Université de Paris IV-Sorbonne

Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’information et de la Communication

MASTER PROFESSIONNEL 1

Formation continue

Le paradoxe des banques coopératives

Problématique : Comment les valeurs sociales et durables sont-elles utilisées via les pages Facebook des banques coopératives ?

Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique RICHARD

Et accompagné par Jean-Luc Raymond en tant que tuteur universitaire

Barré Guilaine Delphine Pennec Promotion : 2014 Option : Métiers de la Communication TER soutenu le 27 juin 2014 Note du TER : 16/20 Mention : "A l'oral, méthodologie et démonstration présentées avec réflexion et recul critique, appuyées par des mots et des concepts clés présentés en contexte. A l'écrit, on comprend bien l'articulation entre 3 points clés : les valeurs, l'éthique et la gouvernance des 2 banques coopératives... Et la "déception" des échanges via Facebook pour les internautes."

Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’information et de la Communication - Université de Paris IV-Sorbonne, 77 rue de Villiers 92200 Neuilly Tel : +33 (0)1 46 43 76 76

2

Remerciements

La réalisation de ce Travail d’Enseignement et de Recherche a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui nous souhaitons témoigner notre reconnaissance.

Nous souhaitons tout d'abord adresser toute notre gratitude au tuteur de ce mémoire, Jean-Luc Raymond, pour sa disponibilité et surtout ses judicieux conseils, qui ont contribué à alimenter notre réflexion.

Nous désirons également remercier les professeurs et intervenants du CELSA, qui nous ont fourni les outils nécessaires à la réussite de nos études universitaires. Merci également à Véronique Carrel pour sa bienveillance et ses encouragements tout au long de notre parcours.

Nous tenons à remercier spécialement les personnes qui ont accepté de nous rencontrer et de répondre à nos questions durant nos recherches. Ces rencontres ont guidé nos réflexions. Merci à Anne-Stéphanie Pierry, responsable communication institutionnelle, client et marque du Crédit Coopératif, Christine Body, responsable communication relationnelle, évènementielle et digitale et Nicolas Lemarchand, responsable projets communication digitale de la Caisse d’Epargne, Julie Schwarz, directrice associée d’Econovia, Sandra Regol, responsable communication web et Céline Portero, chargée d'études de l'observatoire régional de l'économie sociale et solidaire de l’Atelier et enfin merci à Déborah Guedj, consultante digitale de l’agence Angie+1.

Enfin, plus personnellement :

Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers ma famille, mes amis et collègues qui m’ont apporté leur support moral et intellectuel tout au long de ma démarche. Je me suis sentie portée par ces encouragements et ce ne fut pas de trop … Un grand bravo à mes enfants Emma et Titouan pour avoir laissé leur maman faire ses devoirs et un grand merci à mon mari Mikaël pour avoir géré toute notre maisonnée. Delphine Pennec

Un grand merci à Nicolas Blanpain pour la relecture de ce mémoire et tout le soutien moral apporté durant ces quatre mois, ainsi qu’à Claire Marion pour cet échange bref mais éclairant sur Marcel Mauss. Guilaine Barré

3

« Etre libre ce n’est pas seulement se débarrasser de ses chaînes :

c’est vivre d’une façon qui respecte et renforce la liberté des

autres », citation de Neslon Mandela.

« J’avoue que je ne suis pas enchanté de l’idéal de vie que nous

présentent ceux qui croient que l’état normal de l’homme est de

lutter sans fin pour se tirer d’affaire, que cette mêlée où l’on se

foule aux pieds, où l’on se coudoie, où l’on s’écrase, où l’on se

marche sur les talons et qui est le type de la société actuelle, soit

la destinée la plus désirable pour l’humanité, au lieu d’être une des

phases désagréables du progrès industriel », citation de J.S. Mill,

1848, principes d’économie politique

4

SOMMAIRE

 INTRODUCTION ............................................................................................................................ 6

I/ Contexte de communication externe de nos acteurs ................................................................ 13

A/ La communication externe de l’économie sociale et solidaire ............................................. 13

B/ La communication numérique du Crédit Coopératif ............................................................ 14

C/ La communication digitale de la Caisse d’Epargne ............................................................. 15

II/ Des valeurs sociales valorisées ............................................................................................... 17

A/ La circulation de la parole ..................................................................................................... 17

B/ L’ancrage territorial ............................................................................................................... 20

C/ Responsabilité Sociale des Entreprises ............................................................................... 22

III/ Les valeurs de l’ESS dissimulées ou invisibles ...................................................................... 26

A/ Gouvernance démocratique ................................................................................................. 26

B/ Qualité des interactions ........................................................................................................ 28

C/ Discours communicationnel factice face à une promesse de réenchantement .................. 31

Conclusion .................................................................................................................................... 34

Bibliographie ................................................................................................................................. 38

Webographie ................................................................................................................................. 39

Sommaire des annexes ................................................................................................................ 40

Annexe 1 – Publications Facebook ......................................................................................... 41

Annexe 2 - Analyse des couvertures Facebook ....................................................................... 78

Annexe 3 - Les rubriques non visibles sur la couverture ......................................................... 84

Annexe 4 – La charte d’utilisation Facebook de la Caisse d’Epargne ..................................... 96

Annexe 5 - Interview de Julie Shwarz, directrice associée de l’agence de communication

Econovia .................................................................................................................................... 97

5

Annexe 6 - Entretien à l’atelier (centre régional de ressources) avec Sandra Regol,

responsable communication web et Céline Portero, chargée d’études de l’observatoire

régionale de l’ESS. .................................................................................................................... 99

Annexe 7 – Interview Christine Body, responsable communication relationnelle,

évènementielle et digitale / Nicolas Lemarchand, responsable projets communication digitale

de la Caisse d’Epargne ........................................................................................................... 100

Annexe 8 – Entretien avec Anne-Stéphanie PIERRY, Responsable communication

institutionnelle, client et marque du Crédit Coopératif ............................................................ 109

Résumé ....................................................................................................................................... 123

6

INTRODUCTION

Crise des Sub prime, faillite de la Grèce, croissance du chômage, augmentation des bénéfices

de sociétés du CAC 40, scandales financiers et augmentation de l’abstention en France… Ce

contexte anxiogène et inégalitaire favorise le retour, dans l’opinion publique, des valeurs

sociales replaçant l’humain dans l’économie et dans la société. La crise économique

exacerbant la recherche de sens, y compris dans la consommation, nous avons pu constater un

retour de l’économie sociale et solidaire. En effet, cette dernière a pris une ampleur depuis une

trentaine d’années et bénéficie d’une attention particulière des pouvoirs publics. En 2002, une

charte européenne de l’ESS voit le jour, suivie en 2004 de la conférence national des CRESS

(chambres régionales de l’ESS), en 2008 d’un observatoire national. En 2012, l’ESS qui

représente déjà 10% du PIB et 10 % de l’emploi français (chiffre 2010), s’est vue doter d’un

ministère.

Nous nous sommes intéressées à cette économie après l’avoir croisée dans notre vie

professionnelle. Qui en tentant d’installer une politique Responsabilité Sociale d’Entreprise au

sein de sa société, qui en racontant dans les médias l’émergence de projets estampillés ESS.

Nous avons croisé nos réflexions et choisi d’en faire le sujet de notre Travail d’Enseignement et

de Recherche de notre Master 1.

Tout d’abord, pour circonscrire le concept d’Economie Sociale et Solidaire, nous avons consulté

plusieurs définitions. En effet, selon les organismes, les visions varient, illustrant autant la

richesse que la disparité du milieu. Ce dernier compte un nombre d’acteurs très disparates

allant de l’Amap de deux personnes (Association pour le maintien d'une agriculture paysanne)

au groupe bancaire. Cette économie se caractérise néanmoins par une constante : le statut des

structures désigne un regroupement de personnes et non de capitaux. On trouve ainsi des

coopératives, des mutuelles, des associations gestionnaires, des fondations, etc.

Le ministère de l’économie la définit précisément ainsi : « L’économie sociale et solidaire (ESS)

rassemble les entreprises qui cherchent à concilier activité économique et utilité sociale,

donnant la primauté aux personnes sur la recherche de profits. »

Nous avons synthétisé l’ensemble et choisi de définir l’économie sociale et solidaire comme un

système plaçant l’individu avant le capital et conjuguant rôle sociétal et développement durable.

Rappelons que l’économie sociale et solidaire n’est pas un phénomène nouveau. La loi sur les

sociétés de secours mutuels date de 1850. En 1981, le premier décret reconnaissant

l’économie sociale est publié. Plusieurs mouvements œuvrent depuis longtemps. A titre

7

d’exemple, Le Sel (Systemes d’Echanges Locaux) ou encore EMMAUS depuis 1966 : la règle

est de pratiquer des échanges (biens, services, savoirs) sans avoir recours à l’argent et sans

obéir aux lois de la hiérarchie. Cette économie est porteuse d’une utopie sociale. Elle porte une

certaine vision de l’homme souvent défendue par des militants fortement impliqués dans les

structures qui permet la compatibilité entre liberté individuelle et communauté. L’utopie dans

son sens originel, est toujours une critique de la société et une proposition de monde meilleur.

« Isabelle Fremeaux - Les sentiers de l’utopie - Editions Zones en 2011. »

Elle compte en effet des valeurs humaines qui la distinguent de l’économie capitalistique.

Nous avons relié le développement de cette économie alternative à l’échelon 5 de la pyramide

de Maslow qui correspond au besoin de s’accomplir. Cet outil classifie hiérarchiquement les

besoins humains. Si son créateur, Abraham Maslow estime que pour passer à l’échelon

supérieur, les besoins des échelons inférieurs doivent être complètement assouvis, nous avons

vu, en cours de sociologie, que les rapports de causes à effets n’étaient pas si simples et que

cette théorie demandait à être quelque peu modérée. Le classement des besoins reste une

grille de lecture intéressante et nous retiendrons que cette recherche de sens peut être une

manière pour certains de s’accomplir.

De cette utopie portée par l’ESS, nous retiendrons essentiellement, pour les besoins de notre

étude, les notions de gouvernance démocratique et d’ancrage territorial.

La gouvernance démocratique est une pratique des structures de l’économie sociale et solidaire

accordant une voix à chaque membre de l’organisation. Et c’est grâce à un vote où chaque voix

a une valeur équivalente que les décisions se prennent. Le client n’est pas un simple

consommateur, il est acteur. Ce système induit donc un partage des opinions et des

informations. La parole des individus y a idéalement une grande place.

L’ancrage territorial est une notion forte qui veut que les acteurs d’un territoire

géographiquement proche interagissent ensemble, ce qui leur permet de mettre en commun

leurs compétences.

Nous allons chercher à comprendre dans cette étude le poids de cette utopie sociale et ce qu’il

en reste une fois la structure confrontée à la réalité économique. En effet, mis en pratique,

l’idéal, le concept, doivent souffrir des concessions qui transforment le projet initial pour lui

permettre d’exister. Mais au final, ces structures sont-elles si différentes de celles de l’économie

capitalistique ?

8

Les différences entre les deux économies ne tendraient-elles pas effectivement à s’amoindrir

avec l’émergence, ces dernières années, au sein de l’économie capitalistique, d’une notion

nouvelle porteuse de valeurs sociales et durables : la RSE pour Responsabilité Sociétale de

l’Entreprise. Nous nous sommes intéressées à ce concept car il constitue un phénomène dont

l’ampleur s’accroît avec l’intérêt de nombreuses entreprises (en France, plus de la moitié des

sociétés de 50 salariés ou plus déclarent s'impliquer dans une politique RSE - Insee, Yolan

Honoré-Rougé - données 2013) et possède des valeurs similaires à celles de l’ESS.

La démarche de RSE est constituée de trois piliers : engagement social, sociétal et

environnemental et tend à définir les responsabilités des entreprises envers leurs clients, leurs

fournisseurs et leurs collaborateurs. Elle peut se manifester de différentes manières : dans la

nature du dialogue avec les acteurs locaux, via des actions de partenariat, de mécénat, dans

des pratiques vis-à-vis des fournisseurs, etc. Cette évolution se retrouve plus particulièrement

dans les entreprises de grande taille (+1000 salariés). Leur objectif est de faire de l’entreprise

un acteur local, solidaire, de renforcer leur ancrage territorial, et en interne, de fédérer les

collaborateurs autour des causes solidaires et sociales.

Le livre vert (2001) de la Commission Européenne qui est évoqué dans la majorité des travaux

sur la RSE, la définit comme : « l'intégration volontaire des préoccupations sociales et

écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec toutes leurs

parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et

partenaires, collectivités humaines,...), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations

juridiques applicables et investir dans le capital humain et l'environnement ».

Pour les besoins de notre étude, nous avons ressorti les valeurs qui nous apparaissaient

fondamentales dans la politique de RSE et que l’on peut retrouver pour partie dans l’ESS, telles

que l’ancrage local, les échanges humains, la solidarité et le développement durable.

La recrudescence de ces valeurs depuis le début du XXIème siècle, présentes dans l’ESS et leur

propagation via la RSE marque l’influence de la société civile sur le marché. Ces réponses aux

craintes exprimées par cette dernière transforment-elles vraiment l’économie ?

Nous chercherons à travers cette étude à comprendre comment les deux concepts s’influencent

mutuellement. Nous nous intéresserons également à la manière dont la société civile est

impliquée. Comment communique-t-on avec elle ? Quelle est l’importance du feedback dans

cette économie ?

9

Pour ce faire, nous avons décidé d’observer comment ces valeurs assimilées à l’ESS

(gouvernance démocratique, solidarité, développement durable…) émergeaient ou non dans la

communication des structures observées. Et nous avons choisi comme terrain d’étude le media

social Facebook pour analyser la relation au client.

En effet, les consommateurs d’aujourd’hui sont en demande de transparence, d’écoute et de

contact humain. Ils ne se contentent plus, pour devenir client, d’une communication avec une

approche communicante institutionnelle descendante.

« Dans ce nouveau monde, l’internaute n’est plus le récepteur à qui on demande d’adhérer à un

message. A lui tout seul, il est désormais un relais, un émetteur, un acteur, un ami ou un

ennemi. Il a pris le pouvoir, il donne son avis, propose, […]. La culture Web fondée sur la

conversation est née et à créer le consom-acteur »1.

Pour les entreprises, il ne s’agit plus de vanter les mérites d’un produit au plus grand nombre,

mais plutôt de trouver des supports adaptés à chaque public. Les réseaux sociaux sont un

terrain privilégié pour être au plus proche du grand public. Le retour des consommateurs y est

important même s’il peut s’avérer difficile à gérer en terme de communication si celui-ci est

négatif. Dans tous les cas, il permet à l’entreprise d’apporter des réponses.

Certaines marques l’ont bien compris et utilisent les réseaux sociaux pour

communiquer/converser avec leurs clients. « L’amitié sur Facebook concerne aussi les

marques ».2 Une étude d’Anderson Analytics de 2009 montre en effet que 52 % des utilisateurs

de réseaux sociaux sont devenus fans d’une entreprise. Cette nouvelle façon de communiquer

révolutionne le rapport client/marque. « Les entreprises ne doivent pas rater ce virage

organisationnel et culturel, leur stratégie doit s’adapter aux nouveaux comportements

d’internautes (…) leur vision des marchés doit évoluer incluant désormais le marché des

conversations (…) où circulent l’information sur les nouveaux besoins ».3

Les réseaux sociaux numériques sont en effet une formidable caisse de résonance pour qui sait

bien les utiliser. Le réseau social n’a néanmoins rien d’innovant. Le concept a été introduit en

1954 par l’anthropologue anglais John A. Barnes et définit plus tard par le sociologue français

Emmanuel Lazega comme « un ensemble de relations spécifiques entre un ensemble fini

1 Gil Adamy. Le web social et la e-réputation. Gualino, 2013 2 Christine Balagué, David Fayon. Facebook, twitter et les autres. Pearson France 2012. 3 Christine Balagué, David Fayon. Facebook, twitter et les autres. Pearson France 2012.

10

d’acteurs ». Internet pourrait modifier cette définition en qualifiant le nombre d’acteurs comme

infini.

Nous avons choisi d’étudier Facebook en raison de son caractère communautaire et de sa cible

grand public. En effet, les réseaux sociaux numériques sont aujourd’hui nombreux. Se

positionner sur certains plutôt que d’autres relève d’un choix stratégique. Chacun a ses codes

propres qu’il faut savoir utiliser. Ils ne possèdent pas les mêmes usages ni les mêmes publics.

On retrouvera certains aussi bien sur Facebook que sur Twitter avec des attentes différentes

pour chacun des supports. Twitter peut être identifié comme un réseaux de B to B (Business to

Business), Facebook serait plutôt un moyen de communication approprié pour le B to C

(Business to Consumer).

Par ailleurs, nous avons trouvé intéressant de mettre en parallèle le mode communautaire de

communication de Facebook et le modèle participatif de l’ESS. Un message posté4 sur

Facebook par une structure participative est-il relayé par sa communauté par le système de

partage proposé par Facebook ?

Notre choix concernant les structures étudiées s’est porté sur le secteur bancaire pour

différentes raisons. Nombre d’entre elles sont déjà organisées en fédération ou coopérative : le

Crédit Agricole, le Crédit Coopératif, le Crédit Mutuel, la Caisse d’Epargne, la NEF. Et en terme

de communication, la notion de prescription y est importante bien avant l’arrivée des réseaux

sociaux. Avec la dernière crise financière, la confiance envers ces organisations a été mise à

mal. Nous avons d’ailleurs noté que chacun des deux acteurs que nous avons choisis a ouvert

sa page Facebook en 2009, juste après l’éclatement de la crise. Notre choix d’étude s’est arrêté

sur le Crédit Coopératif et la Caisse d’Epargne. Les deux banques ont un historique très fort.

Elles ont été créées à la fin du XIXème siècle et ont su évoluer et s’adapter aux époques qu’elles

ont traversées jusqu’à présent. Ce sont toutes deux des structures coopératives qui

appartiennent au même groupe : BPCE regroupant Crédit Coopératif, Caisse d’Epargne et

Banque Populaire.

4 Définition de post : Un post est une information individuelle publiée sur un blog le plus souvent daté,

signé et disposant de sa propre adresse (permalink). Il peut être composé de textes, de photos, de

vidéos, de liens externes ou de tout autre élément que l’on peut inclure dans une page web. Les

internautes peuvent parfois saisir un commentaire sur le post grâce à un lien présent sous celui-ci. Le

dico du net. www.dicodunet.com

11

Le crédit coopératif est une banque coopérative française et se présente comme la banque de

l’économie sociale et solidaire. Issu à la fois de la Banque Coopérative des associations

ouvrières créée en 1893 et de la Caisse Centrale de Crédit Coopératif née en 1938, le Crédit

Coopératif a commencé à exercer des activités bancaires en 1984. Depuis 2002, le Crédit

Coopératif est une banque à compétence nationale du réseau des Banques Populaires (groupe

BPCE). Elle fonctionne selon les principes du mutualisme et comptait, fin 2013, 42 300

sociétaires, essentiellement des personnes morales, et 36 150 clients associés, particuliers

porteurs de parts. Se présentant comme la banque de l’économie sociale, le Crédit Coopératif a

pris en 1999 des engagements avec des organismes spécialisés comme la Nef, l’Adie et la

Caisse Solidaire du Nord-Pas-de-Calais. L’ensemble des produits bancaires qu’elle

commercialise sont classiques avec la spécificité de proposer des produits et services éthiques

et solidaires.

