1

1.Introduction

La pâtisserie Les Galets a été fondée en 1977, à Tunis, par Menna Kabani, une mère de

famille. Il s’agit d’une affaire familiale qui a pour mission de vendre des pâtisseries tunisiennes

haut de gamme. Dans un premier temps, Les Galets se sont concentrés sur le marché local,

c’est-à-dire la Tunisie. Avec les années, ils ont su développer une image raffinée, haut de

gamme qui leur a valu une solide réputation dans leur pays d’origine.

Dans un premier temps, nous proposerons une présentation du positionnement stratégique en

analysant l’environnement externe de l’organisation, en s’appuyant sur le modèle de Porter afin

de dégager les menaces, opportunités. Dans le même temps nous effectuerons une analyse

de l’environnement industriel qui nous permettra de dégager les facteurs clés de succès. Puis

nous effectuerons une analyse interne de l’organisation afin de dégager les forces et faiblesses.

Dans un deuxième temps, nous proposerons un plan stratégique qui mettra en évidence les

compétences centrales manquantes, les avantages comparatifs et les compétences

distinctives. Nous pourrons ainsi effectuer des recommandations à ce sujet.

Dans un troisième temps nous proposerons un plan de communication visant à soutenir

l’implantation de ce nouveau positionnement stratégique.

2

2. Présentation du cas à l’étude

Nous avons décidé de traiter un cas d’étude relevant du e-commerce : la patisserie en ligne. La

compagnie Les Galets a entrepris des démarches pour s’implanter au Québec et conquérir ce

marché en novembre 2012. Elle a crée une entité basée à Montréal, chargée de gérer un site

web dédié à la vente des produits Les Galets. Son modèle d’affaires repose sur la livraison

directe aux particuliers en s’appuyant sur la compagnie FedEX et un fournisseur unique basé

en Tunisie (maison mère). Après quatre mois d’implantation, le succès n’est pas au rendez -

vous. Le niveau des commandes reste très faible et la stratégie de relations publiques déployée

n’a pas vraiment porté ses fruits. C’est dans ce contexte là que nous nous sommes penchés sur

ce cas d’étude. Il s’agit ici d’effectuer une analyse approfondie de l’environnement de cette

organisation afin de détecter les failles de son positionnement stratégique actuel. Il faudra donc

accompagner d’une manière plus efficace l’implantation de cette compagnie sur le marché

québécois.

3

3. Analyse du positionnement stratégique de l’organisation.

3.1 Modes de gestion et analyse structurelle de l’organisation

Cette organisation est jeune, elle n’a que cinq mois d’existence au Québec. C’est une

émanation de La Pâtisserie Les Galets basée en Tunisie. Il s’agit d’une filiale qui fonctionne de

manière autonome au Québec. Après quatre mois d’existence, celle-ci n’est pas encore

rentable et souffre d’un manque de notoriété important au Québec.

Elle est dirigée par deux personnes : Rached Maalej et Mohamad Kabani, le fils de la

fondatrice. Rached est présent au Québec depuis plus de 10 ans et connaît bien le territoire.

C’est lui qui s’occupe du développement de la compagnie sur Internet. Il gère le site web et tout

ce qui s’y rattache.

Son partenaire est arrivé il y a deux ans de Tunisie. C’est lui qui dispose des capitaux qui ont

été nécessaires au lancement de la compagnie à Montréal. Il gère le côté business du

développement de la pâtisserie en ligne. Ainsi l’esprit familial est respecté, même sur un

marché autre que celui d’origine. C’est une manière supplémentaire de renforcer le contrôle de

la famille sur le modèle d’affaires de leur compagnie.

Les Galets a effectué une série d’actions de communications depuis son arrivée au Québec :

3.3 Analyse environnementale (externe) (modèle de porter)

Analyse de l’environnement global

Technologique :

● Le e-commerce : L’environnement technologique entourant la pâtisserie Les Galets est

surtout lié au commerce sur Internet. Il est important de déterminer le niveau de

confiance de son marché par rapport à l’achat en ligne. Au Québec, les gens ne

craignent pas le magasinage et le paiement de leurs services ou de leurs produits

directement par voie électronique. Selon des statistiques, le e-commerce fait parti des

habitudes de vie d’une bonne partie de la population québécoise, 46.2% de leurs

activités sur le web concerne les achats en ligne(1). Voici quelques chiffres intéressants

qui le démontre(2):

4

● 1 Québécois sur 2 dépense en moyenne 300$ par mois en ligne.

● Pour les 55 ans et +, c'est 400$ par mois, on dit qu'il s'agit des nouveaux

acheteurs compulsifs du Web.

● Chaque année, les Québécois dépensent environ 34 milliards de dollars en ligne.

● Seulement 18% des entreprises québécoises font du commerce en ligne et il

s'agit surtout de grandes entreprises.

