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LA MARQUE : PRINCIPAL LEVIER DE LA COMMUNICATION DES ETABLISSEMENTS

D'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR

Rédigé par : Julie RESCOURIO

2

SOMMAIRE NOTES DE SYNTHESE ...........................................................................................................................3

INTRODUCTION ...................................................................................................................................4

UN UNIVERS DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL OU LA COMMUNICATION DEVIENT UN AXE STRATEGIQUE .............. 12

Une réelle prise de conscience des établissements d'enseignement supérieur...................................... 12

Le temps de la « communication naturelle » ........................................................................................... 13

Se donner les moyens d'une communication performante ...................................................................... 15

La marque : véritable outil de développement ............................................................................................ 19

Une marque, c’est avant tout un nom .................................................................................................... 19

La marque : porteuse de l’identité ........................................................................................................... 21

La marque comme outil de cohésion interne ........................................................................................... 23

Se créer une image de marque forte dans l’enseignement supérieur ............................................................ 25

Les principaux facteurs ......................................................................................................................... 25

La valeur des marques éducatives ............................................................................................................ 35

La marque, un patrimoine fragile : l’exemple de la Sorbonne .................................................................... 38

CONCLUSION ........................................................................................................................................ 41

BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................................... 43

3

L

NOTES DE SYNTHESE

e marché de l’enseignement supérieur vit actuellement une période de profonde mutation.

Emporté dans la course à la mondialisation, il est entré dans l’ère de la concurrence. Que ce

soit au niveau local, national ou international, les établissements d’enseignement supérieur

doivent désormais être visibles, se différencier et communiquer sur leurs atouts pour continuer

d’exister et se développer. Dans ce nouveau contexte, la mise en place d’une politique de marque semble

prendre toute sa légitimité. En effet, il s’agit bien pour les établissements de se bâtir une identité forte,

reconnaissable par tous et d’asseoir des valeurs dans un territoire donné

Ainsi, quels sont les nouveaux enjeux de la communication des établissements d’enseignement supérieur

? La marque peut-elle être considérée comme le principal levier de cette communication?

Comment, au milieu de cette concurrence foisonnante, une jeune école peut-elle se démarquer et être

reconnue, notamment à travers sa marque ?

Ce mémoire tente de répondre à ces interrogations à travers deux grandes parties. La première se focalise

sur la prise de conscience des établissements supérieurs qui commencent à considérer la communication,

et notamment la marque, comme un puissant levier de différenciation et de développement. Ce

chapitre est également l’occasion de réfléchir sur la notion de valeur des marques éducatives, et

propose une présentation des principaux leviers à actionner pour se créer une image de marque forte.

La seconde partie se concentre sur ADVANCIA, Grande Ecole spécialisée en entrepreneuriat, et

notamment sur la construction et l’histoire de sa marque. Une enquête auprès d’un panel d’étudiants

et un état des lieux des principales actions et moyens mis en place permettent d’apprécier si l’image

perçue par les étudiants est en phase avec celle voulue par l’école. Enfin, ce chapitre s'achève par un bilan

et des recommandations.

4

L

INTRODUCTION

e marché de l’enseignement supérieur vit actuellement une période de profonde mutation.

Emporté dans la course à la mondialisation, il est entré – comme bien d’autres marchés

avant lui – dans l’ère de la concurrence. Que ce soit au niveau local, national ou

international, les établissements d’enseignement supérieur doivent désormais être visibles, se

différencier et communiquer sur leurs atouts pour continuer d’exister et se développer. Si les écoles

et universités étrangères (principalement aux Etats-Unis avec Wharton, Harvard ou encore le MIT1) ont

pris conscience de ces enjeux dès les années 60, les établissements d’enseignement supérieur français sont

réellement entrés dans la course à la fin des années 90, soit presque 40 ans plus tard.

Cette mutation du marché a engendré une prise de conscience à deux vitesses dans le paysage de

l’enseignement supérieur français. Les grandes écoles de commerce et de management telles que HEC, ESCP

Europe ou encore ESSEC2 ont en effet été les premières à entrer dans cette compétition mondiale avec

pour principal objectif d’accroître leur rayonnement et leur pouvoir d’attraction afin de séduire les

meilleurs étudiants et enseignants-chercheurs. Quant aux universités, la loi dite Pécresse sur l’autonomie

de 20073 qui tend à les rapprocher du fonctionnement des écoles privées, les a elles aussi récemment

poussées dans le grand bain. Cette loi les dote en effet d’une marge de manœuvre beaucoup plus

importante avec notamment l’accès à l’autonomie budgétaire avec possibilité de créer des

fondations, à la gestion des ressources humaines, ainsi qu’à la possibilité de devenir propriétaires de leurs

biens immobiliers ; tout ceci dans le but de les hisser au niveau des meilleures écoles et universités

mondiales.

Cette montée de la concurrence a pour effet d’exacerber et d’opacifier l’offre de formation dans

laquelle étudiants, enseignants et acteurs eux-mêmes ont bien du mal à se repérer. L’apparition

d’Internet n’a fait qu’accentuer le phénomène : de chez lui, l’étudiant a accès à toutes les

informations qu’il souhaite sur n’importe quelle formation dans le monde.

1 Massachusetts Institute of Technology ou MIT, en français Institut de Technologie du Massachusetts

2 Haute Ecole de Commerce, Ecole Supérieur de Commerce de Paris, Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales

3 loi no 2007-1199 du 10 août 2007 relative aux libertés et responsabilités des universités (LRU)

5

Encadré 1 - Panorama des établissements d'enseignement supérieur français

Mais comment s’y retrouver et choisir un cursus si l’on ne peut les comparer ? Car la sélection d’un

établissement est un acte lourd de conséquences : le choix d’un diplôme est déterminant pour l’avenir

de l’étudiant et une formation peut être très onéreuse, le tarif de la 1ère année d’un cursus Grande Ecole

s’élevant par exemple à 8 657 € pour SKEMA, 8 700 € pour HEC ou encore 9

000 € pour l’ESSEC4. Pour répondre à ces préoccupations, des outils de comparaison se sont peu à

peu mis en place. La nature et l’architecture des programmes se sont par exemple simplifiées : la mise en

place du système LMD5 en Europe ou encore l’essor du MBA6 au niveau mondial correspond en

effet au besoin de disposer de formations facilement identifiables et comparables partout dans le

monde. De la même manière, des classements internationaux tels le Financial Times, le London

Business School ou encore le classement de Shanghai, bien que souvent contestés nous le verrons

plus loin, ont fait leur apparition pour devenir des indicateurs incontournables de comparaison et

de mesure de la qualité des écoles et de leurs programmes. Dans la même lignée, les accréditations7

jouent également un rôle d’arbitre et de régulateur dans

ce marché mondial de l’éducation. Issues d’une démarche volontaire des établissements, elles ont

4 source : site internet des écoles

5 Dans le cadre de l'harmonisation des cursus d'enseignement supérieur européens, le cursus universitaire français s'organise désormais autour de trois diplômes : la licence, le master et le doctorat. Cette nouvelle organisation, dite "L.M.D.", permet d'accroître la mobilité des étudiants européens, la mobilité entre disciplines et entre formations professionnelles et générales (http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr) 6 Master of Business Administration

7 Voir présentation détaillée dans l’encadré 5

6

pour double objectif d’évaluer les établissements et leurs cursus dans une logique d’amélioration

constante, et de garantir à l’étudiant un niveau de qualité d’enseignement donné.

