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Présenté par: Nadia Frekh Directeur de mémoire: Benoît d’Aiguillon Année académique 2014/2015 Master 2 ème année Section : Communication et Contenus Numériques Parcours : Stratégie de communication DU BRAND LIKING AU BRAND LINKING Comment le Brand liking tend à contribuer au développement du Brand linking à travers les réseaux sociaux ?

Mémoire Du brand liking au brand linking

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Page 1: Mémoire   Du brand liking au brand linking

Présenté par: Nadia Frekh

Directeur de mémoire: Benoît d’Aiguillon

Année académique 2014/2015 Master 2ème année

Section : Communication et Contenus Numériques Parcours : Stratégie de communication

DU BRAND LIKING AU BRAND LINKING

Comment le Brand liking tend à contribuer au développement du Brand linking à travers les réseaux sociaux ?

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Comment le Brand liking tend à contribuer au développement Du Brand linking à travers les réseaux sociaux ?

DU BRAND LIKING AU BRAND LINKING

« Je soussignée Nadia Frekh certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon travail

personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes les

conclusions empruntées à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le

texte, soit spécialement indiqués et référencés dans une liste bibliographique en fin de volume. Je

certifie enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres

évaluations, et n’a jamais été publié. »

Page 3: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

SOMMAIRE

Résumé .......................................................................................................................................................................................................... 7

Remerciements .......................................................................................................................................................................................... 8

Introduction ................................................................................................................................................................................................ 9

PARTIE 1 : L’ÉVOLUTION DE LA MARQUE DU BRAND LIKING VERS BRAND LINKING

Chapitre 1 : De l’affection pour la marque : le Brand liking ................................................................................................ 12

1. Entre Affection, Fidélité et Préférence ......................................................................................................................... 12

A. Entre Affection et Fidélité ............................................................................................................................................ 12

B. Entre Affection et Préférence ..................................................................................................................................... 13

2. Créer de l’affection envers la marque ........................................................................................................................... 13

A. L’affection: pour quelles raisons? ............................................................................................................................. 13

b. Nespresso et son Club .................................................................................................................................................... 14

3. L’affection : par le biais de la communication ? ....................................................................................................... 17

Chapitre 2 : De la création du lien avec la marque le Brand linking ............................................................................... 20

1. Regroupements de consommateurs ............................................................................................................................. 20

A. La tribu postmoderne .................................................................................................................................................... 21

b. La sous culture de consommation ............................................................................................................................ 22

2. Le concept de la communauté ......................................................................................................................................... 23

A. Création de communauté ............................................................................................................................................. 23

B. Études des membres des communautés de marque ........................................................................................ 25

3. Profils-type ............................................................................................................................................................................... 30

A. Lead-users et leaders d’opinion ................................................................................................................................ 30

B. Attachement à la marque .............................................................................................................................................. 32

Chapitre 3 : Quand la marque devient emblématique ........................................................................................................... 33

1. Comment bâtir une marque ? ........................................................................................................................................... 34

A. Acquérir de la valeur ...................................................................................................................................................... 34

B. La force de la marque ..................................................................................................................................................... 35

2. Les différents modèles de marque ................................................................................................................................. 36

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

A. La marque annonceur .................................................................................................................................................... 38

B. La marque séductrice ..................................................................................................................................................... 38

C. La marque individualiste .............................................................................................................................................. 38

D. La marque transparente ............................................................................................................................................... 38

E. La marque monogramme ............................................................................................................................................. 39

3. CONCLUSION 1 ....................................................................................................................................................................... 40

PARTIE 2 : QUELLE PLACE POUR LE BRAND LIKING ET LE BRAND LINKING DANS LA

RELATION ONLINE ?

Chapitre 1 : Les réseaux sociaux : un média d’influence ..................................................................................................... 43

1. Le concept de médias sociaux : Les origines et définitions ................................................................................. 43

A. Les Médias sociaux .......................................................................................................................................................... 43

B. La création et la diffusion de l'information : avènement des médias sociaux. ..................................... 45

2. Un nouveau Paradigme : espace de dialogue en pleine mutation .................................................................... 46

A. L’User Generated Content” .......................................................................................................................................... 46

B. De la publication de contenus aux conversations : du monologue aux dialogues .............................. 47

Chapitre 2 : Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux .................. 50

1. La présence des internautes sur les médias sociaux ............................................................................................. 50

A. Les différents usages des médias sociaux ............................................................................................................. 50

B. Les différents types d’engagement des internautes sur les médias sociaux ......................................... 51

2. Création de communautés virtuelles fortes ............................................................................................................... 53

A. Savoir favoriser l’interaction ...................................................................................................................................... 53

B. Une communication à double sens ........................................................................................................................... 53

Chapitre 3 : Du Brand liking au Brand linking en ligne......................................................................................................... 55

1. L’empowerment des consommateurs .......................................................................................................................... 55

A. Empowerement : pouvoir d’action et de décision ............................................................................................. 55

B. La qualité et non pas la quantité. .............................................................................................................................. 56

2. Comment créer de l'engagement sur Facebook ....................................................................................................... 57

A. Facebook, le réseau social aux 900 millions d’amis.......................................................................................... 57

B. Augmenter l’engagement de la part des internautes avec des conseils simples ................................ 58

3. Conclusion 2 ............................................................................................................................................................................. 62

Page 5: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

PARTIE 3 : LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS

Chapitre 1: problématique et hypothèse ..................................................................................................................................... 66

1. Problématique......................................................................................................................................................................... 66

2. Hypothèse de travail ............................................................................................................................................................ 66

Chapitre 2 : Méthodologie et terrain de la recherche ............................................................................................................ 71

1. Description de la méthodologie ...................................................................................................................................... 71

2. Le choix de l’outil recueil de données ........................................................................................................................... 71

3. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................................................................ 73

Chapitre 3 : Résultat de l’étude ........................................................................................................................................................ 75

1. Des ambassadeurs des marques ..................................................................................................................................... 75

A. Identification des ambassadeurs des marques ................................................................................................... 75

B. Les motivations de l’adoption des médias sociaux ? ........................................................................................ 76

2. Les attitudes a adopter par les entreprises................................................................................................................ 77

A. donner naissance à des attitudes favorables à la marque ? .......................................................................... 77

B. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ? ............... 79

3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude ............................................................... 80

Conclusion Globale ................................................................................................................................................................................ 81

Annexes ...................................................................................................................................................................................................... 83

1. Annexe 1 : Enquête mémoire : Brand liking, Brand linking et réseaux sociaux : quels USAGES ? .... 83

2. Annexe 2 : Résultat de l’Enquête mémoire : Brand liking, Brand linking et réseaux sociaux : quels

usages? ................................................................................................................................................................................................... 87

Sources ....................................................................................................................................................................................................... 88

1. Ouvrages de référence ......................................................................................................................................................... 88

2. Articles et périodiques ........................................................................................................................................................ 89

3. Sites internet consultés de Septembre 2014 à Mai 2015..................................................................................... 92

4. TABLEAU ................................................................................................................................................................................... 93

5. Illustations ................................................................................................................................................................................ 93

Page 6: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

L’attachement à la marque est une variable

psychologique qui traduit une réaction affective durable

et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la

marque et qui exprime une relation de proximité

psychologique avec celle-ci »

LACOEUILLE J., Le concept d'attachement à la

marque : contribution à l'étude du rôle des facteurs

affectifs dans la formation de la fidélité à la marque,

2000

Page 7: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Résumé

Ce mémoire vise a analyser les cadres théoriques et pratiques de l’application de la notion

de « Brand liking » et de « Brand linking »1, inventée par David Allen Aaker (né en 1938 ), un

américain organisationnel théoricien, consultant et professeur émérite à l'Université de

Californie, Berkeley Haas School of Business, expert en marketing bien connu avec un accent

particulier sur la stratégie de marque. La réflexion portera sur la problématique du « Brand

liking » ainsi que du « Brand Linking» en ligne.

En effet, alors que les réseaux sociaux atteignent leurs apogées au service du capitale

marque, il est permis de se demander comment le Brand liking tend à contribuer au

développement du Brand linking?

Pour y répondre, nous étudierons les cadres théoriques des notions de « Brand liking » et de

« Brand liking » et des nouveaux usages et habitudes des internautes sur les réseaux sociaux.

À partir de ces éléments, l’étude est destinée à comprendre comment l’évolution des médias

sociaux a modifié les comportements des internautes.

Le mémoire a également pour objectif d’analyser, les usages et les conséquences pour les

internautes ainsi que les entreprises de l’apparition de ces nouvelles attitudes qui façonnent

les nouvelles pratiques de partage, de participation, d’interaction entre les différents acteurs

d’internet.

1 AAKER D., » Le Management Du Capital-Marque », Dalloz, 1994

Page 8: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier tout particulièrement:

Benoit d’Aiguillon, tuteur du mémoire, pour m’avoir

accompagné et guidé lors de l’entière réalisation de ce

mémoire.

L’ensemble de l’équipe de la Direction Orange sud-est, et plus

particulièrement, Sylvie Scotto, Directrice des relations avec les

collectivités locales, qui m’a permis de mieux appréhender ce

mémoire.

L’ensemble des étudiants de Master et toute l’équipe

pédagogique de l’EJCAM qui m’a permis de passer deux

merveilleuses années. Un dernier remerciement à mon

entourage, famille, amie qui m’aident à avancer et m’améliorer

de jour en jour.

Page 9: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

INTRODUCTION

L’environnement dans lequel l’individu évolue est aujourd’hui totalement saturé, saturé par

de nombreux médias. Des milliers de solutions sont créées quotidiennement et nous

projettent des messages afin de capturer notre attention. Avec ces multiplications d‘outils

numériques, tablettes, téléphones portables et ordinateurs, nous sommes constamment

captivés. Aidé C’est la démocratisation d‘internet et des réseaux sociaux qui a permis aux

internautes de produire leur propre contenu, de créer de l’information de manière quasi-

instantanée, mais surtout de la diffuser à une échelle mondiale.

Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus

importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. Nous

assistons notamment à une réelle mutation dans le lien individu-marque, entre-autre avec

l’arrivée de l’interactivité entre les marques sur les web sociaux. Et c’est donc pour faire face

à ces changements, que les marques ont dû s’adapter et mettre en place de nouveaux outils

qui ont montrés leurs efficacités. En effet, les différentes techniques de communication

réussissent à modifier les liens et fait évoluer la relation que l’individu entretient avec la

marque. Allant même jusqu’à développer une relation dite « intimiste ».

La raison pour laquelle, nous nous sommes dirigés vers ce sujet est la suivante. Depuis 1991,

de nombreux travaux portant sur le lien individu-marque ont vu le jour. La différence est

qu’il y a dix ans, ces notions ne semblaient pas réellement faire l’unanimité face à l’image de

marque ou encore l’engagement. Depuis, de nombreuses thèses2 3 ont émergées et ont

données une réelle recevabilité aux contenus. Le brand liking, introduit cette notion en 1991

par David Aaker4, qui se définit par l’attachement du consommateur envers une marque.

2 LACOEUILHE J., « Le Concept D’attachement À La Marque Dans La Formation Du Comportement De Fidélité », Revue Française Du

Marketing, N°165, 5, 29-42, 1997

3 PERRIN-MARTINENQ D., « Le Détachement À La Marque : Contribution Du Rôle Des Facteurs Affectifs Dans La Rupture De La Fidélité À La

Marque», Thèse De Doctorat En Science De Gestion, Université Paris Ix Dauphine, 2003

4 AAKER D., « Managing Brand Equity », Hardcover, 1991

Page 10: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Quant au Brand linking, c’est Christophe Terrasse5 qui l’introduit et le définit comme un

concept d’engagement à la marque qui est l’attitude du consommateur indiquant sa volonté

de poursuivre une relation avec une marque. Il nous semble aussi important de définir le

capital-marque, qui, d’après D.Aaker symbolise la valeur de la marque, capitalisé au fil du

temps. Cette analyse nous pousse à établir la problématique suivante. En effet, aujourd’hui

les réseaux sociaux atteignent leurs apogées au service du capital marque, il est alors

permis de se demander comment le Brand liking tend à contribuer au développement du

Brand linking?

En se basant sur des éléments de réponse d’experts et sur des articles trouvés sur Internet,

nous ferons un état des lieux de l’évolution de la marque du brand liking vers le brand linking

. Puis, nous réaliserons une analyse de la place de ces derniers dans la relation online. À

travers ces deux parties, nous allons tenter de comprendre quels sont les internautes qui

détiennent une véritable influence sur les réseaux sociaux et ceux qui créent, partagent, ou

encore évaluent des informations liées à l’entreprise ou à des marques, la classification du

niveau d’engagement des internautes sur les médias est très importante. Enfin pour

terminer, nous mènerons une enquête concernant la perception et les attentes des

consommateurs.

5 TERRASSE C., « L'engagement Envers La Marque. Proposition D'un Modèle Théorique Et Application À La Comparaison De La Fidélité Aux

Marques Nationales Et Aux Marques De Distributeurs », Hec Paris, 2006

Page 11: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

PARTIE 1 L’EVOLUTION DE LA MARQUE

DU BRAND LIKING VERS BRAND LINKING.

Chapitre 1: De L’affection Pour La Marque: Le Brand Liking

Chapitre 2: De La Création Du Lien Avec La Marque Le Brand Linking

Chapitre 3: Quand La Marque Devient Emblématique

Page 12: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 1 : DE L’AFFECTION POUR LA MARQUE : LE BRAND LIKING

1. ENTRE AFFECTION, FIDÉLITÉ ET PRÉFÉRENCE

Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus

importantes, c’est la raison pour laquelle la notion d’affection se veut rassurante.

Cette notion d’affection, qui est la traduction du terme anglais de “Brand-Liking’ qui était

autrefois délaissée, fait à nouveau surface.

Ce que nous allons chercher à comprendre les mesures et directions qui orientent les choix

des stratégies de communication.

A. ENTRE AFFECTION ET FIDÉLITÉ

Il est important de savoir que le concept du Brand-liking diffère totalement de la fidélité

portée à la marque, que l’on appelle le Brand-loyalty.

En effet, la fidélité est, de manière plus générale très liée à la satisfaction du client, alors que

l'on peut porter de l’affection à une marque tout en étant totalement ou moyennement

insatisfait de ces produits ou services.

D’après David Aaker, un professeur-chercheur de marketing à Berkeley : “l’affection pour

une marque est souvent un sentiment général que l’on ne peut relier à rien de précis, qui est

animé d’une vie propre.” 6

L'intérêt essentiel de la notion d’affection que nous tenons à souligner est que l’on peut être

infidèle à une marque pour des raisons pratiques par exemple, tout en continuant à l’aimer.

L’affection d'une marque est très confuse puisqu’elle va moins loin et à la fois beaucoup plus

loin que la fidélité. L’entreprise ne parlera pas d’acheteur ou consommateur mais

d’ambassadeur permanent de la marque. Le Mercator7 définit un “ambassadeur de marque,

comme, un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion

d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses "pairs" consommateurs.”

6 AAKER D., « Le Management Du Capital-Marque », Dalloz, 1994

7 LEVY J., LENDREVIE J., « Mercator 11e Édition - Tout Le Marketing À L'ère Numérique », Août 2014

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

B. ENTRE AFFECTION ET PRÉFÉRENCE

La notion d’affection est vraiment plus forte que la notion de préférence, car comme le

déclare Lloyd Kirban, un des premiers théoriciens à employer ce terme, “nous avons crée le

terme de brand-liking, désignant la notion d’affection pour la marque, pour pouvoir nous

démarquer clairement de la notion plus traditionnelle de préférence de marque.” La notion

de préférence, nous renvoie à des qualités liées à l’image ou encore au produit. En effet, ces

qualités prédisposent le consommateur à acheter ou même à utiliser une marque

particulière. Quant à la notion d’affection renvoie à une relation forte entre la marque et

l’individu. Une relation qui peut être qualifiée comme fondée sur une conviction puissante,

c’est-à-dire, le fait que la marque s’adresse directement à nous et parfois même prend soin

de nous en tant qu'individu et non comme un simple acheteur ou consommateur.

2. CREER DE L’AFFECTION ENVERS LA MARQUE

Il faut savoir que l’affection peut, contrairement à la fidélité ou à la préférence, se

manifester à l’égard d’une marque corporate.

En effet, l’individu a une relation personnelle et engageante avec l’institution entièrement

représentée par la marque. Ici, nous parlons de l’institution toute entière, l’entreprise avec

ses hommes et ses valeurs. En opposition aux marques de l’entreprise (ses produits et

services, leur image, leur moyen de distribution ou encore leur prix). Le client ne régit pas en

simple consommateur mais en citoyen, en parent, en actionnaire ou encore en cadre.

Créer de l’affection autrement dit créer un lien avec les individus et non seulement des

consommateurs. C’est pour cela que l’affection pour une marque va bien plus loin que la

consommation ou la connaissance d’un produit.

A. L’AFFECTION: POUR QUELLES RAISONS?

Hormis le fait que ce soit un concept très facilement mesurable, l’affection pour une marque

est, paradoxalement complexe à expliquer. Les investigations projectives du type portrait

chinois permettent entre autre de préciser la nature de cette affection dans toute la gamme

des sentiments. En passant par l’affection, le respect, l’amitié ou encore même

l’attachement sans en comprendre l’origine.

