49
נובמבר2013 Lead Generation כיצד לבנות מכונת יצור לידים אפקטיבית בעולם ה- B 2 B ? מחבר: מיכאל גלי

Lead Generation ebook by Michael Gally

Embed Size (px)

Citation preview

2013נובמבר

Lead Generation

כיצד לבנות מכונת יצור לידים

? B2B-האפקטיבית בעולם

מיכאל גלי: מחבר

מיכאל גלי

בשיפור ביצועי פונקציות שיווק ומכירות של עוסק

מרכזי בכך הוא פיתוח מרכיב . B2B–החברות בתחום

.בכלי אונליין ואופליין Lead Generationיכולות

ללקוחות התפתח מיכאל מנחיל הפרקטי אותו הידע

וכיועץ למאות , ל בחברות מייצאות"כסמנכמניסיונו

מכירות ופיתוח עסקי , חברות בנושאים של שיווק

. בעיקר בזירה הבינלאומית

שנה בנושאי שיווק ופיתוח עסקי 15זה מרצה

בינלאומי בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת

בנוסף ,Executive MBA-וה -MBAהא בתוכניות "ת

, סמינרים במכון היצוא ובחברות בישראלמעביר

.מרוקו וספרד, סין, תורכיה

הוא שכל סעיף פעילויותיו בתחום הקו המנחה בכל

בתקציב השיווק חייב להוכיח תרומה ליצירת הכנסות

.של החברה

www.michaelgally.com

פרטים נוספים

B2B –ספר זה מיועד לאנשי שיווק בכירים בתחום ה

אשר מעוניינים לשפר את ביצועי הארגון ואת ביצועיהם

הספר מניח את התשתית לפיתוח מכונת יצור . האישיים

.לידים בארגון העסקי ומאפשר לכם להתחיל להתניע

לבלוג מעוניינים לקבל תוכן שיווקי פרקטי הירשמו

.www.michaelgally.com באתר

בנוסף תמצאו באתר הרצאות וידאו בנושאי שיווק

.שונים

LG – 5.........החשובה ביותר בניהול עסק הפרקטיקה

LG.........................12עקרונות ליישום אפקטיבי של

25.....................ואופן ישומן LGמגוון הטכניקות של

38......................................................טיפוח לידים

47.............................................................נספחים

5

6

MarkeingSherpa 2012 7: מקור*

LG הוא תהליך שיטתי ויזום של יצירת עניין בחברה

אשר יגרום להם , פוטנציאליים ובמוצר בקרב לקוחות

ויאפשר , להזדהות שמית בפני אנשי השיווק של הספק

.בהמשך להפוך אותם ללקוחות בפועל

LG היא תפיסה שרלבנטית הן לתחום ה-B2B והן

למרות ההבדל באופן היישום בין C2 B-לתחום ה

.התחומים

8

חייבים לנהל אותה בצורה יזומה, צמיחה לא קוראת מעצמה •

מכירות , סגירת עסקה דורשת משאבים רבים של אנשי שיווק •

אופטימליתמנוהל היטב מסיע להקצאת משאבים Presale .LG-ו

•LG הוא בעל השפעה מכרעת על ה-ROI של פעילות השיווק

והמכירות

•LG אפקטיבי משפר באופן דרמטי את יכולת החברה לבצע

תחזיות מדויקות

9

מודדים כמות לידים) funnel-לחץ מתמיד מההנהלה למלא את ה •

(ולא איכות לידים

...(SEOקצת , קצת תערוכות) LGמאמץ מפוזר ולא שיטתי של •

, אפקטיבי LGשלא יודעת לבצע " אסטרטגית"פונקציה שיווקית •

שלא יודע" מרקום"