Enfin, si l’on regarde les chiffres publiés chaque année par le gouvernement français8, on

s’aperçoit que le nombre d’étudiants français est en déclin et que pour augmenter leurs effectifs, les

établissements n’ont d’autre choix que de s’ouvrir au marché international qui prend désormais

une place importante dans leur développement. Ainsi le présente le ministère de l’Education

Nationale : De 2000 à 2005, le nombre d’étudiants avait fortement augmenté (+ 1,1 % en moyenne

annuelle). Cette croissance s’expliquait principalement par celle des étrangers qui constituaient les

trois quarts des hausses d’effectifs. La tendance se renverse en 2006, les effectifs diminuent de 1,3 % (…).

Les étrangers ne contribuent plus à l’augmentation des effectifs, puisque leur nombre a diminué de 1,0 %.

En 2007, le nombre d’étudiants diminue à nouveau (…) [pour se stabiliser] en 2008 avec un fort

accroissement du nombre d’étudiants étrangers : ils n’ont jamais

été aussi nombreux9.

Figure 1 - Etudiants étrangers scolarisés dans le monde

8 Source : http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr 9 Extrait de Repères et références statistiques sur les enseignements, la formation et la recherche - édition 2009 – Ministère de l’Education Nationale

10

Tous ces paramètres ont ainsi bouleversé la façon dont s’organisent aujourd’hui les établissements

d’enseignement supérieur. La concurrence grandissante les pousse à raisonner autrement, telles de

vraies entreprises où l’étudiant prend une dimension de « client ». Ainsi, leur organisation s’adapte à

cette nouvelle donne, notamment avec la création ou l’élargissement des départements de

communication qui se professionnalisent et prennent une part grandissante

dans le budget des établissements10.

Comme dans la plupart des secteurs d’activité, la notion de marque naît quand la concurrence devient

de plus en plus forte et que le client a besoin de repères pour choisir11. Le secteur de l’éducation ne

fait pas exception. Dans ce nouveau paysage, la communication devient un levier stratégique de

développement. Il ne suffit plus de « savoir faire » mais de « faire savoir » pour continuer d’exister,

même si, comme l’explique Philippe Touzeau-Menoni12, certains établissements ont encore du mal à

l’accepter : « les conseils d'administration et les enseignants n'acceptent pas que leur établissement

dépense de l'argent pour faire de la publicité ou des relations presse et pensent que cela fait

partie des dépenses inutiles ». Dans ce nouveau contexte, la mise en place d’une politique de marque

semble prendre toute sa légitimité. En effet, qu’est ce qu’une marque ? Selon l’Institut National de la

Propriété Industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguer précisément des produits ou

services de ceux de leurs concurrents. Kotler et Dubois (1997) complètent cette définition en

précisant que la marque est « une

promesse faite par le vendeur à l’acheteur » et qu’elle s’organise autour de 6 axes

complémentaires : un ensemble attributs, d’avantages, de valeurs, une culture, une personnalité et un

profil d’utilisateur constituant l’identité de la marque. Il s’agit donc bien pour les

établissements de se bâtir une identité forte, reconnaissable par tous et d’asseoir des valeurs dans un

territoire donné.

Ainsi, quels sont les nouveaux enjeux de la communication des établissements d’enseignement supérieur

? La marque peut-elle être considérée comme le principal levier de cette communication?

Comment, au milieu de cette concurrence foisonnante, une jeune école peut-elle

se démarquer et être reconnue, notamment à travers sa marque ?

10 Selon un enquête menée en 2006 auprès de 1230 établissement du monde entier par l’Agence Noir sur Blanc, 53% des établissements interrogés ont des budgets attribués à la communication supérieurs à 90 000 euros par an 11 Source : Joël KNAFO, directeur de l’agence C’est un Signe

12 Directeur des éditions EPICURE

11

Nous tenterons de répondre à ces interrogations à travers deux grandes parties. La première se

focalisera sur la prise de conscience des établissements supérieurs qui commencent à considérer la

communication, et notamment la marque, comme un puissant levier de différenciation et de

développement. Ce chapitre sera également l’occasion de réfléchir sur la notion de valeur des marques

éducatives, et proposera une présentation des principaux leviers à actionner pour se créer une image

de marque forte. La seconde partie se concentrera sur ADVANCIA, Grande Ecole spécialisée en

entrepreneuriat, et notamment sur la construction et l’histoire de sa marque. Une enquête auprès

d’un panel d’étudiants permettra d’apprécier si l’image perçue par les étudiants est en phase avec celle

voulue par l’école.

12

A

UN UNIVERS DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL OU LA COMMUNICATION DEVIENT UN AXE STRATEGIQUE

Une réelle prise de conscience des établissements d'enseignement supérieur

insi que nous l’avons vu en introduction, le terme de concurrence fait à présent partie

intégrante du paysage de l'enseignement supérieur. Dans un contexte démographique

peu favorable, la concurrence se renforce pour recruter des étudiants – les meilleurs, mais

également des enseignants-chercheurs très prisés par les établissements. La conséquence la plus manifeste

de tout ceci en est la montée en puissance de la communication. Comme le précise Philippe ZITRONE,

directeur associé de MCM, agence de communication spécialisée dans l'enseignement supérieur, «

Visibilité, attractivité, concurrence : c'est le triptyque de base. Si vous n'êtes pas dans un système

concurrentiel, vous n'avez pas besoin d'être attractif, et donc vous n'avez pas besoin de visibilité ».

La communication dans l'enseignement supérieur français évolue donc rapidement et avec elle,

l’approche que les établissements ont de leurs marchés. En effet, depuis quelques années s’est amorcée

une transition vers une approche plus mercatique des prestations éducatives. Comme dans les secteurs

plus traditionnels de biens et de services, chaque établissement tente de se développer en tant que

marque, présente ses cursus de formation comme des produits, segmente ses cibles (étudiants,

enseignants, clients de formation continue ou encore donateurs pour ne citer que les principales)

et orchestre le tout par l’utilisation d’outils marketing et de communication. En outre, la

communication des universités et des écoles a déjà amorcé son

évolution vers une communication d'entreprise13 où le choix d’un positionnement précis s’impose.

Si ce contexte concurrentiel appelle à la professionnalisation de la communication en phase avec une

véritable stratégie, tous les établissements n’en sont pas au même stade. On s’aperçoit en effet que

plus leur champ concurrentiel est large et orienté vers l’international, plus leur communication

est organisée et performante. Ainsi peut-on voir se dessiner trois catégories d’établissements telle

que le présente la Figure 2.

13 C’est à dire l’ensemble des actions de communication visant à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires.

13

Figure 2 - Professionnalisation de la communication et champs concurrentiel des établissements de l'enseignement supérieur en France

Le temps de la « communication naturelle »

Le premier stade de communication dite « communication naturelle14 » passe par plusieurs

supports dont nous nous proposons de présenter les plus courants ci-après.

-+ Site Internet

Il constitue le principal vecteur de communication des établissements d’enseignement supérieur.

En effet, l’arrivée d’Internet leur a permis

de communiquer sur eux et leurs

programmes de manière quasi-

instantanée, en plusieurs langues et de

toucher un plus large public en gommant les

frontières – et tout ceci à moindre frais.

Le site internet représente donc pour ces

derniers leur plus belle vitrine et permet

de présenter des contenus

toujours plus esthétiques et sophistiqués, tels des images, vidéos, ou encore témoignages. Les

nouveautés ou actualités des établissements sont souvent relayées par des newsletters15 ou des

campagnes d’emailing16 qui viennent soutenir la communication.