Page 14: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Explication et application marketing

L’une des premières explications, issue de la psychologie, est celle de la familiarité. Une

relation de long terme peut créer un attachement dans lequel se confondent habitude et

affection.

Cet effet à tendance positif de la familiarité est un des leviers du marketing de masse,

souvent exploité sous de multiples formes : lutte pour le “top-of-mind” dans des catégories

de produits peu impliquant, fidélisation des clients existants par des actions de marketing

direct à long terme, ou encore la création de clubs utilisateurs comme celui de Nespresso.

B. NESPRESSO ET SON CLUB

Nespresso est une filiale du groupe suisse Nestlé créée dans les années 1970. Son

nom est né de la fusion entre la marque “Nestlé” et “Expresso”. A sa tête, Eric Favre,

dépositaire du premier brevet pour Nespresso en 1976. Aujourd’hui leadership sur le

marché (avec 34% des parts), la marque se présente comme un incontournable dans le

monde du café et ne cesse de remporter des trophées : En 2012, elle obtient le trophée

qualiweb, celui de la relation client tous secteurs confondus ainsi que celui du service client

de l’année. Et si cette dernière a connue un tel essor, c’est grâce à l’assemblage de trois

caractéristiques qui lui sont propres : le design de ses machines, la forme de ses capsules et

la qualité des services qui sont proposés aux consommateurs.

En effet, la première machine Nespresso a vu le jour en 1986 et différentes gammes ce sont

développées afin de répondre aux tendances sociétales. Le principe de “capsule” est

l’incontournable de la marque. Inspiré par les cafés italiens, Eric Favre a choisi de déposer de

nombreux brevets pour protéger son invention qui permet d’obtenir un café d’exception.

C’est une nouvelle occasion de consommer, plus besoin de demander “un petit noir” au

bistro d’en face, on vous promet un café réussit à domicile. Grâce au « Club Nespresso » mis

en place par la marque, c’est une entière communauté de consommateurs qui s’est

développée. C’est un service haut de gamme qui répond aux attentes des consommateurs

tout en les fidélisant. L’image renvoyée par la marque permet aux adhérents de se sentir

membres d’un monde différent, ils ne sont pas des consommateurs lambda de café.

Page 15: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Cette image que donne Nespresso passe par la communication de la marque en online et en

offline. Ses cibles et ses objectifs sont très précis, rien n’est laissé au hasard. Tout est pensé

autour d’un univers luxueux que ce soit par l'égérie de la marque, George Clooney qui a été

choisi par les consommateurs, icône de la « classe », par des communications sobres et

luxueuses, par les magasins et leurs vendeurs experts en café etc. Leur slogan “What Else”

est ancré dans l’esprit de tous et témoigne de la qualité de ce café. Que peut demander

Nespresso de plus ?

Peut-être un peu moins de concurrence ! Depuis plusieurs années le marché du café est en

grande expansion, chacun cherche à se faire une place, avec ou sans “capsules”. C’est

pourquoi nous étudierons dans une première partie l’environnement dans lequel se situe

Nespresso. Nous nous attarderons dans un second temps sur les différentes communications

online et offline de la marque et poursuivrons sur leur cohérence ainsi que sur des

propositions d’axe de communication online.

A travers son site internet,

Nespresso souhaite donner

l’impression au client qu’il

possède une place

privilégiée, qu’il est en

quelque sorte, le roi. La

communication est

personnalisée en One-to-

One représentée par le

“Club Nespresso”.

Lorsque l’on se connecte

sur son compte,

Nespresso met en avant

le client. Sur la première

image, nous pouvons voir

que la marque nous

informe qu’elle est «

Page 16: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

heureuse de nous accueillir au club des Amateurs de Grand Crus ». Par la suite lorsqu’on

accède à notre compte, les rubriques nous donnent de l’importance et flattent notre égo

(MES commandes, MES préférences de commandes, MES informations personnelles, MES

adresses, Mes alertes…). L’image que souhaite donner la marque à ses consommateurs et

membres du Club est une place privilégiée dans un univers luxueux.

Nespresso crée donc un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée et

spécifique pour un consommateur type. La marque va au-delà et propose à certains

d’adhérer son club « privé » : Club Members (Georges Clooney en fait partit). En proposant

des avantages exclusifs, elle fidélise une autre part de la clientèle. Le fait d’appartenir à ce

club consolide l’idée d’être unique, avantagé et “ploutocrate”. Donc, ce “cercle” renforce

l’idée du luxe et de l’apparat dans lequel veut évoluer Nespresso.

Ainsi, l’image que veut donner Nespresso n’est pas l’image d’un « café de bistrot » mais d’un

café haut de gamme. L’individu ne va pas « boire du café » mais « déguster du café ». La

marque favorise et développe donc davantage sa relation client qui renforce ce côté exclusif

du consommateur. C’est ainsi, qu’en renforçant ces idées chez son client, Nespresso va

développer un univers propre à lui-même, autrement dit, une image « sélect » et luxueuse.

Le Club Nespresso en lui-même permet de fidéliser, et plus encore, il crée presque un

sentiment d'appartenance à cette « sous-culture » des consommateurs de Nespresso, qui

ont les mêmes machines, leurs propres valeurs (celles de la marque) et surtout leur propre

langage composé de noms, de dosettes et d’espaces (kazaar, bukeela, dharkan, livanto,

espace Carpe Diem...)

La seconde explication est le sentiment ainsi que l’intention que l’institution à travers

la marque traite avec respect et attire par la même occasion les individus auxquels elle

s’adresse. De même, l’affection peut provenir du sentiment que l’institution derrière la

marque partage des valeurs profondes et éthiques avec ses publics. Nous pouvons dire que

la majorité de ces valeurs toucheront leurs convictions fondamentales. A souligner que cette

affection est la motivation première qui pousse la plupart des participations aux mécénats et

au sponsoring.

Page 17: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Plusieurs justifications sont plausibles.

La première justification que nous allons présenter est totalement spéculative et nous

pouvons la qualifier volontiers de “biologique”.

Cette justification consiste à penser que certaines marques ont des caractéristiques que l’on

peut qualifier de “génétiques”. En d’autres termes, la marque correspond à un profil inné de

certains individus. Plus clairement, certaines marques et individus sont “faits l’un pour

l’autre”.

Cette affirmation peut paraître très étrange, mais elle repose sur plusieurs études. En effet,

les dernières mettent en évidence la différence de profil presque caricaturale entre les

partisans d’Apple et ceux d’IBM. Cette différence de profil est entre autre fondée sur deux

types de cerveau, le droit et le gauche qui se retrouvent exactement dans les portraits

projectifs des deux marques.

3. L’AFFECTION : PAR LE BIAIS DE LA COMMUNICATION ?

Il est important de comprendre que se faire aimer et accepter ne tient pas à une simple

campagne de communication. Comme pour un groupe de personne entre eux, on ne peut

influer sur l’affection comme sur l’image, car l’affection, est l’essence même de la marque et

de l’institution qui la sous-tend, leurs identités et non leurs images qui sont en cause.

Trois principes de communication, au sens large, peuvent servir à créer ou à faire croître

l’affection qu’éprouvent le public pour une marque.

Le premier principe est particulièrement intéressant pour les marques et les produits dont

l’achat est peu impliquant. On l’a déjà nommé, c’est celui de la familiarité. Pour reprendre

une phrase de David Aaker, “ reconnaître une marque procure un sentiment de familiarité et

on aime le familier ”.

Sur le marché des produits banalisés, mais également sur les marchés émergents,

devenir une des marques les plus familières permet de se poser dans l’esprit du

consommateur en marque de référence, d’être” le “top-of-mind.

Page 18: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

De manière plus poussée le top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le

nombre de fois où une marque est citée, en première place, en notoriété spontanée.

Dans un sens plus large, le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement désigner

le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du consommateur. Afin d’atteindre ce

résultat, c’est le volume de communication qui va être le plus important.

Figure 1: La pyramide de la notoriété8 selon D. Aaker et J. Lendrevie

Le second principe est celui du transfert d’affection. En interposant un objet entre la

marque et son publique, cette dernière crée une affection pour cet objet, affection qui sera

reportée sur elle. L’objet en question, support symbolique, naturellement “ aimable ” au

sens utilisé jusqu’au XVIII° siècle de “ digne d’être aimé ”, peut être de nature très diverse :

porte-parole réel : Jean Dujardin et George Clooney pour Nespresso

porte-parole symbolique : la jeune femme Narta

porte-parole imaginaire : le bonhomme Michelin

porte-parole éponyme : La Vache qui Rit

porte-parole mi-humain, mi-légendaire : Géant Vert

Ce qu’il faut savoir est que les porte-parole ne sont pas obligatoires. Les marques n’ayant

pas de porte-parole attitrés ne

sont pas en reste. On assiste à la

création de nombreux

personnages qui ont pour but de

donner une âme à la marque,

comme la meule d’emmental

Meule d’Or, etc.

Sans surprise, les marques

destinées aux enfants sont

particulièrement friandes de représentations. En effet, les enfants se prennent davantage et

8 MALAVAL P., JEAN-MARC DECAUDIN JM., “partie 2 : la communication marketing”, pentacam, pearson, pp. 314, 2012

Page 19: Mémoire   Du brand liking au brand linking

19

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

plus rapidement d’affection pour un personnage que les adultes. Ne faisant pas attention

aux prix, ils vont être automatiquement attirés par le coté ludique et sympathique des

produits d’une marque. C’est justement la raison de l’éclosion depuis quasiment dix ans de

personnage de marque pour les produits destinés aux enfants. Le choix d’un personnage est

important et ne doit surtout pas être négligé surtout lors de changement de symbole.

Cette démarche d’utilisation de personnage revoit le jour car les adultes sont depuis

peu redevenus, le cœur de cible. L’objectif est de leur rappeler et donner renaissance aux

enfants qui sommeillent en eux. La marque a pour but de leur rappeler les bons souvenirs

de leur enfance et de les inviter à les faire partager à leur progéniture. Considérant les

enfants comme des adultes en potentialité, la démarche des marques envers leur jeune

public procède de la même logique : une fois adulte, l’individu voudra sans nul doute, faire

partager ses valeurs à ses enfants.

L’objet symbole peut être un personnage porte-parole mais également :

une musique: “Every kind of people” pour Heineken

des symboles visuels : la pomme d’Apple, le rouge Ferrari

Il existe même une école dite “ française ” de la publicité selon laquelle le véhicule de

communication tout entier peut tenir lieu d’objet de transfert, car on peut finir par aimer

une marque dont on aime la publicité, d’où l’utilisation de l’humour.

Le troisième principe est celui de la poignée de main, du contact direct, individuel entre

marque et acheteur lors d’événements interactifs.

Les relations publiques sont un levier particulièrement puissant, d’où une recrudescence des

actions de mécénat, d’aide aux organisations

humanitaires et caritatives, du sponsoring sportif, de

tous ces moyens de communication que l’on nomme

hors média. Dans les années 70, d’une répartition de

30% pour le hors média et 70% pour la publicité

traditionnelle, nous sommes passés dans les années

2000 au phénomène inverse, soit 70% pour le hors

média et 30% pour la publicité classique.

Page 20: Mémoire   Du brand liking au brand linking

20

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 2 : DE LA CREATION DU LIEN AVEC LA MARQUE LE BRAND

LINKING

Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus

importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante.

Cette notion de relation, qui est la traduction du terme anglais de “Brand-Linking’ qui était

autrefois délaissée, fait à nouveau surface. Ce que nous allons chercher à comprendre sont

les mesures et directions qui orientent les choix des stratégies de communication.

1. Regroupements de consommateurs

Depuis plusieurs années, la recherche sur la consommation n’est plus aujourd’hui seulement

centrée sur l’activité individuelle, mais a tendance bien au contraire à aller vers une

approche systémique9 qui s’intéresse davantage à l’environnement où l’individu évolue.

Le postmodernisme qui a été pris en compte dans les recherches10 prend sa source dans une

mutation profonde de la culture des individus dans les sociétés. Il vient notamment prendre

un appui très important sur la fragmentation de la vie de la personnalité des individus11,

avec besoins de contacts entre les personnes et aussi des cultures autoréférentielles.. C’est

Augé12 qui va plus loin en parlant d’époque “sur moderne”, avec une accélération de

l’histoire, un rétrécissement de l’espace et une individualisation des références.

Ces théories se rejoignent totalement en ce sens puisque qu’elles vont à l’encontre de

l’unicité de la société pour porter un intéressement important à la spécification des petits

groupes. L'évolution de la culture des consommateurs est donc présente, et devient par

conséquent un nouvel enjeu marketing. De ce fait, de nombreux travaux sur des groupes de

consommateurs réunis autour du partage de valeurs liées à une consommation commune

9

THOMPSON, CRAIG J. TROESTER M., « Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The case of the Natural

Health Microculture », Journal of consumer Research, pp 550-571, 28 Mars 2002.

10 COVA B., «Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien», L’Harmattan, Paris, 1995.

11 FUAT FIRAT A., CLIFFORD J. SHULTZ II, (1997) "From segmentation to fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern

era", European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.183 - 207

12 AUGE M.,, « Pour une anthropologie des mondes contemporains », L'Homme , Volume 36 , Numéro 138 pp. 151-153, 1996

Page 21: Mémoire   Du brand liking au brand linking

21

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

sont apparus et non plus seulement autour de simples critères sociodémographiques ou

économiques.

JAMES H. MCALEXANDER, JOHN W. SCHOUTEN, et HAROLD F. KOENIG13 ont ainsi parlés de

sous-culture de consommation, Cova14 de tribu postmoderne, Muniz et O’Guinn 15 de

communauté de marque.

A. LA TRIBU POSTMODERNE

En sociologie, la notion de tribu date du langage politique de l’Antiquité. Morgan l’a

d’ailleurs réutilisée au 19éme siècle puis elle a été abondamment utilisée pour des raisons

anthropologiques au 20éme siècle. Le sujet fait alors appelle à un groupe d’individus

regroupé par un lien de parenté ou le partage d’un territoire par exemple.

Par analogie, Maffesoli16 utilise le terme pour désigner des microgroupes réunis simplement

par “feeling”, une subjectivité totalement affectuelle. C’est un regroupement qui peut être

que passager. Dans l’optique du tribalisme postmoderne, l’appartenance peut être

incomplète, avec l’utilisation de la tribu ponctuée de rassemblements, de formes

d’appartenance différentes; les individus font évoluer la tribu au cours de la journée, de

leurs envies, mais surtout de leur humeur.

Le marketing tribal est donc apparut en étudiant le besoin de lien social des personnes et

dépassant l’individualisme (Cova, 1995). “Le lien importe que le bien”. Cette discipline du

marketing est contraire à l’approche sur les style de vie, les catégories socioprofessionnelles

et s’appuie davantage sur une vision dite holiste de la consommation, intégrée dans un

13 JAMES H. MCALEXANDER, JOHN W. SCHOUTEN, & HAROLD F. KOENIG, « Building Brand Community », Journal of Marketing, pp 38-54,

January 2002

14 COVA B., «Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien», L’Harmattan, Paris, 1995.

15 MUNIZ A. ET O’GUINN T., « Brand Community », Journal of consumer Research, Vol 27, No 4, Mars 2001

16 MAFFESOLI M., « Le temps des tribus : le déclin de l'individualisme dans les sociétés postmoderne », 1998

Page 22: Mémoire   Du brand liking au brand linking

22

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

groupe d’appartenance pouvant être temporaire17. Le consommateur est étudié au sein de

la tribu qu’il faut donc comprendre (mœurs). (Cova V., Cova B., 2001) propose d’ailleurs de

ne plus voir la tribu comme un micro groupe (Cova, 1995) mais tel qu’un réseau de

microgroupes, une “constellation néo-tribale”

Par cette appartenance multiple et son éloignement des critères de segmentation socio-

économiques, la tribu postmoderne ne permet malheureusement pas de segmenter un

marché. Le concept de sous-culture de consommation peut paraître alors plus pertinent

pour servir à discriminer des segments de consommateurs.

B. LA SOUS CULTURE DE CONSOMMATION

Ce qu’il faut souligner est que le partage d’une expérience peut mener au développement de

valeurs et de normes communes. Par conséquence, créer un sentiment d’appartenance. La

consommation peut-être une de ces expériences regroupant des individus et créant par la

même occasion un système culturel propre, c’est ce qui est communément appelée la sous

culture de consommation. Cette notion se démarque ainsi de la tribu par le partage

exclusivement autour d’une consommation commune.

