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A la recherche du Brand Premium : comment augmenter vos profits ? EN 2014, LE RETOUR A LA CROISSANCE

Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

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Lors de la matinée du 13 juin nous avons pris du recul pour décrypter les grandes tendances de la 9ème édition de BrandZ™ Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes au monde, révélé le 21 mai. Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst Millward Brown nous a fourni des outils pour comprendre comment les marques créent du brand premium pour augmenter leur profitabilité. Plusieurs marques françaises ont intégré ces règles et réussissent à l’international (L‘Oréal, Axa, Louis Vuitton, Total…). Et certaines marques internationales gérées par des équipes françaises savent créer de la valeur et inspirer leur réseau. C’est le cas de McDonald’s dont Sandrine Seksik, Responsable des Etudes France, a rappelé les fondements du succès.

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Page 1: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

A la recherche du Brand Premium : comment augmenter vos profits ? E N 2 0 1 4 , L E R E T O U R A L A C R O I S S A N C E

Page 2: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

2

Agenda

1. How Smart Brands Make More Money?

Nigel Hollis, Chief Global Analyst, Millward Brown

2. BrandZ™ Top 100 : Grandes tendances 2014 et analyses sectorielles

Pierre GOMY, DGA, Millward Brown France

3. Success story : McDonald’s

Sandrine Seksik, McDonald’s France

Page 3: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

How Smart Brands Make More Money?

N I G E L H O L L I S , C H I E F G L O B A L A N A LY S T, M I L LWA R D B R O W N

Page 5: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Recession focuses everyone price but for most brands selling at a lower price is not a recipe for success

5

Page 6: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

To grow profit management consultants look at the supply chain, marketers look at people’s brains

6

A brand is the set of associations (ideas, memories and feelings) in the mind of the consumer

Page 7: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Meaningfully different brands,

properly amplified, create sustainable

financial value growth.

Page 8: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Different brand associations have different outcomes

8

Meaningful

Salient

Different

POWER

47%

14%

38%

In the USA Haircare category

POWER or Volume is driven

by ‘Meaningful’ and ‘Salient’.

More Volume

Meaningful

Salient

Different

PREMIUM

50%

48%

3%

However if brands want to

charge a PREMIUM, they need to

be ‘Meaningful’ and ‘Different’.

Higher Price

Source: Millward Brown R&D study merged equity and Shopcom data for 1600 consumers. Analysis includes 65 brands in 4 categories.

Page 9: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Are all consumers focused only on prices? Or are companies undervaluing the power of their brands?

Source: BrandZ 2013/2012 9

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Motor Fuel

Women's Apparel

Average

Banking/Finance

Beers

% of French Category Buyers

Brand-Driven

Price-Driven

Page 10: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Attitudes matter: brand-driven shoppers pay more than price-driven, both pay more for differentiation

Source: Millward Brown R&D study, NZ merged equity znc Flybuys behavioral data for 810 consumers. 13 brands. 10

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

9.00

Low Premium Medium Low High Premium

Brand-Driven

Price-Driven

Average

Price Paid

Page 11: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Salient Meaningful

Different

129

How we represent brand strength

11

Index: 100

Meaningful Different Salient Power 1. First we plot how important Meaningful,

Different and Salient are in explaining Power

within the category, as in a pie chart.

3. We overlay an ‘average’ circle (100) so you

can see how the brand is performing

compared with the category.

4. The final circle at the centre indicates the

brand’s Power, the likely share of market of

the brand based purely on predisposition

152

168

95

16.4

2. We then add how strong each brand performs

on each of Meaningful, Different and Salient.

The numbers are indexed against the category

average.

Page 12: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Nespresso is now meaningfully different but the challenge is to grow salience

12

Nespresso’s share of the coffee market is lower than its Power score but has grown by the same percentage – could Nespresso sell more?

Premium 1.35 Premium 1.45

Power

10

FRANCE

Different

181

Meaningful

119

Index: 100

Salient

109

Power

13

Different

193

Meaningful

149

Index: 100

Salient

106

2009 2012

Page 13: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

The Three C’s H O W S M A R T B R A N D S M A K E M O R E M O N E Y

Page 14: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

The Three C’s that build a price premium

14

To justify a price premium brands must be perceived as meaningfully different in some way…this is how smart brands make more money.