14 Brigitte Fournier, Présidente de l’agence Noir sur Blanc

15 Lettres d’information électroniques

14

-+ Les moteurs de recherches et l’achat de mots-clés

Si le site internet est un outil de communication fabuleux et possédé par toutes les écoles et

universités, il nécessite d’être visible sur la toile pour pouvoir exister. En effet, les recherches

d’informations passant principalement par internet via les moteurs de recherches17, il convient

d’optimiser autant que possible le référencement de son site afin d’accroître sa visibilité et d’en

augmenter l’affluence. Pour cela, le premier moyen utilisé est l’achat de mots-clés sur les

principaux moteurs de recherche qui permet de se démarquer et d’attirer les internautes.

-+ La presse et les sites spécialisés

Ce sont également deux outils de communication très prisés des établissements d’enseignement

supérieur et qui jouissent d’un important crédit auprès de leurs lecteurs, notamment étudiants et

parents d’étudiants. Ils ont pour vocation de centraliser toutes les données disponibles sur les

différents cursus post-bac existants et de fournir des informations et conseils sur toutes les

orientations possibles. Ainsi, plusieurs titres et sites se sont spécialisés dans cette voie, tels que

l’Etudiant et Studyrama qui en sont les précurseurs.

Au-delà de cette mission informative, ils représentent également un moyen innovant et très efficace

pour relayer les campagnes de communication des établissements. En effet, l’opportunité d’acheter

auprès d’eux des espaces publicitaires ou de sponsoring leur assure de toucher de façon efficace leur

principale cible.

16 Diffusion d'informations par courrier électronique

17 Google ou Yahoo pour ne citer que les plus connus

15

-+ Salons, forums et JPO18

Ces événements sont organisés dans le but de favoriser la rencontre des établissements avec les

étudiants. Outre les informations et conseils d’orientation délivrés à ces occasions, le double objectif

sous-jacent est d’une part la promotion des établissements eux-mêmes ainsi que celle de leurs

programmes et diplômes, et d’autre part la collecte des inscriptions en répondant ainsi à une notion de

rentabilité et d’efficacité.

L’utilisation de ces outils classiques de la communication montre que tous les établissements

d’enseignement supérieur ont déjà pris conscience de l’importance de la construction et de

l’entretien de leur image. Les plus avancés ont compris que cette communication, pour être

performante, devait être pensée, organisée, et même faire partie intégrante de la stratégie de

l’établissement. Ils ont compris que la communication devait refléter aussi bien leur identité que leur

mission, leur projet ou leurs valeurs, et les ancrer dans le paysage éducatif de manière pérenne.

Se donner les moyens d'une communication performante

Cette nouvelle perspective de la communication amène les établissements d’enseignement

supérieur à se questionner sur leurs forces et faiblesses, leur positionnement, leurs avantages

concurrentiels, leur marge de progrès. En bref, tout ce qui constitue les fondements de leur

stratégie. Une fois bien établie, cette dernière doit servir à construire et alimenter leur image, leur

réputation et être portée par une communication performante. Seule cette communication leur

permettra d’exister et de se démarquer dans cette jungle concurrentielle régie par les codes d'un monde

médiatique qu’ils doivent s’approprier. Ainsi voit-on se développer et s’organiser, au sein des écoles,

18 Journées Portes Ouvertes

16

des départements de communication aussi sophistiqués et évolués que ceux du monde de

l’entreprise19.

La direction de la communication, d’abord, doit nécessairement se rapprocher de la direction

générale de l’établissement. En effet, pour que la stratégie soit en cohérence avec l’image que renvoie

l’école, elles sont tenues de travailler en étroite collaboration pour réfléchir et se fixer des objectifs clairs

en matière de positionnement, de leviers compétitifs, d’identité de marque, de cibles. Elles doivent

également déterminer ensemble des indicateurs de suivi afin d’évaluer les différentes actions menées.

Une fois la stratégie définie, il convient d’élaborer une charte graphique cohérente et soignée, de la

décliner à tous les niveaux et de la faire respecter. Ainsi, logo, plaquettes, site internet, documents

administratifs, intranet…, tous devront être réalisés conformément au cap donné.

Face à cette montée d’exigences, les équipes s’étoffent et se spécialisent. En effet, une ou deux

personnes ne suffisent plus pour s’occuper des nombreuses tâches telles que définir et piloter un plan

média, écrire et diffuser des communiqués de presse, s’occuper du graphisme. De plus, une direction de

la communication se doit d’être structurée et pilotée par des experts car à présent, les écoles ne

peuvent plus se contenter d’une approche artisanale de la publicité et épisodique en terme de relation

presse. Les équipes sont donc amenées à affuter leurs connaissances et expertises, soit par le

recrutement de professionnels du domaine, soit par la formation. C’est ce qu’a par exemple compris

l’ARCES20 qui, depuis de nombreuses années, accompagne ses membres en mettant à leur disposition des

conférences et sessions de formation liées à leur secteur d’activité.

Autre constat émanant de la diversité et de la complexité de leurs missions, les pôles de

communication sont progressivement amenés à externaliser certaines activités telles que le conseil

en stratégie de communication ou des tâches plus techniques comme le graphisme, l’imprimerie ou

les enquêtes en les confiant à des agences de communication spécialisées.

19 Un tiers des Business Schools ont ouvert un département de communication avant 1990. Les Ecoles de commerce françaises ont suivi le mouvement au début des années 90. Les Ecoles d’ingénieurs et les universités ont largement investi dans la communication au cours de la deuxième partie de la décennie 90, puisque quasiment la moitié d’entre elles (respectivement 47,6% et 44,4%) ont ouvert un département entre 1990 et 2000. Source : www.noirsurblanc.com 20 Association des Responsables de Communication de l’Enseignement Supérieur

17

Encadré 2 – L’essor des agences de communication spécialisées

Se pose enfin la question du budget. Car communiquer coûte cher et les établissements

d’enseignement supérieur français ne jouissent pas d’un budget extensible, contrairement à ceux des

Etats-Unis et de la Grande-Bretagne qui s’appuient sur des budgets en moyenne trois fois plus importants

que ceux de la France21. Il faut donc composer avec et prioriser les actions de communication. Ces

contraintes amènent les « DirCom » à réfléchir à la notion de mesure de l’efficacité, voire du retour

sur investissement. C’est pourquoi ces derniers ont tendance à plébisciter tous les médias facilement

mesurables (salon, presse, marketing direct). Ce manque de budget les incite également à réfléchir sur

d’autres possibilités moins onéreuses de communiquer.

L’arrivée de nouveaux supports tels que le web 2.0, les téléphones mobiles, les vidéos, les réseaux sociaux a

ainsi bouleversé les habitudes et certains établissements commencent à percevoir en eux des moyens

de se différencier. C’est ainsi qu’on les retrouve aujourd’hui à communiquer sur Facebook ou Viadéo22,

ou comme HEC ou EM Lyon, à poster des vidéos sur la plateforme YouTubeEdu23, espace dédié aux

établissements éducatifs qui peuvent y diffuser leurs films.

21 D’après une enquête menée en 2006 par l’agence Noir sur Blanc : 50% des établissements de Grande-Bretagne et 30% des établissements d’Amérique du nord ont un budget supérieur à 300 000 euros contre 10% du côté des établissements français. 22 Réseaux sociaux présents sur le web

23 lancée en mars 2009 par YouTube, site web d'hébergement de vidéos.

