18 modèles, 18 prix, avril pour en profiter,c’est le Mois Peugeot. En frappant ce grand coup, le lion Peugeota réaffirmé comme jamais son territoirevital en PQR 66.Au carrefour des audiences, du bouche àoreille et des halls des concessions, ren-contre avec Pierre Garnier, initiateur decette offensive commerciale inédite venantd’un constructeur automobile, et dont leconsommateur pourrait bien se souvenir...Jamais un constructeur automobile n’avait proposé enFrance une opération si spectaculaire. Quels ont étéles fondements de cette innovante prise de positionmarketing-communication ?

Pierre Garnier : Il faut rendre à César ce qui appartient àCarrefour ! Ce Mois Peugeot a été inspiré de ce moded’évènement commercial durable que propose mainte-nant la grande distribution depuis une dizaine d’années.Mais, aussi impressionnante qu’elle soit, cette opérationLe Mois Peugeot ne relevait pas d’une prise de positionstratégique mûrement réfléchie. Conçue dans l’impul-sion, décidée et mise en place en 8 jours, elle répondait àune problématique commerciale des plus classiques. Onavait été les moins bons pendant trois mois, avec un grosretard sur notre portefeuille de commandes. Il nous fal-lait frapper vite et fort pour inverser la tendance : unobjectif de conquête pure, à l’inverse d’une problémati-que de déstockage.

L’inverse du déstockage : on a fabriqué des prix… pour

fabriquer des voitures Mais le secteur automobile n’est pourtant pas la grande distribution !

P. G. : Effectivement, si un même consommateur peutdécider d’acheter dans la même semaine un vélo, unechaîne hi-fi et une bourriche d’huîtres sous couvert deprix exceptionnels, il n’achètera jamais deux voitures !Le prospect auto est ou n’est pas en phase d’achat etl’on ne peut compter sur le strict levier de l’impulsion.Nous nous sommes donc appuyés sur le concept de l’of-fre quotidienne et répétée mais en l’adaptant à la spéci-ficité du marché de très forte implication qu’est

l’automobile. Sachant qu’il faut nécessairement à unprospect auto le temps de réflexion nécessaire pour ladécision d’achat, l’opération s’est fondée sur le triptyque“Une offre, un prix pour un mois de validité”. Les 18modèles s’égrenant au fil des jours, nous avons misé surle basculement de compréhension du consommateur : ilfallait qu’il comprenne vite qu’avec cette addition quoti-dienne des offres-prix, le système qu’on lui proposaitcouvrait de très nombreux modèles dont celui qui leconcernait. Le pari était là : “il y a tellement d’offres queje vais certainement y trouver la mienne !”.

En relatif à la grande conso, qu’en est-il selon vousaujourd’hui de la question du prix sur votre marché ?

P. G. : Le consommateur est confronté en France à unenvironnement très promotionnel qui fait du prix un fac-teur déterminant... Structurellement, les prix d’accèsréels d’un modèle automobile ne sont désormais plusceux qui sont annoncés dans les tarifs. Or - puisqu’ iln’achète pas une voiture tous les jours ! - cela ne veut pasdire pour autant que le consommateur le sache ou le per-çoive. Le premier objectif consiste donc aujourd’hui à l’ini-tier au vrai prix - le prix payé - pour que celui-ci l’intègrebien et puisse plus facilement décider de se déplacer…

La conscience par le consommateur du vrai prix payé

est un élément déclencheur Avec Le Mois Peugeot, nous n’étions pas tant sur leregistre classique de la “promotion” que sur un largediscours d’anticipation et de réalité prix. Nous avonsconsidéré que la vérité du prix d’acquisition pouvaitdéclencher une prise de conscience du consommateuret ainsi favoriser sa démarche vers la décision d’achat.Avec un pricing d’appel élargi à 18 modèles, nous avonsraisonné transversalement en poussant et valorisantcette idée de prix vérité.

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Annonceur : CSEM, Chambre Syndicale des Eaux MinéralesDispositif PQR 66 : 1 x 2 pages quadriPériode : 11 mai 2009Responsable Annonceur : Béatrice AdamAgence conseil : Young et RubicamResponsable agence conseil : Xavier BarbagelataAgence média : Havas MediaResponsable agence média : Marie-Pierre Carnoy

Un très bon score pourcette campagne dans lesecteur boissons et lemeilleur enregistrédans la catégorie desEaux Minérales.