Comme nous avons pu le voir, la sous-culture de consommation se forme sur la base d’une

consommation commune. Comparée aux autres sous-cultures, cette dernière s’inscrit dans

la culture dominante en se dédifférenciant par des valeurs, des mœurs, des pensées

spécifiques qui s’ajoutent ou remplacent celles dominantes. En claire, l’influence entre sous-

culture et culture globale est réciproque18. Cependant, il est important de ne pas confondre

une sous-culture de consommation, où les membres se regroupent en raison d’une

consommation commune, et une sous culture, où les membres n’ont pas les mêmes

comportements de consommations mais se rejoignent sur des critères sociaux, ethniques,

17 COVA V., Cova B., «Alternatives marketing», Dunod, Paris, 2001.

18 CELSI R., ROSE R., LEIGHT T., « An exploration of hight risk leisure through skydiving », Journal of Customer Research, pp 1-23, 20 juin

1993

Page 23: Mémoire   Du brand liking au brand linking

23

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

religieux ou sexuels… (Marschall et alii,1994 ; Hirschman, 1982; Kates, 2002). Dans ce dernier

cas, ce n’est pas la consommation qui est à l’origine de la sous culture, mais inversement,

c’est l’existence de la sous-culture qui tend à des comportements de consommation

semblables.

2. LE CONCEPT DE LA COMMUNAUTE

Ce concept de sous culture est relié à celui de communauté. En sociologie (Tonniers, 1887),

on oppose la société, ensemble contractuel, à la communauté répondant à une logique

affective et fusionnelle, séparation qui sert d’ailleurs de base à Lévi-Strauss pour séparer la

sociologie - étude de la société - de l’ethnologie -étude de la communauté- et pour

regrouper ces deux notions au sein de l’anthropologie sociale.

Depuis le développement des réseaux sociaux, la communauté a perdu une attache

géographique pour aller vers un regroupement autour du sentiment d’appartenance à cette

communauté et l’identification dans celle-ci, tant par la communauté au global que entre ses

membres. C’est ainsi que Muniz et O’Guinn (2001) ont appliqué ce concept de communauté

au Marketing avec le regroupement autour d’un attachement à une marque particulière.

A. CRÉATION DE COMMUNAUTÉ

L’efficacité d’une communauté dépend principalement de l'interaction qu’il y a entre les

membres de la communauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par le leader

du groupe, c’est le résultat d’une étude réalisée19 par l’ethnologue John Barnes au début des

années 1950.

La mise en place de dialogue entre les différents acteurs de l’internet donne

automatiquement naissance à la création de communautés virtuelles. C’est donc le résultat

du pouvoir des médias sociaux qui permet d’accélérer la vitesse, la puissance et

l’interactivité des communications sociales. Ce phénomène a notamment été idéalisé par

Bob Metcalfe dans les années 1980 et est devenu la loi Metcalfe. Cette loi suggère donc que

la connectivité augmente dès que le nombre d’internaute d’un même réseau augmente. La

19 BARNES J. « Class and politics in a Norvegian Island Parish » in Human Ressources, 1954, N°7, pp.29-58

Page 24: Mémoire   Du brand liking au brand linking

24

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

connexion de ces différents contenus entraîne par conséquent la valeur de ce dernier.

(Handler et Golbeck: 2007)20

Il est cependant impossible de trouver une définition commune reconnue d’une

“communauté virtuelle” dans la littérature. Une des premières définitions fut celle de

Reinold en 1993 qui les qualifie “des agrégations sociales qui émergent du net quand assez

de personnes y participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de

relations interpersonnelles dans le cyber espace” 21

Le sentiment d’appartenance à une communauté ainsi que la formation de réseaux sociaux

représente ce que l’on appelle le “capital social” (Putnam, D; 2000)22

Le capital social “se réfère à la valeur collective de tous les “réseaux sociaux” et les

inclinaisons qui résultent de ces réseaux pour faire des choses l’un pour l’autre” .23

Soulignons que le sentiment communautaire révèle plusieurs dimensions, l’adhésion ou le

sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence de l’individu dans la

communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand les individus

partagent des expériences communes.24

La communauté virtuelle permet la création de relations non commerciales, comme

l’explique Solomon, l’objectif des communautés virtuelles et de se retrouver et échanger sur

des intérêts communs avec un enthousiasme pour des activités de consommation

spécifiques. (Salomon : 2006, p354). Il est par conséquent très important pour différencier

les communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de

marque peut-être définie ainsi “a specialized, non-geographically bound community that is

20 GOLBECK J., HENDLER J., « Metcalife’law, web 2.0 and the semantic Web » in Journal Web Semantics: Science, services and Agents on

the World Wide Web, vol 6 issue 1, 2008

21 RHEINGOL H., « The virtual Communit: Homestending on the Electronic Frontier », Reading, MA : Addison-Wesley, 1993

22 PUTNAM, D. BOWLING ALONE, « The collapse and Teveval of The American Communit », New York : Simon & Schuster, p19, 2000

23 WIKIPEDIA, « CAPITAL SOCIAL », http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social, consulté le 23.12.2014

24 BEN YAHIA. Y., « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in Communications of the

IBILLA, vol 10, 2009

Page 25: Mémoire   Du brand liking au brand linking

25

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

based on a structured set of social relationship among admirers of a brand” (Muniz, O’Guinn:

2011)”25

Il est donc important pour les entreprises de prendre conscience de ce capital social dans

leurs différentes stratégies de communication, et d’accorder autant d’importance aux

relations personnelles qu’aux relations strictement commerciales.

L’entreprise à donc pour obligation de reconnaître chaque consommateur en tant que

personne même si celui-ci est originaire d’une communauté virtuelle. Soulignons que dans

un environnement social, une marque est façonnée aussi bien par l’entreprise que par la

communauté qu’elle s’est construite. Comme l’a démontré Anderson P. H (2005)26: la

communauté de marque contribue de manière concrète à l'amélioration de l’image de

marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il faut aussi

prendre en compte que les différentes études ont prouvés qu’il existe deux types de

communautés de marque, celles créées par les responsables marketing et celles créées

directement par les consommateurs. Celles-ci permettent de fournir une quantité

importante d’informations sur les marques à d’autres consommateurs. Des éléments à

prendre en compte dans toutes stratégies de communication sur les médias sociaux.

B. ÉTUDES DES MEMBRES DES COMMUNAUTES DE MARQUE

De nombreux auteurs se sont intéressés aux membres des communautés de marque. Amune

et Sitz (2014) ont ainsi étudiés l’émergence de celles-ci aux travers des interactions entre les

membres. De manière à ce qu’elle émerge, une communauté de marque doit voir la

rencontre d’individus se rendant compte qu’ils ont un attachement commun à une marque

particulière. Ils doivent notamment par la suite interagir régulièrement afin de donner

naissance à une identité collective, des normes, des valeurs et surtout des représentations

communes. C’est donc selon les protagonistes et à cette condition que va naître le sentiment

d’appartenance “de chacun avec chacun avant le tout communautaire” et que la hiérarchie,

les rôles et statuts de chacun vont être établit.

25 MUNIZ A. ET O’GUINN T., « Brand Community », Journal of consumer Research, pp. 412-432, 2011

26ANDERSON P. H « Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities : The case

of Coloplast » in industrie Marketing Management. 34. pp.285-297,2005)

Page 26: Mémoire   Du brand liking au brand linking

26

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Figure 2. Principales étapes d’émergences et de structuration d’une communauté

de marque en ligne (Amine et Sitz, 2004)27

Sitz (2006)28 s’est intéressé plus spécifiquement aux membres centraux des communautés

de marque. Il a remarqué lors de son étude que les membres sont nécessaires à l'émergence

de la communauté et surtout au recrutement de membres nouveaux. Grâce à l’utilisation

des ressources matérielles et symboliques dont ils disposent, ils fabriquent l’identité et la

culture de la communauté par leurs discours. Ajoutons à cela le fait que ce sont eux qui

organisent la communauté. En effet, ils répartissent les tâches entre les membres et

supervisent leurs interactions. C’est grâce aux individus que la structure propre de la

communauté apparaît, avec un “noyau dur” et des marges, des représentants authentiques

et des membres marginaux, une hiérarchie s’installe.

Ces membres centraux transforment par la suite les connaissances individuelles en

connaissances communes entretenues. Les échanges appellés aussi interactions font de la

communauté un système cognitif distribué qui permet de répondre de manière collective

aux problèmes des membres. En effet, ce sont les membres centraux même qui vont vérifier

les informations échangées, renforcer l’identité collective, en s’appropriant l’histoire de la

27 SITZ L. ET AMINE A., « Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque: pour une

clarification des concepts », Actes des 3èmes Journées Normandes de la Consommation, 2004.

28 SITZ L., « Communauté de marque : Rôle des membres centraux dans son émergence, sa structuration et ses relations avec

l’environnement, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris XII - Val De Marne, 2006.

Page 27: Mémoire   Du brand liking au brand linking

27

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

marque et aussi en constituant un historique de la communauté. Par ce biais la, une certaine

légitimité est donnée à la communauté.

Les membres centraux vont de manière plus logique devenir les portes-paroles de la

communauté auprès de l’environnement, des nouveaux membres, de la marque. Ce qui

permet notamment de remonter l’information et d’en assurer la diffusion auprès des

différents membres.

Sung, Park et Han (2005), quant à eux, se sont intéressés à l’influence de la personnalité de

la marque sur l’attachement et la fidélité à celle-ci, en se focalisant sur les différences entre

membres et non-membres. Ainsi, la signification de la marque n’est pas uniquement formée

sur l’histoire créée par le marketeur mais aussi par le consommateur au travers de sa propre

expérience. L’activité de la communauté et de la marque permet à ce titre d’enrichir les

expériences de la marque des consommateurs.

Leur recherche a montrée des différences très importantes entre les membres et les non-

membres de la communauté de marque en termes de force de la perception de personnalité

de la marque et celle des facteurs influençant l’attachement à la marque. La “compétence”

de la marque a donc une influence très importante sur les non-membres quand la

“compétence” et le “vécu” le sont aux degrés de l’attachement de la marque. De plus, ces

membres ont de plus forts attachements, fidélité à la marque et de perceptions plus

positives de la personnalité de la marque. Enfin, ils ont notamment montrés le rôle de

modérateur du niveau de l’intégration à la communauté pour l’attachement à la marque et

la fidélité. De ce fait, il a donc été montré que plus le membre est intégré à la communauté

de marque, plus forte est sa perception de la personnalité de la marque et par la même

occasion son attachement et sa fidélité à la marque.

Au sein des membres même, (Fejlaoui, 2006)29 à cherché à comprendre le profil des leaders

d’opinion. Ce concept a commencé a être étudié depuis le début des années 50 en sociologie

et a connu une première définition en marketing par Reynolds et Wells (1977) comme étant

“ un individu influençant d’une manière informelle le comportement d’autres personnes

dans une direction souhaitée. Le leader d’opinion constitue une cible au potentiel important,

29 FEJLAOUI Y., « Le profil des leaders d’opinion au sein des communautés virtuelles de consommation : Le cas de la communauté des

utilisateurs Macintosh », 2006

Page 28: Mémoire   Du brand liking au brand linking

28

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

puisque source importante de bouche-à-oreille au sein des communications

interpersonnelles (Bearden et Etzel, 1982)30. C’est auprès de lui que les environnements

sociaux immédiats vont chercher leurs opinions avant et après l’acte d’achat.

Ce fait s’accentue encore plus avec le contexte postmoderne actuel, “the link is more

important than the thing” (Cova, 1995)31 Le leader d’opinion se retrouve donc au centre des

réseaux sociaux, il est désigné par le terme anglais “opinion broker”, c’est-à-dire le courtier

d’opinion. C’est donc en transmettant l’information à travers les frontières entre groupes

(Burt, 1995) 32 . (Baudrillard, 1970) 33 a permis d’apporter à ce sujet la notion de

“consommation-signe” qui est présentée comme une maladie somatique qui crée une

dynamique des besoins humains. Dans la continuité des signes de communication, les objets

ne sont plus liés à un besoin défini, ils se substituent les uns aux autres pour exprimer la

même signification symbolique.

A noter que le point de vue du leader d’opinion est considéré comme plus crédible car il ne

représente pas de sources commerciales (Rogers, 1983)34. et il est plus impliqué et expressif

de ses opinions sur la marque concernée par la communauté que les autres membres. Le

leader d’opinion est plus impliqué et expression de ses opinions sur la marque concernée

par la communauté que les autres. Le leader d’opinion apparaît donc comme réducteur du

risque perçu.

C’est donc pour ces nombreux facteurs, Fejlaoui considère que son rôle au sein des

communautés devrait être un enjeu majeur des marketeurs. Premièrement, du fait du

contre pouvoir incontestable joué par ces communautés de marque sur l’image de la

marque et de la difficulté rencontrée par les entreprises à échanger avec ces types d’acteurs

30 BEARDER W. O. et ETZEL M. J. , « Reference group influence on product and Brand purchase decisions » Journal of Consumer Research

9(2), 183-194, 1982

31 COVA B., « Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien », L’Harmattan, Paris, 1995.

32 BURT R. S., « Structural Holes : The Social Structure of Competition », Mass.: Harvard University Press, 1995

33 BAUDRILLARD J., « La société de consommation, ses mythes, ses structures », Paris, Éditions Denoël, 1970

34 ROGERS E.M., « Diffusion of innovations », New-York : Free Press, 1983

Page 29: Mémoire   Du brand liking au brand linking

29

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

collectifs (Cova et Carrère, 2002)35. Deuxièmement, le pouvoir détenu par les leaders

d’opinion au sein des communautés de marque en terme d’influence est pour Fejlaoui très

important, tant il participe à diriger la communauté et à plus forte raison les préférences de

cette dernière. L’auteur pense donc que le leader d’opinion peut-être un moyen pour les

marketeurs d’entrer dans les communautés de marque, si tenté qu’elles parviennent à créer

une relation durable, stable et franche permettant par conséquent de donner une certaine

légitimité aux actions et discours sans paraître pervertir commercialement la vie et la

communication au sein du groupe.

Hickman et Ward (2007)36 se sont eux préoccupés de la “face sombre” de la communauté

de marque, c’est-à-dire aux comportements “sombres” tels que la stéréotypie intergroupes,

le “trash talking”, les communautés de marque rivales et le fait de ressentir du plaisir avec

les malheurs des marques rivales et de leurs utilisateurs.

Au delà de l’étude des aspects sociologiques du comportement du consommateur, et plus

particulièrement les phénomènes entourant l’adhésion à une communauté de marque peut

avoir de négatif. Des attitudes et actions négatives envers les marques concurrentes et leurs

utilisateurs ont en effet été observées. Ils ont ainsi introduit le concept de “trash talk”, qui

est une communication à caractère négative à l’égard d’une marque concurrence qui est

provoquée non pas par des expériences spécifiques d’insatisfaction mais par un sentiment

de rivalité inter-groupes. De plus, il a aussi été exploré l’effet de la stéréotypie inter-groupes

sur les émotions à l’égard de la marque rivale, et davantage avec l’émotion de

“Schadenfreude”, terme allemand dénotant le plaisir ressentit en réponse à l’infortune d’un

autre.

A l’extrême, Belk et Tumbat (2005)37 parlent de religions de marque, présentées comme

étant des phénomènes d’une extrême croyance du rôle que la marque peut jouer dans tous

les domaines. Ils déclarent, sur la base de leur étude sur les ordinateurs Apple. La relation

35 COVA B. et CARRERE V., « Les communautés de passionnés de marque : opportunité ou menace sur le net ? », Revue française du

marketing, No 189 /1990, 2002.

36 HICKMAN T. et WARD J., « The Dark Side of Brand Community: Inter-Group Stereotyping, Trash Talk, and Schadenfreude », in NA -

Advances in Consumer Research Volume 34, eds. Gavan Fitzsimons and Vicki Morwitz, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 314-319, 2007.

37 BELK R. et TUMBAT G., « The Cult of Macintosh ». Consumption, markets and Culture, 8, 205-218, 2005

Page 30: Mémoire   Du brand liking au brand linking

30

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

des “Max fans” avec la marque n’est pas devenue une religion de marque pour les

utilisateurs mais aussi, plus généralement, un phénomène culturel.

3. PROFILS-TYPE

A. LEAD-USERS ET LEADERS D’OPINION

Ce qui est important est que lors de l’étude des membres des communautés de marque,

d’arriver à définit et différencier les leaders d’opinion des lead-users, concepts

généralement connus comme proches et abusivement utilisés l’un pour l’autre. Le “leader

d’opinion” est majoritairement définit comme “une personne qui exerce une influence sur

son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et marques” (King

et Summers, 1970). En ce qui concerne les lead users, Van Hippel (1986) les dépeint comme

des individus ou des organisations qui présentent deux caractéristiques : Ils expriment des

besoins précurseurs des futures attentes du marché et ils sont dans l’attente d’une solution

à la hauteur de leurs besoins voire plus importante.

Tableau : Caractères distinctifs des profils lead user et leader d’opinion (Béji-Bécheur et

Gollety,2007)38

Le lead user… Le leader d’opinion

Est à la pointe

Innovateur

communique sur ses idées

Est expert (familier et

connaisseur)

impliqué durablement, voir

investit et passionné

Communique des

informations

Influence son entourage

est emphatique

est crédible aux yeux des

autres

Nous retrouvons donc davantage un rôle de diffuseur d’information et de prescripteur chez

le leader et un rôle de précurseur et avide d’innovation chez le lead-user.