18

De la même manière, ces derniers se sont aperçues que mobiliser les étudiants ainsi que les anciens

était, toujours à moindre frais, l’un des meilleurs vecteurs de communication, comme le précise

Elisabeth TISSIER-DESBORDES, Directrice de la marque et de la communication à l’ESCP Europe : « Il y a

aujourd’hui une multiplicité d’acteurs de communication et des outils nouveaux, comme les réseaux

sociaux. À l’ESCP Europe, nous avons ainsi 4.000 étudiants porteurs de parole [et plus de 30 000 anciens]

». Les écoles s’intéressent également à leurs anciens qui, à présent dans la vie active, vont pouvoir les

soutenir financièrement en devenant client ou en faisant des dons, quand il y a lieu de le faire, à leur

fondation. C’est le cas d’HEC qui n’hésite pas à sensibiliser ces 40 000 anciens en lançant de grande

campagne de dons pour soutenir financièrement leur ancienne école :

Ainsi, la professionnalisation de la communication est enclenchée sur le marché de

l’enseignement supérieur où chaque établissement travaille à construire et alimenter son image, sa

réputation : cette idée inscrite dans les esprits capable d’attirer à elle seule étudiants, enseignants

ou partenaires, et souvent matérialisée par son nom, sa marque.

19

La marque : véritable outil de développement

Une marque, c’est avant tout un nom

Selon une étude menée en octobre 2006 par l’agence de communication Noir sur Blanc24 auprès de 1 230

établissements du monde entier, 93,5% des 190 répondants « considèrent que le nom de leur

établissement est une marque ». Mais qu’est-ce qu’une marque, notamment dans

l’enseignement supérieur ?

Une marque, c’est avant tout un nom. Comme le précise Jean-Noël Kapferer25 : « Une marque, c’est un

nom qui a du pouvoir. Le pouvoir d’adhésion, d’engagement, d’attirance ». Les établissements

français ont commencé à lui porter une attention particulière et à l’inscrire dans leur stratégie de

développement en 1998, lorsque Sup de Co est devenu E.M.Lyon26 (cf. encadré 3). Ce virage, peut-être

impulsé par la mise en place de la réforme LMD la même année, répond à un souhait de se définir

clairement et de se démarquer dans un paysage où les noms de la majorité des établissements

étaient constitués de sigles (contraction du type d’école) associés à un lieu (ville, situation

géographique), et que la façon de les désigner allait d’école de gestion, à école de commerce en passant

par école de management sans règles précises. Si l’on prend l’exemple de la dénomination « école de

commerce », cette dernière renvoie à des établissements allant des Grandes Ecoles (14 écoles inscrites au

chapitre Management de la Conférence des Grandes Ecoles ont un nom commençant par ESC) à des ESC

moins reconnues. Ainsi, afin de se démarquer, plusieurs établissements se sont inscrits dans le sillage de

l’E.M.Lyon (ex. ESC Lyon) en explicitant leur nom : par exemple, l’ESC Reims est devenu Reims

Management School, l’IECS Strasbourg a choisi le nom d’Ecole de management de Strasbourg, ou plus

récemment, l’ESCP EAP s’est transformé en ESCP Europe. D’autres écoles, plus audacieuses peut-être,

ont choisi de rompre avec leur appellation d’origine pour un nom plus imagé sans rapport explicite

avec leur activité ou leur situation géographique. C’est le cas notamment de l’ESC Nantes-Atlantique qui

est devenu Audencia27 en 2000, de l’ESC Marseille Provence qui a pris le nom d’Euromed28 en 2003, et plus

récemment de l’ESC Lille qui, en fusionnant avec le CERAM (ex. ESC Nice), a donné naissance à SKEMA29.

24 Agence européenne de communication créée il y a seize ans et ayant développé un important département consacré aux universités et à l'enseignement supérieur. http://www.noirsurblanc.com/ 25 Professeur de marketing à HEC et consultant spécialiste de la marque

26 D’après AEF, dépêche n°35624, juillet 2003

27 Appellation née de la conjugaison des 2 mots audientia, ae, f (audio) l'écoute et audacia, ae, f (audax), l'audace ; http://www.audencia.com/

28 Contraction d’Europe et Méditerranée

Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT - Master marketing et pratiques commerciales 20

Cette stratégie, largement plébiscitée par les grandes entreprises, a pour but de se désenclaver d’un

marché local et national pour s’ouvrir à l’international avec un nom – une marque – prononçable

dans toutes les langues et sur lequel – nous le verrons plus loin – pourra être adossée une identité de

marque forte.

Encadré 3 - Etat des lieux des Grandes Ecoles françaises ayant changé de nom

29 Issu du grec ancien skhêma (forme, figure, constitution d’un objet), il est également l’acronyme de School of Knowledge Economy and Management ; http://www.skema-bs.fr

Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT - Master marketing et pratiques commerciales 21

Une marque c’est également un nom qui se protège. Ainsi, lors de son changement d’appellation,

l’E.M.Lyon a pris soin de déposer « E.M. » à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) et ce dans

plusieurs villes afin de se garantir l’exclusivité de l’acronyme, comme l’explique Georges Viala, ancien

directeur de l’ESC Bordeaux : « lors de notre étude préalable au changement de nom, nous nous sommes

aperçus que 'E.M' avait été déposé par E.M.LYON à l'INPI pour être protégé, et cela dans de nombreuses

villes y compris à Bordeaux (…) Heureusement, le nom générique 'École de Management' n'est pas

protégé ni protégeable. Nous avons donc adopté ce terme qui s'en rapproche tout en prévenant, par

correction, E.M.LYON, la première école à avoir déposé son nom".30

La marque : porteuse de l’identité

Il ne suffit pas d’avoir un nom pour prétendre être une marque. En effet, édifier une marque forte passe

tout d’abord par la définition de son identité.

Figure 3 – la mise en œuvre d’une démarche identitaire

30 D’après AEF, dépêche n°35624, juillet 2003

22

Tel que Géraldine Michel, professeur des universités à l’IAE de Paris, l’explique dans son ouvrage31,

« L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la

façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs ». Définir son identité de marque

implique donc pour les établissements d’enseignement supérieur de s’interroger sur qui ils sont, ce

qu’ils veulent, ce qu’ils ont à offrir, où ils veulent aller.

Ce travail fondamental s’articule autour des six facettes du prisme d’identité élaboré par J.N.

Kapferer (cf. Figure 4).

Figure 4 - Le prisme d'identité de la marque, J.N. Kapferer (1997) appliqué à l’ESCP Europe

La première facette correspond au physique, c’est-à-dire aux éléments visibles de la marque qui la rendent

reconnaissable : ses produits ou services, sa promesse fonctionnelle de base, ses attributs visuels (ex. : son

logo). Cette facette représente le socle de la marque, sa valeur ajoutée tangible. Dès lors qu’elle

communique, la marque se forge un caractère, un style, une posture et développe ainsi sa propre

personnalité ; il s’agit là de la deuxième facette. La troisième présente l’environnement culturel

dans lequel s’inscrit la marque, c’est à dire le système de valeurs qui la gouverne.

31 MICHEL G. (2004), Au cœur de la Marque, Paris ed. Dunod

23

La quatrième facette, quant à elle, fait référence à la mentalisation, sorte de miroir interne qui

renvoie au client une image de lui-même lorsqu’il consomme la marque. Cette image peut être

équivalente au reflet (cinquième facette) qui renvoie à l’image que les non-clients ont des utilisateurs

de la marque. Enfin, comme l’exprime la dernière facette, la marque, telle une personne, crée et

développe des relations spécifiques avec ces cibles.

Une fois déterminée, cette identité de marque représentera l’épine dorsale de la stratégie de

développement de l’établissement ; l’enjeu résidant dans le fait que cette identité, au moyen d’une

communication claire et cohérente, soit le plus proche possible de l’image perçue par les individus.

