Les clefs du Content Marketing dans le supplément CB News en partenariat avec Webedia

DÉCEMBRE 2016

LA FORMULECONTENUS & TECHNOLOGIE,

DU MARKETING DIGITALGAGNANTE

Supp

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avec

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INTERVIEWGUILLAUMEPEPY, Président du Directoire de la SNCFENQUÊTEL’eSPORTENTAME SA RÉVOLUTION

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CB NEWS . 3 . DÉCEMBRE 2016 CB NEWS . 3 . DÉCEMBRE 2016

Édito

FÉDÉRATEURS DE TALENTS

DebJam, Pôle Nord, TS3…), et les salles dont nous opérons l’exploitation (dont la Salle Pleyel et les théâtres Comédia, Marigny, de la Made-leine et de la Porte Saint-Martin à Paris, ainsi que 11 salles de spectacle en province et quatre parcs d'exposition).Nous sommes des fédérateurs de talents, nous accompagnons les artistes et développons les liens entre la culture, le divertissement et la

technologie. Grâce à ce croi-sement des mondes, Webedia est probablement le premier pureplayer qui opère avec autant de succès une transi-tion de ses marques et talents digitaux vers l’entertainment traditionnel : spectacle vivant, TV, cinéma…Nous aimons surprendre et être pionniers, nous l’avons encore montré récemment en développant nos activités de gestion de talents digitaux, ou encore en devenant un leader européen de l’eSport. Nous investissons fortement sur ces

nouveaux sujets stratégiques, avec la convic-tion qu’il s’agit de phénomènes pérennes, qui impactent d’ores et déjà l’ensemble des médias et acteurs du divertissement, de la production à l’exploitation.Nos ambitions sont mondiales, nos actifs et notre modèle nous permettent d’ambitionner un déve-loppement toujours plus international pour ce qui sera en 2017 une nouvelle Licorne française.

epuis 2013, nous ouvrons chaque année de nouveaux chapitres fon-dateurs dans l’histoire de Webedia.En 3 ans, nous avons bâti avec Cédric Siré et Véronique Morali un groupe devenu incontournable dans le paysage média et digital, en

France et à l’international, avec un modèle qui s’est bien implanté au Brésil, en Allemagne, au Moyen-Orient, en Espagne et aux États-Unis.A l’heure où les GAFA trustent le leadership des moteurs de recherche, plateformes et réseaux sociaux, les médias en ligne qui pourront résister sont ceux qui auront appris à tirer parti de cette platefor-misation et qui maîtriseront suffisamment ces technolo-gies pour maintenir et déve-lopper la puissance de leurs marques, leurs audiences et leurs communautés.Dans cette logique, nous avons développé avec succès Webe-dia selon un modèle verticalisé et axé sur les contenus et la technologie, avec des marques leaders sur les thématiques du loisir et du diver-tissement, et grâce au développement d’outils et de services performants à disposition de par-tenaires annonceurs et médias.Au sein de Fimalac, nous avons organisé effi-cacement les passerelles d’expertises entre Webedia et notre pôle Divertissement, les échanges sont constants avec les producteurs qui composent 3S Entertainment (dont Auguri, Gilbert Coullier Productions, Encore, K-Wet,

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Marc Ladreit de Lacharrière, PDG de FimalacPH

OTO

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R.

6 / BRAND FOLIO

8 / TWITTERVIEWSananas, youtubeuse beauté

9 / OUT OF THE BOXJulien Radic, co-fondateur de Surprizemi

La grande interviewVÉRONIQUE MORALI ET CÉDRIC SIRÉ, Présidente du Directoire et Directeur Général de Webedia

14La galaxie Webedia

16 / PAROLE D'EXPATCyrille Reboul, CEO de Webedia Brésil

17 / GLOBE TROTTEURJean-Pierre Nadir, Président fondateur de Easyvoyage

18 / LE GRAND TÉMOINGuillaume Pepy, Président du Directoire de la SNCF

20 / PROFIL CBChef Damien, de 750g

Entretien métamorphoseMICHÈLE BENZENO Directrice Générale en charge des revenus

24 / L'INVITÉ CINÉXavier Albert, Directeur Général d’Universal Pictures France

25 / FOCUS CLIENTBrand content, les bonnes recettes de Seb

26 / PLEIN CADREThierry Lacaze, Directeur général de Wild Bunch Distribution

27 / S'ADAPTER, C'EST PERFORMERArnaud Metral, DG en charge du publishing

CB NEWS . 4 . DÉCEMBRE 2016

Sommaire

Tiré à part au CBNEWS n°54, décembre 2016

22

10

Responsable éditorial Tanguy Leclerc

Crédits Photos Denis Guignebourg - Bestimage, Christophe Panepinto

Maquette, Marjorie Loire

Coordinateurs Webedia Antoine Meunier, Adrien Verseau

Impression, Imprimerie Lesaffre SA, Belgique

Entretien brand techRAPHAEL GRANDEMANGE Directeur Général de Webedia Brand Services

30 / FOCUS CLIENT- Hello Bank ! se réinvente

en média- L'Oréal en mode glamour

32 / SOCIAL LISTENINGLes vrais insights clients sont dans les conversations des internautes

33 / FOCUS CLIENTDanone à l’écoute du web social

34

Interview ArchisocialeThierry Boyer : « nos talents sont des médias à eux tout seuls »

36 / FOCUS CLIENTComment FIFA embarque ses communautés

37 / TALENTS & CIEDes marques sous influence

Enquête eSport eSPORT PLUS HAUT, PLUS VITE, PLUS FORTPlongée au cœur d'un marché en pleine ébullition40

44 / L'ŒIL DE L'EXPERTCédric Page, Directeur Général de Webedia gaming

45 / CULTURE CLUBLe PSG cultive sa légende online

46 / eSPORT ARENALe théâtre des rêves

48 / PURE PLUMESJulien Bellver (Puremedias) et Matthieu Renard (Purebreak)

49 / ESPRIT D'ENTREPRISEWebedia, une marque corporate pas comme les autres

50 / BOX OFFICELes opérations maison qui font un carton

38Mobile attractionOlivier Cambournac, DGA en charge des activités mobile

39 / FOCUS CLIENT20th Century Fox cultive sa réactivité


Sommaire

28


SITES D’ACTU DES STARS

PORTAILS FÉMININS

PORTAILS MODE LUXE BEAUTÉ

SERVICES AUX PROFESSIONNELS

SITES D’ACTU CINÉMA GRAND PUBLIC

PRESSE CINÉMA PRO ET GRAND PUBLIC

ÉQUIPES ET COMPÉTITIONS eSPORT

SITES D’ACTU DU JEU VIDÉO

COMPARATEURS

GUIDES DE VOYAGE

LE BON

N°1 AU BRÉSIL

N°2 EN FRANCE

N°2 AU MOYEN-ORIENT

PHO

TOS

: DR

.

e n t e r t a i n m e n t

GAMING

MOVIES N°1DANS 5 PAYS

GLAM

TRAVEL

FOOD

N°1DES PUREPLAYERS SUR L'ACTU STARS EN FRANCE ET AU MOYEN-ORIENT

N°1AU BRÉSIL

ET 1RE COMMUNAUTÉ CUISINE EN

FRANCE

N°1ACTU GAMING

EN EUROPE

N°1DE L'INFOMÉDIATION

VOYAGE EN FRANCE

Source : ComScore mmx moyenne VU, janvier - juin 2016.

FOCUS SUR L'UNIVERS

France France

France Espagne

Allemagne Allemagne

Brésil Turquie

USA

FranceFrance

FranceUSA

France / All. / Brésil Esp. / Amérique latine

Allemagne Allemagne

Allemagne Allemagne

France / Brésil

Moyen-Orient

France Moyen-Orient

France / Brésil Moyen-Orient

France / All. / UK Espagne

Italie France

France UK

France Brésil

FOLIOBrand


CHIFFRESZoom

TOP 3 EN ESPAGNE

1 600 SALARIÉS WW

57% EN FRANCE

RESSOURCES HUMAINES

100MVISITEURS UNIQUES MENSUELS

2 MDSMONDE DE VUES

52% DES SALARIÉS

ONT - DE 30 ANS

PHO

TOS

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HR

ISTO

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PAN

EPIN

TO.

EL RUBIUS › 22MWILLYREX › 18MVEGETTA 777 › 16M

TOP 3 AU BRÉSILKÉFERA BUCHMANN › 10MFELIPE CASTANHARI › 8MCHRISTIAN FIGUEIREDO › 7M

/ MOIS

(2016 VS 2015)

+48%CROISSANCE 2016 ATTENDUE

SUR LES MARCHÉS INTERNATIONAUX

+87%ATTENDUE SUR LA ZONE

MOYEN-ORIENT

+55%SUR LE MARCHÉ BRÉSILIEN

TOP 3 DES YOUTUBEURS EN FRANCEEN MILLIONS D'ABONNÉS SUR YOUTUBE

4 MTRAVEL

FRANCE 28 MVISITEURS UNIQUES MENSUELS

CYPRIEN

10MNORMAN

8MSQUEEZIE

7M

CHIFFRE D’AFFAIRESEN MILLIONS D'€

2013 2014 2015 2016 (ATTENDUS)

45 60 175 230

AUDIENCES MOBILE

Source : Médiamétrie NetRatings, Internet global, moyenne VU janvier à juin 2016, et Webedia Analytics juin 2016.

MOBILE (WEB + APPLICATIONS)

TABLETTE (WEB + APPLICATIONS)

AUDIENCESEN MILLIONS DE VISITEURS UNIQUES MENSUELS

6 MFOOD

7 MGLAM

6 MGAMING

13 MMOVIES

22 BUREAUX PRÉSENTS DANS 11 PAYS : FRANCE, UK, USA, ESPAGNE, ALLEMAGNE, BRÉSIL, UAE, SERBIE, LIBAN, IRAN ET TURQUIE

MOYENNE D’ÂGE : 30,5 ANS

10 M 8 M

46% 54%

Twitterview


Alicia Keys nouvelle adepte du no make-up ? Why not? Je trouve ça bien si elle se sent mieux comme ça. Très jolie et talen-tueuse #JAiViréMonMaquilleur #JeFaisDesEconomies #SoWhat

Un conseil à Donald Trump pour arranger sa coupe de cheveu improbable ? Les raser ? Franchement je ne sais pas quoi dire mais côté teint je peux lui conseiller 2-3 trucs je pense .

Le truc à ne surtout pas oublier quand on part pour 6 mois dans l’espace, comme le français Thomas Pesquet ?Ma maman. Je la vois bien dans le rôle de Matt Damon s'il nous arrive un truc. Elle te fait un plat avec une tomate et une pomme de terre.

La réouverture du Bataclan un an après les événements du 13 novembre 2015 ?Bravo à Sting, un grand artiste ! Ça fait froid dans le dos mais la vie continue ... All for love .

Le mannequin challenge le plus dingue que tu aies vu ?Le dog mannequin challenge ! Ahah, c'est à mourir de rire ! La vidéo "This dog's man-nequin challenge" est excellente !

Le fabuleux destin d’Amélie Poulain adapté en comédie musicale à Brodway, tu es partante ?Ça ne me tente pas trop mais c'est Broadway, donc pourquoi pas ?

Tu es plutôt “Quotidien” de Yann Barthes ou “Touche pas à mon poste” d’Hanouna ?Aucun des deux, je regarde rarement la TV. Game of thrones et The Walking Dead me prennent beaucoup de temps ;)

Une planche de l’album de Tintin “On a marché sur la lune” vendue 1,5 M€, est-ce bien raisonnable ?C'est une blague ?? ok le prix d'une villa !

L’humanité qui ne devrait pas survivre plus de 1 000 ans de plus sur Terre selon l’astro-physicien Stephen Hawking, l’angoisse ?Rien n'est éternel, pas même la Terre. Franchement ça ne m'étonne pas, l'homme ne respecte pas grand chose. C'est triste.

1,3 millions d’abonnés sur ta chaîne YouTube, si on t’avait dit ça il y a 5 ans ?J'ai du mal à réaliser encore aujourd'hui ! C'est fou ! Je me souviens que 500 abonnés c'était déjà un truc de dingue pour moi !

SANANAS

SANANAS, youtubeuse beauté aux 1,4 millions d'abonnés.

10 question� à

LES MEILLEURES RÉPONSES SONT LES PLUS COURTES. 140 SIGNES PAS PLUS. COMME SUR TWITTER.

PHO

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DR

.


l paraissait pour le moins incongru il y a encore six mois qu’au vu de sa position de leader européen de l’entertainment Webedia n’ait pas accéléré sur le e-com-merce. C’est désormais chose faite avec le rachat au printemps dernier de Surprizemi.

La société spécialisée dans la confection de box surprises mensuelles livrées à domicile et com-mercialisées par abonnement est parvenue à faire sa place sur un secteur ultra concurrentiel grâce à La Bonne Box, dédiée à l’épicerie fine (2 500 abonnés/mois), et la Wootbox, estampil-lée100 % geek, qui propose des goodies emblé-matiques de l’univers des jeux vidéo, en partena-riat avec jeuxvideo.com (20 000 abonnés/mois). « À elle seule Wootbox réalise 90 % de notre chiffre d’affaires » indique Julien Radic, co-fondateur de Surprizemi avec Maxime Lemarchand. C’est dire si le produit est couvé par ses créateurs qui fondent sur lui de gros espoirs à l’international maintenant qu’il est distribué en Allemagne, Belgique, Espagne, UK, et qu’une quinzaine d’autres implantations est programmée en 2017. « Le contenu de la boîte est commun à tous les pays, ce qui nous garantit un volume suffisant pour négocier des exclusivités avec les licences concernées, un critère essentiel aux yeux de nos abonnés », précise Julien Radic.Sur l’univers du food, La Bonne Box étant un modèle moins facilement optimisable, Surprizemi s’est orienté vers le marché de l’ultra frais en lançant il y a deux mois Illicofresco, un service de livraison à domicile d’un panier com-posé de produits frais et des recettes pour réali-ser les plats proposés. « Nous répondons à un vrai besoin consommateur qui est le gain de temps pour cuisiner », déclare Julien Radic, « et si nous envoyons pour le moment une centaine de colis par semaine nous visons à terme entre 20 000 et 30 000 paniers hebdomadaires, grâce entre autre à la synergie que nous allons pouvoir créer avec 750g, qui nous permet de légitimer ce service ». L’appétit venant en mangeant, un autre projet vient compléter l’offre existante : la place de marché alimentaire Pourdebon, lancée au

I

PHO

TO :

DR

.

début du mois en association avec Chronofresh by Chronopost, service de livraison qui garantit le respect de la chaîne du froid. « Nous mettons en relation directe les meilleurs producteurs et artisans de France avec les consommateurs sou-cieux d’une alimentation plus saine et plus goû-teuse dans une logique de circuit court », explique Nicolas Machard, DG Délégué de Pourdebon, qui entend travailler avec une centaine de pro-ducteurs d’ici la fin du premier trimestre 2017.Mais le projet le plus ambitieux du groupe concerne incontestablement le secteur Glamour/Beauté sur lequel Webedia entend bousculer les codes en déployant une nouvelle marque de cos-métique 100 % digitale distribuée en direct via sa box beauté, Prescription Lab. « Le principe consiste à proposer un nouveau type de box haut de gamme qui s'adresse aux jeunes femmes CSP+, soucieuses de la qualité des produits, qui met en avant notre sélection de marques premium grâce à un univers très qualitatif, le tout en format vente (et non échantillon) pour essayer plus longtemps les produits avant de les adopter », confie Julien Radic. Webedia Shopping Services entend construire la notoriété de la marque à travers la box et mise sur les influenceuses du groupe pour en assurer la promotion.

