plus passer leurs vacances à ne rien faire. Ils veulent tout faire. Tout essayer. Apprendre. Se servir de leurs mains. Le résultat devait donc frapper l’imagination. Montrer aux gens que le pays de Galles offrait de nombreuses possibilités d’activités créatives. Puis leur dire où les trouver.

Le type de vacances proposé étant axé sur la pratique des arts, le publipostage devait l’être aussi. Les destinataires ont donc reçu un bloc d’argile pour réaliser leur propre création. L’envoi jouait sur ce moment agréable en expliquant que rien ne valait un cours au pays de Galles pour éveiller l’artiste en soi ou apprendre quelque chose de nouveau. L’URL dirigeait les familles vers une section spéciale du site Web de l’organisme, où ils trouveraient toute l’information nécessaire.

LES RÉSULTATS

La campagne est toujours en cours.


Le problème au pays de Galles, c’est qu’il pleut. Tout le temps. Mais un fin stratège de Partners Andrews Aldridge a cru bon de présenter les choses sous un autre angle : à cause de son climat pluvieux, le pays de Galles est une destination parfaite pour les activités de création en famille.

La campagne tire sa force de ce qu’elle ne dit pas autant que de ce qu’elle dit. Elle ne dit pas aux pères qu’ils sont des parents inadéquats. Plutôt, elle leur dit qu’ils sont importants pour le développement de leurs enfants. Elle ne donne pas de leçons. Elle permet aux parents de créer eux-mêmes des liens. Le bloc d’argile leur permettait de créer dans leur imagination une version idéalisée d’eux-mêmes. Sa simplicité physique communique l’idée de manière efficace et mémorable.

DIRECTEURS DE LA CRÉATION Paul Snoxell, Andy Todd | DIRECTEUR ARTISTIQUE Simon Nicholls | RÉDACTEUR Chris King | SERVICES CRÉATIFS Natalie Woodley

IMPRESSION Production in Print | CHARGÉE DE COMPTE PRINCIPALE Jessica Brown

LE BLOC D’ARGILETITRE ORIGINAL Clay | PRODUIT Pays de Galles | CLIENT Visit Wales | AGENCE Partners Andrews Aldridge | PAYS Royaume-Uni

VOYAGE ET TOURISME



e rôle que joue le publipostage dans le marketing mix évolue en même temps que la technologie. Les mégadonnées, les capacités d’analyse approfondies et les innovations en matière de technologie permettent

aux spécialistes en marketing d’attirer l’attention et d’établir des liens plus efficacement que jamais auparavant.

C’est pour cette raison que Postes Canada s’est récemment jointe à l’Association canadienne du marketing (ACM) pour célébrer les meilleures campagnes de publipostage au Canada, en introduisant une toute nouvelle catégorie au sein des prix de l’ACM.

Les prix INSPIRACTIONS récompensent des façons inédites et futées d’utiliser le courrier, ainsi que des campagnes inspirantes qui incitent à sortir des sentiers battus.

Qu’est-ce qui constitue une campagne gagnante?Les prix INSPIRACTIONS s’adressaient à toutes les campagnes de publipostage canadiennes des 18 derniers mois ayant utilisé le courrier dans le cadre d’une campagne intégrée ou en tant qu’élément publicitaire indépendant. Les critères d’évaluation étaient la pensée stratégique, l’exécution artistique et les résultats de chaque campagne.

Seules les campagnes ayant excellé dans ces catégories ont été prises en considération.

Le procédé d’évaluationLe jury était constitué de spécialistes en marketing, d’annonceurs, d’artistes et d’experts en publipostage.

Chaque campagne participante devait présenter une candidature en ligne et être accompagnée d’un échantillon physique, ce qui a permis au jury d’en apprécier l’expérience tactile.

« Nous pouvions déplier et examiner chaque article, » indique Scott Pinkney, juge principal. « Ainsi, nous pouvions constater par nous-mêmes l’effet que créait chaque envoi. Nous en avions la preuve entre nos mains. »

Les gagnants de 2015Bon nombre de campagnes ont été soumises aux nouveaux prix INSPIRACTIONS. Les trois campagnes figurant sur ces pages sont celles qui se sont le plus démarquées des autres. On a reconnu ces gagnants de la première édition des prix INSPIRACTIONS dans le cadre du gala de l’ACM.