PREMIUM

CHALLENGE CREDIBILITY COMMUNICATION

Use innovation, design and

positioning to challenge the

status quo and build

perceptions of differentiation

Use retail, events, celebrities

and media to support those

perceptions

Stand out from the crowd and

use cues symbolic of a

premium brand

Page 15: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Challenge the Status Quo T O B U I L D B R A N D P R E M I U M

Page 16: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

New models and marketing focused on leadership boosted Audi’s Premium among non-rejectors

Source BrandZ database, USA 16

By improving conversion from consideration to purchase Audi’s market share increased 69% from 5% in 2007 to 8.5% in 2011

80

85

90

95

100

105

110

115

120

2007 2008 2009 2010 2011

Premium Among Non-Rejectors Relative Price Perception

Page 17: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Sustain Credibility T O B U I L D B R A N D P R E M I U M

Page 18: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

In China, Häagen Dazs rivals Starbucks in terms of brand strength in the casual dining category

18

Salient

181

Different

173

Meaningful

130

Power

20 Index: 100

Premium 1.42

Salient

139

Different

186

Meaningful

123

Power

17 Index: 100

Premium 1.40

Source BrandZ China 2013

Page 19: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Communicate Appropriately T O B U I L D B R A N D P R E M I U M

Page 20: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Citroen 2009/2013 France

2009

Different

102

Meaningful

132

Index: 100

Salient

140

Different

96

Meaningful

113

Index: 100

Salient

128

Premium = 1.42 Premium = 1.56

Power

154 Power

191

2013

Page 21: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Ads that break category stereotypes but fit with perceptions of the brand are more effective

Source: Link database 21

Make sure your advertising originates from what makes your brand meaningfully different

0

1

2

3

4

5

6

Low Medium High

Ad effectiveness increases with difference

Awareness Index

• Ads that are perceived as different

help your media money work 25%

harder

• BUT what makes the ad different

must fit with the brand.

• Ads that are perceived as different

and fit with perceptions of the brand

work 75% harder

Page 22: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Conclusion B R A N D S C A N S T I L L C O M M A N D A P R E M I U M

Page 23: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

The Premium checklist

23

Brands only retain their value as long as you treat them as valuable.

Do not sell your brand short.

1. Stick with the strategy that will generate the most sustainable profit stream for your brand: value or premium pricing.

2. If premium, does your brand already have the strength to sustain a price premium among your target audience or do you need to challenge perceptions?

3. To challenge perceptions, make sure you know what will make your brand meaningfully different from the competition.

4. Amplify that meaningful difference in all that the brand does, including point of purchase.

5. Use activities and cues that create differentiation and support premium associations in your product category.

Page 24: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Le contexte de bataille économique mondiale vu au prisme des marques

FA I T S M A R Q U A N T S D U C L A S S E M E N T B R A N D Z ™ T O P 1 0 0

2 0 1 4 E T A N A LY S E S S E C T O R I E L L E S

24

Page 25: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

25

BrandZ™ Top 100 : une approche unique et robuste pour mesurer la valeur des marques globales

CM

Brand Brand Mkt Cap Contribution Value Coca Cola $173bn 65% $81bn ExxonMobil $433bn 10% $20bn

X = Etape 1

Valeur Financière ($) Etape 2

Contribution Marque (%) Valeur de

la marque ($)

Page 26: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

26

La valeur des marques en croissance continue depuis 2006

#1

Page 27: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

27

La valeur cumulée du BrandZ™ Top 100 a doublé depuis 2006 et la croissance est soutenue en 2014

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

US

D t

rilli

on

+10.6%

+21.2% + 0.8 + 4.4%

+ 17.1% + 0.4% + 7.0%

+ 12.0%

Page 28: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

28

Depuis la crise, un renouvellement au profit de marques de plus en plus fortes

B

ran

d P

ow

er

165

(average brand = 100)

Top 100

2008

Top 100

2014

211

264

188

New

2014 (35

marques)

