Outils et solutions brand content

OUTILS ET SOLUTIONS POUR UN BRAND CONTENT STRATEGIQUE ET EFFICACE

Présentation de QualiQuanti

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2014-2015

Sortie du livre Brand content stratégique

Développement d’un pôle de production

éditoriale

2011-2012 201320071995-2006

QualiQuanti, pionnier du brand content

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1990

1ère étude sur le parrainage TV

Etudes sur le publi-reportage, le placement

produit, les sites de marque, les formats pub vidéo…

Premières études sur le brand content

2009

Lancement de www.veillebrand

content.fr

Sortie du livre brand content

2010

Livres blancs : Luxe & Brand Content, Les clés du contenus de

marque

2008

Lancement du blog brand content

Création du Grand Prix du brand

content

Collection d’études

sectorielles sur le brand content

Notre vision des études

Notre objectif : faire des études vivantes, stimulantes, inspirantes

QualiQuanti est un institut d’études et un laboratoirede recherche visant à stimuler la créativité desentreprises et à anticiper l’avenir.

Chez QualiQuanti, nous avons la conviction que lesétudes ont un vrai potentiel créatif. C’est pourquoinotre objectif, à travers chaque mission, est de produiredes idées riches de sens, opérationnelles etexploitables.

Une bonne étude surprend, fait réfléchir, génère desrésultats enthousiasmants. Observatoires, veilleinternationale, analyse sémiologique, exploration desusages, crowdsourcing sont des méthodologiesfécondes pour la créativité.

Pour maximiser la capacité de suggestion, nousillustrons les résultats et les traduisons de façonvisuelle et concrète. Photos, vidéos, témoignagesillustrés, recherche documentaire sont utilisées pournourrir les commanditaires de nos études.

Notre approche :l’intelligence créative

QualiQuanti a choisi de se placer sous le signe de la« creative intelligence », une approche inventive etévolutive pour favoriser la création de solutionsoriginales et pertinentes.

A des process fermés et immuables, nous préféronsl ’ interdisciplinarité et la flexibilité desméthodologies. Pour cela, nous avons adopté unesérie de partis-pris qui ont pour objectif d’accroître lafluidité des démarches de recherche, d’augmenter lescapacités d’adaptation à des problématiques variées,d’atténuer la frontière entre le rationnel et l’imaginaire :• Une approche culturelle vs. bureaucratique• Une approche inductive vs. déductive• Une approche holistique vs. focalisée• Des dispositifs légers vs. monumentaux• Une démarche sur mesure, autocritique et

évolutive

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POUR ALLER PLUS LOINhttp://www.qualiquanti.com/qui-sommes-nous/vision/

Une réflexion permanente sur la marque qui nous a amenés à approfondir la notion de Brand Culture

En travaillant depuis 2007 sur le brand content, nousnous sommes rendu compte que de nombreuxphénomènes de la marque ne relèvent pas du contenudiscursif : la réalité sensorielle, physiologique, cognitive,technologique, sociale… de la marque. Ex. Le bruit de lamachine, le geste pour se faire un café, la gestion de lacapsule font ainsi partie intégrante de la cultureNespresso.

Le brand content est l'un des canaux d'expression de labrand culture d’une marque, parmi toutes les autresmanifestations : logo, nom, produits, publicité, lieux devente, collaborateurs, histoire, gestes, pratiques,...

La brand culture, c'est la façon qu'a la marque des'inscrire comme agent culturel dans une interactionà double sens :• elle puise dans son environnement culturel au sens

large (historique, géographique, artistique,sociétal...) les fondements d'une identité la foiscohérente et en perpétuelle adaptation ;

• par ses innovations, elle produit elle-même deseffets culturels, fait évoluer les modes de vie, créeles tendances de demain.