E-COMMERCE : THE BOX

Out of

c’est dans la boîte !

CB NEWS . 10 . DÉCEMBRE 2016CB NEWS . 10 . DÉCEMBRE 2016

INTERVIEWLa Grande

LA PRÉSIDENTE DU DIRECTOIRE ET LE DIRECTEUR GÉNÉRAL DU GROUPE MÉDIA AFFICHENT UNE CONFIANCE SANS FAILLE DANS LA STRATÉGIE ADOPTÉE PAR WEBEDIA POUR S’IMPOSER PARMI LES LEADERS MONDIAUX DE L’ENTERTAINMENT.

VÉRONIQUE MORALI / CÉDRIC SIRÉprésidente du directoire et directeur général de webedia

UN GROUPE QUI SE DONNEWEBEDIA EST

LES MOYENS DE SESAMBITIONS

CB NEWS . 10 . DÉCEMBRE 2016 CB NEWS . 11 . DÉCEMBRE 2016CB NEWS . 10 . DÉCEMBRE 2016

INTERVIEWLa Grande

…PHO

TO :

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ENIS

GU

IGN

EBO

UR

G -

BES

TIM

AGE.

cbn_ Comment définiriez-vous Webedia aujourd’hui et quels sont les piliers qui font sa force ?cédric siré _ La meilleure formule revient à dire que nous sommes un éditeur digital vertical. Et chacun de ces mots est important : comme l’in-dique notre base line “engaging audiences with passion”, notre métier de publisher consiste à ras-sembler, animer et engager des communautés autour de contenus forts, centrés sur des points de passion. Nous sommes par ailleurs des digi-tal natives et nous resterons 100 % digital. Enfin nous avons opté pour un modèle vertical car dans un monde dominé par les GAFA il faut choisir ses combats et acter humblement qu’on a tous perdu la bataille de la puissance. La seule que l’on peut gagner c’est celle de l’affinité. Nous avons donc choisi des thématiques sur lesquelles nous avons les moyens et les actifs pour rivaliser contre les géants du Web.véronique morali_ S’ajoute à cela la dimension internationale qui est profondément ancrée dans

notre ADN. Sa présence dans une dizaine de pays fait aujourd’hui de Webedia l’un des leaders mon-diaux de l’entertainment.

cbn_ À ce sujet, qu’est ce qui explique que vous ne soyez pas encore présent en Asie ?cédric siré _ Quand on mène une stratégie inter-nationale, la priorité c’est d’être solide sur ses bases. Nous avons beaucoup œuvré sur le reste du monde depuis trois ans pour y parvenir. L’Asie, on y sera certainement un jour où l’autre car le déve-loppement de l’eSport nous y conduit naturelle-ment. Mais trouver sa place là-bas est compliqué. Il y a des géants asiatiques qui sont au moins aussi puissants que les géants américains et c’est un marché totalement centralisé au niveau des au-torités. La marge de manœuvre est donc limitée.

cbn_ Webedia s’est développé sur un modèle de bild-up en multipliant les acquisitions. Quelle est la logique de cette stratégie ? Êtes-vous aujourd’hui en mode pause ?


INTERVIEWLa Grande

gies choisies, ainsi qu’un projet fort et consensuel. Chez Webedia, il n’y a aucune synergie subie. On n’oblige à rien. Le respect de l’entrepreneur passe par le fait qu’on opère tout avec agilité.véronique morali_ Notre objectif est de fédérer les entrepreneurs qui nous rejoignent autour d’un projet commun tout en donnant à chacun la pos-sibilité de développer son activité.L’une de nos forces est d’être très réactif, ce qui nous permet d’agir vite dès lors qu’un projet se dessine et que son intérêt est partagé.

cbn_ Vous considérez vous suffisamment armés pour affronter dans la durée la menace des gafa ?cédric siré _ Sur les verticaux que nous avons choisis, nous avons les moyens de nos ambitions. Nous nous sommes par ailleurs positionnés sur les espaces laissés libres par leur approche très glo-bale. Là où ils travaillent la notoriété en tentant de maximiser la couverture de chaque impression publicitaire, nous jouons sur la désirabilité en es-sayant de construire des dispositifs qui intègrent des dynamiques créatives, de contenu, de data thématique, d’influence… qui sont des sujets sur lesquels ils ne vont pas.

cbn_ N’est-ce pas compliqué de bâtir un groupe en devant sans cesse s’adapter à des révolutions digitales majeures, telles que celles du mobile, du social, du programmatique, de la vidéo… cédric siré _ La question ne se pose pas en ce sens. Nous n’avons pas le choix ! Nous sommes obligés de nous adapter à une réalité dictée par les nouveaux usages des internautes. 2015 a, par exemple, été l’année où les audiences de tous nos sites est devenue majoritairement mobile. Ce qui nous a amené à revoir les process de production du groupe pour les rendre mobile-first et faire en sorte que notre pôle mobile alimente toutes les entités, quelle que soit la problématique.

cbn_ Quel enjeu représente le programmatique pour vous ?cédric siré _ Ce n’est pas un sujet que nous abor-dons d’un point de vue outil, mais davantage mar-keting. Dans un modèle vertical comme le nôtre, cela implique d’avoir les meilleures datas et de les exploiter avec intelligence en réinjectant toute la connaissance issue de nos univers dans nos outils. Au-delà de garantir une meilleure protection de nos données, le partenariat que nous avons noué avec Tradelab nous permet justement d’offrir une dimension unique de ciblage et de reach aux achats média programmatiques sur nos verticales. En fait,

“ NOTRE OBJECTIF EST DE FÉDÉRER LES ENTREPRENEURS QUI NOUS REJOIGNENT AUTOUR D’UN PROJET COMMUN ”

cédric siré _ Ce mouvement de consolidation ne répond en aucun cas à une stratégie de porte-feuille ; c’est un modèle industriel basé sur 5 thé-matiques choisies : le cinéma, les jeux vidéo, le food, le glamour et le tourisme. Sur chacune d’elles nous visons les leaders en termes d’audience afin de bâtir dessus notre business model qui repose sur trois piliers : la publicité, le service aux marques et le e-commerce. Toutes les acquisitions rentrent dans ce cadre extrêmement structuré. véronique morali_ Cette dynamique de crois-sance s’inscrit dans un cadre cohérent de rami-fication et de création de la chaîne de valeur sur nos verticales. Nous partageons avec notre actionnaire Fimalac un esprit très entrepreneu-rial. Nous menons donc les deux formes de crois-sance - organique et par l’achat - en parallèle, en cherchant le bon équilibre. Concernant une éven-tuelle pause dans nos acquisitions, je dirais que l’on n’est jamais au bout d’une logique d’acquisi-tion et de croissance quand on est entrepreneur. Nous continuerons donc de nous intéresser aux domaines qui portent la croissance de demain.

cbn_ Qu’est ce qui fait que l’alchimie opère si bien entre les différentes entreprises que vous intégrez ?cédric siré _ Trois choses y contribuent : un mo-dèle d’intégration extrêmement souple, des syner- PH

OTO

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MAG

E.


INTERVIEWLa Grande

mois sur nos sites, nous n’en avons quasiment pas. Par ailleurs nous exploitons les 30 % d’es-paces adblockés sur nos sites pour faire la pro-motion sans frais de nos produits.

cbn_ Justement, quel regard portez-vous sur les adblocks ?cédric siré _ Le phénomène ne devrait qu’aug-menter et provoquer des ravages. Mais ce n’est pas un problème qui pourra être résolu de ma-nière individuelle. Malgré tout, notre modèle y est moins exposé puisque nous basons la publicité sur le contenu, l’influence et l’hyperdata afin de la rapprocher de l’intérêt des gens. Ce qui me frappe c’est que nous évoluons dans des métiers où les frontières deviennent extrêmement poreuses entre celui d’éditeur, de média, d’agence, de ré-gie… Il n’est plus possible aujourd’hui de distin-guer les tâches car les adblocks tuent cette chaîne ou l’on séparait jusqu’ici le travail en quatre ou cinq activités. Nous nous dirigeons vers la nais-sance de modèles hybrides, un peu, média, un peu agence, un peu régie, un peu commerçant… qui mêleront toutes ces composantes pour conce-voir des stratégies digitales intelligentes. Les mouvements opérés sur le marché par les grands groupes médias actuellement en attestent. véronique morali_ Tout l’enjeu est d’inventer de nouveaux modèles publicitaires qui permettront de contourner la captation de la valeur par les GAFA et la façon dont les Millenials envisagent aujourd’hui la publicité. Ce qui revient à stopper les modèles interruptifs.

l’enjeu pour nous est que l’on soit davantage connu pour être des spécialistes verticaux y compris sur le programmatique que comme des spécialistes du programmatique à proprement parler.

cbn_ L’avènement de la vidéo est un enjeu majeur sur lequel vous misez énormément…cédric siré _ Le sujet de la vidéo sur internet est avant tout un sujet d’incarnants. Avec le rachat de Mixicom et la prise de participation dans Paramaker au Brésil l’an dernier nous nous sommes effectivement donné les moyens de de-venir un des leaders mondiaux du secteur en inté-grant quelques-uns des meilleurs talents du Web, qui représentent en cumulé plus de 2 milliards de vidéos vues chaque mois. Cette révolution nous a également amené à transformer nos rédactions pour qu’elles acquièrent de nouvelles compé-tences et la prochaine étape concerne notre capa-cité à profiter des dynamiques liées au live. véronique morali_ Cette montée en puissance dans la vidéo nous permet par ailleurs de créer des passerelles vers les médias traditionnels. Puisque nous partageons le même ADN enter-tainment avec certaines entités de notre action-naire et que nos talents émettent de plus en plus le désir de se tourner vers d’autres supports que le web, comme le cinéma, la télévision ou l’édi-tion, nous allons être amenés à les accompagner dans ces nouvelles voies. Notre engagement dans l’eSport en est une parfaite illustration. Nous ai-mons avoir ce temps d’avance en étant là où les Millenials sont, ce qui nous amène à sortir du pé-rimètre digital pour devenir un groupe plurimé-dia dans l’entertainment.

cbn_ Vous n’avez réellement accéléré sur le e-commerce qu’en 2016, pourquoi si tard ?cédric siré _ Nous avons pris le temps de choisir quelle sorte de e-commerce nous souhaitions faire car les modèles sont souvent déficitaires. Nous nous sommes donc interrogés pour savoir comment être rentables. Or il y a deux manière d’y parvenir : d’abord ne pas avoir de stock, ce qui implique de vendre des produits dématéria-lisés, comme on le fait en vendant du e-billet sur AlloCiné ou en créant la nouvelle place de mar-ché alimentaire « Pour de bon »; soit d’avoir une prévisibilité pour les approvisionnements, d’où la logique d’abonnement à nos box conçues par Surprizemi (Webedia Shopping Services). Le deuxième enjeu était de limiter les coûts d’ac-quisition du client. Or nos clients étant les 28 millions de personnes qui se rendent chaque

“ LE SUJET DE LA VIDÉO SUR INTERNET EST AVANT TOUT UN SUJET D’INCARNANTS ”

PHO

TO :

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GU

IGN

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UR

G -

BES

TIM

AGE.

INTERNATIONALEImplantation


RIO DE JANEIRO

SAO PAULO46

151

Staff

* VU : nombre de visiteurs uniques en millions, moyennes janvier-juin 2016 issues des mesures de référence locales (Médiamétrie/NetRatings, comScore, AGOF, Gemius, Effective Measures) ou des données analytics.

MOVIES

GAMING

GLAM

TRAVEL

FOOD

MANAGER : CYRYLLE REBOUL

BRÉSIL VU *

12,41,8

5,6

2,5

-

19,0

0,3

TOTAL DES VU 39,9 M

WEBEDIANEW-YORK

100LOS ANGELES4

MANAGER : JULIEN MARCEL

USA VU *

0,1

6,0TOTAL DES VU 6,1 M

La galaxieWE


BEYROUTH

104

ISTANBUL

BERLIN

MUNICH

10085

15

FRANCE VU *

13,1

5,0

1,0

0,6

5,5

5,9

VU *

MADRID

46

MANAGER : HERVÉ CUVILIEZ

MOYEN-ORIENT VU *

4,02,3

1,9

0,7

1,2

TOTAL DES VU 9,2 M

MANAGER : NICOLAS JOHN

4,0

3,7

2,5

1,6

0,9

0,7

0,5

0,5

TOTAL DES VU 9,0 M

ALLEMAGNE VU *

MANAGER : YALCIN PARMAKSIZ

TURQUIE VU *

4,3

DUBAÏ

35

TÉHÉRAN 6BELGRADE

30

ESPAGNE VU *

4,41,7

1,3

0,6

1,2

TOTAL DES VU 7,0 MMANAGER : ANTONY DUMAS

ITALIE VU *

0,5

0,8

TOTAL DES VU 1,0 M

PARIS900

3,0

0,9

1,8

1,6

3,8

TOTAL DES VU 27,6M


D'EXPATParole

ays le plus peuplé d’Amérique latine avec 200 millions d’habitants, le Brésil est aussi celui qui rassemble le plus

grand nombre d’internautes : 76 millions, soit 13,2 % de la population latino-américaine. Raides dingues de foot, les Brésiliens sont aussi accros aux réseaux sociaux, leur taux de

pénétration parmi la population connectée atteignant 86 % (vs 74 % pour les États-Unis). Il était donc naturel que Webedia en face un marché privilégié à l’international. « Lorsque nous y avons pris pieds en 2012, le pays possé-dait toutes les caractéristiques que nous recher-chions à l’époque », indique Cyrille Reboul, CEO de Webedia Brésil. « L’anglais n’y est pas la langue principale, le marché était concentré autour de portails généralistes qui représen-taient environ 70% des investissements publici-taires di splay et l ’écosystème digital de publishing était très peu consolidé ». En y regar-dant de plus près, on peut même affirmer que le Brésil est le pays où ont été développées le plus grand nombre de “briques” du modèle Webedia français. De 2012 à 2015, le groupe s’y développe de manière organique en lançant ses deux verti-caux Purebreak et Purepeople, aujourd’hui le 2e plus gros site brésilien d’actualité célébrités/glamour avec 18 millions de visites mensuelles. PH

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R.

