Comment optimiser une campagne de crowdfunding :

Le financement d’un projet cinématographique

Moulinard Florent

Maîtrise en Gestion des Organisations

2013 – 2014

2

"Les créanciers ont meilleure mémoire que les débiteurs."

Benjamin Franklin

3

Remerciements

Je tiens d’abord à remercier Yoann Santonastaso et Benjamin Goalabré, les deux réalisateurs, pour

avoir partagé leur projet avec moi et pour m’avoir fait confiance quant à la réalisation de la

campagne de crowdfunding.

Je remercie également Julien Bousquet, professeur au sein de l’Université du Québec à Chicoutimi,

pour son appui théorique et sa disponibilité.

Enfin, je tiens à remercier l’UQAC en général puisque ce mémoire conclut une année à l’étranger

riche en expériences personnelles et professionnelles.

4

Sommaire

Introduction ............................................................................................................................................. 5

I Le principe du crowdfunding ................................................................................................................. 7

1 Un moyen de financement qui bouscule l’économie ....................................................................... 7

2 Le crowdfunding en chiffres ............................................................................................................. 9

Au niveau international : ............................................................................................................... 10

Au niveau français : ....................................................................................................................... 12

3 Financer un projet participatif ........................................................................................................ 14

II Les différents types de plateforme .................................................................................................... 18

1 Quatre plateformes différentes et complémentaires .................................................................... 18

Le don sans contrepartie ............................................................................................................... 19

Le prêt ............................................................................................................................................ 19

L’investissement en capital ........................................................................................................... 20

2 Notre choix détaillé : Le don contre don ........................................................................................ 20

3 Présentation du projet « Into The World Cup » ............................................................................. 23

III L’optimisation en ligne ...................................................................................................................... 26

1 La théorie des cercles ..................................................................................................................... 26

2 Les réseaux sociaux ........................................................................................................................ 29

3 Optimiser la rentabilité .................................................................................................................. 32

IV Le plan d’action du projet ................................................................................................................. 35

1 Préparation de la campagne .......................................................................................................... 35

2 Lancement du projet ...................................................................................................................... 37

3 La campagne ................................................................................................................................... 39

4 Le sprint final .................................................................................................................................. 40

5 Les remerciements ......................................................................................................................... 41

V Les améliorations que j’apporterais ................................................................................................... 42

1 Les outils de mesure ....................................................................................................................... 42

2 Le bilan du projet ............................................................................................................................ 45

3 Avec du recul .................................................................................................................................. 46

Conclusion ............................................................................................................................................. 47

Bibliographie.......................................................................................................................................... 48

Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo ....................................................................................... 49

Annexe 2 : Le dossier de presse du projet ........................................................................................ 50

5

Introduction

Si pour Cicéron, l’argent est le nerf de la guerre, alors le crowdfunding c’est la fin de l’énervement.

Aujourd’hui, le web permet de mettre en contact tous les internautes et représente un marché

mondial. Sur ce marché des projets innovants sont lancés tous les jours. Qu’il s’agisse d’un prototype

pour le monde industriel, d’une mission environnementale ou encore d’un projet cinématographique

comme dans notre cas. Les plateformes de crowdfunding permettent de mettre les porteurs de

projet en contact direct avec les investisseurs du monde entier.

Ce moyen simple pour attirer l’attention des financeurs permet aux meilleures idées de lever des

fonds rapidement pour leur développement ou leur concrétisation. On retiendra comme définition,

celle d’Iizuka en 2013 : Le crowdfunding est un mode de financement à part entière pour le grand

public et les entreprises, c’est le financement 2.0. Cette définition reste large puisque le

crowdfunding est une activité très récente qui est encore en construction, nous y reviendrons plus en

détail dans ce mémoire.

Peu connu de ses contemporains, le crowdfunding est pourtant un marché qui ne cesse de s’étendre.

En 2012, 2.7 milliards de dollars ont été collectés dont 946 millions en Europe et certains annoncent

que ce chiffre devrait doubler en 20131. Le magazine Forbes annonce même des perspectives pour

2020 où le marché représenterait 1 000 milliards de dollars. Pour souligner l’importance du

crowdfunding, je rappellerai que les USA ont relancé une partie de leur économie locale en incitant le

développement de projets collaboratifs au moyen du crowdfunding. Le président Obama ayant signé

le Jumpstart Our Business Startups Act (JOBS Act) qui permet de favoriser l’accès au financement

pour les particuliers et les entreprises. L’objectif est expliqué par Kitchens en 2012 : La croissance

économique est tirée par l’innovation, l’innovation est possible par l’expérimentation et le

crowdfunding facilité l’expérimentation2. Ces plateformes sont donc au service de l’économie et

favorisent le développement des projets innovants, la base d’une croissance économique. Le

financement participatif semble donc parti pour rester.

Afin d’illustrer le principe, on prendra l’exemple d’une plateforme parmi d’autres : Indiegogo. J’ai

animé un projet de documentaire sur cette plateforme et je la connais mieux que les autres. En 2012,

elle affichait plus de 9 millions de visiteurs par mois et environ 45 000 projets avaient été financés

pour un montant de 193 millions de dollars collectés. Nous avons donc tenté nous aussi de financer

un projet cinématographique sur Indiegogo.

Quand je parle de nous, il s’agit de l’équipe responsable de la promotion du documentaire sur

internet, deux jeunes réalisateurs français qui étudient aux USA en Californie. Ils ont eu l’idée de

filmer un documentaire sur le rôle social du football et de la coupe du monde au Brésil. L’idée du

crowdfunding est à leur initiative, mais ils avaient besoin d’un appui technique pour réaliser la page

et rendre le documentaire attrayant. Ils ont fait appel à moi, car j’ai acquis au cours de mes différents

stages une expérience dans les domaines des réseaux sociaux et du marketing digital. Pas encore

diplômés, nous étions trois novices et mon rôle consistait donc à imaginer, développer et rendre la

campagne de financement la plus attrayante possible.

1 Lestavel, T. (2013). L'explosion du crowdfunding. Alternatives Économiques, (328)

2 Kitchens, R. (2012). The jobs act - crowdfunding and beyond. Economic Development Journal,(11-4)

6

Comment optimiser une campagne de crowdfunding : Le financement d’un projet cinématographique.

Pour répondre à cette problématique, je me suis principalement basé sur l’ouvrage Le crowdfunding :

les rouages du financement participatif, rédigé par Marianne Iizuka. Cet ouvrage est un des seuls

dans la littérature francophone et c’est le résultat d’une étude approfondie sur le principe et les

rouages du crowdfunding. Dans mon cas, après avoir présenté le crowdfunding et les différentes

plateformes qui existent, je reviendrai sur l’optimisation en ligne d’une campagne. J’insisterai dans

cette partie sur le rôle prépondérant des réseaux sociaux pour fédérer autour du projet. Enfin je

présenterai le plan d’action réalisé avant, pendant et après la campagne de financement avant de

discuter sur les améliorations possibles.

7

I Le principe du crowdfunding

Ce nouveau moyen de financement est encore peu connu du grand public ce qui explique que la

littérature spécialisée ne soit pas ou peu développée. Néanmoins on arrive à un consensus sur la

définition du crowdfunding ainsi que sur son intérêt. Dans cette première partie, après avoir

présenté le crowdfunding je m’arrêterai sur le financement d’un projet et les attentes qui en

découlent.

1 Un moyen de financement qui bouscule l’économie

Dans cette première sous-partie, je vais commencer par définir le crowdfunding ou littéralement

« financement par la foule ». Pour ce faire je vais principalement m’appuyer sur l’un des ouvrages

francophones qui traitent de ce sujet : Crowdfunding, le financement participatif qui bouscule

l’économie. Il a été écrit par Vincent Ricordeau, fondateur de KissKissBankBank et pionnier du

financement participatif en France. J’appuierai ma réflexion sur d’autres ouvrages qui traitent de ce

sujet ainsi que les articles scientifiques spécialisés.

Tout d’abord, revenons sur la naissance du crowdfunding et son intérêt pour la société. Il est né pour

répondre à différents types de situations :

les organisations sans but lucratif qui souhaitent utiliser le web pour récolter des dons ;

les entrepreneurs qui ont des difficultés à obtenir du financement auprès des banques ;

les artistes qui cherchent des mécènes pour que leurs projets voient le jour.3

Dans l’histoire, les exemples de financement participatif ne manquent pas, on cite souvent la quête à

l’église qui n’est autre qu’une demande de don ou encore la construction de la Statut de la liberté qui

était également un appel au don. En France, un exemple plus récent et plus médiatique est la

campagne du Téléthon menée de front par les associations et les médias.

Enfin, on a l’exemple de M Obama qui a mobilisé 158 millions de dollars en 2008 et 1 milliard lors de

sa deuxième campagne en 2012. Toujours dans un registre politique, la ministre française chargée

des PME, de l'Innovation et de l'Économie numérique déclarait : « La France souhaite décrocher la

médaille d'or de la finance participative ». Ces paroles ont été suivies des actes avec l’entrée en

vigueur d’une nouvelle réglementation4 qui simplifie l’accès au financement participatif. Ces mesures

font écho à celles de Barack Obama outre-Atlantique, mais pourquoi un engouement si prononcé ?

Un des éléments de réponse réside dans la simplicité des plateformes pour mobiliser des fonds dans

les sociétés occidentales qui n’arrivent pas à se sortir de la crise des subprimes. Le réseau internet y

est développé et les fonds récoltés proviennent de partout dans le monde. Le crowdfunding est donc

un véritable levier économique et qui plus est, pour les petites entreprises. Pourquoi se priver d’un

financement en direction des petites entreprises en période de crise ?

3 http://www.wikifin.be/fr/thematiques/epargner-et-investir/autres-types-de-placement/crowdfunding

consulté le 22 mai 2014 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/crowdfunding-mesures-gouvernement.shtml consulté le 05

mai 2014

8

Car nous vivons en ce moment une des plus grosses crises économiques du siècle. Deux facteurs

expliquent l’intensité de cette crise. D’abord la globalisation a entrainé le monde entier dans la chute

du système bancaire américain. Ensuite, l’avènement d’internet bouleverse les comportements

humains. L’information est instantanée et les échanges n’ont jamais été aussi quantitativement

importants. Cette évolution exponentielle imaginée par Moore en 1965 est aujourd’hui une réalité,

tant et si bien que certains parlent d’une troisième révolution industrielle et comparent internet à

l’électricité ou la machine à vapeur. On retiendra pour l’instant que le web est une nouvelle

technologie qui entraine un changement d’échelle (Mc Luhan 1964). Ricordeau reprend cette thèse à

son compte en affirmant que le développement du web [...] adossé aux progrès technologiques qui

permettent la démocratisation et la massification de l’utilisation d’internet a engendré de nouveaux

repères et comportements sociaux.

Si ce phénomène est nouveau et bouleverse l’économie, le crowdfunding n’a rien inventé en ce qui

concerne le financement de projet. Les porteurs avaient déjà la possibilité de financer leur projet

auprès de particuliers (secteur privé, business angels...) où bien auprès des instituts bancaires. Iizuka

met en lumière le rôle de l’intermédiation que tiennent les plateformes de financement participatif.

Autrement dit, lorsqu’une banque met en relation les épargnants et les emprunteurs elle joue le rôle

d’intermédiaire. C’est exactement le même principe appliqué à une autre échelle pour les

plateformes de crowdfunding. Les plateformes mettent un demandeur en relation avec des offreurs,

sur le schéma suivant on comprend bien le rôle d’une banque et d’une plateforme de crowdfunding

par rapport aux contributeurs et aux porteurs.