תלונות קבועות של המכירות כלפי השיווק שהם לא מספקים •

מספיק לידים או שהלידים שהם מספקים לא איכותיים

מבזבזים זמן על השגת לידים( אין לנו הרבה)אנשי מכירות •

עיסוק רב מדי של אנשי המכירות בלידים שאינם בשלים •

10

לחלק מהחברות אין הגדרת שוק מטרה ברורה •

הכוח לחלוטין בידי החברה הרוכשת ולכן לגרום לה לפנות לספק •

מטלה פשוטהאינו

קבלתלקוחות לא רוצים להיפגש עם נציגי החברה אלא ממש לפני •

ההחלטה ואז לעתים מאוחר מדי

לקוחות יהיו מוכנים להיפגש רק אם נוכיח להם שברשותנו מידע •

את מצבםשישפר

צריך לדעת הרבה על ארגון הלקוח, לא קל להשיג מידע כזה •

י מספר נושאי תפקיד "קבלת ההחלטה נעשית ע B2B-הבתחום •

שונותאחד מהם נקודת מבט שונה ומוטיבציות שלכל

11

12

זהה את פרופיל הלקוח האידיאלי שלך1.

משכנע Value Propositionנסח 2.

Alignment –דאג לתיאום מכסימלי בין השיווק והמכירות 3.

הבחן בין סוגים שונים של לידים ודאג שכל אחד מקבל את 4.

הטיפול הראוי

מתמשך מבוסס תוכן עם לקוחות מטרה( שיחה)נהל דיאלוג 5.

חשוב במונחים של קו יצור6.

(23עמוד )יטופל בפרק נפרד - LGצור תמהיל אפקטיבי של כלי 7.

טופל בפרק י –( Lead Nurturing)טפח לידים לא מוכנים למכירה 8.

(33עמוד )נפרד

13

. בחירת שוק יעד בשוק העולמי היא אתגר לא פשוט בגלל מגוון האופציות הקיים

עבור חברה ישראלית אופיינית ישנן אלפי אופציות או זירות בהן היא יכולה

Value Proposition -זירה מתאימה היא זו בה יש התאמה טובה בין ה . לפעול

.ל"של החברה הישראלית ובין הצרכים של הלקוחות בחו

זירה מתאימה . בחירה בזירה מתאימה תקבע אם תעמוד החברה ביעדיה העסקיים

לקוח אידיאלי הוא אותו לקוח שמאמץ . היא זו בה ניתן למצוא לקוחות אידיאלים

המכירה הנדרש ממך כדי לשכנע אותו לבחור בך הוא נמוך יחסית והתמורה לספק

.גבוהה

:במענה לשאלות הבאות, בדרך כלל, זיהוי פרופיל לקוח אידיאלי כרוך

(אנגליה למשל)? מהי הגיאוגרפיה בה נתמקד •

(רשתות קמעוניות)? מהו הורטיקל בו נתמקד •

(חנויות 30רשתות קמעונאיות קטנות בנות עד )? מהו תת הורטיקל בו נתמקד •

(ל כספים"סמנכ)? מי מקבל ההחלטה בארגון בו יש להתמקד •

ככל שההגדרה תהיה יותר ספציפית וחדה הפעילות השיווקית תהיה יותר

.אפקטיבית

14 .אפקטיבי LGאם ההגדרה שלכם לא ספציפית מספיק לא תוכלו להתניע

המקצועיות שלך היכולות מתרגמת את Value proposition -הגדרת ה

היא מתייחסת בצורה ברורה . ללקוחהרלבנטיות לעולם התועלות

ברורה ללקוח ונותנת תשובה לדרך בה אתה פותר בעיה חשובה ללקוח

. What's in it for me:לשאלה

:שלכם Value Proposition -להלן תבנית שתאפשר לכם לנסח את ה

To [your target audience], is the [vendor category description] of

[product or solution description] that delivers [your benefit

statement] because [proof & reasons to believe you]

15

16

● Increased revenues ● Faster time to market ● Decreased costs ● Improved operational efficiency ● Increased market share ● Decreased employee turnover ● Improved retention levels ● Increased differentiation ● Faster response time ● Decreased operational expenses ● Increased sales per customer ● Reduced cost of sales ● Improved asset utilization ● Faster collections ● Reduced cost of goods sold ● Minimized risk ● Additional revenue streams ● Increased market share ● Improved time-to-profitability ● Increased billable hours ● Reduced cycle time ● Increased inventory turns ● Faster sales cycles ● Reduced direct labor costs