○ (1)au Québec: http://www.stat.gouv.qc.ca/salle-

presse/communiq/2012/mars/mars1230.htm

○ (2)Chiffres sur la présence sur le web

○ http://www.francoischarron.com/magasinage-en-ligne:-achetons-au-quebec-sur-le-web-

/-/zWh6v2CfP1/

Economique

Depuis 2009, le revenu moyen des québécois est en hausse, ce qui augmente aussi leur

pouvoir d’achat. En 2010, un travailleur québécois gagnait en moyenne un salaire annuel de 39

737$, ce qui signifie une hausse de 2.4%(5) . Ce qui situe le québécois en majorité dans la

classe ni pauvre ni riche, mais presque moyenne. La classe moyenne au Québec représente

52.3% des familles, le salaire annuel de cette classe sociale varie entre 40 110$ et 85 950$(6).

Quant à la classe supérieure, elle compte les contribuables plus riche que la moyenne, soit un

salaire annuel de 100 000$ et plus. En forte croissance au Québec, depuis l’an 2000 cette

classe a augmenté de plus de 20%(7). À partir du 1er janvier 2013, la proportion de québécois

ayant un revenu annuel de plus de 100 000$ représentait 4.3% de la population(8).

Cette structure économique démontre qu’il y a un certain pourcentage de la population qui

serait assez aisé pour s’offrir des pâtisseries tunisiennes Les Galets, mais cette proportion est-

elle assez significative pour que l’entreprise deviennent lucrative et puisse maintenir ses prix de

vente élevés?

○ (5)http://www.quebecinternational.ca/statistiques-economiques/bilan-annuel-et-

5

perspectives/pouvoir-d-achat/

○ (6)http://www.inm.qc.ca/inegalites/documentation/lexique-des-inegalites/qui-fait-

partie-de-la-classe-moyenne

○ (7)http://affaires.lapresse.ca/economie/quebec/201007/15/01-4298666-revenus-

de-100-000-et-plus-les-riches-se-multiplient.php

○ (8)http://affaires.lapresse.ca/dossiers/budget-quebec-2013/201211/21/01-

4596011-quebec-puise-dans-les-poches-des-plus-riches.php

○ Pouvoir d’achat ? Proportion des quebecois suffisament aisés pour s’offrir les

produits ? Structure eco de la société

Légal

○ Les douanes

○ En ce qui a trait aux importations provenant de la Tunisie, surtout pour des

produits comestibles, il faut avoir une entente avec les douanes pour faciliter les

commandes. Sinon, les commandes peuvent rester prises aux douanes pour

inspection et droit de passage, ce qui peut entraîner des délais et des frais

supplémentaires pour l’entreprise. Il faut absolument faciliter le passage des

livraisons aux douanes pour que les clients puissent recevoir leurs colis dans des

délais raisonnables et sans frais additionnel.

○ Pour une entente et des tarifs, il est conseillé d’appeler l’Agence des Services

Frontaliers du Canada (9).

○

○ (9)http://www.cbsa-asfc.gc.ca/import/menu-fra.html

○ http://www.fedex.com/ca_french/international/customsservices/index.html

Social

○ Présence des québécois sur Internet

○ La population québoise est particulièrement présente sur le web. On note que

75% des québécois ont un accès Internet et qu’il y consacre en moyenne 17.1

heures par semaine réparties ainsi: 9.9 heures à domicile, 5.8 heures au travail

et 1.4 heure sur leur téléphone mobile (10).

○

○ Ouverture des québécois aux produits maghrébins

6

○ Ouverture sociale → produits ethiques/orientaux ? Dû à la population

maghrébine immigrante au Québec, il y a une croissance des commerces

arabes. Les québécois, variant plus leur alimentation qu’autrefois, sont

davantage portés à essayer des produits originaires du moyen orient (11).

○

○ Tendances alimentaires saines des québécois

○ De plus en plus de «foodies», cette appellation englobe les épicuriens, les

gourmets, les gastronomes, bref ceux pour qui la bonne bouffe est un plaisir

vital. Depuis 2011, ils forment une communauté importante sur le web (surtout

les blogues et les médias sociaux) Ils aiment partager, découvrir et discuter sur

les restaurants, leurs préférences alimentaires et les nouveautés en matière de

gastronomie. Leur but: découvrir de nouvelles expériences culinaires(12).

○

○ De plus en plus de gens qui se soucient de ce qu’ils mangent, les québécois

améliorent lentement, mais surement la qualité de leur alimentation(12). Ils se

soucient de plus en plus de la provenance des produits qu’ils mangent et si ceux-

ci ont été produits/élevés dans des conditions respectables.