Figure 1 : Le processus d'intermédiation (Iizuka 2013)

9

Toutefois la jeunesse du phénomène apporte également un certain flou autour de son modèle

économique. Les états ne savent pas comment légiférer au niveau fiscal sur les montants qui

transitent par ces plateformes, car cela dépend aussi de la nature des fonds. Sur certaines

plateformes, les donateurs sont en fait des consommateurs et leurs dépenses devraient être

déclarées fiscalement comme des revenus par le porteur. Les dons pourraient bénéficier d’un

allègement d’impôt et enfin les sociétés de crowdfunding elles-mêmes doivent se pencher sur ce

problème. La fiscalité n’est clairement pas abordée par ces plateformes qui renvoient les porteurs

vers des conseillers fiscaux. Cette absence de réglementation laisse donc un flou autour de cette

industrie naissante qu’est le financement participatif. Néanmoins, plusieurs associations ou lobbys

ont été créés ces dernières années et ils tendent à parler d’une seule voix aux décideurs

institutionnels. Les actions politiques permettront de faire évoluer ce secteur vers une

professionnalisation. Il existe également un risque « d’arnaques » avec des projets qui ne sont pas

menés à bien ou dont les donateurs ne reçoivent jamais leurs contreparties. Même si les exemples

sont rares il en existe tout de même et c’est la réputation des plateformes qui est en jeu.

Le crowdfunding semble donc être dans l’air du temps. C’est une bonne solution à court terme qui

convient parfaitement à l’économie du libre-échange. Toutefois nous ne sommes qu’au début de ce

phénomène et les problèmes de fiscalité et de confiance restent encore à régler.

2 Le crowdfunding en chiffres

Dans notre société scientifique, le meilleur moyen d’analyser un phénomène est de le chiffrer. Je vais

donc proposer une analyse en chiffre de ce nouvel eldorado que représente le crowdfunding.

Comme je l’ai dit en introduction, le marché mondial représentait plus de 2.7 milliards de dollars en

2012 dont 946 millions en Europe.

L’entreprise Mas Solution s'est basée sur 308 plates-formes de financement participatif et annonce

que 30% des investissements sont allés à des projets sociaux ou philanthropiques, 17% à des

entreprises, 12% à des films et 7,5% à la musique5. On remarque donc que différents secteurs de

l’économie profitent de ce système de financement et qu’il ne se limite pas aux activités

rémunératrices. Pour aller plus loin, on va présenter les chiffres au niveau international afin de

mesurer le poids du financement participatif dans l’économie mondiale puis au niveau français afin

d’avoir un point de vue à l’échelle d’un pays. Dans les deux cas, je commencerai par le poids du

crowdfunding ou plutôt le marché en volume, puis j’analyserai un peu plus en détail les projets et les

contributeurs.

5 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/211447W/le-crowdfunding-nouvel-outil-marketing.html

10

Au niveau international :

Dans cette partie j’ai principalement utilisé des données provenant des sites internet des

organisations internationales comme crowdsourcing.org ou ncfacanada.org. Ce sont des organismes

à but non lucratif qui ont vocation d’encourager les démarches de crowdfunding et d’informer sur les

rouages de la finance participative.

Le crowdfunding est donc un phénomène mondial présent sur tous les continents. Ce nouveau

moyen de financement est principalement développé dans deux grandes régions du monde, en

Amérique du Nord et en Europe6 :

Toujours dans cette étude on apprend que le Canada compte une quinzaine de sites de

crowdfunding dont la moitié sont en Ontario. C’est un petit nombre qu’il faut relativiser par rapport

au nombre d’habitants.

6 http://ncfacanada.org/wp-content/uploads/2013/12/Employment-and-Social-Development-Canada-

Crowdfunding-Presentation-Dec-9-2013-FRENCH.pdf consulté le 24 mai 2014

Figure 2 : Volume des financements mondiaux en 2012 (Massolution)

11

Cette hiérarchisation géographique prend tout son sens à la lumière de la répartition des

plateformes par région. Sur les 274 sites actifs de financement participatif recensés par Iizuka, 223

sont répartis entre Europe et Amérique du Nord. À elles deux, ces régions représentent plus de 80%

des sites actifs à travers le monde. Une analyse rapide permet de dire que l’Europe a plus de

plateformes de crowdfunding que l’Amérique du Nord, mais elle lève moins d’argent en volume que

les Américains.

Enfin le dernier phénomène que je souhaite mettre en avant au niveau international c’est la

progression du crowdfunding. Dans le secteur du web, les start-ups cherchent une croissance rapide

et importante. C’est le cas des plateformes de crowdfunding qui sont de véritables gazelles. On

assiste à une augmentation importante du marché au cours des cinq dernières années.

Figure 3 : Les sites actifs en 2013 (Ahès Consulting)

Figure 4 : Évolution du nombre de sites de crowdfunding (Ahès Consulting)

12

D’un point de vue international, le crowdfunding est donc en plein essor et principalement dans les

régions d’Amérique du Nord et d’Europe. Le marché mondial connait une croissance importante qui

double quasiment tous les ans. Toutefois un petit bémol à noter est le taux de survie des entreprises

qui gèrent des sites de crowdfunding. Le modèle économique est quasiment le même pour tous. Les

plateformes se financent aux alentours de 10% sur les projets réalisés. D’autres vendent des services

de marketing digital pour optimiser la campagne, mais dans tous les cas, beaucoup d’entreprises

meurent avant d’atteindre les trois ans d’existence. Iizuka parle d’une entreprise sur deux qui ferme

avant de passer la barre des trois ans. Là encore ce taux d’échec prouve un manque de

professionnalisme de la part du secteur qui n’a pas identifié de bonne pratique ou règlementé son

activité.

Pour entrer un peu plus dans le détail des plateformes qui font la finance participative, nous allons

analyser le marché français du crowdfunding. Cela nous permettra de mieux comprendre les enjeux à

l’échelle d’un pays.

Au niveau français :

La France n’est pas à plaindre au niveau des structures et des hommes qui font du crowdfunding une

réalité. Cet engouement français pour la finance participative est mis en évidence par ce graphique

qui présente le nombre de plateformes dans chaque pays d’Europe :

Figure 5 : Nombre de sites actifs en Europe (Ahès Consulting)

13

Si les plateformes sont nombreuses, les montants qu’elles récoltent aussi. Tous les ans depuis 2011,

le volume des montants collectés a été multiplié par trois. La France aurait donc une croissance plus

importante que la croissance mondiale tout du moins en matière de volume de montants collecté7.

Le nombre de projets quant à lui, double tous les ans et représente aujourd’hui plus de 30 000

projets financés en France. Si les projets ont doublé, les contributeurs ayant apporté leur soutien

aussi, puisqu’ils sont 650 000 en 2013 contre 320 000 en 2012. Le soutien ne veut pas forcément dire

une contribution financière c’est pour cela que le chiffre ci-dessous est moins important.

La France est donc bien placée dans la course au crowdfunding et s’appuie sur des entreprises qui

ont prouvé leur sérieux par la multitude des projets développés. On pense à MyMajorCompany qui a

été la première plateforme médiatique et qui a permis de financer des artistes en coproduisant les

albums de musique. Mais aussi à Ulule et KissKissBankBank concernant les plateformes de « don

contre don » qui fonctionnent comme Indiegogo aux USA, la plateforme que nous avons utilisée.

7 http://www.leguideducrowdfunding.com/les-derniers-chiffres-du-crowdfunding-en-france/ consulté le 15

mai 2014

Figure 6 : Évolution du marché du crowdfunding en France (Compinnov)

Figure 7 : Répartition des contributions par projet (Compinnov)

14

3 Financer un projet participatif

Il existe pléthore de projets pouvant être financés par le biais du crowdfunding. On en a un aperçu

sur la figure 6 qui représente les projets financés en France. Dans tous les cas qu’il s’agisse d’un

projet cinématographique, technologique ou philanthropique, les plateformes de financement

apportent sécurité et confiance aux donateurs. Ils ont un aperçu du projet et de l’équipe qui le porte.

Cette présentation est rassurante pour celui qui a des doutes quant à la crédibilité ou la

malhonnêteté de ses contemporains. La sécurité concerne principalement le paiement, avec

l’avènement d’internet vous pouvez rapidement et de manière sécurisée faire un transfert de fonds.

Imaginez la démarche de crowdfunding sans internet avec des paiements comptants ou des

reconnaissances de dettes...

Concernant le monde du cinéma, Indiegogo est la plateforme spécialisée dans le cinéma avec environ

la moitié des fonds récoltés dans ce domaine. Nous reviendrons dans la deuxième partie sur le choix

d’Indiegogo. La figure ci-dessous illustre la pluralité des projets portés par les plateformes et surtout

la prédominance des projets de cinéma chez Indiegogo. La seconde plateforme, Kickstarter est un

peu l’étalon en matière de crowdfunding. C’est la plus grosse plateforme qui finance le plus de

projets, qui lève le plus d’argent aux USA. C’est pour cela que la plupart des plateformes se

comparent à Kickstarter comme ci-dessous :

Le monde du cinéma est un peu particulier puisqu’il bénéficie de financements étatiques et Sorensen

a analysé les changements qu’entraine le crowdfunding sur le financement général de cette activité.

Son étude porte sur les sociétés du Royaume-Uni où il a constaté un déclin dans les budgets

nationaux et une polarisation de ces derniers qui entrainent un changement de comportements8. Les

producteurs se tournent désormais de plus en plus vers d’autres moyens de financement comme le

crowdfunding. Ce moyen ne permet pas de lever des fonds assez importants pour réaliser un long

métrage, mais peut correspondre à des documentaires ou des courts métrages s’ils sont additionnés

à d’autres financements9

8 Sorensen, I. E. (2012). Crowdsourcing and outsourcing: the impact of online funding and distribution on the

documentary film industry in the UK. Media Culture & Society. (34-6) 9 Braet, O. Spek, S. and Pauwels, C. (2013). Crowdfunding the movies: a business analysis of crowdfinanced

moviemaking in small geographical markets. Journal of Media Business Studies.

Figure 8 : Nature des projets Indiegogo VS Kickstarter (medium.com)

15

Chaque projet se présente de la même manière sur les plateformes de financement participatif. On

retrouve une présentation générale du projet textuelle sur la page. En haut de page on a une vidéo

de présentation et le décompte des jours restants avec le montant en direct. C’est à cause de cet

outil que je parlais de course contre la montre. Cette notion de transparence encourage les

donateurs à participer et donner leur avis sur le projet. Les porteurs et les donateurs savent qu’ils

sont là dans une démarche commerciale, mais aussi dans une démarche de co-construction. L’intérêt

des souscripteurs est de pouvoir apporter leur point de vue au projet et pourquoi pas le faire

évoluer. C’est donc un bon outil marketing pour les porteurs qui peuvent tester leur idée et avoir un

retour de satisfaction.