La Caisse d’Epargne s’est construite dès 1815, avec une considération très forte pour l’avenir

de ses épargnants. La banque s’est adaptée sur deux siècles aux divers changements

sociétaux et liés au secteur de la finance. La Caisse d’Epargne fut la première banque de dépôt

à s’ouvrir à tous sans discrimination de sexe, d’âge ou de fortune. Son créateur, Benjamin

Delessert, se disait alors animé par un objectif philanthropique : « résoudre la question du

paupérisme grâce au bon usage de l’argent ». Il propose alors le Livret A, un placement garanti

et rémunéré. En 1895, la banque finance l’édification de logements sociaux et crée les bains

douches et les jardins ouvriers sur sa fortune personnelle. Ce n’est qu’en 1950, qu’elle utilisera

l’épargne pour prêter aux collectivités. Ses projets sociaux sont financés par la fédération

nationale des Caisses d’Epargne créée en 1999 en même temps que la banque prend le statut

coopératif. En 2009, ce volet social s’inscrit dans un programme de responsabilités sociale et

environnementale et vise deux grandes actions : l’inclusion financière et la philanthropie

(mécénat solidaire et culturel sur le territoire). Au fil du temps, il semble que l’identité de la

caisse d’Epargne se détache de ce volet social. Néanmoins en 2011, alors que la Caisse

d’Epargne compte plus de quatre millions de sociétaires, elle est reconnue comme la banque

disposant de la meilleure image auprès des français dans le baromètre d’image

JDD/Posternak/IPSOS de janvier 2012. Dans un autre baromètre (Viavoice/Le Monde/Ogilvy),

elle est jugée « banque la plus utile à la société » parmi les grandes entreprises françaises.

Nous avons donc décidé d’étudier certaines valeurs assimilées à l’ESS afin de comprendre

comment ces structures qui en relèvent les utilisent dans leur communication numérique sur un

réseau social grand public.

12

Nous avons émis une première hypothèse, selon laquelle ces valeurs seraient utilisées par les

banques pour rétablir la confiance de leurs clients.

En seconde hypothèse, nous avons imaginé qu’elles pouvaient utiliser ces valeurs pour faire

adhérer en surfant sur l’utopie collective et solidaire du projet de l’ESS.

13

I/ Contexte de communication externe de nos acteurs

Avant de se pencher sur les pages Facebook à étudier, il nous est apparu intéressant de

repositionner la communication externe de nos acteurs dans son contexte. En premier lieu,

nous avons tenté de comprendre les rapports que nourrit cette économie non-capitalistique

avec les logiques communicationnelles. Ensuite nous avons répertorié les dernières stratégies

de communication externe mises en place par les deux banques de manière générale, puis sur

internet et sur les réseaux sociaux plus particulièrement. Cet état des lieux devant nous

permettre d’analyser, dans leur contexte, l’utilisation ou non des valeurs dites de l’Economie

Sociale et Solidaires dans la page Facebook de nos acteurs.

A/ La communication externe de l’économie sociale et solidaire

L’ESS est un secteur très disparate, constituée de petites structures souvent associatives et

d’acteurs majeurs de l’économie. Nous avons pu constater qu’ils étaient peu présents en ligne.

Ils doivent en effet, encore élaborer leur stratégie numérique.

Julie Schwartz5, directrice associée de l’agence de communication Econovia, spécialiste de

l’ESS, qui a notamment lancé la première campagne du mois de l’ESS, note que les dirigeants

de ce secteur, qui s’est structuré en partie dans les années 1980, sont vieillissants et souvent

peu enclins à communiquer notamment sur internet.

Sandra Regol6, chargée de communication Web à l’Atelier, centre de Ressources de l’ESS de

l’Ile-de-France, met en avant les difficultés de moyens rencontrées par ces structures pour

expliquer leur faible présence sur le net. S’ajoute une aversion du secteur pour les logiques

communicationnelles et le marketing souvent assimilés au mensonge et à la propagande du

monde capitaliste duquel il cherche à se démarquer.

Néanmoins, les structures de l’ESS, sont pour la plupart, confrontées aux exigences du marché

économique. Elles doivent en tant qu’organisations mettre en avant leurs avantages

concurrentiels pour exister et perdurer. Peu d’entre elles valorisent le concept qui les anime et

les structure. La volonté de vouloir crédibiliser leur expertise, avant leurs valeurs, est l’une des

5 Annexe 5 6 Annexe 6

14

raisons pour laquelle celles-ci ne sont pas mises en avant. Elles ont à cœur de montrer qu’elles

assurent avant tout un service de qualité.

« Le projet politique s’efface devant le devoir de gestion »7. Une des conséquences d’un projet

utopique pas clairement défini. « Il apparaît nécessaire de relativiser l’importance stratégique

des difficultés de communication et de réévaluer l’importance symbolique des problèmes

politiques. »8

Néanmoins, s’il peut sembler difficile pour certaines entreprises de se référer dans leur

communication externe à une notion dont les contours sont encore flous, certains acteurs

s’appuient sur ce projet pour se démarquer.

B/ La communication numérique du Crédit Coopératif

Le Crédit Coopératif possède une identité forte et se définit comme une banque des utopies

maîtrisées, qui s’engage auprès de ceux qui agissent pour une économie et une société plus

humaines9. Cette spécificité est l’élément de différenciation sur laquelle s’appuie la banque pour

construire son discours sémio-narratif. Banquier éthique, membre de l’économie sociale et

solidaire, le Crédit Coopératif fait de son statut son levier pour communiquer. « Il se positionne

comme une banque au service de l’économie réelle, dans une optique sociale et solidaire tant

pour les particuliers que pour les personnes morales »10.

Outre les actions inhérentes à la communication off-line (évènements, édition, …), le Crédit

Coopératif développe une stratégie de présence en ligne qui repose sur quatre axes :

Le site internet corporate est une vitrine et qui relaie l’information institutionnelle

auprès du grand public.

Le site bancaire permet à ses clients d’accéder à leurs comptes.

L’intranet, espace de dialogue, propose des informations et des conseils

personnalisés.

7 Eric Dacheux. Communiquer l’utopie. L’Harmattan. 2007 8 Eric Dacheux. Communiquer l’utopie. L’Harmattan. 2007. P. 180 9 Annexe 8 10 Culture banque. www.culturebanque.com

15

Les réseaux sociaux avec un compte Twitter et une page Facebook. Leur

compte Twitter, relais d’information auprès des influenceurs11 et de la presse,

publie des études, des communiqués de presse, des articles et permet d’avoir

une relation SAV avec les clients. En chiffres, nous relevons près de 3500

followers et 1 880 tweets depuis l’activation du compte en 2008. Leur compte

Facebook, actif depuis 2008 sur lequel nous portons notre attention compte

17 250 fans.

L’utilisation de Facebook ou Twitter est vue par le Crédit Coopératif comme un moyen d’être

proche de ses clients. Sa stratégie de présence en ligne a été initiée dès 2006 d’abord à partir

de blogs puis en lançant en même temps leur page Facebook et leur compte Twitter en 2009.

L’objectif est d’occuper le web en utilisant les principaux médias sociaux.

C/ La communication digitale de la Caisse d’Epargne

La communication de la Caisse d’Epargne connaît de gros bouleversements depuis quelques

années en évoluant vers une communication commerciale. Elle dispose d’un budget élevé pour

sa communication off et on line. Elle est notamment reconnue pour ses actions de mécénat et

de sponsoring dans la musique et le sport.

La Caisse d’Epargne refond son message en 2012 en commençant par le logo. Il a été très

simplifié faisant quasiment disparaître l’écureuil historique. Elle crée également un nouveau

slogan : « La Banque. Nouvelle Définition » qui l’ancre dans une nouvelle ère.

Ces changements s’accompagnent d’une campagne TV réalisée avec l’agence BDDP & Fils.

Un film publicitaire dresse une ambiance très épurée pour illustrer la transparence de ses offres

et la simplicité de la relation client. « Une façon d’exprimer ce que sont devenues les Caisses

d’Epargne, 17 banques régionales, modernes, innovantes et autonomes », explique la banque

sur son site.

Fin 2013, les évolutions se poursuivent avec la nomination d’un nouveau directeur, Thierry

Martinez, le lancement du Coffre fort numérique et d’une Web série. On perçoit une volonté de

la banque de soigner son relationnel avec ses clients haut de gamme.

11 Définition d’influenceur de Sheth, Mittal et Newman (1999), « Donneur d’informations et de conseils qui

conduisent le receveur de l’opinion à accepter la position conseillée. »

16

Sa stratégie numérique est forte12. La banque compte un site internet et une importante

présence sur les différents réseaux sociaux. Elle a été la première banque française à créer une

page entreprise sur le réseau Google+ lorsque ce dernier s’est créé. Elle fait partie du Top 5

des meilleures banques sur Facebook selon le référencement Klout.

Une forte présence relevée également par un article du site stratégie « L'Écureuil saute de

réseau en réseau » en date du 24 novembre 2011, pour qui cette stratégie permet à la banque

de dynamiser son image.

Elle compte en effet plus de dix-sept comptes Facebook. Pour les 18-25 ans, pour les fans de

running, pour les fans de musique, etc. et de nombreuses caisses régionales en ont également

créé une. On trouve également une page groupe et une page dédiée à la marque. Nous avons

choisi d’étudier cette dernière.

Nous pouvons conclure sur le contexte de communication de nos acteurs que le Crédit

Coopératif, de par sa petite taille et son petit budget de communication, semble avoir besoin

d’utiliser des codes qui le différencient et qui rassurent ses clients sur son éthique. Alors que la

Caisse d’Epargne, qui a pris de l’ampleur dans le temps, cherche plutôt, au fur et à mesure, à

s’adapter au marché financier.

12 Annexe 7

17

II/ Des valeurs sociales valorisées

Au sein de l’ESS, les organisations mettent certaines valeurs volontairement ou non en avant.

Nous avons choisi dans un premier temps d’observer trois d’entre elles, valorisées dans les

pages Facebook du Crédit Coopératif et de la Caisse d’Epargne : la circulation de la parole,

l’ancrage territorial et une troisième, dont les contours sont plus diffus, que nous avons choisi

de regrouper sous le terme de Responsabilité Sociétale d’Entreprise. Nous allons dans cette

seconde partie étudier la présence de ces notions.

A/ La circulation de la parole

En premier lieu, nous verrons donc l’importance du crédit accordé à la parole du « fan ». La

libre circulation de la parole est à la base de la gouvernance démocratique, valeur

fondamentale dans les coopératives et le secteur de l’ESS. En effet, cette dernière est le socle

des échanges et des débats d’idées qui permettent à chaque sociétaire de voter.

« L’assemblée générale est aussi l’occasion de faire remonter des attentes des adhérents.

Ceux-ci disposent d’un temps de libre-parole où ils peuvent formuler leurs réclamations ou, au

contraire, manifester leur approbation »13. Dans une coopérative, une voix est égale à un vote.

Plus les structures tendent à s’agrandir, plus cette gouvernance démocratique est remise en

cause car les liens se distendent entre les sociétaires et ceux qui appliquent les décisions. La

circulation de la parole des sociétaires est donc primordiale.

Nous avons étudié à travers un corpus de dix posts14 comment cette parole circule sur leur

page Facebook, comment les sociétaires s’expriment. Ainsi que la prise de parole de la

marque.

Sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne, les fans sont sollicités régulièrement. Nous

avons pu noter qu’un post est réalisé quotidiennement, sauf le dimanche. Ces derniers sont

relativement virulents et expriment leur mécontentement. Il semble donc que la parole puisse

circuler relativement librement. La seule censure effectuée est liée au non respect de la charte.

13 Christine Collette et Benoît Pigé. Economie sociale et solidaire, gouvernance et contrôle. Dunod 2008.

p. 110 14 Annexe 1

18

Concernant la prise de parole de la marque, l’analyse du contrat de lecture révèle deux niveaux

de communication avec les fans. Tout d’abord, l’institution s’adresse à ses clients via les posts

émis, de manière impersonnelle et directive, comme l’indique ce type de verbatim « la Caisse

d’Epargne présente », et l’utilisation de l’impératif « Vérifiez vos capacités de remboursement »,

« Regardez cette vidéo ». Une manière peu engageante, loin des codes Facebook.

A contrario, le community manager répond aux messages des internautes, de manière moins

péremptoire. Il signe de son vrai prénom « Ludovic », lequel n’est pas un avatar générique. Il

parle à la première personne du singulier. Les multiples occurrences des verbatim « Si vous

souhaitez m’en dire plus », « je reste à votre écoute » sont proches de l’appel à la confession.

Ce constat est renforcé par la prédominance des « je regrette » et « je comprends » qui donne

une dimension empathique à sa parole. L’écoute ainsi favorisée conduit les internautes

mécontents à se permettre d’exprimer leur colère.

Face à ces ressentiments, le community manager conserve une distance grâce aux verbatim

tels que « je prends note », « je vous invite à ». Il se place comme un médiateur entre

l’institution et le client, invitant celui-ci à se contrôler, mais aussi à se confier en vue de régler le

problème. Par ailleurs, pour éviter les débordements injurieux ou la divulgation de données

personnelles par des clients parfois peu conscients de parler sur un espace public, la Caisse

d’Epargne a établi une charte. Les messages qui ne respectent pas les règles instaurées sont

supprimés.

Il est en outre important de noter que la Caisse d’Epargne estime avoir été plus audacieuse que

d’autres organismes en laissant une parole libre sur Facebook. « En allant sur Facebook nous

avons joué le jeu complètement en nous plaçant au même niveau que les internautes »,

explique Christelle Body15, responsable communication relationnelle, événementielle et digitale

de la Caisse d’Epargne, lors d’une interview réalisée au siège. Cette analyse nous montre une

volonté d’écouter et de laisser le client s’exprimer.

La parole semble donc relativement libre, avec néanmoins de nombreuses contraintes d’autant

plus que Facebook adjoint des normes propres à son fonctionnement. De plus, les rapports

entre producteurs de services ou de biens et consommateurs ont évolué avec la société : « Les

producteurs sont moins à même d'imposer leurs produits ; ils doivent être plus à l'écoute des

besoins, parfois très instables. Les échanges entre consommateurs, entre utilisateurs imposent

15 Annexe 7

19

de nouveaux business modèles, ou pour le moins leur différenciation. »16. Cette notion d’écoute

s’applique donc aujourd’hui à n’importe quelle entreprise qu’elle soit coopérative ou non.

La libre circulation de la parole sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne est motivée par

des raisons commerciales. Cette dernière affiche d’ailleurs très clairement cette position lors de

notre entretien. Elle utilise Facebook comme un outil de SAV en ayant pour principe de

conserver un lien avec les consommateurs mécontents : « tant qu’ils sont dans l’échange, on

peut les capter » comme le souligne Christelle Body.

La page Facebook du Crédit coopératif lui permet d’une part d’avoir une tribune pour

commenter l’actualité solidaire et d’autre part d’avoir un lieu d’échange avec ses clients. Aucune

charte de bonne conduite sur cette page, la parole est laissée libre, et les commentaires ne sont

pas censurés, comme nous l’a confirmée Mme Anne-Stéphanie Pierry, responsable

communication institutionnelle, client et marque que nous avons rencontrée lors d’une

interview17.

Ce discours est retranscrit à la une de la couverture18 du compte Facebook avec une

infographie qui invite ses sociétaires, clients et fans représentés par des pictogrammes à parler

d’une même voix et à s’engager pour une banque éthique différente.

Le texte y est contenu de la même manière qu’une bulle de bande dessinée à la différence près

que ces bulles de dialogue, sont similaires à des sms. Ces sms transcrivent une conversation :

celles de ses clients sociétaires qui parlent d’une même voix pour délivrer un message à

consonances militantes.

Le vocabulaire utilisé dans cette suite de « sms » (agir, s’engager, engage, notre différence,

c’est un signe) est très actif et militant en utilisant deux fois le verbe engager et sur l’incitation à

s’engager (Agir et c’est un signe). C’est en quelque sorte un appel à devenir un eco-acteur,

l’utilisation du symbole « différent » invite les personnes à épargner leurs économies de façon

différente que ce que leur proposent les autres organismes banquiers.

Son traitement graphique est très simple et convivial: un bon croquis vaut mieux qu’un long

discours et si l’on se reporte à la théorie de John L. Austin dans « Quand dire c’est faire »19, les

16 Pascal Petit. Tic et nouvelle économie : entre mirages et miracles. Hermès 44 2010 17 Annexe 8 18 Annexe 2 19 John L. Austin. Quand dire c’est faire. Seuil 1991.

20

eco acteurs que l’on peut apparenter aux clients mutualistes du Crédit Coopératif, disent et font

ce qu’ils disent en s’engageant. En cela, les sociétaires sont mis en avant et sont considérés

comme des influenceurs, ils peuvent s’ils le souhaitent participer à un monde meilleur. Le

message très incitatif de cette infographie engage les fans à prendre la parole.

Malgré cela, celle-ci circule de manière occasionnelle sur leur page, nous pouvons constater

que peu de commentaires de fans apparaissent sur les posts du Crédit Coopératif20. Si nous

prenons en en compte que la majorité des commentaires postés sur Facebook sont des

messages de mécontentement et de demande de service clients, nous pouvons nous

demander si cette faible circulation de la parole n’est pas liée à la force du message éthique

véhiculé par le Crédit Coopératif21.

Son engagement solidaire démontré de manière forte sur sa page peut favoriser le sentiment

d’indulgence et dissuader des mécontents à s’exprimer contre une banque qui même si elle

n’est pas parfaite a au moins le mérite d’afficher des actions en faveur d’une finance utile.

Néanmoins, nous pouvons noter que l’organisation Crédit Coopératif répond elle-même aux

commentaires. Ce n’est pas un community manager qui signe avec un prénom. Cette volonté

nous semble mettre une distance entre l’internaute et l’institution bancaire et ne nous semble

pas être de nature à favoriser la parole des internautes.

B/ L’ancrage territorial

L’ancrage territorial est une notion fondamentale de l’ESS, très prisée par les hommes

politiques attachés à la non-délocalisation des emplois générés par cette économie de

proximité. Les acteurs de ce secteur qui interagissent ensemble vivent en effet sur des

territoires géographiquement proches ce qui leur permet de mettre en commun leurs

compétences. Par ailleurs, la norme ISO 26000, norme encadrant la RSE, le définit comme

suit : « L’ancrage territorial est le travail de proximité proactif d’une organisation vis-à-vis de la

communauté. Il vise à prévenir et à résoudre les problèmes, à favoriser les partenariats avec

des organisations et des parties prenantes locales et à avoir un comportement citoyen vis-à-vis

de la communauté. »

20 Annexe 1 21 Annexe 3

21

Nous nous sommes attachées à observer sur les pages Facebook de nos deux acteurs,

l’importance donnée à cette notion.

Sur la page Facebook de la Caisse d’Epargne, la notion territoriale est assez peu défendue. La

conseillère présente sur l’image de la couverture Facebook du mois de mai22 est sous-titrée

d’une légende « conseillère : qui peut se trouver devant vous comme derrière votre écran »

vante plutôt les mérites d’une relation virtuelle que de proximité.

On notera également, l’étonnement de Christelle Body, responsable communication de la

caisse d’épargne lorsque nous lui avons présenté notre sujet sur l’ESS. Elle était surprise que

nous ayons choisi la Caisse d’Epargne. Puis elle s’est ravisée en faisant le lien avec l’ancrage

territorial de la banque. Ses réflexions démontrent le peu de poids que la banque accorde à ces

valeurs en termes de communication. Néanmoins, nous avons noté que certains messages font

référence au conseiller local. A chaque demande de solutions des « fans », le community

manager les renvoie vers un conseiller basé dans le territoire réel23.

Par ailleurs, l’ancrage territorial de la Caisse d’Epargne est réel. C’est un groupe constitué de

dix-sept caisses régionales entièrement autonomes jusque dans leur communication. Huit

d’entre elles (Aquitaine Poitou-Charentes, Rhône-Alpes, Normandie, Loire Centre, Auvergne

Limousin, Bourgogne Franche-Comté) ont leur propre page Facebook.

Nous n’avons malheureusement pas pu étudier leurs pages Facebook, mais elles semblent

globalement communiquer sur leurs actions de sponsoring et de mécénat local par le biais de

concours et de places à gagner. Une communication institutionnelle très classique mais qui

évoque leur ancrage territorial.

Si rien n’est dit sur ce sujet sur la page Facebook corporate, c’est bien un marqueur que

l’ancrage territorial n’est pas une valeur mise en avant. Elle démontre un fort changement

d’orientation. On peut en effet retrouver sur leur site internet d’anciens spots radio délivrant à

l’inverse un message basé sur le rôle des sociétaires et l’investissement de proximité. N’est pas

non plus abordée la question de financement de l’économie locale, bien que la Caisse

d’Epargne œuvre en la matière avec un livret régional.