Nos supports de réflexion sur la Brand Culture

Livre Brand Culture publiéchez Dunod (2013)

Trois livres blancs en pdfsur la Brand Culture

http://www.qualiquanti.com/decouvrir-nos-livres-blancs/

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http://www.qualiquanti.com/decouvrir-nos-livres-blancs/

Daniel BOFondateur et président de QualiQuanti et TestConso.frHEC, Sciences Com',Maîtrise de sociologie,Académie Carat, ancienpublicitaire (Saatchi, Lintas),Blog : www.daniel-bo.com

Pierre GAILLARDONDirecteur d’études & responsable panels et tests en ligneCELSA et Institut Français dePresse

Claude-Emmanuelle COURATIERDirectrice conseilISC, Direction duprogramme de rechercheSierra – projetinterministériel, expertise entraitement quantitatif

Alexandra MARSIGLIADirectrice d’étudesESSEC, Licence 3d ’ Histoire de l ’ Art,ancienne Chef de ProduitsL’Oréal

Lauren DEBERNARDIDirectrice d’étudesESCP-Europe

Carla BOUISChargée d’étudesESSEC, Ecole du Louvre

Anne-Sophie THEBAULTChargée d’étudesESCLSCA, Ecole du Louvre

Maxime LEHRHAUPTDirecteur associéESCP, DEA en Economieinternationale à l'IEP Paris,DEA en Psychologie à ParisVII

Raphaël LELLOUCHESémiologueAncien élève de RolandBarthes, spécialiste de lacouleur

Odilon CABATSémiologueFondateur de l’Universitédu Symbole

Une équipe pluridisciplinaire

Les experts indépendants

QualiQuanti travaille très régulièrement avec des sémiologues indépendants.

QualiQuanti et le brand content

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Le brand content, aujourd’hui incontournable

Qu’est-ce que le brand content ?

Depuis la création du Guide Michelin en 1900 ou lespremières blagues Carambar, le contenu éditorial demarque s ’ est largement diversifié. Au-delà desmessages publicitaires traditionnels, les marquesproduisent aujourd’hui des contenus de plus en plussophistiqués, allant du court-métrage au jeu vidéo enpassant parles magazine ou les web-séries.

Aujourd ’ hui, la révolution médiatique et l ’ essord ’ internet font exploser le brand content. Lesmarques deviennent des médias à part entière,capables de produire et diffuser leurs propres contenus :

• Les marques disposent d’un espace d’expressionillimité et gratuit

• Elles peuvent dialoguer directement avec leursconsommateurs, établir une relation interactiveplutôt que top-down

• Elles s ’ émancipent de leurs intermédiairestraditionnels que sont les médias classiques(presse, télévision…) et même les agences

Pourquoi faire du brand content ?

Toute marque peut créer du contenu :• Son accessibilité rend le brand content

appropriable par des marques de toutes tailles,des TPE aux multinationales

• Sa diversité rend le brand content pertinent pourtous les secteurs, du luxe au BtoB en passant parla grande consommation ; des plus « sérieuses »aux marques de pur « entertainment ».

Toute marque doit créer du contenu :• Le contenu est devenu une condition d’existence

des marques dans l’espace digital• Le contenu donne du sens aux marques et

développent leurs interactions avec le public

La création de contenu requiert un apprentissage :• Créer du contenu est délicat pour les entreprises,

qui doivent se lancer dans une nouvelle activité• La création de contenu nécessite de faire du « test

and learn » : il est indispensable de se lancer dansl’expérience dès que possible

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Le brand content, un levier de création de valeur durable

Le brand content a plusieurs fonctions qui viennent enrichir les marques. Il est un moyen de développer son univers culturel et de créer de la valeur sur le long terme.