L’AUDIENCE DES SITES DU GROUPE WEBEDIA RASSEMBLE 40 % DES INTERNAUTES BRÉSILIENS.

CYRILLE REBOULceo de webedia brésil

DU DIGITAL« Nous avons également démarré nos activités de brand services avec un premier contrat pour L’Oréal qui nous est resté fidèle. Si bien qu’au-jourd’hui nous réalisons 100% de la production de contenus digitaux de la marque qui pèse pour plus du tiers de notre activité locale », poursuit Cyrille Reboul.Après le rachat d’AlloCiné (AdoroCinema là-bas), Webedia Brésil fait le plein de nouveaux actifs en rachetant en 2015 le leader local du contenu cuisine/recettes Tudogostoso (66 millions de visiteurs uniques par mois). « Cette acquisition nous a permis d’atteindre une taille critique et de rentrer dans le top 10 des groupes digitaux au Brésil », se félicite le patron local du groupe. La montée en puissance s’est poursuivie avec le rachat du Paramaker, premier réseau de chaînes YouTube au Brési l qui compte 5 000 chaînes et plus de 550 millions de vues mensuels ; puis, début 2016 de Digital Stars, le Mixicom brésilien, qui gère 4 des 5 plus gros influenceurs locaux. Avec 39,9 millions de visiteurs uniques sur ses sites propriétaires, Webedia Brésil est aujourd’hui une place forte à l’influence grandissante.Pour 2017, la priorité sera donnée au e-com-merce et à l’eSport : le groupe a lancé sa divi-sion sport électronique il y a deux mois en s’appuyant sur la marque IGN et prévoit d'inau-gurer une Arena à São Paulo fin janvier 2017. « Un studio d’enregistrement qui nous permettra d’être complètement autonomes sur la produc-tion d’événements », indique Cyrille Reboul.

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LE BRÉSIL,PLACE FORTEinternationale


TOURISMEFocus

JEAN-PIERRE NADIRprésident fondateur d'easyvoyage

TROTTEURGlobe

nternet est aujourd’hui une source d’infor-mation essentielle pour la préparation d’un séjour de vacances. 77 % des Français le consultent en ligne1, le plus souvent pour comparer les prix et rechercher les meil-leures affaires, visualiser les lieux, compi-

ler des informations pratiques et préparer leur itinéraire. L’internaute français visite en moyenne 8 sites et passe 2h et 5mn sur des sites de vente de voyages avant d’acheter. Tant et si bien que son son parcours d’achat dure en moyenne 55,8 jours2. À l’arrivée, le secteur pèse pour 1/3 du chiffre d’affaire du E-commerce français. S’y positionner paraissait donc couler de source pour Webedia, le rachat d’Easyvoyage à l’été 2015 faisant de lui un nouveau poids lourd de l’industrie du e-tourisme. « Le secteur est très dynamique et les opportunités de développement média sont nombreuses si l’on sait créer les bonnes synergies entre les différents leviers d’audience », reconnaît Jean-Pierre Nadir, président et fonda-teur d’Easyvoyage. Pionnière de l’infomédiation

SPÉCIALISTE DE L’INFOMÉDIATION, EASYVOYAGE SE POSE EN AMBASSA-DEUR DE L’E-TOURISME FRANÇAIS.

au début des années 2000, l’entreprise s’est bâtie au fil du temps une solide expertise en couvrant l’ensemble du spectre de l’activité : contenu édito-rial, comparateur de prix, notation des hôtels de séjours, génération de contenu par les utilisateurs (UGC), sites de bons plans en ligne. Un savoir-faire qui le place aujourd’hui au 5e rang du classe-ment des sites français de voyage avec une audience de plus de 3 millions de visiteurs uniques3 et un chiffre d’affaires de 22 M€. « Notre ambition est de créer un maximum de portes d’en-trée sur le web dans le secteur du voyage en détenant toutes les informations utiles aux voyageurs et ainsi de créer un écosystème dont l’internaute n’a aucune raison de sortir », indique Jean-Pierre Nadir. Au-delà de s’assurer un avenir serein face à une concurrence de plus en plus féroce, Easyvoyage profite désormais de l’expertise de Webedia dans le dévelopement d’audiences sur Internet pour étendre encore un peu plus son influence et sus-citer l’engagement des internautes, notamment à l’international. Du côté de Webedia, l’acquisition d’Easyvoyage renforce son offre tourisme née avec la création de “Le Bon Guide”, site de promo-tion de la destination France. Amélioration du référencement naturel, optimi-sation des bases de données e-mailing, accroisse-ment des performances en social media… En ralliant Webedia, Easyvoyage s’est doté des outils nécessaires pour s’inscrire dans une nouvelle dynamique. « L’arrivée de Google flight & Hôtel ainsi que les forts investissements télé des princi-paux acteurs nous avaient placés dans une posture de résistance et nous voilà désormais repartis à l’offensive », se réjouit Jean-Pierre Nadir.

I1 Étude Opodo 2016 réalisée par le cabinet Raffour Interactif.2 Source : Google.3 Sources : Médiamétrie / NetRatings, Internet Global, juillet 2016. Déduplication Easyvoyage + Officiel des vacances.

ÇA VAUT le voyage

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cbn _ L’ambition de la SNCF est de devenir un transporteur digital, qu’est-ce que cela signifie réellement ?guillaume pepy_ Cette expression signifie que le digital est au cœur de notre activité de trans-porteur et qu’il est aujourd’hui le levier principal de transformation de l’entreprise. Au-delà du

e-commerce et de la relation client, l’ambition du plan lancé il y a 20 mois est de mettre le digi-tal au service de la performance à travers trois thèmes principaux : le digital pour la relation clients, le digital pour tous les salariés et l’inter-net industriel. Ce dernier est sans aucun doute le chantier le plus prometteur pour l’entreprise car il nous permet de réinventer une grande partie de notre production industrielle. Grâce aux tech-nologies de l’internet et au Big data nous sommes désormais en mesure d’assurer une mainte-nance prédictive des infrastructures grâce à des outils nouvelle génération qui nous permettent de contrôler plus efficacement le réseau ferré, nos trains et nos gares.

LE PATRON DE LA SNCF VEUT EMBARQUER TOUS SES SALARIÉS DANS LE TRAIN DE LA TRANSFORMATION DIGITALE.

GUILLAUME PEPYprésident du directoire de la sncf

TÉMOINLe grand

DE LA VIE DE L’ENTREPRISE

CHACUNacteurRENDLE NUMÉRIQUE


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cbn _ Comment avez-vous embarqué l’interne dans ces programmes ?guillaume pepy_ Par des initiatives qui ont permis à chacun dans l’entreprise d’être partie prenante du projet. La plus audacieuse a été la création en début d’année 2016 de l’application “Infos Négo”, conçue par Webedia, destinée à informer les sa-lariés des négociations sur le nouveau régime de travail. Elle a enregistré 55 000 téléchargements en 3 mois et plus de 1 500 commentaires y ont été déposés, libérant ainsi la parole de nombreux salariés du groupe. Son succès nous a d’ailleurs amenés à rationaliser l’écosystème d’informa-tion interne du groupe en développant une nou-velle appli baptisée “Les infos”, qui permet aux salariés d'obtenir une information personnalisée sur le bon canal et au bon moment.

cbn _ Concrètement, quel est l’apport de ces initiatives dans la vie de l’entreprise ?guillaume pepy_ Leur impact est visible sur au moins trois domaines sur lesquels nous n’étions pas suffisamment efficaces au-paravant : la transparence, l’in-teractivité et la valorisation du rôle de chacun. Avec la création “Les infos” les salariés se sont sentis acteurs de l’actualité de l’entreprise alors qu’auparavant ils se sentaient spectateurs. Cette application permet à chacun de créer son propre itinéraire dans la re-cherche d’informations selon le métier exercé, son ancienneté dans l’entreprise, les questions qu’il se pose, etc. Sa force est de faire en sorte que chacun puisse se dire : “elle est faite pour moi”, en identifiant les sujets qu’il veut suivre et les outils qu’il veut utiliser pour y parvenir. J’ajoute que pour l’enca-drement ces informations sont précieuses, elles sont un support du management.

cbn _ En quoi l’apport de Webedia vous a-t-il été utile ?guillaume pepy_ Le point essentiel auquel nous nous sommes attaqués avec leurs équipes est de faire en sorte que le digital au sein de l’en-treprise ne soit pas l’apanage de quelques-uns. Nous avons par exemple conçu et lancé il y a déjà presque 3 ans une communauté interne dédiée à cette “évangélisation” du digital par la démonstration souvent très concrète, entre collègues, de l’intérêt du travail collaboratif per-

mis par le digital. Très vite, nous avons pu nous appuyer sur 7 500 collaborateurs comme autant d’ambassadeurs des enjeux et des solutions digi-tales. Aujourd’hui, la plateforme a changé mais regroupe plus de 30 000 agents SNCF, en de-hors de tout positionnement hiérarchique, qui pensent et créent des outils digitaux véritable-ment opérationnels au quotidien. La question que nous nous posons toujours en permanence est comment embarquer à bord nos clients et nos agents de sorte que l’on n’oublie personne en route et qu’on avance le plus vite possible.

cbn _ Où en êtes-vous dans l’avancée des chantiers qui concernent l’amélioration de l’expérience client des voyageurs ? guillaume pepy_ L’appétit digital de nos voya-geurs est inextinguible. Concernant le sujet de la connectivité, la promesse sur laquelle nous nous sommes engagés est de faire en sorte que 90 % des voyages en train soient couverts en Wifi d’ici 2020. Grâce aux efforts fournis par les

opérateurs, Orange et SFR en tête, la couverture des lignes à grande vitesse en 3G et 4G avance bien. Celle des tun-nels également. L’épreuve de vérité est programmée en janvier 2017 avec une offre de couverture Wifi dans le TGV disponible sur les trajets Paris-Lyon dans un premier temps, puis Paris-Bordeaux dès juillet.

cbn _ Verra-t-on un jour des contenus contextualisés adressés aux voyageurs durant leur trajet en train ?guillaume pepy_ Nous menons des expérimen-tations qui s’en rapprochent, telles que l’appli “G envie”, qui informe les utilisateurs sur tous les services que les gares peuvent offrir en fonc-tion de leur temps disponible avant leur trajet, de leurs envies et de leur localisation. Des offres de « sociabilité » à bord de l’iD TGV sont aussi à l’étude, pour permettre à des voyageurs parta-geant le même centre d’intérêt de se retrouver à bord du train dans le cadre d’une communauté éphémère. Mais il ne faut pas oublier que pour une majorité de gens le temps passé en trans-port doit être du temps utile sur lequel ils sou-haitent garder la main. Difficile dans ces condi-tions d’imaginer les perturber sciemment par de la publicité, aussi bien adressée soit-elle.

acteur “ LE DIGITAL AU SEIN DE L'ENTREPRISE NE DOIT PAS ÊTRE L'APANAGE DE QUELQUES-UNS. ”

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Les amis dont je ne pourrais pas me passerCe sont tous des gens avec qui je travaille au quotidien. Chef Christophe, mon com-pagnon de route sur 750g et Chef Régis, qui collabore avec moi sur les vidéos de pâtisserie du site et que je côtoie depuis plus de 20 ans.

J’habite…À Soissons, dans une maison où je re-trouve ma famille le temps des week-ends car en semaine je suis plutôt parisien.

Je circule en…VTC, ce qui me coûte très cher, mais j’espère bientôt me « scooteriser ».

Ma devise au boulotSois sérieux mais ne te prends pas trop au sérieux.

Ma plus grosse bâche professionnelleÀ 23 ans j’ai organisé un banquet de 1 000 personnes sans aucune expérience de traiteur, et le résultat s’est avéré très, très moyen. J’ai eu la honte de ma vie et me suis fait punir pour m’être montré trop prétentieux.

Ma plus grande fierté professionnelleChaque projet que je concrétise. Les derniers en date sont mes restaurants « 750g, La Table ». En 17 mois j’en ai ouvert trois dont le dernier en date i l y a un mois à Boulogne-Billancourt. J ’en tire une grande fierté car je vois cela comme un accomplissement.

Ma destination de vacances préféréeL’Italie, avec une préférence pour Venise, Rome et la côte amalfitaine.

DAMIEN DUQUESNE, CHEF EMBLÉMATIQUE DE 750G, NE COMPTE PAS SES HEURES POUR ASSOUVIR SA PASSION DE LA CUISINE. SON PROFIL LE PROUVE.

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Vue de l'exposition "Er Xi, Air de Jeux" de Ai Weiwei.

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Mon dress codeIl n’est pas très original. Comme je tra-vaille 18 heures par jour, c’est jean, basket et veste de cuisine. Et quand je veux être élégant je mets un sweat dessus…

Mon programme TV ou ma série culte avouable et inavouableJe ne regarde quasiment jamais la télévi-sion car je n’ai absolument pas le temps. J’ai toutefois pris le temps de savourer la série « En immersion » sur Arte, que j’ai adorée. L’avantage c’est qu’elle était courte, en quatre épisodes seulement.

Mes 3 films cultes« Mauvais sang » de Leos Cara x, « Playtime » de Tati, que j’ai vu 50 fois, et « Inglourious Basterds » de Tarantino.

Ma recette préféréeLe roumazave, une sorte de bouillon de pot au feu au gimgembre et au brèdes. C’est le plat national malgache que j’ai mangé toute mon enfance puisque je suis né là-bas.

Le site de recettes de cuisine 750g fondé en 2004 par Jean-Baptiste Duquesne, frère du Chef Damien Duquesne, est la première communauté de passionnés de cuisine, avec 5,5 millions de visiteurs uniques mensuels, et 10 millions d’inscrits à ses pages sociales. Cette success story à la française, qui a re-joint Webedia en 2014 est présent à l’interna-tional dans une dizaine de pays, se décline en presse grâce à « 750g Le Mag » en partenariat avec Mondadori, et en produits dérivés avec une gamme d’ustensiles, accessoires et livres de recettes. En août 2015, Chef Damien ouvre le restaurant 750g La Table, rue de Vaugirard dans le XVe arrondissement de Paris, puis rue de Turbigo dans le IIIe arron-dissement. Un troisième a récemment ouvert ses portes à Boulogne-Billancourt.

LA SUCCESS STORY

LES AMIS DÉTERMINANTS DANS MON PARCOURS…

J’ai appris la cusine avec ALINE ROCQUE, une femme chef autodidacte qui m’a initié à la cuisine familiale.

CLAUDE DARROZE, avec qui j’ai fait mes premiers pas dans la gastronomie.

GEORGES ROUX, un grand monsieur de 80 ans, figure de la gastronomie française, toujours au fourneaux pour aider, conseiller et former des jeunes, des amis, des confrères... Mon père spirituel.

Ma cantine préférée« L’ami Jean » de Stéphane Jégo, rue Malar dans le 7e arrondissement de Paris, qui dé-cline avec talent le concept de bistronomie.

