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Marketing des produits et services bancaires islamiques: cas du Maroc Hajji Abdellah El Jazzar

Marketing des produits et services bancaires islamiques: cas du Maroc

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Marketing des produits et services bancaires

islamiques: cas du Maroc

Hajji Abdellah El Jazzar

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Sommaire IntroductionI- La finance islamique

a. Cadre Contextuel b. Les instruments de la finance islamiquec. Les instances de régulation de la finance islamique

II- Le marketinga. Définitions, histoire et évolution des pratiques marketingb. Le marketing bancaire

III- Marketing des produits et services bancaires islamiques au Maroc a. Point de vue de la charia vis-à-vis des pratiques marketing

b. Loi de protection du consommateur au Marocc. Overview des pratiques en marketing en Malaisie et aux UAEd. Cas du Maroc

IV- Cas pratiquea. Cas de Dar Assafaab. Résultats de l’enquêtec. Limites de l’enquête

Conclusion

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IntroductionToute offre nécessite une analyse préalable du

marché.La finance islamique: secteur basé sur la

chariaa, mais aussi l’éthique, la responsabilité sociale, le partage des profits et des pertes et le développement durable.

Beaucoup d’éfforts liés aux aspects techniques, comptables et fiscaux de la finance islamique au Maroc mais pas assez en marketing!

Controverse liée aux pratiques marketings actuelles: rupture du concept de partage des profits et des pertes, l’un des piliers de la FI.

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I. La finance Islamique A- Cadre contextuel

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A- Cadre contextuelLes principales interdictions :

◦ Les intérêts (la Riba) sous ses deux formes.◦ Le gharar: toute incertitude vis-à-vis du prix, des délais de

paiement, de l’identité des parties contractantes, de la durée du contrat, de l’objet du contrat ainsi que des modalités du contrat.

◦ La spéculation financière, monétaire et sur les marchandises de première nécessité.

◦ Tout investissement dans un secteur allant à l’encontre des principes et valeurs de la chariaa.

◦ La vente d’actifs non détenus ou inexistants.

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Les principales exigences:◦ Équilibre des droits entre les parties

contractantes.◦ L’asset Backing de toutes les activités du

secteur financier islamique: sphère réelle ≈ sphère financière tout en maintenant la finance au service de l’économie et pas l’inverse.

◦ Le principe des 3P qui consiste en le partage des profits et des pertes.

A- Cadre contextuel

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B- Les instruments financiers islamiques

Les instruments financiers islamiques

Les instruments de financements

Mourabaha

Ijarah

Istisnaa

Salam

Les instruments participatifs

Moudaraba

Moucharaka

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C- Les instances de régulation de la finance islamique

IIFM: International islamic financial markets

AAOIFI: Accounting and Auditing Organisation for Islamic Financial Institutions

IFSB: : Islamic Financial Services Board

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II. Le marketingA- Définition, histoire et évolution du marketing:

- Plusieurs définitions◦ L'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,

pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

◦ Ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit.

◦ Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.

◦ Activité consistant à faire parvenir les biens et les services appropriés aux personnes appropriées, à l'endroit approprié, au moment approprié et au prix approprié, au moyen de la communication et de la promotion appropriées.

◦…

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A- Définition, histoire et évolution du marketing:

Définition personnelle: un groupe de pratiques, de méthodes et de techniques visant à relier l’offre de produits et services d’une entreprise à la demande des consommateurs. Il permet de faciliter la commercialisation tout en tenant compte de plusieurs variables : le profit, l’image de l’entreprise, le message transmit, les valeurs et les engagements de l’entreprise. Ces pratiques sont basées sur la connaissance du marché permettant de définir la stratégie commerciale qui sera adopté selon toutes ses composantes : études de marché, produits, prix, publicité, relations publiques, communication, distribution. De plus, le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service : - création (étude de marché, design, recherche et développement). - fabrication et montage (processus, contrôle qualité, ...). - commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, accompagnement de la clientèle, marge dégagée, prix final, service après-vente).

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A- Histoire et évolution du marketing Début des premières pratiques durant les années 1450 avec

l’invention de l’imprimante: publication d’articles de journaux, de la bible et des articles de presse d’où le concept d’impression de masse.

Apparition des premières agences de publicités durant les années 1900

Nécessité grandissante de créer des services marketings spécialisés durant les années 1910.

Premières pratiques de segmentation durant les années 1920. Première utilisation de la radio pour faire de la publicité en 1922. Première publicité diffusée sur la télévision en 1941 Pratiques de télémarketing à partir des années 70. Invention du téléphone mobile puis du SMS. Invention d’internet, des moteurs de recherches, de blogs de

partage, des réseaux sociaux. Invention des réseaux mobiles permettant de rester connecté

partout et à tout moment.