:עליך לענות על השאלות הבאות Value proposition -כדי לנסח את ה

(י ההחלטה\מקבל, סוג הארגון, גיאוגרפיה)? מי קהל המטרה שלך •

?מי אינו קהל המטרה שלך •

?לאיזו קטגוריה של ספקים אתה משתייך •

?או שירותים אתה מספק \איזו קטגוריה של מוצרים ו •

?אתה מספק ( שאחרים לא) יחודיותאילו תועלות •

ציין , (או יותר ממקבל החלטה אחד)במידה ויש יותר מקהל מטרה אחד

התייחס , בכל מקרה התמקד. את התועלות העיקריות לכל קהל מטרה

חברה קטנה לא יכולה . רק לקהלים העיקריים ולתועלות עיקריות

.להתפזר בין קהלי מטרה מגוונים

למשל שמות של לקוחות מנהיגי דעה שרכשו וציין כמה )תן הוכחות

...(תרומה להכנסות, חסכון, ספר לקוחותמ –שיותר נתונים כמותיים

דורש מאמץ אינטלקטואלי Value proposition -התהליך של ניסוח ה

,אך לאחר שתסיימו ותיווכחו שהמסר משכנע לקוחות. לא קל ולוקח זמן

.המכירות והפיתוח העסקי יתרמו ביתר קלות לצמיחה, השיווק

18

Technology-advanced

Robust

Best-in-class

Low-cost provider

Next generation

Flexible

Scalable

Easy to use

Cutting edge

Ground breaking

Best of breed

Mission critic

.שיווק ומכירות אחראים על ייצור המזומנים

LG היא נקודת הממשק החשובה ביותר ביותר בין שיווק ומכירות .

, הם קריטיים להצלחה, כמו במרוץ שליחים, סינכרוניזציה ושיתוף פעולה

. אינהרנטי בגלל חשיבה ואופי שונהקונפליקט כאשר במציאות מתקיים

מכירות מקדשים , (מיתוג)שיווק מעדיפים תוכניות לטווח ארוך , לדוגמא

.טווח קצר

אשר משרת היטב את המכירות LGתפקיד השיווק להקים ולנהל תהליך

.ובו יש התאמה בין פעילות אנשי המכירות ונכונות הלקוח לרכוש

.תפקיד המכירות לסגור עסקאות

19

(פרטיות נדות'אגריסוק )מחויבות של ההנהלה לתיאום בין המחלקות •

השיווק חייב לתפוס את פונקצית המכירות כלקוחות שהוא חייב להשביע את •

רצונם

Sales Readyמהו - service level agreementהסכמה בין המחלקות על •

Lead?