38 BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Caractères distinctifs des profils lead user et leader d’opinion», « Lead user et leader d’opinion : deux

cibles majeures au service de l’innovation », pp 21-34, 2007

Page 31: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Béji-Bécheur et Gollety (2007)39 ont étudiés ces deux profils en parallèle et on conclut que

ces deux profils n’étaient pas forcément confondus. Cependant, il faut souligner que lorsque

le lead user est également leader d’opinion (“LULOP”), il apparaît qu’il obtient des scores de

leadership d’opinion plus élevés que de simples leaders d’opinion non lead users.

Tableau : Identification des LULOP (Lead User et Leader d’Opinion selon Béji-Bécheur et

Gollety40

Qui sont-ils Non lead users

82%(US) - 95% (France)

Lead users

18%(US) - 5% (France)

Non leader d’opinion

90%

79%(US) - 87% (France)

Profil cible : la majorité

tardive et les retardataires

Comportement

d’imitation, réfractaire à

l’innovation

11%(US) - 3% (France)

En amont du processus

d’innovation, ils agissent

plutôt dans les phases de

génération d’idées

nouvelles et de

dévelopement

leader d’opinion

10%

3%(US) - 8% (France)

Adopteurs et Majorité

précoces

Détermine le succès de la

phase de lancement et de

croissance du nouveau

produit

7%(US) - 2% (France)

Ils sont acteurs sur

l’ensemble du processus

d’innovation : de l’idée au

marché.

39 BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures au service de l’innovation », pp 21-34, 2007

40BECHEUR A. & GOLLETY, M.. « Identification des Lead User et Leader d’Opinion », « lead user et leader d’opinion : deux cibles majeures

au service de l’innovation », pp 21-34, 2007

Page 32: Mémoire   Du brand liking au brand linking

32

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

B. ATTACHEMENT À LA MARQUE

Dans une approche à tendance interpersonnelles, l’attachement apporte un sentiment de

sécurité (Main, 1999)41. Si nous tenons un point de vue marketing, l’attachement sera

ressentit comme une prédisposition affective à long terme du consommateur envers la

marque (Lacoeulhe, 1997)42 . Elle se présente alors sur deux dimensions : Une dimension

temporelle, dans laquelle nous pouvons parler de connexion avec des événements passés ou

récent de la vie du consommateur, l’autre identitaire, qui est plus symbolique des objets et

porteurs d’émotions. C’est un concept indépendant d’un contact d’achat particulier, signe

d’une proximité psychologique avec la marque, qui a besoin de congruence entre le concept

de soi du consommateur et la personnalité de la marque (ONKVISI et SHAW, 1987)43.

41 MAIN M., « The adult attachment interview », 1999

42 LACOEUILHE J., « Le concept d’attachement à la marque dans la formation du comportement de fidélité », Revue Française du

Marketing, n°165, 5, 29-42, 1997

43 ONKIVISIT S., SHAW J ;, Self-concept and image congruence : Some research and managerial implications. Journal of Consumer

Marketing, 4(1), pp 38-50, 1987.

Page 33: Mémoire   Du brand liking au brand linking

33

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 3 : QUAND LA MARQUE DEVIENT EMBLEMATIQUE

Il existe de nombreuses définitions de la marque, chacune des définitions dépendent du

point de vue de son auteur. De manière plus concrète, les différentes définitions sont en

somme, complémentaires.

Le Mercator44 définit la marque, comme un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont

du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue

pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise.

Pour le juriste, la marque est un signe et/ ou un ensemble de signes qui permet

d’authentifier la provenance d’un produit ou d‘un service. Plusieurs éléments englobent le

nom de la marque tels que le logotype (Mc Donald) , le symbole (Donald) et le design (les

packagings de Mc Donald).

En droit, la marque existe dès le moment où elle est déposée à l’INPI (Institut National de la

Propriété Industrielle), et dans chaque pays où elle a la possibilité d’être présente. Nous

soulignerons qu’il existe des conventions internationales permettant d’assurer la sécurité de

la marque. Et, c’est l’un des points très important dans le développement de la concurrence

actuelle, des idées qui réussissent ont tendances à être développées rapidement.

Ce qui est important de souligner est que la création d’une marque nécessite de forts

investissements durables. Une marque doit par conséquent s’assurer que la valeur créée ne

bénéficiera qu’à la marque. Les propriétés doivent être constamment défendues, certains

éléments comme l’imitation des signes de valeur représentent un préjudice non négligeable

pour la marque. C’est aussi un cas de concurrence déloyale et/ou parasitisme économique45

, qui capitalise sur la confusion créée auprès des consommateurs d’attention moyenne.

Ce que nous allons chercher à comprendre à travers cette partie est de savoir comment

devient-on une marque sur le marché?

44 LEVY J., LENDREVIE J., « Mercator 11e édition - Tout le marketing à l'ère numérique », Août 2014

45 Le parasitisme est l'ensemble des comportements par lesquels un agent économique s'immisce dans le sillage d'un autre afin de profiter

sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire

Page 34: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

1. COMMENT BÂTIR UNE MARQUE ?

A. ACQUÉRIR DE LA VALEUR

Pour un juriste la marque a une date de naissance: celle du dépôt, de l’enregistrement. Pour

les professionnels du marketing et de la communication un symbole, un logo type, un design

en naît pas marque, mais peut tendre à le devenir. Cependant, afin de devenir en marque à

part entière , une discipline de fer est requise. la création d‘une marque nécessite la mise en

place d’une stratégie de ressources afin de devenir un critère de choix des clients.

Ces éléments nous amène à proposer une définition psychologique de la marque : “Une

marque est un nom (et un ensemble de signes) auxquels sont associées des valeurs ajoutées,

tangibles et intangibles.”

Ce qui nous amène à comprendre qu’une marque est forte si ces valeurs sont fortes, voire

engagées, si ces valeurs dépassent la performance produit : quand la marque et le produit

ne font qu’un. Exemple de la marque produisant l’essuie-tout Sopalin, si elle est en totale

adéquation avec ces valeurs et en est le meilleur allié. Et enfin si ces valeurs sont associées

spontanément à la marque par un nombre important de personnes, acheteurs ou non.

Exemple de la marque Bjorg

Plus concrètement une marque a le pouvoir d’augmenter ou de diminuer la valeur d’un

produit ou d’un service acheté par le consommateur.

En ce qui concerne le client et/ou le consommateur, la marque peut faciliter la tâche

d’achat, elle permet de recevoir, de traiter et bien évidemment mémoriser une quantité

importante d'informations sur le produit. La marque a tellement de puissance qu’elle peut

influencer le consommateur dans sa décision d’achat, soit car le produit à déjà été

consommé ou en raison de la notoriété et de l’image donc elle profite.

Du point de vue de l’entreprise, la marque peut représenter sa valeur de différente façon:

La première étant qu’une marque puissante a beaucoup de facilité a aller à la conquête des

consommateurs. Prenons l’exemple des marques qui sont connues et aimées telles que Nike

ou encore Adidas. Ce qui est intéressant est de voir que ce type de marque réussit

Page 35: Mémoire   Du brand liking au brand linking

35

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

facilement à accroître sa visibilité. Ainsi, la crédibilité de sa publicité le référencèrent et

incitèrent les consommateurs à essayer ses nouveaux produits, etc.

B. LA FORCE DE LA MARQUE

La force de la marque repose sur la croissance régulière de ses clients. En effet, plus de

personnes partagerons les certitudes de la marque, plus cette dernière sera forte de

persuasion.

Pour atteindre ses objectifs, la marque se doit de déployer les valeurs de marque, les faire

vivre et les faire partager.

Par les différentes communications la marque promet donc des valeurs plus que certaines,

tangibles et intangibles que sont les siennes. Prenons par exemple la marque de Luxe, qui

représente de manière très visible une distinction très forte mais est aussi une promesse de

très bonne qualité. Il est non négligeable que la marque fasse un choix stratégique.

Il est en effet important de montrer qu’une marque forte peut créer un fonds de commerce

stable. Ce que l’on essaye de faire, c’est de maintenir un taux stable de fidélité, en réduisant

notamment l’envie d’essayer les marques concurrentes. Prenons l’exemple de Coca-Cola et

Pespi, la majorité des clients Coca Cola ne consommeront jamais du Pespi.

Enfin, la dernière force de la marque est de pouvoir offrir du temps à l'entreprise pour

répondre à l’innovation ou aux autres types d’attaque de la concurrence.

Page 36: Mémoire   Du brand liking au brand linking

36

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Tableau 3.1 : La valeur représentée par la marque

2. LES DIFFÉRENTS MODÈLES DE MARQUE

Tous ces éléments, nous poussent à nous demander comment peut-on réellement batir une

marque.

Ce qui est sûr est que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il

permet aussi aux industriels un large éventail d’approches pour mettre en place leur droit de

marque.

Les entreprises utilisent une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les

consommateurs. Un modèle comprend ce qu’est la marque mais surtout comment elle est

développée et entretenue.

Ils existent sept modèles que je vais présentés ci-après, ces modèles illustrent de manière

plus concrète l’étendue du changement depuis le modèle dominant unique, à savoir la

marque annonceur. il est vrai que cette liste n’est pas exhaustive et les modèles se

chevauchent quelque peu, mais ils donnent une idée du vaste éventail d’approches

envisageables. En réalité, on ne peut pas associer telle ou telle société, ou tel ou tel secteur

avec un modèle particulier. Certaines grandes marques de demain auront su construire une

image plutôt inattendue dans leur secteur.

Page 37: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Quand les décideurs prennent la décision de saisir une opportunité pour une marque, le

challenge consiste à savoir s’il existe un potentiel au niveau de la demande qu’il peut être

créer à travers ces différents modèles, et les approches propres à capter cette demande.

Cette démarche permet aux décideurs de se faire une idée des excédents que peut

provoquer un marché.

Comme pour la majorité du temps, pour assurer l’évaluation d’une stratégie de marque

potentielle, il faut considérer tous les aspects de la demande de consommation mais avec

une dimension plus importante. Il faut en effet, s’assurer que le modèle sera bien accueilli

par l’ensemble des consommateurs du produit ou service.

Chaque consommateur est différent. En effet, certains auront une vision plus agréable d’une

relation de marketing direct, d’autres préféreront nourrir la marque de leur propre valeur

ajoutée, d’autres prendront une entreprise qui aura tout à sa charge , d’autres enfin

apprécieront les avantages liés à une publicité massive.

Mais il reste tout de même difficile de répondre à des questions clés telles que : le prix ou

encore le nombre de personne qui préfèrent le type de relation proposée?

Les réponses demandent plus qu’une simple segmentation du marché car les besoins des

consommateurs, les canaux de distribution et les coûts des nouveaux médias changent si

rapidement que les sociétés doivent réaliser leurs estimations à la fois sur une demande

courante que sur une demande latente pour chaque proposition.

Le problème persistant à l’heure actuelle est de développer une clientèle fidèle à très long

terme. Il est important et nécessaire d’assurer l’estimation de la demande, de mesurer le

niveau de connaissances du consommateur et son implication. L’implication signifie la

volonté de prendre le temps de comprendre correctement la valeur du produit ou service et

d’interagir avec la personne ou le groupe de personne l’ayant mis en place.

Le cœur de l’action marketing consiste à trouver les moyens de cultiver l’implication du

consommateur, dans la mesure où cela donne accès à un plus grand nombre de leviers. De la

relation qui s’établit ainsi dépend le droit de marque et les chances d’être celui à qui

reviendront les excédents. Par exemple, dans le cas de la “marque séductrice”, l’excédent

est généré par la nouveauté, ce qui n’est pas le point fort de nombre de fabricants. Si la

Page 38: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

nouveauté se fonde sur de nouveaux avantages du produit, c’est pourtant aux fabricants que

profiteront les excédents. Alors que si elle basée sur le prix, comme dans le cas des

promotions spéciales, ce sont les distributeurs qui en bénéficieront, puisqu’aux yeux des

consommateurs c’est d’eux que viendra la séduction.

A. LA MARQUE ANNONCEUR

Ce type de marque est l’une qui a fait ses preuves mais qui doit néanmoins surmonter des

obstacles de plus en plus élevés. Parmi ces obstacles, elle doit pouvoir proposer aux

consommateurs des avantages produits toujours plus importants que les autres. S’il eût un

temps ou la simple confiance suffisait pour sélectionner une marque, aujourd’hui un certain

nombre de gens n’achètent plus que s’ils ont pleinement compris les avantages de cette

marque.

B. LA MARQUE SÉDUCTRICE

Cette marque attire le consommateur en proposant en permanence des nouveaux produits

ou services qui permettent de captiver le consommateur et surtout provoquer un sentiment

d’urgence à l’achat. La nouveauté peut aussi être une différence de prix, une offre proposant

une remise.

C. LA MARQUE INDIVIDUALISTE

La marque individualiste comme son nom l’indique construit ses relations unes par unes. Ce

type de marque s’appuie sur des recherches marketing ainsi que sur des avancées

technologiques pour segmenter sa base consommateurs en petits groupes d’utilisateurs,

voire même en individus, et adapter par la suite son message, son marketing-mix et ses

produits aux besoins des clients.

D. LA MARQUE TRANSPARENTE

“Trop de marketing, tue le marketing” : En effet, une utilisation trop forte de stratégies finit

par lasser beaucoup de clients. La marque transparente fait preuve d’une ouverture totale

sur toutes les actions marketing, et même celles liées à la fidélité des clients.

Page 39: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

E. LA MARQUE MONOGRAMME

La majorité des entreprises tentent tant bien que mal d’instaurer une relation continue et

surtout interactive avec leurs clients potentiels. Il faut souligner que quelques-uns

franchissent un niveau supplémentaire vers une relation dite “monogramme” avec leur

clientèle de base. Ce qu’il faut souligner est que la fidélité génère des excédents, et

majoritairement parce qu’elle réduit les dépenses de renouvellement de la clientèle, sachant

qu’en moyenne il en coûte sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler

avec les clients actuels.

Nous pouvons conclure ce chapitre en soulignant le fait que l’environnement marketing est

devenu nouveau et très complexe, l'éventail des approches possibles n’a aucune limite, et le

droit de marque est simplement à saisir. Il est important pour les marques de trouver les

moyens de gagner, entretenir et renforcer leur contrôle de leur image de marque.

Cependant une chose est sûre le droit de marque n’est pas systématiquement réservé à

certaines entreprises plutôt qu’à d’autres. Bien au contraire, il a été une arme essentielle

pour toutes les entreprises.

Seule les entreprises qui ont ou sauront choisir le modèle gagnant s’assureront leur droit de

marque et par la même occasion un bon profit. Soulignons que la marque est dans la

majorité des cas l’atout séduction de l’entreprise, c’est ce qui permet en quelque sorte de

résumer, parler de l’entreprise en un seul mot, un seul esprit. Il est primordial de la gérer,

l’animer et de faire d’elle le vecteur de l’entreprise auprès des consommateurs. La relation

avec ce dernier apparaît alors comme incontournable.

Ce qui est concerné est donc le travail réalisé par l’entreprise afin d’être le plus efficace sur

le marché et donner un angle d’orientation à sa marque sur ce dernier en fonction de ses

objectifs. Tout ceci concerne le travail réalisé par l’entreprise pour être efficace sur le

marché et orienter sa marque sur le marché en fonction de ses objectifs et ambitions.

Le consommateur rentre dans la communication faite autour de la marque et réagit à ces

signes.

Page 40: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

3. CONCLUSION 1

Il est important de savoir que le concept du brand-liking diffère totalement de la fidélité

portée à la marque, que l’on appelle le brand-loyalty.

En effet, la fidélité est, de manière plus générale très liée à la satisfaction du client, alors que

l'on peut porter de l’affection à une marque tout n’étant pas totalement ou moyennement

satisfait de ses produits ou services.

Créer de l’affection, cela veut dire créer clairement un lien avec les individus et pas

seulement des consommateurs. C’est la raison pour cela que l’affection pour une marque va

bien plus loin que la consommation ou la connaissance d’un produit. Hors le fait que ce soit

un concept très facilement mesurable, l’affection pour une marque est, paradoxalement

complexe à expliquer. Les investigations projectives du type portrait chinois permettent

entre autre de préciser la nature de cette affection dans toute la gamme des sentiments,

que ce soit l’affection, le respect, l’amitié et même l’attachement sans comprendre l’origine.

Ce qu’il faut comprendre est que se faire aimer et accepter ne tient pas à une simple

campagne de communication. Comme pour un groupe de personnes entre eux, on ne peut

influer sur l’affection comme sur l’image, car l’affection, est l’essence même de la marque et

de l’institution qui la sous-tend, leurs identités et non leurs images qui sont en cause.

Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus

importantes, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. La

recherche sur la consommation n’est plus aujourd’hui seulement centrée sur l’activité

individuelle, mais à tendance bien au contraire à aller vers une approche systémique qui

s’intéresse d’avantage à l’environnement où l’individu évolue. Plusieurs théories établies se

rejoignent totalement en ce sens puisque qu’elles vont à l’encontre de l’unicité de la société

pour porter un intéressement important à la spécification des petits groupes. L'évolution de

la culture des consommateurs est donc présente, et devient par conséquent un enjeu

marketing nouveau. Ce qu’il faut souligner est que le partage d’une expérience peut mener

au développement de valeurs et de normes communes et par conséquent créer un

sentiment d’appartenance. La consommation peut-être une de ces expériences regroupant

Page 41: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

des individus et créant par la même occasion un système culturel propre, c’est ce qui est

communément appelée la sous culture de consommation. Cette notion se démarque ainsi

de la tribu par le partage exclusivement autour d’une consommation commune.