○ (10)http://fr.hkstrategies.ca/blogue/medias_sociaux/les-quebecois-sur-internet-

quelques-statistiques/

○ (11)http://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/Bottin_statistique_alimentation.

pdf (p. 13)

○ (12)http://journalmetro.com/plus/bouffe/11078/les-foodies-sont-parmi-nous/

Analyse de l’environnement industriel

Nous avons identifié la plateforme e-commerce Les Galets comme faisant partie de l’insdustrie

agroalimentaire. Nous nous concentrons plus précisément sur les pâtisseries fines.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

La plateforme e-commerce les Galets fait affaire avec deux fournisseurs principaux : la

pâtisserie les Galets pour s’approvisionner en produits et Fedex pour assurer le transport de

7

ces produits auprès des clients. Ils ont un pouvoir de négociation fort car ils sont quasi-

uniques. L’entreprise dépend entièrement de la pâtisserie Les Glalets et à peu de choix de

fournisseurs pour le transport.

Pouvoir de négociation des clients

Les clients peuvent être définis comme étant tout consommateur de patisseries fines. D’après

les critères suivants, nous jugeons le pouvoir de négociation des clients fort car ils sont

moyennement nombreux, il existe beaucoup de sources d’approvisionnement de subsitution et

ils peuvent cuisiner leur pâtisseries eux-même.

Suite à l’analyse de l’environnement industriel de l’entreprise e-commerce Les Galets, plusieurs

menaces peuvent être identifiées et plusieurs opportunités peuvent être saisies.

Menaces

La concurrence.

● Les commerces en ligne de pâtisseries fines servant le marché québécois (Le principal

concurrent se nomme Masmoudi. C’est une importante entreprise de pâtisseries fines

tunisiennes qui livre partout dans le monde, notamment au Canada)

● Les commerces physiques de pâtisseries fines au Québec.

Opportunités

● Les québécois connectés. Au Québec, près de 98% des gens sont connectés à Internet,

et le e-commerce est de plus en plus répandu;

● Le mode de consommation des québécois. Les consommateurs sont de plus en plus

conscientisés aux produits qu’ils mangent et à ce qu’ils contiennent. La société valorise

de plus en plus de manger des aliments sains, les moins transformés possible, les plus

naturels possible;

● La culture gastronomique. Il y a de plus en plus de foodies, les émissions de cuisine se

multiplient et les amateurs de gastronomie et de bonne bouffe également;

● Le marché émergent. La vente de pâtisseries en ligne est un marché en essort qui est

relativement jeune, donc il y a peu de concurrents directs pour le moment. L’opportunité

à saisir serait de s’imposer et devenir un top of mind sur ce marché avant les autres.

8

Après avoir dégagé les menaces et les opportunités liées à l’environnement externe de

l’industrie, plusieurs facteurs clés de succès peuvent être définis comme étant les facteurs

principaux liés à la survie de toute entreprise œuvrant dans ce milieu.

Facteurs Clés Succès

● Les douanes. Les entreprises désirant exporter des produits alimentaires peuvent être

confrontées à des obstacles concernant les douanes de certains pays, notamment

l’interdiction du passage de certains aliments dans certains pays.

● Le produit doit pouvoir se différencier de la concurrence:

● Le canal de distribution des commandes doit être efficace, simple et rentable;

● Le produit doit être bien positionné afin de déterminer les publics susceptibles de s’y

intéresser;

● Les fournisseurs doivent avoir la capacité de répondre adéquatement à la demande en

volume et en qualité;

● Afin qu’une entreprise puisse vendre un produit plus cher grâce à la qualité, il faut

d’abord qu’elle acquiert la notoriété pour le faire;

● Afin de réaliser des profits, une entreprise du domaine doit pouvoir réaliser des

économies d’échelle;

● Afin de pouvoir vendre en ligne, une entreprise doit avoir une approche e-commerce

efficace.

Nous pouvons dorénavant définir que l’entreprise de e-commerce Les Galets détient quelques-

unes des compétences centrales dictées par les facteurs-clés de succès de l’industrie, mais

qu’il lui faudra acquérir celles qui lui manque, ce qui constitue nos recommandations.

9

3.4 Diagnostic Interne (Analyse de l’environnement interne)

Publics internes

● Les dirigeants : Ils sont deux associés co-fondateurs et seuls employés de la plateforme

e-commerce Les Galets.

● Les fournisseurs : la patisserie Les Galets est l’unique fournisseur de la plateforme e-

commerce Les Galets. C’est une entreprise familiale. Ils ont deux points de vente à

Tunis, en Tunisie, ainsi qu”une unité de production. Ils confectionnent les produits à la

main et sans agents conservateurs.

● Actionnaires : Ils n’y a pas d’actionnaires

Forces

● La qualité du produit.

○ Les patisseries sont faites d’ingrédients naturels sans agents conservateurs.

C’est un gros atout pour définir leur image de marque et leur positionnement.

○ Les patisseries sont moins caloriques que d’autres patisseries orientales.

● L’histoire de la patisserie Les Galets. Riche d’une histoire familiale et de tradition,

l’histoire de la patisserie offre à l’entreprise une image de marque de valeur.

● Leurs origines. Elles sont gage de crédibilité auprès des consommateurs.

