Embed Size (px)
Citation preview
Réalisé par: Boutaina KHADRAOUI Manal BENSABER Leila CADI
Encadré par: Mme Saida MARSO
La gestion de la relation client-
fournisseur en B to B
Plan Contexte
Définitions de la GRC dans le B to B
Le Marketing Relationnel: le passage du CRT au MR
Les facteurs plaidant en faveur de la GRC
Les outils de la GRC
Les risques de la gestion de la relation client en B to B
Exemples et cas concrets
Conclusion
Contexte concurrentiel
Enjeu majeur Fidélisation des clients
Gestion de la relation client
Quatre menaces viennent peser sur les entreprises du B to B et les poussent à verrouiller leurs clients :
Une concentration des entreprises
Les stratégies de spécialisation
Le développement des partenariats stratégiques
Le Custom Selling : un client = une offre
L’approche basique « relation
client/fournisseur »
Nouvelle approche
orientée client
L’étude menée par Industrial Marketing Purchasing (IMP), est focalisée sur une analyse dyadique des relations entre deux organisations au sein d’un réseau. Les relations sont construites sur un ensemble d’interactions et évoluent selon une succession d’étapes permettant de passer d’une adaptation mutuelle à un rapprochement puis à un engagement entre les organisations. Ces analyses se situent dans un contexte interorganisationnel .
La gestion de la relation client en
business to business
Appelée également CRM, la GRC est un outil d’aide à la décision qui consiste à optimiser de façon efficace la relation client par une meilleure segmentation et l’établissement de scoring à savoir l’évaluation de la valeur commerciale d’un client ainsi que l’aide à la force de vente par la définition d’une offre plus adapté.
Malaval & Benaroya
La gestion de la relation client en univers business-to-business :
Pour accroitre leur efficacité, les clients et les fournisseurs explorent différentes manières de gérer leurs relations. Le marketing relationnel joue un rôle particulièrement important dans les secteurs business-to-business du fait du nombre réduit de fournisseurs référencés et de la volonté réciproque de construire des partenariats de long terme
Kotler
Marketing relationnel
Channel research tradition (CRT)
Ce courant s´appuie sur les théories des coûts de transaction, de l´échange social, de l´économie politique, et du pouvoir et de conflit en sociologie organisationnelle.
Les aspects économiques et politiques doivent être pris en compte dans l´analyse de la filière.
Relationship marketing (RM)
Ce courant se focalise sur les relations marketing, leurs évolutions et leur gestion.
Ce courant présuppose l´existence d´un marché composé de différents clients aux exigences variées.
Marketing relationnel
Les travaux mettent en
exergue les notions d
´opportunisme, de
confiance, d´engagement
des relations continues et
de liens entre le contexte
et la dyade et le
comportement relationnel
au sein de la dyade .
Relationship marketing (RM)
La création de valeur passe
par la collaboration client-
fournisseur avec un rôle
accru de l´implication de
client dans la création de la
valeur.
Les concepts clés sont la
confiance, l´engagement,
la coopération.
Channel research tradition (CRT)
Pourquoi?
Les occasions commerciales constituent une
véritable étape au sein d´un plus large projet .
Le chiffre d´affaires est ainsi concentré sur un
nombre limité de clients et interlocuteurs clés.
La définition conjointe de solutions est essentielle
Autant d´opportunités de mieux comprendre les
attentes .
Au cours des trois dernières décennies, Certains géants de
l´informatique ont évolué du statut de fournisseur de matériel et
de fabricant de hardware à celui, plus lucratif et mieux
différenciée, de prestataire de services et de fournisseur de
solutions.
En témoignent les slogans d´IBM tels que e-Solutions
IBM.
ou encore People Ready de Microsoft.
ExempleALTEA PACKAGING : Le leader tunisien de l´emballage
flexible
a élargi son activité géographique à partir d´une véritable
gestion de la relation client à l´égard des multinationales
présentes dans la région MENA et en France.
Il se positionne comme un partenaire pour ses clients.sa
présence géographique lui permet d´assurer une forte réactivité
de l´approvisionnement..
Les facteurs plaidant en faveur de la gestion de la relation client en b to b:
1-Une transaction n’est qu’un épisode de la relation
entre client et
fournisseur, dont la durée moyenne en industrie est de
dix ans.
2-La confiance entre un client et son fournisseur
constitue un
élément essentiel de la gestion de la relation client en
business-to
business.
Les phases de développement de la confiance
En réalité, on peut distinguer trois phases progressives de
développement de la confiance, identifiées par Wafa et Hocine
Akrout.
la confiance calculée
la confiance cognitive
la confiance effective
3- La minimisation du risque est un moteur essentiel
du
comportement d’achat .
4-Le client et le fournisseur interagissent souvent
pour codéfinir
l’offre et la demande.
Les outils de la GRC
La gestion des comptes
clés
La Co construction des solutions
Les prestations de services
La gestion des comptes clés: elle consiste à s’organiser pour servir de manière individualisée les clients jugés stratégiques afin de créer davantage de valeur dans la relation avec eux.
La coconstruction de solutions: c’est une autre approche, souvent complémentaire de la précédente, elle consiste à définir ensemble la proposition fournie au client.
Les prestations de services: elles favorisent des rencontres régulières entre des individus assumant des fonctions et des rôles divers au sein de leurs entreprises respectives.
Les risques de la gestion de la relation client-fournisseur en b to b
Le marketing relationnel favorise les liens mais il accroit aussi les investissements spécifiques que chacun consacre à l’autre. Le partage d’informations sensibles, le développement d’actifs spécifiques, l’échange de technologies et de connaissances peuvent être perçus comme des enjeux importants.
Exemples et cas concrets :
Cas 1 : Accor innove dans la gestion de sa relation clients B-to-B
ANAIS, le nouvel outil de gestion de la relation client B-to-B permet
de :
Accroitre la performance commerciale en misant sur
une qualité accrue de la relation client.
Offrir une vision complète de l’information sur nos comptes clés.
Cas 2: Johnson & Johnson soigne ses clients
professionnels
Johnson & Johnson conçoit pour ses clients
professionnels:
- Une stratégie CRM basée sur l´optimisation du
contact face à face et la flexibilité de la
communication multimédia à distance.
-Une équipe de dix commerciaux est spécialement
recrutée afin de gérer certains comptes clients clés en
face à face, de manière à établir des relations
privilégiées .
CONCLUSION
Merci pour votre attention