יעדים משותפים לשתי המחלקות כאשר גם לשיווק יש יעד כספי •

פגישות תיאום )תקשורת דו כיוונית מתמדת -ניהול בסיס נתונים משותף •

לגבי סטאטוס הלידים( ומשוב

הגדרה ברורה של חלוקת העבודה לאורך קו היצור •

20

אין כפילות ועיסוק בלידים )הוצאות השיווק והמכירה יורדות •

(לא טובים

אנשי מכירות מנצלים את הזמן למכירות ולא להשגת לידים •

תהליך המכירה מתקצר •

דיוק טוב יותר בתחזיות המכירה •

21

הפעילות השיווקית שאותה אנו מבצעים מייצרת לנו פניות מלקוחות ברמת איכות

ההגדרות הבאות עליהם צריכים השיווק והמכירות להסכים משמשות אותנו . שונה

.לניסוח מתכונת טיפול שונה ללידים ברמת בשלות ואיכות שונה

Inquiry – אם איננו ליד יטופל במינימום מאמץ הנדרש. לא בהכרח ליד, יה של גורםפנ

Lead– פוטנציאלי שפנה לקבל מידע על הפתרון שלך לבעיה שלו ותואם את לקוח

דורש אבחון נוסף של השיווק כדי לקבוע האם יועבר למכירות או . פרופיל הלקוח

(יוסבר בהמשך)בידי השיווק לשם טיפוח ישאר

Sales Ready Lead - י השיווק כ "לקוח מתעניין שהוסמך ע– SRL על פי הגדרה

שהועבר מהשיווק עובר בחינה והסמכה נוספת SRL. משותפת של שיווק ומכירות

.י המכירות לפני התחלת תהליך מכירה"ע

שכן הערך שלהם עבור החברה אינו תיעדוףי המכירות עוברים "לקוחות שהוסמכו ע

Marketingולייצר Sales Ready Leadsתפקיד השיווק לספק למכירות . זהה

Ready Leads ולטפח אותם

להגדרות יש חשיבות כדי להימנע מהתופעה השכיחה של עיסוק אנשי

כי לכך יש משמעות Sales Ready Leadהמכירות בלידים שאינם

כלכלית שלילית אדירה

עם כל לקוח שהוגדר כלקוח מטרה יש ליזום שיחה מתמשכת על בסיס הסיווג

.פנים אל פנים ובאתר, טלפון, השיחה מתבצעת במייל. שבוצע

רלבנטיות משמע . כל מגע עם לקוח צריך להיות רלבנטי ובעל משמעות עבורו

.סיפוק תוכן בעל ערך עבור מקבל ההחלטה ברמה האישית והארגונית

:ברמה העקרונית יש ארבעה סוגי תוכן חשובים

שמקל עליו לקבל ( למשל אנליסט', י צד ג"שנכתב ע)תוכן אובייקטיבי מלמד 1.

החלטה

?איזו בעיה ספציפית אתה פותר לו \מסמך המפרט תועלות 2.

(ROI Analysis)המשמעות הכספית עבורו של שימוש בפתרון שלך 3.

ל עומד במבחן המציאות"הוכחות שאכן הנ4.