Survivor

2014 (65

marques)

Drop out

2014

155

Page 29: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

29

Les marques fortes surperfoment au moins sur une des dimensions Meaningful/Different/Salient

LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE

(average brand = 100)

100 105 110 115 120 125 130 135

Salient

Different

Meaningful

2008 2014

123

129

126

116

117

117

Page 30: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

30

Les marques fortes surperfoment au moins sur une des dimensions Meaningful/Different/Salient

LES INGREDIENTS DE LA PUISSANCE

(average brand = 100)

Salient

Different

Meaningful

227 227 162

140 171 159

232 216 180

Page 31: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

31

En 2014, Google détrône Apple

#2

Page 32: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

32

En 2014, Google détrône Apple, en panne d’innovation

107,5 Mds$

Rang =

Valeur : -4%

147,8 Mds $

Rang : -1

Valeur : -20%

158,8 Mds $

Rang : +1

Valeur : +40%

Page 33: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

33

Google vs Apple : Google encore plus forte sur sa catégorie

Information, News and Search Téléphones portables

Power

452

USA

Power

250

Different

169

Meaningful

211

Index: 100

Salient

195

Different

194

Meaningful

135

Index: 100

Salient

131

Page 34: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

34

Apple challengée par Samsung

USA

Different

128

Meaningful

141

Index: 100

Salient

129

Different

194

Meaningful

135

Index: 100

Salient

131

USA Premium = 1.57 USA Premium = 1.48

Power

250 Power

224

Page 35: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

35

Téléphones portables US

Apple challengée par Samsung

0

50

100

150

200

250

300

2010 2011 2012 2013

Sens Apple

Spécificité Apple

Saillance Apple

Sens Samsung

Spécificité Samsung

Saillance Samsung

Page 36: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

36

la bataille des objets connectés et des data au delà des batailles catégorielles

Terminaux/Applications Cloud/Terminaux DATA via

objets

connectes

Page 37: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

37

Une nouvelle bataille : la « Share of Life »

Marque A

Marque B

RUPTURE QUALITE

STYLE

DE VIE GLOBALISATION

Initiative

des

marques

Adoption

par les

consommateurs

Page 38: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

38 38

Le rebond des marques européennes et françaises dans un contexte de suprématie des marques américaines

#3

Page 39: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

39

En 2014, les marques américaines dominent toujours le classement

Le Top 10 2014

Rang Evolution Marque Valeur ($M) Brand Value (yoy change)

1 +1 Google 158,843 +40%

2 -1 Apple 147,880 -20%

3 = IBM 107,541 -4%

4 +3 Microsoft 90,185 +29%

5 -1 McDonald's 85,706 -5%

6 -1 Coca-Cola 80,683 +3%

7 +2 Visa 79,197 +41%

8 -2 AT&T 77,883 +3%

9 -1 Marlboro 67,341 -3%

10 +4 Amazon 64,255 +41%

Page 40: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

40

Les marques américaines dominent par leur nombre mais encore plus par leur valeur

66%

14%

15%

5%

Top 100 par valeur de marque

North America

Europe (ex. UK)

Asia

UK

Africa

50%

23%

20%

6%

Top 100 par nombre de marques

North America

Europe (ex. UK)

Asia

UK

Africa

Page 41: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

41

Mais en 2014, L’Europe repart, notamment poussée par les secteurs du Luxe et de l’automobile

Croissance du Top10 selon les régions

6%

16% 19%

5%

-21% -25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

N.America Asia Mainland Europe UK LatAm

Page 42: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

42

De la même manière des marques fortes françaises s’imposent dans plusieurs secteurs, au delà du luxe

Categorie Proportion 2014 Marques Françaises

Technology 26% -

Telecoms 10% Orange

Retail 9% Carrefour

Cars 4% -

Luxury 4% Louis Vuitton, Hermes, Cartier, Chanel, Fendi

Apparel 3% -

Personal Care 3% L’Oréal, Lancôme, Garnier

Banks 12% BNP Paribas

Credit Cards 5% -

Insurance 3% Axa

Fast Food 5% -

Soft Drinks 4% -

Beer 2% -

Other 9% Total

Page 43: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

Comment des marques française réussissent dans

un contexte de bataille économique mondiale?