Mon dernier coup de coeur artistiqueL’exposition « Er Xi, Air de Jeux », de l’artiste

chinois Ai Weiwei, présentée en début d’an-née au Bon Marché Rive Gauche. Je n’avais jamais vu ça. Un talent extraordinaire.

Facebook et moiJe suis fan. Je m’y rends tous les jours ma-tin, midi et soir, uniquement à titre pro-fessionnel. J‘entretien mon réseau, je réa-lise des vidéos, et ça me permet aussi de garder un lien avec mes anciens élèves du Lycée Hôtelier de Soisson, où j’enseigne depuis plusieurs années.

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cbn _ Webedia a changé de dimension ces trois dernières années, quel a été l’impact de cette métamorphose sur l’activité de la régie ?michèle benzeno_ Nous avons pris le pari de la verticalisation, en devenant leader sur les sec-teurs du Cinéma, du Jeu Vidéo, de la Cuisine et du Glamour sur lesquels nous intervenons sur l’ensemble du mix digital. Cela nous confère une capacité unique à cap-ter les passions des individus au travers de nos contenus et services, à y générer de la désira-bilité pour les marques, et à accompagner les consommateurs au plus près de l’acte l’achat. La valeur écrin de nos environnements médias positionne les annonceurs dans un contexte premium où l’attention est positive, ultra-contextualisée et cohérente aux terri-toires de marques. Des facteurs d’émergence uniques dans un marché où la course effrénée au reach délaisse la qualité du contexte, pour-tant vecteur d’efficacité.La croissance rapide du Groupe nous a ame-né à intégrer de nouvelles compétences et à repenser nos activités traditionnelles de régie qui ne sont plus qu’une brique de notre offre

globale. Nous sommes désormais un intégra-teur multi-métiers, un architecte de solutions intégrées qui propose, par son expertise et sa proximité avec les acteurs de l’industrie du divertissement, des activations multiples.

cbn _ Quels sont les enjeux de cette transformation ?michèle benzeno_ Notre challenge est de créer des synergies entre tous nos métiers, en préservant les expertises et la chaîne de valeur de chacun d’eux, dans la plus grande cohérence avec les enjeux de nos parte-naires : activations média contextualisées, audience planning et data, mécaniques d’in-fluence, émergence organique en SEO et so-cial, production audiovisuelle et événemen-tielle, services et solutions BtoB...

cbn _ Cette mutation induit-elle une réorganisation managériale ?m i c h è l e b e nz e n o _ La métamorphose du groupe nous impose de remodeler les orga-nisations, ressources et compétences, ainsi que le mode de collaboration avec nos par-

EN 3 ANS, LE GROUPE A TOTALEMENT REPENSÉ SES ACTIVITÉS TRADITIONNELLES DE RÉGIE.

MICHÈLE BENZENOdirectrice générale en charge des revenus

MÉTAMORPHOSEEntretien

NOUS SOMMES UNINTÉGRATEUR

MULTI-MÉTIERS


tenaires, en miroir d’un marché qui évolue en ce sens : le marketing se rapproche du produit, l’expérience client est au centre des considérations, et le digital réconcilie tous les points de contacts.Au cœur de notre organisation opèrent des commerciaux multi-leviers et des consul-tants experts sectoriels qui maîtrisent l’éco-système des industries où nous sommes lea-der. Ils ont pour mission de représenter tous nos savoir-faire, et d’apporter de la cohé-rence dans les solutions proposées pour leur conférer plus d’efficacité et de qualité. Ils s’appuient sur des experts research et marke-ting, spécialisés par verticale et en relation étroite avec les équipes commerciales. Nous allons accentuer en 2017 cette logique tout en préservant nos expertises spécifiques sur le mobile, le programmatique, les talents, le social et l’eSport.

cbn _ Cela implique également un nouveau modèle d’organisation pour fluidifier la production de vos contenus.michèle benzeno_ Nous mettons en place un service Delivery & Measurement chargé d’ac-compagner la diversification de nos activités et d’assurer le suivi, la mesure et le reporting des dispositifs.Hier, nous étions en charge de produire des sites, d’y diffuser des contenus et formats publicitaires. Aujourd’hui nous sommes res-

ponsables d’un écosystème étendu qui comprend dis-positifs médias aux scé-narisations data évoluées, act ivat ions de ta lents, dispositifs événementiels digitaux et physiques, pla-teformes de ticketing très riches en insights…

cbn _ Vous êtes donc désormais bien plus qu’un média ?michèle benzeno_ Tout à fait. Le Groupe Webedia intègre les filières et participe au développement des industries dans lequel il est engagé. Sur le Cinéma, nous proposons des sites, applications et systèmes de billette-rie pour les exploitants de salles, et sommes le premier fournisseur mondial de données, (horaires et programmation) auprès des studios et des GAFA. Sur le Gaming, nous développons l’industrie du eSport avec des clubs eSportifs (en accompagnant notam-ment le club PSG eSports), un organisateur d’événements, et la gestion de joueurs et ta-lents. Dans l’univers du Food, nous sommes proches des plus grands chefs via l’Académie du Goût, nous avons développé la première communauté sociale avec 10 millions de fans et ouvert trois restaurants 750g pour tou-jours plus de liens entre digital et physique.

cbn _ Le content marketing est-il la meilleure arme contre les adblocks ?michèle benzeno_ C’est l’approche contenu-data-influence qui fonctionne. Notre socle de data est l’un des plus qualifiés du marché : via notre DMP, nous collectons en continu sur tous les devices des informations sur les univers du cinéma, du gaming, de la cuisine. En découlent plus de 200 segments basés sur les comportements de navigation, de transaction, d’interactions sociales… et une capacité à trouver des profils thématiques très différenciant dans des volumes considé-rables : assidu ou occasionnel cinéma, joueur console ou PC, fan de salé ou sucré etc. Nous en maîtrisons aussi la monétisation grâce au partenariat noué avec Tradelab et son approche d’audience planning unique sur 100% du web Français, via des algorithmes qui tiennent compte des particularités des cycles de vie des industries et qui intègrent la problématique d’adblocking.

“ LA VALEUR ÉCRIN DE NOS ENVIRONNEMENTS MÉDIAS POSITIONNE LES ANNONCEURS DANS UN CONTEXTE PREMIUM. ”

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50our mesurer l’impact de la révolution digitale sur le métier de distributeur dans le cinéma, la solution la plus fun serait sans aucun doute d’effectuer un trajet de 10 ans en arrière au volant de la DeLorean conduite par Marty McFly dans “Retour vers le futur”, et redécou-

vrir comment était assurée la promotion des films sans l’appui des médias sociaux. Car leur explosion a multiplié les points de contact et a transformé une logique de pure audience média en la couplant à la nécessité de l’engagement, de la conversation et de l’in-fluence entre communautés, les spectateurs devenant des ambassadeurs. Si la bande annonce demeure la principale arme de persuasion massive des distributeurs, Facebook, Twitter, Instagram ou encore Snapchat sont désormais des vecteurs essentiels à la destinée d’un film. Mais ils affaiblissent d’autant l’influence du secteur.Face à ces bouleversements, Xavier Albert, le Directeur Général d’Universal Pictures France,

se montre résolument optimiste : « le terrain de jeu pour l’entertainment s’est considérablement agrandi », indique-t-il. « L’avènement du mobile, des plateformes digitales, des réseaux sociaux et de la data nous offre un champ d’activation mar-keting inouï. Notre plus gros défi est de le mettre intelligemment à profit car, paradoxalement, la multiplication des canaux de communication nous complique sensiblement la tâche pour faire émerger nos films, un nouveau titre en chassant un autre », poursuit-t-il.« Cela a engendré la création de nouveaux conte-nus dérivés du film, que ce soit via des influen-ceurs, comme cela a été cas avec un stunt organisé pour la sortie de Jason Bourne avec l’intervention de Matt Damon, ou bien le retour au premier plan d’événements spéciaux telles que les avant-pre-mières customisées destinées aux fans, comme pour Warcraft par exemple, ou les tournées de talents en province sur les product ion s françaises ».« Mais la puissance de l’idée n’est rien si elle n’est pas couplée à un ciblage pointu permettant de segmen-ter efficacement les profils des spectateurs en fonc-tion de leurs goûts cinématographiques ou de leurs centres d’intérêt », prévient notre expert. Pour Universal Pictures, AlloCiné reste un canal d’in-fluence incontournable. « Ce qui m’intéresse, c’est non seulement sa patte éditoriale, que nous avons par exemple utilisée cette année en confiant à ses équipes le community management du film “Agents presque secrets”, mais aussi sa capacité à gérer la data et la synergie que le groupe peut activer avec ses autres entités ».

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L’INFLUENCE DES RÉSEAUX SOCIAUX SUR LA DESTINÉE D’UN FILM EST TELLE QU’ELLE IMPLIQUE UNE RÉELLE INTELLIGENCE TACTIQUE DANS SA PROMOTION.

créativité

XAVIER ALBERTdirecteur général

d’universal pictures france


ien que la plus grosse part de ses inves-tissements publicitaires soit encore consacrée à la TV, ceux dédiés au digi-tal connaissent une progression constante au sein du groupe Seb. « Le sujet est central car nous évoluons sur

des catégories de produit dans l’équipement domes-tique où l’expérience consommateur est transfor-mée de bout en bout du parcours client par le digi-tal », confie Guillaume Planet, VP Media et Digital marketing global de l’entreprise. « Il est aussi central parce que chaque ligne de pro-duit s’adresse à des cibles d’acheteurs spécifiques que les médias classiques ne nous permettent pas d’adresser correctement », développe-t-il. Lorsque l’on sait que le cooking est la troisième catégorie de requêtes la plus tapée sur Google, et le sujet “cuisine” le deuxième centre d’intérêt exprimé sur Facebook, on comprend d’autant mieux l’in-térêt du spécialiste de l’électroménager pour le digital et dans ce cadre le content marketing, dont il a confié les bons soins aux équipes de Webedia. « Son utilisation a un effet doublement vertueux sur nos marques puisqu’il nous permet de mieux enga-ger nos consommateurs mais aussi d’enrichir notre base de datas, donc notre connaissance clients »,

ajoute Guillaume Planet, qui mène une chasse à la déperdition d’audience. « Notre vision est de mieux optimiser nos investissements médias clas-siques pour être en mesure d’injecter davantage de budget dans notre stratégie de content marketing. Ce afin de rentrer dans un cercle vertueux permet-tant d’enrichir fortement l’expérience client, qui génèrera de la data et permettra de connaître encore mieux ces clients et donc de les cibler eux ou leurs pairs avec moins de déperdition ». En 2015, la marque Moulinex a ainsi développé un ambitieux programme de brand content pour promouvoir son robot cuisine Companion. Au menu, des contenus et des services concoc-tés sur mesure au sein d’un espace dédié réalisé en responsive sur le site 750g, allant des clas-siques recettes vidéo jusqu’à un programme de coaching pour prendre en main le produit, en passant par des témoignages de la communau-té. Un espace lui-même mis en avant par du contenu natif sur l’ensemble de l’écosystème Webedia à travers le sponsoring de 30 mots-clés et près d’une centaine de posts publiés sur Facebook pour viraliser les contenus tout au long de l’année. « Une étape importante pour le groupe sera l’activation de stratégies de contenus autour de nos produits connectés, qui devraient être les outils centraux du CRM de demain », pré-dit Guillaume Planet.Une ambition qui pourrait se concrétiser par l’ex-tension du partenariat avec Webedia dans le domaine du data-driven marketing, Seb comp-tant s’appuyer sur l’expertise du groupe média pour optimiser sa stratégie en France comme à l’international.

BLE DIGITAL PERMET AU GROUPE ÉLECTROMÉNAGER DE RÉINVENTER L’EXPÉRIENCE CLIENT SUR SES PRODUITS.

CLIENTFocus

BRAND CONTENT : LES BONNES RECETTES DE SEB


L e c i n é m a e s t à u n moment charnière où tous les schémas bougent : on assiste à l’international à la for mat ion d’énor mes structures : Wanda ou Alibaba qui rachètent

salles et studios, les rumeurs où Disney rachète-rait Netflix après avoir mis la main avec le succès que l’on sait (et le prix que l’on connait) sur Marvel et Lucasfilms. En France on ne voit pas comment il en serait autrement. Chacun est attentif à ce que feraient les Chinois de notre marché (salles ? chaînes de télés ?), quid de SFR ? Orange ? Free ? Il y a des stratégies de contenus à prendre en compte et sans doute des rapprochements probables entre chaines de télés, salles de cinéma, producteurs, distribu-teurs, afin de concurrencer à notre niveau ces mastodontes qui nous entourent.À côté de cela, le cinéma de niche indépendant aura toujours sa place dans notre pays, sans doute en se segmentant encore d’avantage, mais avec un public fidèle. Ce sont les sociétés et les

THIERRY LACAZE

dg de wild bunch distribution

UN ACTEUR DE CINÉMA : Dustin Hoffman, acteur de génie dont je peux me passer en boucle les 20 premiers films de sa filmographie.

UNE SCÈNE DE CINÉMA : le départ sur le quai de la gare de Guy face à Geneviève dans Les parapluies de Cherbourg, parce que Demy, Catherine et ses larmes, et la musique de Legrand.

UN PERSONNAGE DE FILM : le Lauréat, drôle, pas à sa place, hésitant, et en même temps à l’âge de tous les possibles. La jeunesse quoi.

UNE RÉPLIQUE DE FILM : « - Tu es si belle que te regarder est une souffrance.- Pourtant, hier tu disais que c’était une joie. - C’est une joie et une souffrance ». Dans deux films extraordinaires de Truffaut.

UN SUPER HÉROS : Deadpool, le plus cool des superhéros.

UNE INVENTION : le cinéma bien sûr.

UN SITE WEB : booking.com parce que les vacances c’est tout de même génial !!!

UNE APPLI : Taxi G7 parce qu’on rentre tard dans le cinéma.

UNE CHANSON : “ Quand on n'a que l’amour ”, parce que Brel.

UNE IMAGE INOUBLIABLE : Peter O’Toole dans le désert de Jordanie dans “ Lawrence d’Arabie ”. Quand l’histoire se confond avec l’Histoire.

films du milieu qui en pâtissent le plus. Leur place dans les années à venir est préoccupante.Quelles seront les prochaines étapes détermi-nantes pour son évolution ?Le cinéma doit rester une expérience :- Pour les blockbusters, une expérience riche en offre premium de confort, de son, de facilité d’accès, etc.- Pour les films d’auteurs, partager une expé-rience avec d’autres à l’heure où tout peut se voir sur un écran partout, tout le temps : des ren-contres, des débats d’idées, un livre ou un dvd acheté en sortant. C’est ce que les salles d'art et essai doivent faire pour résister.- La chronologie des médias permet aux salles de maintenir un fort niveau d’entrées, et un mail-lage exceptionnel sur le territoire, mais le nombre de films est trop important pour que tous soient exploités comme ils le doivent. Une sou-plesse est à prévoir pour que les films qui dispa-raissent trop vite puissent être visibles au plus vite sur d’autres supports que la salle. C’est cette invisibilité qui rend le piratage important, et que les auteurs ne supportent pas.