LE SCORE

69Jean-Marc Lech parle avec l’accent P4

strategieS & pqr

DOSSIERLes Français et la crise P3

Pierre Garnier Directeur Marketing France. Peugeot.

L’origine de toute chose est locale

JUILLET 2009#23

Le Mois PeugeotUn lion en tête de gondole

Le Mois Peugeot : démarrage le 2 avril • 20 pleinespages quadri en PQR 66 • 18 modèles, 18 tarifs d’appel“tête de gondole” spécialement établis • Chaque jour,un modèle et son prix • Des offres valables pour tout lemois d’avril • Chaque samedi l’annonce récapitule lesdifférentes offres de la semaine écoulée.

Suite en page 2

La qualité du targeting était la face cachée dece succès : chacun des prix a été réfléchi ettravaillé vite mais avec finesse, en intégrantceux de la concurrence dans la version compa-rable pour le niveau de modèle donné.

Vu du prospect, qu’en est-il du nécessairecapital image des modèles, dès lors qu’ilsapparaissent publicitairement comme lessimples supports de leur prix d’accès ?

P. G. : L’idée reçue qui veut qu’en agissant surl’accessibilité prix on enfreint l’image d’unmodèle est totalement dépassée aujourd’hui.Le rêve est moins cher mais il reste le rêve ! Levolant de négociation concerne tous les seg-ments, y compris le très haut de gamme. L’itemprix s’en retrouve perçu par le consommateurcomme déconnecté et indépendant de l’attraitd’image.

“Agir sur le prix, ça cassel’image” est devenu faux

La crise a accéléré cette réalité qui était déjàprésente. Cette évolution des perceptions estvalable pour tout le marché, tous constructeurset tous segments confondus. Aujourd’hui, ycompris sur des modèles haut de gamme, unprix d’appel peut paradoxalement aller dans lesens de la bonne image du modèle : le consom-mateur y entend “l’effort prix” du constructeurpour pallier le déficit du pouvoir d’achat... On peut faire ici un parallèle avec la probléma-tique des enseignes de grande distribution,pour lesquelles le sujet global du bas prix estdéfinitivement un attribut déterminant de leurréputation et de leur image, en ce qu’il traduitun type de relation proposé à leurs clients surcette préoccupation majeure.

Comment les aspects médias se sont-ils posés ?Cette innovation marketing-communicationa-t-elle été couronnée de succès ?

P. G. : L’objectif premier était la puissance dudispositif, la contrainte étant que nous lancionsdans le même temps la 308 CC avec un dispo-sitif classique lourd, pluri média. Le PQR 66était le média chaud, réactif, puissant et “touspublics” qu’il nous fallait, avec ce vrai plus devoir notre offre contextualisée dans sa veineinformative et événementielle. La radio et Internet complétaient le dispositifsans risquer de perdre les gens. Cette opérationpuissante et neuve a été comprise tant par leclient que par le réseau. La communication a euun effet d’entraînement indéniable : un effetplus, un jeu qui s’est créé, une prime à l’innova-tion qui a entraîné plus que de raison l’opérationelle-même.

Un pari plus que réussi,avec une prime

à la communication L’ensemble du réseau connaissait préalable-ment la liste complète des prix mais découvraitchaque jour le modèle mis en avant. Les com-merciaux ont bien perçu la valeur d’innovationet se sont impliqués avec la fierté de se démar-quer de la concurrence… Nombre d’entre euxaffichaient au fur et à mesure les communica-tions du jour comme un aviateur le fait pourses trophées de chasse ! S’agissant des volumes, pari pris, pari plus queréussi : pour un référent mensuel de 14 000commandes par mois, nous nous étions fixés19 000 comme ROI d’opération… Notre résultats’est établi à 130 % de l’objectif, avec la trans-formation de 25 000 commandes effectives !Autre indicateur : dopé par la campagne, notresite webstore a obtenu en avril son 2e score defréquentation avec 730 000 visites.