Il est difficile de classer les projets, car aucun critère n’a clairement été reconnu pour définir un

projet. La communauté scientifique n’a pas encore exprimé de consensus clair sur une classification

précise et s’interroge sur la pertinence d’un critère par rapport à un autre. Toutefois, j’ai retenu la

classification proposée par le sociologue Jean Samuel Beuscart lors d’un débat filmé qui avait pour

sujet : Le crowdfunding crée-t-il du lien social ? Les marques ont-elles un rôle à jouer ? 10. Il propose

de définir un axe horizontal autour de la nature du projet où la démarche commerciale est opposée

à celle du don. Pour l’axe vertical, il propose de différencier les projets selon la forme du rendu en

opposant un rendu tangible (bien) à un rendu intangible (service). Je trouve que cette typologie a du

sens et qu’elle permet d’ordonner les projets. J’ai donc tenté de la conceptualisé ci-dessous afin de

voir où ce situe notre projet :

10

https://www.youtube.com/watch?v=IV_ICoujPTo consulté le 24 mai 2014

Projets

touristiques

Projets caritatifs

Projets technologiques

Projets artistiques

X

Service intangible

Objet tangible

Donation Achat

Quêtes

Figure 9 : Typologie des types de projets

16

Les projets artistiques sont à la croisée de la typologie des projets et peuvent intéresser plus de

donateurs que les autres. Toutefois un seul facteur est indispensable au succès d’une campagne : la

motivation des porteurs. C’est leur rôle de croire en leur projet ! La confiance que les gens ont envers

le porteur sera décisive dans leur intention d’achat et le passage à l’action. Faire une campagne de

crowdfunding demande un investissement de temps personnel très conséquent. Si j’insiste sur ce

point c’est parce que les projets subissent un premier écrémage lorsqu’ils sont proposés aux

plateformes. Si le projet ne correspond pas aux attentes de la plateforme, il se verra refuser l’accès

et donc la visibilité. Comment se déroule ce processus de sélection des projets ?

Cette étape peut prendre jusqu’à 72h et Marianne Iizuka a synthétisé les étapes du processus de

sélection des projets ci-dessous. Les plateformes ont tout intérêt à avoir un processus de sélection

détaillé afin de sélectionner des projets intéressants qui mobilisent du monde, car c’est toute son

attractivité et sa notoriété qui en dépendent. Sur Indiegogo trois critères sont demandés, le titre, le

montant souhaité et la ville11 avec bien sûr les informations concernant le profil du porteur du projet.

11

Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo

Figure 10 : Processus de sélection d'un projet

17

Ainsi, nous avons vu que le crowdfunding est un nouveau moyen de financer des projets innovants.

Les plateformes qui portent ces projets sont donc des intermédiaires entre les porteurs et les

donateurs. On a également constaté que le marché du crowdfunding est en expansion ; qu’il s’agisse

des volumes totaux, du nombre de projets ou encore des contributeurs. Tous ces chiffres sont en

augmentation chaque année. Bien que réparties au niveau mondial, les plateformes sont

principalement domiciliées en Europe et en Amérique du Nord. Elles appliquent toutes des

conditions similaires pour développer un projet, mais certaines sont plus consciencieuses que

d’autres. Enfin, ces plateformes qui mettent en relation des offreurs et des demandeurs peuvent

prendre différentes formes et ce sera l’objet de la seconde grande partie.

18

II Les différents types de plateforme

En 2013 on dénombrait près de 900 plateformes de crowdfunding à travers le monde. Évidemment

chacune d’entre elles n’a pas le même objectif et les mêmes contraintes que ses pairs. Il existe

différents types de plateformes de financement participatif et nous avons choisi celle du don contre

don. Après avoir justifié ce choix, je présenterai notre projet pour mieux comprendre nos objectifs et

nos contraintes.

1 Quatre plateformes différentes et complémentaires

Plusieurs critères permettent de classer les différentes plateformes qui existent. Si Ricordeau

propose de les différencier selon deux grandes familles (les plateformes spéculatives et les non

spéculatives) j’ai décidé de retenir le modèle de Iizuka qui retient quatre grandes familles. On en a un

exemple ci-dessous qui présente également quelques plateformes12.

On remarque le logo d’Indiegogo dans la catégorie « Avantages » qui représente les plateformes de

dons contre dons. Ces dernières représentent 48% des sites de crowdfunding en 2013. Je reviendrai

en détail sur cette catégorie dans la deuxième partie et c’est pourquoi je vais m’attarder sur les trois

autres dans un premier temps. D’abord le don sans contrepartie (donation-based) qui représente

27% du marché puis le système de prêt avec ou sans intérêt (peer-to-peer lending ou crowdlending)

qui équivaut à 13% et enfin l’investissement par action (equity-based) qui compte 11% des

plateformes sur la totalité.

12

http://introductionaumondededemain.wordpress.com/ consulté le 23 mai 2014

Figure 11 : Quatre types de plateformes de crowdfunding

19

Le don sans contrepartie

Les plateformes de dons sans contrepartie portent bien leur nom et sont de trois types distincts. Il

existe les plateformes qui collectent des fonds pour les ONG, d’autres qui aident les personnes en

difficulté à payer leurs factures et enfin celles qui financent des évènements privés. Dans tous les cas

ces plateformes ne proposent rien en échange du don si ce n’est le processus de paiement et de

mutualisation de l’argent. Lorsque l’internaute fait un don sur une plateforme d’organisation à but

non lucratif, celui-ci est déductible de ses impôts ; à contrario un don entre les tiers, d’une personne

à une autre est fortement taxé.

Vous l’aurez compris, ce système permet surtout de financer des projets philanthropiques portés par

des associations caritatives. Les plateformes de crowdlending font aussi appel à la générosité des

donateurs pour une campagne politique, l’activité d’un laboratoire de recherche ou encore pour la

mise en place d’une cagnotte commune avant un anniversaire.

Le prêt

Les plateformes de prêt sont un intermédiaire pour les épargnants qui souhaitent placer leurs

économies dans des projets personnels ou entrepreneuriaux. L’objectif pour le prêteur étant de

toucher des intérêts même si ce n’est pas toujours le cas. Ce retour sur investissement rend les

plateformes de prêt plus lucratives que les autres. Là aussi Iizuka distingue trois types de plateformes

de prêt :

Microcrédits avec ou sans intérêt :

Ce sont en général des ONG spécialisées dans le microcrédit qui sélectionnent des projets et les

proposent aux préteurs sur leur plateforme. Ces dernières fournissent ensuite un contrat de prêt qui

définit les modalités de remboursement que sont les intérêts, les mensualités...

Prêts à des particuliers avec ou sans intérêt :

Là encore un contrat de prêt est signé entre l’emprunteur qui s’engage à rembourser le préteur

moyennant intérêts ou non. C’est très proche d’un prêt bancaire sauf que le préteur sait à qui va son

argent et qu’il ne mutualise pas le risque de défaut de paiement. Le porteur peut être une personne

lambda qui n’a pas besoin d’une personnalité morale ou d’une identification au registre du

commerce.

Crédit d’entreprise avec intérêt

Dans ce cas-là, on a encore des épargnants qui souhaitent mettre leurs économies à disposition des

entreprises et la plateforme joue le rôle d’intermédiaire. On est vraiment proche du fonctionnement

d'une banque qui collecte les épargnes et accorde des prêts aux entreprises. C’est le même principe

mis à part la mutualisation du risque de défaut du porteur. L’entreprise doit aussi définir les

modalités de remboursement avec le prêteur lors de la signature du contrat de prêt.

20

L’investissement en capital

Comme lors d’une intronisation en bourse ou d’une augmentation de capital. L’investissement

equity-based permet aux entreprises de mettre sur le marché un portefeuille d’actions. Les

investisseurs qui croient au projet peuvent alors devenir propriétaires des actions de l’entreprise et

participer au partage du bénéfice ou à la solidarité des dettes.

Il s’agit d’une participation au capital d’une entreprise qui a besoin d’investir, la plupart du temps ce

sont des start-ups. C’est une quatrième voie qui s’offre aux entreprises après le cercle des amis, celui

des business angels et enfin des fonds de placement. Dans tous les pays, les activités de financement

sont très règlementées. J’en parlais en introduction, le JOB Act mis en place aux USA a pour but de

faciliter les activités de financement participatif des entreprises notamment en ce qui concerne la

l’investissement en capital et la publicité autour de ces projets. On retiendra que le processus de

sélection des projets peut prendre 10 à 20 jours, car les vérifications sont plus longues (personnalité

morale, viabilité de l’entreprise...). Enfin quand le projet a obtenu son montant, les préteurs

deviennent alors actionnaires de l’entreprise et possèdent des titres de créance.

On a donc vu qu’il existe quatre types de plateformes de crowdfunding sur la toile. Elles

correspondent à des besoins différents et on ne trouvera pas un projet de capitalisation d’entreprise

sur une plateforme qui porte aussi un projet humanitaire au Népal. Les cibles et les objectifs ne sont

pas du tout les mêmes. Néanmoins ces plateformes peuvent être complémentaires et permettre de

lever plus de fonds que prévu. La présentation du même projet sur des plateformes différentes est

impossible. Si le porteur de projet décide de lancer son projet sur plusieurs plateformes, il devra en

choisir une seule pour optimiser sa communication. Néanmoins, il a la possibilité d’utiliser plusieurs

plateformes pour financer un projet en plusieurs parties. Un documentaire peut par exemple

solliciter des fonds pour la réalisation d’abord et pour la postproduction ensuite.

2 Notre choix détaillé : Le don contre don

Notre choix s’est porté sur le don contre don et je vais l’expliquer tout au long de cette partie.

D’abord nous avons choisi cette technique, car elle correspond à nos besoins. J’entends par là que

nous ne sommes pas une entreprise et nous ne pouvions donc pas contracter de prêt. Nous étions

novices en la matière et les plateformes de dons contre dons nous ont attirés par leur prédominance

sur le marché (quasiment 50% des sites dédiés au crowdfunding). Mais le don avec contreparties :

comment ça marche ?

Le don contre don est un moyen qui permet de solliciter des fonds en offrant une contrepartie

tangible. Un porteur de projet a une idée ou un concept à développer ; il va le présenter sur la

plateforme avec des vidéos, des images, du texte et fixer un objectif à atteindre. Le donneur qui

souhaite financer ce projet obtiendra une contrepartie en échange de son don. Il devient alors un

client qui précommande un bien ; le porteur de son côté s’engage à livrer le bien une fois le projet

mené à bien. Ce système d’échange est schématisé ci-dessous.

21

Les plateformes de reward-based doivent être vues comme un prestataire de service, contre 10%,

elles mettent à disposition, une adresse internet et les applications qui vont avec (traitement de

texte, gestion d’une galerie photo, mises à jour...), un moyen sécurisé de paiement ou encore une

newsletter automatique. Ce sont des outils au service du porteur de projet qu’il n’a pas à mettre en

place tout seul et qui facilitent grandement les échanges d’information et d’argent.

La réalisation d’un projet financé par le don contre don s’effectue selon sept étapes clefs. Elles ont

été définies par Iizuka et se répartissent entre deux grandes phases. D’abord une phase de don sur la

plateforme, puis une phase de redistribution des contreparties une fois le projet terminé. La

première est limitée dans le temps et nécessite un investissement quotidien au niveau de la

communication numérique. La seconde phase est plus opérationnelle et concerne le porteur qui doit

réaliser son projet avant d’envoyer les contreparties tangibles.

Les sept étapes sont présentées rapidement ci-dessous afin de bien comprendre la marche à suivre

pour faire une campagne et pour rétribuer les donateurs.

Figure 12 : Fonctionnement des plateformes de don contre don (Iizuka)

22

Sur la plateforme :

- La sélection du projet est l’étape primordiale pour avoir accès à la plateforme. Le porteur,

après s’être identifié au moyen d’un profil, renseigne certains critères sur son projet. Plus les

critères sont nombreux et plus il sera difficile d’être sélectionné. En contrepartie, les

plateformes les moins efficaces avec une faible visibilité auront très peu de critères de

sélection. Nous avons vu ce processus dans la partie 1.3 avec la figure 10.

- 2ème étape : mettre le projet en ligne avec le maximum d’informations claires. Les vidéos sont

les plus appréciés par les internautes, mais le texte permet de donner une certaine confiance

dans le projet et l’équipe qui le porte. Il faut expliquer pourquoi on a besoin d’argent et ce

qu’on en fera aux futurs donateurs.