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ENRICHIR LE PRODUIT VECTEUR DE SENS ET DE RELATION

MARQUE = AGENT CULTUREL

MANAGEMENT ETDIVERSIFICATION

Conseiller sur l’usage des produits

Animer le lieu de vente

Enrichir et démultiplier les usages des produits

Développer les occasions d’achat

Développer la préférence de marque

Ancrer la marque dans une culture

Occuper l’espace public, émerger et gagner en visibilité

Exercer des missions d’intérêt général

Renforcer la crédibilité et se protéger des agressions externes

Dépasser son statut commerçant pour devenir un agent culturel légitime

Recruter de nouveaux consommateurs

Développer un pôle d’attraction

Valoriser et mobiliser l’interne

Participer à l’innovation

Créer un nouveau business model

Donner du sens à la consommation et de la profondeur à la marque

Stimuler les pratiques

Créer une relation authentique et signifiante avec les différents publics (prospects, consommateurs mais aussi experts, influenceurs et collaborateurs internes)

Influencer au-delà de la cible commerciale

Nos outils brand content

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Les 3 étapes d’une stratégie de brand contentet leurs solutions spécifiques

Etape 1DEFINITION

Etape 2MISE EN ŒUVRE

Etape 3EVALUATION

Workshop / conférence d’initiation

Sensibiliser les équipes aux enjeux du brand content

Sélection du dispositif de diffusion

Établir un plan de contenu

Définition des KPI’s Déterminer les indicateurs pertinents au vu des objectifs

Benchmark sectoriel et thématique

Inspirer et aider à se situer sur son secteur

Audit de Brand Culture® Identifier le terreau et les potentiels culturels de marque

Définition du positionnement éditorial

Définir les piliers pertinents et établir le cahier des charges pour la phase d’implémentation

Accompagnement transversal Conseiller et guider la marque à toutes les étapes du développement de contenus

Prototypage Produire un pilote de contenu (uniquement contenu textuel)

Test d’attractivité éditoriale Evaluer le potentiel d’une stratégie sur une cible donnée

Ecoute des données Analyser les Google analytics, réseaux sociaux…

Etudes quali et quanti Evaluer le dispositif éditorial auprès des consommateurs

Bilan de la marque sur son secteur

Auditer la stratégie de contenus sur un secteur donné

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Etape 1 : DEFINITION


Etape 3EVALUATION







Ecoute des données Analyser les Googles analytic, réseaux sociaux…




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Etape 1DEFINITION

Workshop / Conférence d’initiation au brand content

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OBJECTIFS

De nombreuses marques n’ont pas encore franchi le pas du brand content stratégique faute d’information, de savoir-faire et parfois de confiance en elles. QualiQuanti intervient pour :

Sensibiliser les équipes aux problématiques et enjeux du brand content : définir le sujet, mettre en lumière les grandes lignes de la création de contenu (typologie des contenus, facteurs clés de succès)

Inspirer par la présentation vivante de “best cases” illustrés adaptés au secteur concerné

Répondre en direct aux questions des collaborateurs sur leur marque / raccourcir la courbe d’apprentissage

MODALITES D’INTERVENTION

• Conférences de sensibilisation de 1 h 30 à 3 hOU• Ateliers de formation, plus spécifiques (ciblés sur un secteur

ou une problématique) et plus interactifs, avec les équipes en charge (marketing, communication, digital, …)

LIVRABLELa présentation support sous format PowerPoint, très richement illustrée et commentée pour permettre une diffusion large


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OBJECTIFS

Un travail de veille approfondi est un prérequis fondamental à toute opération de brand content pour:

Inspirer et stimuler la créativité par la présentation riche d’enseignements de “best cases”

Identifier le vocabulaire et la grammaire de sa cible et de son secteur d’activité.

Aider la marque à se positionner en regard des territoires et modalités d’expression investies par ses concurrents business, mais aussi ses concurrents éditoriaux.


LIVRABLE

• Un accès à l’intégralité de la Veille brand content en ligne, sur abonnement annuel ou semestriel

OU

• Une veille personnalisée et illustrée sélectionnant les cas les plus pertinents pour la marque commanditaire, par secteur ou par mot clé, sous format PowerPoint

Benchmark sectoriel et thématique à partir de la Veille brand content de QualiQuanti, observatoire des contenus éditoriaux de marque le plus exhaustif qui existe à ce jour (plus de 4000 cas recensés depuis 2009).