22 Annexe 1 23 Annexe 1

22

La page Facebook du Crédit Coopératif met en avant de manière significative l’ancrage

territorial. Près de cinq posts24 en vingt jours concernent la tournée des assemblées générales

en région et indique les lieux et dates de ces réunions invitant les fans à venir y assister pour

échanger. Un post par date d’assemblée, une carte de France avec les points d’étapes ainsi

que des photos postées toutes les semaines narrent le déplacement de ces assemblées

générales. Elles incitent l’internaute et les sociétaires à participer à ces réunions pour échanger

sur la manière de fonctionner du Crédit coopératif et pour prendre la parole. L’ensemble de ces

posts donne le sentiment que le Crédit Coopératif est présent et accessible partout en France.

Un post relate également la visite d’épargnants solidaires du Crédit Coopératif dans

l’association Terre & Humanisme, financée par la carte Agir. Cette dernière les a accueillis pour

une journée en immersion au Mas de Beaulieu, en Ardèche. Preuve de la proximité du Crédit

coopératif envers les entreprises de l’économie réelle et de son engagement à agir localement.

Ce post est la preuve que le Crédit Coopératif est fortement ancré localement.

La notion d’ancrage territorial est une valeur importante de la page Facebook du Crédit

Coopératif d’autant plus que le Crédit Coopératif est peu implanté sur le territoire. Il détient en

effet un réseau de soixante-treize agences, ce qui est peu pour un groupe bancaire au regard

des autres concurrents.

C/ Responsabilité Sociale des Entreprises

Le développement durable, l’égalité homme-femme, le handicap, l’économie éthique se

retrouvent dans de nombreux projets de l’ESS. Ces valeurs sont même pour certains intégrées

à la définition du projet politique et utopique de l’économie solidaire. Ces notions visent de

manière générale à responsabiliser les acteurs de l’économie25.

Nous avons noté que certaines d’entre elles ont également été adoptées par les entreprises

capitalistiques dans le cadre d’une politique de responsabilité sociétale d’entreprise. La RSE est

la déclinaison des concepts de développement durable, comprenant trois piliers :

environnement, social, et économique. La RSE tend à définir les responsabilités des entreprises

24 Annexe 1 25 Alice Audouin, Anne Courtois. La communication responsable - La communication face au

développement durable. Eyrolles 2010

23

vis-à-vis de ses parties prenantes. Ces politiques sont menées, par conscience des nouveaux

enjeux de société, par obligation légale, par désir de citoyenneté et souvent par souci d’image.

Il nous a donc semblé opportun de regarder comment des structures à la frontière de l’ESS et

de l’économie capitaliste utilisaient ces notions très diverses dans leur communication sur

Facebook.

A la Caisse d’Epargne, on a ainsi pu noter sur les posts étudiés, une valorisation des femmes :

six posts sur dix. Cette sur-représentation est néanmoins à relativiser car cette communication

est liée au prix « La Tribune » organisé en partenariat avec la Caisse d’Epargne. Il n’en reste

pas moins que, comme l’a reconnu Christelle Body, la responsable de la communication, les

femmes sont un sujet important. Nous les retrouvons très présentes dans la plupart des

illustrations. Elles y sont seules ou accompagnées mais à l’inverse nous trouvons peu

d’hommes seuls sur les photos.

De plus, en mars, la photo d’accueil de Facebook laisse percevoir une femme portant une

fillette sur le dos. Cette image est porteuse de valeurs très féminines et contemporaines. Elle

laisse imaginer que cette femme assume seule son enfant. Néanmoins, la photo assimile la

femme à la mère à qui revient le rôle traditionnel d’élever les enfants. De ces messages

semblant s’opposer nous avons pu néanmoins déduire que la Caisse d’Epargne s’adressait

avant tout à une clientèle nouvelle, les femmes, qu’elles portent des valeurs modernes ou plus

traditionnelles. La caisse d’Epargne veut soutenir toutes les femmes. Si nous pouvons nous

interroger sur un effet d’opportunisme lié à la très grande fréquentation féminine de Facebook,

nous notons néanmoins que le spot publicitaire réalisé avec l’agence DBBP, met également

une femme en avant. Mais n’est-ce pas uniquement la volonté de toucher une clientèle en plein

développement ? Les femmes, cibles oubliées des banques, représentent un potentiel

important, la croissance de la mixité va renforcer ce phénomène. Un message cohérent avec

leur slogan : la banque nouvelle définition.

Enfin, nous retrouvons peu de valeurs pouvant s’apparenter à la RSE comme le développement

durable ou la responsabilité de l’entreprise vis-à-vis de la société en matière financière par

exemple. Sur les dix posts étudiés nous trouvons une référence au handicap. Aucun post non

plus sur l’inclusion financière qui est l’un des credo sociaux sur lequel la Caisse d’Epargne agit

en matière sociale.

En dehors de la focalisation sur la parité, la Caisse d’Epargne utilise peu les valeurs de la RSE

sur son réseau social pour sensibiliser les internautes.

24

Le Crédit Coopératif se veut être une banque engagée et militante qui se définit comme un

banquier éthique et solidaire. Cette identité se retrouve sur l’ensemble de ses supports

imprimés et web et transparait sur les publications de son compte Facebook.

Nous pouvons noter son engagement car elle publie des commentaires sur les pages Facebook

de différentes associations “solidaires”. De plus, le crédit Coopératif prend la parole pour

promouvoir des évènements solidaires sur sa propre page comme la fête du crowdfunding, la

quinzaine du commerce équitable. Il partage également des articles de presse véhiculant les

mêmes valeurs26

Les posts qui se rapprochent d’une politique RSE, sont axés sur la finance utile et participative.

Un seul post publie une information sur l’un de ses produits éthiques : le compte Agir qui permet

aux épargnants de choisir à quoi sert l'argent qui y est déposé. Ils peuvent choisir d'agir pour

l'un des trois domaines suivants : pour la planète, pour une société plus juste ou pour

entreprendre autrement.

Contrairement aux autres banques, leurs posts ne mettent pas en avant les principes éthiques

tels que l’égalité homme-femme, les problèmes de handicap et très peu sur le développement

durable. La plupart des entreprises de l’ESS ne trouvent pas d’intérêt à communiquer sur des

valeurs légales comme l’intégration de personnes handicapées dans leurs effectifs ou leur

respect de l’environnement car « cela leur semble normal et à l’inverse leur parait suspicieux,

voir déplacé de communiquer dessus » selon Sandra Regol, à l’Atelier27.

A noter que le Crédit Coopératif n’est pas présent dans les paradis fiscaux et ne possède pas

de produits bancaires toxiques, cette information importante pouvant être assimilée comme une

preuve de leur éthique ne se découvre qu’après 1’19 de visionnage d’une vidéo postée sur leur

mur le jeudi 24 avril 2014.

La page Facebook du Crédit Coopératif est un média utilisé pour mettre en avant

l’investissement de la banque envers d’autres associations toutes solidaires. « La finance

solidaire inscrit son histoire au cœur de celle de la solidarité. »28 Le Crédit Coopératif s’engage

26 Annexe 3 27 Annexe 6 28 Jacques Dughera. La finance solidaire : histoire et pertinence. www.encyclopedie-dd.org. Décembre

2009.

25

activement pour des actions solidaires et communique fortement sur cet engagement qui n’est

pas appelé RSE mais finance utile.

Néanmoins, certains sociétaires semblent sceptiques vis à vis de ce discours. Il semble que

dans les agences physiques, le même scénario soit appliqué. « J’étais dans le bureau d’une

conseillère du Crédit Coopératif pour ouvrir un compte courant. Sur son bureau, dispersés

négligemment, des dépliants de diverses ONG, Agir contre la faim, vous voyez le genre. Au

mur, un calendrier de Médecins sans frontière, ou WWF, ou je ne sais quelle autre admirable

organisation. »29 Cette frontière entre RSE et militantisme de l’économie solidaire est encore

importante mais quelques ponts commencent aujourd’hui à voir le jour sous le poids d’une

société en recherche d’acteurs responsables.

Pour conclure cette partie, la Caisse d’Epargne s’affiche comme un acteur de l’économie

capitalistique. Si elle parvient à faire circuler la parole, elle n’axe pas sa communication sur

l’ancrage territorial et s’en tient uniquement aux femmes en matière de RSE. Quant au Crédit

Coopératif, il affiche clairement des valeurs de l’ESS au travers de sa communication sur

l’ancrage territorial et son engagement solidaire. Concernant la circulation de la parole, en dépit

de leurs incitations, elle reste assez faible ce qui pose question concernant la réalité de

l’engagement de ses clients. Au travers de l’usage de ces différentes valeurs, nous pouvons

voir que les deux banques tentent chacune à leur manière de gagner la confiance de leurs

clients. Des stratégies qui correspondent à leur identité propre.

29 William Hirigoyen. Coopérative ou pas, une banque reste une banque non ? Sciences humaines

N°234. Février 2012

26

III/ Les valeurs de l’ESS dissimulées ou invisibles

Nous nous sommes ensuite penchées sur des valeurs propres à mettre en œuvre l’utopie

politique de l’ESS et notamment la gouvernance démocratique. Cette notion nous est apparue

importante dans une société où les citoyens veulent redonner du sens à leurs actions. Il faut

pour cela qu’ils puissent échanger, débattre, recevoir des informations afin de participer

activement à la structure et de décider de son orientation.

Nous avons cherché à voir comment ces structures mettent en œuvre cet idéal coopératif en

observant les indices de la gouvernance démocratique. Ensuite, nous avons étudié la qualité et

la viralité des interactions entre les deux banques et leur public. Les échanges sont-ils propices

à être partagés et à créer une communauté ? Enfin, nous avons regardé la nature des

messages échangés. Sont-ils propices à créer un dialogue constructif ?

A/ Gouvernance démocratique

La gouvernance démocratique est l’un des fondements de toute structure de l’ESS. Dans une

coopérative, chaque sociétaire donne son avis et vote lors d’assemblées générales. « Le

pouvoir démocratique donne une légitimité sociale dont ne bénéficie pas le pouvoir

capitalistique »30. Dans une société en crise et en demande de transparence pour tout ce qui

concerne le secteur bancaire, cette valeur est un point très positif. « Cela favorise une certaine

adhésion personnelle à la coopérative et aux valeurs qu’elle défend. »31

Nous avons donc observé comment cette gouvernance démocratique est abordée dans les

pages Facebook de nos deux acteurs coopératifs.

Nous notons au fil des posts une forte occurrence du terme « client ». Pas une seule fois il n’est

fait mention du terme sociétaire. Cette prédominance de la notion de client est renforcée par

Christelle Body : « nous communiquons au client en fonction de ses besoins qui sont emprunter

et épargner. » Nous sommes donc bien là dans une pure communication corporate classique

de promotion des produits dans les messages. La notion de gouvernance démocratique est

bien loin.

30 Pascal Petit. Tic et nouvelle économie : entre mirages et miracles. Hermès 44 2010 31 Christine Collette et Benoît Pigé. Economie sociale et solidaire, gouvernance et contrôle. Dunod 2008.

27

En effet, il n’est fait qu’une très brève mention, dans un post non étudié, des assemblées

générales offrant la parole et le droit de vote à ses sociétaires. La banque semble vouloir

occulter ce principe de décision démocratique pour faire croire qu’elle a le même

fonctionnement qu’une banque classique. Une analyse que l’on retrouve également dans les

propos de Christelle Body, lorsqu’elle assimile sa banque à la généralité. Pour elle, il n’y a pas

de différence de fonctionnement entre une banque capitalistique et sa banque coopérative.

« Nous sommes des banquiers, le métier le plus détesté. C’est normal que certaines personnes

aient envie d’afficher leur mécontentement ». Nous pouvons même conduire le raisonnement

plus loin si l’on part du principe que les mécontents font partie du système bancaire, ils

crédibilisent le système qui, il est convenu, ne peut satisfaire tout le monde.

Néanmoins « la grande difficulté communicationnelle de nature économique tient à la démarche

démocratique de l’économie solidaire : développer de véritables démarches de co-construction

de l’offre et de la demande, faire participer les salariés et les publics accueillis à la définition

même du projet supposent une certaine indétermination de celui-ci. »32 Ce constat permet de

relativiser les possibilités d’engagement et de communication des banques sur ce créneau. Une

banque ne doit-elle pas offrir une image rassurante, d’autant plus après la crise de 2008 ? Ce

constat renvoie une fois de plus au problème d’un projet politique peu crédible conduisant les

banques coopératives à éviter de revendiquer ce statut. Dans un environnement concurrentiel,

selon Christine Collette et Benoît Pigé, le principe démocratique peut être un handicap. « La

prise de décision démocratique est souvent un processus plus complexe que la prise de

décision capitalistique. »33

Selon le Crédit Coopératif, la gouvernance démocratique est l’une de ses valeurs

fondamentales. Nous pouvons noter un fort encouragement à participer aux assemblées

générales pour échanger et débattre. Des posts semaine par semaine de la tournée sont

publiés avec une sélection de photos de ces assemblées générales. Ces photos représentent le

public ainsi que les intervenants et ne sont pas ou très peu commentées par le Crédit

coopératif. Le message est très clair concernant l’importance de la participation à ces

32 Eric Dacheux. Communiquer l’utopie. L’Harmattan. 2007. P. 180 33 Christine Collette et Benoît Pigé. Economie sociale et solidaire, gouvernance et contrôle. Dunod 2008.

28

assemblées : « En participant à votre assemblée générale, vous êtes assuré d'être associé aux

décisions et orientations stratégiques de votre banque. » 34

Nous ne retrouvons cependant aucune mention sur les choix adoptés et votés lors de ces

assemblées, nous ne trouvons pas non plus d’indications sur la date d’un compte-rendu de ces

assemblées générales.

Il semble que l’objectif de ces posts soit plutôt de prouver que ces assemblées générales ont eu

lieu, plus que de transmettre le contenu de ce qui s’est débattu lors de celles-ci. Les likes ou les

commentaires sont très peu nombreux, entre deux et huit likes maximums, pas plus de

commentaires à chacun des posts. Les internautes ne relaient pas l’information et ne sont pas

en demande, à travers ce média, de plus d’informations.

B/ Qualité des interactions

Dans une structure reposant sur une gouvernance démocratique, la qualité des débats et des

échanges permet d’aboutir à des décisions collectives construites et réfléchies. Il apparaît donc

nécessaire d’inciter les sociétaires à rester concernés par l’entreprise. Une mission peu aisée

surtout lorsque les coopératives atteignent la taille de nos acteurs.

Dans un contexte où la relation banque/client se veut de plus en plus interactive et

personnalisée, Facebook peut apparaître comme un outil adéquat pour développer les

échanges et pourquoi pas les transformer en conversations constructives. En effet, selon

Pascal Petit, les technologies de l’information et de la communication auraient déjà fait bouger

les frontières de l’économie. « Les modèles d'organisation se trouvent profondément changés.

Loin des méthodes tayloriennes et des modes de structuration interne les firmes cultivent, de

façons diverses et changeantes, leur capacité à réagir aux évolutions externes, en misant en

premier lieu sur leurs stratégies de relations « externes ». Dans cet univers, on a vu se

développer de nouvelles interdépendances, aux croisements complexes, impliquant

redéfinitions des responsabilités »35.

Nous avons donc regardé la qualité des interactions pour comprendre comment le lien entre

sociétaires et institutions se crée et si cette dernière est propice à une viralité du message.

34 Annexe 1 35 Pascal Petit. Tic et nouvelle économie : entre mirages et miracles. Hermès 44 2010

29

A la Caisse d’Epargne, une discussion constructive sur un projet semble difficile. En effet, le

principal sujet de conversation engagé par les clients est celui de l’insatisfaction. Il demande à

être entendu et satisfait dans sa demande. Il use de la tribune offerte par la page Facebook

pour se plaindre. Il a pleinement conscience de sa visibilité, pense ainsi faire pression sur la

banque oubliant parfois certains codes de bonne conduite en proférant des insultes. Nous ne

sommes pas dans un échange constructif de qualité mais bien dans un rapport de relation

client. De plus, il n’existe aucun lien entre les sujets des posts et les commentaires des

internautes.

Nous notons une intervention quasi systématique du community manager dans les

conversations générées par les posts que la teneur soit négative ou positive. Ces conversations

peuvent de plus couramment s’étaler sur une trentaine de commentaires (annexe). La Caisse

d’Epargne use de technique adéquate pour prolonger l’échange, selon Andria Andriuzzi,

doctorant Chaire Marque & Valeurs à l’IAE de paris, université Paris1 panthéon-Sorbonne,

c’est un gage de qualité. « Participer à une conversation nécessite de s’adapter aux attentes

des autres en les anticipant (Bachelier et al.,1979). Si l’on applique ces recommandations à un

contexte marketing, on peut penser que la marque a intérêt à participer activement aux

conversations pour en garantir la qualité. Plusieurs chercheurs recommandent d’ailleurs aux

praticiens de s’engager dans les conversations des consommateurs. »36

Néanmoins, en calculant le taux d’engagement lié aux nombres de « like » et de commentaires,

nous notons qu’il est en moyenne pour chaque post, de 0,09 %37. Un taux assez faible si l’on

s’en réfère aux statistiques de l’agence spécialiste des réseaux sociaux, socialbakers38 qui

donne une moyenne de 0,46 % de taux d’engagement dans le domaine de la finance. Nous

noterons néanmoins que la Caisse d’Epargne ne met pas en place de concours afin de faire du

recrutement de fans par le biais de cadeaux. Il s’agit uniquement de messages à caractère

informatif concernant l’activité de la banque et de ses produits.

Au vu de ces différents constats, nous pouvons dire que les messages sont peu qualitatifs ce

qui expliquerait le peu de viralité constatée (moins d’un partage par post). En effet selon Andria

36 Andria Andriuzzi. La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la

conversation sur le bouche-à-oreille. Social Media Club France. Décembre 2013 37 Calcul du taux d’engagement : (Like + commentaires + partages d’un jour y / total des fans d’un jour y)

x 100. Blueboat.fr 38 Vincent Puren. Rencontre avec Delphine Gratignol de Socialbakers. Décembre 2013.

30

Andriuzzi, qui a réalisé une étude et des liens entre la conversation de salon et la conversation

de marque, la qualité des conversations aurait un impact direct sur la viralité des messages

émis. Ce dernier conseille par ailleurs de sélectionner rigoureusement les sujets de

conversation et de travailler leur forme, de participer aux conversations des internautes et non

se contenter de poser le message initial et de prendre en compte la qualité de la conversation

et ses différentes dimensions au-delà de la simple quantité.39

Au Crédit Coopératif, la viralité est relative. Nous constatons que le média vidéo (trois vidéos

postées sur la période observée) utilisé pour diffuser l’information a une grande importance

pour la viralité de celle-ci. Nous notons que comparativement, au texte, aux liens, et aux photos,

les vidéos sont le contenu partagé qui génère le plus « d'engagement » de la part des membres

de la communauté Facebook de la banque et qui suscite des interactions. Le post de leur

nouvelle publicité obtient ainsi près de 234 likes, 31 commentaires et 72 partages. La diffusion

de la vidéo « Marre de la spéculation financière ? Banquez éthique ! » de l'émission de La

Quotidienne diffusée sur France 5 ! » a généré 47 likes, 4 commentaires et 33 partages.

Le média vidéo est en effet plus efficace que les autres médias, photos et textes, qui n’excèdent

pas les 20 likes, et les 2 partages. Selon le site Page Yourself « il existe trois types de posts

populaires sur Facebook : Statut, Lien, Photo/Vidéo. » En revanche cela ne se vérifie pas sur

les photos qui, pourtant, selon une étude publiée par Track Social auprès de cent marques

américaines actives sur Facebook, génèrent ainsi jusqu'à 4 fois plus de « likes » que les autres

types de posts.

En effet, les seules photos publiées sur le Facebook du Crédit Coopératif, représentant les

assemblées générales, n’ont pas d’attraits particuliers car on ne reconnaît pas les personnes et

effectivement, elles ne génèrent aucun commentaire. Elles ne sont pas traitées ou utilisées pour

dégager des émotions, l’internaute peut difficilement être interpellé par celles-ci, rien n’incite à

créer une conversation ou des échanges avec la banque.