- Bien sûr la principale étape sur la plateforme c’est la course contre la montre que constitue

la campagne. Il faut réussir son lancement sur les réseaux sociaux, relancer les internautes

avec des contenus intéressants, convaincre les hésitants, contacter les soutiens potentiels un

par un. Je reviendrai bien plus en détail sur le déroulement d’une campagne dans la partie 4,

puisque c’était ma mission durant le projet d’intervention.

- La dernière étape sur la plateforme consiste à toucher les fonds. Il faut considérer que le site

de crowdfunding se finance en collectant un pourcentage aux alentours de 10% sur chaque

projet financé.

Après la campagne :

- Le projet est mis en œuvre grâce aux dons des internautes et le porteur se doit de les tenir

au courant de l’évolution de celui-ci. Ils ont contribué à la réalisation d’un projet et ils

attendent d’en avoir des nouvelles.

- Quand le projet aboutit, le porteur s’étant engagé à remettre des contreparties les envoie

aux donateurs. C’est en quelque sorte l’aboutissement du projet puisque le donateur reçoit

ce pour quoi il a payé.

- Enfin la 7ème et dernière étape est celle de la facturation pour formaliser la transaction qui a

eu lieu sur plusieurs mois.

Ainsi, après avoir comparé les plateformes, notre choix final consistait à départager Kickstarter et

Indiegogo13. Nous aurions pu choisir une plateforme française, mais les réalisateurs étant domiciliés

aux USA et les clients potentiels aussi, nous avons privilégié un des géants américains qui possède

une plus grande visibilité. Certes, Kickstarter est clairement la plateforme la plus dynamique, mais

nous avons retenu Indiegogo pour trois raisons.

La première est révélée plus haut dans ce mémoire sur la figure 8. Elle concerne la nature des projets

portés et sur Indiegogo la moitié des projets portés concerne le monde du cinéma. Nous

souhaitions réaliser un documentaire et Indiegogo nous est apparu comme le « spécialiste » des

projets de crowdfunding autour du cinéma. Nous avons donc choisi cette plateforme qui a plus de

membres intéressés par les projets cinématographiques et donc plus de chances de financer notre

documentaire.

13

http://startups.fm/2013/09/04/kickstarter-vs-indiegogo-by-the-numbers.html consulté le 1 mai 2014

23

Le second critère est celui de la collecte des montants. En effet, la plupart des plateformes y compris

Kickstarter fonctionnent sur le principe du « tout ou rien ». Cela signifie que si vous ne parvenez pas à

lever la totalité des fonds réclamés, la plateforme ne vous reverse pas les dons déjà collectés. Les

donateurs ne sont pas débités et le projet est en quelque sorte annulé. Indiegogo fait partie des rares

sites qui proposent de verser les fonds, quel que soit l’état d’avancement du projet à la fin du temps

imparti. C’est astucieux de leur part puisque ça leur permet de prendre une commission de 9% sur

chaque projet. Mais c’est aussi pratique pour nous puisque nous n’avons pas réussi à lever la totalité

des fonds espérés. Avec Indiegogo c’est donc le principe du « tout est pris » qui nous a intéressés.

Enfin la dernière raison qui nous a fait choisir Indiegogo c’est les relations que la plateforme

entretient avec d’autres sites complémentaires. Elle est partenaire avec le site de financement

Juntobox. Nous avons utilisé cette plateforme au début de la campagne ; lorsque le projet était à

l’état embryonnaire. C’est un site qui propose des projets de cinéma à des investisseurs privés, mais

je reviendrai plus longuement sur ce site dans la partie 3.3 du mémoire. Indiegogo utilise également

le système de paiement PayPal qui ne nécessite pas d’inscription. C’est donc un moyen plus simple

de lever les fonds.

Ainsi pour conclure, la plateforme choisie est la plus pratique au niveau des modalités d’inscription

ou des formalités de paiement. C’est aussi celle qui porte le plus de projets de cinéma et qui reverse

l’argent collecté à tous les coups. Elle a donc un côté « spécialiste » qui laisse entrevoir des

opportunités de financement plus grandes par la communauté Indiegogo.

3 Présentation du projet « Into The World Cup »

Dans le cadre d’un projet de fin d’études, Benjamin Goalabré et Yoann Santonastaso, deux jeunes

réalisateurs français vivants en Californie ont décidé de réaliser un documentaire sportif. L’objectif

est de montrer l’impact sociétal du football et de la coupe du monde sur les sociétés française et

brésilienne. Ils sont tous les deux passionnés de football et souhaitent fédérer autour de cette

passion et celle du cinéma pour mobiliser des financements. Les faits présentés datent de fin

novembre 2013 et font suite à la qualification de l’équipe de France pour la coupe du monde de

football.

Ils ont commencé par les demandes traditionnelles de financements, à savoir des contrats de

partenariat avec des marques, des contrats de placements de produits, des appels à des sociétés de

production... Tous sont restés évasifs en répondant que le projet était trop embryonnaire, pas assez

structuré. Dès lors, ils se sont mobilisés pour avoir plus de certitudes et de crédibilité et ils ont décidé

de lancer une campagne de crowdfunding pour lever des fonds afin de financer le voyage et la vie

pendant un mois au Brésil.

C’est à ce moment qu’ils se sont tournés vers moi pour les aider à mettre en place les contenus, la

communication sur les réseaux et l’animation des pages internet. Le but était de rendre ce projet

concret pour donner envie aux investisseurs de financer ce projet.

24

Pour ce faire nous avons donc monté une page Indiegogo à l’aide des outils de traitement de texte et

mise en page fournis par le site. La campagne a débuté le 1er avril 2014 pour une durée de 45 jours

elle s’est donc achevée le 15 mai, un mois avant le début de la coupe du monde.

Le montant demandé était de 120 000$, cette somme correspond à la totalité du projet : de la

préparation, à la distribution en passant par la réalisation. C’est un montant énorme pour un projet

comme celui-ci, mais qui représente plus de 4 mois de travail d’une équipe pluridisciplinaire. De plus,

Indiegogo propose le « tout est pris » nous avons donc fait le choix d’intégrer toutes les dépenses

possibles dans le budget.

L’équipe était multiculturelle, composée des deux réalisateurs et de moi-même pour assurer la

promotion et la communication. Nous avions également intégré quatre autres membres de l’équipe

du film qui sont des souscripteurs en puissance.

Pour pallier à la distance, nous avons principalement utilisé les réseaux sociaux pour communiquer

entre nous et les mails pour échanger des documents. Tous les jours de la semaine, nous passions un

minimum d’une heure à échanger sur ce qu’il convenait d’améliorer ou de ne pas publier. Les choix

importants étaient pris à trois en accord avec les réalisateurs. La rédaction du dossier de presse en

anglais et en français a par exemple, nécessité de nombreux échanges pour arriver au résultat final14.

C’était un travail à plein temps puisqu’avec les décalages horaires, le projet était toujours en veille,

toujours actif. Cela impliquait une grande réactivité face à un problème ou une contrainte, mais aussi

une certaine capacité à s’autogérer et une implication totale.

14

Annexe 2 : Le dossier de presse du projet

Figure 13 : L'équipe telle que présentée sur Indiegogo

25

Enfin, si l’on devait résumer une campagne Indiegogo on utiliserait surement la vidéo de

présentation15. C’est la première accroche du projet et dans notre cas la vidéo partagée sur les

réseaux sociaux a obtenu de nombreuses vues. J’entends par là que les contenus qui ont eu le plus

d’impact sur Facebook sont les vidéos publiées et les articles de presse. Une étude menée par un

étudiant du Texas16 et consacrée aux caractéristiques des campagnes sur Indiegogo rappelle

l’importance de la vidéo. On retiendra qu’elle doit faire moins de cinq minutes et qu’elle doit

répondre à la « règle des 5W » ou QQOQCCP en français. Cette règle bien connue des journalistes et

des agences de marketing consiste à répondre aux interrogations, qui fait quoi, où, comment,

combien et pourquoi, pour qui ? Stern a donc démontré dans son mémoire que si cette règle est

appliquée à la vidéo de présentation d’un projet de crowdfunding elle aura un meilleur impact sur les

internautes et donc sur les fonds levés.

Ainsi nous avons vu que plusieurs types de plateformes existent et que chacune des quatre

correspond à des besoins bien précis. Nous avons fait le choix de nous diriger vers une plateforme de

don contre don, Indiegogo sur laquelle nous avons déposé notre projet le 1er avril 2014. Une équipe

multiculturelle et éloignée géographiquement a relayé les informations tout au long de la campagne

qui a également battu son plein sur les réseaux sociaux.

15

https://www.youtube.com/watch?v=plALv4fSI1w 16

Stern, J. S. (2013). Characteristics of content and social spread strategy on the Indiegogo crowfunding platform.

26

III L’optimisation en ligne

Nous avons vu comment fonctionne le crowdfunding et à quel type de besoins il répond. Dans cette

troisième partie, nous allons nous intéresser à la mise en place de la campagne. À qui le porteur de

projet doit-il s’adresser et comment ? Nous verrons que les réseaux sociaux sont un très bon moyen

pour communiquer de manière efficace, mais qu’ils ne sont pas suffisants.

1 La théorie des cercles

La priorité dans une campagne de crowdfunding est de fédérer autour de son projet afin d’obtenir le

maximum de financements possibles. On s’entend que si les porteurs de projets n’arrivent pas à

convaincre leurs amis et leur famille de donner un peu d’argent, il sera difficile de convaincre les

amis des amis...Un projet sans relayeur n’a aucune chance d’aboutir sauf peut-être si un très gros

investisseur finance la totalité du projet. En attendant ce bienfaiteur, nous avons décidé de suivre

une stratégie qui permet d’impliquer progressivement le maximum de personnes.

Cette théorie du troisième cercle17 a été mise en évidence par Scott Stratten en 2012, mais a eu peu

d’écho dans la communauté scientifique. Qu’il s’agisse des bases de données anglaises ou

francophones, on ne trouve que quelques articles de blogs18 qui traitent ce sujet ou encore la

plateforme de crowdfunding Ulule19. Toutefois je trouve cette répartition très pertinente puisqu’elle

permet de classer les gens en trois grandes catégories, ce qui permet donc d’adapter trois formats ou

styles différents pour la communication. On retrouve cette classification sur le réseau social Google +

qui permet de « trier » ses contacts dans des cercles d’amis. Cette hiérarchisation peut également

s’appliquer dans la vie de tous les jours avec vos cercles d’amis, vos relations professionnelles et plus

éloignées et enfin les inconnus.

L’idée c’est de dire qu’il y a donc trois niveaux de hiérarchisation parmi nos contacts qui sont aussi

des donateurs potentiels :

- 1er Cercle – Les proches :

Il s’agit des membres de votre famille ou des amis. En général ils sont au courant de votre projet

parce qu’ils connaissent votre vie. Les proches représentent le ciment de votre campagne ou les

fondations. Sans eux la campagne ne se fera pas ! Normalement vos proches vous apprécient et

s’impliqueront de manière naturelle simplement pour vous encourager dans le projet. Même s’ils ne

donnent pas forcément ils relaieront l’information auprès de leurs proches et participeront ainsi à

l’effet boule de neige attendu. Pour Ricordeau, le premier cercle permet de « viraliser » le projet que

ce soit sur les réseaux sociaux ou dans la vie courante. Les principaux outils sont les réseaux sociaux

pour créer un buzz autour du projet et mobiliser un maximum de personne en incitant notre premier

cercle à nous soutenir sur les réseaux comme Facebook.