VOTRE REGARD SUR

L’INDUSTRIE DU CINÉMA ?

CADREPlein

Si j'étais…

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emandez à Arnaud Métral quel est le verbe qu’il conjugue le plus réguliè-rement dans le cadre de ses fonc-tions chez Webedia et la réponse fuse instantanément : “s’adapter”. Que ce soit pour faire face à l’avène-

ment du mobile, à l’explosion de la vidéo ou aux nouvelles règles de consommation de contenus via les plateformes et les réseaux sociaux, sa mis-sion consiste à ouvrir en grand le champ des pos-sibles pour que Webedia progresse dans le même tempo que celui imposé par les nouveaux usages des internautes. Ce qui consiste à se réinventer un peu chaque jour, tant sur le fond que sur la forme. Pour y parvenir, le tout est de s’appuyer sur une organisation sans faille, et l’intéressé n’en démord pas, Webedia est un modèle du genre. « En déployant des pôles d’experts dédiés à chacun des réseaux sur lesquelles nous créons du contenu nous nous donnons les moyens d’être réactifs et perfor-

mants quelles que soient les nouvelles “gram-maires” que nous devons intégrer », déclare-t-il. Comme par exemple faire court, ludique et ins-tantané sur Snapchat ; favoriser le live sur Facebook (ou chaque live atteint entre 30 000 et 100 000 vidéos vues), pousser la présence d’AlloCiné sur la plateforme (la marque est pas-sée en deux ans d’1 million de vidéos vues par mois à 30 millions), ou sur YouTube (plus de 15 millions de vues grâce aux productions mai-son) ; mettre en œuvre une stratégie cohérente et unifiée pour les applis mobile du groupe ; mais aussi développer les technologies et outils de pilo-tage adaptés ; et garantir le déploiement rapide de toutes ces nouveautés sur tous les sites à l’interna-tional… La démarche est la même lorsqu’il s’agit d’imaginer de nouveaux modèles de monétisa-tion en e-commerce ou dans les services BtoB à destination notamment des exploitants de salles de cinéma, pour lesquels Webedia propose la ges-tion de leur billetterie, de leurs sites, applications, et de leurs ventes en ligne. Arnaud Métral se posi-tionne en gardien de l’agilité du groupe, prompt à lui donner les ressources nécessaires pour tisser sa toile sur le Web.

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En regroupant les expertises médias de Webedia et data de Camp de Bases, Webedia Data Services propose une offre unique couvrant toute la chaîne de la data (stratégie, collecte, activation, repor-ting et analyse) pour faire converger les stratégies “CRMédia” tout au long du parcours client, via une DMP disponible en mode SaaS, « Quintessence ». Cette offre complète celle d’ores et déjà proposée par Webedia Brand Services autour de la création de contenus et d’audiences pour des annonceurs. Nous

travaillons sur l’ensemble des données issues de l’écosystème Webedia, en intégrant la partie analy-tics, la partie écoute sociale via Sémantiweb et la par-tie réseaux sociaux avec Nuke Suite, ce qui dépasse très largement les tableaux de bord classiques utilisés par les marques qui, souvent, ont une connaissance très parcellaire de leurs clients. Grâce à ce savoir-faire en hyperpersonnalisation nous sommes à même d’élaborer des parcours de contenu spécifiques à chaque utilisateur de nos canaux de diffusion.

D'ÉDITEURParole

ARNAUD MÉTRAL dg en charge du publishing

C’EST PERFORMERS'adapter

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LE POINT SUR : WEBEDIA DATA SERVICES par Christophe Cousin


cbn _ Qu’est-ce qui motive la montée en puissance du content marketing chez Webedia ? r aphaël gr andemange _ Notre conviction est que le marketing de demain passe par la maîtrise de la production et de la distri-bution du contenu. Il est désormais prouvé que le content marketing est un levier d’ac-quisition et de performance extrêmement efficace, capable de remplir les objectifs que se fixent les annonceurs, à savoir générer du trafic, favoriser l’engagement des inter-nautes et booster les ventes online et offline. Notre ambition est donc de réinventer les marques par le contenu, en conciliant le monde de la création et de la data.

cbn _ Comment se structure l’activité de Webedia Brand Service ?raphaël grandemange _ Elle s’appuie sur une équipe de 300 personnes et s’articule autour de 4 métiers : le conseil, la création de contenu, l’engagement et la data. Une profondeur de services qui, il faut bien le reconnaître, n’était pas correctement identifiée par les annonceurs jusqu’il y a six mois. Nous avons donc refondu notre offre afin d’être clairement perçus non plus comme un simple spécialiste de la pro-duction de contenu mais comme une agence full service qui intègre l’ensemble des métiers. Notre ambition est d’investir sur cette partie services pour prendre très vite des parts de mar-ché et consolider notre position de référent du secteur. Nous sommes d’ailleurs actuellement dans une très bonne dynamique puisque l’ac-tivité du pôle, qui représentait 27 % du chiffre d’affaires du groupe en 2015, passera à 30 % en fin d’année.

cbn _ Vous souhaitez devenir le premier acteur de la Brand Tech française, quels sont vos atouts pour y parvenir ? raphaël grandemange _ La Brand Tech, c’est avant tout un état d’esprit qui se traduit par la maîtrise des dynamiques à la fois créatives, ana-lytiques et technologiques. Ma conviction c’est qu’aujourd’hui le partenaire idéal pour accom-

LE DIRECTEUR GÉNÉRAL DE WEBEDIA BRAND SERVICES ENTEND FAIRE DU GROUPE LE PREMIER ACTEUR DE LA BRAND TECH FRANÇAISE EN CONCILIANT CRÉATION ET DATA AU SEIN D‘UNE OFFRE FULL SERVICE.

RÉINVENTER LES MARQUES PAR

LE CONTENU

RAPHAËL GRANDEMANGEdirecteur général de webedia brand services

BRAND TECHEntretien


permettant la veille, la gestion de production et la distribution de contenus, ainsi que le suivi des performances de nos dispositifs.

cbn _ L’international est également un élément prépondérant de votre offre …raphaël grandemange _ C’est évidemment un enjeu clé lorsque l’on s’adresse à des groupes qui ont des activités internationales, et c’est une composante de différenciation supplémen-taire vis à vis de la concurrence. Aujourd’hui, grâce au rachat d’Edit-Place nous sommes en mesure d’accompagner nos clients dans la pro-duction de milliers de contenus en plus de 40 langues dans des délais très courts grâce à sa marketplace réunissant plus de 3 000 profils de rédacteurs et traducteurs. Nous avons par ail-leurs une présence dans 10 pays où nous avons une offre consistante de services.

cbn _ Pour finir, quels sont selon vous les écueils qui freinent le déploiement du content marketing ?raphaël grandemange _ La mesure de l’efficaci-té est le principal challenge auquel nous faisons face. Nous travaillons sur des dispositifs qui, par nature, sont très complexes à mesurer et nous ne pouvons pas nous reposer sur le last clic car c’est le pire ennemi du contenu. À nous de trouver un système qui permette d’attribuer la bonne valeur à chaque action d’une campagne. C’est un travail ad hoc à mener avec chaque client, et c’est une des raisons qui nous ont motivés à muscler notre approche sur la partie analytics.

pagner les annonceurs est un groupe comme le nôtre, qui leur propose un guichet unique pour piloter leur stratégie de content marketing. Même si la technologie prend de plus en plus de place, nous opérons sur un business de talents. Nous n’hésitons donc pas à muscler notre équipe créative - qui représente aujourd’hui 10 % de l’effectif - pour imaginer des dispositifs origi-naux qui s’inscrivent dans une dimension data-driven. Notre valeur ajoutée se situe dans notre savoir-faire de publisher, de compréhension des audiences et individus (« consumer knowledge ») et dans notre capacité à réinjecter ces compé-tences dans la création pour qu’elle soit la plus efficace possible. Nous lançons d'ailleurs en pa-rallèle une offre de formation dans les métiers du digital et du content marketing à destination des entreprises, "Webedia Learning".

cbn _ Vous n’êtes pas les seuls à vous inscrire dans cette dynamique… raphaël grandemange _ C’est vrai, mais ce qui nous distingue de la concurrence c’est notre maî-trise de la technologie. Nous y avons massive-ment investi en développant à la fois nos propres outils et en faisant des acquisitions qui nous per-mettent de proposer au marché une offre iné-galée. Nous nous sommes ainsi dotés cette an-née d’un département Data Services grâce à la prise de participation majoritaire dans la société Camp de Bases, dédiée à l’accompagnement des stratégies datamarketing de nos clients. Et par ailleurs, grâce à l’acquisition de Sémantiweb, nous nous sommes équipés d’une technologie exclusive d’écoute du web nous permettant de démultiplier la pertinence de nos contenus.

cbn _ Avec le rachat de Nuke Suite vous avez également entamé le développement de votre offre de solutions auto-administrées, Webedia Technologies. Quel est le sens de cette orientation ?raphaël grandemange _ Une de nos missions pour réinventer les marques par le contenu c’est de trouver une nouvelle façon de nous organiser afin de répondre au mieux au niveau de matu-rité très hétérogène de nos clients. L’intégration de Nuke Suite nous permet de proposer à ceux qui le désirent une plateforme de gestion des pu-blications sociales, en leur garantissant une pro-duction de contenus encore plus collaborative, et d’intégrer de nouvelles possibilités telles que le social CRM. Webedia Technologies, ce sont aujourd’hui différentes solutions propriétaires

“ CE QUI NOUS DISTINGUE DE LA CONCURRENCE, C’EST NOTRE MAÎTRISE DE LA TECHNOLOGIE ”

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uand BNP Paribas décide de lan-cer son modèle de banque en ligne Hello bank! à l’été 2013, elle ne choisit pas la facilité puisque le secteur est déjà très encombré. De cette difficulté la nouvelle marque décide pourtant de faire un atout

en prenant le parti de se différencier de la concurrence en adoptant un positionnement lifestyle qui s’inscrit dans les nouveaux usages de la mobilité. Sa signature publicitaire “mobile comme vous” résume à elle seule la philosophie de la marque. Lancée autour de quatre valeurs : la simplicité, la sécurité, l’hu-main et le côté smart - puisqu’elle offre toute la gamme de produits de BNP Paribas – Hello bank! a été pensée autour d’un écosystème marketing qui optimise son paid et owned media. « Il ne suffit pas aujourd’hui de dépenser de l’argent dans les médias mais également de produire du contenu et faire en sorte qu’il soit

suffisamment intéressant pour être partagé afin d’optimiser nos budgets et nos coûts d’acquisi-tion », déclare Ariel Steinmann, Directrice Marketing et Communication d'Hello bank!. Préemptant les territoires du mobile, de l’inno-vation et de la musique, la marque confie à Webedia la conception du magazine online “Hello life” pour répondre à toutes les questions que se posent les internautes sur la gestion quo-tidienne de leur argent (patrimoine, banque en ligne, immobilier, fiscalité, la famille…). Chaque mois une équipe dédiée d’une dizaine de journa-listes publie 50 articles dont quelques-uns abordent avec humour des thèmes plus légers : les stars et leurs maisons incroyables, l’histo-rique des visuels sur les billets de banque… « Nous sommes dans une logique média où la marque cherche à générer une audience via le réfé-rencement naturel et les réseaux sociaux », déve-loppe Ariel Steinmann. Et la formule fonc-tionne. « Après deux ans d’existence, le site enre-gistre plus de 3 millions de visites dont la moitié sur mobile, 1 700 articles ont été publiés et notre chaîne YouTube compte 7 000 abonnés », pour-suit-elle. Et surtout, fin 2015 Hello bank ! possé-dait 237 000 clients .Ce succès a poussé le groupe bancaire à lancer il y 6 mois le pendant d’Hello life pour BNP Paribas, le magazine “Le Mag”, aujourd’hui inclus dans le site mabanque.bnpparibas. Plus informatif qu’Hello life, celui-ci sert davantage les enjeux CRM de l’établissement bancaire.

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AVEC SON MAGAZINE “HELLO LIFE”, LA BANQUE EN LIGNE DU GROUPE BNP PARIBAS BOUSCULE LES CODES BANCAIRES PAR UNE APPROCHE CONTENT LIFESTYLE RAFRAÎCHISSANTE.

HELLO BANK !SE RÉINVENTE EN MÉDIA

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par les célébrités et les influenceuses, l’informa-tion via des articles news et tendances, et l’exper-tise des équipes. « Depuis ses débuts nous avons clairement fait évoluer le positionnement du site vers un traitement axé influenceuses car elles sont les nouvelles icônes des millenials », déclare Delphine Buchotte, Directrice Communication et Digital de L’Oréal Paris France. Positionnement récemment renforcé par la création en partena-riat avec YouTube de Beauty Tube, la première école de coaching de youtubeurs beauté. « Nous sommes parvenus à créer un storytelling pérenne en fidélisant notre audience à travers un contenu divertissant », poursuit Delphine Buchotte. Une manière intelligente de renforcer la présence à l’esprit de la marque et par là même les intentions d’achat de ses clientes.Avec cette approche brand publishing L’Oréal Paris répond par ailleurs au défi posé par les adblocks et l’explosion du mobile, qui représente aujourd’hui 50% du traffic du site. « Signe que nous sommes dans le vrai, le taux de rebond du site est assez bas et son taux de revisite inversement assez élevé », insiste Delphine Buchotte.

AVEC LE SITE GET THE LOOK, LE GROUPE COSMÉTIQUE RENFORCE PAR LE CONTENU SON INFLUENCE SUR LES MILLENIALS.

EN MODEGLAMOUR

Webedia investit près de 15 % de son chiffre d’af-faires dans les outils et solutions IT, et emploie plus de 200 ingénieurs et développeurs. Avec Webedia Technologies, nous développons une offre 100 % SaaS en nous appuyant sur des actifs technologiques qui ont fait leur preuve au sein du groupe, ou sur des acquisitions ciblées qui permettent de compléter notre offre. A terme, ces actifs couvriront toute la chaîne de veille sur les contenus, l'identification des tendances et

des thématiques, la production des contenus, la distribution, la monétisation de la data associée et l’analyse de leur performance Plus de cent clients utilisent déjà nos solutions de gestion de contenu. Avec l’acquisition récente de Nuke Suite, nous complétons nos savoir-faire et pas-sons une nouvelle étape en proposant une offre totalement libre-service à nos clients, très com-plémentaire à nos offres sur-mesure autour du content marketing.

