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NOUVELLES TENDANCES MARKETINGM 2 – M E D IA S C O M M N U N IC AT IO N
La consommation collaborative
A U R O R E B L A N C – E L O D I E B O T H U A – C A R O L I N E G R A N A L – B E N O I T H A U G U E L
Introduction
Co-voiturage ? Couchsurfing? Crowdfunding ? Leboncoin.fr ?Profusion de ces pratiques et sites Mais que sont-elles ?
Elles appartiennent à la consommation collaborative
Réel phénomène de mode et challenge pour les entreprises
Concepts clés
Consommation
collaborative
Eco-résistant
Achats groupés
Extension de soi
Conscience collective
Problématiques
Comment la consommation collaborative s‘est-elle développée en réponse aux modes de consommation traditionnel ?
Quelles sont les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la consommation collaborative ?
Plan
I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative
a) Un environnement national particulièrement favorable
b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques
II- L’attitude des consommateurs envers la
consommation collaborativea) Les motivations du consommateur collaboratif b) Les réticences envers la pratique collaborative
I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative
a) Un environnement national particulièrement favorable
Phénomène déjà bien ancré dans les pratiques des français Chaque foyer français conserve en moyenne 70 objets dont il
ne se sert plus Le rapport à la possession s’oriente de plus en plus vers des
biens de seconde vie. 89% de la population déclare avoir déjà réalisé au moins une
fois une pratique de consommation collaborative Les transactions de biens entre particuliers (hors proches, famille et amis) sont pratiquées par plus de deux Français sur trois.
I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative
a) Un environnement national particulièrement favorable
Fort potentiel de développement En France, le phénomène d’achat groupé via des sites
spécialisés (comme Groupon ou Grodeal par exemple) est devenu très populaire.
I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative
b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques
Consommation motivée par des facteurs collectifs Prise de conscience de l’impact de la consommation sur la société
Ré-humanisation de la société
Ne plus être dépendant de la consommation à outrance Partage de produits ou de service plutôt que d’individualiser la
consommation Plus respectueuse de la société afin de ne pas laisser d’emprunte
négative sur la planète
I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative
b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques
Environnementale Nouvelle préoccupation écologique des individus Conscience de l’impact de la consommation sur la planète
Exemple de BlablacarPratique communautaireBut : réduire les émissions en utilisant une voiture pour
plusieurs personnes plutôt que d’utiliser une voiture par personne
I- L’avènement d’une nouvelle tendance de consommation : la consommation collaborative
b) La consommation collaborative : une réponse à diverses problématiques
Nouveau paradigme économique
La crise économique = un des problèmes qui a conduit la société à trouver de nouvelles façons de consommer
Certaines pratiques qui était considérées comme « normales » par la société de consommation ne sont plus aujourd’hui des nécessités
Bouleversements dans la sociétés fait apparaître des motivations collectives à ce type de consommation qui diffère de la société de consommation
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur collaboratif
Etude de la Direction Générale des entreprises et de TNS Soffres
(perceptions, motivations et pratiques des français concernant la Consommation collaborative en Novembre 2014)
• Image positive de la consommation collaborative• Le principal intérêt : le gain d’argent qu’elle peut
générer ou les économies qu’elle permet de réaliser• Valeurs sociétales fortes comme le partage ou la
solidarité
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur collaboratif
Les motivations économiques
Près d’un français sur deux déclare que la réalisation d’économies constitue le bénéfice premier de la consommation collaborative
La dimension du pouvoir d’achat est centrale Un fort levier incitatif dans une dimension prospective
Les motivations sociétales
Les français sont également sensibles au choix sociétaux La consommation collaborative permet de limiter le gaspillage,
d’économiser les ressources ou de donner une seconde vie aux objets
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur collaboratif
Les motivations sociales Création et renforcement du lien social Aider les gens dans le besoin, rencontrer de nouvelles personnes
ou aller à la rencontre de producteurs Communautés qui reflètent les aspirations de mieux vivre des
individus
Exemple du co-voiturage :Permet de couper avec la monotonie des trajets en voiturelorsqu’on est seul au volant. Il devient une occasion derencontre et de convivialité.
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
a) Les motivations du consommateur collaboratif
Les motivations sociales Création et renforcement du lien social Aider les gens dans le besoin, rencontrer de nouvelles personnes
ou aller à la rencontre de producteurs Communautés qui reflètent les aspirations de mieux vivre des
individus
Exemple du co-voiturage :Permet de couper avec la monotonie des trajets en voiturelorsqu’on est seul au volant. Il devient une occasion derencontre et de convivialité.
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
Qu’est ce qui peut amener à freiner la consommation collaborative ?
80% des consommateurs ne se sentent en réalité pas prêt à “consommer collaboratif”
Un manque de conscience citoyenneLe consommateur réticent = éco-résistant (personne qui continue à avoir une consommation de
masse)
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
Etude du Consoglobe pour distinguer plusieurs profils de consommateurs éco-résistants
éco-résistant des 30 glorieuseséco-résistant traditionnalisteéco-résistant économiqueéco-résistant parano
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
Le problème de confiancePartager avec des inconnus
Le rôle statutaire des objetsLa possession de certains biens va avoir une influence sur le statutperçu d’une personne
“Le concept d’extension de soi considère le fait que les possessions des individus sont vues comme le reflet de
son identité” - Belk -
II- L’attitude des consommateurs envers la consommation collaborative
b) Les réticences envers la pratique collaborative
L’accès des individus à la technologie
Frontière entre les “connectés” et les “déconnectés”certaines personnes se sentent dépassés par la
technologie. Selon les chiffres de l’INRIA (“les français et le nouveau
monde numérique”)
53% des français déclarent être dépassés par internet.
Conclusion Ce que l’on sait
Environnement favorable Motivations et esprit collectif Prise de conscience collective de la nécessité de changer les
habitudes de consommation Adaptation des entreprises à cette tendance
Ce que l’on sait moins Malgré tout il reste des réfractaires à ces pratiques Considérée comme un effet de mode donc va-t-il s’amoindrir avec
le temps ? Ce que l’on devrait savoir
Comment réussir à impliquer les éco-résistants ? Les limites de ces pratiques ne sont-elles pas directement liées
aux limites des nouvelles technologies ?
Sources
L’altruisme et la consommation collaborativeQuels sont les leviers marketing adaptés aux consommateurs
collaboratifsMarie-Liesse DECAESTECKER – Mémoire de recherche – Septembre
2013
PROSPECTIVE - Enjeux et perspectives de la consommation collaborative
Direction Générale des Entreprises (DGE) Pôle de compétitivité des industries du commerce (PICOM)Juin 2015