Neuromarketing : une méthode efficace mais controversée

L’EFFICACITE DU NEUROMARKETING

Présenté par :

A. Singla, S. Khoury,

J. Julie et M. Trouiller

« Alors que le consommateur se croit conscient et rationnel, son cerveau prend,

le plus souvent, des décisions inconscientes et irrationnelles »

Badoc, Bayle-Tourtoulou, (2016)

Qu’est-ce que le neuromarketing ? et d’où vient-il ?

Neuroscience + Marketing

● améliorer l’efficacité

● étude du cerveau

● des comportements

● communications commerciales


“Les études en marketing, c’est comme les bikinis, elles montrent beaucoup de

superflus mais cachent l’essentiel” Ogilvy (1911-1999)

Pradeep et Lindstrom : 70% à 80% de nos achats sont irrationnels.


L’inconscient : rôle capital

XXIe s. Etat-Unis : chercheurs utilisent les technologies scientifiques en

marketing


Courbet (2010) : tirer des enseignements pratiques pour améliorer les stratégies

Neuro-consommateurs : consommateurs auprès desquels des études sont

menées

En quoi ça consiste ?

Rôle des 5 sens

Influence :

➔ des marques,

➔ du design,

➔ l’innovation,

➔ les prix,

➔ du packaging,

➔ discours du vendeur,

➔ de la publicité

Questions éthiques et controverses

“Le marketing de la manipulation”

Sur quoi travaillent-ils ?

Le cerveau, les réactions des consommateurs

Pourquoi mener ce travail ?

Faire naître l’émotion, éviter de créer un sentiment négatif qui aboutirait au rejet

du produit



Courbet (2010)

Technique de manipulation

Augmentation des épidémies

Violation du serment d’Hippocrate

Manipulation publicitaire des enfants

Mesure supplémentaire

Société de consommation

Accord du Comité de Protection des

Personnes

Adapter les messages publicitaires

VS

ANTI

PRO


Pousser à la surconsommation

Secret des entreprises

Vide juridique

Affaiblir le libre-arbitre

Référence pour construire son identité

Détracteurs accusent, à tort le

neuromarketing

Auto-réglementation

Individu a toujours le choix de son

achat

VS

ANTI

PRO

L’application de la neuroscience en

marketing, notamment en

communication et en publicité, est-

elle efficace ?

Agit-elle sur les décisions d’achat

des consommateurs ?

PLANI. Le neuroscience au service du marketing

A) Efficacité dans l’innovation B) Efficacité dans la publicité

II. Le neuromarketing remis en question A) Un argument pour faire vendre B) Méthode inefficace

III. Conclusion

81 % des projets ont desrésultats insuffisants lorsdes tests préalables aulancement

Taux d’échecentre 70 et 90 %3 ans après lelancement

Méthodes complémentaires

I. Le neuroscience au service du marketing

A) L’innovation

NeuromarketingComprendre le comportement des consommateurs et les effets produits

IRMEEG


A) L’innovation

● Roullet et Droulers (2010) ainsi que Kawabara et Zeki (2004) : l’approche neuroscientifique évalue l’appréciation ou non de l’innovation en créant une expression faciale


A) L’innovation

Mémorisation


B) La publicité

Emotion L’attention

● Barré et al (2015) : l’analyse de l’activité cérébrale oriente les entreprises

sur les décisions d’achat du consommateur

● Droulers et Roullet (2007) : une complémentarité des anciennes pratiques

d’analyse du comportement

● Badoc et Tourtoulo (2017) : efficacité des techniques neuroscientifiques des

IRM dans la publicité


B) La publicité

II. Le neuromarketing remis en question

A) Un argument pour faire vendre

Un argument pour se vendre en B to B avant d’influencer le B to C

Les théories et hypothèses ne sont que interprétations humaines

On ne peut pas associer neuroscience à une influence active d’un

esprit (Droulers et Roullet, 2007)

II. Le neuromarketing remis en question

B) Méthode inefficace

Le mythe de la blouse blanche

L’étude de Knutson (2007)

L’étude de Pepsi et Coca apporte-t-elle quelque chose au marketing ?

III. Conclusion

Ce que l’on sait :

● Le neuromarketing = saut en avant (étudier le

comportement des neuro-consommateurs)

● Mais son efficacité n’est pas totalement prouvé (Coca-Cola)

Ce que l’on sait moins :

● les marketeurs vont-ils réussir à véritablement comprendre

l’intelligence des neuro-consommateurs

Ce que l’on ne sait pas :

● La gestion Éthique et les influences de cette méthode

Le neuromarketing, le big data ou la

géolocalisation : La transparence sera

t-elle un élément de différenciation dans

ces nouvelles méthodes de récolte de

données ?

?

Bibliographie

● Droulers, Olivier, et Bernard Roullet. « Emergence du neuromarketing : apports et

perspectives pour les praticiens et les chercheurs. » Décisions Marketing, n° 46, mai 2007,

p. 9-22.

● Barré, Jessy, et al. « L’imagerie cérébrale et la conception de produit : vers de nouveaux

outils d’évaluation ». Le travail humain, vol. 78, no 3, septembre 2015, p. 217-38.

● Le Nagard-Assayag Emmanuelle et Manceau Delphine, Marketing des nouveaux produits.

De la création au lancement, Dunod, 2005

● Kawabara Hideaki et Zeki Semir, «Neural correlates of beauty», Journal of

Neuropsychology, vol.91, n°4, 2004, p. 1699-1705.

● Iyengar Sheena S. et Lepper Mark R., «When choice is demotivating: Can one desire too

much of a good thing?», Journal of Personality and Social Psychology, décembre 2000, p.

995-1006

● Roullet Bernard et Droulers Olivier, Neuromarketing. Le marketing revisité par les

neurosciences du consommateur, Dunod, 2010.

● Pradeep A.K., The Buying Brain. Secrets for Selling to the Subconscious Mind, Wiley, 2010

Bibliographie

● Badoc, Michel, et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou. Le neuro-consommateur : comment les

neurosciences éclairent les décisions d’achats du consommateur. Eyrolles, 2016.

● Courbet, Didier. « Neuromarketing et neurosciences au service des publicitaires :

questionnements éthiques ». Colloque international francophone" Ethique et métaéthique

dans les professions de l’information et de la communication", Béziers, 25 & 26 novembre

2010, avec actes., 2010, p. 12–pages.

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