17

Stratten, S. (2012). The Book of Business Awesome / The Book of Business UnAwesome 18

http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/influential-content-marketing/ consulté le 9 avril 2014 19

http://fr.vox.ulule.com/-trois-cercles-financement-communautaire-crowdfund-7788/ consulté le 04 mai 2014

27

- 2ème Cercle – Les connaissances :

Il s’agit des amis des amis que j’appelle les connaissances. C'est-à-dire les personnes qui ont entendu

parler de votre projet par le premier cercle et qui le trouvent intéressant. Leur implication ne sera

pas naturelle contrairement au premier cercle et il faudra les encourager à donner. De plus il faut

bien comprendre que si le premier cercle ne s’implique pas, le deuxième ne suivra pas, il y a donc

une suite logique à respecter dans l’implication de sa communauté. On peut inciter nos

connaissances à donner avec des mails personnalisés qui ont à la fois un côté formel attendu et un

côté plus amical et personnalisé que la page internet du projet.

- 3ème Cercle – Le monde entier :

Dans ce dernier cercle se trouvent les individus qui n’ont aucun lien avec votre projet. Des

internautes lambda qui le trouvent intéressant. La plupart des projets sont financés par les deux

premiers cercles et il est difficile de mobiliser au niveau du troisième cercle. On y retrouve aussi les

influenceurs institutionnels que sont les médias ou les blogueurs, mais aussi les internautes qui

partagent les mêmes passions que vous. Pour qu’un projet soit financé par le 3ème cercle, il faut qu’il

soit très innovant ou très grand public. Il faut qu’il intéresse tout le monde en quelque sorte, qu’il ait

un intérêt général pour que tout un chacun se sente concerné. Pour essayer d’attirer des

financements du dernier cercle, nous avons utilisé un dossier de presse envoyé à toutes les

rédactions de presse susceptibles de relayer notre projet.

Figure 14 : Le troisième cercle (Ricordeau)

28

Cette classification est complémentaire avec la théorie des réseaux de Pétri 1962. Ce dernier a

modélisé la transmission de données d’un individu à un autre dans un contexte dynamique. Christine

Balagué reprend cette thèse lorsqu’elle représente le marketing viral à l’aide des réseaux de Pétri.

L’idée que j’ai retenue c’est que cette représentation adaptée aux réseaux sociaux permet d’adopter

la stratégie marketing la plus efficace. Si l’on connait bien les personnes et les actions qu’elles auront,

on peut prévoir que notre communication soit plus efficace. Sur la figure ci-dessous, on prend

l’exemple d’un individu et trois réactions différentes, le premier réagit positivement, le second très

positivement puisqu’il partage l’information et le dernier ne réagit pas. À l’aide d’un schéma comme

celui-ci, on voit donc quelle forme de communication sera la plus pertinente par rapport aux

individus de la communauté.

On comprend bien l’intérêt de respecter le schéma des trois cercles pour optimiser la

communication, ça ne sert à rien de contacter un organe de presse avant d’avoir mobilisé ses amis !

L’objectif pour nous était donc de mobiliser étape par étape nos trois cercles de financement afin

d’obtenir le maximum de fonds. Pour cela, le premier cercle a notamment été mobilisé grâce aux

réseaux sociaux.

Figure 15 : Réseau de Pétri adapté aux réseaux sociaux (Ballagué)

29

2 Les réseaux sociaux

Les réseaux existent depuis que l’homme est un individu social et ils ont pris une nouvelle forme sur

les réseaux sociaux du web. Qu’importe les usages différents (photos, vidéos, texte) l’important est

de valoriser les contenus publiés sur chaque page. Une photo seule n’aura pas d’impact, il faut lui

associer une légende, un lien hypertexte, des identifications, des hashtags... Le premier objectif doit

être de faire parler de soi sur les différentes plateformes. Le choix de ces dernières est donc

primordial. Pour différencier les réseaux, j’utiliserai la classification de Ballagué (2012)

Cette classification permet d’identifier les réseaux sociaux et leur influence. Chacun d’entre eux est

projeté sur l’axe des abscisses en fonction de l’identité des personnes sur les réseaux. Si cette

dernière est orientée sur les actions réalisées, le réseau sera du côté Faire, si les personnes

communiquent sur leur personnalité, leurs émotions, on sera là du côté Être. Concernant l’axe des

ordonnées, le haut du graphique désigne les réseaux sociaux sur lesquels les actualités ou les

informations sont Réelles, par opposition on parlera de réseau Projeté. J’ai tenté de positionner

Indiegogo sur cette cartographie. S’il ne s’agit pas d’un réseau social à part entière, il peut tout de

même trouver sa place pour comprendre les attentes qu’il faudra définir. Indiegogo est à la croisée

des chemins entre les communautés d’intérêts, les contenus autoproduits et les compteurs

d’audience. On le classera donc dans la catégorie des réseaux « Phare » qui attirent la lumière et font

parler d’eux.

Figure 16 : Indiegogo sur le paysage des réseaux sociaux de (Cardon)

30

L’idéal serait donc de développer une stratégie de communication qui touche les autres catégories

de réseaux pour optimiser la fréquentation de notre page Into The World Cup. Étant donné le temps

imparti, nous n’avons pas pu réaliser une telle communication et nous avons donc choisi de

communiquer sur les réseaux les plus fréquentés, à savoir Facebook, Twitter et Google.

Le second objectif d’une campagne numérique après avoir choisi les plateformes, est de suivre un

calendrier préétabli. Nous avons choisi de retenir un plan en cinq étapes et je vais présenter la

méthode utilisée pour chacune d’elles.

Étape 1 : Préparer sa campagne

Cette phase préalable à la campagne de crowdfunding est très importante. Elle va constituer

les bases de tout le travail qui est à venir. Il s’agit de choisir les éléments de base de la

communication et la mise en place d’une veille stratégique. Cette dernière a pour but de vous

appuyer tout au long de la campagne pour la création de contenus intéressants. En constituant un

dashboard (tableau de bord), vous aurez les informations qui vous intéressent au jour le jour. La

charte graphique est importante afin que tous les internautes qui visiteront la page ou les réseaux

puissent identifier votre projet par rapport à un autre.

Étape 2 : Le lancement

J’ai choisi de faire une partie spéciale sur le lancement, car il correspond à la création des

pages sur les réseaux sociaux et la constitution de l’écosystème autour du projet. Si cette phase est

courte dans le temps (deux à trois jours) elle est toutefois assez importante pour y consacrer une

attention toute particulière. Sans l’appui des réseaux sociaux et le financement par les cercles d’amis

votre projet ne décollera même pas. Il est donc primordial de rassembler tous vos fans sur une même

page et les influenceurs également. De même il ne faut pas hésiter à utiliser plusieurs réseaux

sociaux pour communiquer sur la campagne.

Préparation

•Photos

• Vidéo de présentation

•Charte graphique (Polices et couleurs)

•Veille stratégique

Lancement

•Réseaux sociaux

• Contacter les influenceurs potentiels

Campagne

•Contenus (Photos, vidéos, articles , sondages...)

•Partenariats

•Newsletter

Sprint Final

•Compte à rebours

•Mailing

•Médias nationaux

Remerciements

•Bilan

Mo

yen

s

Ob

ject

ifs Cibler le domaine

général du projet

Avoir une charte

commune

Obtenir un

maximum

d’influenceurs

Maintenir l’activité

Impliquer la

communauté

Obtenir des dons

Susciter le besoin

de donner

Convaincre les

réfractaires

Exprimer la

gratitude

Figure 17 : Une campagne de crowdfunding en 5 étapes

31

Étape 3 : Battre campagne

Les campagnes de crowdfunding durent trente à soixante jours sur les projets de don contre

don. C’est donc l’étape qui prend le plus de temps et qui nécessite une présence quotidienne. Après

l’euphorie du lancement et les premiers dons qui arrivent, il faut maintenir le cap pour ne pas

tomber dans une spirale négative, à savoir, peu de présence donc peu d’implication, donc peu de

dons...Il existe beaucoup de moyens pour dynamiser une page sur les réseaux sociaux et c’est le rôle

d’un community manager sur lequel je reviendrai dans la partie 4 du mémoire.

Étape 4 : Le sprint final

Il ne faut pas oublier que l’objectif est clairement d’obtenir le plus de fonds possible. C’est

pourquoi le sprint final constitue une étape à lui tout seul. C’est en effet le moment de relancer les

retardataires et de créer un sentiment d’urgence autour de la date de fin de la campagne.

L’engagement est plus fort que ce soit de la part des porteurs comme de la communauté qui

s’intéresse à l’aboutissement du projet.

Étape 5 : Les remerciements

La dernière étape des remerciements permet de montrer la gratitude des porteurs aux

donateurs. Sans eux le projet resterait à l’état de spéculation. Cette étape vient à la fin de la

campagne, mais il faut tout de même remercier chaque donateur individuellement au court de cette

dernière. Les remerciements finaux sont là pour clôturer la campagne et présenter ce qui va advenir

des fonds récoltés.

Enfin le dernier objectif d’une campagne sur les réseaux sociaux est d’attirer un maximum de

personnes pour avoir la plus grande visibilité possible sur la page du projet. Il s’agit d’un postulat :

plus les relayeurs seront nombreux et plus les potentialités seront élevées. Néanmoins, on constate

qu’il est difficile de connaître la rentabilité d’une action sur les réseaux sociaux, de quantifier le

retour sur investissement de la mise en ligne d’un contenu. L’optimisation de la visibilité de la page

internet constitue donc une priorité pour fédérer une communauté autour du projet et impliquer les

individus. Nous avons donc sollicité notre premier cercle sur les réseaux sociaux, puis mobilisé des

relayeurs comme la presse écrite. Je reviendrai plus en détail sur les actions mises en place dans la

partie 4 de ce document.

Ainsi, la stratégie numérique doit être réfléchie afin de fixer des objectifs à court et moyen terme.

Après avoir choisi les plateformes utiles, il convient de planifier la marche à suivre pour lancer,

mener et clôturer la campagne de crowdfunding. Dans notre démarche nous nous sommes appuyés

sur d’autres plateformes support pour nous entrainer à communiquer mais aussi avoir un retour

chiffrer de nos actions.

32

3 Optimiser la rentabilité

Dans cette partie je vais revenir sur les moyens mis en œuvre pour lever plus de financement.

L’objectif est de récolter des fonds c’est pourquoi nous avons choisi de maximiser les chances de

réussite du projet afin d’avoir le plus d’argent possible à la fin de la campagne. Marianne Izuka

propose un classement des critères de choix d’un projet par rapport à un autre, pour le

consommateur.

Nous avons utilisé ces critères pour orienter nos actions vers tous les donateurs potentiels. Le

premier critère est l’idée ou le concept, dans notre cas un documentaire sur l’aspect social du

football pendant la coupe du monde au Brésil. Ce concept, il faut donc le mettre en avant afin de le

valoriser et de le rendre attrayant c’est pourquoi nous avons commencé par une « répétition

générale » avant de lancer la page sur Indiegogo. Pour nous faire la main et fédérer un premier cercle

autour du projet, nous avons commencé par créer une page sur une entreprise partenaire

d’Indiegogo. Il s’agit de la plateforme Juntobox qui ne permet pas de lever des fonds, mais d’obtenir

un entretien avec des investisseurs privés. Après une certaine visibilité acquise sur le site, votre

projet est proposé à des investisseurs. Cette première expérience nous a permis de commencer à

tester la charte graphique et à faire parler de notre projet. Nous avons mobilisé environ cent

personnes autour du projet et cela nous a permis d’apprendre à travailler ensemble et de faire

connaître le projet à nos proches. L’étape supérieure consiste à créer la véritable page de

crowdfunding sur Indiegogo en s’appuyant sur ce qui a bien fonctionné chez Juntobox.