L’ensemble des posts engendrent peu d’échanges. Le Crédit Coopératif ne souhaite pas

donner l’image d’une fausse proximité et souhaite conserver le sérieux de ses réponses. La

communication de la page Facebook est gérée par la communication au siège. Il s’en ressent

une tonalité très professionnelle dans la narration des posts. Aucun prénom ne les signe, c’est

39 Andria Andriuzzi. La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la

conversation sur le bouche-à-oreille. Social Media Club France. Décembre 2013

31

l’institution Crédit coopératif qui répond. Nous observons peu d’interactions sur la période

observée. Les échanges sont très descendants. Les réponses du Crédit Coopératif, très

corporate et riches en informations, renvoient à des vidéos expliquant le fonctionnement de la

banque ou invitent l’internaute à prendre contact avec son agence. Les posts et les réponses du

Crédit Coopératif sont très qualitatifs, mais engendrent peu d’échanges. De fait, selon Andrea

Andriuttu, « La conversation de marque n’est ni vraiment naturelle, ni complètement

spontanée. »40

Cette faible viralité peut s’expliquer par une communication descendante. De par la

configuration de la page, l’espace le plus visible sur la page du Crédit Coopératif est l’espace

qui lui sert à poster ses informations. Les messages des clients, postés depuis leur propre

compte, se trouvent à droite dans l’encadré “autres publications”. Cet emplacement n’a pas une

grande visibilité et les commentaires des clients postés n’apparaissent pas sur le mur du Crédit

Coopératif. Ces échanges, à chacun desquels le community manager répond sont difficiles à

trouver. Un client mécontent a d’ailleurs cru que son message avait été supprimé, le Crédit

Coopératif a publié en réponse ce commentaire visant à indiquer qu’aucune censure n’était

pratiquée : « Par ailleurs, nous vous rassurons sur le fait que nous n’avons pas supprimé votre

premier message qui apparaît bien dans les « publications » à droite de votre écran »41. Nous

sommes plus dans le concept d’une communication descendante que d’une communication

transversale.

C/ Discours communicationnel factice face à une promesse de

réenchantement

Echanges et démocratie nécessitent des sujets de conversation substantiels. Et c’est donc bien

ce à quoi nous avons fini par nous intéresser : la nature des messages. A l’heure où Facebook

et Twitter sont utilisés par les citoyens comme des moyens d’avoir accès et de faire circuler

l’information sans le prisme des médias, nous nous sommes demandé si les banques dans leur

communication institutionnelle allaient se servir de ce réseau pour redorer leur image, expliquer

leurs investissements, notamment après la crise des subprimes.

40 Andria Andriuzzi. La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la

conversation sur le bouche-à-oreille. Social Media Club France. Décembre 2013 41 Annexe 1

32

A la Caisse d’Epargne, Christelle Body42, a été relativement claire sur ce sujet expliquant que la

stratégie de communication de la banque était de répondre aux besoins des clients. Nous

retrouvons effectivement dans le corpus étudié une forte prédominance des sujets liés aux

produits proposés par la banque (crédit immobilier….). Nous sommes donc là dans une

communication de Business to Consumer très classique et marketing. A aucun moment, il n’est

fait allusion à la possibilité pour les clients d’être acteurs de leur banque et du statut de la

banque coopérative. Les solutions apportées aux problèmes des clients sont celles

qu’apporterait n’importe quelle organisation : une réponse produit.

Le réseau social Facebook est un outil de relation client pour la banque. Elle l’utilise pour se

tenir informée des problèmes rencontrés par les clients, selon les propos de Christelle Body.

Par ailleurs, les très faibles réactions des internautes concernant des sujets plus politiques tels

que celui des femmes entrepreneurs démontre le profil des sociétaires, uniquement intéressés

par leur profit personnel.

Nous sommes dans une communication bancaire classique, qui affiche clairement ses

intentions. On retrouve là, le principe ancestral d’échange qu’évoque Marcel Mauss43 dans son

essai sur le don. On peut y voir un rapport certain avec le système des potlatchs pratiqué par

les amérindiens. Le principe de cet échange consiste à donner à l’autre, Ie plus possible. Ce

dernier, pour ne pas se faire écraser, doit rendre plus et dans un temps différé. Plus il rend tard,

plus la valeur ou la quantité du rendu doit être importante. Nous voyons dans ce système de

tentative de domination : celui du prêt bancaire. En empruntant une somme sur un temps

déterminé, un client doit rendre plus. Plus il échelonne son crédit, plus les intérêts sont

importants. La banque en pratiquant ce système contraint les citoyens à respecter ses règles.

La Caisse d’Epargne a adopté ces codes tardivement, en effet, ce n’est que depuis 1983 qu’elle

est habilitée à faire des crédits. Peu à peu, elle a évolué vers cette logique financière :

communiquer aujourd’hui uniquement sur les produits bancaires revient à assumer pleinement

ce rôle d’instance contraignante sur la société.

42 Annexe 7 43 Marcel Mauss. Essai sur le don : Forme et raison de l'échange dans les sociétés archaïques. Presses

Universitaires de France 2007.

33

Le Crédit Coopératif est une banque coopérative qui porte l’utopie d’une finance plus humaine

et démocratique. Cette utopie est son axe de communication majeur sur Facebook, elle se

prévaut d’être un banquier éthique, engagé et différent.

Le mot différent est un signe fort et engagé surtout en cette période de crise financière et

économique, il permet au Crédit Coopératif de se démarquer des autres banques en mettant en

avant son appartenance à l’Economie Sociale et Solidaire. L’espace de la page Facebook est

occupé par un environnement fortement solidaire, beaucoup de ses posts et de ses publications

sur d’autres pages Facebook ont un lien avec la solidarité : Ressources Solidaires, sponsoring

de la fête du Crowdfunding, salon des solidarités.

Dans une certaine mesure, le Crédit Coopératif véhicule un message proche d’un projet

politique utopique. Il répond aux besoins des consommateurs qui n’ont plus confiance dans le

système bancaire après la crise, les produits toxiques et les malversations de traders. Par

ailleurs, la banque coopérative a augmenté son nombre de clients particuliers de près de 60 %

depuis la crise financière qui a fortement fragilisé l’image des organismes financiers

« ordinaires ».

Nous pouvons néanmoins nous demander jusque dans quelle mesure va la solidarité du Crédit

Coopératif. N’offre-t-elle pas surtout une bonne conscience et la possibilité de devenir éco-

citoyen à ses clients : le consommateur place son argent ou en emprunte auprès du Crédit

coopératif en ayant l’assurance de faire un acte solidaire.

En effet, il ne faut pas oublier que le Crédit Coopératif est une banque du réseau des Banques

Populaires (groupe BPCE), qui a des objectifs de rendement. Les produits proposés sont des

produits bancaires comme les autres, un prêt demande un remboursement avec des intérêts

qui augmentent. Elle aussi, impose ses règles a la société. Elles ne sont pas moins

contraignantes que les autres institutions bancaires.

Pour conclure, la Caisse d’Epargne se rapproche du modèle capitalistique car la gouvernance

démocratique ne transparaît absolument pas dans sa communication Facebook. La qualité des

échanges entraîne une très faible viralité. La nature des messages valorise les produits

bancaires et l’entreprenariat. Le Crédit Coopératif quant à lui, valorise fortement la gouvernance

démocratique à travers ses assemblées générales. Seul le média vidéo est porteur de viralité et

d’échanges, leurs messages militent pour une finance utile et solidaire. La Caisse d’Epargne

assume s’être éloignée de l’utopie sociale qui l’animait à ses débuts. Alors que le Crédit

Coopératif en a fait un atout de différenciation commerciale.

34

Conclusion

Crise des Sub prime, faillite de la Grèce, croissance du chômage, augmentation des bénéfices

de sociétés du CAC 40, scandales financiers … Ce contexte anxiogène et inégalitaire joue en

défaveur des institutions bancaires qui doivent regagner la confiance de leurs clients. En effet,

cette notion est le concept fondamental de l’économie bancaire. Pour le FMI (Fond Monétaire

International), le crédit, c’est la confiance qui permet de dynamiser l’économie.

Nous avons observé via les pages Facebook, les valeurs qui permettent de restaurer la

confiance :

Proximité avec l’ancrage territorial et une écoute des clients (circulation de la parole),

Transparence avec la gouvernance démocratique (qualité des interactions)

Ethique avec l’engagement sociétal de la banque (RSE)

Nous avons pu constater que chacune des deux banques s’appuie sur ces valeurs de manière

différente.

Le Crédit Coopératif relate ses actions en faveur d’une gouvernance démocratique dans

l’objectif d’apparaître comme un acteur transparent. Il met en avant de manière significative ses

liens avec l’économie réelle et locale en communiquant sur la tournée des assemblées

générales et sur ces visites d’entreprises soutenues par la banque. Par ailleurs, et c’est son

point le plus fort, il s’affirme comme une banque différente avec une finance utile qui s’engage

pour une économie et une société plus humaine.

Ainsi le crédit coopératif cherche à regagner la confiance. Et c’est un pari plutôt réussi au vu de

l’augmentation du nombre de clients, près de 4%, suite à la crise des Subprimes.

Néanmoins, il ne semble pas que la page Facebook du Crédit Coopératif soit le meilleur media

pour viraliser cette politique de communication externe. Celle-ci compte un taux d’engagement

par post extrêmement faible, bien que ses sociétaires soient des personnes plutôt engagées.

Ces derniers participent assez peu par le biais de commentaires ou de like.

La Caisse d’Epargne quant à elle cherche à rétablir la confiance par une communication

externe plus classique. Elle occulte son appartenance à l’économie sociale et solidaire. Elle ne

fait pas mention de la gouvernance démocratique. Le seul point qui rappelle son statut de

banque coopérative est celui de l’ancrage territorial. En effet, elle est constituée de dix-sept

35

caisses régionales autonomes et le communique ostensiblement. Elle ouvre également le

dialogue avec ses clients. Néanmoins cette pratique semble être significative du XXIème siècle

plus que d’un véritable engagement. Quant à la responsabilité sociétale de la banque,

notamment vis-à-vis des femmes, il est dans l’air du temps avec les questions sur la parité et

ressemble plus à la recherche d’une nouvelle clientèle qu’à une volonté de s’inscrire dans une

démarche engagée. Néanmoins, comme pour le Crédit Coopératif, la question de la pertinence

de cette stratégie de communication sur la page Facebook pose question au vu de la faible

participation et viralité des messages.

Pour les deux banques, les faibles résultats en termes de participation et de viralité des

messages laissent à penser qu’aucune des deux stratégies n’est pour l’instant efficace pour

rétablir la confiance. Néanmoins, ces résultats sont à tempérer au vu du peu de recul sur le

fonctionnement des réseaux sociaux. Nous n’avons observé que les commentaires, les « likes »

et les partages des posts mais d’autres indicateurs tels que les clics sur la publication donnés

par les grilles d’analyse Facebook permettent de prendre en compte la visibilité et la portée des

posts. Nous n’y avons malheureusement pas eu accès pour affiner notre analyse.

De plus, les banques comme beaucoup d’acteurs sont encore dans un processus

d’apprentissage quant à l’utilisation de ces réseaux. Elles ont, en effet, intégré ces derniers en

2009 et reconnaissent les difficultés à mesurer le retour sur investissement. Elles utilisent ce

média au même titre que leurs autres outils de communication numérique, sans différencier la

tonalité de leur contenu éditorial. Nous avons effectivement pu constater que les codes de

langage de Facebook n’étaient pas toujours maîtrisés, ne favorisant ainsi peut être pas, la

participation des internautes et la viralité des messages.

Nous avons démontré, qu’en dépit des difficultés des structures de l’ESS à communiquer sur

l’utopie de leur projet, certaines y parvenaient.

En effet, le Crédit Coopératif en est un exemple. Il met en scène la participation des sociétaires

par le biais des convocations aux assemblées générales et des photos restituant leur tenue.

Dans la nature de leur message, ils font campagne pour une finance qui investit dans des

projets solidaires. Cette banque a toujours revendiqué sa différence comme une identité forte.

Le crédit Coopératif est un petit acteur de l’économie bancaire et son message utopique lui

permet d’attirer une clientèle militante.

Néanmoins, nous avons observé que le discours communicationnel porté par la banque est

factice si nous le comparons à une promesse de réenchantement. En effet, la gouvernance

36

démocratique est abordée sur la forme, jamais sur le fond dans la page Facebook. Leur

campagne pour une finance solidaire omet de mettre en avant que les crédits sont, comme

dans toutes banques, soumis à des taux d’intérêts.

La Caisse d’Epargne, de par son statut de coopérative, appartient au secteur de l’ESS mais

communique très peu sur ce fait. C’est une entreprise capitalistique et ses communications

« sociales » et « sociétales » se rapprochent d’une politique de responsabilité sociétale

d’entreprise. Son statut est également oublié ou non perçu par les sociétaires eux mêmes. A

quel moment les mécontents de la Caisse d’Epargne font valoir le fait qu’il s’agit également de

leur banque ? Ils ne tentent pas non plus d’interpeller d’autres sociétaires sur ce site. Le

principal débat tourne autour de clients mécontents des réponses ou de l’absence de réponse

de leur conseiller. Nous sommes généralement sur des questions très personnelles. La Caisse

d’Epargne communique essentiellement sur les produits bancaires qu’elle propose et ne

s’appuie pas sur un discours communicationnel utopique de réenchantement du secteur

bancaire.

Au final, nous pouvons dire que les stratégies de présence sur Facebook de nos banques, si

elles n’en sont qu’aux prémices, leurs sont d’ores et déjà utiles par certains points. La

communication via facebook permet d’humaniser la marque qui a ainsi un média pour parler

directement avec ses clients et prospects. Cela lui donne également l’occasion d’être présente

là où les opinions se forment. Mais la très large exposition de la marque sur Facebook incite les

clients à l’utiliser comme une caisse de résonance à leur mécontentement. Une réponse

adaptée et rapide de la banque est indispensable pour maintenir le lien avec le client. La qualité

des interactions autant que la réactivité de réponse sont réelles et en font un outil de

management de la relation client. Nous pouvons considérer que le partage d’informations,

postées par la marque, du client est un indicateur important de l’engagement de celui-ci car il

assure la promotion de la marque. Mais dans les deux cas observés, très peu de posts sont

partagés.

Nous avons étudié la stratégie de présence et le discours communicationnel des deux banques

sur Facebook. Mais, ce média n’est qu’un des outils de communication numérique utilisés par

les marques. Ainsi pour réellement considérer l’utilisation des valeurs liées à l’ESS, il nous

aurait fallu non seulement prendre en compte l’ensemble des outils web, mais aussi off-line. Par

ailleurs, il aurait été intéressant de comparer la communication de nos banques avec d’autres

acteurs du secteur ne relevant pas de l’économie sociale et solidaire. Cette étude nous aurait

permis de voir jusqu’à quel point ces valeurs sont ou non liées à leur statut de coopérative.

37

Nous aurions également souhaité observer la communication d’acteurs de l’ESS de secteurs

d’activités différents pour vérifier si certains freins n’étaient pas spécifiquement liés au secteur

bancaire.

38

Bibliographie

BALAGUE (Christine), FAYON (David). - Facebook, Twitter et les autres. Pearson éducation,

2012. - 238 p.

CHOPART (Jean-Noël), NEYRET (Guy), RAULT (Daniel). - Les dynamiques de l'économie

sociale et solidaire. éd. La Découverte, coll. Recherche, 2006. - 290 p.

COLLETTE (Christine), PIGE (Benoît). - Economie sociale et solidaire gouvernance et contrôle.

éd. Dunod, 2008. - 160 p.

DACHEUX (Eric). – Communiquer l’utopie. Economie solidaire et démocratie. éd. L'Harmattan,

2007. - 250 p.

LE GALL (Jean-Marc). - L’entreprise irréprochable. ed. Desclée de Brouwer. coll. « Humanités».

2011 - 360 p.

MAUSS (Marcel). – Essai sur le don : forme et raison de l(échange dans les sociétés

archaïques. PUF, coll. « Quadrige Grands textes », 2007. - 248 p.

PETIT (Pascal). – « TIC et nouvelle économie : entre mirages et miracles ». – Hermès, 44,

2006.

PILLET (Antoine). - Le Marketing Social et Solidaire. - Ed. L'Ami, 2006, 310 p.

ROJAS (Estrella). - Réseaux socionumériques et médiations humaines. éd. Hermès Science

Publications, Lavoisier, coll. « Information, hypermédias et communication », 2013. - 296 p.

39

Webographie

Site de la CRESS de la région Paca - http://www.cresspaca.org/

Site de la CRESS de la région Bourgogne - http://www.cress-bourgogne.org/

Site d’alternatives économiques sur l’économie sociale - http://www.alternatives-

economiques.fr/

Site du crédit Coopératif - http://www.credit-cooperatif.coop/

Site de la Caisse d’Epargne - https://www.caisse-epargne.fr/

Site de l’atelier numérique - http://atelierdunumerique.com/

Site de culture banque - http://www.culturebanque.com/

Articles de presse

HIRIGOYEN (William). - Coopérative ou pas, une banque reste une banque non ?

Sciences humaines - Février 2012 - N°234

Vidéographie

GIRARD (Guy).- La drôle d’histoire des banques françaises. France - Année : 2012

40

Sommaire des annexes

Annexe 1 : Facebook – Copie des publications et des commentaires 41

Annexe 2 : Analyse des couvertures Facebook 80

Annexe 3 : Les autres rubriques Facebook 86

Annexe 4 : Charte d’utilisation de la page Facebook de la Caisse d’Epargne 98

Annexe 5 : Entretien Julie Schwartz – Econovia 99

Annexe 6 : Entretien Céline Portero – L’Atelier 101

Annexe 7 : Entretien Christine Body et Nicolas Lemarchand – 102

Communication Caisse d’Epargne

Annexe 8 : Entretien Anne-Stéphanie Perry – 111

Communication Crédit Coopératif

41

Annexe 1 – le journal

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Tableau analyse des posts à coller

55

Analyse de la grille de lecture

Les conversations ont une grande importance sur ce site. La quasi-totalité des posts génère

des réactions. La plupart sont négatives, néanmoins on peut noter quelques interventions

positives d’internautes qui défendent leur banque. La parole est laissée relativement libre sauf

injure sanctionnée par la charte. Les messages sont donc enlevés.

En terme de responsabilité sociale de l’entreprise nous notons, une grande représentation des

femmes en tant qu’entrepreneurs, ou gestionnaires de budget. Une stratégie plutôt innovante et

tournée vers l’avenir en faisant le pari d’une croissance de la mixité. Une nette

surreprésentation de l’entreprenariat. 5/10 messages. Valeur traditionnelle de la banque =

financer l’économie. Elle se place dans un position de soutien à une dynamique. Elle est

tournée vers l’avenir. Une forte valorisation liée notamment au déroulement d’un concours. Des

valeurs qui, avec celles du sport, montrent bien une banque qui valorise le dépassement et

l’investissement de soi. Une référence au sport et au partenariat de la banque dans ce secteur

que l’on retrouve régulièrement sur la page. 2 posts évoque le marathon de Paris. Le sport est

un élément métaphorique de performance classique dans la banque.

L’ancrage territorial est assez peu visible mais présent néanmoins dans cet échantillon par le

biais des références aux candidats régionaux du concours entrepreneurs de la Tribune en Ile de

France et dans le Nord Est.

Le taux d’engagement calculé selon le mode de calcul de Socialbaker qui est l’une des agences

les plus reconnues en matière de réseaux sociaux est assez faible, l’engagement des gens est

connoté de manière très négative. 4 posts sur 10 font l’objet de commentaires négatifs assez

fournis. Nous notons également une tentative de rediriger les conversations relevant de

situations personnelles et problématiques vers un espace spécifique néanmoins accessible aux

autres internautes. Ces messages font de Facebook une plateforme de service après-vente ce

qui pourtant n’était pas du tout l’objectif initial à lire la mission de cette page Facebook sur le

profil.

Une référence également aux produits peu surprenante car il s’agit avant tout d’une banque. 2

posts sur 10.