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B- Marketing bancaire:

Types de banques:

Banque Banque Banque Banque Banque

de détails privée d’investissement d’affaire en ligne

Chaque banque propose une panoplie de produits et services adaptés à la clientèle ciblée.

Chacune de ces types de banque utilise une stratégie marketing adaptée à la clientèle ciblée et aux produits proposés pour les commercialiser de manière optimale.

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III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

A- Point de vue Chariaa vis-à-vis des pratiques marketing:

Prescription de quelques règles à respecter pour maintenir la conformité chariaa de toutes les activités effectuées par les banques:

1. La licéité chariaa du contenu de la campagne en lui-même : les messages véhiculés et les outils utilisés ne doivent en aucun cas être contradictoires avec les dispositions instaurées par la chariaa, avec la moralité, la décence, la pudeur et les valeurs islamiques.

﴿ المائدة : ﴾ ن و�ا دد ع� دل و�ا إ�ثم ال و�ى و� ع�وا و� و�ا و� و� و�ل ووى �د �و� و�ال ر ن" دل ا و�ى و� ع�وا و� و�ا و� 2و�

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2. Le message et les valeurs transmises par les campagnes publicitaires doivent respecter le principe de partage des profits et des pertes: les responsables marketing détiennent toutes les informations relatives aux produits qu’ils commercialisent. Il est donc obligatoire de faire preuve d’honnêteté lors de la présentation de tout produit ou service (P/S) et de rendre disponibles au consommateur toutes les informations utiles concernant tout le processus d’achat. Il n’est donc pas permis de détourner l’image réelle des produits et services mis en vente, que ce soit à travers la publicité mensongères, la dissimulation de défauts ou d’imperfections, l’exagération dans la taille des P/S proposés ou même la focalisation et l’amplification exclusive de leurs bienfaits.

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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فإ&ن » قا، يتفر لم ما يار& ب&الخ& البيعان&وإ&ن ما بيع&ه& ف&ي لهما بور&ك وبينا صدقا

ما بيع&ه& بركة قت مح& وكتما « كذباداع » والخ& والمكر نا، م& فليس نا غش من

النار& « ف&ي« سلم لم& ل يح& وال المسل&م&، أخو المسل&م

ال أن عيب يه& ف& بيعا يه& أخ& ن م& باع إ&ذا« يبينه

أن » يعلم ب&أمر يه& أخ& على أشار منخانه فقد غير&ه& ف&ي شد « الر

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

Page 16: Marketing des produits et services bancaires islamiques: cas du Maroc

3. Toute campagne marketing ne doit porter préjudice aux concurrents. Ceci implique tout message pouvant porter atteinte aux P/S proposés par la concurrence de manière direct ou indirect. L’objectif ici est de pousser les entreprises à gagner plus de parts de marché en ayant recourt à l’innovation pour diversifier leur offre, chose qui relève concrètement de la concurrence loyale et laisser les autorités compétentes se charger du contrôle du respect des règles et lois en vigueur.

رار » ض& وال ضرر « اله& » ل&نفس& ب يح& ما يه& ألخ& يح&ب حتى أحدكم ن يؤم& « ال

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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4. Il est interdit de manipuler le grand publique que ce soit en adoptant des marques commerciales très similaires à celles de certaines grosses sociétés connues pour leur qualité, en mettant en place un packaging ou même en adoptant des slogan semblables à des produits connus. Il est tout aussi interdit d’utiliser toute technique marketing consistant à surévaluer un produit, à donner de fausses impressions, à susciter une exagération par métaphore ou par embellissement de la réalité car cela relève de la tricherie:

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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راعون » م وعهد&ه& م مانات&ه& أل& هم والذ&ينيحاف&ظون م صلوات&ه& على هم والذ&ين

ير&ثون الذ&ين الوار&ثون هم أولئ&كخال&دون يها ف& هم ردوس »سورة الف&

المؤمنون« ب&نبأ ق فاس& جاءكم إ&ن آمنوا الذ&ين أيها يا

فت ب&جهالة قوما يبوا تص& أن فتبينواين ناد&م& فعلتم ما على »صب&حوا

الحجرات

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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5. Il est primordial de toujours véhiculer la vraie image de l’islam, un islam tolérant qui donne une attention particulière aux valeurs durables comme la famille, le travail, l’investissement, les relations sociales, la solidarité avec les démunis et les handicapés, un islam valable pour tous les temps et toutes les générations. De plus, l’activité des banques islamiques peut être considérée partiellement comme un jihad idéologique, c’est-à-dire que hormis l’offre de P/S financiers islamiques, il faut prendre avantage de cette activité pour promouvoir les vraies valeurs de l’Islam.