● Le personnel.

○ Il sont peu nombreux, ce que implique peu de frais opérationnels.

○ L’un des employé est spécialiste web

○ L’autre employé est lié à la patisserie Les Galets par des liens familiaux ce qui

offre une relation directe avec le fournisseur et une très bonne connaissance des

produits

● L’intermédiaire unique. Le seul intermédiaire entre la patisserie et le client est Fedex.

Cela permet de faire des économies d’échelle et offre la possibilité d’être plus flexible

sur les prix de vente au consommateur.

● La plateforme en ligne.

○ Des frais de services extérieurs (location immobilière; charges locatives; etc.)

10

sont évités

○ Ne nécessite pas de force de travail supplémentaire

○ Moderne

Faiblesses

● Les frais de livraison. À raison de 12 à 17$ de frais de livraison pour une commande, ce

coût est très élevé et ne permet pas à l’entreprise de faire des économies d’échelle et

décourage les clients à passer à l’acte d’achat.

● Le produit et son public. La vente de pâtisseries fines tunisiennes vendues en ligne ne

s’adresse qu’à un public restreint.

● Les produits périssables. Certains produits sont facilement périssables, notamment ceux

composés de crème, il est donc impossible d’offrir l’intégralité de la gamme aux

Québécois.

● La conversion des visites en acte d’achat. Peu de visites sur leur site web se

transforment en acte d’achat.

● La gestion de la présence en ligne.

○ Sur le site internet, l’application de taxes est faite à 10% au lieu de 15%

○ Les prix indiqués sur le site internet ne sont pas ronds et offre un manque de

crédibilité à la marque

○ La présence dans les médias sociaux est très faible et mal/peu gérée dans les

cas applicables

○ Le référencement n’est pas bon

● Les communications. Elles n’ont pas été bien menées et elles ont manquées de

professionnalisme : fautes d’orthographe dans le dossier de presse; mauvaise

connaissance des médias québécois; etc.

● La stratégie. Il n’y a pas eu d’études de marché pour déterminer les publics, leurs

besoins, les concurrents etc. La stratégie a été mal définit au départ.

● Le fournisseur. La pâtisserie Les Galets ne semble pas avoir suffisamment de

ressources pour produire plus de volume et répondre à une demande croissante de la

demande.

11

12

3.5 Plan stratégique (conclusions et recommandations)

Acquisition des compétences centrales manquantes

Au terme de notre analyse il nous apparaît à prime abord que le client doit effectuer certains

ajustements afin de se doter d'une stratégie d'affaire qui lui permettra de survive et de

performer sur le marché québécois.

Il devra développer des efforts et débloquer les budgets nécessaires à l'acquisition des

compétences centrales qui lui font défaut et qui lui permettront de rencontrer les facteurs clés

de succès de son industrie.

● Optimiser les processus de distribution et d'expédition :

Nous constatons que les processus de distribution du client et sa manière d'expédier

ses produits vers ses consommateurs présentent certaines irrégularités qui complexifient la

bonne tenue des affaires. Le client expédie actuellement ses produits directement de Tunisie

vers des particuliers québécois. Il dépend d'un expéditeur international (FedEx) qui est coûteux

et les produits envoyés sur le marché québécois par la pâtisserie sont si peu nombreux que

certaines commandes restent bloquées aux douanes canadiennes ou elles subissent des

vérifications et des processus de taxation qui augmentent les délais de livraison et peuvent

nuire à la qualité du produit. La sur-taxation est actuellement assumée par le consommateur qui

peut réclamer un remboursement auprès de la pâtisserie.

Nous proposons au client de faire l'acquisition d'un espace réfrigéré à Montréal vers ou il

pourrait faire l'importation en vrac de ses délicieuses pâtisseries tunisiennes et de son excellent

packaging. Il pourrait par la suite assembler ses boites sur place et entamer son processus de

distribution vers le consommateur à partir du marché québécois. Le client devra ensuite se

pencher sur le développement de son réseau de distribution au Québec. Puisqu'il ne peut livrer

lui même partout dans la province, il pourra faire affaire avec un intermédiaire comme FedEx au

Québec.

Importer sa distribution au Québec présente des avantages substantiels, le client pourra par

exemple faire des économies en cessant d'acheminer des commandes internationales vers des

13

particuliers.

Il évitera à ses consommateurs les délais supplémentaires et la sur-taxe qu'implique

généralement le passage par la douane, le client évite par ailleurs d'avoir à pallier à ces

complications administratives.

Nous recommandons finalement au client d'importer ses bouchées en vrac afin de pouvoir

réaliser des économies d'échelle au volume mais aussi afin de standardiser son processus de

passage à la douane canadienne.

En important des volumes significatifs vers une adresse commerciale et en entamant les

procédures légales qui lui permettront de s'identifier comme un importateur alimentaire régulier,

nous croyons que le client sera en mesure de s'éviter les délais, complications et sur-taxes dont

il souffre actuellement et qui nuisent à son image et parfois à la qualité de son service.