LANCEMENT DES PRIX INSPIRACTIONS 2015L

Carte postale « PVR Confidential Augmented Reality »Cette campagne a démontré comment le publipostage peut amplifier l’effet d’une campagne plus vaste. Le concept de « PVR Crimes » dramatisait les difficultés que certaines personnes ont avec les enregistreurs personnels et soulignait l’avantage de pouvoir enregistrer huit émissions à la fois grâce au NextBox 3.0 de Rogers. L’envoi était associé à une appli de réalité amplifiée qui invitait les clients à visionner une série de vidéos révélant un « crime ».

OR

SOULIGNONS L’EXCELLENCE


Lancement « VISA Infinite Privilege de CIBC »Les clients à valeur nette élevée constituent un public exceptionnel. L’aspect physique de cette campagne multicanal devait lui aussi être exceptionnel. En outre, il devait renforcer le caractère haut de gamme de la nouvelle carte de crédit avec primes de voyage de la CIBC. L’allure contemporaine et la finition spéciale de l’envoi de cette campagne d’acquisition lui apportaient une touche luxueuse. La trousse de bienvenue servait à renforcer le caractère haut de gamme du produit et comprenait une lettre signée à la main par un cadre de la banque ainsi qu’un étui à passeport en cuir.

Publipostage « ABCRC Every Empty Counts » Cette campagne a démontré que le publipostage est quelque chose que les gens peuvent partager entre eux. Every Empty Counts a fait connaître son programme de sensibilisation au recyclage aux directeurs d’école en leur envoyant une boîte transparente qui contenait des outils pour les professeurs ainsi que des renseignements correspondant au niveau de participation de chaque école. Les affiches et les autocollants muraux contenus dans l’envoi ont permis aux professeurs de sensibiliser leurs élèves au recyclage.

JUGE PRINCIPAL :Scott Pinkney Vice-président, directeur général de la création, Publicis Hawkeye

MEMBRES DU JURY :Jennifer Campbell Directrice générale, Marketing commercial, Postes Canada

Stacey Cummings Directrice, Marketing d’influence, Postes Canada

Janet Brearton Directrice générale, Développement commercial, Postes Canada

Mary CochraneDirectrice, Marketing commercial, Postes Canada

Kaksha Mehta Gestionnaire principale, Marketing, RBC

Paul Tedesco Directeur général, Track DDB

Stephanie GoyetteDirectrice principale de la marque, Kraft Canada

Dan Gaede Directeur de la création, Proximity Canada

LE JURY DES PRIX INSPIRACTIONS 2015 DE POSTES CANADA POUR EN SAVOIR PLUS

Pour en savoir plus au sujet

des prix Inspiractions 2015,

consultez le site

postescanada.ca/inspiractions.

BRONZE

ARGENT

Visa et Visa Infinite Privilege sont des marques de commerce de Visa Int./Banque CIBC usager lic.


Question : Pour ceux qui n’en ont jamais entendu parler, pourriez-vous expliquer ce qu’est le Marketing Intelliposte?Bill Gunton : Le Marketing Intelliposte est une nouvelle approche en matière de publipostage qui utilise les caractéristiques les plus puissantes de ce dernier afin d’augmenter l’effet des campagnes de marketing.

Q : Qu’est-ce qui le démarque du publipostage ordinaire? BG : C’est une nouvelle approche des spécialistes en marketing à l’égard de l’utilisation du courrier. Nous l’appelons la science de l’activation, puisqu’elle combine la physicalité, les données et la connectivité afin de créer un message plus pertinent et plus intéressant pour le consommateur.

Q : D’où vient cette nouvelle approche?BG : Nous sommes en contact continu avec les spécialistes en marketing. De plus en plus d’entre eux nous disaient qu’ils constataient une augmentation du nombre de gazouillis, de clics et d’abonnements, mais que cette activité en ligne ne générait pas les ventes escomptées. Même s’ils connaissent très bien les techniques permettant de créer des interactions, certains spécialistes en marketing ont oublié les stratégies qui incitent à l’action, comme le publipostage.

La technologie est en train de changer le contexte du publipostage. Nous avons donc mené des recherches pour en apprendre davantage sur la relation qu’entretiennent actuellement les consommateurs avec le courrier. Comment les gens interagissent-ils avec ce dernier? Comment se fait-il qu’il fonctionne? Qu’est-ce qui rend une approche plus efficace qu’une autre? Voilà les questions que se posent les spécialistes en marketing.