La mise en place de dialogue entre les différents acteurs de l’internet donne

automatiquement naissance à la création de communautés virtuelles. C’est donc le résultat

du pouvoir des médias sociaux qui permet d’accélérer la vitesse, la puissance et

l’intéractivité des communications sociales. Ce phénomène a notamment été idéalisé par

Bob Metcalfe dans les années 1980 et est devenu la loi Metcalfe. Cette loi suggère donc que

la connectivité augmente dès que le nombre d’internautes d’un même réseau augmente.

La communauté virtuelle permet la création de relations non commerciales, comme

l’explique Solomon, l’objectif des communautés virtuelles et de se retrouver et échanger sur

des intérêts communs avec un enthousiasme pour des activités de consommation

spécifiques. Il est par conséquent très important pour différencier les communautés

virtuelles des communautés virtuelles de marque.

Il est donc important pour les entreprises de prendre conscience de ce capital social dans

leurs différentes stratégies de communication, et d’accorder autant d’importance aux

relations personnelles qu’aux relations strictement commerciales. L’entreprise à donc pour

obligation de reconnaître chaque consommateur en tant que personne même si celui-ci est

originaire d’une communauté virtuelle.

Ce qui est sûr est que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il

permet aussi aux industriels un large éventail d’approches pour mettre en place leur droit de

marque. Les entreprises utilisent une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec

les consommateurs. Un modèle comprend ce qu’est la marque mais surtout comment elle

est développée et entretenue.

Page 42: Mémoire   Du brand liking au brand linking

42

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

PARTIE 2

Quelle place pour le brand liking et le brand linking

dans la relation online ?

Chapitre 1 : Les réseaux sociaux : un média d’influence

Chapitre 2 : Panorama de la présence des internautes et des entreprises

sur les médias sociaux

Chapitre 3 : Du Brand liking au Brand linking en ligne. Comment créer de

l’engagement

Page 43: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 1 : LES RESEAUX SOCIAUX : UN MEDIA D’INFLUENCE

1. LE CONCEPT DE MEDIAS SOCIAUX : LES ORIGINES ET DEFINITIONS

A. LES MÉDIAS SOCIAUX

Média46: XXe siècle. Abrévation de l’anglais des Etats-Unis mass média, de même sens. Tout

moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des oeuvres.

La presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.

Social47 qui concerne la société. l’ordre social. la vie socia. Les institutions sociales. Les

rapports sociaux. Le terme “sociaux” désigne donc des interactions sociales, c’est-à-dire des

liens d’échange et d’influence réciproques. Ce terme désigné évoque en sociologie un

ensemble d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une

culture.

Il apparaît de manière incontestable que les médias sociaux représentent un moyen de

communication servant à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une société ou

groupe d’individus. Il faut souligner par dessus tout qu’aujourd’hui Internet apporte et force

une possibilité d’impact sur le monde entier. De part ce caractère international et accessible,

l’internet et, plus spécifiquement les médias sociaux offrent à tous une facilité d’accès à

l’information et permettent à tout à chacun de créer du contenu et de le diffuser au monde

entier. Les médias sociaux représentent clairement la démocratisation du contenu et induit

un changement dans la manière dont les personnes intègrent le processus de lecture et de la

dissémination de l’information (Solis ; 2009)48. Les médias sociaux sont définis par Andreas

Kaplan et Mickael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe comme “un groupe

46 CENTRE NATIONAL DE RESSOURCES TEXTUELLES ET LEXICALES, Définition Média, http://www.cnrtl.fr/definition/m%C3%A9dia, consulté

le 08/12/2014

47 CENTRE NATIONAL DE RESSOURCES TEXTUELLES ET LEXICALES, Définition Social, http://www.cnrtl.fr/definition/social, consulté le

08/12/2014

48 BREAKE,RIDGE D.. SOLIS B, « Putting the public backet in public relations : How social media is reinventing the aging*Business of PR », FT

Prentice Hall, 2009.

Page 44: Mémoire   Du brand liking au brand linking

44

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéalogie et la technologie du Web 2.0 et

permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs”49.

Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, “Les médias sociaux

désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des

interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ”50.

Dans ces deux dernières définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent

sur des services et applications en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme

suggéré par Tim O’Reilly, en 2004, pour définir le nouveau Web (O’Reilly : 2005)51.

Le web 2.0 a ainsi permit l’émergence des plates formes de médias sociaux en réponse aux

interactions entre les consommateurs sur la base d’intérêts qu’ils avaient en commun.

(Tapscott, Don et Williams : 2006)52.

L’appropriation des technologies de l’information et de la communication par les internautes

est un élément important de cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques

de participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au

point importante concernant les médias sociaux : “ Social Media is about sociology and

psychology more than technology” C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas

exclusivement orienté d’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à

dispositions des entreprises sur les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à

la remise de ce présent document -mais qui prendront en compte des éléments

sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche à la problématique.

Il est nécessaire et important avant toute analyse de différencier les médias sociaux, des

réseaux sociaux, qui d’un point de vue totalement sociologique représentent un ensemble

de relation entre des entités sociales ou encore des individus. Néanmoins , il est important

49 HAENLEIN M;, KAPLAN A.M, « User of the worldn unite! The challenges and opportunities of social media », Business Horizons, Vol, 53,

Issue 1 (Page 61), 2010.

50 MEDIA SOCIAUX 2014, « Une définition des médias sociaux », http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-

sociaux/, consulté le 08/12/2014

51 O’REILLY T, « What is web 2.0. Design patterns and business models for the next generation of software web 2.0 » Conference 2005, 30

september 2005.

52 TAPSCOTT. D WILLIAM A.D. « Wikinomics: How Mass Collaboration changes everything, portoflio, NewYork », 2006

Page 45: Mémoire   Du brand liking au brand linking

45

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

de souligner que cette notion s’est enrichie avec l’apparition d’internet, et plus

particulièrement, la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Un réseau social

représente un type de modèle de site web où les utilisateurs, aussi appelés membres font

partis d’une communauté virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes : 2009)53. Les réseaux

sociaux sont de manière plus concrète des services Web qui permettent aux utilisateurs de

créer des profils publics ou semi-publics et de naviguer à travers ces listes de contact. La

notion de réseau est donc par conséquent correctement retranscrite dans cette définition,

mais il est important de rappeler la genèse de ces réseaux en ligne et pourquoi ils

connaissent un succès important.

Étant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des milliards d’utilisateurs de

se connecter avec de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles. “Les réseaux

sociaux fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un

centre d’intérêt commun et permettent la prise de contact en ligne ” Esther Dyson54. Ces

groupes d’individus sont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites

de réseaux sociaux, qui se transforment alors en des sites de médias sociaux pour les

entreprises qui souhaitent communiquer vers ce type de cible. En claire, les réseaux sociaux

sont donc un sous ensemble des médias sociaux.

B. LA CREATION ET LA DIFFUSION DE L'INFORMATION : AVENEMENT

DES MEDIAS SOCIAUX.

En 1971, le premier e-mail entre deux ordinateurs placés côte à côte. Aujourd’hui c’est plus

de 120 bilions d’emails envoyés en 2014, ce nombre nous prouve la quantité d’information

diffusée grâce à internet a littéralement explosé. En effet, la majorité des informations

échangées s’opère désormais sur les médias sociaux.

Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées

depuis l’essor d’internet. En parallèle de ces évolution, les internautes ont vus l'arrivée des

nouvelles plate-formes des médias sociaux qui s’accaparent les avancées technologiques

pour proposer des nouvelles façons de créer et surtout partager l’information.

53 Strokes R., « EMarketing : The Essential Guide to OnlineMarketing », Cape Town. South Africa: Quirk eMarketingLtd, 2009

54 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings

Page 46: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

L’ère du “browsing” dans les années 90 ou l’accès aux sites internet était rendu

possible en tapant directement l’URL dans le navigateur.

L’ére du “searching” lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres

moteur de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute

ignore la localisation.

L’ère du “publishing’sharing” où chaque utilisateur peut publier du contenu

facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des

sites de partage dédié (Youtube..)

L’ère actuelle, celle du “monitoring” liée au real time web où des outils d’agrégation

prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec l’information où

l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et services pour

accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon ses centres

d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite,Seesmic)

Cette liste n’est pas réellement exhaustive mais prouve néanmoins la rapidité de l’explosion

de la diffusion et du partage de l’information, rendant possible de nouvelles manières de

communiquer et créant ainsi un nouvel espace de dialogue.

2. UN NOUVEAU PARADIGME : ESPACE DE DIALOGUE EN PLEINE

MUTATION

A. L’USER GENERATED CONTENT”

Le web social a totalement bouleversé le monde de la communication en créant entre autre

de nouvelle possibilités afin de créer du contenu et d’améliorer le partager et la participation

entre les internautes, en réponse au concept de “socially shared meaning” (Weber 2011)55.

Grâce aux système de micro-blogging, au blog et aux réseaux sociaux, l’ensemble des

internautes peut désormais créer du contenus, le partager, le commenter de façon quasi-

instantanée, Ce contenu partagé et évolutif généré par les internautes est plus

communément appelé UGC (User Generated Content)56. C’est ainsi que près de 600 000

55 WEBER L, « Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business », New Jersey: John Wiley et Sons, 2011. 56 WDAVIES N., KRUMM J., NARAYANASWAMI C., « User Generated Content » in Pervasive Computing, IEEE, Vol 7, issue 4, 2008

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

commentaires et 160 000 photos sont postés chaque minute sur Facebook et 30 milliards de

Tweet ont été envoyés en 2013.

Il n’y a malheureusement aucune définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la

Coopération Economique a proposée trois caractéristiques principales : Les contenus issus

de l’UGC doivent être publiés obligatoirement sur un site web ou un site de médias sociaux.

Il est important que l’utilisateur apporte de la valeur à ces contenus et montre un effort de

création. L’UGC est créée sans contre partie financière. Prenons l’exemple de Wikipédia qui

est un site construit sur la notion claire d’UGC. Ce site permet de collecter et partager des

informations. Nous pouvons donc en déduire que nous assistons depuis plusieurs années à

une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside dans la volonté des

individus de participer de manière active à la production de contenus sur diverses plate-

formes média. JENKINS (2006)57.

L’UGC se révèle donc être le premier atout des réseaux sociaux car il permet de manière

claire d’impliquer les client. Retenons par conséquent qu’un client impliqué va avoir

tendance à transmettre de manière plus importante son affection à son réseau et de nouer

des relations plus importants avec ces membres et donc participer aux conversations.

B. DE LA PUBLICATION DE CONTENUS AUX CONVERSATIONS : DU

MONOLOGUE AUX DIALOGUES

Le partage de l’information s’est totalement démocratisé avec l’UGC, et c’est au même

moment que la notion de conversation à réellement vu le jour. Le message n’est plus le

coeur du sujet, ce qui importe les internautes et la forme de communication employée et la

manière dont les entreprises engagent le dialogue entre les différents internautes.

(Meadows-klue, 2007)58. L’ére dit conversationnelle marque le début du dialogue entre les

différents acteurs d’internet.

La communication 2.0, inspirée du Web 2.0 marque l'avènement d’un tout nouveau modèle

de conversation entre les acteurs du monde d'internet et les entreprises. En effet

aujourd’hui une entreprise ne peut plus se contenter de concevoir les messages et les

57 JENKINS. H., « Convergence culture: Where old and New Media Coltide », New York University Press. pp. 308, 2006 58 MEADOWS-KLUE, « Falling in love 2.0 : Relationship Marketing for the Facebook Generation », in Journal of Direct, Data and Marketing Practice, 9, PP 245-250, 2007.

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

communiquer à leurs publics, l’exemple type du monologue. Aujourd’hui, le client ne se

satisfait plus du message de l’entreprise, ce qu’il souhaite c’est de pouvoir engager une

conversation avec la marque, avoir un vrai dialogue.

Cette nouvelle génération d ‘internet, plus communément appelé le Web social est

totalement différent Elle nécessite une nouvelle approche de la part des entreprises. il faut

totalement oublier la notion de profit et privilégier la socialisation. L’objectif étant que les

internautes et la marque instaure une relation de confiance mutuelle. C’est la raison pour

laquelle la communication se doit d’être bi directionnelle (Crosby, Evans, Cowles :1990)59, ce

type de communication permet un échange mutuel de l’information et de souligner par

conséquent l’importance de la notion de réciprocité. L’information n’émane plus de

l’entreprise seule et l’information n’est plus descendante mais horizontale. Les entreprises

et les internautes créent donc du contenu au sein d’espaces nouveaux de dialogue que sont

les médias sociaux.

Il faut souligner que tous les médias sociaux, lorsqu’ils sont utilisés par une marque, offrent

l’opportunité de créer un espace d’échange, de dialogue, d'interaction avec les internautes,

et ce, en total confiance. Le modéle du “me-oriented” fait place à celui du “we-oriented”

(Paxhia : 2008)60 et les conséquences de ce changement sont trop importants. De plus, si les

médias sociaux permettent de créer un outil de dialogue nouveau, ils favorisent d’autant

plus l’échange et le partage. Nous pouvons donc affirmer aujourd’hui qu’une entreprise

peut “se faire entendre” dans ce nouveau type d’espace (Laurence P. Greenberf : 2010)61 de

manière à promouvoir son activité et tirer parti de ces nouvelles plates formes.

Cependant la conversation peut-être un bénéfice, mais c’est aussi un moyen d’atteindre un

objectif. C’est pourquoi les entreprises diffusent des publications telles que des articles,

newsletters, contenus pédagogiques ou autres en ayant pour objectif de communiquer aux

internautes les dernières initiatives déployées par les marques. Ces mêmes espaces de

59

CROSBYI., EVANS K.R., COWLES D., « Relationship Quality in Services, Selling, An internpersonnal Influence Perspective », in journal of Marketing p68-88, 1990 60 PAXHIA S., « The business side of social networks » in Analyzing Publishing Technologies, Vol 8, No. 17, pp. 10-12, 2008 61 LIFEHEALTHPRO, « The case for using social media », http://www.lifehealthpro.com/2009/10/05/the-case-for-using-social-media, consultée le 26.11.2015

Page 49: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

dialogue ont favorisés de manière très importante la création de communautés virtuelles

regroupés par intérêts et/ou objectifs communs.

Ce chapitre nous a permit de comprendre la place importante de l’internaute en tant que

personne, et c’est la raison pour laquelle il est conseillé à chaque entreprise de personnaliser

sa communication au lieu de la segmenter. C’est donc la raison pour laquelle, nous allons

maintenant analyser la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux

qui est en plein essor et qui bouscule totalement les habitudes des entreprises.

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 2 : PANORAMA DE LA PRESENCE DES INTERNAUTES ET DES

ENTREPRISES SUR LES MEDIAS SOCIAUX

1. LA PRESENCE DES INTERNAUTES SUR LES MEDIAS SOCIAUX

Il faut se l’avouer aujourd’hui beaucoup de chiffres montrent l’essor et voire même l’apogée

de certains médias sociaux en terme de fréquentation. Les internautes passent de plus e plus

de temps aujourd’hui sur les médias sociaux que sur les médias traditionnels62.

A. LES DIFFERENTS USAGES DES MEDIAS SOCIAUX

La théorie des usages et de la satisfaction (uses ans gratifications communément appelé

U&G) a été développée en se basant sur les besoins qui donnent lieu aux attentes attendues

d’un média. Les internautes ont des attentes et des usages totalement différents63. C’est une

approche très intéressante, car elle questionne les usages des personnes sur les médias

sociaux plutôt que de questionner quel apport ont les médias aux personnes. “What people

do with media” qui vient en opposition avec le “what media to people”64.

Nous tenons à souligner que les personnes utilisent la communication virtuelle pour

satisfaire trois besoins, le divertissement, les interactions sociales, et la recherche

d’informations65.

Il apparaît notamment que l’une des premières motivations des internautes sur les réseaux

sociaux est de retrouver des connaissances. Sur 100 personnes en moyenne, 59 recherche ce

type de contact à travers l’utilisation des médias sociaux66. En 2011, Médiamétrie67 estime

que 79,9 % d’internautes ont déclarés se connecter aux réseaux sociaux afin de pouvoir

62 Mc GIBONEY, “Nielsen Reports 17 Percent of time Spent on the Interne in August Devoted To social Networking and Blog Sites, Up from 6 percent a Year Ago”, Nielsen study, 2009. 63 KATZ, E..BLUNMLER J., GUREVITCH M., « Utilization of mass communication by the individual” in the uses of mass communication : Current perspectives on gratifications research », pp. 19-34, 1974 64 AUSTRIA K., ET CHUNG C., « Social Media Marketgin messages on Onling shopping value », in proceedings of the Northeast Business et Economics Association 2010 pp. 581-586, 2010 65 SANGWAN S., « Virtuel Community Success : a Uses and Gratifications perspective », in proceedings of the 38 th Hawai International Conference on system Science, 2005 66 IDC-SAS “l’observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2éme édition : Médias sociaux et e-reputation” http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_medias_sociaux_e-reputation_20110627.pdf consulté le 26.03.2011 67 Médiamétrie, « L’audience de l’internet en France en octobre 2011 » http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562, consulté le 26.11.2014

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

rester en contact avec leurs amis, ou vouloir reprendre contact avec d’anciennes

connaissance. Ces chiffres sont très significatifs, en effet, ils montrent que le lien social est le

point qui fait en l’occurrence le succès des médias sociaux. C’est d’ailleurs Dwyner et al.