56

Analyse des images de la page

Six images sur dix sont génériques. Dans l’ensemble, elle ne semble pas représenter la réalité.

Elle renvoie à un imaginaire idéal de bonheur sans souci. Elles montrent quasiment uniquement

des personnes très jeunes ; Pour illustrer le handicap, c’est une carte de France qui est mise en

avant, comme par pudeur et peur de regarder ce qui ne va pas. Ces images sont très lisses. La

banque se montre ainsi très loin de la réalité de ses clients. Ils ne peuvent s’y reconnaître. Il

semble alors difficile de les toucher pour les faire adhérer et partager des contenus. Car les

codes de Facebook jouent sur l’identification. Ces photos correspondent aux codes classiques

bancaires de masquer la réalité sous une apparence de faux semblant. Nous pouvons nous

interroger sur la relation entre ses images en opposition totale avec le contexte économique et

les réactions de colère des clients. Ne les provoquent-elles ? Elles ne sont en rien en accord

avec des valeurs liées à l’économie sociale et solidaire.

La forte prédominance des femmes et des jeunes illustre bien les clientèles visées.

Analyse des discours

Le discours de la marque

Elle utilise l’impératif : « Préparez dès aujourd’hui l’achat de votre futur domicile avec le Plan

d'Epargne Logement », « Découvrez les candidats d'Ile de France sélectionnés pour la finale

nationale »

Il est très factuel, très impersonnel. Il n’incite pas au commentaire car l’émotion est

complètement absente alors qu’elle est l’un des facteurs de communication de Facebook.

Le discours du community manager

« Je prends note », « je vous invite ». Il exprime clairement qu’il est à l’écoute dans un esprit de

pacification. Il se met à distance de l’institution. Il prend la place du médiateur. Une position qui

tend à faciliter la parole de l’internaute.

« je regrette, je comprends », il laisse la place à la confession. Nous avons là un discours très

empathique qui favorise la confidence, la parole.

Le discours des internautes

« En janvier la banque ma voller 200€ » « le monde alenvert ou k? » message de Ti Soleil.

« VOUS ETES DES VOLEURS ET JE NE CONSEILLERAI VOTRE BANQUE A PERSONNE. »

message de Pro lo.

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Les internautes sont très remontés. On peut percevoir au vu de leur niveau de langage, que la

banque leur laisse une relative liberté.

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Annexe Posts Facebook Crédit Coopératif

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Annexe Posts facebook Cr dit Coop ratif

Annexe Posts facebook Cr dit Coop ratif

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Annexe 2 : Analyse des couvertures Facebook

Pour la Caisse d’Epargne

Mars :

Avril :

79

Mai :

Analyse des photos de couverture

On y voit des photos génériques qui reflètent le souci de la Caisse d’Epargne de mettre en

avant des femmes. Sur les trois photos étudiées deux représentent des femmes. Les trois

photos respectent les codes de la nouvelle identité visuelle de la marque, avec une forte

prédominance de blancs et de gris très clairs qui tend à offrir une impression de transparence.

Mais qui au regard d’une philosophie ESS en recherche d’authenticité pourrait plutôt

s’apparenter à une volonté de cacher la réalité. On peut voir dans ce blanc et gris un gage de

sérieux et de sobriété ;

Dans les deux cas, nous pouvons y voir la conséquence de la crise des subprimes dans

laquelle la Caisse d’Epargne a été impliquée via Natexis. La blanc symbole de pureté veut laver

la banque de ce passé.

Analyse de la photo de mars :

Description : Une femme d’une petite quarantaine d’années, de profil, le visage souriant tournée

vers le photographe porte une enfant de huit ans environ sur son dos. Le femme est penchée

pour permettre à l’enfant de ne pas s’accrocher et d’avoir les bras ouverts en grand tout en

maintenant l’équilibre. Aucun texte n’accompagne la photo. Cette photo donne une impression

de bonheur et d’allégresse devant l’avenir. Nous pouvons facilement imaginer qu’il s’agit d’une

mère avec sa fille, voire même qu’il s’agit d’une mère célibataire qui assume sa fille seule dans

le plus grand bonheur, avec le soutien de la Caisse d’Epargne, le logo étant placé en bas à

droite, sous la mère dans la mise en page initiale. L’image montre clairement que la Caisse

d’Epargne soutient les femmes, voire les aide à se sentir libre. La liberté s’inscrit dans les

cheveux détachés des deux protagonistes. Dans leur tenue également, elles portent des T-shirt

80

qui leur découvrent les épaules. La banque donne ainsi une image de modernité. Nous pouvons

également voir là un positionnement très clair vis-à-vis de la liberté de la femme qui fait débat

avec la montée de l’intégrisme religieux.

Néanmoins, nous pouvons également noter que la Caisse d’Epargne assimile la femme à la

mère. Nous sommes là dans une vision plutôt traditionnelle du rôle de la femme. Vis-à-vis du

conflit qui a pu animer la société sur l’homosexualité, la Caisse d’Epargne rappelle que les

enfants sont élevés par les mères. L’esthétique noir et blanc est également un gage de sérieux

et de sobriété. C‘est la couleur des costumes des hommes travaillant dans ce secteur.

Nous pouvons également y voir une métaphore entre la mère et la Caisse d’Epargne qui

soutient la jeunesse, qui inspire la confiance. La banque comme mère nourricière qui

accompagne vers l’avenir vers la réussite, qui inspire confiance. Ce sont des valeurs très

traditionnelles de la banque de crédit que la Caisse d’Epargne, plutôt une banque d’épargne,

(Elle a été autorisée à faire des crédits uniquement en 1983) reprend a son compte et assume

pleinement.

Carré sémiotique de l’analyse de la photo de la couverture de mars

Valeur traditionnelle valeur moderne

femme = mère féministe

Banque rassure avec Banque qui prend des risques

des photos en noir et blanc qui accompagne vers l’avenir

Contradiction

complémentarité

Contradiction

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La banque communique sur sa nouvelle définition (slogan : la banque nouvelle définition) qui se

veut moderne et l’égale des grandes banques de crédit, tout en essayant de rassurer sur des

valeurs fondamentales. Cela lui permet de relier les deux mondes et de parler à toutes les

femmes qui sont son public cible sur cette page Facebook.

82

Etude de la sémiologie et de la sémantique Couverture

Facebook du Crédit Coopératif

Le crédit coopératif utilise une infographie traitée sous forme de datavision pour illustrer sa

page Facebook. Ce mode de communication s’appuie en grande partie sur l’aspect visuel : il

s’agit de résumer l’information et le message en un graphisme qui en dit plus long que des

mots. L’information saute aux yeux littéralement.

Très clairement, le Crédit Coopératif utilise les codes du numérique avec son infographie en

utilisant le pictogramme des sms. Nous assistons à une chaîne de sms entre des personnes

différentes qui parlent d’une même voix ce qui induit une notion de communauté.

Les mots mis en avant dans cette chaîne qui pourrait aussi s’apparenter à un rebus :

AGIR –S’ENGAGER – ENGAGE – C’EST UN SIGNE

Le vocabulaire utilisé est très actif et militant en utilisant deux fois le verbe engager et sur

l’incitation à s’engager.(Agir et c’est un signe).

83

C’est en quelque sorte un appel à devenir un eco acteur et l’utilisation du symbole « différent »

invite les personnes à utiliser leur argent différemment.

Le récepteur est invité à un processus actif de déchiffrage de l’infographie et est interpellé par

des verbes et des mots l’invitant à agir. Autrement dit, l’eco consommateur peut s’il le souhaite

participer à un monde meilleur même dans le milieu bancaire, qui porte en son sein des

scandales financiers de par son système et ses acteurs : les traders.

Les couleurs utilisées sont le bleu pour les écrits, on lui attribue la paix, le calme, la sérénité, la

fraîcheur, la protection, le sérieux, le rêve, la sagesse, la vérité, la loyauté, la pureté et la

sensibilité.

Et le orange pour le fond mélange de jaune et de rouge, de soleil et de passion.

On lui attribue la créativité, la communication, l’optimisme, l’audace, l’intelligence, la loyauté, la

confiance, la santé, l’honneur, la joie et la sécurité.

Cette infographie reprend les codes du web et de la communauté de la toile qui tient à donner

son opinion en étant un relais influenceur.

Le crédit coopératif surfe sur la vague de la différence et dit haut et fort cette différence. La

lecture des pictogrammes de la gauche vers la droite montre un dynamisme, une volonté

d’avancer ensemble en relayant l’information. La répétition des pictogrammes renforce ce

message.

Le pictogramme avec le signe « différent » semble symboliser la différence de l’Economie

Sociale et Solidaire qui se détache dans sa façon d’être et de par son coté éthique, des autres

banques.

A travers cette seule page Facebook, nous pouvons envisager d’établir le discours CIM du

Crédit Coopératif.

L’utopie porteuse est le métier de banquier différent des autres. Les valeurs de l’ESS sont

mises en avant pour marquer la différence dans leur façon de commercer éthiquement. La

structure sémio narrative du Crédit Coopératif porte la communication d’une banque éthique et

différente.

84

Annexe 3 - Les rubriques non visibles sur la couverture

1 - Rubrique à propos

85

2 - Rubrique : mention « j’aime »

3 - Rubrique : les experts

86

4 - Rubrique : événements

87

5 - Rubrique : Besoin d’aide ?

88

6- Rubrique : mon banquier en ligne

89

Analyse des pages non visibles en couverture Facebook

Circulation de la parole : sur ces pages, il semble que cette circulation ne soit pas vraiment

visible. La banque parle plus facilement d’un message qu’elle va apporter. Elle n’attend pas de

retour. Les réponses à ces posts sont comptabilisées en « j’aime » et non en commentaires,

90

une mesure mise en avant qui indique qu’ils attendent une adhésion, plus qu’un réel

engagement. Quant à ceux qui en parlent ils sont très peu.

Les Valeurs RSE : Nous remarquons que l’engagement social de la marque semble plutôt bien

mise en avant. Qu’elle se retrouve également dans la volonté de prendre soin de ses clients.

L’ancrage territorial : Il est fortement marqué. Les caisses régionales sont citées et cette valeur

est désignée comme celle qui est au cœur de l’identité de la banque.

La gouvernance démocratique : en dehors de quelques mots qui néanmoins définissent la

banque plus par tradition que par conviction. Cette valeur est très peu visible.

La qualité des message et leur viralité : la notion de vouloir partager est présente mais il semble

que c’est plutôt la marque qui se veut le maître à bord. C’est une communication descendante.

Elle ne semble pas engager les internautes à participer. La seule participation qu’elle leur

demande c’est d’aimer ces posts et de parler d’elle, mais assez peu de lui parler pour co-

construire.

La nature des messages : Ils évoquent des produits bancaires et des valeurs très traditionnelles

d’une banque : finance, entreprenariat, voire un peu des domaines dans lesquels elle investit

(BD, musique, sport) qui ont pour objectif de jouer sur l’émotion pour faire adhérer. On y voit

également apparaître des difficultés entre clients et banquiers.

91

Crédit Coopératif - Rubrique à propos de

Rubrique Mentions j’aime

92

Rubrique Applications

Rubrique Vidéos

93

Rubrique Articles

94

Rubrique Aimés par cette page

95

Rubrique publication sur la page

96

Annexe 4 – La charte d’utilisation Facebook de la Caisse d’Epargne

97

Annexe 5 - Interview de Julie Shwarz, directrice associée de l’agence de

communication Econovia

« J’avais 23 ans je suis tombée dans la marmite, à l’époque j’étais responsable de la

communication France active et donc j’ai travaillé avec Martin Hirsh, monsieur ESS. J’ai été

spécialisée tout de suite là-dessus. En 2006, c’était la première campagne de l’ESS, personne

ne connaissait, personne n’en parlait c’était la première campagne. J’ai accompagnée toute

l’évolution de la com. La revendication en 2006, c’était d’avoir un ministre. ça a pris 5 ans pour

passer. Ensuite, pendant 4 ans on a conçu la campagne du mois de l’économie sociale et

solidaire avec le CNCRESS. On a conçu toutes les campagnes entre 2009 et maintenant.

Les réseaux sociaux sont de très bons vecteurs pour l’ESS, sauf qu’il y a une maitrise des

compétences encore très faible. Naturellement l’ESS va vers les réseaux sociaux et vers la com

digitale car d’abord il n’y a pas de moyens et deuxième chose on est sur de la com participative

donc c’est idéal. Sauf que les grosses structures sont encore très attachées à la com

traditionnelle, les anciens en responsabilité ne sont pas formés. Déjà que les entreprises

classiques sont en retard.

On ne peut pas non plus travailler dans l’ESS et ne pas avoir une communication responsable.

On doit mettre en pratique nos valeurs. La RSE et l’ESS sont liées.

C’est un secteur militant qui fonctionne beaucoup au bouche à oreille. Il y a un site, l’auberge de

la solidarité, qui fonctionne avec une mailing liste. C’est très informel, ça marche parce que

c’est informel car dès que ça devient un tant soit peu marketing, c’est rejeté. On a une invention

une nouvelle forme de communication, citoyenne, plus intelligente, plus respectueuse de

l’individu. Elle informe des atouts en sensibilisant aux limites. Il y a une correspondance entre

ce qui est dit et ce qui est fait ça c’est la com RSE.

C’est de la com de réseau car on est sur une communication intermédiaire. L’association est

mandatée par un financeur pour proposer un service à un bénéficiaire donc elle est obligée de

faire de la com de réseau pour impliquer le financeur pour impliquer son financement.

La com de l’ESS, on est sur une logique de fédération, confédération, tête de réseau. France

active a 40 antennes en région donc on va être dans de la com de réseau. Comme il y a peu de

moyens on doit penser à des choses un peu innovantes. Par exemple on va créer une plaquette

98

standard et on va proposer aux régions de la décliner. Communiquer de façon responsable

c’est aussi respecter d’être dans le local tout en donnant une dimension nationale.

On est au tout début du développement de la stratégie digitale dans le secteur de l’ESS. Le

crédit coopératif à une raison d’être sur les réseaux sociaux. La BNP est très forte sur des

valeurs comme le handicap. Une analyse comparative serait intéressante. Le crédit mutuel

communique aussi beaucoup sur l’aspect coopératif.

L’ESS est schizophrène. Ils ont un complexe d’infériorité en com. Le principe de base c’est

attention je veux communiquer mais attention je vais me cacher. je me cache je me montre.

Médiatiquement, il n’y a pas de porte-parole d’identifié. Ce qui est très rare. Jean-Marc Borélo

est le seul identifié mais qui est très très controversé. Attention, il y a plein de choses qui ne

sont pas éthique dans l’ESS.

La Caisse d’Epargne a des sociétaires très âgés, ils ont besoin d’un renouvellement. leur

campagne est très bien. Ils ont une campagne commerciale, c’est une banque ce n’est pas

choquant. En revanche, dans leur campagne institutionnelle ils ne valorisent pas assez leur

engagement. ce n’est pas de la com RSE. Les agences classiques ne savent pas valoriser ses

valeurs là. On va avoir des campagnes non différencientes. Exemple de la Cami met bien en

avant leur valeur.

C’est plus difficile de faire une campagne de sensibilisation que de vendre des voitures. La com

a une influence beaucoup plus importante que l’on croit.

Une strat de com dans l’ESS ce sont les mêmes outils, les actions de com. Il faut connaître le

secteur de l’ESS pour savoir comment ça fonctionne et adapter la démarche à ce territoire

spécifique qui fonctionne en réseau où il y des comités consultatifs. le management de projet

n’est le même. Quand on change une identité visuelle on va travailler avec les salariés. Il faut

que le projet soit partagé notamment dans la conduite de changement. C’est une expertise très

intéressante pour les entreprises classique pour remobiliser des salariés qui ne sont plus

motivés.

99

Annexe 6 - Entretien à l’atelier (centre régional de ressources) avec Sandra

Regol, responsable communication web et Céline Portero, chargée d’études de

l’observatoire régionale de l’ESS.

« Notre rôle est d’accompagner les projets. Nous réalisons des diagnostics individuels. L’atelier

a été créé en 2007. »

« Les structures de l’ESS ont des difficultés à faire de la place aux jeunes. La crise y a

contribué en quelque sorte, car elle a permis plus d’emplois aidés dont associations ESS et

jeunes se sont saisis. »

« Statistiquement l’ESS est un statut avec lequel il est possible de pratiquer de nombreuses

activités. »

« le questionnement de la gouvernance est inclus dans l’ESS »

Les principales valeurs de l’ESS - une personne = une voix = démocratique - échelle des

salaires de 1 à 7. - répartition des bénéfices qui sont réinvestis dans le projet - ancrage

territorial à travers des partenariats Il existe des liens entre le projet social et le projet

économique

Dans ce secteur - 30 % des emplois sont dans l’action sociale (petite enfance et personnes

âgées) - ce sont des projets collectifs – on trouve de nombreux partenariats - il y a une forte

pratique du développement durable

Concernant les réseaux sociaux, sont plutôt utilisés des réseaux alternatif comme SSO,

newmanity… où se fait des partages de connaissances et d compétences. Beaucoup

d’entreprises cherchent à mettre plutôt en avant leur valeur en tant qu’entreprise. Si on prend

l’exemple de Seafrance, l’entreprise de ferry qui a été reprise en Scoop, ils vont plutôt mettre en

avant ce qui les distinguent des autres, plutôt que leur organisation.

Mais la gouvernance est assez peu mise en avant car ce n’est pas facile. Il y a une volonté

croissante des structures à apparaître sur internet avec le mythe du buzz. Les algorithmes

limitent les échanges et favorisent la publicité.

Le Crédit Coopératif est une des seules banques à ne pas avoir été incriminées par le scandale

des subprimes avec la nef qui elle pour le coup à une logique de projet qui implique les acteurs.

Elle fonctionne avec une chaîne de mail et de réseau d’acteurs.

100

Annexe 7 – Interview Christine Body, responsable communication relationnelle,

évènementielle et digitale / Nicolas Lemarchand, responsable projets

communication digitale de la Caisse d’Epargne

Christine Body : Pourquoi vous nous avez choisi nous sur ce thème là ? C’est plus sur le côté

économie solidaire et sociale que je … donc c’est plus sur notre implication territoriale aussi.

GB : Quelle est votre stratégie globale et comment vous échangez avec votre communauté

attachée à Facebook ?

Peut-être en amont, c’est lié au sujet aussi que vous avez choisi, je suis désolée j’y reviens,

parce que c’est important mais je crains que si on ne regarde que l’animation de la

communauté dans l’aspect social et solidaire, on n’est pas du tout dans cette dimension-là.

Enfin, moi je ne trouve pas. Il y a deux choses. La marque est effectivement aujourd’hui, l’une

des premières dans l’économie sociale historiquement avec le livret A. On a un produit qui est

fondateur de ça. Et puis dans la logique d’ancrage territorial, je pense à tout le travail qui est fait

par la marque auprès des instances territoriales, des acteurs locaux, des décideurs en région,

de notre capacité à financer au fond toute l’économie locale. mais ça c’est une activité bancaire

de la marque, en communication on va le relayer. On a un écosystème sur ce domaine là qui

s’appelle décideur en région. Quand je parle d’un écosystème digital c’est parce qu’en fait c’est

un site et puis après du réseau social autour et qui travaille justement avec les décideurs

territoriaux et qui du coup démontre au-delà même de nous notre action, de quelle manière on

peut accompagner aujourd’hui des gens sur le territoires ou quels sont les financements que

l’on peut réaliser sur le territoire. C’est un site qui est vraiment dédié à ça. Et donc ça s’appelle

décideur en région. ça c’est vraiment notre activité chez nous, notre activité elle est scindée en

deux grandes activités parce que l’on a la banque de détails et la banque de développement

régional. La banque de détail aujourd’hui on la travaille beaucoup au travers des communautés,

parce que on a tout une logique de présence digitale qui est extrêmement large aujourd’hui.