.ל ניתן לחלק לכמה מסמכים נפרדים"כל אחד מסוגי התוכן הנ

למשל הסכמה , הדיאלוג מבוסס התוכן מיועד בסופו של דבר להניע אותו לפעולה

.לדמו

יש לנהל שיחה רלבנטית עם סביבת , בנוסף לדיאלוג המתמשך עם הלקוח עצמו

.ב"עיתונות מקצועית וכיו, יצרנים משלימים, בלוגרים, אנליסטים –ההשפעה שלו

23

.השיווק נתפס בעבר כמקצוע שתפקידו לייצר עניין בחברה תוך הפעלת יצירתיות

.אחרת אינך יכול להצליח בו, מכירות נתפס כמקצוע שמחייב תכונות מולדות

מדויקים "( אנליטיקס)"כתוצאה מפיתוח כלי ניתוח , היום, התפיסות השתנו

במונחים של קו , לו שותפים השיווק והמכירות, מתייחסים לתהליך ייצור ההכנסות

:קו הייצור מורכב מכמה מודולים. יצור

שיווק שתפקידו לספק לידים בשלים למכירות. א

בתוך הפונקציה השיווקית יהיו תת התמחויות על פי סוגי לקוחות המטרה

התמחות באינטרנט ככלי להשגת לידים או : למשל. והטכניקות ליצירת עניין בחברה

.התמחות בפניה ישירה ללקוחות פוטנציאליים מהדרג הגבוה ביותר

יחידת טיפוח לידים שתפקידה לטפח לידים שאינם בשלים עד למצב בו הם . ב

.בשלים

.מכירות שתפקידם למכור ללקוחות שמוכנים להתחיל תהליך רכישה. ג

יעדים והליך מדידת ביצועים , לכל אחד ממרכיבי תהליך יצור ההכנסות יש תפקיד

.שוטף

.ושיטתיותהחשיבה במונחי קו יצור מדגישה את החשיבות של מיסוד תהליכים

24

25

.ליד הוא לקוח פוטנציאלי שמתעניין במוצר שלנו

.ההתעניינות היא תוצאה של הפעילות השיווקית שלנו והצרכים של הלקוח

, תערוכות, פניה טלפונית, בעבר השיווק יצר התעניינות באמצעות פרסום

כניסת האינטרנט שינתה לחלוטין את צורת ההתנהגות . ב"דיוור ישיר וכיו

בעבר היה פונה לחברה ומבקש פגישה עם איש מכירות כדי . של הלקוחות

כיום הוא מחפש מידע באינטרנט לגבי פתרון לבעיה שיש לו . להשיג מידע

. ויכנס לאתרים שם יעריך שימצא מידע בעל ערך

על פיה מפעילים , Inbound Marketing -כתוצאה מכך התפתחה תפיסת ה

טכניקות שונות כדי לגרום ללקוח המתעניין למצוא אותך ואת הדף

. הרלבנטי באתר שלך בקלות באינטרנט

סביר שישאיר את , כאשר יגיע לאתר שלך ויחוש שאתה מסוגל לעזור לו

.הפרטים שלו במטרה להתחיל דיאלוג

1.1onמנקודה זו עלינו לנהל מולו פעילות אישית

26

עניין כך שלקוחות מטרה יגיעו לאתרלייצר •

ללקוחות להשאיר פרטים באתרלגרום •

מול הלקוחות דיאלוג אישילנהל •

ולתעדף את הלידיםלסווג •

הלידמתכונת טיפול שונה בהתאם לרמת הבשלות של להפעיל •

לידים לא בשלים בצורה שתגרום להם להעדיף אותנו לטפח •

לרכושכאשר יחליטו