Croyez-vous que ce Mois Peugeot aura crééun précédent en France, de nature à générerun nouveau standard “commercial-communi-cation” attendu du consommateur ?

P. G. : Certes, avec Le Mois Peugeot, nousavons marqué les esprits en poussant loin leschoses et avec force résultat à la clé. Mais res-tons modestes, il faut relativiser ! Dans l’auto-mobile, nous sommes de grands consommateursde communication et de médias, mais tout a plusou moins déjà été exploré quelque part quand cen’est pas en France. Si l’opération référence “Unjour / une offre” de Carrefour a dicté comme unnouveau standard marchand pour le secteur dela grande distribution, c’est l’avenir qui dira si laconcurrence automobile s’alignera à son toursur les ressorts du Mois Peugeot.Pour ma part, je ne peux pas dire si cette actionsera reconduite comme telle. Je considère quepour être bon dans ce métier, il faut sentir lemarché, savoir répondre à “Où sont lesclients ?”, innover sans cesse pour l’effet desurprise… Or le vrai génie consiste rarement àrefaire un même tableau !Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr

José Da Silva DirecteurCommercialHavas Media

« Une action d’une telle envergureet d’une telle durée, cela ne s’estjamais vu pour l’automobile. Et larapidité de sa mise en place nonplus ! L’approche média peut serésumer en 3 mots :concentration desmoyens ; réactivité ;synergie. »« Dans un cadre bud-gétaire non exten-sible, la réussiteexigeait que l’on tapetrès fort. Le plan média était penséen PQR 66 dès le départ pour sapuissance instantanée bien sûr,mais aussi pour le contexte derecherche d’actualité. Nous y avonsadjoint le Figaro et l’Equipe ainsique de la radio en prime time etInternet : la recherche d’un carre-four d’audience dans le contexte del’info généraliste du matin.Globalement le rapport d’investis-sement a été de 60 – 25 – 15 %. »« La crise a accéléré le change-ment d’état d’esprit du consomma-

teur français. Il voit avant tout dansune telle action venant de Peugeotun signe de dynamisme. Ça ne nuiten rien au statut et à l’image desmodèles. »« Malgré l’encombrement promo-tionnel auquel est confronté leconsommateur aujourd’hui, leconcept commercial global a étévite compris et a pris corps. »« En moyenne, une personne a vu10 offres ! Largement de quoi sedire qu’il se passe quelque chose de

sérieux pour elledans le réseauPeugeot. »« Peugeot a unesolide expériencePQR. Leur culturemédia vient aussi desdirections régionales

qui détiennent un budget en propre.L’optimisation nationale / locale descampagnes est toujours pensée.Calquée sur l’organisation Peugeot,Laurent Ferric et Isabelle Bejannin -respectivement responsables chezMPG de l’achat national et spécia-liste de l’achat en “dentelle” de laPQR titre à titre - travaillent maindans la main : optimisation del’émergence des campagnes ou de la durée des prises de parole,adaptation des problématiques… Le réseau est acteur en communi-cation. »

ça

bo

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e…

verbatEAm

Le Bien Public et Le Journal de Saône et Loire (groupe EBRA) passent au format tabloïd et remanient leur site à l’occasion du lancement de leur nouvelle formuleété désigné “Meilleur quotidien Français” au Grand Prix des Médias organisé par CB News 2e web série (24 épisodes de 2 minutes 30) sur le site de La ProvenceDernières Nouvelles d’Alsace, L’Est Républicain et Le Télégramme, La Provence réalise à son tour en partenariat avec Orange “L’Entretien”, une interview vidéo hebtotalement gratuit réservé aux lecteurs de PQR et doté de prix très attractifs (www.pressepokertour.com) La nouvelle chaîne locale du Morbihan, Demain Sud Bretde la Fête des Mères et de la Fête des Pères Midi Libre publie une compilation de son dessinateur attitré Man, illustrateur des petites et grandes actualités régioet Médecine La Voix des Sports, l’hebdo sportif de La Voix du Nord, publie un supplément de 100 pages consacré à une saison de Football en Nord Pas-de-Calal’occasion des 24 heures du Mans, le quotidien a publié un hors série comprenant un mode d’emploi de l’édition 2009 et un retour sur l’histoire de l’épreuve la plus