Donc si on devait aujourd’hui retravaillé sur la stratégie digitale de la marque, alors je vous

dirais pas tout parce qu’il y a des choses qui doivent rester confidentielles mais il y a de toute

façon aujourd’hui tout ce que vous pouvez voir c’est à dire que déjà on a une volonté au fond

d’être forcément là où on cherche à travailler nous, c’est qu’on essaie de maximiser notre

visibilité là où les gens vont aujourd’hui sur internet alors ça veut dire, dit comme ça ça peut

101

paraître juste une évidence mais c’est un très gros travail parce que aujourd’hui le digital c’est

devenu extrêmement large et très pléthorique et donc il y a un moment être présent, là où les

gens vont c’est compliqué donc on peut être présent de plein de manières on peut payer parce

que voilà il y a des logiques de display (voix moins audible), il y a des logiques de

référencement payant donc ça c’est quelque chose que nous en tous les cas on travaille, et on

peut pas être présent sur tout car on a juste pas les budgets nécessaires pour pouvoir le faire.

et donc on a à côté de ça développé des logiques affinitaires sur certaines cibles qui donc vont

être effectivement des décideurs en région, qui peuvent être horizons entrepreneurs, qui

peuvent être 18-25 pour les jeunes, mais là on rentre du coup dans des logiques ce que nous

on a appelé affinitaires. On va développer du coup des contenus affinitaires qui ne sont pas

forcément que des contenus produits. On n’a pas forcément que une démarche commerciale,

on est sur une démarche aussi où on va montrer comment et en quoi la marque est experte,

comment elle peut accompagner des décideurs, des gens qui cherchent à faire de la création

d’entreprise, comment elle peut accompagner des jeunes qui rentrent aujourd’hui dans leurs

études. Donc ça c’est les deux grandes logiques qu’on a aujourd’hui. On a forcément de toute

façon une visibilité payante et puis après il y a le reste, une visibilité où nous on a choisi de la

faire de manière affinitaire, donc d’aller travailler des populations de manière affinitaire donc

forcément on va en travailler certaines pas toutes parce que c’est pareil on a pas les moyens de

pouvoir aller travailler l’ensemble. Et puis je mettrais à l’intérieur de tout ça il y a plein de

moyens différents de travailler et donc entre autre dans les logiques affinitaires, il y a des sites

et on a aussi notre présence dans les réseaux sociaux. Donc les réseaux sociaux aujourd’hui,

en dehors de la page de la marque, les autres présences que l’on a, sont des présences

affinitaires donc on va avoir une présence pour les professionnels, une présence pour les

jeunes, une présence aussi pour les décideurs en région.

intervention GB :

Donc il y a une présence nationale et après certaines caisses. Mais tout ce que je vous ai

raconté là c’est la présence nationale. Si on revient sur décideurs en région, il est piloté au

national, mais il y a 17 décideurs en région, autant que de caisses régionales et donc du coup

on a un pilotage national en lien avec chacune des caisses. Et donc il y a des contenus qui sont

produits au national et puis après il y a des contenus qui sont produits spécifiquement par

chacune des caisses pour animer leur propre espace. Mais ça c’est quelque chose qui est

spécifique. Après la marque, elle est travaillée nationalement. Les jeunes sont travaillés

nationalement, les professionnels sont travaillés nationalement. Tout est travaillé nationalement

102

mais après chacune des caisses peut-elle même développer son propre site, son propre

contenu, sa propre page Facebook, certaines effectivement, d’ailleurs presque toutes

maintenant aujourd’hui ont leur page Facebook ou leur fil twitter.

Et est-ce qu’il y a une charte ? On a une charte d’utilisation des réseaux sociaux, mais qui est

plus à destination des internautes, qui est un moyen aussi pour nous éventuellement de tenter

de réguler ce que les internautes peuvent faire de notre page, mais après on a pas de charte

avec les caisses on a plutôt des logiques de stratégie dans lesquelles on a défini ce qu’était le

rôle du national et ce que pouvait être le rôle d’une caisse régionale. Et donc du coup forcément

une fois qu’on a écrit ça, ça définit ce que chacun doit y faire et ça définit un peu la ligne

éditoriale. mais on a pas une charte pour dire quand vous écrivez un article il doit être comme

ça, le visuel doit être comme ça. Les caisses sont indépendantes chez nous faut pas l’oublier. Il

y a un responsable communication dans chaque caisse. (intervention de son adjoint : C’est

vraiment des entreprises indépendantes.) C’est vraiment c’est des banques indépendantes

donc elles ont leur propre structure. Elles sont autonomes, elles décident de leur périodes de

communication, de leur taux sur certains produits, tous les taux qui ne sont pas des taux

réglementés, elles ont chacune leur propre taux, elles peuvent décider de lancer un produit, de

lancer un site. Elles ont le droit de faire ce qu’elles veulent. Alors c’est vrai que sur le digital,

elles font un peu moins de chose aujourd’hui que ce qu’ils peuvent se permettre de faire sur un

réseau physique parce qu’un réseau physique comme son nom l’indique, il a une délimitation

régionale (intervention adjoint : donc elles créent des affiches, elles créent des dépliants, enfin

ça c’est depuis longtemps, mais c’est vrai que sur le digital c’est moins évident.) sur le digital

elles font certaines choses, mais elles font moins sur le digital que physiquement au fond même

si elles adoreraient le faire parce qu’elles se rendent bien compte de la limite. C’est-à-dire que

lorsque l’on est présent digitalement, même si à un moment il y a des logiques de

régionalisation qui peuvent exister, néanmoins si vous tapez, heu je ne sais pas, meilleur crédit

immo que vous habitez à Marseille, vous n’êtes pas à l’abri que le site de la caisse d’Epargne

Nord France Europe remonte. Pour elles, d’ailleurs plus que pour nous, pour tout le monde,

mais pour elles surtout, ça devient compliqué. Donc ça veut dire qu’elles peuvent faire des

choses digitalement. Quand elles font des choses digitalement, elles portent très clairement le

message du coup que c’est elles à titre régional qui le font, donc elles identifient très bien leurs

actions en mettant que c’est la caisse d’Epargne de Picardie ou que c’est la caisse d’Epargne

de Provences-Alpes Corse qui réalisent l’opération. ça fait partie des chartes que l’on peut

avoir. C’est à dire que si elles ouvrent leurs pages Facebook c’est avec le nom de leur caisse,

103

un fil twitter ça comporte le nom de leur caisse. On leur demande d’identifier très clairement leur

dimension régionale. Voilà c’est important sinon le chevauchement est très vite fait (adjoint : et

c’est pour les clients aussi parce que dans Facebook ou dans Twitter 10 pages ou 18 pages

caisse d’Epargne, c’est de comprendre laquelle correspond à quoi ? qu’il y a la marque et

qu’après il y a des entités régionales.)

Alors quand vous disiez tout à l’heure est ce que l’on a une charte ? alors non on a pas une

charte, mais on a des recommandations par exemple, on leur a recommandé, on a fait une

forme de norme de leur page Facebook et de leur compte twitter. On le fait plutôt en terme de

recommandations. Et puis on y va, on se déplace pour qu’elles soient mieux entendues (adjoint

: on impose pas mais on argumente pour leur dire que c’est mieux que ça s’passe comme ça)

et en plus on le fait au moment où c’est tout à fait logique et du coup surtout c’est judicieux de le

faire (et c’est dans l’ordre des choses, elles ne le perçoivent pas du tout comme quelque chose

d’imposé mais justement elles sont aussi demandeuses de… c’est quoi la complémentarité

entre une prise de parole nationale et une prise de parole régionale. C’est pour ne pas faire

doublon, pour ne pas répéter la même chose parce que cela ne sert à rien. Donc c’est être

complémentaire)

relance : Stratégie nationale/ stratégie régionale

14’35 Il y a autant de stratégies régionales qu’il y a de caisses. 17 stratégies régionales et UNE

stratégie nationale. Développement de cette stratégie en fonction de leurs impératifs locaux, de

leurs propres territoires. Ex : Stratégie nationale travaille sur les jeunes...Si caisse régionale

travaille déjà bcp sur les jeunes. tx de pénétration sur les jeunes...Elles la développent selon

leurs particularités.

Quelle stratégie nationale ?

Analyse de page FB de la marque. Reprendre l’histoire. Présence sur les réseaux sociaux au

départ canal de communication supplémentaire, canal relationnel. C’est important d’y être et ça

l’est toujours aujourd’hui. Si on y est pas... Le client cherche infos et peut passer par les

réseaux sociaux. Relativisation car 80% requêtes passent par Google et Google ne moissonne

pas le contenu des réseaux sociaux en autres FB. Visibilité digitale. analyse mobile. analyse

réseaux sociaux. C’est important 68 % des français y passent un certain nombre d’heures

quotidiennement .Nous on est une marque grand public. Y’a une audience. (Adjoint : Spot TV

104

TF1 nécessaire..Du web, FB incontournable). Canal de comm’ facile souple pas cher ; on y est

extrêmement agile pour pouvoir passer infos autour de la marque. 2 eme chose) on préfère

qu’un client aille se plaindre sur FB ou fil twitter. C’est mieux plutôt qu’il aille se plaindre sur des

forums. Le repérage du client insatisfait se fait plus facilement sur la page. Le dialogue n’est

pas rompu avec ce client mécontent ; il cherche encore à dialoguer. Canal que l’on utilise pour

le relationnel car les gens viennent nous parler au travers de ce canal là. Important c’est tout ce

que l’on ne voit pas..Quand on voit notre page FB, on ne voit pas toute la relation client tout le

SAV que l’on mène derrière. C’est une part très importante de l’activité que l’on a sur les

réseaux sociaux..ce n’est pas celle qui se voit..mais c’est celle qui prend beaucoup de place

beaucoup de temps.

GB : Est ce cette activité que vous aviez imaginée en vous mettant sur les Réseaux sociaux au

départ ?

C’est un canal par le biais duquel la marque peut delivrer des messages. Mais surtout on

respecte scrupuleusement ce que sont les réseaux sociaux. Nos pages sont ouvertes. On joue

le jeu des réseaux sociaux. Il faut leur répondre. Cela exige une forme de discipline. Les gens

s’expriment et posent des questions. Il faut leur répondre et donc mettre en place des process

pour apprendre à leur répondre. Si on y va, on joue le jeu des réseaux sociaux.

Quelle date ?

2009. On a nous mêmes monté des logiques de communautés type plateforme Skyblog. De

mémoire, on rentre sur FB en 2009. FB c’est le premier ? Oui, on a ouvert en même temps sur

FB et sur Twitter. Sur Twitter, on est une marque historique. FB, on y est allé QU’en 2009. En y

allant, on voulait pouvoir répondre, jouer le jeu des réseaux sociaux . S’il fallait plugger le SAV

client avec des interlocuteurs en caisse régionale, nous sommes en mesure de la faire. On n’a

aucune réponse dans l’immeuble du siège social.

Combien de personnes qui s’occupent de répondre ?

Directement, il y a les responsables et toutes les personnes que cela peut impliquer. On pilote.

C’est nous deux : Les reponsables de la communcation digitale. En plus, il ya les Community

105

manager : Ludovic et Eric. Responsabilité..Ce sont de vraies personnes pas des

pseudos..Avant, il y avait un Jean-Daniel. Ludovic a sa photo sur Twitter.

Comment répondre du tac au tac ?

Des choses reviennent régulièrement. Il a des éléments de réponses, des éléments de langage.

Ludovic répond tout seul car il maîtrise certaines questions produits fort de son expérience de 6

ans. Pour les questions SAV, il est relié aux conseillers SAV. Pas de réponses SAV en direct

sur réseaux sociaux car il s’agit d’informationss confidentielles. Deplus, à la caisse d’Epargne,

le conseiller reste au coeur de la relation client. Les réseaux sociaux ne se substituent pas aux

conseillers. Sur les réseaux sociaux, qq’un vient nous interroger car il avait envie de faire du

bruit..s’éatnt peut être trompé de canal auparavant. Ludovic ne fournit pas de réponse. Il prend

en compte et il accuse réception. Il informe et regarde en interne puis le conseiller ou le

directeur d’agence prennent le relais et traitent de leur côté ce SAV. Ludovic n’assure pas le

SAV.

Ludovic fait-il des propositions commerciales ?

Non, il a juste des éléments de langage. Y’a des choses qui reviennent régulièrement.

Connexion, application mobile..Canaux de distribution. Directement 2 community

managers..indirectement : SAV ici et en Caisses Régionales, chefs de produits, les solutions

mobiles. 30 personnes sont impactées par réseaux sociaux. On peut y ajouter les

communicants des caisses régionales. X chefs de produits..plutôt 50 en fait.

Les infos que vous voulez faire passer sur vos pages FB ? Posts sur l’entreprenariat, la

question des femmes... Quels types de messages voulez vous faire passer ?

Notre ligne éditoriale démontre la capacité de la marque à accompagner et à aider nos clients à

pouvoir réaliser leurs projets On est une banque universelle. On touche beaucoup de publics.

On ne parle pas de la même manière à tout le monde. L’écosystème spécifique dédié à

l’entreprenariat. La marque relaie ce dispositif spécifique. On peut aussi évoquer notre

partenariat avec la TRIBUNE. Banque universelle : jeune qui veut financer ses études, projet

immobilier, montage entreprise, investisseurs locaux dans projets territoriaux précis.... Voilà

toute la beauté de l’exercice de style d’être une banque à vocation universelle.

106

Entreprenariat féminin ?

Il s’agit d’un engagement spécifique. Partenariats autour de l’entreprenariat féminin. Nous

produisons un baromètre de l’entreprenariat féminin. Il s’agit là d’actions comme on peut en

avoir par rapport aux franchisés. Ces actions ne sont pas plus mises en avant sur Réseaux

sociaux que sur d’autres médias de communication.

Vous êtes présents sur deux réseaux sociaux..Avez vous mis en place différentes

communications en fonction du réseau social ?

On raisonne en comptes pas en réseau. 8 comptes FB, 9 comptes Twitter. Pas d’équivalences

entre compte FB et compe twitter. Il y a le COMPTE de la marque puis des communications

spécifiques pour chaque compte spécifique.

Le retour clients au travers FB ? Comment gérez vous les clients vraiment pas contents ? Quel

impact sur l’image de la marque ?

Les internautes qui savent utiliser vraiment bien FB et lire toutes les publications - et pas

seulement les commentaires- sont rares. Parfois, les gens se répondent les uns aux autres sur

nos pages. Il y a une autorégulation entre utilisateurs des comptes. S’exposer sur un réseau

social pour une banque n’était pas forcément évident. Les banquiers sont mal aimés.

L’impact des réseaux sociaux sur choix des consommateurs ? Pas si évident que ça. Les gens

qui vont sur les réseaux sociaux pour choisir. Dans le domaine des loisirs, il existe des

comparateurs qui implique des notations. Cette démarche donne des références et aide les

clients dans leurs prises de décision finale (ex : Trip adviser). La banque, on la choisit car elle a

un projet..Pour l’instant, pas de comparateurs ou de système de notation d’une banque. Les

critères de choix sont par exemple : la banque à proximité, meilleur service, amplitude horaire,

plus grand réseau physique..pas les présentations sur les pages de réseaux sociaux. Ce sont

encore des critères objectifs, pas très affectifs..Le choix d’une banque est quelque chose

d’impliquant ; on ne choisit pas une banque parce que la comm’ est sympa ou le nom est

sympa. On fait le tour des banques en fonction de son projet et on regarde celle qui correspond

le mieux au dit projet. Cependant, on fait la chasse quand même aux utilisateurs mécontents.

La réaction de la marque par rapport à ces remarques négatives, les réponses apportées

prouvent que le dialogue est maintenu. Les commentaires injurieux sont modérés et cachés.

107

Sinon le dialogue s’instaure. Ce sont en fait des appels au secours. Le lien n’est pas rompu.

Ces utilisateurs sont encore en relation avec la marque. Peu de commentaires négatifs en

proportion avec la totalité des utilisateurs. 20 % de commentaires sont négatifs pour les

banques. Téléphonie mobile = 70% de commentaires négatifs. C’est du SAV comme en

agences.

Quelles sont vos attentes ?

50 000 fans sur compte de la MARQUE. 100 000 sur la page dédiée au 18-25. Notre stratégie

n’est pas d’être les premiers en nombre de fans. On a un volume de clients important au départ.

Notre stratégie n’est pas une course au nombre de fans. On soigne les gens qui ont des

affinités avec la marque. On n’a pas acheté nos like. Canal de relations mais aussi canal de

communication. On publie 5 fois par semaine de l’information ; objectifs de diffusion et de

visibilité. C’est un canal comme les autres pour faire connaître l’actualité de notre marque. On a

de la visibilité supplémentaire auprès des fans. Par rapport aux autres médias, c’est un endroit

très enrichissant car on y est à égalité avec internautes ce qui génére des échanges. Les règles

de fonctionnement FB changeant, la visibilité est moindre. Si on ne finance pas, on n’est

quasiment plus vu naturellement.

Vous n’utilisez pas la viralité de ce système ?

La viralité pour faire de la viralité, on n’est pas du tout là dedans. La viralité, Il faut que ça

prenne tout seul. La viralité, ça ne se crée pas. On est pas Coca. On est pas DUREX. On est

quand même une BANQUE et nos codes de comm’ sont assez serrés. Parfois, la viralité se fait

parfois à notre détriment. Nous n’avons pas apprécié le détournement de l’Ecureuil qui s’est

produit l’année dernière.

Qu’est ce que l’on en attend aujourd’hui ? Les réseaux sociaux nous apprennent beaucoup de

choses. Ce sera peut être dans le futur un canal de business ? Un canal de distribution comme

une agence ? Peut être que cela deviendra un jour un canal de distribution comme les autres ?

Les marques n’ont peut être pour l’instant pas encore compris tout le fonctionnement des

réseaux sociaux. La Grande Distribution s’y est déjà cassé les dents. Pas mal de tests réalisés

mais pour l’instant, il manque une clé de compréhension. Cela pourrait très bien devenir un

canal de distribution. AMAZON teste actuellement sur Twitter.

108

L’intérêt réside dans la connaissance des clients que les réseaux nous donnent. Les questions

qu’ils se posent par rapport à nos produits , les conseils dont ils ont besoin. On peut y déceler

des craintes et peurs par rapport à certaines choses. Sujet sur les nouveaux modes de

paiement sur lesquels il y a nombre de questions. C’est pourquoi ce sont des outils vraiment

intéressants de notre point de vue.

Faire parler de la marque ? L’objectif de visibilité reste évident mais difficulté à mesurer en

nombre de points d’image. On sait que demain on poste quelque chose, -on va financer ou pas-

on saura combien personnes ont vu et combien de personnes ont partagé. On a ce canal. Mais,

on a des chiffres bruts et on ne connaît pas exactement les retombées car il n’existe pas

d’outils pour mesurer. On communique sur l’engagement. Facile d’avoir de l’engagement..de

faire de l’engagement. On mesure plus facilement sur le partage. L’audience s’achète et donc

se galvaude. FB se positionne comme sites médias et se compare à TF1. On a tant de millions

d’audience ..Bien plus que TF1. Le nombre de partages est le plus important des indicateurs

sur l’engagement de votre communauté par rapport à ce que vous avez publié et de la qualité

de celui-ci. Bémol : combien de personnes travaillant à la Caisse d’Epargne font partie des

partages ?

Une application mobile avec téléchargement pourrait être un bon moyen d’évaluer et de

mesurer … Eventuellement dans le futur, on peut inmaginer des services qui passent par

réseaux sociaux en en faisant un vrai canal de distribution et là on pourra mesurer des

choses..mais actuellement, on regarde exclusivement les partages ou bien encore les citations

d’un article sur des sites.