(באחריות המכירות כמובן)לסגור עסקה , לולמכור •

27

האתגר הוא לגבש את תמהיל הכלים שישיג לנו מקסימום לידים

. איכותיים בתקציב נתון

.Offline –ו Onlineברוב המקרים נדרש שילוב של כלי

28

?ל אתם מפעילים באופן קבוע "כמה מהשיטות הנ

הוא לגבש את תמהיל הכלים שישיג לנו האתגר

. מקסימום לידים איכותיים בתקציב נתון

–ו Onlineברוב המקרים נדרש שילוב של כלי

Offline. Onlineבשנים האחרונות משקל הכובד עובר לכלי

.זולים ומהירים יותר, שכן הם פשוטים יחסית

יחד עם זאת שאלת המפתח היא היכן קהל המטרה

?שלכם אוסף מידע

אם הוא אוסף מידע בעיקר באינטרנט אין ספק

.שעליכם לאסוף לידים שם

23

בעמוד הקודם הוא כותרת לטכניקה Offline – וה Online –כל אחד מכלי ה

מסוגל להוציא להיות , ואם בחר בהחייב להבין אותה לעומק שאיש השיווק

.גוף חיצוני מתמחהבאמצעות אותה לפועל בצורה ישירה או

pull,one2oneאו push: בממדים הבאים מהשניההשיטות מאוד שונות אחת

, דיאלוגמאפשרת מסר חד צדדי או מאפשרת רק העברת , one2manyאו

.קשה למדודאו ניתן למדוד אפקטיביות

שמתאים לך בהתאם לתקציב LG –המטרה היא לבחור את תמהיל כלי ה

לשלב בו נמצא הלקוח בתהליך הרכש , משווקשאתה למוצר , שברשותך

.י ההחלטה בארגון הלקוח\ולסוג מקבל

בכל ROIנדרש ניסוי תוך מדידה מתמדת של אופטימליכדי להגיע לתמהיל

.שלא נגמר אף פעםמתמשך זהו תהליך . טכניקה

דינמי תוך מדידת ביצועים , הניהול דומה לניהול פורטפוליו של השקעות

.מתמדת

30

אלא שהן אינן מבצעות אותו בצורה LGרוב החברות מודעות באופן כללי לחשיבות

.ואפקטיביתפורמלית

:הטעויות הנפוצות הן

בחירה רק בשיטות שאנו מכירים והתעלמות משיטות אפקטיביות יותר •

העדפת שיטות שמביאות הרבה לידים ללא התייחסות לאיכות הלידים •

העדר מאמץ מתמיד לשיפור איכות הלידים מכל שיטה שאנו מפעילים •

כמה , מה העלות להשגת כל ליד, ה לידים מגיעים מכל שיטהכמ –העדר מדידה •

ב"הכנסות מייצר כל ליד וכיו

גם Offlineעד לכדי התעלמות משיטות Onlineמבוסס LG –העדפה גורפת ל •

כאשר הן קריטיות להצלחה

PPC -ו SEOכמו Onlineמבוסס LG -שימוש רק בשיטות קלות לבצוע ב •

והתעלמות מאחרות

: אפקטיביותמאוד שלוש שיטות לשם המחשה בעמודים הבאים מוצגות

–שימוש ב -מפעילות החברות לא אתר החברה ושתי שיטות שרוב

Email והשגת לידים דרך המלצות

Lead Generationממוקד האתר אינו פרוספקט אלא אתר •

–באינטרנט ו שיווק, בהקמת האתר חובה להיעזר במומחי שיווק • Lead Generation ולא רק במתכנתים