Audit de Brand Culture®

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OBJECTIFS

Afin de développer une politique de contenu pertinente et riche, il est nécessaire de :

Décryptage de la culture de marque dans toutes ses dimensions pour en dégager la cohérence, les lignes de force, les évolutions dans le temps

Identifier les mouvements et tendances culturelles externes à la marque, mais qui résonnent avec elle et qu’elle pourrait s’approprier dans ses contenus.


L’Audit de Brand Culture® consiste en une séance de décryptage sémiologique (sur 1/2 à 2 journées) réalisée par un sémiologue à haute valeur ajoutée culturelle et animée par un directeur d’étude.

Possibilité de mener la séance en présence de la marque, pour une meilleure appropriation des résultats.

LIVRABLE• Un rapport exhaustif de l’analyse sémiologique au format Word, très richement illustré

• La matrice culturelle de la marque

Audit de Brand Culture®Un audit approfondi de tous les éléments culturels autour de la marque

Sources externes(extériorisées par des signes)

Sources internes(mémorisée par les individus)

Concept, philosophie, idéologie

Origines, histoire de l’entreprise / du fondateur : livres, documents internes

Éléments d’identité sémantique, visuelle et sonore: logo, nom, signature, jingle …

Lieux: point de vente, flagship, pop up store, bureaux…

Savoir-faire: compétences, technologie

Design : charte graphique, packaging, plv…

Produits, services

Incarnations symboliques: icônes, égéries, mascottes

Stratégie de distribution, de diversification

Engagement économique et sociétal : politiques, partenariats, sponsoring, mécénat…

Etc.

Culture d’entreprise, mémoire en interne

Vécu consommateur de la marque

Réputation, témoignages

Histoire de l’entreprise : patrimoine, archives

Culture technique des produits de l’entreprise

Culture éthique et philosophique

Audit de Brand Culture® Un décryptage à 360° de la marque

Analyse culturelle de la marque

Analyse globale de la marque (composants discursifs, physiologiques, atmosphériques, stylistiques,

corporate, éthiques…)

Connaissance de l’environnement

Comparaison à la concurrence

Veille sur les références culturelles et grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la

culture de marque

Ecoute et observation des consommateurs

Etudes pour comprendre le ressenti et les pratiques des consommateurs, dont axes de performativité

Ecoute de l’interne

Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de marque

Workshops et séminaires pour partager et diffuser la Brand Culture

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OBJECTIFS

La définition du positionnement éditorial est une étape clé de la définition d’une stratégie de brand content qui doit prendre en compte un certain nombre de contraintes : enthousiasme, originalité, cohérence, création de valeur, générativité…

Plus précisément, il s’agit de :

Définir la mission éditoriale de la marque : la vocation de la marque en tant que média

Identifier le territoire thématique sur lequel la marque va pouvoir s’exprimer de façon pertinente et durable : cumulant lien à la marque, intérêt des consommateurs et originalité sur son secteur

Définir le traitement et la tonalité des contenus en affinité avec l’identité et les objectifs de la marque comme les attentes des cibles : pédagogique, divertissant…


Le positionnement éditorial de marque est défini au cours une séance de décryptage sémiologique (de 2h à 1 journée) réalisée par un sémiologue à haute valeur ajoutée culturelle et animée par un directeur d’étude. Possibilité de mener la séance en présence de la marque, pour une meilleure appropriation des résultats.