109

Annexe 8 – Entretien avec Anne-Stéphanie PIERRY, Responsable

communication institutionnelle, client et marque du Crédit Coopératif

Le CREDIT COOPERATIF a toujours eu une démarche volontariste sur les réseaux sociaux

dans la mesure où on est convaincus que la conversation sur les réseaux sociaux est

intimement liée à notre identité de banque coopérative et de banque d’économie sociale ;

pourquoi ? parce que les réseaux sociaux opposent un rapport horizontal entre les différentes

parties prenantes, on est pas dans un système de communication vertical(e), pyramidal(e), en

fait il y a un émetteur et des millions de récepteurs, comme on peut le voir dans les médias

classiques, les réseaux sociaux ont imposé un autre rapport entre une marque et ses parties

prenantes, une marque pour ses clients, une marque pour ses prospects, une marque pour

tous ceux qui s’intéressent à elle et qui ont envie d’entrer en conversation avec elle et le

CREDIT COOPERATIF, parce qu’il a toujours entretenu un rapport d’égal à égal avec ses

clients, dans la mesure où on fait de nombreuses AGR, on est à l’écoute, on est présent, à taille

humaine, on a toujours eu cette volonté d’entretenir cette relation plus horizontale avec ces

parties prenantes et donc de fait, quand on a vu pointer le phénomène des réseaux sociaux, on

a tout de suite compris que c’était des nouveaux outils qui correspondaient à notre manière de

considérer notre relation à nos parties prenantes et donc d’entrer en relation avec elles, on s’est

totalement approprié ces outils et donc…

DP… Depuis combien de temps à peu près ?

Depuis 6 ans, moi je suis au crédit coopératif depuis un peu plus de 6 ans et quand je suis

arrivée, on s’est tout de suite dit il faut s’approprier cet outil.

Je vous rappelle juste qu’il y a 6 ans, je ne sais même pas si FACEBOOK était tout à fait arrivé

en France, en tout cas s’il était arrivé en France, il était plutôt tourné vers les ados et les

étudiants, pas du tout marques encore à l’époque, on commençait à parler de Web 2.0 , on

voyait bien ce qui se passait aux Etats Unis, Twitter n’existait pas et Facebook on n’en parlait

pas du tout pour les marques encore, mais en tout cas on parlait du web 2.0. On parlait de

l’idée que jusqu’à présent nos sites internet y permettaient de déverser la bonne parole mais

qu’on pouvait commencer à se dire qu’il y a des espaces de dialogue, on voyait partout des

forums fleurir et on se disait que c’était quand même très proche de notre identité. Il y a un peu

plus de 6 ans on a lancé un site, une plateforme, un premier réseau social qui s’appelle

MYCOOP.COOP ; il existe toujours et c’était les prémices de notre présence, c’était l’idée de

110

se dire créons un réseau d’acteurs de l’économie humaine avec une partie où on s’informe,

une partie où on pose des questions, une partie où on se regroupe par affinité pour pouvoir faire

avancer des questions liées à l’économie, qu’on avait appelé à l’époque humaine, puisqu’on

avait aussi cette conviction que quand on dit économie sociale et solidaire, on renvoi à des

statuts particuliers. On sait très bien que le phénomène de cette économie responsable, de

cette économie humaine, de cette économie alternative, elle dépasse les statuts, tout ce qui est

des entrepreneurs sociaux par exemple, ils sont ni sous forme d’association ni sous forme de

coopérative, ce sont souvent des entreprises classiques mais qui ont un objet, une manière de

concevoir et d’exercer leur métier. Voilà, c’est tout ça qu’on a voulu ouvrir le concept

d’économie sociale et solidaire. Donc on a lancé MYCOOP il y a un peu plus de 6 ans et on a

commencé à faire nos armes, comprendre comment ça marche, de communiquer comme ça

tout à fait différemment et tout à coup notre prise de parole vaut autant que celle de l’internaute

lamda, il faut accepter ce rapport de force différent et ce dialogue différent et je dirais faire

preuve d’une certaine humilité, transparence, et puis apprendre aussi en marchant ça a

complètement bouleversé notre manière de concevoir les messages, la manière de répondre

aux questions, les délais de réponse, enfin, voilà, ce sont des outils qui bousculent les

organisations, qui bousculent la façon de communiquer, qui bousculent aussi la posture de

marque, puisque la marque descend d’une certaine manière de son piédestal, de sa tour

d’ivoire et puis participe à la discussion

DP….elle devient aussi accessible

Et elle devient accessible, tout à fait, voilà. Donc nous avons fait nos armes sur MYCOOP, on

avait toujours le souci aussi de relier le réseau virtuel entre guillemets à un réseau physique,

des soirées, des mémoires pour discuter avec nos membres. Donc on a tout de suite compris

qu’un réseau virtuel était de toute façon totalement réel et totalement connecté aussi à des

opérations de terrain et on a eu aussi ce souci dès le départ de connecter la vie en réseaux

sociaux à la vraie vie et puis, c’était en 2007 ou 2008, nous nous sommes lancés sur Facebook

en 2010 ou 2011 si ma mémoire est bonne, je rappelle juste que, quand nous nous sommes

lancés sur MYCOOP c’était en pleine crise bancaire, financière, c’était les sub primes, c’était

Goldman Sachs, c’était tout ça à l’époque

DP… il y avait une vraie crise de confiance !

Oui, il y avait une véritable crise de confiance. On l’a pas fait en réponse à la crise de confiance,

on l’a fait parce qu’on pensait que c’était bon de le faire et que c’était le moment, et qu’il s’est

trouvé qu’au même moment le monde bancaire s’est mis vraiment à trembler quoi, et quand on

regarde ça avec un peu de recul on se dit que c’était quand même assez culotté mais aussi

111

assez visionnaire de se dire ben nous on a rien à cacher quoi, on y va, oui les gens peuvent

nous interpeller directement sur le web mais après tout qu’a-ton à cacher, donc avançons.

DP… d’accord

On a avancé comme ça sachant que MYCOOP n’avait pas pour objet de parler de la banque.

MYCOOP.COOP c’est un secteur d’économie humaine, c’est un réseau qui a pour objet de

faire avancer d’une certaine façon, de faire de l’économie, c’est pas un site sur la banque. Aussi

pour nous la banque c’est pas un sujet en soi, ce qui est un sujet en soi c’est ce à quoi ça sert,

donc on a toujours visé un projet et notre activité sur les réseaux sociaux, elle vise à faire

avancer ce projet toujours. Donc une fois que nous avons bien compris comment

fonctionnaient les réseaux sociaux, on s’est rendu compte quand même des acteurs qui

commencaient à pointer le bout de leur nez, être vraiment actifs, des outils redoutables

d’audience, on s’est dit qu’on allait les utiliser aussi ; donc on s’est lancés sur facebook et sur

twitter en même temps et je crois me souvenir que c’était en 2011 (ou 2010, j’arrive pas à me

souvenir) et en fait on l’a fait d’une manière très précise, on s’est dit on a des choses, on fait

des trucs géniaux et on le dit pas assez. on fait en particulier des assemblées générales partout

en France, en ce moment ça démarre, pendant un mois on fait 22 évènements en régions où

on rencontre nos sociétaires, on présente les comptes de la banque, on fait voter les résolutions

qui sont présentées en conseil d’administration, on débat de tout ça, on propose un moment

d’échanges, de débats, de culture, de forums ; chaque région, chaque ville qui porte une AG y

met sa patte également, en tout cas, simplement privilégier des échanges avec les clients

partout sur le terrain et on s’est dit tiens ce serait intéressant de faire connaître ces évènements

là un peu plus largement et de faire sortir des murs la qualité de ce qui s’y dit, et donc ce qu’on

a expérimenté au moment où on s’est lancés, c’est qu’on a livetwitter le contenu de nos AG,

donc on a fait du live twit. Pendant l’évènement on avait des twitos partout en France qui

avaient été formés pour twitter et ces twits étaient relayés en live sur les petits modules qu’on

avaient installés sur des sites partenaires, des sites internet partenaires, on pouvait voir en live

ce qui se disait dans les AG…. voilà donc c’était assez innovant et en même temps, sur

facebouk, on relayait ces prises de paroles et voila on commençait à prendre pied sur facebook

en s’appuyant sur ce qu’on faisait concrètement partout en région pour poster, les synthèses,

les photos, les vidéos de ce qui se disait la veille, de ce qui s’était dit la veille sur twiter et dans

nos AG. Voilà, et puis ça a été notre première prise de parole et une fois les AG terminées, on

a continué à se servir de Facebook et Twiter comme des endroits où on pouvait faire connaître

toutes nos actions, nos implications dans de multiples évènements de l’économie sociale, nos

divers partenariats, on est présent dans les énergies renouvelables, on est présent chez les

112

entrepreneurs, pour faire connaître notre activité, proposer des moments de dialogues, des

moments d’échanges, faire connaître nos innovations, faire connaître également des contenus

que l’on a pu produire, des reportages chez nos clients des projets que nous avons financés,

voilà…. pédagogique sur le circuit de l’argent CREDIT COOPERATIF, c’est un lieu où

finalement on expose ce que l’on fait et où on partage avec nos clients

DP…d’accord. Entre les deux outils puisqu’on peut parler d’outils entre facebook et Twitter,

c’est pas du tout le même espace de parole, vous avez une stratégie de prise de parole sur ces

deux supports ? est-ce que vous différenciez les deux ?

Oui, absolument, c’est pas du tout les mêmes genres, c’est pas du tout les mêmes volumes

puisqu’en fait, effectivement je vous confirme ce que vous aviez pressenti c’est à dire que

Facebook et Twitter c’est pas les mêmes publics, et facebook et Twitter c’est pas non plus les

mêmes rythmes de progression. On a en fait tout à fait clairement senti les deux courbes

Facebook/ Twitter, c'est-à-dire que Facebook, au moment où on s’est lancés, était vraiment en

pleine progression, ça a progressé très très vite, et pour gagner des fans très très vite, on est

à un peu plus de 15.000 fans aujourd’hui, et Twitter c’était beaucoup plus tranquille au

démarrage, et puis on a senti sur ces deux dernières années un vrai engouement, et en fait une

progression plus rapide de Twitter ; pour autant, sur Twitter on doit avoir 3000 followers, entre

2000 et 3000 followers, on est quand même loin, bon, ce qui se passe aussi c’est que Twitter

est moins actif en matière publicitaire, ils ont une activité publicitaire moins intense, là où

Facebook a une offre publicitaire plus étoffée ; quand on achète de la pub sur Facebook, ça fait

naturellement augmenter le nombre de fans, et c’est logique …les gens qui vous découvre, qui

viennent, qui like, qui partagent ce que vous leur proposez, vous gagnez des fans de cette

manière, là où sur Twitter vous les gagnez de manière plus naturellement c’est intrinsèque à ce

que vous dites, c'est-à-dire que des gens décident de vous suivre, c’est pas lié à une campagne

publicitaire que vous auriez pu faire , parce que la pub sur Twitter est quand même moins

développée. On est pas sur les mêmes leviers de développement sur les deux outils.

Néanmoins on sent quand même que Facebook a atteint une certaine maturité dans

l’acquisition des fans, là où Twitter est en plein développement. Sur Facebook, comme vous le

disiez très justement, on entretient une communauté, on peut dialoguer, il y a un certain

espace, on se rend compte, qu’effectivement, ça devient un lieu d’échange avec des gens qui

ne nous connaissent pas ou qui ont envie d’en savoir plus sur nous, ça devient aussi et

certaines banques l’utilise comme ça d’ailleurs, un véritable lieu de relations clients, en

réclamations, questions, approfondissement d’un certain nombre de sujets. Certaines

personnes, c’est d’ailleurs assez surprenant, donnent parfois des informations très

113

personnelles sur leur compte : « ma sœur a un problème à la maison… ». Parfois je pense que

« ma sœur, ceci, cela » c’est pour dire voilà, attention je peux dire publiquement que quelque

chose ne va pas et je me sers de cet espace comme d’une tribune, c’est de bonne guerre, les

clients utilisent aussi des outils où s’ils ont envie de pousser un coup de gueule pour que ça

puisse être visible, c’est un lieu publique, ils l’utilisent comme ça, il y a aussi des gens, je crois,

qui ne se rendent pas compte que tout le monde peut voir et qui vont commencer à dire « ben

voilà j’ai fait un virement de tant » et puis « appelez moi sur mon portable pour répondre à ma

question » et on se rend compte qu’ils s’en servent comme d’une véritable boite mail avec la

banque…

DP….Et ça c’est forcément publié ou vous avez une médiation ?

Disons que quand un client décide de ce qu’il veut publier… après on peut supprimer un poste

à postériori, enfin, ce qui est assez étonnant…

DP Vous expliquez publiquement que vous avez supprimé le poste ou comment vous faites ?

C’est assez rare qu’on se permette de le faire, quand on le fait nous on n’explique pas, j’avoue

C’est juste une question !

Non c’est rarissime, parce qu’on est assez transparents dans notre manière de communiquer,

donc c’est assez rare qu’on en retire, des fois on l’a retiré, on l’a pas expliqué

oui parce que il s’agit de la protection de la personne

On va pas commencer à dire : alors « Madame truc a dit des choses personnelles » donc on a

supprimé son poste; si on l’explique, il faudrait juste rappeler qu’il y était alors que tout le

monde ne l’a pas forcément vu, vous comprenez, ça devient un peu compliqué

DP oui, puis ça fait un peu justificatif dans la manière de voir……

Oui, puis il y a aussi tous ceux qui l’ont pas vu ; alors ça disait quoi ?

C’est assez rare d’en retirer, nous on a une politique très ouverte, on accepte ce qui est

sympathique, on accepte ce qui l’est moins, c’est normal c’est la vie, on doit tous progresser,

mais on l’admet, après, voilà ce qu’on veut c’est que les propos soient légaux, on peut pas

avoir de choses insupportables, illégales sur notre site

DP ….et dans votre façon de communiquer sur Facebook, dans votre façon d’écrire, vous avez

une charte ? Combien de personnes animent cette page ? est-ce vous qui l’animez ou est-ce

une agence extérieure ?

C’est interne, on a jamais voulu externaliser, donc c’est vraiment totalement interne, on s’est

fait conseiller, notamment au lancement, c’était très important, mais en tout cas, on a toujours

posté en interne. Une personne community- manager qui fait ça et qui a d’autres tâches

également, mais qui a entre autres la responsabilité de faire du community-management et

114

d’autres personnes de l’équipe qui peuvent poster des actus, ça se décide en comité, il y a une

personne qui élide, ce sont des personnes qui peuvent contribuer en fonction des actualités,

par exemple sur un nouvel évènement il faut poster l’actu sur cet évènement, faire monter un

peu la pression, voila il y a quelqu’un qui prend le relais parce qu’à la recherche de

l’évènement, naturellement elle poste ce qu’il y a à poster mais tout ça c’est en coordination

avec le community-manager

DP… d’accord. Tout ça il y a un comité manager, donc il y a un comité qui décide quelles actus

vont être postées

Il est multi-canaux ce comité, il se réunit tous les 15 jours avec les équipes de nos « com » qui

se réunissent et qui décident de ce qu’on dit sur l’intranet, ce qu’on se dit sur Facebook, ce

qu’on se dit sur Twitter, ce qu’on se dit sur le site internet, sur telle partie du site internet, on

balaie tous les canaux, on part des sujets dont on a envie de parler, on regarde quels sont les

canaux les plus adaptés.

Twitter est souvent utilisé sur des choses liées aux relations presse et informations plus

officielles, Twitter est plutôt comme ça, c’est du relais d’études, du relais de communiqués de

presse, c’est du retwitt d’articles intéressants, ou de postes de partenaires, ou il arrive qu’on

l’utilise un peu plus sur des informations communicantes, officielles, ça arrive mais c’est quand

même plus léger. Puis ça c’est ce qui part de nous, ce qui nous vient des twitos, ça peut être

des questions sur ce qu’on est, sur ce qu’on fait et c’est aussi souvent de la relation clients ou

du SAV, c'est-à-dire le client qui se pose des questions ou qui n’arrive pas à faire quelque

chose en ligne et Twitter est souvent utilisé comme un endroit où on veut une réponse tout de

suite, maintenant un problème, un point de blocage, j’arrive pas à faire ceci, j’arrive pas à faire

çà, on est dans l’immédiateté, on est plus tout à fait… on voit bien que ce sont des canaux qui

sont utilisés pour des usages très différents et l’usage relation client SAV réclamations est de

plus en plus important et pas forcément pris en compte dans toutes les organisations . Voilà

c’est un point sur lequel nous devons progresser puisque finalement on a un compte Twitter, un

compte Facebook et tout s’y passe quoi. C’est un peu comme un site internet, on a avoir d’un

côté le site vitrine, de l’autre côté le site client, de l’autre côté des informations commerciales

des informations institutionnelles, finalement on se rend compte que de la même manière les

canaux Facebook, Twitter, deviennent de plus en plus multi-facettes et qu’il va falloir cordonner

tout ça.

DP… d’accord. Donc, en ce qui concerne votre stratégie digitale, si je reprends, vous avez une

politique de communication digitale via votre site internet, via Facebook, via Twitter, l’intranet

c’est pour vos clients et pour l’interne ?

115

Non, non, c’est pour l’interne.

DP Et vos clients ?

Mes clients ont un site client. C’est un site bancaire, nous avons plusieurs typologie de

clientèle ; nous avons une typologie de clientèle personnes morales …entreprises, coopératives

qui ont leur site bancaire avec tous les services en ligne qu’on leur propose, qui sont liés à leur

activité de personne morale, et ces outils, ce sont des outils techniques pour bien gérer leur

argent et avoir tous les outils dont ils ont besoin pour leur flux quotidien et puis pour les

personnes physiques, les particuliers, ils ont un autre espace clients que les personnes

morales, qu’on a voulu extrêmement communiquant , ils arrivent sur une «home page » c’est un

site sécurisé quand on arrive sur le site client du groupe coopératif c’est un site sécurisé qui a

ses codes et là on arrive sur «home page », d’une part on propose la synthèse des comptes…

les opérations en ligne, d’autre part les parties communicantes ou on voit en un clin d’oeil les

informations liées au CREDIT COOPERATIF, les informations liées aux partenaires

coopératifs, notamment les partenaires associatifs, ce qui caractérise notre gamme de produits

« particulier » c’est qu’on a des produits qui permettent de partager par exemple les intérêts

d’un livret d’épargne avec une association, de choisir l’argent que je dépose sur mon compte

AGIR, c’est un compte bancaire classique où je peux décider en ouvrant ce compte de décider

où l’argent qui va être déposé va servir à faire des crédits donc en fait quand j’arrive sur mon

espace en ligne je peux avoir les informations sur les associations que j’ai décidé de soutenir,

sur les secteurs vers lesquels mes en-cours sont fléchés, de voir des informations sur le crédit

coopératif et puis c’est aussi un espace où le client à soit la possibilité de communiquer avec

son chargé de clientèle, c’est complètement confidentiel, soit de poster des informations sur le

site pour commenter, pour poser des questions, faire connaître son avis sur un produit, une

asso, une initiative du crédit coopératif ou d’un de ses partenaires. Donc en fait, le site

« particuliers » est assez interactif, il permet aussi un échange, c’est aussi des échanges que

l’on pilote et que l’on modère, auquel on répond, ça fait tout à fait partie de la communication

digitale du CREDIT COOPERATIF parce que sur le site internet on a aussi voulu des espaces

interactifs, on a aussi voulu que dans la partie transactionnelle, dans la partie bancaire pure et

dure, on puisse comprendre que le CREDIT COOPERATIF est une banque différente, qui

travaille autrement, qui fait autre chose de l’argent, qui dans l’exercice de son métier de

banquier très concrètement propose des solutions différentes

DP…Vous, vous avez vraiment axé sur des messages SMS, comment vous est venue cette

idée ? c’est pour différencier ?