Une fois créée, Indiegogo propose des outils d’aide à la communication comme les mises à jour, les

commentaires ou encore les statistiques. Il convient d’utiliser ces outils d’aide à la gestion pour

orienter les choix de la communication.

Figure 18 : Les critères de choix des donateurs

33

La priorité que je rappelle ici concerne la présentation du projet. L’orthographe doit être

irréprochable car c’est la moindre des choses que de s’appliquer sur l’explication du concept. Ensuite,

la présentation doit être soignée et faire apparaitre des éléments importants comme le budget et

une présentation de l’équipe pour que le projet attire les donateurs. La réputation de l’équipe et du

projet dans son ensemble est en jeu sur cette mise en page, il convient donc d’y passer le temps

nécessaire pour qu’elle soit agréable pour le lecteur. On sait également que les photos ont plus

d’impact alors il ne faut pas hésiter à nourrir son texte d’images ou de graphiques.

Sur la figure précédente, on voit bien les onglets qu’il faut développer pour que son projet soit

complet au niveau de la présentation.

Les mises à jour sont par exemple, très intéressantes puisqu’elles sont couplées à une newsletter.

C'est-à-dire qu’à chaque mise à jour postée, les donateurs reçoivent un mail présentant

l’information. Nous avons fait le choix de faire beaucoup de mises à jour pour que les donateurs

ressentent la présence de l’équipe derrière le projet et pour mobiliser notre réseau. Nous avons

réalisé 37 mises à jour qui alimentaient à la fois notre page Indiegogo, nos pages sur les réseaux

sociaux et les boites mails de nos donateurs.

Si Indiegogo propose des outils d’aide à la communication, vous pouvez également faire appel à des

entreprises spécialisées dans ce domaine. À peine inscrit sur la plateforme nous avons reçu plusieurs

mails d’entreprise qui proposent de « booster notre campagne ». Nous avons choisi de payer une de

ses entreprises qui nous a fourni un petit bilan de notre projet ainsi que des conseils pour développer

notre communication. Un exemple des conseils qu’ils fournissent est de faire des dons soit même

pour maintenir la progression du compteur et éviter les périodes de creux. Toutefois, cette démarche

étant commerciale, je ne vais pas dévoiler leurs conseils ici mais libre à chacun d’investir ou non. La

question du retour sur investissement est primordiale dans ce cas.

Figure 19 : Présentation d'un projet Indiegogo

34

Les agences de marketing digital sont surtout développées aux États-Unis et visent à aider les

porteurs de projet qui n’arrivent pas « au bout » de leur campagne. Leur implication peut prendre

différentes formes : une prise en charge complète du projet, des séances de formations pour les

porteurs ou encore, dans notre cas, l’envoie d’un mail informatif. Ces agences relayent votre page

mais le taux de retour sur investissement est faible. Pour information, notre agence a mobilisé plus

de 3500 personnes mais aucune d’entre elles n’a donné. J’émets donc certaines réserves quant à

l’intérêt de faire appel à ses agences pour trouver des contributeurs. Leur rôle restant plutôt

informatif.

Ainsi, l’une des premières actions consiste à mobiliser une première communauté autour d’un projet

semblable qui ne nécessite pas un engagement financier mais simplement un soutien personnel de la

part des individus. Cela permet de faire parler du projet qui est encore au stade embryonnaire, de

tester vos visuels et d’avoir une expérience avec le démarchage de donateurs. Une fois le projet

lancé, il faut utiliser les outils que propose la plateforme de crowdfunding comme les mises à jour.

Enfin, il existe une multitude d’entreprises qui proposent leurs services pour « booster » votre

campagne, libre à vous d’investir pour obtenir des conseils de professionnels.

35

IV Le plan d’action du projet

Cette quatrième partie constitue l’intervention à proprement parler et la réalisation de la campagne

depuis sa préparation jusqu’aux remerciements. Il s’agit du plan d’action qui a été co-construit avant

et pendant le projet avec tous les membres de l’équipe. Ce plan est divisé en cinq étapes qui pour

moi sont dissociables, mais indispensables au succès d’une campagne de financement participatif.

1 Préparation de la campagne

Le démarrage du projet a été fait rapidement, mais avec du recul nous avons cerné les attentes des

visiteurs sur ce genre de site et bien géré le lancement de la campagne ainsi que l’identité

numérique. Le montant espéré était de 120 000$ qui correspond au déroulement du projet dans son

ensemble. Ce montant a été choisi durant la période de préparation de la campagne et correspondait

au budget suivant :

Comme vous le voyez, on a exposé toutes nos dépenses de la location du matériel (mai – juin) à la

post production (aout – septembre). Ce montant est élevé et nous aurions dû privilégier la réalisation

par exemple et revoir ce budget à la baisse. Toutefois Indiegogo permet au porteur de projet

d’encaisser l’argent que le montant total soit levé ou non. Dans ces conditions, pourquoi ne pas

espérer un financement inattendu de la totalité du projet ?

Figure 20 : Budget du projet

36

Une fois le montant fixé, il fallait commencer à imaginer la forme qu’allait prendre notre projet sur la

plateforme de crowdfunding. Le premier réflexe étant donné notre niveau débutant a été de

regarder ce que faisaient nos concurrents. Nous avons mis en place un benchmarking chacun de

notre côté, les réalisateurs s’intéressaient aux contreparties et moi à l’architecture des pages. J’ai

ainsi visité plusieurs projets sur le site Indiegogo, après avoir commencé par ceux qui avaient eu du

succès auprès de la communauté, j’ai comparé les projets plus spécifiques au monde du cinéma ou

du football. Cette mission terminée, j’avais certains points de repère, des éléments que l’ont

retrouve dans toutes les campagnes et qui sont indispensables. Il s’agit d’une vidéo qui accroche

l’internaute, d’une charte graphique pour assurer la continuité du projet et des illustrations pour

casser la monotonie du texte.

Le choix des contreparties est primordial et constitue le premier enjeu pour l’équipe du projet.

Chaque donateur a des attentes différentes, si pour le premier le critère est le prix il se dirigera vers

les contreparties de base ; si pour le deuxième le critère est la rentabilité de son investissement, il se

dirigera vers un sponsoring par exemple. La contrepartie est donc un outil marketing

incitatif supplémentaire pour motiver les individus à donner selon leur envie.

Nous avions 17 contreparties différentes, dix allant de 10€ à 200€ et sept supérieures à 200€,

seulement deux donateurs ont participé à plus de 200€ contre cinquante pour une somme

inférieure. Une fois toutes les contributions trouvées par les réalisateurs nous avons commencé une

première version de la page avec les titres, les textes et quelques photos. À ce stade, la page n’était

pas encore en ligne, mais nous avions la possibilité de la préparer sur le site Indiegogo. Nous avions

toutefois une idée de ce que nous allions faire et il ne restait plus qu’a finir de mettre en page le

projet et d’intégrer la vidéo.

Juste avant cette étape de mise en forme j’ai créé une adresse mail Google pour faciliter les

échanges. Elle nous permet de communiquer au nom du projet pour les campagnes de mailings, mais

aussi d’avoir accès à certains services de Google, comme la visioconférence, le réseau social, le

partage de documents...Divers outils pratiques pour une équipe multiculturelle qui n’a pas la

possibilité de se rencontrer physiquement.

Nous avons choisi de démarrer avec deux polices de caractère et les couleurs qu’on retrouve sur les

drapeaux brésilien et français. Cette base sera le fil conducteur de notre communication tout au long

de la campagne mais d’abord sur la page Indiegogo elle-même. On retrouve donc les titres et les

graphiques sur la plateforme aux couleurs du Brésil ou de la France ainsi que les titres dans la vidéo

de présentation. Cette harmonie dans les contenus permet de développer une image de marque et

de fédérer autour de cette dernière.

Enfin la dernière étape de préparation consiste à mettre en place une veille stratégique. J’ai utilisé

deux méthodes, la première bien connue est celle des alertes Google, la seconde est la constitution

d’un dashboard pour gérer les flux RSS. L’une et l’autre permettent d’avoir une remontée

d’information ciblée, dans notre cas sur les équipes de football française et brésilienne.

37

2 Lancement du projet

La préparation expliquée ci-dessus est un prérequis indispensable pour réussir le lancement d’un

projet. C’est pour moi l’étape cruciale qu’il faut réussir à tout prix. Le lancement est la phase où votre

premier cercle va être le plus impliqué car ils seront curieux de savoir ce que vous faites. Il faut donc

solliciter cette curiosité mais aussi être prêt à répondre à cette attente le jour du lancement de la

page sur la plateforme de crowdfunding. Le risque quand on rate son lancement, c’est de ne pas

fédérer sa communauté autour du projet et de passer le reste de la campagne à rattraper son retard.

Cette partie revient sur les dix jours autour du lancement de la page et l'activité sur les réseaux

sociaux.

L’objectif est donc simple, inviter un maximum de personnes sur les réseaux sociaux quelques jours

avant le lancement du projet. Il s’agit du premier cercle qui est normalement intéressé par votre

projet. Pour cela nous avons donc choisi de créer trois pages sur les réseaux sociaux Facebook,

Twitter et Google+ en conservant la mise en page prévue par la charte graphique.

Nous avons ensuite animé ces pages à l'aide d'un décompte pour susciter la curiosité de nos

nouveaux « fans » avec des messages explicatifs mais aussi une certaine part de mystère comme

vous pouvez le voir dans le message ci-dessous qui date du 31 mars, trois jours avant notre

lancement.

Figure 21 : Les trois pages sur les réseaux sociaux

Figure 22 : Premier post sur Facebook

38

Cette phase de mobilisation des internautes a duré moins d'une semaine et nous avons convaincu

une communauté d'environ 200 personnes sur Facebook avant le lancement de la page. Nous avons

rendu la page Indiegogo publique le 1er avril 2014, à partir de cette date, nous disposons de 45 jours

pour mobiliser un maximum de fonds. La page a ensuite été partagée sur les réseaux sociaux en

intégrant le lien, une photo et des hashtags (#Itwc, #WorldCup, #Brasil2014) qui nous

accompagneront tout au long de la campagne. Ces hashtags ont deux objectifs; d'abord réunir notre

communication sous un seul et même thème (#Itwc) ensuite de se faire connaitre par des spécialistes

ou des passionnés du monde du football qui suivent la coupe du monde. Bien connu sur Twitter les

hashtags ont été utilisés sur tous les réseaux et on peut facilement retrouver nos actions de

communication grâce à eux.

Une fois lancée, il s’agit de faire le maximum de « bruit » sur les réseaux pour encourager nos fans à

partager la page et faire connaitre notre projet autour d'eux. Pour cela nous avons utilisé différentes

méthodes au cours du lancement et durant les cinq premiers jours de la campagne. La première

étape était de rentrer en communication directement avec les internautes au moyen d'un message

privé. Cette démarche plus personnelle permet à la fois de mobiliser l'internaute mais aussi de lever

ses appréhensions. Peu de monde est au courant du fonctionnement des plateformes de

crowdfunding et cette méconnaissance représente une barrière qu'il faut dépasser. Cela demande

une implication personnelle des membres et nous nous sommes partagé les contacts en fonction des

affinités. Chacun d'entre nous a publié des contenus sur son propre mur afin de toucher le plus de

personnes possible.

Un autre moyen de simplifier l'implication des internautes a été de créer un code QR: un format

photo facile a partager et qui renvoie automatiquement sur le lien de la page. Ce code était intégré

dans les contenus publiés ainsi que sur les photos de couvertures afin d'apparaitre directement.