يستطع » لم فإن ، بيده فليغيره منكرا منكم رأى منأضعف وذلك ، فبقلبه يستطع لم فإن ، فبلسانه

مسلم رواه » اإليمان

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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B- Loi de protection des consommateur au Maroc:

Loi n° 31-08 édictant les mesures de protection du consommateur telle qu’adoptée par la Chambre des représentants et la Chambre des conseillers, a été publiée sur le bulletin officiel n° 5932 du 3 joumada I 1432 (07/04/2011).

Ce texte explicite plusieurs droits fondamentaux: ◦ le droit à l’information ;◦ le droit à la protection de ses droits économiques ;◦ le droit à la représentation ;◦ le droit à la rétractation ;◦ le droit à l’écoute ;◦ le droit au choix ;

Remarque: Ce texte de loi concorde parfaitement avec les prescriptions de la chariaa, ses valeurs et objectifs, mais n’est pas forcément appliqué de manière concrète.

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

C- Overview des pratiques en marketing aux UAE et en Malaisie protection:

◦ Cas DIB:

Logo évoquant le terme « islamique « et reflétant le travail, le sérieux, la prospérité, la force, la passion, ainsi que la création de richesse de manière équilibrée.

Slogan (The better way to bank) qui montre la vocation perfectioniste et innovative de cette banque.

Forte présence sur la toile: un site web sophistiqué, forte présence sur les réseaux sociaux, innovation en terme de présence à proximité des clients en toutes circonstances.

Système optimal de rémunération des salariés lui permettant de bénéficier de qualité de prestation de service de haut niveau.

Couverture de quasiment tous les segments de marché et innovation sur chaque segment à part.

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Cas CIMB: Logo évoquant l’élégance, le travail, le sérieux, la

prospérité, la force, la passion et la richesse. Le nom de cette banque met en avant une force économique non négligeable (Chineese Indian Malay Bank) qui signifie une forte position sur les marchés bancaires de ces pays connus pour leur puissance économique au niveau mondial.

Forte présence sur la toile: un site web qui détaille les produits et services qu’elle propose ainsi que sur les réseaux sociaux pour être au plus près de ses clients.

Elle se distingue aussi par le sponsoring d’événements sportifs et des futurs talents.

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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III. Marketing des produits et services bancaires au MarocAu niveau stratégique:

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D-Cas du Maroc:L’aspect historiqueL’aspect socioculturel

Les défis majeurs Manque de ressources humaines

Les exigences juridiquesSegmentation du marché marocain:

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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Marchés importants à fort potentiel pour les futurs banques islamiques :◦Le marché des étudiants◦Le marché des pèlerins◦Le marché immobilier◦Le marché de la gente féminine◦Le marché de l’agriculture

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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Positionnement des produits bancaires islamiques comme produits complémentaires aux produits conventionnels.

Adoption de la stratégie de différentiation compte tenu de l’avantage de bénéficier de la conformité chariaa.

Ne pas négliger l’aspect tarifaire qui représente un facteur clé dans le processus décisionnel du consommateur marocain.

Veiller à une proximité clientèle efficace et irréprochable.

III. Marketing des produits et services bancaires au Maroc

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IV- Cas pratiqueCréation en 2010.Première société de financement

alternatif.Réseau de 9 agences réparties sur

tout le territoire. Filiale de Attijariwafa BankFinancement auprès de la société

mère à travers la Moudaraba

A. Cas de Dar Assafa:

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Produits présentés sur le site et réseaux sociaux de DAS:◦Mourabaha Immo◦Mourabaha Conso◦Mourabaha Auto◦Safa Tajhiz◦Compte de dépôt non-rémunéré

A. Cas de Dar Assafa

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Remarques:◦Bon emplacement, mais mauvaise

visibilité.◦Agence spacieuse, mais mauvais

agencement.◦Horaires de travail non communiqués.◦Maintenance du site web.◦Omniprésence de DAS sur les réseaux

sociaux.◦La formation des salariés et

l’argumentaire.◦Proximité Conseiller clientèle – client .