Q : Quel type de recherches avez-vous menées? BG : Nous avons demandé à des ethnographes d’étudier le courrier; comment il passe de la boîte aux lettres jusque dans les mains du consommateur, puis dans la vie de ce dernier. Pour cette étude de cas, nous avons également utilisé les recherches approfondies contenues dans notre livre blanc, S’élever au-dessus de la mêlée.

Nous avons également demandé à des neuroscientifiques d’utiliser l’imagerie cérébrale afin d’étudier la façon dont le cerveau réagit au publipostage. Nous avons pu voir à quel point le publipostage est persuasif et facile à comprendre comparativement à des messages similaires transmis au moyen de médias numériques. L’étude Parti pris pour l’action a révélé les différences entre l’effet des médias physiques sur le cerveau et l’effet des médias numériques sur ce dernier.

Q : Avez-vous été surpris par certains des résultats de l’étude? BG : La première étude nous a permis de traduire en chiffres ce que beaucoup de spécialistes en marketing savent déjà de façon tout à fait instinctive. Qu’il s’agisse de menus de repas à emporter, de catalogues ou de dépliants de services

de rénovation, nous avons tous déjà gardé des articles de publipostage que nous avons trouvés intéressants.

Les résultats de l’étude en neurosciences ont été les plus fascinants pour moi. Il existe parfois un écart entre ce que les consommateurs disent vouloir, et ce qu’ils pensent vraiment. L’imagerie cérébrale nous a permis de constater que les articles physiques sont reçus autrement. Nous avons pu voir pourquoi le publipostage peut être plus efficace lorsqu’il s’agit de boucler la boucle marketing-ventes.

Ce qu’il y a de plus louable à propos de ces deux études, c’est leur pertinence et leur actualité. Elles analysent le publipostage dans le contexte de la technologie d’aujourd’hui, ainsi que le publipostage en tant qu’ingrédient du marketing mix.

Q : Qu’est-ce qui est en train de changer dans notre façon actuelle d’utiliser le courrier?BG : Revenons aux trois éléments clés du publipostage : la physicalité, les données et la connectivité. Ces derniers ont beaucoup plus à offrir qu’auparavant, et peuvent être plus intégrés.

Par exemple, certains spécialistes en marketing affirment que 60 % ou plus des réponses sont attribuables aux listes de destinataires; les données. En ne considérant que cet aspect, on pourrait se contenter d’envoyer un catalogue à nos meilleurs clients, en espérant que ce dernier les incite à se rendre sur notre site Web.

Mais les données, ce sont aussi les renseignements tels que les achats récents et les listes de souhaits. Pourquoi ne pas utiliser ces éléments d’information afin d’envoyer à nos meilleurs clients un mini-catalogue personnalisé contenant des articles qu’ils ont choisis? L’impression numérique d’aujourd’hui rend cela possible. La communication en champ proche et les codes QR font en sorte qu’il suffit d’un téléphone intelligent pour passer d’un catalogue imprimé à un achat en ligne. En ajoutant le publipostage à votre site Web ou à une campagne intégrée, votre envoi peut faire partie d’un message beaucoup plus large.

Q : À votre avis, maintenant que l’on utilise le Marketing Intelliposte, quels changements allons-nous constater dans la boîte aux lettres?BG : Avec les progrès technologiques, le publipostage continuera d’évoluer. Il s’agit, pour les spécialistes du marketing, d’une occasion en or d’établir la connectivité au moyen du courrier. Les données joueront un rôle de plus en plus important là-dedans. J’ai hâte de voir comment les spécialistes en marketing utiliseront les nouvelles technologies de personnalisation. Postes Canada compte demeurer à l’avant-garde de ces changements en investissant dans des produits, des services et des formations qui aideront les spécialistes en marketing à résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés en ce moment, et auxquels ils seront confrontés à l’avenir.

COMMENT LE COURRIER DEVIENT PLUS FUTÉLe Marketing Intelliposte de Postes CanadaMC : une approche plus judicieuse en matière de publipostage. Pour découvrir ce que cela signifie pour les spécialistes en marketing, nous en avons parlé avec Bill Gunton, vice-président, Marketing et produits commerciaux à Postes Canada.

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