שלב , ברשתהלקוח מגבש דעה על פי נוכחותך : תוכןגבש מדיניות •

באתר תוכן איכותי שתמורת קבלתו יהיה המבקר מוכן להשאיר

פרטים שלך Value proposition -בדף הבית הצג בצורה בולטת את ה •

כדי להבהיר לו שהגיע למקום הנכון

קדם את האתר במנועי חיפוש • כדי שישאיר פרטיו call to actionשלב באתר •

היה פעיל ברשתות החברתיות ובאתרים אחרים שם לקוחותיך •

נמצאים ונסה משם למשוך אותם לאתר marketing automationהשתמש בכלים אוטומטיים של •

analytics -ו

32

. SPAMהיא האסוסיאציה אינו אפקטיבי כי E-mail -הדעה הרווחת היא ש

.הוא מבוצע נכוןאפקטיבי כאשר הוא כלי מאוד E-mail -אלא ש

:E-mailתנאים הכרחיים להצלחת קמפיין

•Less is more – קצר ולעניין מלל

בסיס נתונים מעובד שמאפשר פניה אישית ככל שניתן •

לפתור ללקוחשאתה יודע בבעיה עוסק –רלבנטי •

•Value Proposition בהיר

הצגת הוכחה שאתה מסוגל לפתור את הבעיה •

בהתאם לתפקידו הספציפי בארגוןלנמען ומותאמת פניה שונה •

מייללאישור לשלוח פניה טלפונית לפני משלוח ובה בקשה •

פניה טלפונית למעקב אחרי משלוח המייל •

33

-המלצות בעלות ערך מגיעות מ

לקוחות קיימים הממליצים לקולגות •

שם הוא מחפש חיזוקים להחלטתו, סביבת ההשפעה של הלקוח •

הטכניקה אינה קלה ליישום

כאשר היא מצליחה היא מייצרת לידים איכותיים בשיעור סגירה גבוה

34

.המלצות באופן קבועשמייצרת דינמיקהלייצר באופן אקטיבי : המטרה

?כיצד

פנה באופן אישי אל הלקוח •

ודא שהוא אכן מאוד מרוצה•

ספר לו שהעסק שלך בנוי על המלצות•

בקש ממנו בשיחה פנים אל פנים להמליץ עליך לקולגות•

?עליך לקוח ישקול להמליץ מתי

, כאשר יתפוס אותך כספק יוצא דופן לטובה

לציפיותיותן מענה מיוחד מעבר , הפתע אותו, לפיכך

35

:עליהם הם סומכיםמגורמים לקוחות מחפשים חיזוק להחלטה הרכישה

(?שלו trusted advisor –ברר מי ה )יועצים •

החשבון שלהםורואי ד "עו•

מפיצים של מוצרים משלימים•

יצרנים של מוצרים משלימים•

אנליסטים ובלוגרים•

?מתי אלו ישתפו אתך פעולה

כאשר יהיו בטוחים שלא תפגע במוניטין שלהם אלא תתרום לו•

כאשר יהיו בטוחים שאכן תפתור היטב בעיה ללקוח•

עבורם( בעיקר כספית)כאשר יש בכך תועלת ישירה •

36

ניסוח תוכנית Lead

Generation

התנעה עד להשגת

לידים איכותיים

תהליך

מכירה

חישוב ריאלי של הערכת הזמן של כל אחד ממרכיבי הנוסחה

עד להשגת שידרשתספק לכם הערכה סבירה לפרק הזמן LG 37 מכירות חדשות כתוצאה מהתנעת תוכנית

