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Thèse doctorale en sciences de gestion
Quel bénéfice tirer de l’association Marque Commerciale/Marque Media?
Une nouvelle mesure qualitative
Route évaluativeJugement de la personnalité de la Marque
Route affective expérientielleEmotions ressenties par le consommateur
Quelle route choisit le consommateur?
11
22
Personnalité
Confiance
Engagement cognitif
Indice d’affinité évaluative
Chaudhuri (2001;2006)
Aaker (1997)
Gurviez et Korchia (2002)
Morgan et Hunt (2004)
Qu’entraîne la route évaluative?
Emotions
Attachement
Engagement affectif
Indice d’affinité affective
Richins (1997)
Lacoeuilhe (2000)
Fullerton (2005)
Chaudhuri (2006)
Qu’entraîne la route affective expérientielle?
Existe-t-il une convergence des 2 routes?
Route évaluative
Route affective
Capital Relationnel à la Marque (CRMa)
Un modèle appliqué à la Marque Presse (MP)
mais aussi à la Marque Commerciale (MC)
Affinitéévaluative
Affinitéaffective
Capital Relationnel à la Marque
(CRMa)
Variables explicatives
Variables expliquées
Personnalité Confiance Engagement
cognitif
Emotions AttachementEngagement
affectif
Mesure de l’intensitérelationnelle
Pour mesurer la MP et la MC :
des outils hybrides
Caractère Fallacieux
Caractère Captivant
Charme
Caractère Raisonnable
Perfectionnisme
Crainte
Possession
Plénitude
Personnalitéde la marque
Emotions ressenties
Trompeuse, Ascendante
Naturelle, Agréable, Créative
Séduisante, Elégante, Originale
Introvertie, Conventionnelle, Sage
Consciencieuse, Affirmée
Contrariété, Peur, Scepticisme, Détresse
Envie, Amour
Tranquillité, Joie, Reconnaissance, Surprise
Valette-Florence
et de Barnier
(2008; 2009)
Mesurer l’intensité de la relation
Marque Commerciale/ Marque
Presse
Le modèle
CRMaMarque Commerciale
Affinité évaluative
hybride
Confiance
Engagement cognitif
Confiance
Engagement cognitif
Affinité affective
hybrideAttachement
Engagement affectif
Attachement
Engagement affectif
Le modèle de l’association
Marque Presse
Comment évolue le CRMa d’une MC
dans une MP? A
ffin
ité
aff
ective
Affinité cognitive
+ Forte affinité cognitive
+ Forte affinité affective
+ Forte affinité cognitive
- Faible affinité affective
- Faible affinité cognitive
- Faible affinité affective
- Faible affinité cognitive
+ Forte affinité affective
Etude de casL’expérimentation sur les marques print du Figaro
La méthodologie
1401 répondants issus du panel de lecteurs Figaro duplicantsavec un autre titre de l’univers de concurrence
Questionnaire de 20 minutes
Collecte par Internet
Modèle d’équations structurelles (PLS)
Cellule 1Cellule 1 Cellule 2Cellule 2 Cellule 3Cellule 3
Elle
Madame Figaro
Nivéa
Carte d’Or
Le Figaro Magazine
Paris Match
Nokia
Société Générale
L’Equipe
Le Figaro
Fiat
Azzaro
La méthodologieLecteurs et consommateurs
Résultats :
le prisme de personnalité du Figaro Magazine
La personnalité
0
40
80Agréable
Naturel
Créative
Trompeur
Ascendant
Sagesse
ConventionnelIntroversion
Séduction
Elégance
Originalité
Consciencieux
Affirmé
Résultats :
le prisme émotionnel du Figaro Magazine
Les émotions ressenties
0
35
70
Contrariété
Peur
Sceptiscisme
Détresse
Envie
Amour
Tranquillité
Joie
Reconnaissance
Surprise
Résultats du modèle 1 (Pouvoir explicatif de la personnalité et des émotions, Affinités et CRMa pour le Figaro
Magazine)
0,607
0,562
Caractère Fallacieux
Caractère Captivant
Caractère Raisonnable
Charme
Perfectionnisme
Confiance
0,219
0,225
0,099
-0,283
0,261
Crainte
Possession
Plénitude 0,688
0,088
-0,183
Attachement
Affinité
cognitive 65Engagement
cognitif
Engagement
affectifAffinité
affective 59
CRMa63
60
48
Aff
inité
aff
ective
Affinité cognitive
- -
Résultats du modèle 2La Société Générale dans le Figaro Magazine
Nokia dans le Figaro Magazine
- + + +
+ -
5050
5050
70702525
63
303037
Société Générale dans Le Figaro Magazine
7575
58
Nokia dans Le Figaro Magazine
Synthèse
Il existe une relation non neutre entre la marque media et la marque commerciale, qui peut permettre d’améliorer son capital relationnel.
Au-delà des critères classiques d’évaluation, cette méthode novatrice ouvre de nouvelles perspectives dans la recherche de partenariat entre marques de presse et marques commerciales.
Cette méthode testée sur des marques de presse peut être adaptée à l’évaluation d’autres marques medias.
Des opportunités nouvelles
dans le partenariat
avec les marques
Quand la recherche rencontre les préoccupations
stratégiques de Figaromedias
Investir dans la mesure de la valeur media
Enrichir la connaissance du lien Marque Commerciale – Marque Media
11
22
De nouveaux Insight pour la marque FigaroAppréhender l’engagement lecteur
Image
Attitude Personnalité
Emotion
De la posture… …à l’expérience lecteur
11
De nouveaux Insight pour la marque FigaroTirer profit de l’engagement lecteur
Les journaux/magazines doivent me ressembler
SIMM 2009
Les journaux/magazines font partie de mon quotidien
J’attends le prochain numéro de mon journal/magazine avec impatience
60%
64%
70%
Lecteurs forts/trLecteurs forts/trèès fortss forts
11
Tirer profit de l’engagement lecteur
6464
CRMaCRMa de la marquede la marque
11
47
49
67
69
73
73
Reconnaissant
Tr anquille
Agréable
Af f ir mé
Elégant
Consciencieux
11 Tirer profit de l’engagement lecteur
Monitorer la rencontre
marque commerciale/marque media
A court terme
22
A partir du profil émotionnel de la marque commerciale, identifier les media stimulateurs ou inhibiteurs de ces émotions= un effet sur la décision d’achat
Piloter la transmission de valeurs entre marque media et marque commerciale
Dans une optique de branding
22Monitorer la rencontre
marque commerciale/marque media
Next step
Mieux utiliser la complémentarité des titres
++++++ ++++