● S’assurer d’une production suffisante de la part des fournisseurs et penser à la

possibilité de développer des produits substituts :

Dans le cas du site e-commerce Les Galets, le seul fournisseur se trouve à être la

pâtisserie Les Galets, située en Tunisie, et qui se trouve également à être la maison-mère de

l’entreprise, mais considérée comme un fournisseur indépendant dans le cadre du présent plan.

Ce fournisseur doit donc non seulement être en mesure de produire assez pour répondre à une

hausse considérable de la demande de la part du site e-commerce, mais également être en

mesure de développer ses relations avec ses propres fournisseurs afin d’avoir accès aux

ressources nécessaires pour y parvenir.

Nous recommandons donc d’identifier ce fournisseur comme un des publics cibles pour le plan

de communication et de mettre en place les éléments nécessaires pour développer une bonne

relation afin de bien arriver à faire comprendre les enjeux reliés à l’importance d’une production

plus efficace et massive.

De même, l’entreprise pourrait penser à développer des produits substituts, comme des

pâtisseries fines québécoises ou françaises, afin de compter sur plus d’un fournisseur et ainsi

avoir accès à une plus vaste gamme de produits. Éventuellement, si le e-commerce désirerait

ouvrir un ou des points de vente au Canada, ces produits substituts viendrait non seulement

pallier au fait que certaines pâtisseries ne peuvent pas être exportées de Tunisie, mais viendrait

également adapter les produits offerts par l’entreprise aux besoins et goûts des clients qui

seraient susceptibles de les acheter. Par ailleurs, cette solution pourrait aller chercher une

14

clientèle plus vaste et permettre à l’entreprise d’augmenter ses parts de marché dans l’industrie.

● Nécessité d’avoir une bonne notoriété :

Le site e-commerce Les Galets vient tout juste d’être lancé. L’entreprise est jeune.

Présentement, la notoriété est quasiment inexistante au Québec et au Canada. C’est pourtant

le marché que l’entreprise vise à percer. De plus, les ventes ne peuvent, présentement, justifier

les salaires des deux employés. L’entreprise doit concentrer ses efforts à développer sa

notoriété afin de survivre et d’augmenter ses ventes et par conséquent, son chiffre d’affaire. Le

développement de la notoriété fera l’objet du plan de communication qui suit et sera un des

objectifs principaux.

● Réaliser des économies d’échelle :

Nous croyons que le client doit activement chercher à réaliser des économies d'échelle

afin de maximiser son profit. Le modèle de distribution qu'il à adopté est prohibitif et devrait être

amélioré, nous l'avons suggéré précédemment. Le client pourra réaliser des économies

d'échelle en augmentant le nombre de commandes et le volume de pâtisseries qu'il déplace.

Pour ce faire c'est d'un développement des affaires sur le marché québécois dont-il à besoin et

à ce niveau, tout est encore à faire.

Nous proposeront plus tard au client un plan d'action qui devrait contribuer à lui donner la

visibilité et la notoriété nécessaire à une augmentation de ses affaires au québec.

● Augmenter l'efficience de la plate forme e-commerce.

Nous remarquons sur le site web du client certaines lacunes ergonomiques et au niveau

des principes d'E-Marketing qui pourraient décourager le consommateur et l'empêcher de

passer à la dimension conative et ainsi de concrétiser son acte d'achat.

Parmi ces lacunes nous en remarquons par exemple que le produit n'est pas adéquatement

taxé pour le marché québécois (10% au lieu de 15%).

Nous remarquons également que les prix présentent des décimales (ils pourraient être arrondis)

et que les coûts d'expédition sont ajoutés à la facture (ils pourraient être intégrés à la facture

15

globale).

Nos connaissances en matière d'E-Commerce sont toutefois limitées, aussi nous

recommandons au client de faire affaire avec une agence de e-Marketing et de Web Interactif

afin de se pencher sur l'efficience de sa plateforme e-Commerce.

Avantages comparatifs

De notre analyse du positionnement stratégique de la pâtisserie Les Galets, nous en avons

retiré deux avantages comparatifs qui profitent à l’organisation et dont la concurrence ne

dispose pas forcément :

1. La qualité de leurs produits : ce sont des produits naturels, sans agents de conservation,

faits à la main. Cela renforce l’image haut de gamme, naturelle et santé de leurs

pâtisseries. De plus ils sont livrés dans des coffrets qui augmentent la valeur ajouté du

produit : la beauté est un argument de vente qui s’associe parfaitement à la haute

qualité des produits.

2. Leur plateforme e-commerce : une organisation munie d’une telle plateforme est

capable de rejoindre un plus grand nombre de consommateurs, comparé à un simple

point de vente ayant pignon sur rue. Cela permet à Les Galets de pouvoir vendre leurs

gâteaux dans de nombreux pays dont le Canada et la France par exemple. C’est un

bon moyen pour rendre ses produits accessibles à un grand nombre de personnes. De

plus la plateforme e-commerce est moins couteuse à mettre en place que la

construction de nombreux points de vente à travers le monde.

