Marché du petit électroménager aux Etats-UnisParis, Février 2014

Le marché de l’électroménager en 2011 était de 24,3 Mds$ et de 5,2 Mds $ pour le petit électroménager, soit 7% et 11% des marchés mondiaux respectifs

Etats-Unis24.38%

France8.7636864082309

33%

Reste du monde290.536313591769

90%

Marchés mondial, américain et français de l’électroménager- 2011, Milliards de Dollars -

Marchés mondial, américain et français du petit électroménager- 2011, Milliards de Dollars -

323,6

Etats-Unis5.2

11%

France3.491502958579

888%

Reste du monde

37.308497041420181%

46,0

Sources : GfK, The NPD Group, Haier, Seb, Analyses AllyPrime

Répartition des ventes mondiales de petit électroménager- 2012, Milliards de Dollars -

11.9626%

7.3616%

6.4414%

5.5212%

4.610%

3.688%

3.688%

2.766%

Cookware

Home care

Personal care

Home comfort

Electrical cooking

Food preparation

Beverage preparation

Linen care

Key PointsL’ensemble du marché de l’art culinaire repésente 23,92 Milliards de Dollars, soit 52% du marché de l’électroménager mondial

Le marché du petit électroménager est divisé en 8 segments, le plus important étant le cookware, avec plus d’un quart des ventes

~46,0

Sources : Groupe SEB, Analyses AllyPrime

Le marché du GEM aux USA a perdu 5,1% entre 2010 et 2011, tandis que le PEM a progressé de 2,1%, pour une décroissance globale de 3,6%

Key PointsLes cinq segments du PEM représentent 303 Millions de Dollars de croissance entre 2010 et 2011, dont 191 Millions pour le segment des machines à café seul

Ont peut supposer que les autres segments du PEM sont à croissance nulle ou négative

Le PEM représente environ 20% du marché total de l’électroménager

Evolution du Marché de l’électroménager aux USA- 2010 – 2011, Milliards de Dollars -

Evolution des segments du PEM- 2011 – 2012, Millions de Dollars -

2010 2011

20.13 19.10

5.09 5.20

25,22 24,30

-5,1%

+2,1%

-3,6%

GEM*

PEM

2010 2011

1309 1500

362405

534570

491523125127

Machines à café

Robots de cuisine

Mixers

Fouets électriques

Moules à gaufres et sandwiches

+14,6%

+11,8%

+6,7%

+6,5%+1,7%

* Le GEM comprend: réfrigérateurs, machines à laver, sèches linge, gazinières, lave-vaisselles, , congélateurs, fours et hottes aspirantes

Sources : The NPD Group, Analyses AllyPrime

La crise de 2007 a fait diminuer de 12% en 2 ans les dépenses des ménages en électroménager, et la reprise s’est effectuée par la baisse temporaire des prix

Key PointsAlors que les dépenses en électroménager des ménages rattrapent les niveaux historiques d’avant 2007, on constate une augmentation du niveau des prix qui atteignent leur maximum historique de 2009 avant la baisse constatée des prix entre 2010 et 2011

On constate un décalage d’un an entre la diminution de l’index des prix suivant une baisse des dépenses des ménages

“Bien que le contexte économique affecte la fréquentation des restaurants haut de gamme, les foyers se mettent à cuisiner des plats sophistiqués chez eux entre amis ou en famille.” David J. Svec, directeru des ventes KitchenAid USA.

Dépenses des ménages américaines en électroménager- 2005-2012, Milliards de Dollars -

Indice de prix de l’électroménager aux Etats-Unis- 2005-2012, Base 100 en 2005 -

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

49.5 51.6 51.5 49.945.6 46.3 47.7 48.8

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

100.0 102.7 106.2 107.7 108.9 104.9 104.0 108.8

Sources : US Bureau of Economic Analysis, Analyses AllyPrime

La répartition géographique du marché américain de l’électroménager se concentre au niveau des grandes villes éparpillées sur tout le territoire

Score de recherche du terme « Cookware » aux Etats-Unis selon les états- Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche -

Score de recherche des 5 plus grandes marques- Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche -

Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime

SAN FRANCISCO

SEATTLE

DENVER

Score Marques

Score Cookware Moyenne

HOUSTON

CHICAGO

NEW YORK

DALLAS

ATLANTA

LOS ANGELES

84

100

92

76

72

67

68

64

65

89

100

99

93

87

84

88

91

76

86,5

100

95,5

84,5

79,5

75,5

78

77,5

70,5

Le marché de l’univers de la cuisine est soumis à une saisonnalité fortement marquée à trois périodes de l’année

7

Score de recherche du terme « Cookware »- Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche -

Key PointsEn 2012, les pics de popularité de la recherche « cookware » ont été le 18-24 Novembre (Thanksgiving) 23-29 Décembre (Noël) et 30 Juin 6 Juillet (fête de l’indépendance)

Sur le reste de l’année, le volume de recherche est constant

Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime

Depuis 2006, la marque est un facteur de recherche plus important pour les consommateurs que la typologie produit

8

Score de recherche de 5 des plus grandes marques américaines de l’art culinaire - Aout 2012 - Aout 2013, USA, Score de recherche -

COOKWARE KITCHENAID

Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime

Le positionnement des marques dans l’esprit des consommateurs est plutôt stable sur une période longue, avec KitchenAid comme top of mind

9

Score de recherche de 5 des plus grandes marques américaines de l’art culinaire - Aout 2012 - Aout 2013, USA, Score de recherche -

CUISINARTKITCHENAID RACHAEL RAY EMERIL LE CREUSET

Key PointsRachel Ray et Emeril sont des marques associées à des émissions culinaires, ce explique les variations plus marquées de la popularité de ces marques

Dans l’ensemble, on observe un intérêt croissant pour les marques de produits culinaires

Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime

SEB décline sont offre en 24 marques, pour la plupart à périmètre régional, pour adapter son image aux attentes des consommateurs

Marques Globales

Marques Locales

France - Belgique

Amérique du Nord

Amérique du Sud

Asie

Sources : Groupe Seb

Classement des 12 premiers fournisseurs d’électroménager- 2011, Millions d’Euros, % du marché mondial total -

Key PointsLes acteurs plus petits que Shimadzu ont une part de marché inférieure à 0,56%

Il existe plus de 720 fabricants de produits électroménagers vendant aux Etats-Unis ayant une part de marché mondiale inférieure à 0,40%

Le marché de l’électroménager est très peu concentré, avec les 7 plus gros acteurs ne captant que 25% des parts de marché

Haier

Whirlp

ool

Electr

olux

Panaso

nicBSH LG G.E.

Groupe S

EB

Shim

adzu

De Longh

i

Newell

Rubbermaid

Fago

r Elec

trodomesti

cos

Dyson Ja

mes0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%18,688.0 18,000.0

11,602.0

9,834.2 9,654.0

7,598.5

4,163.5 3,900.0

1,941.6 1,807.8 1,778.8 1,277.2 1,240.0

6%

11% 15%

18%

21%

23%25%

26% 26% 27% 27% 28% 28%

Sources : Mensuel des maisons de retraite, Analyses AllyPrime

Le marché est divisé en trois sous-marchés aux problématiques propres, selon la qualité perçue des produits

Produits basiques/ Coûts de fabrications faibles/ Prix de vente faible/ Renouvellement fréquent

Milieu de gamme/ Forte différentiation/ Nouvelles fonctions/ Visibilité dans le rayon

Haut de gamme/ Qualité produit et resultats/ Estétique et confort/ Circuit de distribution élitiste

MARCHÉ DU PETIT ÉLECTROMÉNAGER

Faible proportion des produits Faible proportion des produitsMajorité des produits

Sources : Groupe SEB , Analyses AllyPrime

Répartition des prix sur catégorie de produit- 2013, USD, prix médian -

Il y a une grande variabilité dans les prix par type de produit, soutenant l’existence de plusieurs segments différents au sein de chaque catégorie

Stand Mixer Hand Mixer Toaster 0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

152

41 54

Sources : Price Graber, Analyses AllyPrime

Classement des marques de petit électroménager aux Etats-Unis selon le nombre de références et de catégories produit- 2013, # de références totales, # de catégories produit, 739 marques -

Les marques de petit électroménagers aux Etats-Unis sont spécialistes, 91% proposant moins de 6 catégories de produits et 70% moins de 10 références au total

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141

10

100

1000

10000

Nombre de catégories de Petits produits Electroménagers

Nom

bre

tota

l de

réfé

renc

es

Sources : Pricegrabber, Analyses AllyPrime

678 marques

516 marques