Il suit une grille d’analyse structurée (voir détail ci-après)

LIVRABLE Un cahier des charges exhaustif et opérationnel qui servira de feuille de route pour l’étape d’implémentation (voir détail ci-après)

Définition du positionnement éditorialGrille d’analyse et cahier des charges

1. Clarification des objectifs éditoriaux

Identification des fonctions prioritaires et des cibles clés

Etapes Détail Résultat : cahier des charges

2. Formulation de la mission éditoriale

Définition de la vocation de la marque en tant que média

3. Circonscription du périmètre éditorial

Combinaison largeur / profondeur qu’on veut donner au contenu et présélection des thématiques affines

4. Choix des piliers de contenu

Affinage des piliers complémentaires qui forment autant de sous-catégories de contenu

5. Choix du traitement éditorial

Choix de l’angle de vue, de l’approche qui permette à la marque de se distinguer à la fois de l’offre des médias ET de ses concurrents sectoriel, a fortiori lorsqu’elle choisit un territoire déjà usité

6. Choix de la tonalité éditoriale

La tonalité peut-être informative ou divertissante ; puis au sein de ces grandes catégories, il existe une immense variété de ton (experte, onirique, humoristique, etc.)

7. Compilation du positionnement éditorial

Elaboration d’une « feuille de route » déclinant de façon opérationnelle les grands principes de la stratégie de contenu à l’intention de l’interne comme des prestataires

La délimitation des publics visés

La définition et la structuration du territoire éditorial : piliers clés, liste de sujets, matrice de territoires potentiels…

Des éléments de tonalité et l’angle d’attaque : champs lexicaux, registre de langage, type d’adresse au public…

Les critères stylistiques à respecter : charte graphique, code couleur, typographies, principes photographiques, illustrations, musique…

L’anticipation des mots clés à préempter pour un référencement efficace

Les éléments de différenciation par rapport à la concurrence, dans le fond et dans la forme

Les éléments d’attribution à la marque

Etape 2 : MISE EN OEUVRE

Etape 3EVALUATION







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Etape 1DEFINITION






Etape 3 : EVALUATION


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Etape 1DEFINITION






Etape 3EVALUATION






Ressources, références et récompenses

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Les panels online pour le test d’opérations et le crowdsourcing

4 panels propriétaires pour une parfaite maîtrise du terrain

Les études online et remontées d’expériences

Les bilans d’opération :

Les panels online permettent de tester des opérations de brand content auprès de publics intéressés. L’enjeu est d’inviter un public potentiel à consulter le contenu et à réagir. QualiQuanti a mis en place un système d’évaluation barométrique.

Contributions et communautés :

Les panels online permettent de générer des contenus et des testimoniaux. Les enquêtes via internet sont un bon moyen pour :• Susciter les premières contributions généralement

difficiles à obtenir (via des enquêtes à grande échelle)

• Lancer des communautés : les panels permettent de faire un casting de volontaires sélectionnés sur différents critères

Plus de 500 000 panélistes en France

PANELS FRANCE

PANEL INTERNATIONAL

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Des observatoires internationaux pour suivre les tendances sociétales

Depuis plus de vingt ans, QualiQuanti explore avec passion les nouvelles tendances avec une grande réceptivité aux signaux faibles, partant du principe que les marques les plus performantes sont celles qui sont en résonance avec les tendances culturelles.

Quelques exemples de tendances suivies :• La servicisation des biens de consommation• La Retail Renaissance (ré-enchantement du lieu

de vente)• La dimension physiologique des marques• Le design atmosphérique• La dimension esthétique des marques• La dimension éthique des marques : marque

responsable, éthique du Care

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Veille du brand content depuis 2009 :plus de 4000 exemples internationaux(accès sur abonnement)

Womenology : Gender Marketing Lab(réalisé par QualiQuanti pour Aufeminin)

Idées locales : Observatoires descommerces de proximité innovants(réalisé par QualiQuanti pour PagesJaunes)

Nos observatoires

http://www.veillebrandcontent.fr

http://www.ideeslocales.fr/

http://www.womenology.fr/

Références : secteurs & clients

Médias audiovisuelsTV-radio-cinéma

TF1, France Télévisions, Arte, Reed Midem, TSR, TCM Cinéma,

Discovery, Equidia, 13ème Rue, Voyage, Eurosport, LCP-AN, Gulli,

Radio France, NRJ Group, AB Sat, ...