(2007)68 qui ont cités la consolidation des liens sociaux et la communication comme les

principales motivation de fréquentation des réseaux sociaux. Par conséquent, renforcer les

liens sociaux au sein d’une communauté de marque paraît être la stratégie à adopter afin

d‘atteindre les internautes à travers des messages de communication sur les médias sociaux

Un autre détail est souligné, les utilisateurs souhaitent avoir du contenu utile et surtout de

qualité en effet 32 % des personnes interrogées, souhaitent obtenir de la part des

entreprises des informations.69

B. LES DIFFERENTS TYPES D’ENGAGEMENT DES INTERNAUTES SUR

LES MEDIAS SOCIAUX

Ce sont Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, auteurs du rapport Forrester « global update of

Social Technographics»70 qui avec la participation de 275.000 personnes originaires du

monde entier afin de présenter la situation actuelle de l’adoption des technologies du Web

social depuis 2009. Ces deux chercheurs ont mis en place une échelle de participation aux

médias sociaux, qui permet de mesurer le niveau d’engagement des internautes sur ces

nouveaux espaces de dialogue :

Nous retrouvons d’abord les internautes dit “inactifs» qui n’utilisent aucunes des possibilités

proposées par les médias sociaux. Ces deux chercheurs ont mis en place une échelle de

participation aux médias sociaux, qui permet de mesurer le niveau d’engagement des

internautes sur ces nouveaux espaces de dialogue : Les “Joiners” sont les internautes qui ont

un compte sur un seul et unique réseau social, visitent des réseaux sociaux, mais sans

aucune participation active (environ 59 % des internautes). Le quatrième type d’utilisateurs

est ceux que l’on appelle les “collectionneurs” : ils participent à des votes en ligne et

ajoutent des “tags” sur des pages web et/ou des photos. 37% sont des internautes dits 68 DWYER C., HILTZ S.R, PASSERINI K., « Trust and privacy concern with Social Networking Sites : A comparison of Facebook and MySpace » in Proceedings of the thirteenth Americas Conference on information Systems, keystone, CO, 2007 69

IDC-SAS “l’observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2éme édition : Médias sociaux et e-

reputation” http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-reputation_300611/Rapport_IDC-

SAS_medias_sociaux_e-reputation_20110627.pdf consulté le 26.03.2011 70 Forrester Researc, «North American Technographics ». Empowerment Online Survey, 2009

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52

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

“critiques” : ils testent des produits, publient des avis sur les sites commerce, commentent

et participent à l’enrichissement de contenus. Il y a aussi les “conversationalistes” qui

mettent à jour leur statut sur leur profil sur un site de réseaux sociaux ou sur twitter au

moins une fois par semaine. Les “conversationalistes” représentent 33 % des sondés. Enfin,

les plus actifs sont les “créateurs”, ils sont réputés pour être producteurs de contenus que ce

soit sur des articles, des blogs, des photos ou leurs propres sites personnels. Ces derniers

représentent 24 % des personnes administrées.

En France, nous pouvons retenir que

11 % sont des “créateurs” de contenus sociaux

19 % sont des “critiques”

Ces chiffres nous prouvent notamment que les internautes sont plus des consommateurs de

contenu que de réels producteurs ou encore influenceurs.

Afin de comprendre quels internautes ont une véritable influence sur les réseaux sociaux et

ceux qui créent, partagent, ou encore évaluent des informations liées aux entreprises ou à

des marques, la classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias et très

importante.

Cette classification nous pousse à se dire que l’engagement d’un internaute des médias

sociaux qu’il soit faible ou élevé, peut se métamorphoser. En effet, tous les internautes sont

susceptibles de devenir acteur de la stratégie de communication d’une marque et/ou d’une

entreprise.

Les règles d’engagement sont en mutation permanente, tout le monde peut aujourd’hui

évaluer, donner son avis sur une entreprise, une marque, un produit, avec un impact, très

important si la personne est influente sur les médias sociaux. Il est donc nécessaire pour

toutes entreprises d’identifier de manière claire ces influenceurs et de les suivre de très près

le comportement de chacun d ‘entre eux.

Ce qui est réellement important, c’est de créer une communauté autour de sa marque à

travers les réseaux sociaux.

Page 53: Mémoire   Du brand liking au brand linking

53

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

2. CRÉATION DE COMMUNAUTÉS VIRTUELLES FORTES

La création de communautés virtuelles fortes donne la possibilité aux marques de construire

des audiences de membres et de les utiliser à des fins commerciales.

Les médias sociaux résultent d’une initiative des membres, ayant un intérêt commun pour

certains types de produits, de se rassembler pour partager et échanger des informations et

des expériences quant à leurs achats.

A. SAVOIR FAVORISER L’INTERACTION

L’objectif est de permettre aux consommateurs d’interagir, ce qui accroît la valeur pour les

internautes, en créant une vraie communauté.

Ces communautés donnent la possibilité aux consommateurs d’interagir accroît la valeur

pour les internautes en créant et réinventant une véritable communauté.

Ces communautés participent entre-autre à un brassage puissant. La nouveauté et ce qui est

important est que grâce aux réseaux sociaux les internautes peuvent réagir aux “posts”

précédents.

Les auteurs peuvent être sollicités a posteriori pour obtenir davantage d’informations ou de

précisions : l’échange est rendu plus facile qu’avec un média traditionnel.

Les marques doivent offrir aux communautés des lieux (Une Fan Page Facebook, un support

plus viable hébergé par la marque elle-même,…), des instruments ou encore des

événements aux communautés afin qu’elles puissent gérer leur propre activité.

B. UNE COMMUNICATION À DOUBLE SENS

Le Web 2.0 vit désormais du contenu généré par les utilisateurs en personne. Cette

contribution des internautes s’est développée avec l’apparition entre-autre des blogs et des

médias sociaux. Ces communautés donnent la possibilité aux consommateurs d’interagir

accroît la valeur pour les internautes en créant et réinventant une véritable communauté.

Les individus ont pour leur part une volonté de revendiquer leurs désirs et de s’impliquer en

créant du contenu, afin de se divertir et d’affirmer leur caractère. Par ce biais là, l’individu

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

impose ses pensées et ses choix, la communication a été pour la première fois grâce aux

réseaux sociaux à double sens.

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 3 : DU BRAND LIKING AU BRAND LINKING EN LIGNE

Nous pouvons parler de « empowerment » des consommateurs, permis grâce au Web 2.0,

crée une économie de l’écoute : les entreprises doivent dorénavant écouter, puis répondre

aux consommateurs, afin de créer des liens plus forts avec eux.

1. L’EMPOWERMENT DES CONSOMMATEURS

A. EMPOWEREMENT : POUVOIR D’ACTION ET DE DECISION

L’empowerment71 est un processus ou une approche qui vise à permettre aux individus, aux

communautés, aux organisations d’avoir plus de pouvoir d’action et de décision, plus

d’influence sur leur environnement et leur vie. Cette démarche est appliquée dans un grand

nombre de domaines – le social, la santé, l’économie, la politique, le développement,

l’emploi, le logement...etc. – et s’adresse très souvent aux victimes d’inégalités sociales,

économiques, de genre, raciales... Chaque individu, chaque communauté où qu’il se situe

dans l’échelle sociale possède un potentiel, des ressources et doit pouvoir être utilisé pour

améliorer ses conditions d’existence et tracer la route vers plus d’équité.

Cet engagement permettra ensuite la création de bouche à oreille positive et ou de favoriser

la viralité. Les membres recommandent la marque et peuvent inviter leurs amis à la

rejoindre. Des liens qui n’existaient pas auparavant avec les sites de marques traditionnels

sont dorénavant permis. Il est possible de faire participer ses fans à la vie de la marque, par

la participation à la création d ‘un nouveau packaging ou la collaboration concernant la

création d’un nouveau produit.

Une véritable création d’expériences de consommations réussies implique de donner du

pouvoir au consommateur dans sa relation avec la marque. Il s’agit de donner l’impression

aux consommateurs qu’ils sont impliqués dans la vie de l’entreprise. Celle-ci doit pour cela

prendre en considération les compétences du consommateur à la fois dans la définition de

l’offre et dans sa production.

Par cette démarche, le consommateur est intégré dans le processus d’innovation de

l’entreprise ainsi que dans l’élaboration des différentes variables du Mix-marketing : le

71 Culture & Santé, « L’empowerment » www.cultures-sante.be/component/phocadownload/category/3-pdf-ep-2009.html?download=22:dt-lempowerment, consultée le 10/01/2014

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

produit, le prix, la communication et la distribution. Il devient à son tour co-créateur de

valeur et se sent, par la suite, impliquées émotionnellement et personnellement, devenant

pour certaines des porte-paroles ou des prescripteurs de la marque. Il convient pour les

marques d’impliquer leurs membres efficacement, car c’est cet engagement qui crée la

valeur d’une communauté et non son simple recrutement.

Dans cette économie du don, les échanges ne sont plus de nature marchand, comme sur

d’autres médias, mais reposent sur l’offre réciproque d’informations et de conseils. La

générosité est de mise : Elle passe non seulement par la distribution de l’information, mais

également l’influence, en mettant en avant les membres et en leur permettant de

s’exprimer.

B. LA QUALITE ET NON PAS LA QUANTITE.

Dans un célèbre article, Kevin Kelly indique qu’un blogueur ou un artiste n’a besoin que de 1

000 « vrais fans » pour créer une tribu, être visible et influencer. Passionnés par ce qui est

fait, ces vrais fans suffisent à amplifier le bruit autour. C’est donc la profondeur de

l’engagement et l’interconnexion des membres de la communauté qui importent. L’enjeu est

de transformer un fan inconditionnel en un véritable fan.

La diffusion de contenu exclusif est également sollicitée par les internautes : nombre d’entre

eux sont devenus fans d’une marque sur Facebook pour connaître son actualité en avant-

première. Les marques doivent apporter de la valeur ajoutée aux internautes, en leur

proposant du contenu de qualité (Brand Content). Les internautes, de plus en plus exigeants,

ne se contenteront pas de vieux messages publicitaires recyclés. En rendant accessible du

contenu auquel seule une partie de privilégiés, c’est-à-dire les fans de la marque dans le cas

de Facebook, ont accès, les internautes ont le sentiment d’être des VIP, privilégiés par

rapport aux autres, créant une forte motivation et un véritable bénéfice à rejoindre la

marque sur Facebook.

Page 57: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Sur Facebook, les individus ayant de plus en plus d’amis et étant fans de plus en plus de

pages, leur fil d’actualité est de plus en plus peuplé, et les marques y sont de moins en moins

visibles (les dernières modifications de l’EdgeRank Facebook impactent encore davantage

cette visibilité). Il convient donc pour les marques d’augmenter leur part d’attention en

proposant au travers de leurs publications des contenus toujours attractifs. Une

communauté est attrayante seulement lorsqu’elle remplit plusieurs critères : nombre de

participants, fréquence d’usage et d’interaction, attractivité des internautes pour les

publicitaires, attentes. La création d’une vraie communauté prend du temps : ce projet ne

doit pas s’envisager sur le court terme, au risque de ne pas porter durablement les fruits

attendus.

Aujourd’hui, la réputation d’une entreprise peut être clairement dénigrée sur les médias

sociaux, et soulignons qu’aucune entreprise n’est à l’écart de ce type d’attitude. C’est donc

la raison pour laquelle il est important de capitaliser des démultiplicateurs de force. Ces

derniers sont en lien direct avec le niveau d’engagement du consommateur auprès de la

marque. Ces derniers sont en lien direct avec le niveau d’engagement du consommateur

auprès de la marque. De manière générale l’ambassadeur de la marque se réfère à une

notion très connu qui est la promotion où la défense d’une entreprise, d’une produit, d’un

consommateur ou même d’une marque (Bendapudi et Berry : 1997)72

Cependant, il faut souligner que plusieurs attitudes sur internet peuvent venir augmenter

l’engagement des internautes à l’égard des marques.

2. COMMENT CREER DE L'ENGAGEMENT SUR FACEBOOK

A. FACEBOOK, LE RESEAU SOCIAL AUX 900 MILLIONS D’AMIS

Facebook a été crée en 2006 par Mark Elliot Zuckerberg, ce réseau social très populaire

permet de tisser des liens avec des amis à travers le monde entier, de retrouver des anciens

amis, de partager des photos, des vidéos avec des amis et sa famille, d’utiliser des

72

BENDAPUDI N., et Berry L., « Customers motivations for maintening relationships whith service providers », in journal of Retailing. 73, 15-37, 1997

Page 58: Mémoire   Du brand liking au brand linking

58

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

applications pratiques et/ou divertissantes et notamment de dialoguer avec des amis, mais

aussi avec des marques.

B. AUGMENTER L’ENGAGEMENT DE LA PART DES INTERNAUTES AVEC

DES CONSEILS SIMPLES

Comme nous avons pu le voir lors de la

précédente revue de la littérature, il est

important de créer du dialogue avec

l’internaute. Afin d’améliorer et d’augmenter

l'interactivité, il va falloir poser des questions

à l’internaute à travers les publications.

Nespresso questionne sa communauté au

sujet de l’un de ses produits

Afin de susciter l'intérêt et que l’internaute se

sente concerné.

Cette première manière permet comme vous pouvez le voir de stimuler l'intérêt des

internautes et de personnaliser pas la même occasion le “post” puisque chaque réponse sera

totalement personnelle.

Conseils

Questionner l’internaute à la fin du Mise à

jour

Employer de manière quasi-constante les

pronoms interrogatifs

Il est important de prendre en

compte le degré d’engagement de la

communauté

Page 59: Mémoire   Du brand liking au brand linking

59

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Poser des questions pertinentes (sujets d’actualités ou en rapport avec les

produits)

Partager des vidéos, photos ou albums photos est aussi un moyen de créer du

partage au sein de la page Facebook

Michel et Augustin se sont fait connaître à travers la vidéo “buzz” et photos et communique

sur ses produits, mais aussi ces recrutements.

Conseils

Il est important de privilégier les formats courts

Publier des vidéos de présentation des produits, des événements

Utiliser des photos de grandes tailles et de bonnes qualités

Montrer vos produits

Il est nécessaire comme nous l’avons cité

précédemment de segmenter le contenu.

BMW communique à destination des fans qui

souhaite passer des moments agréables en

famille

Page 60: Mémoire   Du brand liking au brand linking

60

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Conseils concernant la segmentation

Important de bien connaître son audience, le contenu sera plus simple à produire et

plus ciblé

Tenez un cahier pour planifier des publications destinées aux différentes audiences

Important de varier les types de mises à jour

Utiliser le CALL to ACTION

Mickael Kors propose de cliquer sur un lien afin de trouver la boutique la plus proche et par

conséquent d’activer le processus d’achat

Conseil

Utiliser des vers à l’indicatif :

aimer, commenter, partager,

cliquer, regarder

Choisir le verbe le plus adapté à

l’action demandée

Ne pas utiliser le Call to action

avec abondance, car cela

pourrait nuire à son efficacité

Important de varier les types de

mises à jour

Page 61: Mémoire   Du brand liking au brand linking

61

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

OSEZ L’HUMOUR

Il ne faut pas hésiter à faire preuve d’humour,

comme le fait constamment la page Oasis Fun

page, chaque jeu de mot permet

d’augmenter le niveau d’affection que porte

l’internaute à la marque. Conseils

N'hésitez pas à adopter une approche

totalement décalée à condition que

l’audience soit réceptive

Il faut constamment susciter l'intérêt

de l’internaute

Varier les types des mises à jour :

statuts, vidéos, photos.

L’objectif est de permettre aux

consommateurs d’interagir, ce qui

accroît la valeur pour les internautes,

en créant une vraie communauté.

Ces différents éléments vont

permettre de créer de la fidélité

émotionnelle à travers les différents

membres d’une communauté de

marque, c’est-à-dire créer un lien

affectif durable avec les

consommateurs. Cet attachement va

permettre à la marque de bénéficier

du soutien et de la confiance du

consommateur.

Page 62: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

3. CONCLUSION 2

Il apparaît de manière incontestable que les médias sociaux représentent un moyen de

communication servant à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une société ou

groupe d’individus. De par ce caractère international et accessible, l’internet et, plus

spécifiquement les médias sociaux offrent à tous une facilité d’accès à l’information et

permettent à tout à chacun de créer du contenu et de le diffuser au monde entier.