Roger AllègreDirecteur RégionalPeugeot Région de Toulouse

« Le côté novateurde cette action jamais réalisée a étéperçu et très bien accueilli par leréseau tant des concessionnaires (56contrats) que de l’ensemble desrevendeurs. » « Sur le terrain, lechallenge était queles équipes de ventesoient bien au cou-rant tous les matinspour démarrer lajournée en consé-quence, sachant quele consommateurcomprendrait vite le principe. »« Anecdote : le 2 avril, date dedémarrage de l’opération, je suissorti tard d’une réunion del’Assemblée des concessionnaires.En sortant, j’ai acheté La Dépêche duMidi puis je me suis arrêté à l’improviste dans une concession...J’ai constaté avec agacement que lemodèle du jour n’était pas encore misen exergue dans le hall avec sonprix ! Ça m’a servi de leçon : j’aiimmédiatement envoyé à tout lemonde un mail pour que chaque voi-ture, tête de gondole du jour, soitbien présentée avec la page du jour-

nal mise en valeur sur les essuie-glaces ! »« Dès lors que ça marche, la mayon-naise a vite fait de prendre... Leséquipes se sont vite prises au jeu encomprenant et s’appropriant lemécanisme. »« Au début on se sentait un peuseuls, probablement le temps que lesclients réalisent ce qu’il se passait etque le bouche à oreille s’amplifie. Ona vite constaté une montée en puis-sance : ça s’est accéléré puis c’est

parti comme unevague ! La dernièresemaine, le phéno-mène d’urgence apris le pas : attention,ces prix tiennentjusqu’à fin avril !C’était impression-nant. »« Les actions promo

“Jour le jour” de la grande distribu-tion ont dû marquer : des clients sontvenus plusieurs fois, avec un senti-ment d’urgence, pensant qu’il y avaitun “coup” à faire au jour J et dansune logique de pénurie... »« Je serais favorable à ce qu’onreconduise ce type d’opération. Maisl’idéal serait que l’on ait le temps demieux stocker et de mieux théâtrali-ser les concessions, même si le butest de ne surtout pas en parler àl’avance... On en parlera, laCommission Marketing Régionale estfaite pour cela ! »

strategieS & pqr

verbatIm

18 modèles, 20 pages, 25 000 commandes effectives !

“Avec 6 418 voituresvendues en avril,

on a battu le recordde la Direction

Régionale !”

“Il se passe quelquechose de sérieux

dans le réseauPeugeot”

Crise sociale : un risque d’explosion ?Les médias ont un moment surfé sur cette hypothèse. Dans le pays révolutionnaire qu’estla France, la révolte des “Conti”, les prises d’otages de directeurs d’usines, le ras-le-bolvis-à-vis des patrons voyous, des traders et des grands actionnaires, le tout combiné à lamobilisation très forte autour des grandes grèves a pu faire croire que le corps socialmenaçait d’une explosion spectaculaire. Il n’en est rien, et le score des partis extrémistesaux élections européennes le rappelle clairement : la crise qui touche la France et lesFrançais est encore très loin de générer l’intensité d’une révolte collective.L’analyse par Ipsos de l’évolution du jugement des Français sur la situation actuellemontre une grande stabilité au fil des mois, et non une progression de l’exaspération.

Croissance du PIB : quelle reprise début 2010 ?Il n’en reste pas moins que la crise économique touche la France profondément. Jusqu’à quand ?Selon Xerfi, la reprise technique sera effective fin 2009. Ce rebond caractérisé par l’institutde “reprise en tôle ondulée” sera néanmoins faible, en deçà de 1 %, et ce,malheureusement, durablement. En effet, toujours selon Xerfi, les trois leviers principauxde la croissance (consommation, investissement, demande extérieure) devraient êtreencore fortement affectés durant l’année 2010.La principale variable positive devrait être, durant cette période, l’accompagnement publicde la crise (plan de relance, emprunt d’état), et donc le “dopage” de l’investissement parl’argent public.