FA I T S M A R Q U A N T S D U C L A S S E M E N T B R A N D Z

T O P 1 0 0 2 0 1 4 E T A N A LY S E S S E C T O R I E L L E S

43

Page 44: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

44 44

Des marques françaises qui réussissent à l’international

#4

Page 45: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

45

HYGIÈNE-BEAUTÉ

L’Oréal Paris, toujours numéro 1

Page 46: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

46

La catégorie Hygiène-beauté qui progresse de 12% en 2014 reste dominée par l’Oréal Paris

Rank Brand Brand Value $M vs. 2013

9 4,176 +16%

10 3,973 +12%

11 3,883 +6%

12 2,683 +14%

13 2,236 -40%

14 1,972 +11%

15 1,788 New

Rank Brand Brand Value $M vs. 2013

1 23,356 +30%

2 19,025 +7%

3 17,668 +2%

4 7,395 +17%

5 6,811 +37%

6 6,318 +16%

7 5,429 +36%

8 4,815 -2%

2014 BRANDZ™ Top 15 marques Hygiène-beauté

Marques Françaises?

L’Oréal Paris a pris la tête de la beauté l’an dernier et l’a totalement confirmé en 2014, en croissance de +30%. Au classement global top 100, c’est la 36ieme marque (+6 rangs)

Lancôme : +37% (meilleure progression du secteur Hygiène-beauté), #5 du secteur

Garnier : +16% , #6 du secteur

Page 47: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

47

Poids 2010 2013

Sens 32 127 151

Spécificité 20 151 175

Saillance 48 99 108

Power - 162 216

Premium - 1.58 1.79

L’Oréal trouve des relais de croissance dans les marchés clefs comme la Chine, sur à la fois des catégories cores et ceux à forte croissance comme les soins homme

L’Oréal Paris in China,

Soin du visage

Poids 2011 2013

Sens 31 123 139

Spécificité 21 162 189

Saillance 48 89 100

Power - 172 219

Premium - 1,48 1,70

L’Oréal Paris in China,

Soin homme

Page 48: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

48

LUXE

Louis Vuitton domine le marché mondial du Luxe

Page 49: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

49

Dans le sillage de Louis Vuitton, les marques françaises dominent la catégorie luxe, valorisé à près de 112 milliards de dollars

Page 50: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

50

Louis Vuitton maître en Chine et en progression aux US

Marque Power Premium Meaningful Different Salient

Poids - - 44 28 28

Gucci 129 1.17 113 120 87

Hermès 115 1.15 110 121 91

Louis Vuitton 197 1.26 132 133 179

Marque Power Premium Meaningful Different Salient

2013 111 1.44 99 123 105

2012 99 1.36 85 117 95

Page 51: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

51

ASSURANCE

Une forte croissance sur la catégorie assurance

Page 52: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

52

AXA, enregistre la seconde plus forte croissance sur un secteur valorisé à plus de 66 milliards de dollars,

Page 53: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

53

L’Equity de la marque AXA est même plus forte sur les marchés de conquête que sur son marché d’origine

115

171

145

110 124 124

103

119 116 104

138

110 104 113

99

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Power Premium Meaningful Different Salient

Page 54: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

54

CARBURANTS

Total intègre le Top 10 de la catégorie Pétrole et Gaz

Page 55: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

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En 2014 Total accède au Top 10 des marques d’énergie les plus valorisée, un secteur qui pèse plus de 100 milliards de dollars

Page 56: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

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Total doit encore se construire hors de France ou elle est largement dominante

223

73

11

200

113 98

121

85

55

180

98

57

192

82 80

0

50

100

150

200

250

Power Premium Meaningful Different Salient

Page 57: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

57

Quand la France inspire une marque

américaine

#5

Page 58: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

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Sur le marché Français, McDonald's est une marque accessible qui suscite de plus en plus de désir

Page 59: Les Rencontres Millward Brown - Quelles sont les marques qui créent de la valeur ?

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01 55 56 40 45

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