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Thèse doctorale en sciences de gestion Quel bénéfice tirer de l’association Marque Commerciale/Marque Media? Une nouvelle mesure qualitative

IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

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Thèse doctorale en sciences de gestion

Quel bénéfice tirer de l’association Marque Commerciale/Marque Media?

Une nouvelle mesure qualitative

Page 2: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Route évaluativeJugement de la personnalité de la Marque

Route affective expérientielleEmotions ressenties par le consommateur

Quelle route choisit le consommateur?

11

22

Page 3: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Personnalité

Confiance

Engagement cognitif

Indice d’affinité évaluative

Chaudhuri (2001;2006)

Aaker (1997)

Gurviez et Korchia (2002)

Morgan et Hunt (2004)

Qu’entraîne la route évaluative?

Page 4: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Emotions

Attachement

Engagement affectif

Indice d’affinité affective

Richins (1997)

Lacoeuilhe (2000)

Fullerton (2005)

Chaudhuri (2006)

Qu’entraîne la route affective expérientielle?

Page 5: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Existe-t-il une convergence des 2 routes?

Route évaluative

Route affective

Capital Relationnel à la Marque (CRMa)

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Un modèle appliqué à la Marque Presse (MP)

mais aussi à la Marque Commerciale (MC)

Affinitéévaluative

Affinitéaffective

Capital Relationnel à la Marque

(CRMa)

Variables explicatives

Variables expliquées

Personnalité Confiance Engagement

cognitif

Emotions AttachementEngagement

affectif

Mesure de l’intensitérelationnelle

Page 7: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Pour mesurer la MP et la MC :

des outils hybrides

Caractère Fallacieux

Caractère Captivant

Charme

Caractère Raisonnable

Perfectionnisme

Crainte

Possession

Plénitude

Personnalitéde la marque

Emotions ressenties

Trompeuse, Ascendante

Naturelle, Agréable, Créative

Séduisante, Elégante, Originale

Introvertie, Conventionnelle, Sage

Consciencieuse, Affirmée

Contrariété, Peur, Scepticisme, Détresse

Envie, Amour

Tranquillité, Joie, Reconnaissance, Surprise

Valette-Florence

et de Barnier

(2008; 2009)

Page 8: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Mesurer l’intensité de la relation

Marque Commerciale/ Marque

Presse

Le modèle

Page 9: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

CRMaMarque Commerciale

Affinité évaluative

hybride

Confiance

Engagement cognitif

Confiance

Engagement cognitif

Affinité affective

hybrideAttachement

Engagement affectif

Attachement

Engagement affectif

Le modèle de l’association

Marque Presse

Page 10: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Comment évolue le CRMa d’une MC

dans une MP? A

ffin

ité

aff

ective

Affinité cognitive

+ Forte affinité cognitive

+ Forte affinité affective

+ Forte affinité cognitive

- Faible affinité affective

- Faible affinité cognitive

- Faible affinité affective

- Faible affinité cognitive

+ Forte affinité affective

Page 11: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Etude de casL’expérimentation sur les marques print du Figaro

Page 12: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

La méthodologie

1401 répondants issus du panel de lecteurs Figaro duplicantsavec un autre titre de l’univers de concurrence

Questionnaire de 20 minutes

Collecte par Internet

Modèle d’équations structurelles (PLS)

Page 13: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Cellule 1Cellule 1 Cellule 2Cellule 2 Cellule 3Cellule 3

Elle

Madame Figaro

Nivéa

Carte d’Or

Le Figaro Magazine

Paris Match

Nokia

Société Générale

L’Equipe

Le Figaro

Fiat

Azzaro

La méthodologieLecteurs et consommateurs

Page 14: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Résultats :

le prisme de personnalité du Figaro Magazine

La personnalité

0

40

80Agréable

Naturel

Créative

Trompeur

Ascendant

Sagesse

ConventionnelIntroversion

Séduction

Elégance

Originalité

Consciencieux

Affirmé

Page 15: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Résultats :

le prisme émotionnel du Figaro Magazine

Les émotions ressenties

0

35

70

Contrariété

Peur

Sceptiscisme

Détresse

Envie

Amour

Tranquillité

Joie

Reconnaissance

Surprise

Page 16: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Résultats du modèle 1 (Pouvoir explicatif de la personnalité et des émotions, Affinités et CRMa pour le Figaro

Magazine)

0,607

0,562

Caractère Fallacieux

Caractère Captivant

Caractère Raisonnable

Charme

Perfectionnisme

Confiance

0,219

0,225

0,099

-0,283

0,261

Crainte

Possession

Plénitude 0,688

0,088

-0,183

Attachement

Affinité

cognitive 65Engagement

cognitif

Engagement

affectifAffinité

affective 59

CRMa63

Page 17: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

60

48

Aff

inité

aff

ective

Affinité cognitive

- -

Résultats du modèle 2La Société Générale dans le Figaro Magazine

Nokia dans le Figaro Magazine

- + + +

+ -

5050

5050

70702525

63

303037

Société Générale dans Le Figaro Magazine

7575

58

Nokia dans Le Figaro Magazine

Page 18: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Synthèse

Il existe une relation non neutre entre la marque media et la marque commerciale, qui peut permettre d’améliorer son capital relationnel.

Au-delà des critères classiques d’évaluation, cette méthode novatrice ouvre de nouvelles perspectives dans la recherche de partenariat entre marques de presse et marques commerciales.

Cette méthode testée sur des marques de presse peut être adaptée à l’évaluation d’autres marques medias.

Page 19: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Des opportunités nouvelles

dans le partenariat

avec les marques

Page 20: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Quand la recherche rencontre les préoccupations

stratégiques de Figaromedias

Investir dans la mesure de la valeur media

Enrichir la connaissance du lien Marque Commerciale – Marque Media

11

22

Page 21: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

De nouveaux Insight pour la marque FigaroAppréhender l’engagement lecteur

Image

Attitude Personnalité

Emotion

De la posture… …à l’expérience lecteur

11

Page 22: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

De nouveaux Insight pour la marque FigaroTirer profit de l’engagement lecteur

Les journaux/magazines doivent me ressembler

SIMM 2009

Les journaux/magazines font partie de mon quotidien

J’attends le prochain numéro de mon journal/magazine avec impatience

60%

64%

70%

Lecteurs forts/trLecteurs forts/trèès fortss forts

11

Page 23: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Tirer profit de l’engagement lecteur

6464

CRMaCRMa de la marquede la marque

11

Page 24: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

47

49

67

69

73

73

Reconnaissant

Tr anquille

Agréable

Af f ir mé

Elégant

Consciencieux

11 Tirer profit de l’engagement lecteur

Page 25: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Monitorer la rencontre

marque commerciale/marque media

A court terme

22

A partir du profil émotionnel de la marque commerciale, identifier les media stimulateurs ou inhibiteurs de ces émotions= un effet sur la décision d’achat

Page 26: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Piloter la transmission de valeurs entre marque media et marque commerciale

Dans une optique de branding

22Monitorer la rencontre

marque commerciale/marque media

Page 27: IREP 2009 - Transfert de valeurs marque / marque media

Next step

Mieux utiliser la complémentarité des titres

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