L’ORÉAL

ancé il y a 4 ans par L’Oréal Paris, le site Get the Look avait à l’origine vocation de couvrir le tapis rouge du Festival de Cannes, dont le groupe est un parte-naire fidèle. Son succès d’audience (10 millions de visiteurs uniques depuis

2012 avec un pic à 4 million sur l’année 2015) lui vaut aujourd’hui d’être reconnu par ses lectrices comme un média de référence sur l’actualité mode/beauté des stars et des influenceurs du moment. L’ADN du site repose sur quatre items : la proximité avec les lectrices, le glamour incarné

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LE POINT SUR : WEBEDIA TECHNO LOGIES par Antoine Hermite, Directeur Technologies et Innovation

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ésormais premier lieu d’interac-tions sociales entre les internautes, les forums, blogs et autres réseaux sociaux représentent une mine d’or en terme d’informations pour qui sait les exploiter. C’est en partant de ce postulat et poussées par le désir

d’apporter une dimension très marketing à l’uni-vers de l’e-réputation que Sonia Lecommandoux et Virginie Barbieri, fondatrices de Sémantiweb (ci-dessus), passent au crible depuis cinq ans la voix des internautes pour mieux cerner leurs attentes et leurs usages. « Ce que nous proposons aux annonceurs c’est une lecture sémantique et un décodage marketing outillé des échanges sponta-nés du web afin de leur donner de la valeur straté-gique et les rendre opérationnels pour l’entre-prise », confie Virginie Barbieri.L’offre de l’agence s’articule autour de trois briques : l’e-listening, ou audit conversationnel, permettant d’écouter et de décoder ce que disent les consommateurs sur le Web, Insight Track, une suite logicielle basée sur une interface de suivi de conversations sur les médias sociaux, et du conseil en data expertise et consumer content.

Pour arriver à ses fins, l’agence s’appuie sur un savoir méthodologique spécifique porté par une approche sur-mesure auprès de ses clients. « En smart data, ce qui compte ce n’est pas le volume de données traitées mais leur représentativité et leur interprétation », poursuit Virginie Barbieri. À partir d’algorithmes sémantiques de structu-ration automatisée de la data, l’agence déploie donc une technologie propriétaire qui lui per-met de suivre l’évolution des conversations sur les dix dernières années en s’appuyant sur des bases de données couvrant 90 % de qualification sociodémographique. Les annonceurs sont ainsi capables de mettre en perspective les données avec des références sectorielles et de cibles, et ainsi d’enrichir leur stratégie marketing et digi-tale avec des contenus nouveaux, en adéquation avec les attentes des consommateurs.

DSONT DANS LES CONVERSATIONS DES

INSIGHTS CLIENTSLes vrais

L’ANALYSE SÉMANTIQUE DES ÉCHANGES SPONTANÉS DU WEB EST LE GAGE D’UNE EFFICACITÉ ACCRUE DE SA STRATÉGIE SOCIAL MARKETING.

LISTENINGSocial

INTERNAUTES

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hez Danone, l’ouïe est un sens tout aussi important que le goût. Entendez par-là que le géant ali-mentaire apporte une importance au moins aussi grande à ce que racontent les consommateurs sur ses produits qu’au goût qu’ils leur

trouvent. En matière de e-listening, le groupe a un appétit d’ogre et passe chaque jour au peigne fin des millions de conversations sur le web concernant chacune de ses marques et les sujets food, santé, boisson et enfants, qui sont dans le top ten des items les plus discutés dans le monde. Entre autres objectifs de cette démarche, la recherche d’insights consommateurs est cen-trale pour les équipes marketing du groupe. Mieux comprendre les sujets qui sont discutés, liés à ses métiers, mais aussi par qui et où ces sujets sont le plus abordés lui permet de mieux orienter la communication de ses marques. S’il sollicite plusieurs prestataires pour l’aider à interpréter ces contenus conversationnels, il noue depuis deux ans un lien particulier avec l’agence Sémantiweb. « La plupart du temps lorsque l’on fait de l’écoute sur le web, c’est plutôt à l’aveugle », déclare Christian Veysseyre, Directeur de la Social Media Intelligence chez Danone. « On sait ce qui est dit, mais pas précisé-ment par qui. Or, ce qui fait la force de

Sémantiweb, c’est leur capacité à qualifier cette conversation. Façonner les datas récoltées afin de délivrer une recommandation marketing est une spécificité que l’on ne retrouve pas beaucoup ail-leurs », argumente-t-il. Jusqu’à présent utilisée essentiellement par la division Danone Produits Frais, l’expertise de l’agence a par exemple contribué au nouveau positionnement d’Activia porté par la signature “Live InSync”, soit “Vivre en phase”, qui traduit la nouvelle ambition de la marque : donner de l’inspiration aux femmes pour exprimer leur potentiel, à travers le vecteur de l’émotion. Autre exemple, « sur un produit “enfant”, l’ana-lyse des éléments sémantiques nous a permis de nous rendre compte que la cible que nous devions viser était plus jeune que celle que l’on imagi-nait », révèle Christian Veysseyre. « La souplesse d’esprit est d’ailleurs une qualité recommandée lorsque l’on analyse les contenus conversation-nels spontanés des internautes, car c’est une approche totalement inductive et il ne faut pas avoir peur d’être surpris par les enseignements qu’on en retire ».

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LE E-LISTENING PERMET AU GROUPE ALIMENTAIRE DE MIEUX ORIENTER LA COMMUNICATION DE SES MARQUES.

à l’écouteDANONE

DU WEB SOCIAL

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ARCHISOCIALEInterview


cbn _ L’influence est aujourd’hui un levier clé en communication, en quoi la création du label Talent Web répond-t-il à ce nouvel enjeu ?thierry boyer_ Talent Web est l’entité qui réu-nit les activités de tous les talents de Webedia en France, au Brésil, en Allemagne et en Espagne. Ils représentent plus de 2 milliards de vidéos vues par mois, et 350 millions d’abonnés dans le monde. En France, le label est le premier réseau de chaînes sur YouTube en concentrant 96 millions d’abonnés et plus de 700 millions de vidéos vues mensuelles. Sa création en sep-tembre dernier répond à notre volonté de créer un cercle vertueux en donnant plus de moyens à

nos influenceurs pour qu’ils créent des contenus de qualité à même de séduire les annonceurs dési-reux de s’y associer.

cbn _ Concrètement, quel rôle jouez-vous auprès de vos talents ?thierry boyer_ Tous ont besoin d’être accompa-gnés et financés pour laisser libre cours à leurs desiderata artistiques, qui sortent de plus en plus du seul cadre de YouTube. Aujourd’hui la plupart sont à la fois auteur, réalisateur, producteur, scé-nariste… nous mettons donc à leur disposition les moyens nécessaires en terme de production pour qu’ils se concentrent sur l’artistique.

cbn _ Comment gérez-vous l’attrait des marques pour ces talents ?thierry boyer_ Ils génèrent de telles audiences que ce sont presque des médias à eux tout seuls. Rendez-vous compte que Cyprien va bientôt fêter ses 10 millions d’abonnés ! Par conséquent énor-mément de marques les courtisent, car ils sont les premiers prescripteurs chez les Millenials. Mais la règle pour collaborer avec un influenceur est de

RÉUNIS AU SEIN DE TALENT WEB, LES YOUTUBEURS LES PLUS INFLUENTS DU MOMENT ÉTENDENT LEUR TERRAIN DE JEU HORS DU NET.

THIERRY BOYERdirecteur général de webedia productions

SONT DES MÉDIAS À EUX TOUT SEULS

TALENTSNOS

ARCHISOCIALEInterview


respecter son univers. Car tout part du projet artis-tique et la marque doit être capable de s’y intégrer en participant à sa réalisation, sans chercher un storytelling qui n’y a de toute façon pas sa place.

cbn _ Vous vous tournez aujourd’hui vers de nouveaux médias comme l’événementiel, la TV, le cinéma… thierry boyer_ Nous travaillons effectivement sur différents projets : une fiction TV française avec Norman et Cyprien en 10 épisodes qui sera diffusée l’an prochain sur TF1, mais également des projets de production TV sur les thématiques enfant, humour et eSport, ou encore des pro-grammes TV brésiliens mettant en scène des influenceurs locaux qui seront proposés par des diffuseurs TV nationaux. Nous avons par ailleurs mis un pied dans le cinéma en coproduisant avec Gaumont le premier long métrage coécrit par un youtubeur - Kemar - et dans lequel joueront une dizaine de nos talents.

cbn _ Comment expliquez-vous l’attrait des chaînes TV pour ces nouveaux talents ?thierry boyer_ Cyprien, Norman et Squeezie, qui forment le trio de tête des youtubeurs fran-çais, ont de tels taux d’engagement que leur sta-tut s’étend aujourd’hui bien au-delà de la com-

munauté YouTube. Ils sont clairement devenus mainstream. Or que cherchent aujourd’hui les chaînes TV sinon à rajeunir leur audience ? Pour elles, ces talents sont une aubaine.

cbn _ Avec Talent Web Events vous faites jouer les synergies avec les différents actifs du groupe Webediathierry boyer_ En mutualisant nos ressources nous ne faisons qu’accroître l’influence de nos supports, c’est évident. Le dénominateur com-mun à l’ensemble des entités entertainment du groupe est la passion. Lorsque vous réunissez plu-sieurs dizaines de milliers de personnes lors d’une compétition ESWC et que vous la transformez en spectacle vivant en y intégrant des influenceurs sous forme d’animation ou de guest, vous démo-cratisez la cible est allez chercher un reach plus important. Et ce qui est vrai pour la France l’est aussi pour l’international.

cbn _ Le merchandising est-il un nouvel eldorado pour les youtubeurs ? thierry boyer_ C’est en tout cas un domaine où Ils superforment. Dans l’édition, où nous avons noué un partenariat avec les éditions Michel Lafon, nous avons enregistré des succès colos-saux : le livre “ Icônne ” de Natoo (2,9 millions d’abonnés sur YouTube, NDLR) s’est par exemple vendu à plus de 400 000 exemplaires ! Le manga “ Ki & Hi ” scénarisé par Le Rire Jaune (3,2 mil-lions d’abonnés) et sorti fin octobre a dépassé les 70 000 ventes en quinze jours. Le livre de recettes FastGoodCuisine (1,5 millions d’abon-nés) a été tiré à 40 000 exemplaires… Au Brésil, nous sommes même allés jusqu’à éditer un al-bum Panini réunissant les plus gros youtubeurs locaux ! L’explication de ce succès vient du fait que ce sont des personnages un peu virtuels que leurs fans n’ont pas trop l’occasion de croiser. S’identifier à eux par des produits dérivés est donc un moyen de s’en rapprocher.

cbn _ Pourrait-on voir un jour un youtubeur devenir l’égérie d’une marque ?thierry boyer_ Bien sûr. Plusieurs projets sont en cours de réflexion. cbn _ Pour finir, à combien d’année estimez-vous la durée de vie d’un influenceur ?thierry boyer_ C’est une question à laquelle Cyprien a déjà donné un élément de réponse en affirmant qu’il voudrait être le premier retraité youtubeur.

“ LA RÈGLE POUR COLLABORER AVEC UN INFLUENCEUR EST DE RESPECTER SON UNIVERS ”

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a sortie de la nouvelle édition de FIFA est chaque année un rendez-vous qui dépasse la sphère des passionnés du jeu vidéo. Une effervescence savamment orchestrée par Electronic Arts, l’éditeur du jeu, qui actionne à merveille les leviers de la communication digitale et

événementielle pour doper la dynamique des ventes. Car outre la campagne média classique exploitant le pouvoir d’attraction de ses ambassa-deurs (cette année Anthony Martial, James Rodriguez, Eden Hazard et Marco Reus) et le relais de la presse, la force d’EA Sports pour FIFA est d’avoir fédéré une communauté de joueurs grâce à Internet et les réseaux sociaux, et de s’ap-puyer sur des leaders d’opinion toujours prompts à promouvoir le jeu lorsque l’occasion se présente. La maîtrise de cette stratégie d’influence garantit à l’éditeur un public de fans acquis à sa cause qu’il engage à la moindre de ses prises de parole, le lan-cement annuel du nouveau FIFA étant bien enten-du le point d’orgue de sa stratégie.Depuis des années tout le gratin des people, médias, influenceurs et sportifs se réunissait pour célébrer l’événement lors d’une soirée rassemblant près d’un millier de personnes chargées de donner un maximum d’écho au jeu à travers les médias et les réseaux sociaux. « Mais l’événement prenant une ampleur de plus en plus importante, cela devenait compliquer de satisfaire toutes les communautés le jour J »,explique Dominique Cor, Directeur Général France et Benelux d’Electronics Arts. Cette année, décision fut donc prise de fractionner le lancement autour de plusieurs temps forts « afin de construire un meilleur storytelling et faire en

sorte que chacun d’eux corresponde au public visé », ajoute Dominique Cor. Cette stratégie s’est maté-rialisée par la mise en place d’actions spécifique-ment dédiées à ces prises de parole clés, avec le concours de Webedia Productions. 4 livestreams démo animés par plusieurs talents youtubeurs ont été tournés au sein de l’eSport Arena de Webedia autour du lancement de la sortie de la démo le 12 septembre. Un rendez-vous plébiscité par les internautes puisque 700 000 vues ont été enregis-trées en cumulé sur les différent réseaux diffu-seurs tels que Twitch et YouTube.Désireux de pouvoir créer des contenus frais exploitables dans la durée pour nourrir la curio-sité des joueurs jusqu’à la période de Noël, EA a enregistré le tournage du « Tournoi des célébri-tés », rendez-vous obligé durant lequel influen-ceurs et VIP (le boxeur Toni Yoka, Malik Bentalha, Guillaume Pley…) se sont affrontés sur la chaîne Cyprien Gaming. Résultat : 1 million de vues à date en cumulé. La suite des festivités s’est étalée lors de la « FIFA Xperience », événement organisé sur 3 jours du 26 au 29 septembre avec une jour-née presse et célébrités conclue par la soirée offi-cielle au Cercle Cadet à Paris, une journée réser-vée aux influenceurs/youtubeurs retransmise en live sur le Twich d’EA France, et une après-midi « kids days » au même endroit avec Cyprien et Squeezie en guest stars, ponctuée par un soutien à l’association d’Omar Sy « Cé Ke du Bonheur » en faveur des enfants hospitalisés .Dominique Cor considère la nouvelle stratégie payante puisque le jeu FIFA 17 s’est d’ores et déjà écoulé à plus d’1 million d’exemplaire dans l’Hexagone.