Enfin, nous publions des encouragements publics pour inciter les internautes à s'abonner à nos pages

sur les réseaux et à nous faire connaitre auprès de leurs proches. Chaque action de la part d'un

membre de la communauté (qu'il s'agisse d'un j'aime ou d'un partage de contenu) entraine une

visibilité plus grande pour la page. Nous avions donc un intérêt à mobiliser au maximum les

internautes derrière notre projet.

Le lancement est donc une phase de quelques jours qui consiste à mobiliser une communauté autour

d'un projet que l'on partage en ligne. Une fois rendu public, celui-ci a besoin de se développer au

moyen de certains outils de partage pour optimiser la levée de fonds. Je rappelle que cette étape est

indispensable pour mobiliser le premier cercle de vos relations et doit donc faire l'objet d'une

attention particulière. Le reste de la campagne en dépend.

39

3 La campagne

Il s’agit là d’un exercice de 40 jours où l’on va expliquer, encourager et remercier les gens qui font

partie de la communauté fraîchement crée. C’est pourquoi la campagne se passe principalement sur

les réseaux sociaux...mais pas seulement. Elle nécessite une attention de tous les instants puisque la

communauté ne dort jamais, spécialement dans notre cas. Avec des internautes français et

américains, la page était active 24h/24. L’équipe était donc mobilisée tous les jours pour savoir

quelle stratégie mettre en avant et quel contenu publier. Chaque contenu publié était assorti d’une

traduction en français, d’un hashtag et d’un lien hypertexte vers la page Indiegogo.

Comme je l’ai dit précédemment, nous utilisions les mises à jour pour communiquer sur

l’avancement du projet. Nous avons suivi un ordre pour ces publications afin de faire comprendre au

mieux le projet. La marche à suivre était dictée par les retours formels ou informels de la

communauté. Il s’agit souvent de remarques faites par des amis qu’il ne faut pas hésiter à solliciter

pour savoir ce qu’ils pensent du projet et ce qu’ils en ont compris. Une question récurrente, au début

de la campagne était : « Qu’est-ce que le crowdfunding ? ».

C’est ainsi que la première étape a consisté à démystifier le crowdfunding. Nous avons passé la

première semaine de la campagne à expliquer de manière pédagogique le principe du crowdfunding

peu connu en Europe. Nous avons aussi expliqué notre démarche en présentant nos motivations et

les raisons qui nous ont poussés à faire du crowdfunding. Un article rédigé sur le réseau social

Facebook revient sur nos motivations et le fonctionnement de la plateforme Indiegogo.

C’est seulement le 10ème jour de la campagne que nous avons commencé à encourager la

communauté à donner, nous avons utilisé différents messages jusqu’à la fin de la campagne. Les

types de publications étaient divers ; les plus efficaces restant les messages personnels, adressés

directement au donateur. C’est avec ces messages personnels et amicaux que l’on implique la

communauté pour qu’elle donne. C’est aussi le meilleur moyen d’expliquer la démarche si un « fan »

n’a pas bien compris. Le discours et le ton employé varient selon le destinataire c’est pourquoi une

attention particulière est nécessaire quand on s’adresse directement à un futur donateur potentiel.

Nous avons également remercié la communauté pour avoir passé la barre symbolique des 10 000$ et

nous avons relayé les articles parus dans la presse. Les deux exemples que j’ai cités ci-dessus sont les

publications qui ont eu le plus d’impact sur Facebook. Tout au long de la campagne, nous avons

également mis des contributions en avant, cela permet de découvrir les dons possibles et incite les

fans à passer à l’action. Nous partagions également des contenus provenant de la veille stratégique

mise en place, des actualités au jour le jour qui font vivre la page et montre le dynamisme de l’équipe

derrière le projet. Il pouvait s'agir d'informations mais aussi de questions pour faire participer la

communauté.

Un autre moyen pour inciter les gens à donner est le mailing avec envoi d’une newsletter par

exemple. Si Indiegogo permet l’envoi automatique de newsletters, une campagne de mailing

nécessite plus de préparation. Nous avons seulement communiqué auprès de quelques personnes.

Nous avons ciblé les personnes moins à l’aise avec les réseaux sociaux pour leur présenter notre

démarche et les inciter à donner dans un mail. Le mail a un impact plus fort qu’un message sur un

réseau social dans le sens où le destinataire est plus attentif à ce qu’il reçoit.

40

Enfin, nous avons mis des soutiens en avant pour obtenir une plus grande visibilité. On a par exemple

publié une vidéo d’une danseuse brésilienne, Vanessa Isaac, qui présente notre projet et encourage

les internautes à donner. Nous avons bien sûr sollicité des soutiens plus importants de la part de

joueurs ou de représentants du monde du football, sans succès.

La campagne est donc un marathon qui nécessite une implication quotidienne de la part de toute

l’équipe. Nous avons partagé quarante publications sur Facebook durant ces trente jours et mobilisé

un peu plus de 10 000$ sur la plateforme de crowdfunding. Si la campagne est parfois longue, elle est

moins intense que l’avant-dernière étape du sprint final.

4 Le sprint final

Il s’agit des cinq derniers jours qui concluent la campagne, et comme toute conclusion elle mérite

une attention particulière. C’est à la fois le moment de mobiliser les donateurs et encourager les

retardataires. Nous avons mis en place un compte à rebours et publié plusieurs actualités chaque

jour. L’objectif était d’avoir une forte activité sur les réseaux sociaux afin de mobiliser un maximum

de personnes vers la page du projet.

Afin d’obtenir plus de visibilité, nous avons contacté les blogs spécialisés dans le football. Il s'agissait

de sites internet qui sont a priori intéressés pour relayer notre démarche. On leur présentait le projet

avec un dossier de presse et divers moyens de nous contacter. Cette campagne de mailing est restée

sans réponse hormis un organe de presse qui a considéré le projet comme intéressant, mais trop

embryonnaire.

Nous nous sommes également associés à un projet de web-documentaire qui est sorti trois jours

avant la fin du projet. Cette date n’est pas le fruit du hasard, nous avons attendu le dernier moment

pour que le projet ait déjà un montant élevé. C’est un des cinq arguments qui encouragent les

personnes qui doutent à donner (cf Figure 18). Pour ce faire, je suis rentré en contact avec un ancien

camarade de classe qui est aujourd’hui étudiant journaliste dans le monde du sport. Convaincu par

l’idée, il nous a proposés, d’aller plus loin qu’un article en réalisant un web-documentaire20 avec deux

autres étudiants. Nous avons donc organisé une conférence vidéo sur Google avec Benjamin

(domicilié aux USA), les journalistes (France) et moi-même (Canada). Durant trente minutes ils ont

recueilli nos réponses pour mieux comprendre le projet et fournir un web-documentaire très abouti.

Une fois terminé chacun d’entre nous l’a partagé auprès de ses contacts qui l’ont eux-mêmes

commenté, partagé... Ce web documentaire nous a permis d’obtenir une visibilité qui a eu un réel

impact dans la dernière semaine.

Outre le compte à rebours, nous avons augmenté le nombre de contenus publiés sur les réseaux afin

de générer plus de trafic sur nos pages. Nous avons également contacté les indécis directement pour

les convaincre de donner avant le terme de l'échéance. Cette phase de sprint est clairement celle qui

nécessite le plus de temps puisqu'il faut augmenter le volume des publications et des mises à jour

mais aussi encourager chaque personne a donner ou partager l'information.

20

Le web documentaire : http://dimi-gre.wix.com/webdoc-bresil

41

La dernière étape consiste à remercier les donateurs. Il faut utiliser un moyen personnel et complet

pour exprimer la reconnaissance envers les gens qui ont adhéré au projet. D’abord les donateurs,

mais aussi tous ceux qui ont partagé ou aimé les pages sur les réseaux. Ils ont eux aussi permis au

projet d’avoir plus d’audience et d’impact.

5 Les remerciements

Les remerciements aux donateurs demandent donc une attention particulière. Les donateurs sont en

quelque sorte votre patron qui vous remet une enveloppe et vos clients qui attendent les

contreparties. Sans eux le projet n’existe pas, alors peu importe la quantité d’argent donnée, il faut

individuellement remercier chacun des donneurs.

C’est la phase quotidienne des remerciements, chaque jour il faut remercier les donateurs de la veille

sur Indiegogo. Nous mettions un commentaire sur la page pour remercier chaque donateur ce qui

prouve que nous suivions l’évolution de la campagne de don. C'est un gage de confiance

supplémentaire pour un donateur hésitant mais aussi une reconnaissance. Le message peut être bref

mais doit être personnalisé. Un exemple ci-dessous des messages postés sur Indiegogo :

“ Thanks to my friend @edudognon for his support ”

Ces remerciements individuels doivent être couplés à des remerciements publics plus généraux.

Nous avons par exemple remercié les donneurs lorsque le chiffre symbolique des 10 000$ a été

franchi. Ce message de remerciement a été parmi ceux qui ont eu le plus d'impact sur la

communauté. Il faut également penser à remercier de manière publique l'ensemble de la

communauté et des souscripteurs. Pour adresser notre message de remerciement, nous avons utilisé

une photo des réalisateurs avec un message de plusieurs paragraphes. Ce type de message met un

terme à la campagne de financement mais rappelle que le projet n'est pas fini et donne rendez-vous

aux internautes.

Ainsi, notre campagne de crowdfunding s'est déroulée sur 45 jours mais le plan d'action pour

optimiser la levée de fonds s'étend quant à lui sur plus de deux mois. Les cinq étapes que j'ai choisi

de différencier dans ce plan permettent à un novice de cadrer sa campagne pour ne pas oublier une

étape essentielle. Nous avons, à la fin des quarante-cinq jours, réussi à lever 11 655$ sur la

plateforme et je vais revenir plus en détail sur ce chiffre dans la dernière partie qui constitue le bilan

et les améliorations que j'apporterais a posteriori.

42

V Les améliorations que j’apporterais

Dans cette dernière partie, je vais revenir sur la campagne et le projet que nous avons mené à bien. À

l’aide des éléments que révèlent les outils de mesure en ligne et de mes lectures personnelles je

présenterai un bilan du projet. À la lumière des conclusions de ce bilan, je formulerai des

améliorations à apporter pour un autre projet.

1 Les outils de mesure

Le premier réflexe pour analyser la campagne est bien sûr de se reporter aux chiffres de la page

Indiegogo. En effet la plateforme propose divers indicateurs qui permettent de mieux mesurer

l’impact de notre campagne. L’audience touchée est internationale et les dons proviennent

également des quatre coins du monde. Ce pluralisme s’explique surtout par le caractère cosmopolite

de l’équipe qui portait ce projet.

Si l'on s'arrête sur les statistiques générales de la plateforme nous pouvons constater plusieurs

éléments importants.

Figure 23 : Les dons durant la campagne Indiegogo

43

Tout d'abord au niveau du trafic sur la page, nous avons enregistré en 45 jours, plus de huit mille

visites dont plus de six milles aux États-Unis. Parmi ces visiteurs, environ soixante ont contribué

financièrement au projet Into The World Cup avec, là encore, des disparités géographiques. On a

obtenu 36 contributions depuis les USA, 12 en France, 19 dans le reste de l'Europe et une en Turquie

ainsi qu'au Canada, portant le total à 69 contributions.

Cependant, l'information qui nous saute aux yeux est bien sur la contribution à hauteur de 5 000$.