Consommation : frémissement en Avril 2009 ?Reste que la croissance, en France, dépend grandement de la consommation. Alors, qu’endit l’homo consumeris ?Selon l’INSEE, la consommation des ménages a résisté en 2008 à + 1 %. Et ce phénomène,sous l’effet d’une faible inflation, devrait être presque pérennisé en 2009 à + 0,7 %. Lecaddie des Français résiste donc tant bien que mal à la crise. Tous les secteurs ne sont pas, bien sûr, logés à la même enseigne, les dépenses de base(logement, alimentation, santé) restant prioritaires de même que les secteurs dont lemodèle économique est fondé sur l’abonnement (téléphonie, audiovisuel...).

Bonne nouvelle ? Ipsos, au travers de son étude internationale Crisis Monitor sembledéceler un léger mieux dès le mois d’Avril. Les intentions de dépenses progressent en effetà partir de ce point d’inflexion, tendance que semble confirmer le mois de mai.

Consommer mieux, pas consommer moins !Mais la mutation est profonde. Reprise de la consommation ou non, et même si l’on parlede la sortie de crise, en 2010, 2011 ou plus tard, les Français ont bel et bien changé leurfaçon de regarder la société de consommation, les marques et leur propre façon deconsommer. TNS sofrès le constate, sous l’effet accélérateur de la crise, entre décembre2008 et avril 2009. À court terme, le changement est économique, on compare davantageles prix (22 % de progression de cet item début 2009), on recherche systématiquement lesbonnes affaires (+ 29 %) et on recherche les bonnes affaires sur internet (+ 37 %).

L’image des entreprises : un fossé urgent à combler !La consommation change, à court terme dans le rapport au prix mais à long terme dansles valeurs projetées par les marques. Et là, rien ne sera jamais comme avant. La crise aprobablement servi de catalyseur à cette évolution : plus de complicité, plus de prise encompte des aspirations du “moi-consommateur”, mais surtout, plus de respect de la partdes marques. Et cette dernière notion n’est pas la moindre, intriquée qu’elle est avec laperception globale des entreprises. Or, de ce point de vue-là, la crise laisse un fosséconsidérable d’image entre les Français et “leurs” grandes entreprises, comme le montrele baromètre Posternak/Margerit : le différentiel entre bonne et mauvaise image n’ajamais été aussi défavorable qu’au premier semestre 2009...

Et la publicité ?Les prévionnistes s’accordent à penser que la crise publicitaire sera moins forte et pluspassagère en France que dans les autres pays européens, et surtout moins forte qu’auxÉtats-Unis. Elle est pourtant très lourde à supporter pour les médias et les agences aupremier semestre... Les prévisions de PriceWaterHouseCoopers montrent une reprisesignificative en... 2011, l’année 2010 devant probablement encore montrer une régressionde l’ordre de 2,7 % au niveau mondial.Gageons que, côté médias comme côté agences, les plus solides - et seulement eux -profiteront de cette reprise. Car d’ici là, il va falloir résister. Et continuer d’innover.

Pour en savoir plus : br@spqr.fr

e Le Télégramme commercialise depuis le 1er juin la version numérique de son journal sur lekiosque.fr (0,80 € le PDF ou 0,70 € par abonnement). Le titre a par ailleurse : “Brèves de Marseille” met en scène des situations de la vie courante dans une librairie. Diffusée également sur orange.fr et La Chaîne Marseille. Par ailleurs, après Lesdomadaire retransmise sur le site du quotidien et le portail d’Orange La Presse Régionale organise avec le groupe Partouche, pour la première fois en Europe, un tournoitagne, dans laquelle Ouest France et Le Télégramme sont partie prenante, vient d’être lancée Le Parisien a lancé deux offres spécifiques pour communiquer à l’occasionnale et nationale En partenariat avec Alpen Editions, Nice Matin et Var Matin proposent à leurs lecteurs pendant 8 semaines pour 3,90 € un livre de leur Collection Santéis Ouest France a distribué un supplément gratuit de 16 pages consacré à la finale de la Coupe de France de Football la veille et le jour de l’événement. Par ailleurs, àcélèbre du monde. Enfin, une collection de 8 hors-séries consacrés à la mer voit le jour, réalisée en collaboration avec le navigateur-photographe Philip Plisson.

in situ marketing

La crise, quelle crise ?Elle est là depuis 2008, épouvantailmondialiste, prédateur à l’affût, jamaistotalement finie, préparant toujours le pire, la casse sociale comme la décompositionpolitique, les révolutions populaires et ladestruction de l’industrie. Qu’en est-il vraimentde cette crise inégale et effrayante qui pèsecomme jamais sur l’économie des médias ? Le tour de la question en 6 graphiques.