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Tournoi des Célébrités FIFA 17 sur la chaîne Cyprien Gaming - de gauche à droite : Cod Jordan, Tony Yoka, Cyprien, Oli, Bigflo et Squeezie.


our promouvoir la diffusion de la nou-velle saison de The Walking Dead sur son antenne, OCS a fait appel à Norman, 2e youtuber de France, pour réaliser une

vidéo événementielle. Fan de la série, l’humo-riste s’est inspiré de l’univers de la fiction et de ses personnages principaux pour créer un contenu court d’un nouveau genre sur sa chaîne. En moins de 5 jours, la vidéo a obtenu plus de 5 millions de vues, un record exception-

& CIETalents

l’occasion de la sortie du nouvel opus de la licence Just Dance, Ubisoft s’est asso-cié à la première youtubeuse de France, Natoo (3 millions d’abonnés), avec une

chanson originale imaginée et interprétée par la jeune artiste. Cette collaboration inédite a donné lieu à un clip musical dans lequel ses fans ont été invités à figurer. Diffusé sur la chaîne officielle de Natoo, il a généré un nombre record de 3,9 millions de vues en moins de 4 jours, et plus de 800 000 likes du clip et du jeu sur Facebook. En relayant des contenus exclusifs liés au clip (vidéo de la chorégraphie liée à la chanson, making of) sur sa chaîne YouTube de Just Dance France, Ubisoft a obte-nu plus d’1,3 millions de vues .

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Pnel, et près de 300 000 likes. Norman a égale-ment su faire monter le buzz en amont sur ses réseaux sociaux : sa vidéo du « mannequin challenge zombie » a atteint plus de 10 millions de vues sur Facebook en à peine 10 jours !

UBISOFT / NATOO

OCS / NORMAN FAIT DES VIDÉOS

DES MARQUES INFLUENCE

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ATTRACTIONMobile

e mobile consacre la personnalisation et l’approche centrée client à tous les niveaux, obligeant les entreprises à repenser leurs modèles marketing et organisationnels. Webedia n’échappe pas au mouvement et devant ce nouveau

paradigme Olivier Cambournac, Directeur géné-ral adjoint en charge des activités mobile du groupe, n’a qu’un seul credo : accompagner le développement des usages. « La tâche est rendue complexe par leur évolution constante que ce soit sur Android ou iOS », admet-il. « Dans l’univers applicatif les utilisateurs sont par exemple bien plus engagés que sur le web (temps passé, récurrence des visites, ndlr), ce qui implique que nous devons adopter une double logique : de personnalisation en adaptant nos contenus en fonc-tion du comportement spécifique de chacun, et ser-vicielle ». L’étude de l’historique et du comporte-ment de navigation des utilisateurs est scrupuleusement analysée par les experts qui composent le département mobile de Webedia afin d’ajuster la pression des push qui peuvent être adressés aux utilisateurs d’applications du groupe. La contextualisation des contenus étant dans ce cadre-là un levier essentiel pour favoriser l’engagement des individus. Sur l’approche servi-cielle, Webedia multiplie les initiatives. Surfant sur le développement de la consommation de TV

à la demande par les Français, le groupe a lancé en septembre l’application AlloCiné Home. Sortie sur iOS et Android, elle permet de savoir sur quelle plateforme trouver un film ou une série donnée à télécharger légalement, en passant en revue les offres de nombreux acteurs comme iTunes, Netflix, Google Play, SFR, Orange, CanaPlay, MyTF1 VOD ou encore Fnac Play. « Dans l’esprit, l'application doit pouvoir répondre immédiatement à ceux qui demandent "aide-moi à trouver un film à regarder chez moi" et "dis-moi où le voir" », explique Olivier Cambournac.Un comparatif des tarifs s'affiche pour chaque œuvre lorsque celle-ci est disponible sur plu-sieurs services, la base de données étant mise à jour de façon quotidienne. « Les premiers chiffres sont très encourageants et nous devrions atteindre 300 000 téléchargements d’ici à la fin 2016 », se réjouit Olivier Cambournac.2017 verra également apparaître des accès en premium sous la forme d’abonnements. L’utilisateur d’AlloCiné aura par exemple accès à des vidéos off line qu’il pourra regarder de n’im-porte où depuis son mobile sans souci de connexion, ainsi que des vidéo HD et des conte-nus sans publicité. La question de savoir à quel tarif commercialiser l’offre pour combler le manque à gagner en chiffre d’affaires publici-taire n’est pas encore tranchée, plusieurs options sur le prix et et la périodicité de l’offre étant actuellement testées. « À terme, toutes nos appli-cations proposeront des services premium », pré-cise toutefois Olivier Cambournac. Dernière innovation prévue l’an prochain et pas des moindres, la refonte des applications des talents du groupe, tel que Cyprien, Norman, Natoo, etc. Ne devraient être concernés que ceux qui dépassent le million d’abonnés sur YouTube. Ce qui en fait déjà près d’une quinzaine.

LACCOMPAGNER LE DÉVELOPPEMENT DES USAGES DES INTERNAUTES EST LE MEILLEUR MOYEN DE SUSCITER LEUR ENGAGEMENT.

ÊTRE CONSUMER CENTRIC OU NE PAS ÊTRE

OLIVIER CAMBOURNACdga en charge des activités mobile

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quoi tient le succès d’un film au box office ? Si producteurs et distribu-teurs détenaient la formule magique, cela se saurait. Plutôt que d’espérer un hypothétique alignement parfait des planètes, 20th Century Fox France a décidé cette année de forcer le des-

tin en confiant deux de ses blockbusters aux mains expertes des équipes de Webedia afin de convaincre les spectateurs de se précipiter en salles pour les voir. « À chaque nouvelle sortie, notre objectif est de faire en sorte qu’un maxi-mum de gens aillent voir le film la première semaine car c’est elle qui lance sa dynamique », avance Frédéric Krebs, Directeur marketing de 20th Century Fox France. D’où le besoin d’in-suffler un sentiment d’urgence dans l’esprit des spectateurs afin de réduire autant que possible l’étendue du choix qui lui est offert. « Nous sommes en permanence à la recherche du meil-leur moyen de leur faciliter l’accès à la séance »,

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poursuit Frédéric Krebs qui, pour la sortie d’“Independence day : resurgence”, en juillet dernier, a misé sur le dispositif “Rush Hour” conçu avec Webedia. Ue technologie opérée en programmatique grâce aux outils d’achat de Tradelab qui permet, via des formats bannières et interstitiels, l’affichage géolocalisé, et en temps réel, des prochaines séances d’un film à proximité auprès des mobinautes visitant les applications du web français, dont AlloCiné. « Nous avons adressé plus d’un million de mes-sages aux cinéphiles que nous avions identifiés comme susceptibles d’être tentés par le film », précise Frédéric Krebs. « Soit à peu de chose près le nombre d’entrées du film en première semaine », sourit-il, en évitant d’attribuer ce score aux seuls bienfaits de l’opération… « Je retiens du dispositif son indéniable précision, mais il nous faut à mon sens être plus créatifs sur le contenu que nous adressons si nous voulons, à l’avenir, accroître son efficacité ». De la créativité, la maison de production n’en a pas manqué en revanche pour promouvoir “Deadpool”, anti-super héros totalement déca-lé de la galaxie Marvel, qui a séduit 3,7 millions de spectateurs en France en début d’année. « Afin de coller au plus près de la personnalité sul-fureuse du personnage, nous l’avons laisser prendre le contrôle de sa page Facebook en confiant aux équipes de Webedia le soin de l’in-carner sur les réseaux sociaux », explique Frédéric Krebs. Une initiative qui a bousculé les codes du genre dans l’univers du cinéma et qui a été saluée comme l’une des plus réussies de l’année par les internautes.

CULTIVEsa réactivité

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eSPORTEnquête

PLUS FORTPLUS HAUT,e Sport

il ne fallait retenir qu’une seule image pour illustrer l’impact de la déferlante eSport dans l’Hexagone ces derniers mois, ce serait celle-là : Bora Kim, alias YellOwStaR, en une du « Magazine L’Équipe » du 19 no-vembre dernier, avec ce titre que l’on pourrait croire prémo-nitoire : « le PSG est à lui ».

Après avoir été l'un des plus grands noms de League of Legends, succès planétaire des jeux vidéo, le jeune homme tout juste âgé de 24 ans vient d'être propulsé directeur sportif de la sec-tion eSport du PSG, inaugurée en grande pompe il y a deux mois (cf. p. 45). N’y voyez pas qu’un simple coup de com’, c’est une petite révolution. Qu’une personnalité connue des seuls fans de la discipline fasse la une

d’un titre grand public en dit long sur la montée en puissance de l’eSport en France et sur la volon-té de ses promoteurs de le rendre mainstream.Sa reconnaissance officielle par les pouvoirs publics obtenue grâce à l’adoption du projet de loi pour une « République numérique » en mai dernier a donné un véritable coup de boost à tout un écosystème qui n’attendait que cela pour élargir l’audience d’une discipline que suivent déjà 7,5 millions de français et bâtir un modèle économique pérenne. D’autant que la tendance n’est pas prête de s’inverser puisque l’on estime le nombre de Français convertis à l’eSport à près de 10 millions d’ici 2020.Les revenus générés par le secteur en France sont quant à eux estimés à 22,4 millions de dol-lars pour l’année 2016 selon une étude réalisée par PayPal et le cabinet Superdata. Ils devraient atteindre les 26 millions de dollars en 2017.

PLUS VITE,

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D’INTERNAUTES FRANÇAIS 11 ANS ET +, DÉCLARENT AVOIR ENTENDU PARLER DE L’ESPORT21M

DÉCLARENT SUIVRE L’ACTUALITÉ DE L’ESPORT7,5M

PRÈS DE

À l’échelle européenne, ces re-venus atteindraient 300 mil-lions de dollars cette année et on table sur un chiffre d’affaires aux alentours de 400 millions de dollars pour l’année 2018. Un marché certes encore ado-lescent comparé aux grandes disciplines sportives « tradi-tionnelles », mais qu’aucun groupe média ne semble plus vouloir ignorer. Car l’au-

dience qu’il draine derrière lui attire annon-ceurs et sponsors, séduits par l’idée de toucher un public jeune (75 % ont entre 18 et 34 ans) et au niveau d’engagement sans équivalent. Vivendi et le groupe Canal, TF1, L’Équipe, BeIN Sport, SFR Sport… Tout le monde y va de ses programmes.Webedia pour sa part, se bâtit un petit empire. Le groupe média français a récemment procédé à une série d'acquisitions lui permettant de contrô-ler une grande partie de la chaîne de valeur de cet écosystème, de l'organisation de compéti-tions (ESWC) à la production d'émissions télé en passant par la gestion de l'image de diverses stars du milieu (Bang Bang Management). Le groupe installé à Levallois-Perret s’est même offert le luxe de se doter d’une Arena dédiée aux joueurs de son équipe Millenium, l’une des plus connues et plus performantes au niveau européen, mais également à l’organisation d’événements “mai-sons” rassemblant la sphère influente du monde du gaming. Autre indicateur révélant que l’eSport gagne de plus en plus de terrain, les plus grands clubs de football européens ont ces derniers mois acquis des équipes d’eSport ou monté leur propre structure. L’enjeu pour eux est de faire connaître leur marque partout dans le monde en profitant de l’écho de la discipline, plus spécialement en Asie où l'eSport est non seulement très bien implanté mais vécu comme une religion. En France, preuve en est que l’eSport est désor-mais pris aux sérieux par les clubs, la Ligue de football professionnel (LFP) a récemment annoncé la création de la e-Ligue 1, son propre championnat de France de football virtuel, dont la diffusion a été confiée au tandem BeIN Sports-Webedia.À ce rythme-là, Panini pourrait sortir un album eSport plus vite qu’on ne le pense…

UN MARCHÉ ENCORE ADOLESCENT MAIS SUR LEQUEL TOUS LES GROUPES MÉDIAS VEULENT SE POSITIONNER

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LES PLATEFORMES VIDÉOS, SUPPORTS PLÉBISCITÉS POUR SUIVRE L’ESPORT*

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MONTANT GÉNÉRÉ PAR L’ESPORT EN FRANCE :

22,4 M€DE SPECTATEURS REGARDENT LES COMPÉTITIONS ESPORT EN FRANCE EN 2016

1,4M

LES FRANÇAIS QUI SUIVENT L’ESPORT Y CONSACRENT

DU TEMPS CHAQUE SEMAINE

ATTENDU EN 2017 :

26 M€

* TOP 10 basé sur les TOP des fans hardcore gaming

internautes fans de gaming fans de hardcore gaming

DE NOMBREUX SECTEURS LÉGITIMES POUR S’ASSOCIER À L’ESPORT*

Jeux vidéo

Informatique et tablettes

Périphériques d’ordinateur

Boissons

TV, TNT, Photo, Caméra, vidéo, audio

Abonnement mobile et internet

Jeux & Paris (en ligne ou physique)

Vêtements

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INTERNAUTES

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FANS DE GAMING

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FANS DE HARDCORE GAMING

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Étude Webedia eSport avec SSI, octobre 2016, réalisée auprès d'un échantillon représentatif de 2 300 répondants 11 ans et plus.

LE TOP 5 DES PERSONNALITÉS eSPORT LES PLUS CONNUES

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DE L'EXPERTL'œil

igure emblématique du secteur et fon-dateur de Millenium, que Webedia a racheté en 2014, Cédric Page, actuel Directeur général de Webedia Gaming, a les yeux qui pétillent lorsqu’il évoque l’avenir du eSport : « c’est certes un mar-

ché de niche du jeu vidéo, mais il enregistre une croissance qui ne laisse pas de place au doute : il va casser la baraque ! ». La discipline doit son essor à l’avènement du streaming. La possibilité de diffuser en direct des parties de jeux vidéo dans n’importe quel endroit du monde lui a permis d’unifier sa communauté et de consolider son business model. Le succès de la plateforme de video streaming Twitch, qui attire près de 10 millions de fans chaque jour, en est la meilleure illustration. « Mais c’est encore un marché très fragmenté, dominé par des passionnés et des sponsors spécialisés », précise notre expert.Tout l’enjeu pour Webedia est par conséquent de devenir un leader clairement identifié de l’eSport afin d’accroître son audience, d’atteindre le grand public et d’intéresser davantage de grandes marques pour mieux le monétiser. Tel est le sens du rapprochement avec Bang Bang

Management (structure spécialisée dans la représentation de talents eSport), de l’alliance nouée avec le PSG (voir page ci-contre) et du rachat d’Oxent, organisateur de l’ESWC (eSport World Convention) et propriétaire de la plate-forme Toornament, qui permet aux joueurs d’or-ganiser facilement des compétitions en ligne. « Nous prévoyons de faire passer l’ESWC à cinq tournois sur les douze prochains mois, dont deux se tiendront en Allemagne et au Brésil », poursuit Cédric Page. Son ambition est d’organiser de plus gros rassemblements qui s’apparentent davan-tage à des festivals sur lesquels Webedia pourrait inviter certains de ses influenceurs qui fédèrent une communauté de fans très large et ainsi tou-cher plus efficacement les millenials, cible favo-rite des annonceurs généralistes que ces derniers ont le plus grand mal à atteindre du fait de leur désintérêt pour la télé et la pub online.Concernant Toornament, Webedia travaille avec les éditeurs de jeux afin qu’ils intègrent la tech-nologie dans leurs titres. L’objectif est de démo-cratiser une discipline qui s’est jusqu’ici construite sur l’attractivité des joueurs profes-sionnels - qui se situent au sommet de la pyra-mide - en occultant la base, à savoir les “amateurs du dimanche” comme les appelle Cédric Page. Un réservoir de joueurs qui, à ses yeux, est le noyau sur lequel le marché doit désormais miser s’il veut se démocratiser. Enfin, l’entrain avec lequel les chaines TV s’em-parent du phénomène est l’ultime indicateur qui démontre que l’eSport est en passe d’entrée dans une nouvelle dimension : Canal +, TF1, la chaîne L’Equipe, le bouquet SFR Sport… nombreuses sont celles qui programment d’ores et déjà des émissions ou ont acquis les droits de retransmis-sion de certaines compétitions.