Grâce au système de microblogging, au blog et aux réseaux sociaux, l’ensemble des

internautes peut désormais créer du contenus, le partager, le commenter de façon quasi-

instantanée, ce contenu partagé et évolutif généré par les internautes est plus

communément appelé UGC (User Generated Content). Le partage de l’information s’est

totalement démocratisé avec l’UGC, et c’est au même moment que la notion de

conversation à réellement vu le jour. Le message n’est plus le Coeur du sujet, ce qui importe

les internautes et la forme de communication employée et la manière dont les entreprises

engagent le dialogue entre les différents internautes.

La communication 2.0, inspirée du Web 2.0 marque l'avènement d’un tout nouveau modèle

de conversation entre les acteurs du monde d'internet et les entreprises. En effet,

actuellement une entreprise ne peut plus se contenter de concevoir les messages et les

communiquer à leurs publics, l’exemple type du monologue. Aujourd’hui, le client ne se

satisfait plus du message de l’entreprise, ce qu’il souhaite, c’est de pouvoir engager une

conversation avec la marque, avoir un vrai dialogue.

Il faut se l’avouer aujourd’hui beaucoup de chiffres montrent l’essor et voir même l’apogée

de certains médias sociaux en terme de fréquentation. Les internautes passent de plus e plus

de temps aujourd’hui sur les médias sociaux que sur les médias traditionnels

Cette hausse de fréquentation a permis de développer une théorie des usages et de la

satisfaction (uses ans gratifications communément appelé U&G) a été développée en se

basant sur les besoins qui donnent lieu aux attentes attendues d’un média. Les internautes

ont des attentes et des usages totalement différents. Nous tenons à souligner que les

personnes utilisent la communication virtuelle pour satisfaire trois besoins, le

divertissement, les interactions sociales, et la recherche d’informations.

Page 63: Mémoire   Du brand liking au brand linking

63

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Soulignons notamment que les règles d’engagement sont en mutation permanente, tout le

monde peut aujourd’hui évaluer, donner son avis sur une entreprise, une marque, un

produit, avec un impact, très important si la personne est influente sur les médias sociaux. Il

est donc nécessaire pour toutes entreprises d’identifier de manière claire ces influenceurs et

de les suivre de très près le comportement de chacun d ‘entre eux. Ce qui est réellement

important, c’est de créer une communauté autour de sa marque à travers les réseaux

sociaux.

La fédération d’une communauté autour de ses produits ou services fait partie des priorités

de nombreuses marques sur Internet. L’enjeu pour elles est d’enclencher de véritables

rapports pérennes avec ses membres.

L’objectif est de permettre aux consommateurs d’interagir, ce qui accroît la valeur pour les

internautes, en créant une vraie communauté.

Cette hausse de fréquentation a permis de développer une théorie des usages et de la

satisfaction (uses ans gratifications communément appelé U&G) a été développée en se

basant sur les besoins qui donnent lieu aux attentes attendues d’un média.

Ces communautés participent entre-autre à un brassage puissant. La nouveauté et ce qui est

important est que grâce aux réseaux sociaux les internautes peuvent réagir aux “posts”

précédents.

Les auteurs peuvent être sollicités a posteriori pour obtenir davantage d’informations ou de

précisions : l’échange est rendu plus facile qu’avec un média traditionnel.

Les marques doivent offrir aux communautés des lieux (Une Fan Page Facebook, un support

plus viable hébergé par la marque elle-même, …), des instruments ou encore des

événements aux communautés afin qu’elles puissent gérer leur propre activité.

Mark Zuckerberg rappelle ainsi que « l'on ne crée pas une communauté. Les communautés

existent déjà et elles font ce qu’elles veulent ». Soulignons notamment que les règles

d’engagement sont en mutation permanente, tout le monde peut aujourd’hui évaluer,

Page 64: Mémoire   Du brand liking au brand linking

64

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

donner son avis sur une entreprise, une marque, un produit, avec un impact, très important

si la personne est influente sur les médias sociaux.

Nous pouvons parler de « empowerment » des consommateurs, permis grâce au Web 2.0,

crée une économie de l’écoute : les entreprises doivent dorénavant écouter, puis répondre

aux consommateurs, afin de créer des liens plus forts avec eux.

Page 65: Mémoire   Du brand liking au brand linking

65

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

PARTIE 3 LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS

Chapitre 1 : Problématique et hypothèse

Chapitre 2 : Méthodologie et terrain de la recherche

Chapitre 3 : Résultat de l’étude

Page 66: Mémoire   Du brand liking au brand linking

66

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 1: PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSE

1. PROBLÉMATIQUE

L’avènement des médias sociaux a comme nous avons pu le voir totalement bouleversé

les relations entreprises-consommateurs. Malgré le fait que les entreprises prennent

davantage conscience des enjeux de ces outils, la majorité des entreprises voit ces

médias comme une menace plutôt qu’un nouvel outil à ajouter dans sa stratégie de

communication. Cependant, et sans surprise, les marques font aujourd’hui l’objet de

conversation en ligne de consommateurs qui sont désormais “maîtres” à bord et

n'hésitent plus à commenter ou aimer, relayer et diffuser du contenu sur les entreprises

et les marques. Par le biais de cette étude, nous allons nous intéresser par soucis de

précision et surtout pour donner une certaine profondeur à l’analyse, à la cible des

consommateurs. Malgré le fait que la littérature s’appuie et souligne l’important des

attitudes et des comportements de tout l’écosystème de l’entreprise concernant sa

réputation.

Du côté des entreprises, ces dernières adoptent le plus souvent une stratégie défensive

sur ces nouveaux outils et tentent juste de contrôler ce qui se dit sur elles. Peu d’entre

elles, en revanche, utilise réellement les médias sociaux en tant qu’outils de

communication. En se basant sur les étapes d’une stratégie de communication

marketing, cette été aura pour objectif d’étudier quels sont les leviers qui permettent

aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur les médias sociaux. Quelles sont

les attitudes que les marques doivent adopter ? Quel message doit-être utilisé ? Quelles

cibles doivent-elles être visées ? L’objectif étant de comprendre comment dans un

environnement où les marques ont totalement perdu le contrôle sur ce qui est dit sur

elle, cette dernière peut-elle améliorer son image de marque sur ces médias.

2. HYPOTHÈSE DE TRAVAIL

Page 67: Mémoire   Du brand liking au brand linking

67

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Quelles cibles doivent-elles être visées ? L’élément sur lequel les entreprises doivent

s’appuyer en priorité est leur communauté, qui représente clairement des groupes de

consommateurs pouvant être acteur de la stratégie de communication de l’entreprise et

pas conséquent favoriser les échanges et conversations autour de la marque.

L’étude réalisée a priori a montré que plus un consommateur est impliqué et actif sur les

médias sociaux, et plus il acteur de la stratégie de communication de l’entreprise. En

effet, un consommateur actif assurera un relais de contenue plus important au sujet de

la marque. Ce qui nous intéresse est de savoir, si ces influenceurs peuvent devenir des

membres d’une communauté d’une marque, et dans quelles mesures peuvent-ils avoir

des attitudes et des contenus favorables à la marque sur les médias sociaux.

Hypothèse 1.

Les membres d’une communauté sont sources d’attitudes favorables au profit de la

marque sur les médias sociaux.

Afin qu’un consommateur devienne un membre de communauté de marque, il faut que

le consommateur ait un profond sentiment d’appartenance à cette communauté, qu’ils

se sentent valoriser et importants aux yeux de la marque. Il est notamment important

qu’il y ait une certaine connexion émotionnelle avec la marque. Or, la revue de la

littérature a prouvé que le consommateur n’utilisait que très peu les médias sociaux

pour suivre les marques. Afin de favoriser l’engagement et l’implication au sein de sa

communauté et créer des ambassadeurs de la marque, il serait judicieux de s’appuyer

sur la théorie des usages et de la satisfaction (U&G). L’objectif, ici, est de voir s’il existe

une corrélation entre la satisfaction des besoins des consommateurs sur les médias

sociaux et la propension des consommateurs à devenir des ambassadeurs de marque et

à partager haut et fort les valeurs d’une marque. Nous allons essayer de trouver ce qu’il

pousse les consommateurs à utiliser les médias sociaux ? Et si la marque offre ce que les

consommateurs recherchent, serait-il plus enclin à devenir ambassadeur de la marque ?

Cependant, la littérature nous a montré une vision claire de ce que le consommateur

recherchait réellement sur les médias sociaux. C’est donc la raison pour laquelle nous

avons établi une seconde hypothèse.

Hypothèse 2.

Page 68: Mémoire   Du brand liking au brand linking

68

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Une entreprise qui répond davantage aux besoins des consommateurs dans les usages

qu’ils ont des médias sociaux incite ces derniers à devenir membres de sa communauté

de marque.

Hypothèse 2.1 (capital Temporel)

Les consommateurs sont incités à être membre de la communauté de marque si le

besoin de productivité personnelle des consommateurs est satisfait par la marque sur les

médias sociaux.

Hypothèse 2.2 (capital Social)

Les consommateurs sont incités à être membre de la communauté de marque si le

besoin d'interaction sociale des consommateurs est satisfait par la marque sur les

médias sociaux.

Hypothèse 2.3 (capital Financier)

Les consommateurs sont incités à être membre de la communauté de marque si le

besoin de recherche de valeurs des consommateurs est satisfait par la marque sur les

médias sociaux.

Hypothèse 2.4 (capital Informationnel)

Les consommateurs sont incités à être membre de la communauté de marque si le

besoin d’investissement des consommateurs est satisfait par la marque sur les médias

sociaux.

Hypothèse 2.5 (capital Informationnel)

Les consommateurs sont incités à être membre de la communauté de marque si le

besoin d’information des consommateurs est satisfait par la marque sur les médias

sociaux.

La réponse à cette seconde hypothèse permettra de comprendre si la théorie des usages

et de la satisfaction peut-être prise en compte dans la stratégie de communication des

entreprises sur les médias sociaux. L'étude analysera notamment quelles attitudes

doivent adopter les entreprises sur les médias sociaux. Nous allons aussi chercher à

Page 69: Mémoire   Du brand liking au brand linking

69

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

savoir si certains comportements sont plus valorisés que d’autre sur les réseaux sociaux.

Cependant, il n’existe malheureusement aucune hiérarchie des meilleures attitudes à

adopter sur les médias sociaux afin d’améliorer l’image de marque d’une entreprise.

C’est la raison pour laquelle il convient de formuler une nouvelle hypothèse.

Hypothèse 3

Une entreprise qui adopte une stratégie davantage centrée sur certains

comportements spécifiques valorisés sur les médias sociaux permet de générer plus

d’attitude favorable envers cette propre marque

Hypothèse 3.1

Une entreprise qui adopte un comportement authentique sur les médias sociaux permet

de générer plus d’attitudes favorables à son égard.

Hypothèse 3.2

Une entreprise qui adopte un comportement transparent sur les médias sociaux permet

de générer plus d’attitudes favorables à son égard.

Hypothèse 3.3

Une entreprise qui adopte un comportement intègre sur les médias sociaux permet de

générer plus d’attitudes favorables à son égard.

Hypothèse 3.4

Une entreprise qui fait preuve d’empathie sur les médias sociaux permet de générer plus

d’attitudes favorables à son égard.

En effet, le contenu des messages de communication et les attitudes à adopter au profit

du client sont bien évidemment très importants, si une entreprise souhaite améliorer

son image de marque à travers les médias sociaux. Mais il a été démontré que selon les

émetteurs, les messages de communication ont un impact très différent. Comme nous

avons pu le voir à travers notre revue littérature, les consommateurs ont tendance à

Page 70: Mémoire   Du brand liking au brand linking

70

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

faire davantage confiance à l'expérience de consommation d’autres consommateurs

plutôt qu’aux messages véhiculés par les entreprises. On compare même souvent ce qui

est dit par le consommateur et l’entreprise, elle-même. Cette affirmation nous pose à

définir une nouvelle hypothèse qui est de comprendre les personnes qui ont le plus

d’impact et ceux qui permettent le brand liking et le brand linking.

Hypothèse 4

L’impact d’un message de communication, le brand liking et le brand linking générés

envers la marque dépend de l’émetteur du message.

Hypothèse 4.1

L’impact d’un message de communication, le brand liking et le brand linking générés

envers la marque sont plus important si c’est l’entreprise qui diffuse le message.

Hypothèse 4.2

L’impact d’un message de communication, le brand liking et le brand linking générés

envers la marque sont plus importants si c’est un ambassadeur de marque qui diffuse le

message.

Page 71: Mémoire   Du brand liking au brand linking

71

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE ET TERRAIN DE LA RECHERCHE

C’est en suivant la méthode hypothético-déductive théorisée par Roger Bacon en 1268, que

nous avons établis plusieurs hypothèses afin d’analyser les conséquences observables.

Nous allons donc maintenant présenter la démarche de l’étude pour affirmer ou infirmer les

hypothèses énoncées et donc répondre à notre problématique.

1. DESCRIPTION DE LA MÉTHODOLOGIE

La démarche quantitative permet de répondre exactement à notre sujet d’étude. En effet,

afin d’étudier en quoi les consommateurs sont susceptibles d’avoir des attitudes à tendances

favorables à l’égard des entreprises. De plus, soulignons que la méthode qualitative va nous

permettre de chiffrer nos résultats.

Il faut savoir que cette étude se focalise exclusivement sur les attitudes et comportements

des consommateurs et n’aborde en aucun cas la volonté des entreprises d’établir une

stratégie sur les médias sociaux en s’appuyant sur les interactions entreprises

consommateurs. Comme a pû le montrer la revue de la littérature, il existe un écart

important entre les perceptions des entreprises et celles des internautes quant à la

motivation des interactions. Il était conséquent plus que nécessaire de se concentrer sur ses

motivations et non pas sur le point de vue des entreprises.

2. LE CHOIX DE L’OUTIL RECUEIL DE DONNEES

Afin d’entreprendre cette démarche quantitative exploratoire, notre étude s’appuie sur un

questionnaire en ligne de 17 questions. (Annexe 123 : questionnaire de l’étude

quantitative.). Le questionnaire répond tout logiquement à l’enchaînement des hypothèses

établit au préalable.

Les questions de 1 à 5 permettent de dresser de manière claire le portrait de l’internaute.

L’objectif à travers ces questions est de savoir si l’administré suit réellement l’actualité de

certaines marques sur les réseaux sociaux afin de réaliser un premier affinage. Hypothèse 1

Les questions 6 à 16 ont pour objectifs de comprendre s’il existe une corrélation entre les

usages et la satisfaction des besoins des internautes sur les médias sociaux et leur

propension à adhérer à une communauté de marque si celle-ci satisfait réellement ces

besoins. Hypothèse 2 et 3.

De manière plus concrète, c’est un des éléments fondamentaux de l’étude. Pour

comprendre réellement l’utilité de cette corrélation, nous allons d’abord rappeler les items

Page 72: Mémoire   Du brand liking au brand linking

72

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

utilisés. De manière plus concrète, c’est un des éléments fondamentaux de l’étude. Par la

suite, on demande à l’administré de donner son avis sur la base d’une échelle de Likert

quant à leur propension à devenir membres actif d’une communauté. Afin d’être le plus

précis possible les 6 besoins ont été subdivisés en sous-items afin d’analyser plus

profondément la nature réelle de leurs motivations à intégrer la communauté de marque, et

voir si cela concorde avec leur besoin premier. Les sous-items ont été placés aléatoirement

dans le questionnaire indépendamment de l’item auquel ils sont rattachés afin de limiter la

mise en relation des sous-items et son item de référence par l’administré. Afin d’être le plus

précis possible les 6 besoins ont été subdivisés en sous-items afin d’analyser plus

profondément la nature réelle de leurs motivations à intégrer la communauté de marque, et

voir si cela concorde avec leur besoin premier.

Ainsi, l’item « recherche d'Informations » se subdivise en 6 sous-items (lettre « I »)

La résolution des problèmes concernant les produits et services

L'aide à la prise de décision

L'aide pour savoir comment faire certaines choses

La diffusion d'informations de qualité sur les produits et services de l'entreprise

La diffusion d'informations intéressantes sur les produits et services de l'entreprise

La diffusion d'informations exclusives sur les produits et services de l'entreprise

Ainsi, l’item « Interaction Divertissement » se subdivise en 6 sous-items (lettre « D »)

La possibilité de se relaxer

La possibilité de passer le temps quand on s'ennuie

La possibilité de jouer

Ainsi, l’item « Interaction Social » se subdivise en 6 sous-items (lettre « S »)

La possibilité d'échanger avec les autres membres

La possibilité de garder contact avec les autres membres

La possibilité de s'exprimer librement

La possibilité de pouvoir s'exprimer librement

La possibilité d'apprendre sur soi-même et sur les autres membres

Page 73: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

La possibilité de rencontrer des personnes avec les mêmes intérêts que les siens

Ainsi, l’item « Productivité Personnelle » se subdivise en 6 sous-items (lettre « P »)

Obtenir ce que l'internaute veut pour le moindre effort

Profiter des avantages de la communauté n'importe où et n'importe quand

La facilité d'accès et d'utilisation de la communauté

Ainsi, l’item « Incitatif Financiers » se subdivise en 6 sous-items (lettre « F »)

Obtenir une récompense en échange de sa participation

Obtenir des incitatifs financiers

Obtenir des primes de fidélisation en échange de sa participation continue

Enfin la question 17 permettra de comprendre comment les entreprises peuvent-elles

s’organiser afin de communiquer sur les réseaux sociaux et générer un maximum d’attitudes

favorables auprès des consommateurs. Hypothèse 4

3. DIFFUSION DU QUESTIONNAIRE ET ECHANTILLONNAGE

Le questionnaire fut administré en ligne (Facebook, Twitter, Google+) afin de toucher les

utilisateurs des réseaux sociaux. De manière à répondre à la problématique et de vérifier les

hypothèses énoncées, l’étude quantitative fut administrée auprès de 317 utilisateurs de

médias sociaux. Soulignons qu’un focus a été fait sur la population des 18-25 ans (61 % du

nombre total de répondants). D’après la revue de la littérature et les études évoquées dans

les deux premières parties, cette tranche étant la plus présente sur les réseaux sociaux, elle

est donc par conséquent la plus apte à converser sur les marques à travers les médias

sociaux.