En pensant à votre pays, tout compte fait, êtes-vous satisfaits ou mécontents de la façon dont les choses vont aujourd’hui ?

Marché mondial de la publicité

Décembre Janvier Février Mars Avril Mai

20 21 17 19 18 19

57 60 54 54 55 53

23 18 28 26 26 26

■ Très satisfait

■ Assez satisfait

■ Assez mécontent

■ Très mécontent

■ Je dépenserai moins sur tout

■ Je vais économiser par précaution

■ Je vais dépenser pour mes projets

■ NSP

-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%

%%%

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Croissance du PIB en 2009 et 2010

Unités : variation trimestrielle et tendance annuelles du PIB.

39 36 36 42 37 34

30 27 31 25 26 27

15 17 15 16 18 20

16 20 18 17 19 19

Décembre Janvier Février Mars Avril Mai

La crise actuelle…

Va changer mes pratiques deconsommation :

■ Dans les semaines qui viennent

■ A long terme

■ Ne changera pas mes pratiquesde consommation

■ A déjà changé mes pratiques de consommation

55 %46 %

Avril 2009

Décembre 200810 %

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8

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06/0

9

Bonne image

Différentiel

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425,000

450,000

475,000

500,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

8,1 %5,5 %

6,6 %

4,7 % -1,1 %

-12,1 %

-2,7 %

1,4 %

5,9 %

6,1 %Millions de dollars

Votre PQR à vous, c’est où et c’est comment ?Deux fois petit-fils de contre-maîtres dans la sidérurgie, jesuis de là-haut, de Trith Saint-Léger, petite cité ouvrière de5 000 habitants où se trouve -pour les amateurs de football- le centre d’entraînement del’US Valenciennes ! J’y vaisquand je peux, même si c’esten Normandie que j’ai éludomicile, et où je lis ParisNormandie et les informationsDieppoises de La Vigie.Depuis mon enfance, les jour-naux font partie de ma vie. Jelisais la presse dès le CP ! Il yavait le journal de mon père,Nord Matin (“Nord Menteux”pour les intimes, journal dessocialistes), et la Voix du Nord(dit “La Voix”, journal desGaullistes). On recevait aussiLe Figaro. Le seul que jedevais acheter était l’Equipe !Aujourd’hui, je lis absolumenttoute la presse et la radioreste allumée la nuit... Si jevais à Istanbul, j’y lirais le jour-nal. Pas besoin de parler turc.

Vous faites partie des addicts à l’info et à la presse… Oui, on peut dire ça. C’estmon hygiène de vie, mon jog-ging. En fait, la moitié desinformations sont des confir-mations. Ce qu’il faut c’estéviter d’être surpris, alors,conscience professionnelle, jem’en occupe sérieusement !IPSOS a toujours eu de bon-nes relations avec lesmédias... et inversement.

Quels sont vos liens particuliers avec La Voix du Nord ? Une anecdote ? Deux. Animateur du Ciné Clubdu lycée, j’ai “accordé” mapremière interview à La Voixdu Nord : la critique d’un filmd’Ingmar Bergman ! Ensuite,quand j’ai intégré IFOP audébut des années 70, La Voix

du Nord a été mon premierclient presse pour l’étude deson lectorat. C’était précur-seur à l’époque puisqu’il n’yavait aucune étude. Le résul-tat était étonnant : le calqueexact de la population nor-diste, comme la définissaitl’Insee. Seule question éludéepar le Journal, la sympathiepolitique !