Compétences distinctives

En associant ces deux avantages comparatifs à deux opportunités, nous pouvons en tirer deux

compétences distinctives propres à la pâtisserie les Galets.

Tout d’abord, en associant la qualité de leurs produits à l’augmentation du nombre de «

foodies » dans la société. En effet de nos jours, le nombre de personnes qui fait attention à son

alimentation est en constante augmentation. Le commerce bio ou naturel est en forte

progression dans les pays occidentaux. C’est un marché qui se développe et qui est issu d’un

besoin d’une partie de la population de « manger mieux ». Dans cette optique-là, la haute

qualité des produits Les Galets devient une compétence distinctive qui donne à ceux-ci une

valeur unique. Comparé à leur principal concurrent Masmoudi qui a privilégié une production

plus industrielle.

16

Ensuite, en associant leur plateforme e-commerce avec l’augmentation du commerce en

ligne dans les pays occidentaux, dont le Québec. Les transactions en ligne sont tellement en

progression qu’elles menacent même le commerce traditionnel, c’est-à-dire physique, où le

vendeur rencontre directement les clients. De plus, plus de 90 % des Québécois sont connectés

à Internet. Très peu de pâtisseries proposent un tel service de e-commerce. C’est donc un

marché en développement qui a du potentiel dans la belle province. La compagnie Les Galets

doit se positionner sur ce marché rapidement et de manière efficace. Cette compétence

distinctive assurera la pérennité du modèle d’affaires que nous proposons à notre client afin de

rencontrer les facteurs clés de succès.

17

4. Plan de communication

4.1 Éléments de recherche

Afin d’effectuer une analyse rigoureuse de l’environnement et du positionnement stratégique de

l’organisation, nous avons fait appel aux moyens de recherche suivants :

● Google analytics : nous avons demandé à la pâtisserie Les Galets de nous fournir les

données relatives à la navigation des clients potentiels sur le site web de l’organisation.

Ces documents ont été réalisés à l’aide de Google analytics qui fournit un grand nombre

de données pertinentes telles que le nombre de visites, le nombre de commande, le

taux de conversion des visites en achats, la durée de chaque visite, le parcours des

visiteurs sur le site web.

● Moteurs de recherche: Il s’agit d’un incontournable lorsque l’on désire effectuer une

première recherche sur un thème donné. Cela nous permet d’apprécier la visibilité et la

présence de contenus sur internet liés à la pâtisserie ainsi que son référencement dans

les résultats de recherche. Force est de constater qu’il y a peu de contenu disponible sur

notre client en ligne. Les Galets n’apparaissent même pas dans les premiers résultats

lorsque l’on lance la recherche « pâtisserie tunisienne Montréal ».

● Base de données de l’Université de Montréal: Dans le moteur de recherche Eurekka de

la bibliothèque de l’université, nous avons pu identifier quelques articles traitant de notre

organisation. Celui du journal Le Soleil de Québec est le plus complet et vante les

mérites de notre client (http://www.lapresse.ca/le-soleil/vivre-

ici/alimentation/201211/29/01-4599160-noel-avec-une-longueur-davance.php). Ces

articles, dont celui présenté ici, nous donnent une bonne idée de la couverture de

presse ainsi que ton des différents articles. Force est de constater que très peu de

journaux ont parlé de la pâtisserie Les Galets au Québec.

● Page Facebook : La pâtisserie dispose de sa propre page Facebook. Cela nous donne

une bonne indication quant à son activité et son approche des réseaux sociaux. Nous

pouvons constater que de l’information est régulièrement postée. Cependant le nombre

de personnes aimant leur page est très faible : 458. Ce qui est une goutte d’eau

18

comparé à leur principal concurrent Masmoudi dont la page Facebook compte près de

30 000 abonnés.

● Rencontre avec Rached Maalej (consultant webmestre s’occupant du e-commerce Les

Galets) et son associé (le fils de la fondatrice) : Cet entretien de près d’une heure nous a

permis d’apprécier le modèle d’affaires, la vision des dirigeants ainsi que d’obtenir une

foule d’informations pertinentes pour l’analyse de l’environnement et le positionnement

stratégique.

Tous ces éléments de recherche nous ont permis d’effectuer dans les meilleures conditions

l’analyse du positionnement stratégique de l’organisation. C’est à partir de ces éléments et des

données qu’ils nous ont fourmi que nous avons pu dégager tous les faits pertinents à notre

analyse.