A. Cas de Dar Assafa

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B. Résultats de l’Enquête

Masculin; Nb de répon-dant; 0.55; 55%

Feminin; Nb de répon-dant; 0.45; 45%

Nb de répondant

MasculinFeminin

18 - 25 ans;

Tranches d'âge ;

0.64000000000000

3; 64%

26 - 35 ans;

Tranches d'âge ; 0.244; 24%

36 - 45 ans;

Tranches d'âge ;

0.073; 7%

46 - 59 ans; Tranches d'âge ;

0.03; 3%

60 ans et plus;

Tranches d'âge ;

0.012; 1%

Tranches d'âge

18 - 25 ans26 - 35 ans36 - 45 ans46 - 59 ans60 ans et plus

Etu-di-ant; Ventes;

0.476;

48%A la

recherche d’un em-ploi;

Ventes;

0.134; 13%

Fonction-naire

; Ventes;

0.0980000000000002; 10%

Salarié;

Ventes;

0.238;

24%Pro-fes-sion-nel;

Ventes;

0.03; 3%

MRE; Vente

s; 0.012;

1%

Re-traité; Vente

s; 0.012;

1%

Situations pro-fessionnelles

Etudiant A la recherche d’un emploi

Fonctionnaire SalariéProfessionnel MRERetraité Sans emploi

Tanger-Té-touan-Al Hoceïma; Ventes;

0.024; 2%

L'Oriental; Ventes; 0.03; 3%

Fès-Meknès; Ventes; 0.091;

9%Rabat-Salé-

Kénitra; Ventes; 0.537; 54%

Béni Mellal-

Khénifra; Ventes;

0.012; 1%

Casablanca-Set-

tat; Ventes; 0.201; 20%

Mar-rakech-

Safi; Ventes; 0.067;

7%

Drâa-Tafi-lalet;

Ventes; 0.0060000000000000

1; 1%

Souss-Massa; Ventes;

0.024; 2%

Laâyoune-Sakia El Hamra; Ventes;

0.0060000000000000

1; 1%

Régions d'origineTanger-Tétouan-Al HoceïmaL'OrientalFès-MeknèsRabat-Salé-KénitraBéni Mellal-KhénifraCasablanca-SettatMarrakech-SafiDrâa-TafilaletSouss-MassaGuelmim-Oued NounLaâyoune-Sakia El HamraDakhla-Oued Ed Dahab

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97% de la population avoue avoir déjà entendu parler de la finance islamique:◦ 70% à travers les réseaux sociaux ◦ 66% à travers des articles de journaux et

publications en version papier, ◦ 41,6% à travers la télévision ◦ 27,3% en ont entendu parler sur la radio

En écoutant finance islamique, 82% des participants entendent le mot islamique tandis que 28% entendent le mot finance.

B. Résultats de l’Enquête

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Les critères qui influencent le choix des consommateurs vis-à-vis des banques en ordre croissant: 1) le prix des prestations de service, 2) la proximité au lieu de résidence, 3) le taux créditeur sur les comptes

d’épargne,4) Le réseau d’agence, 5) les secteurs ou les entreprises

dans lesquels les dépôts sont utilisés,

B. Résultats de l’Enquête

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73% pensent que les banques islamiques proposent des prix relativement élevés par rapport aux banques conventionnelles:◦55% sont prêts à payer plus cher pour

bénéficier de la conformité chariaa. Sur les 27% qui considèrent qu’elles

ne sont pas chères par rapport aux banques conventionnelles, 59% sont prêts à transférer leur dépôts aux banques islamiques.

B. Résultats de l’Enquête

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B. Résultats de l’EnquêteDans le cas où la banque classique

propose des produits financiers islamiques ,◦49,1% sont prêts à les adopter.

La meilleure appellation de ce nouveau secteur:◦Finance islamique 55.2 %◦Finance participative 34.5 %◦Finance éthique 16.7 %◦Finance durable 21.2 %◦Finance certifiée 2.4 %

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C. Limites de l’étude

La majorité des réponses ont été récoltées à partir des réseaux sociaux.

La taille de l’échantillon reste relativement faible par rapport au marché

L’étude s’est concentré essentiellement sur les produits et services bancaires mais n’a pas abordé les produits d’assurance Takaful

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ConclusionQuel rôle de BAM dans le processus de mise en

place des campagnes marketings, publicitaire et de communication des futures banques islamiques?

Pourra-t-elle interdire officiellement l’utilisation de terme islamique lors de ces campagnes ?

Va-t-elle aussi interdire catégoriquement aux directions commerciales le recours aux textes coraniques et aux hadiths de la sounna pour élaborer un argumentaire commercial adapté à l’offre de produit ?

Quel sera le processus de validation des campagnes marketing ?

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Le passage par le CSO sera-t-il obligatoire pour valider toute stratégie commerciale?

Quels types de contrats pourraient être utilisés afin de mettre en accord les banques et les prestataires de services lors des campagnes marketing ?

Conclusion