Presse-EditionLagardère Publishing, Prisma,

Psychologies, Condé Nast, SPMI, Manchette, Trader, PlayBac, Pocket,

Dunod, Hatier, Nathan, Bordas, Galée, Télémaque,…

Multimédia-informatique-internet

PagesJaunes, Price Minister, AlloCiné, Lycos, Voilà, Goa,

Fortuneo, MPO, Roxio, V Tech,, A vendre A louer, Clic and Deal …

TélécommunicationFrance Télécom, Orange, Cellfish

Media, SFR,…

Alimentaire-boissonDanone, Nestlé, Groupe Arrivé,

Fleury-Michon, Sodebo, Labeyrie, Lindt, Joker, Orangina, Bollinger,

CFGV, CIVA, Cadbury, Rians, Paul, Groupe Bongrain, Roquefort Société

Luxe-textile-habillementLVMH, Pernod Ricard, Richemont,

Sephora, agnès b, Isotoner, G.Rech, S. Pérèle, Lou, IKKS, Comité des

Arts de la Table, …

Hygiène-beauté-santéGroupe L’Oréal (Garnier, L’Oréal

Professionnel, le Club des Créateurs de Beauté), Pharmygiene, Elmex,…

EntretienProcter & Gamble, Benckiser,

Peaudouce, Nana,…

Distribution-VPCAuchan, Carrefour, Intermarché, ECR, IFLS, GrosBill, Nature &

Découvertes, Printemps, La Halle, France Loisirs, Bistro Romain,

Courtepaille,…

Banque-finance-assuranceCetelem, Cofidis, Société Générale,

La Poste, Deutsche Post, Sovac, Groupama, Mornay, Macif, Maaf,

Humanis,…

Loisirs-tourisme-sportAccor, Eurosport, Connaissance du monde, Flaine, APRR, Eurotunnel,

Thalys, Promovacances, …

ServicesAdecco, Ticket Restaurant, Sodexo,

Elior, Amex, Companieros, Domiserve, Telegate,…

EquipementTarkett-Sommer, Technal, Atlantic,

Sauter, Deville, Pioneer,…

Automobiles-motocyclesRenault, Citroën, Peugeot

Motocycles, Autodistribution…

Institutionnel-service publicCNC, INA, FNCF, Coface, Monnaie

de Paris, FIPHFP, …

B to BTarkett-Sommer, réseau Française

des jeux,…

AgencesCarat, Ogilvy, Betwin, Trade Connection, Havas Entertainment, TBWA,

Grenade, Rouge, Zenith, Vizeum,…

DiversFrançaise des Jeux, Arjo Wiggins, Lecas-Hamelin, AFM-Téléthon,

Institut Pasteur,…

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Récompenses

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Grand Prix du brandcontent 2013 dans lacatégorie BtoB pour le siteIdées Locales avec PagesJaunes

Trophée Marketing Magazine des études 2012 pour le site Womenology.fr avec Aufeminin.com

Médaille 2010 del'Académie des SciencesCommercialespour le livre brand contentchez Dunod

Trophée Semo desEtudes Marketing, Médiaet Opinions 2010 pour untest d’usage d’un nouveaubouchon d’huile tournesolpour Lesieur

Grand Prix des EtudesMarketing 2008 dans lacatégorie Marque pourl’étude sur les nouveauxcodes de la communicationdu luxe

Hub Award 2013 dans lacatégorie Livre le plusinfluent pour le livre BrandCulture publié chez Dunod

• Contact : Daniel BO - 01 45 67 62 06 - [email protected]

• Site : www.qualiquanti.com

• Blogs : www.marketingetudes.com, www.analyse-semiologique.com et www.brandcontent.fr

• Adresse : 12bis, rue Desaix 75015 PARIS