La marque comme outil de cohésion interne

La réflexion sur l’identité doit également s’accompagner d’un travail sur les programmes existants. En

fonction du cap donné, il conviendra d’en faire le tri pour ne conserver que ceux qui répondent à la

stratégie de l’établissement. Cette nécessité est un exemple qui montre que la mise en place d’une

politique de marque touche également la structure et son organisation. En outre, derrière les

programmes travaillent des femmes et des hommes auprès de qui il est important de

communiquer afin qu’ils comprennent tous les aspects de la marque et de son identité, et qu’ils

puissent y adhérer. Ainsi, plus qu’un simple outil marketing, la marque devient ce qui matérialise les

valeurs de l’entreprise auxquelles sont liées sa mission, sa vision et la promesse faite aux clients (J.B.

Coumeau, J.F. Gagne, E. Josserand, 2005 – cf. encadré 4 appliqué à l’E.M.Lyon). Vecteur de cohérence et

de cohésion, la marque va permettre à l’ensemble des collaborateurs de s’identifier à elle, s’approprier

ses valeurs et les véhiculer de manière quotidienne en interne comme en externe. Afin d’obtenir ce

résultat, l’organisation doit s’assurer que ces concepts clés sont bien compris et assimilés par tous au

moyen d’une importante communication.

C’est ainsi, par exemple, qu’Audencia a impliqué ses collaborateurs dès le début de sa réflexion sur la

nouvelle identité de l’école. Deux groupes de travail – l’un composé d’étudiants et l’autre de membres du

personnel – ont d’abord été constitués pour réfléchir et participer au choix du nouveau nom de

l’école. Ensuite, le lancement de la nouvelle identité s’est fait en interne, lors d’un séminaire puis

largement relayé sur l’intranet de l’école et par email pour en informer les étudiants et collaborateurs

à l’étranger à ce moment-là. Enfin, la nouvelle charte graphique a été déployée et les documents

administratifs tels que le papier à entête ou les masques de présentation ont été mis à la

disposition de tous. C’est une fois cette communication interne effectuée que le lancement a pu

avoir lieu auprès des publics externes via des conférences de presse, l'envoi de courriers informatifs ou

24

des insertions dans la presse.

Encadré 4- Triptyque de la marque appliqué à I'E.M.Lyon

• Dans la vision, la marque exprime la façon dont l'organisation voit le monde et son propre avenir ; la

vision permet de partager une philosophie ou un système de pensée ainsi qu'un sens de l'évolution ou du progrès.

Accompagner, tout au long de la vie, les hommes et les entreprises dans l'acquisition ou le développement de leurs compétences.

• La mission de la marque définit le rôle que l'organisation se fixe dans l'avenir; s'inscrivant dans la

vision, elle permet de fédérer les énergies vers un faisceau d'objectifs cohérents.

Développer l'esprit entrepreneurial et cultiver le sens des responsabilités sociales des participants de ses programmes afin de leur permettre d'évoluer avec succès dans les différents «ethos» économiques du système mondial

• La promesse est faite aux clients; il s'agit d'un engagement global qui permet de mobiliser les

salariés; il peut également être décliné dans chaque direction, sous forme d'engagements et de plans d'action permettant de livrer la promesse.

Préparer des entrepreneurs pour le monde

• Les valeurs représentent l'assise du triptyque: elles permettent de réguler les comportements

des individus qui composent l'organisation; elles fournissent aussi un référent fondamental pour toute prise de décision.

L'entrepreneuriat, l'international et la responsabilité sociale comme piliers de la représentation du management selon EMLYON Business School qui se revendique« école citoyenne».

Sources :

Coumeau 1.8., Gagne J.F., Josserand E. (2005), Manager par la marque, Paris, Editions d'Organisation

www.em-lvon.com

Cette implication de l'interne permet de développer un puissant sentiment d'appartenance à

l'établissement et sa marque. En effet, le fait d'associer en amont collaborateurs, étudiants et anciens à

la construction de l'identité de l'établissement permet le partage de valeurs communes, celles qui seront

précisément véhiculées par la marque. Ils pourront alors pleinement s’identifier à elle, ce qui renforcera

d’autant ce lien affectif qui les relie à l’établissement et en fera ainsi ses meilleurs ambassadeurs.

25

Se créer une image de marque forte dans l’enseignement supérieur

Les principaux facteurs

L’objectif des établissements supérieurs est de se forger une image forte et positive afin d’attirer les

meilleurs étudiants et enseignants au niveau national comme international, ces deux cibles étant

indissociables et s’attirant l’une l’autre. Afin d’amorcer ce phénomène d’attraction mutuelle, les

établissements se doivent de construire et d’entretenir leur notoriété, leur image de marque.

Figure 5 - Construction de l'image de marque à partir de son identité

L’image de marque correspond à l’ensemble des représentations sociales que le consommateur associe à

la marque. Les associations, notamment dans le domaine des services, peuvent être classées en trois

catégories : celles émanant de l’expérience du service, celles liées aux produits distribués et celles

d’ordre symboliques. Il apparaît également que plus l’expérience du consommateur est

importante et plus le nombre d’associations rattachées à la marque est élevé32.

G. Michel (2004), par la théorie du noyau central, montre que ces associations, loin d’être

organisées de façon aléatoire dans la mémoire des consommateurs, se structurent autour de deux

systèmes hiérarchisés : le « noyau central » et le « système périphérique » (cf. Figure 6). Le noyau central

représente l’élément fondamental de la marque. Il concentre en effet les associations perçues par la

majorité des consommateurs comme indissociables de la marque, lui donnant ainsi toute sa signification.

Les associations « Europe » et « étudiant » sont par exemple fortement associées à l’ESCP Europe mais

26

seule l’association « Europe » va faire partie du noyau central de la marque car elle lui apporte une

signification. Le noyau est entouré d’autres associations, les associations périphériques, qui ont le

double rôle d’intégrer les éléments tangibles au sein de la représentation de la marque et de lui

permettre d’évoluer et s’adapter au marché sans heurter sa signification fondamentale.

Figure 6 - Théorie de noyau central appliqué à l'ESCP Europe

32 MICHEL G. (2004), Au cœur de la marque, Paris éd. Dunod

27

Dans le secteur de l’enseignement supérieur, plusieurs facteurs contribuent à la création de l’image

de marque d’un établissement, en voici les principaux :

-+ L’histoire de l’établissement

Créer une nouvelle marque n’a de sens que si la marque initiale n’est pas connue sur le marché visé.

Dans le cas contraire, il convient de capitaliser sur elle. En effet, la longévité apparaît comme un gage de

sérieux et rassure le consommateur. Il en va de même pour les établissements d’enseignement

supérieur : si une école est connue et reconnue sur son marché, pourquoi changer son nom ? Il

apparaît que plus une école est ancienne, plus sa marque est puissante car ancrée dans les esprits. Qui

ne connaît pas l’Université d’Oxford fondée au XIIe siècle, Harvard créée en 1636, ou encore HEC née

en 1881 ? L’année de création, la tradition, la mémoire apparaissent donc comme des leviers

importants dans la communication des marques éducatives.