Page 74: Mémoire   Du brand liking au brand linking

74

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

On retrouve également cette répartition par catégorie socioprofessionnelle, puisque près de

la moitié des répondants sont des étudiants, correspondants en grande partie à la tranche

d’âge des 18-25 ans.

1234

0%

61% 22%

8%

7% 2%

Répartitions des répondants par tranches d'âge

Moins de 18 ans

18 à 25 ans

26 à 35 ans

36 à 45 ans

46 à 55 ans

Plus de 55 ans

1% 4%

4%

9%

28% 47%

2%

4%

1%

Répartitions des répondants par CSP

Agriculteurs

Artisans, commerçants et chefs d'entreprises

Autres

Cadres, professions intellectuelles supérieurs

Employés

Étudiants

Professions intermédiaires

Page 75: Mémoire   Du brand liking au brand linking

75

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CHAPITRE 3 : RÉSULTAT DE L’ÉTUDE

1. DES AMBASSADEURS DES MARQUES

A. IDENTIFICATION DES AMBASSADEURS DES MARQUES

Le questionnaire a permis d’identifier de manière plus claire les ambassadeurs de marques

sur les médias sociaux, en analysant d’une part les différents degrés d’interaction avec la

marque, c'est-à-dire leur influence en tant qu’acteur de la stratégie de communication d

‘une marque et d’autre part si les administrés se sentent membre à part entière de la

communauté de leur marque préférée.

L’étude a donc montré qu'une légère majorité des internautes suit des marques sur les

médias sociaux (53 % avec près de 41 marques différentes). Parmi eux plus de la moitié (54

%) estime appartenir à la communauté de leur marque préférée.

Ces membres de communautés de marque ont cependant des degrés d’interactions avec les

marques différentes. En effet, près de 70 % des administrés diffusent du contenu provenant

de la marque sur vos propres supports sociaux (fan page, chaîne Youtube) et 25% entre en

contact avec la marque de manière privée sur les sites de médias sociaux (messages privés

sur FB ou Twitter). Près de 80 % des personnes administré réagissent fréquemment et de

manière totalement publique sur les supports de la marque ou lors de discussion portant

directement sur la marque

Synthèse : le résultat est clair et permet de vérifier l’hypothèse 1. : les membres d’une

communauté sont sources d’attitudes favorables au profit de la marque sur les médias

sociaux. En plus de donner naissance à du contenu sur les marques que les internautes

affectionnent sur les médias sociaux, d’un point de vue qualitatif, les membres des

communautés de marque donnent lieu à davantage de messages positifs que ceux qui n’en

sont pas membres.

Page 76: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

B. LES MOTIVATIONS DE L’ADOPTION DES MEDIAS SOCIAUX ?

Les motivations de l’adoption des médias sociaux ? En ce qui concerne les internautes attirés

par la recherche d’information, ils sont 25 %. En revanche très peu se rendent sur les médias

sociaux afin d’améliorer leur productivité sociale Soulignons le fait que l’étude a montré que

sur l’ensemble des utilisateurs des médias sociaux, c’est 45 % des interrogés qui sont

motivés par la recherche de divertissement, et 29% par le besoin d’interaction sociale.,

soulignons qu’aucun internaute utilise les médias sociaux afin d ‘obtenir des incitatifs

financiers.

les motivations de l’adoption des médias sociaux

Incitatifs financier 0 0%

La recherche de divertissement 142 45%

La recherche d'informations 80 25%

Le besoin d'interaction sociale 91 29%

L'amélioration de la productivité sociale 4 1%

Nombre de participants 317

Synthèse : Les résultats permettent d’identifier clairement la motivation de l’adoption des

médias sociaux et par conséquent de pouvoir guider les stratégies de communication des

entreprises afin d’augmenter le nombre de membres dans leur communauté de marque. Les

hypothèses 2.2 ; 2.4 ; 2.5 sont valides, cependant les hypothèses 2.1 ; 2.3 sont à écarter.

0%

45%

25%

29%

1%

les motivations de l’adoption des médias sociaux

Incitatifs financier

La recherche de divertissement

La recherche d'informations

Le besoin d'interaction sociale

L'amélioration de la productivité sociale

Page 77: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Rapelle des hypotheses :

L’hypothèse 2.2 (capital Social) : les consommateurs sont incités à être membre de la

communauté de marque si le besoin d'interaction sociale des consommateurs est satisfait

par la marque sur les médias sociaux

L’hypothèse 2.4 (capital Émotionnel) : les consommateurs sont incités à être membre de la

communauté de marque si le besoin d’investissement des consommateurs est satisfait par la

marque sur les médias sociaux

L’hypothèse 2.5 (capital Informationnel) : les consommateurs sont incités à être membre de

la communauté de marque si le besoin d’information des consommateurs est satisfait par la

marque sur les médias sociaux.

L’hypothèse 2.1 (capital Temporel) : les consommateurs sont incités à être membre de la

communauté de marque si le besoin de productivité personnelle des consommateurs est

satisfait par la marque sur les médias sociaux.

L’hypothèse 2.3 (capital Financier) : les consommateurs sont incités à être membre de la

communauté de marque si le besoin de recherche de valeurs des consommateurs est

satisfait par la marque sur les médias sociaux.

2. LES ATTITUDES A ADOPTER PAR LES ENTREPRISES

A. DONNER NAISSANCE A DES ATTITUDES FAVORABLES A LA MARQUE ?

La revue de la littérature réalisée au préalable nous a démontré quelques-unes des attitudes

valorisées sur les médias sociaux. Afin de comprendre davantage cet effet, il a été posé aux

internautes s’ils avaient une meilleure image d’une entreprise qui adoptait différentes

attitudes.

En analysant les réponses, sur la base de l’échelle de Likert (donnée allant de 1 pour Pas du

tout d’accord, et 5 pour tout à fait d’accord), et en faisant la moyenne pour chaque sous-

item, il apparaît clairement que la majorité des internautes ont une meilleure image d’une

entreprise qui adopte ces attitudes cependant des différences ont été décelées.

Page 78: Mémoire   Du brand liking au brand linking

78

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Nous pouvons voir que les internautes privilégient avant tout l’éthique (45 % sont tout à fait

d’accord, 31 % sont en accord) et l’authenticité (38 % sont tout à fait d’accord, 35% sont

d’accord). Vient par la suite la notion de transparence (35 % sont tout à fait d’accord, 32 %

sont d’accord), cependant si l’entreprise inspire l’empathie, seulement 21 % sont tout à fait

d’accord, 22 % sont d’accord, ils sont même 15 % à ne pas être d’accord.

Rapelle des hypotheses :

Synthèse : si l’éthique, la transparence et l’authenticité sont trois valeurs qui doivent être

valorisées par les entreprises sur les médias sociaux. En revanche, ceci est moins vrai pour

une entreprise qui suscite l’empathie. Nous pouvons donc en conclure que les hypothèses

3.1, 3.2 et 3.3 sont valides mais que l’hypothèse 3.4 est à rejeter.

Hypothèse 3.1 : une entreprise qui adopte un comportement authentique sur les médias

sociaux permet de générer plus d’attitudes favorables à son égard.

Hypothèse 3.2 : une entreprise qui adopte un comportement transparent sur les médias

sociaux permet de générer plus d’attitudes favorables à son égard.

Hypothèse 3.3 : une entreprise qui adopte un comportement intègre sur les médias sociaux

permet de générer plus d’attitudes favorables à son égard.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Pas du tout d’accord

Pas d’accord Ni en désaccord,

ni en accord

D’accord Tout à fait d’accord

Quelles attitudes des entreprises sont valorisées par les internautes

Transparence

Authentique

Ethique

Fait preuve d'empathie

Page 79: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

Hypothèse 3.4 : une entreprise qui fait preuve d’empathie sur les médias sociaux permet de

générer plus d’attitudes favorables à son égard.

B. QUELLES ATTITUDES ENVERS LES MESSAGES SUR LES MARQUES

SELON LES DIFFERENTS EMETTEURS ?

La dernière question qui fut posée aux internautes avait pour but de comprendre quelles

étaient leurs attitudes et réactions en fonction des différents émetteurs des messages sur

les entreprises et les marques auxquels ils sont confrontés sur les médias sociaux. Il apparaît

sur le graphique ci-dessous que seulement 18 % des internautes apportent du crédit et leur

confiance aux messages en provenance de l’entreprise, C’est donc 82 % des administrés qui

donnent plus de recevabilité au message provenant de l’internaute ou le consommateur en

personne.

Synthèse : Comme nous avons pu le voir la notion de confiance dans le message de

communication des entreprises est très importante pour la mise en confiance des

82%

18%

Un message a plus de recevabilité si l'auteur est :

internaute/consommateur l'entreprise

Page 80: Mémoire   Du brand liking au brand linking

80

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

internautes. Cependant, cette étude nous a démontrés que l’internaute n’a pas réellement

confiance dans les messages institutionnels des marques, contrairement aux commentaires

et avis d’autres internautes et consommateurs.

Rapelle des hypotheses :

L’Hypothèse 4.2 «L’impact d’un message de communication et le brand liking et du brand

linking généré envers la marque sont plus important si c’est un ambassadeur de marque qui

diffuse le messag» est donc valide et à privilégier pour les marques

3. IDENTIFICATION DES FAIBLESSES DE LA METHODOLOGIE, LIMITES DE

L’ETUDE

De manière incontestable, la première difficulté de l’étude fut de cibler et surtout identifier

les internautes qui suivent les marques et les membres de communauté de marque.

Cependant comme nous avons pu le voir dans certaines études dans la revue de la

littérature, aujourd’hui peu d’internautes estiment suivre l’actualité de certaines marques

sur les médias sociaux.

Dans ce cas-là, la communauté de marque apparaît être une sous-communauté d’intérêt

plus global. Les résultats auraient probablement pu être davantage pertinents si l’échantillon

était beaucoup plus important. Soulignons notamment que l’appartenance à une

communauté de marque est toute relative, puisque qu’une marque de vins par exemple

peut avoir ses propres fans, mais aussi les fans en générale de vins. Dans ce cas là, la

communauté de marque apparaît être une sous-communauté d’intérêt plus global.

Soulignons notamment que l’appartenance à une communauté de marque est toute

relative, puisque qu’une marque de vins par exemple peut avoir ses propres fans, mais aussi

les fans en générale de vins. Il est bien évident qu’une entreprise telle qu’une Petite et

Moyenne Entreprise ne dispose pas d’une communauté de marque très étendue. Il convient

alors d’étudier d’autres pistes de réflexion pour ces entreprises afin d’améliorer ces points et

passer de l’affectif à l’attachement à une marque.

Page 81: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

CONCLUSION GLOBALE

Le thème de ce mémoire porte sur les relations entre les marques et les consommateurs et plus

précisément nous avons cherchés à comprendre comment le Brand liking tend à contribuer au

développement du Brand linking à travers les réseaux sociaux.

Nous avons travaillés à partir de la marque pour mieux la comprendre. Son historique a montré

qu’elle était totalement intégrée à notre environnement économique. La marque est devenue

aujourd’hui un lien entre l’entreprise et son produit et le consommateur. C’est en effet elle qui

donne une réelle identité au produit. C’est donc un outil formidable et l’établissement de relations

avec le consommateur passe forcément par la marque. L’analyse de la marque, nous a permis de

nous rendre compte que les consommateurs plébiscitent les marques et les aiment. On peut parler

d’affection envers la marque, ceci se base sur des liens tissés (relations qui entrent dans le registre

socio-émotionnel) et débouche sur une relation de préférence dans le long terme. Cet attachement à

la marque se transforme petit à petit. Il évolue de manière incontestable positivement et va vers la

création de lien entre le consommateur et la marque.

Ces derniers temps, les contestations de la valeur des marques se font de plus en plus importantes à

travers les réseaux sociaux, c’est la raison pour laquelle la notion de relation se veut rassurante. La

recherche sur la consommation n’est plus aujourd’hui seulement centrée sur l’activité individuelle,

mais à tendance bien au contraire à aller vers une approche systémique qui s’intéresse davantage à

l’environnement où l’individu évolue.

L'évolution de la culture des consommateurs est donc présente, et devient par conséquent un enjeu

marketing nouveau. Ce qu’il faut souligner est que le partage d’une expérience peut mener au

développement de valeurs et de normes communes et par conséquent créer un sentiment

d’appartenance et donner naissance à des communautés. Cet attachement à la marque se

transforme petit à petit. C’est donc le résultat du pouvoir des médias sociaux qui permet d’accélérer

la vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Soulignons que la communauté

virtuelle permet la création de relations non-commerciales, l’objectif des communautés virtuelles et

de se retrouver et échanger sur des intérêts commun avec un enthousiasme pour des activités de

consommations spécifiques.

Il est donc important pour les entreprises de prendre conscience de ce capital social dans leurs

différentes stratégies de communication, et d’accorder autant d’importance aux relations

personnelles qu’aux relations strictement commerciales. L’entreprise a donc pour obligation de

Page 82: Mémoire   Du brand liking au brand linking

82

Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

reconnaître chaque consommateur en tant que personne même si celui-ci est originaire d’une

communauté virtuelle.

Ce qui est sûr est que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant, mais qu’il permet aussi

aux industriels un large éventail d’approches pour mettre en place leur droit de marque. Les

entreprises utilisent une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les consommateurs.

Un modèle comprend ce qu’est la marque, mais surtout comment elle est développée et entretenue.

Ainsi, l’étude a démontré que satisfaire les besoins d’informations des consommateurs sur les

médias sociaux représentent le meilleur moyen pour les inciter à développer un sentiment

d’appartenance à la marque. Les entreprises devraient notamment continuer à réfléchir à un

système de résolution des problèmes des clients sur les médias sociaux, plus efficace. Une fois

membre de ces communautés de marques, l’étude a prouvé que les personnes sont, par la suite, plus

enclines à donner naissance à un nombre plus important de messages sur les marques avec

lesquelles ils se sentent proches. Cela permettra d’améliorer ainsi sensiblement leur visibilité sur les

médias sociaux.

D’une autre part, notre étude a prouvé notamment qu’il était important pour les entreprises de faire

preuve de transparence, de responsabilité, d’intégrité et surtout susciter la confiance afin de

développer le sentiment d’appartenance et l’attachement de la part de l’internaute.

Il faudra néanmoins ne pas négliger le pouvoir des autres consommateurs qui émettent des avis sur

les produits et services des marques sur les médias sociaux. L’enjeu principal est donc de transformer

ces consommateurs pour en faire des ambassadeurs de la marque susceptibles de publier du

contenu positif sur la marque et les communiquer au plus grand nombre.

La stratégie de communication des médias sociaux serait donc de modifier le paradigme – marque –

individus. Il est important pour la marque d’adopter les caractéristiques d’un individu que l’on

aimerait connaître et rencontrer. Il est important de favoriser le brand liking à travers le brand linking

afin de transformer chaque individu en ambassadeurs de marque.

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

ANNEXES

1. ANNEXE 1 : ENQUETE MEMOIRE : BRAND LIKING, BRAND LINKING ET

RESEAUX SOCIAUX : QUELS USAGES ?

ttps://docs.google.com/forms/d/1nDGeRwvq1TuWcnJvJCx9V5LBSMgqg0HeXJ8kYgm4

5hU/viewform?usp=send_form

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

2. ANNEXE 2 : RESULTAT DE L’ENQUETE MEMOIRE : BRAND LIKING,

BRAND LINKING ET RESEAUX SOCIAUX : QUELS USAGES?

Le tableau étant trop imposant vous pouvez le consulter en cliquant sur ce lien

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1drzw3ar4406uieqIrb0TV3johSQbiKCNki_pg

17jMVo/edit?usp=sharing

Page 88: Mémoire   Du brand liking au brand linking

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Nadia Frekh Du Brand Liking au Brand Linking 2014/2015

SOURCES

1. OUVRAGES DE RÉFÉRENCE

AAKER D., « Managing Brand Equity », Hardcover, 1991

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