Elle provient d'un donateur turque qui souhaite produire le documentaire et obtenir un retour sur

investissement. Outre cette entrée d'argent fracassante au début du mois de mai, on remarque une

croissance constante des fonds qui valide la stratégie d'implication de la communauté. On peut

également identifier une période d'essoufflement au niveau de la levée de fond du 15 avril au 1 mai.

Cela s'explique par la mobilisation du second cercle. On se rend compte que les personnes du

premier cercle ont donné rapidement dans la première semaine alors que les autres ont attendu le

dernier moment pour faire un don au projet.

Enfin, Indiegogo nous propose une analyse des sources des contributeurs. C’est-à-dire par quel

moyen, nous avons réussi a motiver les gens pour donner. Dans notre cas, 65% des contributeurs

proviennent d'une démarche directe, c’est-à-dire une personne contactée par mail ou messagerie

privée qui se rend sur le lien du projet; suivent 14% des contributeurs qui proviennent de Facebook

et 11% du site Indiegogo lui-même.

Pour aller plus loin, je me suis intéressé aux statistiques sur les réseaux sociaux afin de comprendre

ce qui est porteur ou non. Autrement dis quelles actions de communication ont le plus d'impact sur

la communauté et sont donc susceptibles de se transformer en dons.

De manière générale, la communication n'a pas été suivie sur Google et Twitter. D'une part parce

que les personnes du premier cercle ne sont pas présentes sur ces réseaux sociaux et d'autre part

parce que nous avons calqué notre communication sur celle de Facebook. Or il eut été préférable

d'avoir une approche plus professionnelle, mais surtout de mobiliser un premier cercle ce que nous

avons eu du mal à faire. De plus, seul Facebook propose des statistiques ne nécessitant aucun outil

supplémentaire à l'analyse. Pour Google et Twitter, je dirai donc que ces pages ont été utiles pour

générer du trafic au niveau international ou par hasard.

J'ai donc décidé de revenir sur les publications qui ont bien fonctionné sur Facebook mais aussi sur

celles qui n'ont pas réussi à toucher les fans. Pour cela j'ai regroupé les quarante-cinq publications en

fonction du contenu et plus précisément de la forme du contenu partagé. On trouve donc quatre

catégories: les photos, les vidéos, les liens et les messages textuels (les articles ou les statuts).

Considérons la portée et l’engagement comme les données primordiales pour faire du buzz. La

portée est le nombre de personnes qui ont vu une publication et l’engagement est le nombre de

personnes qui ont cliqué sur cette publication. Si l’on s’arrête sur la portée et l’engagement moyens

des publications, on constate que les vidéos ont une portée moyenne élevée alors que ce sont les

publications textuelles qui ont un engagement moyen supérieur aux autres.

44

Figure 24 : Portée et engagement moyens [Publications]

Ces moyennes sont révélatrices des actions importantes à mener pour susciter l’intérêt de la

communauté. Avec du recul, nous avons seulement partagé trois vidéos et nous aurions dû en

publier davantage aux vues de leur portée.

L’étude des statistiques Facebook permet également de définir un horaire où la communauté est la

plus active. On retrouve les mêmes valeurs d’engagement moyen et de portée moyenne qui cette

fois sont fonction de l’heure à laquelle la publication a été partagée sur Facebook.

Figure 25 : Portée et engagement moyens [Heures]

On constate ici que les tranches horaires les plus porteuses sont au nombre de trois et c’est la

tranche horaire 22h-01h qui prédomine. Or là encore nous avons seulement publié 3 contenus dans

cette tranche horaire ce qui est trop peu aux vues de l’engagement et de la portée que cette tranche

permet d’obtenir.

Ainsi nous aurions dû publier plus de vidéos et au cours des horaires tardifs car ce sont les deux

critères qui permettent de toucher une audience plus large et plus engagée. Toutefois le bilan qui

résulte des statistiques Indiegogo est positif et je vais revenir dessus dans la partie suivante.

45

2 Le bilan du projet

Pour résumer la campagne, nous avons réussi à lever un budget de 10 258$. Il s'agit d'une levée de

fonds internationaux qui a pour but de financer la réalisation d'un documentaire de deux jeunes

réalisateurs sur la coupe du monde au Brésil. Ce montant d'environ dix mille dollars a été transféré

par le site Indiegogo sur le compte en banque d'un des réalisateurs. Il est inférieur aux 11 655$

affichés puisqu'entre temps, le site prélève une marge de 11 % sur chaque projet. Sur ce montant la

moitié provient d'un seul est même donateur qui a des intérêts financiers dans le projet. Mais le

reste provient d'une multitude de petits dons effectués par des amis ou des connaissances. Ces gens-

là n'auraient sans doute pas contribué au projet sans la démarche de crowdfunding.

Durant ces 45 jours, nous avons seulement investi notre temps pour convaincre des internautes de

nous faire des dons avec contreparties. C'est donc une manne financière importante pour démarrer

leur projet. Si l'on avait dit avant le début de la campagne, dans un mois et demi vous aurez un

matelas de 10 000$ pour partir au Brésil réaliser votre documentaire, je suis sûr que les deux

réalisateurs auraient signé les yeux fermés. Le crowdfunding est donc un très bon outil pour insuffler

à des projets, l'élan nécessaire à son démarrage.

Cependant, il s'agit bel et bien d'un prêt octroyé par nos proches. Il ne faut pas oublier que ceux qui

ont payé pour le DVD attendent leur DVD dans la boîte aux lettres ! C'est donc une responsabilité sur

les épaules de nos réalisateurs qui ont fait le plus dure, à savoir récolter l'argent mais qui doivent

encore retourner les contreparties. La confiance que les proches ont donnée par leur acte de

consommation sur la plateforme ne doit être trahie en aucun cas. C'est un contrat qui lie les

donateurs avec les porteurs de projet.

Le bilan est donc positif sur cette campagne et si nous avons avancé à tâtons parfois, nous avons tout

de même réussi à lever plus d'argent que sur le marché traditionnel. Jamais une banque n'aurait

prêté 10 000$ à deux jeunes réalisateurs. Qui plus est cette somme est suffisante pour partir au

Brésil et réaliser le documentaire ce qui est quand même l'objectif principal !

Enfin, l'un des principaux motifs de satisfaction c'est de voir l'implication des membres de la

communauté créée autour du projet. Tous les retours informels concernant le projet ont été positifs.

Nous recevions beaucoup d'encouragements de la part de nos amis mais aussi de personnes plus

éloignées qui trouvaient le projet intéressant.

Toutefois malgré les retours positifs et la satisfaction d'avoir mené à bien une première campagne de

crowdfunding, il reste des choses à améliorer. C'était un coup d'essai pour nous tous et nous sommes

probablement passés à côté de certains aspects dans la campagne. Les améliorations que l'on peut

apporter à notre plan d'action constituent la dernière sous-partie de ce document, elles viennent de

lectures ou de réflexions faites à postériori.

46

3 Avec du recul

C'est dans une démarche d'amélioration continue que je souhaite revenir sur ce qui a été moins bien

réussi durant cette campagne. Qu'il s'agisse d'une erreur consécutive au manque d'expérience ou

d'un oubli, certaines actions auraient pu être intégrées dans le plan d'action.

Pour l'étape de préparation de la campagne, nous n'aurions pas du demander un montant si

important. Certains donateurs ont probablement été découragés par le montant et ont douté de la

réalisation finale du projet. Je rappelle que le niveau d'avancement du projet est un des critères

essentiels pour un donateur et nous avons seulement récolté 10% du montant total espéré. Si c'était

à refaire, nous choisirions un montant inférieur, plus réaliste avec le nombre de personnes que nous

avons ciblées.

C'est la seconde remarque à postériori: les personnes sollicitées. Comme je l'ai dit, nous avons eu

peu d'écho sur Twitter et Google. Moins fréquentées, ces plateformes ont tout de même un intérêt

que nous n'avons pas assez mobilisé. Avec du recul je pense qu'on aurait dû insister sur les forums

spécialisés dans les milieux du football et du cinéma ou les plateformes professionnelles comme

Linkedin ou Viadeo. Dans les deux cas, il s'agissait de présenter le projet a des personnes tierces qui

n'entrent pas dans nos cercles mais qui ont un centre d'intérêt commun avec le projet. Il s'agirait

alors d'une communication différente à celle que nous réalisions sur Facebook, plus professionnelle,

qui aurait nécessitée plus de temps.

Pour la campagne, nous aurions pu multiplier les contenus afin de varier les actualités postées sur la

page. Il existe plein d'outils à disposition des animateurs de pages comme l'infographie, le nuage de

mots, les photos animés (Gif)... Nous aurions également pu mettre en place une loterie pour motiver

les fans et rendre la page encore plus participative. Toutes ces idées ont été soulevées mais n'ont pas

toujours retenu notre intérêt. Il existe de multiples manières d'animer une communauté et nous

avions choisi d'axer notre communication sur le partage de photos.

Nous n'avons pas assez communiqué avec la presse. Cette dernière est multiple et nous avons

seulement contacté les grands organes français de presse écrite. Mais qu'en est-il des petites radios

brésiliennes ? J'entends par là que la communication orientée vers la presse aurait dû faire l'objet

d'une mission à part entière afin de cibler le spectre dans son ensemble. Cette démarche aurait

certainement eu des retombées positives sur le projet mais aurait donc demandé beaucoup de

temps en plus à l'équipe.

Enfin, j'ai un regret c'est de ne pas avoir su captiver l'attention des femmes. Le sujet ne s'y portait

pas de manière naturelle mais nous aurions justement dû faire plus d'efforts pour intéresser les

femmes. Si certaines ont participé à la campagne, je présume que la plupart n'ont pas du tout adhéré

à la communication mise en place. Nous aurions dû mettre en avant le football féminin ou plus

généralement du rôle des femmes dans le football.

47

Conclusion

Ainsi, ce projet d'intervention m'a permis de découvrir un monde que je ne connaissais pas, celui de

la finance participative ou du crowdfunding. À l'heure de la mondialisation et du partage sur les

plateformes internet, ce concept qui ne cesse de se développer, est peut-être en passe de

révolutionner le monde de l'investissement.

La démarche expliquée dans ce mémoire a pour but de guider un porteur débutant qui ne connait

pas les rouages du crowdfunding. Il s'agit clairement d'une démarche marketing qui prend diverses

formes et c'est cela qui m'a intéressé. Mener à bien une campagne de financement participatif de

but en blanc n’est pas chose facile. Cela nécessite de mobiliser du temps de la part du ou des

porteurs mais aussi une organisation des tâches au cours des quelques semaines de campagne.

Nous avons réussi avec très peu d’investissement à lever un budget conséquent pour mener à bien le

projet de documentaire. Toutefois, ce budget n’est pas un chèque en blanc et les donateurs font

écho à la citation de Benjamin Franklin en préambule. Ce moyen de financement est avant tout basé

sur la confiance envers les porteurs de projet et présente là certaines limites.

Aujourd’hui personne ne peut être sûr de récupérer son investissement ou d’obtenir sa contrepartie.

Cela dépend exclusivement du porteur de projet qui ne sera pas inquiété juridiquement s’il ne

remplit pas sa part du contrat. Il se pose donc un double problème, juridique et fiscal, puisque les

États ne savent pas comment taxer ces revenus.

Le crowdfunding a donc le vent en poupe puisque c’est une nouvelle méthode de financement qui

permet d’impliquer sa propre communauté. Cependant certaines questions restent en suspens et

constituent de nouveaux défis pour le monde de la finance participative.

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http://introductionaumondededemain.wordpress.com/ consulté le 23 mai 2014

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Annexe 1 : Lancer un projet sur Indiegogo

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Annexe 2 : Le dossier de presse du projet

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