19

4.2 Analyse et diagnostique

Enjeux

Suite à l’analyse de l’environnement externe puis interne, à l’analyse du positionnement

stratégique et des recommandations qui en découlent, nous sommes en mesure de faire

ressortir deux enjeux. Ceux-ci font obstacle au développement de la pâtisserie Les Galets

située à Montréal. Ils sont à prendre en compte et ne peuvent être ignorés si nous voulons

assurer le succès des recommandations stratégiques et du plan de communication qui y est

attaché. Ces deux enjeux sont :

● Économique/ de rentabilité : De l’analyse du positionnement stratégique, l’enjeu

économique c’est imposé de lui-même. En analysant l’achalandage du site web et le

faible taux de conversion des visites en commandes fermes, en analysant le processus

de distribution, nous sommes arrivées au constat que le modèle d’affaires de la

pâtisserie Les Galets à Montréal n’était pas viable économiquement sur le long terme.

L’enjeu économique prend alors toute son importance car la viabilité de l’organisation

est menacée. C’est pour cela que nous proposerons des recommandations stratégiques

prenant en compte cet enjeu et un plan de communication visant à appuyer le

déploiement des recommandations qui y sont liées. Il faut assurer la rentabilité et la

viabilité de l’organisation.

● Notoriété/ visibilité : On peut définir la notoriété comme « le degré de connaissance ou

de visibilité d’un produit, d’un service, d’une personne physique ou morale » (F.E.P,

2013). Force est de constater qu’au Québec, la patisserie Les Galets est totalement

inconnu du grand public. Cela est principalement dû au fait qu’ils sont implantés à

Montréal depuis 5 mois. Il s’agit ici d’acquérir une notoriété en se basant sur l’une de

ses principales composantes : la visibilité. La notoriété découle de la visibilité et sont

donc deux concepts intimement liés. On distingue deux types de notoriété :

o La notoriété spontanée : les gens vont être capables de citer par eux-mêmes Les

Galets en tant que pâtisserie offrant ses services à Montréal. Cela résulte d’une

bonne visibilité qui engendre chez les individus une bonne connaissance du nom

de l’organisation et de sa principale mission : vendre des gâteaux tunisiens.

o La notoriété assistée : On demande directement aux gens s’ils connaissent la

20

pâtisserie Les Galets ou s’ils la reconnaissent parmi une liste de noms proposés.

Dans les deux cas, la notoriété est quasi inexistante, c’est pour cela que nous

proposerons une stratégie adaptée visant à corriger ce problème et ainsi surmonter

l’enjeu de notoriété.

Problématique

Comment la pâtisserie Les Galets peut-elle établir sa notoriété sur le marché québécois

tout en effectuant un repositionnement stratégique qui assurera la rentabilité de son modèle

d’affaires ?

Axe de Communication

Les Galets est une entreprise qui se démarque par la qualité de ses produits et est

digne de confiance de par ses 30 ans d'existence.

Messages clés

● Fournisseurs : La filière québécoise Les Galets dépends de ses fournisseurs et

répondre adéquatement à la demande sur le marché québécois c’est saisir une

opportunité mutuellement profitable.

● Leaders d’opinion et médias : Les Galets offre des produits qui marient finesse et

qualité, il méritent d’être connus des québécois.

● Douanes : La filière québécoise Les Galets est un importateur alimentaire légitime et

sécuritaire, il dépend des douanes dans le maintient et dans le développement de ses

affaires.

● FedEx : Il est profitable d’entrer en affaire avec la filière québécoise Les Galets et de

travailler sur le développement de cette relation. L’entreprise sera amenée à se

développer en un excellent client présentant un volume de commandes élevé et

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l’expédition de ses produits est une opportunité d’affaire que FedEx doit saisir.

Mission

Les galets Québec donne aux québécois la chance d’apprécier la beauté et la finesse de ses

pâtisseries tunisiennes fortes d’un historique familial et de plus de 30 ans de savoir-faire.

Publics cibles

● Fournisseur

● Leaders d’opinion

● Médias

Objectifs

1. Augmenter le chiffre d’affaires de 100,000 dollars en 2 ans

2. Obtenir une notoriété atteignant 10% auprès de nos publics cibles en 6 mois.

Stratégies

● Objectif 1

○ Développer des relations avec les médias

● Objectif 2

○ Travailler les relations avec les fournisseurs

○ Augmenter l’efficience du site Internet

○ Minimiser les pertes financières liées à la logistique de distribution

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4.3 Plan d’action

● S’adresser aux médias: envoyer des pâtisseries et un dossier de presse

Le client devra créer un dossier de presse complet avec une histoire de l’entreprise, un

communiqué de presse, des cartes d’affaires des gestionnaires du site Internet, une vidéo sur

l’art de la fabrication de ses pâtisseries fines et des photos avec d’une description représentant

tout ses produits disponibles à la vente e-commerce. Accompagnant ce dossier de presse, un

petit coffret de 4 pâtisseries tunisiennes pour que les journalistes et les leaders d’opinion

puissent mieux comprendre et décrire la qualité et la finesse des produits dans leur article. Les

types de médias que le client cible avec cette tactique sont spécialisés dans l’art de vivre et la

gastronomie.