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S'OUVRIR

POUR ACCROÎTRE SA PORTÉE ET SÉDUIRE LES ANNONCEURS, LE MARCHÉ DOIT DÉMOCRATISER LA PRATIQUE D’UNE DISCIPLINE JUSQU’ICI RÉSERVÉE AUX SEULS PASSIONNÉS.

CÉDRIC PAGEdirecteur général de webedia gaming

À UN NOUVEAU PUBLIC

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oir les joueurs du PSG soulever un tro-phée est une image devenue courante. Mais il se pourrait que les deux der-niers remportés par le club pèsent bien plus dans la balance pour assoir la dimension internationale du club que la razzia effectuée ces cinq der-

nières années en football et en handball. Lors de la révélation de l’équipe Paris Saint-Germain eSport le 20 octobre dernier, le pré-sident Nasser Al-Khelaïfi avait fixé un objectif clair à ses nouvelles recrues, dont le français Lucas “DaXe” Cuillerier et le danois August “Agge” Rosenmeier, stars du jeu vidéo Fifa : « l’eSport est le futur de notre activité et de notre marque, vous n’avez donc pas le choix, vous devez gagner ». Message reçu 5 sur 5 par les deux néo-parisiens : le premier est devenu dans la foulée champion du monde en remportant à l’occasion de la Paris Games Week le tournoi Fifa 17 de l’ESWC, l’un des plus prestigieux au monde, et le second a triomphé de la Legia eSports Cup, une compétition organisée entre joueurs Fifa de clubs de football professionnels.

Le club ne pouvait espérer meilleure vitrine pour légitimer son ambition dans l’eSport, qui est tout sauf de façade. « Cette activité s’inscrit dans le projet porté depuis cinq ans par notre pré-sident de développer une marque internationale de premier plan en travaillant son élasticité », confie Fabien Allègre, directeur du merchandi-sing au sein du club. « Pour devenir une grande marque, il est capital de parler au plus grand nombre et d’aller parler aux nouvelles générations là où elles sont » poursuit-on au sein du club. Or, avec une audience de 250 millions de fans à tra-vers le monde, l’eSport est un nouveau terrain de jeu que les marques ne peuvent plus ignorer. Pour s’imposer dans la discipline, le PSG ne se contente pas comme certains clubs de sponsori-ser des joueurs, mais a choisi de construire une équipe from scratch et de s’associer à Webedia, à qui il confie sa licence, pour profiter de la puis-sance du nouvel eco-sytsème que le groupe s’est constitué. « Notre ambition est de fondre l’activité eSport dans l’identité globale du club et de créer des synergies avec les autres disciplines pour étendre son influence », développe Fabien Allègre.Les clés de la team sont confiées à un directeur sportif de 24 ans, Bora “YellOwStar” Kim, légende du jeu League of Legends. L’apprenti manager est notamment chargé de dénicher les joueurs les plus prometteurs pour permettre au PSG de rapidement rivaliser avec les meilleures équipes mondiales de League of Legends, dont le public est l’un des plus importants des jeux de eSport (+ 100 millions de joueurs) et sur lequel le club place ses plus gros espoirs pour accroître sa notoriété en Asie et aux États-Unis. En devenant le visage eSport international de Webedia, le PSG ne fait que renforcer l’im-pact de la promesse faite à ses fans : “Rêvons plus grand”.

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EN CONSTITUANT UNE ÉQUIPE ESPORT DE PREMIER PLAN, LE CLUB PARISIEN DÉVOILE UNE AMBITIEUSE STRATÉGIE DE CONQUÊTE DE NOUVEAUX FANS POUR ASSEOIR SA LÉGENDE.

CLUBCulture

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ONLINELE PSG CULTIVE SA LÉGENDE


ponsorisé par Orange, l'espace est constitué d’un amphithéâtre équipé spécialement pour accueillir des compétitions eSport, : une capacité d’accueil d’une centaine de per-sonnes, un câblage dédié aux set up

d’affrontement entre équipes, un casting desk pour les commentateurs en live sur nos WebTV… « Nous travaillons actuellement à un développement des fonctionnalités techniques permises à l’Arena, avec de nouveaux équipe-ments qui lui donneront un niveau de qualité

broadcast TV, autant dans le rendu de l’image que dans l’organisation des équipes en pla-teau », indique Philippe Chemla, Directeur du Pôle Production Gaming de Webedia.Le lieu est par ailleurs assorti d’une zone d’ac-cueil du public (bar, boutique), et intègre à proximité une salle d’entraînement des équipes Millenium.En 2016, l’eSport Arena a ainsi accueilli toutes les finales de la Honor League, compétition sur le jeu « Hearthstone » créée pour le constructeur de téléphone Honor, qui ont ras-

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ENTRE STADE ET STUDIO TVCRÉÉE EN SEPTEMBRE 2015 ET SITUÉE AU SIÈGE DU GROUPE WEBEDIA À LEVALLOIS-PERRET, L’eSPORT ARENA EST UN LIEU UNIQUE EN FRANCE OÙ SE DÉROULENT CHAQUE SEMAINE DE NOMBREUX ÉVÉNEMENTS : FINALES DE COMPÉTITIONS EN PUBLIC, SHOWMATCHES ET SOIRÉES DE LANCEMENT DE JEUX, TOURNAGES D’ÉMISSIONS…

L’eSport Arena ,

HYBRIDEMODÈLE

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tiels ad hoc que nous produisons pour nos parte-naires éditeurs, mais aussi pour les tournages de contenus éditoriaux vidéo des marques du groupe, ou les réceptions et conférences », précise Philippe Chemla.Le succès du lieu est un exemple que souhaitent suivre les autres pays du groupe, et le concept est voué à se développer à l’international avec une nouvelle eSport Arena qui ouvrira très pro-chainement à São Paulo, pour permettre à Webedia d’accompagner les événements gaming et eSport au Brésil.

semblé en cumulé sur 6 mois plus de 1 000 visiteurs sur place, 100 h de streams et plus de 12 millions de vues. « Nous avons aussi par exemple produit deux soirées spéciales autour du jeu « Smite », en présence d’une ving-taine d’influenceurs et personnalités (Cyprien, Zerator, Squeezie, Skyyart etc.), qui ont généré 700 000 vues en live ».La cadence tend aujourd’hui à s’accélérer avec un nombre d’événements prévus à l’eSport Arena en forte croissance. « Le lieu est devenu incontournable pour les dispositifs événemen-

UN ESPACE MODULABLE DÉDIÉ AUX COMPÉTITIONS ET AUX ÉVÈNEMENTS CORPORATE DU GROUPE

Pavel Beltiukov, champion du monde " Hearthstone® " 2016.

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je les ai vues dans Gala ce matin. JB− Ah oui, t'as la pêche, t'as la super pêche, ça va dégommer ! VOTRE ACCOUTUMANCE AUX SELFIESJB−Aucune. Je suis plus voyeur qu'exhibitionniste. MR− Si j'en crois l'historique de mon téléphone, mon dernier selfie, c'est avec toi. JB− Jamais seul, toujours accompagné.

VOTRE ADAPTATION À LA DICTATURE DE L’AUDIENCEJB− On écrit pour être lu, on fait de la télé pour être regardé. MR− Ceux qui la dénoncent sont ceux qui n'en font généralement pas.

VOTRE DÉFINITION D'UN SCOOPJB− L'inverse de celle de Jean-Marc Morandini. MR− Ça c'est pas un scoop !

VOTRE SENTIMENT SUR NOTRE VIE HYPER CONNECTÉEJB− Contrairement à toi je n'ai pas d'Apple Watch. MR− Mais tu as un chauffage connecté, un système d'enceinte et une station météo connectée ! JB− J'aime bien être enveloppé d'ondes wifi.

VOTRE VISION DU BONHEURJB− L'injonction à être heureux est dangereuse. MR− C'est de toi ça ? JB− Non, de Luc Ferry. MR− Il est où le bonheur alors ?JB− Appelle Christophe Maé.

PLUMESPure

relaisINTERVIEW

LE PREMIER DÉBUTE LA RÉPONSE, LE SECOND LA FINIT, AVEC JULIEN BELLVER ET MATTHIEU RENARD, RÉDACTEURS EN CHEF DE PUREMEDIAS ET PUREBREAK.

VOTRE APPROCHE DE L’INFOTAINMENTJB− La même que Thierry Ardisson : « Mettre une bimbo entre un philosophe et un écrivain ».MR− Traiter les sujets légers avec sérieux et les sujets sérieux avec légèreté.

VOTRE DÉPENDANCE AU BUZZJB− Le quoi ?MR− Tu sais toutes ces choses qui agitent la Toile et qu'on oublie au bout de deux jours . JB− Les nouilles dans le slip de Matthieu Delormeau, on en parle encore non ?

VOTRE REGARD SUR LES MILLENNIALS JB− Dès qu'on me parle des millenials, je me sens vieux. MR− Comme eux, je Snap, j'Instagram et je DM toute la journée. JB− Mais c'est encore aussi difficile de te joindre !

VOTRE RAPPORT À LA CÉLÉBRITÉJB− Quelle célébrité ? Celle des vedettes qui rem-plissent les pages de la presse People ? MR− Vedette, j'aime bien ce mot, c'est un peu désuet, comme toi.

VOTRE ANALYSE DE LA POLITIQUE SPECTACLEMR− J'aime bien les baskets de Brigitte Macron, PH

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ANTOINE MEUNIERdirecteur marketing

et communication groupe

vec une marque corporate histo-rique créée en 2008 au même moment que les premiers sites du Groupe (Purepeople, Puretrend, Pureshopping…), Webedia a d’abord avancé discrètement, en

déployant peu de communication autour de ses activités, se focalisant sur le développement d’un savoir-faire hybride, technologique et édi-torial, et en initiant une offre pionnière de pro-duction de contenus auprès des marques.La multiplication des marques médias, la diver-sification des activités et l’étoffement des équipes ont conduit à une nécessité de structu-ration du branding corporate (marques verti-cales, marques métiers), de clarification des offres destinées à nos partenaires marques et médias, et de communication en interne autant qu’auprès du marché publicitaire.En janvier 2016, une évolution de l’identité visuelle de la marque a ainsi souligné le début de mutation du groupe, d’un ADN originel digital vers une posture de groupe média positionné aussi sur les activités de production audiovisuelle et événementielle. Ce changement a été accom-pagné par la création d’une plateforme de marque

corporate complète, avec l’ensemble des assets de communication voués au BtoC et BtoB.La refonte et la réactivation des réseaux sociaux, en France et à l’international, ont aussi permis une progression de 300 % des fans/followers/abonnés à nos pages en un an, avec une produc-tion intensive de contenus informatifs sur l’acti-vité du groupe. Au-delà d’une communication corporate, ces supports sociaux représentent un enjeu particulier auprès des talents et jeunes diplômés. Nos efforts sur LinkedIn nous ont géné-ré une croissance de 140 % du nombre de fol-lowers de notre activité, et nous y diffusons désormais depuis mi-novembre un programme de marque employeur « life@webedia », une série d’une quinzaine de vidéos présentant chaque semaine les métiers du groupe, mettant en avant les collaborateurs, leurs missions, leur quoti-dien... Plus généralement, « life@webedia » devient la marque globale de nos communica-tions internes et marque employeur.Enfin, le nouveau site corporate du groupe est accessible depuis octobre 2016. Entièrement développée par les équipes internes, cette plate-forme pensée « mobile-first » propose une vue exhaustive des métiers du groupe et sera bientôt déclinée dans une version internationale, en sup-port des sites corporate locaux en Allemagne, en Espagne, et au Brésil.

AUNE MARQUE

Intégrer Webedia, avec une méthode de recrute-ment et un modèle organisationnel très agiles, c’est avant tout partager la culture qui nous lie : l’esprit d’entreprendre et les responsabilités données à chacun, à son niveau et sur sa zone géographique, une affinité technologique assez unique dans un groupe de médias, et la bienveillance des équipes

entre elles pour s’entraider et apprendre les uns des autres. Ainsi se côtoient au quotidien journalistes, experts techniques, équipes commerciales, data analysts ou producteurs audiovisuels. Tous parlent le même langage et partagent une culture com-mune, celle d’un groupe hybride, à la rencontre des médias et de la technologie.

pas comme les autres

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PARTAGER L'ESPRIT D'ENTRE- PRENDRE par Nalan Sensozlu, Directrice des R H groupe


ÉMISSION LIVE FACEBOOK BLUSH ORGASM / NARS BRAND SOLUTIONS, WEBEDIA PRODUCTIONS

Afin de développer la notoriété du produit iconique Blush Orgasm, cette opération s’est traduite par une émission live sur la page Facebook de Nars en juin dernier, produite par Webedia Productions, au sein de laquelle des influenceuses mode & beauté ont été maquillées par l’équipe Nars.

OFFICEBox

CARTONLES OPÉRATIONS

QUI ONT FAIT UNMAISON

INFERNO / SONY PICTURES BRAND SOLUTIONS, BRAND SERVICES

À l'occasion de la sortie d'Inferno en octobre, Sony Pictures Releasing France s’est associé à Webedia pour mettre en place un dispositif exceptionnel sur ses

HEARTHSTONE FESTIVAL / HONORBRAND SOLUTIONS, WEBEDIA GAMING

La compétition, intégrée au circuit officiel mondial Hearthstone® Championship Tour, a eu lieu lors d'un événement exceptionnel les 2 et 3 juillet 2016 au Théâtre Barrière de Lille, en partenariat avec Honor et retransmis en direct et en 3 langues. L’évènement a réuni plus de 4 000 personnes en 2 jours.

TIC TIME / FERRERO BRAND SERVICES, PÔLE SOCIAL

Début octobre, Ferrero et Webedia ont lancé “tic time”, une plateforme média à destination des « Millenials », pensée social first. Positionnée sur des thématiques pop culture, “tic time” offre une vision « rafraichie » de la réalité autour de sujets « Kawaii », « Geekeries », « Illusions », « Motivational » et « Games ».

sites et applications mobiles : un grand jeu de piste 100 % digital. En 20 jours, plus de 80 000 visiteurs uniques avec un temps passé de plus de 6 minutes.

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