116

Ben oui, en fait on est tout petits dans l’univers bancaire, on est un tout petit acteur, on a aussi

un petit budget de communication, en fait nous on est condamnés et c’est un vrai bonheur, c’est

une condamnation tout à fait délicieuse à être différents et donc là où des acteurs bancaires qui

ont un plus fort budget, une position plus large sur le marché, ont besoin peut-être de rassurer

et d’autres qui sont normaux…

DP … c’est le monde des bisounours

Nous on a besoin sans cesse d’être les troublions et d’utiliser des codes qui nous différencient

et puis qui sont conformes qui sont là pour nous dire quelle est notre positionnement. Donc,

c’est vrai que depuis (on va dire) 6 ans a peu près on utilise assez peu la photo dans nos

communications, c’est pas que c’est pas bien, c’est pas ça, c’est que la photo ne nous permet

pas de nous différencier à ce jour, peut-être qu’on y reviendra, on verra, tout ça c’est des outils,

mais en fait on s’est assez vite dit qu’il fallait qu’on trouve un territoire visuel différent de nos

confrères, c’est pour ça qu’on est allés sur l’illustration, on y est allés pendant de très

nombreuses années et encore aujourd’hui d’ailleurs avec un artiste qui s’appelle ARTUS et qui

a un dessin aux traits assez reconnaissables, qui a beaucoup de personnalité, des choses très

spontanées et on lui a demandé de croquer des collaborateurs, des clients, donc on a fait des

campagnes publicitaires avec lui en affichage, en presse, on l’utilise également en édition et

donc on continue à l’utiliser…l’idée c’est… ya plusieurs choses… c’est l’importance de l’humain

mais c’est pas l’humain banal, c’est de l’humain montré de manière un peu différente , donc on

a cette volonté de nous distinguer par l’exécution créative de nos message et puis

effectivement il y a une omniprésence de bulles dans nos communications mais depuis très

longtemps, depuis cette époque, depuis 6 ans, nos campagnes dans le métro c’était des gens

qui parlaient on est toujours très proche de la parole du client et ça rejoint les toutes premières

secondes de ma prise de parole où en fait on est à l’écoute de nos clients, on est dans une

relation d’écoute et de partage et d’échange de manière très directe,

DP… d’accord

En fait, le fait de donner la parole au client dans nos campagnes de publicité, on avait un

moment donné des affiches dans le métro, on a des très très bons (longs) textes écrits par

ARTUS avec le visage de nos clients et puis ça parlait, ça parlait, ça parlait d’ailleurs nos clients

nous disaient il y a trop de message et donc on n’arrive pas à lire vos affiches et c’était

justement ça l’objectif, c’était contrairement aux affiches classiques qui mettent une jolie photo,

une accroche , nous on interpellait par la richesse de ce qu’on pouvait dire et tant pis si les gens

lisaient pas tout, c’est pas grave, le message , en tout cas la trace laissée c’était que c’est

117

important pour nous que le client s’exprime , qu’on parle, qu’on établisse un dialogue, nos

campagnes publicitaires doivent prouver que nos clients ont la parole et cette parole elle est

importante pour nous et dans un autre rapport à nos clients et en particulier … ça traduisait

cette idée là. Ensuite, on a fait des bulles ; les bulles sont restées et on a continué à utiliser un

territoire graphique si vous allez voir notre site particuliers, le site personnes morales n’a pas

beaucoup changé, mais le site particulier a beaucoup changé, on utilise aussi l’illustration ,

voilà, dans l’esprit de ce q

u’on avait fait, on a sorti une campagne publicitaire l’année dernière, ça c’est nos affiches, on a

aussi un film publicitaire et donc qui utilise ces codes visuels liés à data visu, à l’esthétique du

web, aujourd’hui on reprend en fait l’idée qu’on va pas montrer de jolies familles avec garçon et

fille blonds dans les prés, (rires…) c’est pas l’esprit pour le moment et on est toujours dans ce

côté, on veut être décalé, on veut qu’à un moment donné on puisse pas nous confondre avec

une autre banque et on s’efforce toujours de trouver des codes et aujourd’hui l’illustration nous

permet de faire ça, ça bougera peut-être un jour on verra, on fait cohabiter à la fois l’univers

d’ARTUS quand on veut vraiment représenter des gens, leur donner la parole etc… et puis

voilà sur nos films publicitaires depuis l’année dernière aussi un univers très lié au web parce

que nos campagnes sont de plus en plus sur le web et à partir de mardi, nous sommes en

campagne publicitaire sur le web et les réseaux sociaux donc on continue cette prise de paroles

voilà accroitre notre influence et d’ailleurs il y a une étude qui s’appelle, une étude faite par le

cabinet PRECEPTA, « Xerfi » qui est en fait un cabinet d’études qui sort tous les ans une

batterie d’études sur les banques, les banques de détail, c’est une étude assez connue sur la

place, et la dernière mouture qui est sortie en février 2014 qui nous classe parmi les 10

banques les plus influentes sur les réseaux sociaux en France

DP… d’accord

On est loin d’être la dixième en parts de marché et en parts de voies sur les marchés

publicitaires, y compris sur le web et les réseaux sociaux, et pour autant quand on calcule

l’indice « klout » on vous en a peut-être parlé c’est un indice qui en fait est calculé à partir du

nombre de followers, du nombre de twit, du nombre de postes, du nombre d’interaction avec

les internautes, un savant mélange de présence sur Youtub, c’est ce qui se passe sur les

réseaux sociaux , ils quantifient ce qui se passe sur les réseaux sociaux, ils le moyennise, ils

en font un indice, ils ont fait ça pour toutes les banques françaises présentes sur les réseaux

sociaux

DP…. Qui fait ça ? c’est l’indice Klout

118

Alors l’indice Klout c’est pas un indice de cet institut d’étude, c’est un indice qui est utilisé sur

les réseaux sociaux, c’est une sorte d’indice de référence qui permet d’évaluer des acteurs les

uns par rapport aux autres et donc quand on compare notre indice à celui des autres banques,

on a pas à rougir de notre position sur les réseaux sociaux et tout ça c’est lié à tout ce qu’on

vient de dire

Comment vous intégrer les agences locales par rapport à Facebook ?

Au départ ça a été très très fort parce que on est parti du local, on est parti de ce qui se passait

en région pour relayer , je dirais qu’on essaie de le faire quand il se passe quelque chose

d’important en région, on avait eu à un moment donné des conférences de…. ?. à Limoges.

On l’avait relayé, on est allé les filmer, on les avaient envoyés sur les réseaux sociaux, quand

c’est quelque chose de fort, on y va, on en parle, mais c’est vrai qu’on a une certaine présence

en région, on a 70 agences, mais le service de com est à Paris et est quand même assez

restreint, on fait de notre mieux pour relayer ce qui se passe en région, en ce moment on relaye

nos AG, on a mis en ligne une carte de France où il est possible de voir quelle est la prochaine

AG, on relaie au mieux mais c’est vrai que les équipes sont à Paris, elles sont très très réduites

DP..Vous êtes combien de personnes dans la Direction Communication ?

A la communication externe nous sommes 8 pour gérer la totalité de la communication externe,

c’est les évènements, les congrès, les éditions , la publicité, les salons, le web, les réseaux

sociaux, les partenariats, voilà, donc en fait

Les Directeurs d’agence ne sont pas habilités à poster des choses sur Facebook ?

Non, à vrai dire, il faudrait retester maintenant mais c’est vrai qu’au début de notre démarche,

lorsqu’on a sorti MYCOOP, on a voulu impliquer l’interne, c’est compliqué parce qu’un

Directeur d’agence, son boulot c’est de voir des clients, c’est de développer l’activité, c’est

assez peu de développer des actions de communication, donc on se rend compte que…

DP…Vous n’avez pas de relais communication, à part un directeur d’agence ?

Non, non, et puis j’ai envie de dire c’est pas leur métier, donc c’est vrai agir sur les réseaux

sociaux ça voudrait dire avoir des services de communication dans toutes les agences , ça

voudrait dire ça

A notre échelle ça ne se justifie pas. Notre travail c’est aussi d’aller chercher ce qu’il y a de plus

fort en région et de le relayer autant que faire se peut mais bon c’est vrai que c’est plutôt des

prises de paroles nationales, de toutes façons contrairement à nos petits confrères, Banque

Populaire, Caisse d’Epargne, on n’a pas nous de caisses régionales, elles ce sont des caisses

régionales qui utilisent, qui se sont regroupées, nous on a pas de caisses régionales on est

une banque nationale avec un réseau un peu partout en France, c’est vrai que dans notre

119

démarche on a plutôt une approche nationale de notre métier et de nos actions on est au

mieux de ce qui se fait en région mais c’est vrai qu’on a pas le même mode de fonctionnement

que les caisses régionales qui font d’abord vivre en région, qui ont une existence propre et une

identité propre en région et qui ensuite encapsulent ça avec une identité nationale, c’est une

démarche un peu différente, c’est une logique différente, dans nous nous faisons partie du

groupe BPCE nous sommes une banque populaire atypique les banques populaires portent

la marque banque populaire, ce sont des banques régionales, nous, nous sommes une

banque populaire mais qui a son propre nom CREDIT COOPERATIF qui a son propre champ

d’activité : l’économie sociale et qui a un réseau national et qui n’est pas une caisse régionale

donc on a une approche un peu différente et dans ces banques populaires il y a une autre

cousine qui s’appelle la CASDEN qui est finalement assez proche de nous puisque c’est l’autre

banque nationale, et elle a aussi un champ très spécifique qui est celui de l’enseignement, en

fait la CASDEN c’est la banque des enseignants elle est un petit peu comme nous elle est un

petit peu à part dans l’univers des banques populaires elle a un champs d’activité précis, cibles

précises et elle a une activité nationale. Contrairement à nous elle n’a pas de réseau national,

elle utilise le réseau banque populaire. En ce sens on est tous un petit peu différents mais si

vous regardez l’activité de la CASDEN…mais en tout cas la CASDEN ils ont aussi un territoire

très spécifique et une prise de parole très nationale là où les banques populaires …et leurs

actions locale…

Je voulais vous posez une autre question : en fait quand vous répondez, vous avez deux

possibilités d’agir sur Facebook : ou vous postez ou alors vous répondez en fait à vos clients,

est-ce que vous avez mis en place en fait un code de langage, un langage à respecter

On aurait dû, on devrait sans doute …ben oui oui, je sais bien, en fait ça vient assez

naturellement c'est-à-dire qu’il y a des choses on s’est accordés à dire que sur les réseaux

sociaux il fallait qu’on n’ait pas un vocabulaire trop formel…qu’il fallait pas… courrier …clients,

on a bien compris qu’il fallait des codes un peu plus détendus dans la prise de position, en

même temps je refuse d’être trop détendue, voila, on est quand même une banque

D’accord, ok

Donc on est dans une chose un peu moins formelle, mais quand même, on est pas entre

copains, on se tutoie pas, c’est pas un site d’ados qui rigolent on a quand même une certaine

tenue à respecter quoiqu’il arrive

120

DP…D’accord et c’est la banque qui répond, parce qu’en fait on a remarqué qu’il n’y a pas de

signature dans les réponses comme dans certains autres réseaux sociaux, par exemple, la

Caisse d’Epargne c’est toujours Ludovic qui répond, vous, vous avez pas voulu ?

Pas à ce jour, on le fera peut être, on l’a fait au début puis on a changé de personne, il y a eu

plusieurs personnes qui se sont succédée et du coup on a décidé pour simplifier les choses et

pas avoir pendant quelques mois Ludovic et puis après Gertrude. Bon voilà on s’est dit qu’au

fond ce qui comptait c’était que ce soit le CREDIT COOPERATIF qui réponde et c’est ça que

les gens cherchent et on n’a pas voulu créer une fausse proximité, des faux prénoms ou des

prénoms qui se succèdent qui ne veulent pas dire grand ‘chose voilà en fait ce qui compte

pour nous c’est d’avoir une continuité ; en fait le CREDIT COOPERATIF parle à ses clients.

Après c’est un points sur lequel on va devoir travailler, j’ai pas de politique clairement

formalisée sur le sujet ce que je veux c’est que les messages soient de bonne tenue un peu

moins formels que sur un courrier, mais voilà, c’est ça la ligne de flottaison, ça s’évalue poste

par poste si la tonalité du poste qui nous est adressé, du contexte, du type de questions qui

nous sont posées, si on est dans une réclamation, on va répondre d’une certaine manière, si on

est sur quelqu'un qui nous dit « je vous adore » on s’adapte c’est aussi assez vivant, j’ai envie

de dire, faudra peut être qu’on le formalise un peu je suis d’accord

DP…C’était juste une question !

J’en prends note quand on me le dit, ça fait partie des choses sur lesquelles on va travailler

Juste… tout à l’heure vous parliez de pub sur Facebook

Tout à fait

Mais, vous, vous mettez de la publicité en plus ou… ?

En fait Facebook c’est un média, donc Facebook, comme n’importe quel média, j’ai envie de

dire comme n’importe quel site internet, ils vendent de l’espace à un client en postes ciblés

comme vous vous inscrivez sur facebook, vous mettez plein d’informations personnelles, puis

en fonction de l’activité que vous avez et des amis que vous avez, facebook engrange des

milliards d’informations sur ce que vous aimez, sur ce que vous n’aimez pas, sauf que vous

êtes une cible, moi j’ai des amis qui posent plein de photos de voyage, du coup je reçois plein

de pub sur les hôtels, des compagnies aériennes, enfin, voilà, c’est assez étonnant, bon bref, et

donc en tant qu’annonceur en fait nous avons la possibilité d’aller cibler des personnes qui , par

exemple, s’intéressent à nos associations partenaires ont commenté ou liké des postes de

médias qui nous intéressent, voilà, on déclarait un certain nombre de centres d’intérêts qui sont

proches, dans le fil de l’actualité de ces personnes là on a la possibilité d’acheter de l’espace

et donc d’être présent , de proposer de découvrir le CREDIT COOPERATIF et de proposer

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son film publicitaire, voilà ce sont des choses qui se font et qui commencent à se faire sur

twitter très peu, mais qui se font beaucoup sur facebook

Cela vous permet de générer plus de fans c’est ce que vous disiez

C’est ça, quand quelqu'un qui ne nous connait pas à une interaction avec nous à l’occasion

d’une publicité il peut devenir fan, il peut décider de devenir fan, il peut décider de liker, il peut

décider de commenter, il peut décider de partager et en fonction de l’action qu’il aura entreprise

il peut venir rejoindre en fait les fans

DP…Et… vous faites pas de campagne de publicité spécifique à facebook ou sur les réseaux

sociaux, c’est votre campagne nationale que vous leur relayez

Alors, on relaie maintenant depuis plusieurs années notre campagne nationale sur les réseaux

sociaux, une chose qu’on fait depuis plusieurs années, depuis qu’on est réseaux sociaux, cette

année pour la première fois on a fait une campagne spécifique aux réseaux sociaux autour du

compte AGIR, donc, le compte AGIR je vous en ai parlé tout à l’heure et autour du compte

AGIR on avait une opération 100% réseaux sociaux très ponctuelle parce qu’on a la conviction

que ce produit, il doit pouvoir intéresser des tas de gens qui se disent qu’ils aimeraient bien

pouvoir utiliser autrement leur argent ….. que leur argent soit utilisé de manière un peu plus

vertueuse et donc comme on a cette conviction, on est allés chercher des internautes, des

socionautes comme on dit maintenant qui, par exemple, avaient liker des pages d’associations

partenaires, qui avaient liker des pages d’alternatives économiques d’alterégo et des supports

avec qui on travaille beaucoup, on est allés acheter de l’espace, on est allés faire de la publicité

chez des gens qui appartiennent à notre univers

DP… que vous avez ultraciblés

Qu’on a ultraciblés, voila, donc c’est des choses qu’on commence à faire, pour la première fois

cette année on a fait une campagne spécifique réseaux sociaux et je pense qu’on fera

Vous avez déjà mesuré le retour ou…

Oui absolument, ce qui est intéressant avec les réseaux sociaux c’est qu’on a en live on voit

nos fans on peut mesurer si une campagne génère des interactions, on peut voir si ces

interactions sont positives ou pas, mesurer l’intensité, c’est très intéressant et ça permet aussi

de recueillir plein de verbatives, de les analyser, de les relayer au service qualité client, aux

services concernés, aux agences concernées il nous arrive d’avoir des remontées sur « ha

moi je suis à l’agence de machin c’est comme ci, c’est comme ça », voila, c’est extrêmement

réactif dans tous les sens du terme c'est-à-dire que du coup, quand tout va bien c’est génial,

quand ça va pas…, enfin voilà encore une fois nous on a pas peur de le faire, on le fait d’une

manière assez ouverte et ça se passe bien, même si on a des gens pas contents parfois on

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gère, voila, après chez d’autres annonceurs, je pense que ça doit mobiliser des centaines de

personnes pour effectuer un twit ou un poste facebook, voila, je pense que ça peut générer des

interactions beaucoup plus difficilement gérables, voilà, à notre échelle et dans la constitution

de nos équipes, eu égard à notre image et à la relation qu’on entretient avec les internautes,

ça reste gérable

DP…D’accord

Mais c’est vrai que c’est des outils qui peuvent susciter tant d’interactions que, à un moment

donné, un annonceur peut aussi être amené à devoir couper, ça peut être très difficilement

gérable, c’est pas notre cas, on peut être débordés

Et vous recommanderiez l’annonce 100% réseaux sociaux ?

Oui, je penses, parce qu’il y a des sujets qui s’y prêtent, il y a un bon rapport qualité/prix, après

on va peut être arriver à saturation avec les internautes, alors là solliciter sur leur fil d’actu et

que plus personne à un moment donné n’écoutera mais moi j’ai été très étonnée par le niveau

d’interaction sur les réseaux sociaux sur sites internet, enfin, vous mettez une pub sur un site

internet où chacun clique, on peut mesurer, traquer les taux de clics, etc… un certain nombre

de normes sur les réseaux sociaux c’est incomparable, le niveau d’interaction qu’on arrive à

obtenir sur les réseaux sociaux par rapport aux sites d’internet c’est incomparable, on voit bien

que les gens y vont aussi pour parler sur internet et donc on sent bien que nous par rapport

à notre identité on est très à l’aise avec ce qui se passe sur les réseaux sociaux, mais peut-être

qu’un jour on arrivera à saturation, là aujourd’hui c’est extrêmement vivant, et ça, ça nous plaît

DP.. Ok. Dernière question pour moi : avez-vous été accompagné pour lancer votre stratégie

sur les réseaux sociaux ?

Hé bien nous avons travaillé avec EVEN, c’est comme le paradis, c’est avec eux qu’on a fait

MYCOOP, c’est avec eux qu’on s’est lancés sur facebook et twitter au début, ensuite, on a fait

notre site particuliers avec DAGOBERT, voilà, et puis la SUITE AND CO est notre agence de

communication avec qui nous faisons nos campagnes de publicité, nos éditions, notre politique

de marques, qui nous suivent globalement mais c’est vrai que c’est pas avec eux qu’on a initié

toute la démarche de réseaux sociaux c’est moins leur spécialité, c’est une agence corporate,

voilà, ceci étant notre campagne publicitaire avec le volet réseaux sociaux c’est avec eux et la

petite campagne facebook c’est pareil, c’est fait avec eux aussi, voilà

DP… hé bien merci beaucoup, super, vous êtes dans notre boîte….

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Résumé

Le contexte anxiogène et inégalitaire de la crise financière et économique favorise le retour,

dans l’opinion publique, des valeurs sociales replaçant l’humain dans l’économie et dans la

société. Dans ce mémoire, la stratégie de communication de deux acteurs de l’économie

sociale et solidaire a été analysée, aux regards des valeurs qui s’y rattachent. Les principes de

la circulation de la parole, la gouvernance démocratique, l’ancrage territorial, la politique de

responsabilité sociétale d’entreprise ont servi d’indicateurs à cette étude. Le terrain de cette

enquête est constitué des pages Facebook du Crédit Coopératif et de la Caisse d’Epargne.

Toutes les deux plus propices à véhiculer les valeurs de leur marque auprès du grand public.

Ces deux banques de dimension nationale ont été choisies pour leur communication digitale

étoffée.

Mots clés  : e‐Communication, Economie Sociale et Solidaire, gouvernance, ancrage territorial, 

coopérative, utopie sociale, Facebook, viralité,  interaction, partage, banque

The anxiety and unequal financial and economic crisis context favors the return, in public

opinion, social values replacing humans in the economy and in society. In this thesis, the

communication strategy of two players in the social and solidarity economy has been analyzed,

the sight of the values attached to it. The principles of the circulation of speech, democratic

governance, territorial anchoring, corporate social responsibility policy were used as indicators

in this study. Field survey consists Facebook pages Crédit Cooperative and Caisse d’Epargne.

Both more conducive to convey the values of their brand among the general public. Both banks

were national dimension chosen for their digital communication expanded.

Key  words  :  e‐Communication,  Social  and  Solidarity  Economy,  governance,  territorial 

anchoring, coopérative, social utopia, Facebook, virality,  interaction, sharing, bank