● Lobbying auprès des douanes

Le client devra établir un contact avec le personnel des douanes et conclure une entente qui lui

permettra de s’identifier comme un importateur alimentaire régulier. Il verra ainsi ses

commandes dédouanées plus rapidement et facilitera son processus d’importation. Un

dédouannage amélioré garantira la fraicheur du produit, réduiera les déboires administratifs et

limitera les pertes occasionnées par la sur-taxe des produits.

● Développer les relations avec FedEx

Le client devra améliorer sa relation avec FedEx qui est en charge de sa distribution sur le

territoire québécois. Il devra chercher à conclure une entente qui lui permettra de faire des

économies sur l’expédition de ses produits sur la base d’une relation d’affaire régulière et

mutuellement profitable.

● Travailler les relations avec les fournisseurs

Le client devra s’assurer de la capacité de production du fournisseur. Il leur faut pouvoir être

réactif face à une augmentation croissante et/ou soudaine de la demande. Il faudra entrer en

contact direct avec le fournisseur pour s’assurer que celui-ci établisse un accès certain aux

matières premières nécessaires. Le client devra donc insister sur l’assurance d’une pérennité

de fournisseurs de matières premières et d’une main d’oeuvre performante et en nombre

suffisant pour être réactif.

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● Augmenter l’efficience du site internet

Le client doit impérativement fournir à la clientèle une plateforme de vente irréprochable. Nous

suggérons qu’il communique avec une agence spécialiste de création et de maintenance de

plateforme de commerce en ligne. Pour cela nous proposons une communication simple de

prise de contact direct avec diverses agences afin de sélectionner celle qui convient le mieux

aux besoin de la plateforme e-commerce Les Galets.

4.4 Mesures d’évalution

Médias

● Nombre de parutions dans les journaux et dans les magazines

● Nombre d’interactions concernant les pâtisseries Les Galets sur les médias sociaux

● Nombre de commentaires et de discussions provenant des leaders d’opinion

● Pourcentage d’augmentation des ventes

● Atteindre un taux de conversion des visites en achat de 15%

Douanes

● Réceptivité du service des douanes.

● Délais de dédouannage des commandes.

● Diminution des pertes occasionnées par les déboires administratifs.

● Développement et nature d’une entente simplifiant les processus d’importation.

FedEx

● Diminution des frais liés à l’expédition.

● Qualité des relations avec FedEx.

● Gains en efficience au niveau de la distribution.

● Satisfaction de la clientèle.

Fournisseur

● Compréhension, efforts de négociation et relation inchangée ou améliorée

● Zéro délais d’approvisionnement en pâtisseries

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● Qualité égale

Plateforme de commerce en ligne

● Zéro disfonctionnement

● Commentaires clients positifs sur la facilité d’utilisation et sur le plaisir de l’expérience

● Gestion des commandes facilitée

● Partenariat de confiance

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5. Conclusion

Suite à l’analyse de l’environnement du site e-commerce Les Galets, nous avons

déterminé que certaines compétences centrales étaient manquantes. Une entreprise qui désire

se développer et survivre dans son secteur d’activité se doit de toutes les posséder. C’est ainsi

que nous avons formulé plusieurs recommandations stratégiques visant l’acquisition de ces

compétences centrales manquantes et ce, afin de rencontrer tous les facteurs clés de succès :

optimiser les processus de distribution et d'expédition; s’assurer d’une production suffisante de

la part des fournisseurs et penser à la possibilité de développer des produits substituts;

améliorer la notoriété ; réaliser des économies d’échelle et enfin, augmenter l'efficience de la

plate forme e-commerce.

Nous avons donc proposé à notre client un plan de communication visant à soutenir le

déploiement de ces recommandations. Il y a un lien entre la stratégie d’affaires et la

communication dans une entreprise. Nous avons ainsi esquissé plusieurs tactiques visant à

surmonter les enjeux de notoriété et économique que nous avons identifiés dans cette

problématique de communication : s’adresser aux médias en envoyant des pâtisseries et un

dossier de presse; faire du lobbying auprès des douanes; développer les relations avec FedEx;

travailler les relations avec les fournisseurs et enfin,augmenter l’efficience du site Internet

Une fois les compétences centrales manquantes acquises, l’analyse de l’environnement

de l’organisation nous permet d’envisager une stratégie d’expansion. En effet, l’analyse interne

nous a révélé deux avantages comparatifs propres à notre client. Nous en avons ensuite tiré

deux compétences distinctives qui rendraient la pâtisserie Les Galets unique : ses produits et

son modèle e-commerce. Une future campagne de communication mettant l’accent sur l’aspect

naturel des produits serait appropriée. Ainsi que la plateforme e-commerce qui est en elle-

même une réelle opportunité de développement sur laquelle il faudra miser dans le futur.

6. Annexes

6.1 Sources

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