38

Raintoday: מקור*

? 75% –מה אתם עושים עם שאר ה

39

Lead Nurturing את שמניחים היא פעילות אשר לאחר

היא זולה , איכותייםתוכן שעיקרה פיתוח מסמכי , התשתית לה

. וקלה לתפעול

:חברות שמנהלות תוכנית טיפוח לידים

יותר לידים בשלים למכירה בעלות נמוכה יותר 50%מייצרות •

(Marketoי מחקר של "עפ)לליד 33% –ב

( י השיווק"שהועברו למכירות ע)מפחיתות את מספר הלידים •

80% –שאנשי המכירות מתעלמים ולא מתייחסים אליהם מ

(Forresterי מחקר של "עפ) 25% –ל

40

. חברות משקיעות משאבים רבים בהשגת לידים

בין נופלים ", בדרך כלל, שאר הלידים. י המכירות"מטופלים ע" חמים"לידים

.כלל או לא מטופלים נכוןולא מטופלים " הכיסאות

יחסים עם לקוחות מערכות הוא לבנות Lead Nurturingהרעיון הבסיסי של

כך . גם אם אינם מתכננים לרכוש עכשיו, קהל המטרהשתואמים לפרופיל

.התחרותשם בעמדה עדיפה על פני תהיה , הם יהיו מוכנים לרכושכאשר

Lead Nurturing במסגרתו אנו מעבירים , מבוסס על פיתוח דיאלוג עם הליד

לו להתקדם בקצב שלו בתהליך קבלת החלטת שמסייע מידע בעל ערך לו

. הרכישה

. מכירתי ישירחובה בשלב זה להימנע ממהלך

ובעיות הלקוחות ברמת הארגון וברמה בצרכי עוסקים כל הזמן בתהליך אנו

. י אספקת מידע בעל ערך עבורו"ע, הספציפימקבל ההחלטה האישית של

.21ביתר פרוט בעמוד הסברנו את העיקרון

41

הוא אינו בשל . ברשותנו מידע מזהה על לקוח שכרגע אינו בשל למכירות

אין ברשותו תקציב או אין לו סמכות : האפשריות הבאותלמכירה מהסיבות

.לרכוש או טרם הגדיר לוח זמנים לרכישהבצורך להחליט או טרם שוכנע

.לדחוף אותו במעלה תהליך הרכש, בלי שהוא חש בכך, בתהליך אנו מנסים

:סוגים של פעילות מול לקוחות לא בשלים 3ניתן לאפיין , אבחון מצבואחרי

בתחילת הדיאלוג פעילות שמטרתה לעשות רושם ראשוני חיובי

לפני , תמיד, הקשר איתו הוא ראשוני לפיכך, הוא לא ממש מכיר אותנו

, תן לו בחירה, במידת האפשר. לשלוח לו חומראישור בקש , שולחשאתה

?ובאיזו תדירות אותו איזה סוג של חומר מעניין , אותושאל

, מאמר של אנליסט, תוכן טוב לשלב זה הוא ראיון וידאו קצר עם מנהיג דעה

בשלב זה אין שום מאמץ . לו מידע מענייןשמספקים , ב"וכיומחקר נתוני

אובייקטיבי עוסק בהצגת בעיה גורם בדרך כלל התוכן שמעביר . גלוימכירתי

. לא הפתרון הספציפי שלכם. והפתרונות להרלבנטית

42

פעילות לשמירה על קשר

.עכשיו המטרה לוודא שלא ישכח אותנו. רכשנו את אמונו הראשוני

י משלוח אחת לשלושה שבועות עד חודש מייל עם תוכן "אנו עושים זאת ע

. רלבנטי עבורו

אנו שואפים לזהות סימן לקיומו של תהליך , בשלב זה בהתאם להתנהגות שלו

, למשל)את זה דרך קשר טלפוני איתו ובאמצעים טכנולוגיים נזהה . רכש אצלו

(.התנהלותו אצלנו באתר

, עשרת הדיברות לבחירת ספק בתחום: נשלח לו באופן הדרגתי תוכן כמו

כיצד יחסוך כסף עם ROI, ניתוחי, י אנליסטים"עשנעשו השוואות בין ספקים

במקביל . ב"לקוחות שדומים לו וכיואצל תיאור סיפורי הצלחה , המערכת שלנו

.ננסה לבחון את ההתקדמות שלו במעלה תהליך הרכש

הרכש פעילות להאצת תהליך

.עכשיו המטרה להניע אותו לפעולה, שוכנע שהוא צריך פתרון לבעיההוא

: למשל.על בסיס האיתותים שזיהינו אצלו אנו שולחים לו הצעה אטרקטיבית

.עד סוף ספטמברלרוכשים הנחה מיוחדת

43

כלומר שהלקוח לא ירגיש צורך , אקסקלוסיביהמטרה היא דיאלוג •

לנהל דיאלוג גם עם מתחרה

הצעת תוכן במרווחי זמן סבירים•

הערכת מידת העניין שלו בכל אינטראקציה•

לא חייבים לייצר את כל התוכן בעצמנו ניתן להשתמש בתוכן של צד •

שלישי בתנאי שהוא רלבנטי

יספקו לך מסמכי תוכן על "( אובייקטיביים)"תמורת תשלום יצרני תוכן •

כל זמן שישמרו על האתיקה המקצועית שלהם , צרכיךפי

יש לזכור תמיד אלו אנשים בארגון אשר , הפוך את הדיאלוג לאישי•

יקבלו החלטות

אם כן העבר אותו למכירות, sales readyקבע האם הוא •

44

פניה טלפונית ומייל מעקב התנעה

'משלוח מאמר רלבנטי ללקוח שכתב צד ג 1חודש

מעקב טלפוני+ של אנליסט רלבנטי לפודקאסטהפניית הלקוח 2חודש

טלפונימעקב + WHITE PAPERמשלוח 3חודש

מעקב טלפוני+ הצעה לדמו למשל -מייל שמטרתו להניע לפעולה 4חודש

מעקב טלפוני+ ' שכתב צד גנוסף ללקוח משלוח מאמר רלבנטי 5חודש

טלפונימעקב + WEBINAR -הזמנה במייל ל 6חודש

מעקב טלפוני+ ח על הענף "משלוח דו 7חודש

מייל מעקב+ הזמנה טלפונית לסמינר 8חודש

מעקב טלפוני+ הזמנה במייל לתערוכה 9חודש

ביותר משלוח דואר פיזי ללידים האיכותים 10חודש

טלפונימעקב + + CASE STUDYמשלוח 11חודש

45

.אם עוד לא התחלתם

קפצו למים והתחילו לשחות

.על פי העקרונות שהוצגו

לפגישת הערכת מצב ללא

:תשלום

מיכאל גלי

054-6540402: נייד

[email protected]

מעוניינים לקבל תוכן שיווקי פרקטי הירשמו

:לבלוג

www.michaelgally.com 46

SiriusDecisionsי "תאור גרפי של התהליך עפ•

רשימת חברות שבאתרים שלהן ניתן למצוא חומר •

נוסף

47

www.hubspot.com

49