Il semble qu’il y ait un vrailien entre la presse et votreactivité…Mon métier c’est “sociologuecommerçant”… mais j’ai hésitéau début à être journaliste. Après avoir fait à Lille de laphilosophie et de la sociologie,avec mon diplôme nordiste de3e cycle de Sciences Politiques,je suis arrivé à Paris justeavant 68 sans connaître per-sonne. Je me suis dit que jevoulais être journaliste. Unecritique d’un ouvrage de GuyMollet sur les socialistes m’avalu d’être engagé parFrançoise Giroud à L’Express.J’y faisais les critiques delivres dont les cadors ne vou-laient pas ! Très vite, vendant

des sondages “société” auxjournaux (combien de françaischangent de slip tous lesjours ?* Les français, pour oucontre les seins nus sur lesplages ?**…), j’ai intégré lemétier des études avec un sta-tut de spécialiste des étudespresse. Devenu Présidentd’IFOP, j’ai eu l’idée avec monami Henri Amouroux de propo-

ser aux présidents de journauxde faire des instituts de son-dage régionaux. Cette idée nes’est jamais vraiment réalisée.Dommage.

Si vous étiez patron d’unquotidien régional, quellepierre apporteriez-vous ? L’expertise du coin de la rue.Je considèrerais mes lecteurscomme les experts de ce quise passe près de chez eux.Avant, tout ce qui était dans lejournal était “vrai” puisque –précisément - c’était dans lejournal. Maintenant on sepréoccupe de savoir commentl’information peut vous mani-puler : donc il faut redonnerde la légitimité par le bas,

sachant qu’aujourd’hui, toutce qui est expression etreportage (la France est le 4e

pays producteur de blogs…)prend le pas sur l’éditorial.Avec la PQR, c’est le lecteurqui sait, l’expert c’est lui.Pour rééquilibrer la dialecti-que de l’offre et de lademande d’info, pourquoi n’yaurait-il pas l’équivalent en

écriture de ce qui se passe enphoto, où chacun concur-rence le paparazzi ? Pourquoile lecteur ne prendrait-il pasla plume ? Ça n’empêcheraitpas les journalistes d’écrire.

Un petit slogan PQR pourfinir ? Allez, juste un… La PQR, à bout touchant. Pas à “bout portant”, il fautécrire à “bout touchant”. Ilfaut être très près pour tou-cher. Avec la proximité et l’af-fection qui va avec.* 6 % à l’époque. ** 2 sur 3 sont contre.

Propos recueillis par Verbahuit.Emmanuel de Chevigny. edechevigny@free.fr

• Rentrée des classes 2 septembre 2009

• Automne 22 septembre 2009

• Journée Mondiale pour la vue 10 octobre 2009

• Heure d’Hiver 25 octobre 2009

• Saint Hubert 3 novembre 2009

• Beaujolais nouveau 19 novembre 2009

…Toutes les dates sur demande à votre régie.

26 octobre 2008 :Changementd’heure Dans le cadre desengagements duGrenelle del’Environnement,EDF saisit l’occasiondu changementd’heure pour promouvoir le changement decomportement : et sinous adoptions lesampoules basseconsommation ?

stabilo dates

ma pqr a moi

Jean-Marc Lech, IPSOS. Chairman & CEO

Lui, c’est le Nord

9 août 2008 : 1er match de Ligue 1Orange profite dela reprise desmatchs de Ligue 1pour promouvoirOrange foot de laTV d’Orange.

4 septembre2008 :Rentrée des classes A l’occasion de la rentrée scolaire,le Ministère de l’EducationNationale communique surle guide pratiquedes parents présentant programmes et nouveautés.

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Mesures d’audience et média marchés

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• EPIQ 2006-2008 (cumul – 75 000 itw).Tous les chiffres d’audience et lescartographies associées de 42 titres et 18 groupes de PQR.

Mesures d’audience sur cibles Décideurs

• La France des Cadres Actifs 2008 (Ipsos).

• Les Décideurs de la Grande Distribution(Ipsos).

• Les Décideurs des CollectivitésTerritoriales (Ipsos).

Mesures de l’efficacité

• Suivi Impact 66 : 2800 post-testsd’impact (IFOP). Base enrichie chaqueannée (IREP: la PersistanceMémorielle).

• PQR-PRO : post-tests d’impact (TNSSOFRES) sur la cible des décideurs enentreprise (IREP : CAWI & décideurs).

• PQR-SCAN : post-tests sur les ventes,marchés tests (Consoscan, MarketingScan…).

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