-+ La notoriété du corps enseignant

Le corps enseignant, et particulièrement les enseignants chercheurs, constitue le pilier central des

établissements d’enseignement supérieur. Outre le fait de transmettre leur savoir et d’accompagner

les étudiants dans leur apprentissage, ces derniers représentent un puissant levier de différenciation,

notamment par leurs domaines de recherche et leurs publications. Michael Porter, professeur en

Stratégie a ainsi contribué à la renommée de Harvard dans les années 80, ou plus récemment Jean-Noël

Kapferer, professeur spécialiste de la marque à HEC. La recherche permet ainsi de spécialiser les

enseignements en développant des concepts nouveaux. Grâce à leurs publications, ils contribuent au

rayonnement des établissements et renforcent leur crédibilité en apportant la preuve qu’ils sont à la

pointe de la connaissance. De la même manière, en tant qu’experts, les enseignants-chercheurs sont de

plus en plus amenés à s’exprimer et livrer leur analyse sur des sujets traitant de leur spécialité. Parlant

sous l’étendard de leur institution, ils en deviennent les principaux représentants et ambassadeurs (cf.

figure 7).

28

Figure 7 - Les enseignants à forte notoriété comme un des grands facteurs clés de succès des établissements

Cette dimension va générer la création d’un marché parallèle : celui des enseignants chercheurs visibles

par leur publications et interventions publiques et que vont s’arracher les établissements. Une

concurrence féroce s’installe donc également au sein de cette communauté que traduit l’expression

anglaise « publish or perish », littéralement « publier ou périr », utilisée pour décrire la pression et les

exigences académiques en matière de publication. Des systèmes d’évaluation sont même mis en place

pour calculer la « valeur académique » des professeurs, tel le « facteur h33 » (cf. figure 8) ou

l’établissement de classements mondiaux des chercheurs34.

33 « H-Index » en anglais : indicateur statistique élaboré par le physicien Jorge E. Hirsch qui combine deux types de variables : le nombre d’articles publiés et le nombre de références et citations de ces articles, et que l’on peut obtenir à l’aide du logiciel Publish or Perish ou directement sur internet à cette adresse : http://quadsearch.csd.auth.gr/index.php?s=2&lan=1 34 Par exemple, le Brian Leiter's Law School Ranking (classement mondial des chercheurs en Droit) ou le JBHE’s Annual Citation Rankings of Black Scholars in the Social Sciences and the Humanities (classement des chercheurs afro-américains en Sciences humaines et sociales)

29

Figure 8 - Exemple de calcul de facteur h pour Michael PORTER

-+ La sélection des étudiants

Plébiscitée par les Grandes Ecoles, la sélectivité des étudiants se veut le reflet de la qualité des

enseignements délivrés, et devient par là même un levier de différenciation. Tel que le précise la

Conférence des Grandes Ecoles dans son livre blanc (2006), « La sélection des candidats à l’entrée (…) reste la

pierre angulaire du système des Grandes Ecoles de management. Elle est aussi l’un des aspects qui distingue

nettement ce système d’autres formes d’enseignement supérieur ». La sélection des étudiants

s’opère à travers différentes voies d’accès : classes préparatoires, concours d’école ou nationaux

tels que Passerelle35 ou Ecricome36, et le taux d’admission est réputé très faible.

En ne sélectionnant que les « meilleurs candidats », ces écoles transmettent plusieurs signaux :

− Accéder à une haute qualité d’enseignements délivrée par les meilleurs enseignants-

chercheurs se mérite et nécessite donc la sélection des meilleurs profils,

35 Banque d’épreuves communes à 16 écoles de commerce et management

36 Banque d’épreuves communes à six Grandes Ecoles de Management : BEM-Bordeaux Management School, Euromed Management, ICN Business School, Reims Management School, Rouen Business School et l'ESC Tours-Poitiers (ESCEM). Source : http://www2.ecricome.org. (voir annexe 1)

30

− Cette sélectivité garantit aux candidats de décrocher le sésame de l’ascenseur social : une

intégration suivie d’une évolution professionnelle rapide dans un large spectre de secteurs

d’activité et de fonctions,

− Elle garantit aux recruteurs la fabrique de profils adaptés à leur réalité professionnelle.

Ainsi, plus la sélectivité est accrue et plus l’établissement qui la pratique renforce son image élitiste

qui va elle-même attirer des candidats de très bon niveau.

-+ L’internationalisation

Le marché de l’éducation est entré dans l’ère de la mondialisation. En effet, comme nous l’avons évoqué

en introduction, des standards internationaux se mettent en place : l’organisation LMD qui vise à

harmoniser les cursus en Europe ou encore l’émergence du diplôme MBA reconnu à l’échelle mondiale.

L’internationalisation est portée par deux facteurs déterminants du marché : la mobilité des étudiants et

des enseignants-chercheurs doublée de l’essor de l’éducation supérieure dans les pays émergeants. Comme

l’explique l’agence de communication Noir sur Blanc37, « A elle seule, la Chine va produire la moitié des

ingénieurs formés dans le monde38 ». Dans ce contexte, certains établissements n’attendent pas que

les étudiants viennent à eux, et s’implantent directement au cœur de ces régions émergeantes. Ainsi,

Euromed a ouvert un campus au Maroc, tout comme SKEMA qui s’est également implantée en Chine.

La Conférence des Grandes Ecoles, en observant ses écoles membres se développer à

l’international, a détecté un modèle de progression en quatre étapes :

1. Renforcer l’importance de l’apprentissage des langues étrangères,

2. Promouvoir la mobilité des professeurs et étudiants, ainsi que les échanges internationaux,

3. Recruter des professeurs étrangers,

4. Construire un réseau d’alliances fort avec des établissements étrangers (échanges de

professeurs, d’étudiants, doubles diplômes…).

37 Issu du Livre Blanc L’enseignement supérieur à l’épreuve de la communication, juillet 2009

38 Selon l’OCDE, la Chine forme plus de 500 000 ingénieurs par an

31

Afin de réguler ce marché international et d’apporter des garanties sur la qualité des cursus, des systèmes

d’évaluation des établissements se sont développés : les classements (cf. paragraphe dédié p.32) et les

accréditations. Jouant le rôle de label qualité, les accréditations les plus recherchées sont l’AACSB

International, EQUIS et AMBA (cf. encadré 5).

Encadré 5 - Présentation des principales accréditations

32

-+ L’ancrage territorial et la proximité avec les entreprises

Si l’international devient une clé de développement de l’image de marque des établissements, il en va

de même pour le national, voire le local. En effet, que ce soit dans le cadre de formation en alternance,

pour des stages ou pour un emploi, les entreprises et industries limitrophes sont souvent les

principaux employeurs des étudiants et participent de fait à leur apprentissage. Ceci implique

nécessairement que les formations délivrées par les établissements soient en adéquation avec les besoins

des entreprises. C’est pourquoi ces dernières sont de plus en plus sollicitées par les écoles pour faire

partie de leur conseil d’établissement et participer à la construction de leurs programmes. De la même

manière, les entreprises sollicitent les écoles pour réfléchir sur des sujets spécifiques à travers

notamment la mise en place de chaires d’entreprise. Une chaire d'entreprise vise en effet à

développer une expertise d'enseignement et de recherche sur des thématiques définies en

partenariat avec des entreprises partenaires. Ces dernières sont étroitement associées au

fonctionnement de la chaire, en participant pour moitié au comité scientifique39. C’est le cas de BNP

Paribas Real Estate qui a initié en 2007, en partenariat avec l’ESSEC, une chaire en Economie et

Finance de l’Immobilier dans le but de favoriser l’enseignement académique et professionnel de haut

niveau, et la recherche dans le domaine de l’économie immobilière et de l’étude des marchés

immobiliers. Enfin, les entreprises font également appel à l’expertise des écoles dans le cadre de la

formation de leurs salariés via la formation continue.

Ainsi, les écoles et les entreprises se doivent d’entretenir des liens étroits afin de répondre aux

exigences de leur développement et rayonnement mutuels.

