La stratégie Mikadoun bad buzz pour doper les ventes

Université de FribourgMaster Business Communication, SA15

Communication multimédia 1 : Médias sociaux et community managementSven Peter

Le début de la supercherie

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• Le 13 janvier 2015, Mikado lance un nouveau produit sans chocolat : le Mikado Stick.

• Il inonde les réseaux sociaux de publications, souvent soutenues par des images publicitaires typiques de la marque.

• Le ton utilisé dans l’ensemble des messages ne diffère pas de la manière habituelle de s’exprimer de la marque. Il reste détendu, décalé et humoristique.

• Pour paraître encore plus réaliste, des photos de la campagne publicitaire «physique» sont mises en avant.

Produits en magasinPhoto d’une affiche dans le métro

Publicités typiques de la marque

La cadence augmente

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• Le 14 janvier, le niveau s’intensifie avec l’apparition sur la toile de 3 vidéos publicitaires mettant en scène le Mikado Stick.

• En vu des moyens publicitaires que Mikado semble avoir utilisés, les internautes sont persuadés de l’existence du Mikado Stick.

• Les réseaux sociaux s’enflamment. Le nombre de partages et de commentaires négatifs explosent. Le bad buzz est lancé.

• Mikado réagit en restant extrêmement actif sur le net. Il commente une grande partie des publications le concernant et publie de nouveaux messages, en jouant sur les commentaires des abonnés.

Les vidéos publicitaires du Mikado Stick

Réponses décalés de la part de Mikado

L’engouement et le hashtag imprévu

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• Le 15 février, Fun Radio lance le hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue dans le but de critiquer Mikado. La situation prend une ampleur supérieure avec ce hashtag qui va rapidement atteindre les milliers de publications.

• L’engouement est tel que certaines entreprises en profitent pour prendre part au buzz et faire la promotion de leurs produits.

• Mikado ne modifie pas son comportement et continue de participer activement sur les réseaux sociaux. Il en profite même pour surenchérir et s’amuser ouvertement avec le hashtag de Fun Radio.

Haribo profitant du hashtag Réponses de Mikado basé sur le hashtag

La révélation et l’apparition du roi

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• Pendant la journée du 15 février 2015, Mikado poste un message et une vidéo révélant la supercherie. Leur slogan «Maintenant, vous savez où on a mis tout le chocolat» s’impose facilement et apaise la communauté.

• Mikado reste cependant extrêmement actif sur le web pour transmettre le mieux possible sa publicité sur le Mikado King et s’assurer qu’il n’y ait aucun malentendu sur le Mikado Stick.

• Le bad buzz commence à prendre fin. Mikado doit encore faire face à une seconde vague de publications, qui cette fois sont plus sympathiques et ont tendance à féliciter l’entreprise pour son imagination et sa performance.

Le tweet révélateur

La vidéo de promotion du Mikado King

Explications, enjeux et résultats

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Pourquoi cette opération :• Mikado France, avec l’aide de l’agence Romance, a préparé avec soin cette campagne de social

média. L’idée était de doper les ventes de leur Mikado King qui, après quelques mois de commercialisation et une publicité «traditionnelle» conséquente, sont restées insuffisantes.

Méthodologie : • L’utilisation du bad buzz (malgré le risque que cela peut représenter) combinée à la technique de

la psychologie inversée, leur a permis d’attirer du monde et de promouvoir leur Mikado King.

Moyens utilisés : • Pour être capable de «gérer» la communication sur le net pendant ces trois jours, une équipe

compétente et préparée a pris place dans une «social room » mise à disposition par Romance.

Résultats :• Les attentes furent largement atteintes avec une augmentation de plus de 290% d’engagement sur

les réseaux sociaux de la marque. Une audience supplémentaire d’environ 300’000 personnes fut constatée, notamment grâce aux retweets et aux divers relais (convenus ou imprévus) comme des blogueurs, radios et entreprises.

• De plus, le hashtag de Fun Radio qui fut une aubaine pour Mikado, représente à lui seul, plus de 8’000 tweets.

Conclusion

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Mikado a donc utilisé la manière forte pour imposer son produit. Dans un premier temps, l’internaute a été trompé et influencé avec des messages prônant les bienfaits d’un biscuit sans chocolat.

Cela a permis à Mikado de mettre en valeur et à la vu de tous, deux éléments : le chocolat fait partie intégrante d’un Mikado et c’est non négociable pour les consommateurs. Ce constat met en valeur l’importance du chocolat et le fait d’en avoir une double dose permet de présenter le Mikado King comme un produit demandé par la communauté En agissant de la sorte, Mikado s’est attiré la sympathie du publique. En effet, l’entreprise donne l’impression d’avoir écouté sa communauté et de la satisfaire, en leur proposant ce «nouveau» biscuit.

Ce procédé est risqué car un nombre important de paramètres doivent être respectés et l’ensemble du buzz doit être maîtrisé pour rester maître de la situation. Cependant, lorsque c’est bien géré, la résultat est au rendez-vous comme dans le cas présent. Il faut aussi garder à l’esprit que ce type d’opération ne peut que difficilement être reproduit.

Webographie et images

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Sites internet : • Marketive (30.10.2015), http://www.markentive.fr/blog/provoquer-un-bad-buzz-pour-promouvoir-ses-produits-le-cas-mikado/

(Consulté le 25.11.15)

• Webmarketing&Com(20.012015), http://www.webmarketing-com.com/2015/01/20/35145-le-badbuzz-calcule-de-mikado-mikadostick(Consulté le 25.11.15)

• Influencia (16.01.2015), http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,buzze,mikado-joue-hackers-avec-mikado-stick,5030.html(Consulté le 25.11.15)

• Inscom-alumni, http://www.iscom-alumni.fr/quand-mikado-orchestre-son-bad-buzz/(Consulté le 25.11.15)

• Mikado.tv, http://www.mikado.tv/(Consulté le 25.11.15)

Images : • Image titre Mikado Stick : http://www.iscom-alumni.fr/wp-content/uploads/2015/01/mikado-stick.png

• Image titre Mikado King : http://www.coursesenfrance.com/components/com_virtuemart/shop_image/product/resized/MIKADO_KING_CHOC_4ff2dbf858f0c_100x100.jpg

• Éclair pour le titre : http://mask-tub-et-brush.m.a.pic.centerblog.net/548d906f.png

• Image de titre Mikado: http://static1.purebreak.com/articles/6/70/65/6/@/299775-mikado-la-marque-qui-reinvente-620x0-1.jpg

• La main pour cliquer : http://www.rhodanienne-des-bois.com/bdd/fichiers/pages/images/clipart_fleches_0386.png