-+ Les classements

Dans la course à la notoriété et à la reconnaissance, les classements nationaux mais surtout

internationaux jouent un rôle primordial pour les établissements d’enseignement supérieur. Ils sont

en effet, avec les accréditations, le seul moyen de comparaison dont disposent les parties prenantes, à

savoir les étudiants, enseignants, entreprises et autres partenaires. Comme le précise Benoît Heilbrunn,

professeur de marketing et de communication à l'E.M. LYON, les classements « sont un peu l'équivalent

de l'indice CAC 40 pour la bourse »40. En outre, s’ils ont une influence reconnue – positive ou négative –

sur l’image des établissements, ils peuvent également avoir un impact sur celle du pays.

39 Définition tirée du site http://www.ecp.fr

40 D’après AEF, dépêche n°35624, juillet 2003

33

Ainsi, chaque année à la parution du classement de Shanghai basé principalement sur des critères de

recherches, l’émoi s’empare des instances françaises. En effet, depuis sa création en 2003, seuls trois de

nos établissements figurent parmi les 100 premiers mondiaux. Face à ces résultats, le Président de la

République a lui-même, en 2008, confié à Valérie Pécresse la mission de faire rentrer d’ici 2012 deux

établissements français dans les 20 premiers mondiaux et dix parmi les 100 premiers.

Cependant, la recherche n’étant pas le seul critère d’évaluation d’un établissement, l’Ecole des Mines

de Paris, comme beaucoup d’autres établissements ou organismes dans le monde (cf. encadré 6), a mis

en place en 2006 un classement international alternatif.

Encadré 6 – Les classements internationaux

34

Ce dernier est établi à partir du nombre d'anciens étudiants figurant parmi les dirigeants exécutifs des 500

plus grandes entreprises mondiales du classement « Fortune Global 500 » édité par le magazine Fortune 41. Comme l’explique l’école elle-même : « Ce critère se veut être l'équivalent au niveau des entreprises

du critère « anciens élèves ayant obtenu le Prix Nobel ou la médaille Fields » utilisé par le

classement de l'Université Jiaotong à Shanghaï, le nombre d'anciens concernés étant du même ordre

de grandeur. Mais à la différence du classement de Shanghaï, ce critère permet de mettre l'accent sur

les performances des formations délivrées dans les établissements d'enseignement supérieur, plutôt

que sur les performances de recherche de ces établissements ».

Encadré 7 - Les classements internationaux d’universités vus par le Comité national d’évaluation (CNE)42

Ainsi, bien que largement contestés car basés sur le déclaratif et n’étant ni harmonisés, ni soumis à aucun

contrôle privé ou public43, le pouvoir des classements est bien réel et ces derniers peuvent aussi

bien profiter que nuire profondément à l’image d’un établissement, voire d’une nation.

41 D’après http://www.ensmp.fr

42 D’après https://www.cne-evaluation.fr : Créé en 1984, le Comité national d'évaluation est une autorité administrative indépendante. Il a pour mission d'évaluer l'ensemble des établissements publics à caractère scientifique, culturel et professionnel : universités, écoles et grands établissements relevant de la tutelle du ministre chargé de l'enseignement supérieur. Il peut également, soit à son initiative et avec l'accord du ministre chargé de l'enseignement supérieur, soit à la demande du ministre chargé de l'enseignement supérieur, procéder à l'évaluation d'autres établissements relevant de la tutelle de cette autorité ministérielle. 43 Tel que le constate Joël BOURDIN, sénateur UMP de l’Eure, dans son rapport de juillet 2008 Enseignement supérieur : le défi des classements, « les classements les plus connus sont le résultat de combinaisons subjectives d’indicateurs. Loin d’être scientifiquement « neutres », ils résultent de choix de méthode reflétant des orientations de fond (…) De façon assez étonnante, les principaux classements internationaux ont peu de points communs entre eux.

35

C’est notamment la raison pour laquelle des établissements d’enseignement supérieurs et de recherche

français se sont regroupés en 2006 – à l’initiative du gouvernement – en pôles de recherche et

d’enseignement supérieur (PRES)44 afin de gagner en visibilité sur le marché international et gagner

des places au sein des classements.

La valeur des marques éducatives

Le concept de valeur d’une marque – ou capital marque – est certainement né des sommes

considérables dépensées par certaines entreprises pour gérer et promouvoir leur marque45, leur

conférant par voie de conséquence une certaine valeur marchande. Outre la dimension

monétaire, le capital marque représente également la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un

produit ou service en lui attribuant une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature qui

dépassent le cadre de la marque (Lacoeuilhe, 1997). Selon Aaker (1994), « on appelle capital marque

tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles, et qui apportent

quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux

produits et aux services ». Le terme de « capital » est donc précisément employé car la marque

représente une valeur à la fois pour l’entreprise et pour le client et que plus une marque a de valeur aux

yeux des consommateurs, plus elle en crée pour l’entreprise.

Si BusinessWeek publie chaque année le palmarès des marques les plus chères du monde, nous en sommes

encore loin concernant celles du marché de l’éducation. Comme l’indique J.N. Kapferer en référence aux

établissements d’enseignement supérieur, « La notion de prix est discutable. Mieux vaut s’interroger

sur son rayonnement que sur sa valeur marchande ».

La mesure d’une marque éducative peut se faire par l’appréciation de divers indicateurs. Nous

trouvons d’abord les indicateurs quantitatifs que représentent notamment les accréditations, les

alliances nationales et internationales, les doubles diplômes, l’ancienneté de l’école, les effectifs, le

nombre d’anciens, le budget de fonctionnement, les financements directs et indirects, le nombre

de programmes proposés… Ces indicateurs se retrouvent dans la plupart des classements évoqués plus

haut et constituent donc une première approche de hiérarchisation. Mais ces données factuelles

44 Depuis leur création en 2006, 17 pôles de recherche et d’enseignement supérieur ont été constitués et regroupent, au total 51 universités et 51 établissements. Les PRES sont conçus comme un instrument de promotion des établissements membres. C'est un moyen de prendre place dans la compétition scientifique internationale. En ce sens, le champ de compétence des établissements a été considéré comme un critère essentiel de la qualité du PRES : les membres fondateurs des PRES retenus ont choisi l'option d'une délégation de compétences sur des champs significatifs, en particulier en matière de recherche, de formations doctorales et d'international. Source : http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr 45 Notamment dans le secteur de la grande distribution où par exemple le budget communication de Carrefour s’élève à 365 millions d’€ (valeur 2009, source : Kantar Média)

36

ne suffisent pas à évaluer pleinement une marque. Comme nous l’avons vu, la marque possède une

dimension affective, subjective qu’il est difficile de mesurer car propre à chaque individu : les

éléments tels que la force du symbole de l’école, l’originalité de ses programmes, l’éthique, la

réputation du corps enseignant. Tous participent également à la création de valeur pour la marque.

Outre-Atlantique, deux journalistes du Business Insider46 ont une approche bien spécifique de la valeur

d’une marque éducative. Ils considèrent que les indicateurs de mesure généralement utilisés dans les

classements ne suffisent plus à différencier les établissements entre eux. Pour eux, le seul élément

vraiment différenciant est la façon dont les écoles contribuent au développement de la carrière

professionnelle des étudiants. Au-delà du Curriculum Vitae, cela signifie deux choses :

1. La façon dont est perçue la qualité de l’enseignement de l’école,

2. Le réseau qu’elle permet aux étudiants de développer.

Selon les deux journalistes, ces dimensions aideront beaucoup plus les jeunes diplômés que toutes les

formations qu’ils auront suivies car elles auront un effet de réduction d’incertitude auprès de futurs

employeurs ou d’investisseurs potentiels. De plus, elles représentent précisément ce que les étudiants «

achètent » quand ils choisissent de passer trois ans dans une école à près de 9000€ l’année.

Pour calculer la valeur des établissements, certains vont même plus loin. C’est le cas du cabinet de conseils

américain AdmissionsConsultant47 qui a piloté une étude auprès de 300 recruteurs du monde entier

selon les modalités suivantes : ils ont constitué une base des 2 800 CVs fictifs d’étudiants de 2ème

année de MBA. Tous identiques, le seul paramètre ayant été modifié est le nom de l’école de laquelle ils

sont diplômés. AdmissionsConsultant a ensuite présenté ces CVs aux recruteurs en leur demandant à

combien ils estimaient le salaire du premier emploi des « candidats ». Les résultats indiquent une

différence annuelle de $20 000, soit environ 15 500€, de ce qui tend à démontrer que le nom des

établissements a une grande influence sur la carrière des jeunes diplômés (Figure 9).

46 Site internet d’information spécialiste du monde des affaires, de la finance et des hautes technologies (http://www.businessinsider.com)

47 Cabinet de conseil spécialisé dans l’accompagnement des étudiants souhaitant intégrer les plus grandes écoles américaines

37

Figure 9 - Salaire moyen attendu, toute région et type de poste confondus

Enfin, de nouveaux outils interactifs sont élaborés, tel le « Business School Comparator48 »

développé par Bloomberg49 (cf. encadré 8 ci-après), pour permettre aux internautes de classer les

établissements d’enseignement supérieurs selon des critères qu’ils ont eux-mêmes choisis dans une large

liste préétablie.

48 Comparateur d’école de commerce

49 agence de presse spécialisée dans la finance, créée par Michael Bloomberg

38

Encadré 8 - Exemple d'outil de classement interactif

La marque, un patrimoine fragile : l’exemple de la Sorbonne

Historiquement, l’appellation Sorbonne servait à désigner un ensemble de monuments parisiens du

quartier Latin hébergeant depuis 1253 l’Université de Paris, à l’époque seule université de la capitale

française. En 1970, l’université fut morcelée en treize universités qui s’installèrent dans divers quartiers

parisiens. Seules quatre restèrent dans les locaux de la Sorbonne, leur conférant ainsi le droit de

conserver son nom. A travers les siècles, la renommée nationale et internationale de la Sorbonne s’est

ainsi forgée sur le prestige des lieux ainsi que l’excellence des enseignements délivrés. Les universités

étant jusqu'à récemment totalement détachées de leur dimension marketing, n’ont pas réalisé que

39

le nom « Sorbonne », synonyme d'excellence culturelle française, méritait d'être protégé et valorisé

comme une marque. Aucun gouvernement n’ayant non plus entrepris cette démarche, le nom «

Sorbonne » n’a jamais été déposé à l’INPI, laissant ainsi libre champ à son utilisation. Avec l’apparition

des classements internationaux et la loi 2007 sur l’autonomie des universités, ces dernières ont pris

conscience de l’importance de ce nom50 et pas moins de 70 dépôts de la marque « Sorbonne » ont été

enregistrés51 dans des catégories allant l’éducation aux produits de l’imprimerie, en passant par la

publicité, les télécommunications ou encore la recherche scientifique. Ci-dessous quelques exemples de

logos utilisant la marque :

Tous ces dépôts engendrent bien des querelles dans le monde universitaire où chacun se dispute cette

marque, véritable sésame vers une renommée internationale et l’accès aux financements du grand

emprunt52. La constitution des PRES se voit également impactée par le débat sur la marque

« Sorbonne ». Comme le raconte la journaliste Véronique Soulé53, « Le 9 février 2010, [Valérie

Pécresse] inaugure le premier PRES, Paris Cités, autour de Paris-I, III, V et Sciences-Po. Le second regroupe

Paris-II, IV et VI. Mais, problème : il s’appelle Sorbonne. Ses rivaux de Paris Cités s’offusquent. Il se

replie alors sur Sorbonne Universités. Mais la Ville de Paris coince : elle est propriétaire du bâtiment et

de la marque Paris Sorbonne qui, pour elle, «est le patrimoine de tous les Parisiens» et ne peut être

accaparée. La ville et la région ont finalement voté les statuts du PRES, mais après le retrait de toutes les

références à la fameuse marque. Paris propose désormais une table ronde aux facultés afin de fixer un code

50 Plusieurs experts l’estiment aujourd’hui à un milliard d’euros (source : www.nouvelobs.fr)

51 Par les universités elles-mêmes mais également des anciens élèves, la ville de Paris, des experts de la communication et même des commerçants (source : www.inpi.fr) 52 Grand emprunt national de 35 milliards d’euros contracté en juin 2010 et dont 11 milliards sont alloués à l’enseignement supérieur et à la recherche. Une dizaine de campus «d’excellence» recevront un financement exceptionnel de 8 milliards d’euro. 53 Source : www.liberation.fr

40

de bonne conduite : tout le monde doit pouvoir utiliser «la Sorbonne» dans la bonne entente… ».

L’utilisation de la marque « Sorbonne » n’est donc régit par aucune règle et encore moins inscrite

dans une stratégie globale de développement. Bien au contraire, toutes les entités s’étant

appropriées cette marque développent des stratégies qui leur sont propres, ne prêtant pas attention

aux valeurs centrales de la marque. Ces stratégies désarticulées finissent par s’entrechoquer et brouiller

l’image de la marque, engendrant ainsi sa dégradation voire sa dilution54.

54 La dilution d’une marque fait référence à la diminution de sa valeur marchande, voire de l’avilissement de son pouvoir d’attraction à l’égard des consommateurs ou de sa symbolique sur le marché des biens et services (source : Cabinet REGINBEAU, expert de la propriété intellectuelle)

41

E

CONCLUSION

mporté dans la course à la mondialisation, le marché de l’enseignement supérieur est entré dans

une ère concurrentielle féroce. Afin d’être toujours plus attractifs tout en se

différenciant de leurs concurrents, les établissements ont donc développé une approche plus

mercatique de leurs prestations en s’appuyant sur une communication qui ne cesse de se

professionnaliser.

Dans ce nouvel environnement où il ne suffit plus aux établissements d’enseignement supérieur de «

savoir- faire » mais de « faire savoir », la marque apparaît comme leur principal levier de

communication. En effet, au-delà du nom qu’elle représente, la marque est porteuse de l’identité et des

valeurs de la structure sur lesquelles elle va communiquer en interne comme en externe en vue de créer

l’adhésion. L’objectif de tout établissement d’enseignement supérieur est donc de se forger une image

forte et positive à laquelle plusieurs facteurs contribuent : les facteurs de standardisation qui

répondent à des « normes » imposées par le marché et ceux de différenciation, tel que

l’illustre le schéma ci-dessous :

Afin de développer une image de marque forte, il convient de se positionner par rapport à ces

différents facteurs. Comme l’explique B. Ramanantsoa (2007), « il semble plus facile et moins coûteux

42

de se créer une marque en s’inscrivant dans les standards existants plutôt qu’en cherchant à

jouer la différenciation ». En effet, répondre à ces normes permet aux parties prenantes de

hiérarchiser l’offre existante sur le marché et représente donc « le ticket d’entrée » pour participer à

la compétition. Ce n’est qu’une fois cette étape accomplie que les établissements peuvent

commencer à se différencier.

43

BIBLIOGRAPHIE

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